IPE II
Tema 3
María del Rosario Fernández Tabernero
TEMA 3. EL MERCADO. EL MARKETING
1.- DEFINICIONES.
1.- El mercado es el encuentro de la oferta y la demanda.
Si nosotros somos la oferta, los empresarios, los oferentes u ofertantes, para
nosotros el mercado es la demanda, los consumidores y usuarios, los
compradores, los demandantes, los que adquieren los bienes y servicios.
También deberemos tener en cuenta a la competencia, empresas que ofrecen
los mismos productos que nosotros u otros sustitutivos.
2.-Segmento de mercado. Es el conjunto de consumidores que demanda un
producto de características similares y son capaces de apreciar la
diferenciación de un producto.
Se dividen por: sexo, edad, lugar de residencia, nivel económico, nivel cultural,
profesión, opiniones políticas, motivaciones de compra, etc.
3.- Tamaño de mercado. Es la cantidad de unidades de un producto vendidas
en un periodo de tiempo y lugar determinados (Ej: 100.000 coches vendidos en
Valladolid en el 2015)
4.-Cuota de mercado. Es la participación (expresada en porcentaje) de una
empresa en el número total de unidades vendidas de un producto (es decir, en
el tamaño de mercado de un bien)
Unidades vendidas por la empresa
Cuota= ___________________________________________* 100
Tamaño de mercado de ese bien
(Ej: El 20% coches vendidos en Valladolid en 2020 fueron Renault)
5.-Marketing o mercadotecnia. Es el conjunto de actividades realizadas por la
empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Comprende: a) La investigación o análisis de mercados y
b) El marketing-mix, que estudia 4 elementos: el producto,
el precio, la distribución (plaza) y la promoción y publicidad.
2.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (o ANÁLISIS o ESTUDIO
DE MERCADOS)
1.-Definición. Es la búsqueda organizada de información objetiva destinada a
mejorar -las condiciones de- la toma de decisiones en -cada fase de- la
comercialización de un bien o servicio.
Es la rama de la mercadotecnia o marketing que se encarga de recopilar y
analizar información para la toma de decisiones respecto de un problema
comercial específico.
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2.-Fuentes: La información puede ser:
a) Primaria. Es la elaborada por la propia empresa o encargada por ella a otra
especializada en la investigación de mercados. Es un estudio a medida de la
empresa, una investigación que se ajusta a lo que ésta desea, le interesa.
b) Secundaria. Es la recopilación de la información ya existente. Tiene como
ventajas que ahorra tiempo y dinero y como desventajas que puede no estar
actualizada y que no está hecha a medida de las necesidades de la empresa.
Ej: INE, Administraciones, Cámaras de comercio, sindicatos, asociaciones,
bancos, revistas, etc.
3.-Tipos de investigación o estudios de mercado. En el caso de realizar o
encargar un estudio a medida (fuente primaria), existen 2 opciones para
elaborarlo:
a) Estudios cuantitativos. Determinan magnitudes que pueden medirse. Miden
cómo actúa el público. Su validez depende más de analizar una muestra amplia
que de estudiarla en profundidad. Ej: encuesta.
b) Estudios cualitativos. Analizan el porqué de las actuaciones de los
individuos. Es preferible estudiar una muestra reducida, pero de forma
exhaustiva. Ej: entrevistas en profundidad. Se analiza: motivación de compra,
estilo de vida, hábitos de compra, etc.
4.- Métodos o técnicas de investigación. Vemos 6 ejemplos:
a) Encuesta. Es tan importante elaborarla bien (lo vemos en el punto 5) y elegir
a las personas idóneas a las que hacérsela como analizar las realizadas y
sacar conclusiones correctamente. Clases: puede ser:
1º Personal. Cara a cara. Suele realizarse a pie de calle.
2º Telefónica. Es más rápida y más barata que la anterior.
3º Por correo. Su mayor desventaja es la falta de respuesta, por lo que se
procura motivar mediante un sorteo, regalo.
4º Por internet. Puede ser muy rápido y económico.
b) Experimentación. Consiste en dar a probar el producto a un grupo de
clientes representativo del mercado a ensayar
c) Observación. Se trata de comprobar directamente el comportamiento de la
clientela (sin que lo sepa). Puede ser a través de observadores profesionales,
mediante cámaras de tv, con el audímetro, tarjetas de fidelidad, etc.
d) Reuniones de grupo. Se convoca a un número de personas suficiente (ej:8)
para discutir un tema durante unas 2 horas. Se trata de que a medida que pasa
el tiempo los integrantes se relajan y revelan actitudes que no manifestarían en
situaciones más formales y de menor duración.
e) Panel de consumidores. Consiste en elaborar una lista de consumidores a
los que se consulta periódicamente, de forma continua sobre un tema, un
producto, es decir, se hace un seguimiento de la evolución del producto a
través de su consumo por el mismo grupo de personas. Es rápido y barato pero
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puede existir una pérdida progresiva de objetividad porque se convierten en
expertos.
f) Todo posible método o técnica que ofrecen las tecnologías como el teléfono
móvil o Internet: los foros o plataformas para manifestar opinión o solicitar
ayuda de otros usuarios del producto, o las redes sociales, páginas web de
opinión o la página web propia de la empresa. Aporta grandes ventajas: la
posible interacción con el cliente, la inmediatez y la economía a la hora de
conocer los gustos de los clientes tanto en un momento dado como a lo largo
de la vida del producto (evolución de los gustos) y la elaboración de estudios
cuantitativos y cualitativos de mercado.
5.- Encuesta. Normas básicas para elaborar una encuesta:
1º El lenguaje o vocabulario será conocido, familiar para el encuestado. Es
decir: que entienda lo que se le pregunta.
2º Claridad: sin dobles negaciones, las preguntas serán simples=no incluir
varias en una pregunta; las preguntas serán cortas=evitar las preguntas largas
o subordinadas
3º Ordenada. Las preguntas generales preceden a las concretas y las
preguntas más sencillas preceden a las más difíciles o complejas.
4º Sin sesgo (Torcido, cortado o situado oblicuamente). No preguntar de forma que
puedan responder solo lo que deseamos, no se debe manipular a encuestado.
5º Estará elaborada de tal forma que permita un análisis posterior sencillo.
Las preguntas pueden ser:
a) abiertas: el entrevistado contesta con sus propias palabras –son más
difíciles de analizar pero nos dan más datos interesantes-;
b) cerradas: a elegir entre respuestas redactadas;
c) dicotómicas: sí/no;
d) para ordenar según su criterio;
e) para colocar por orden los términos que se indican…
3.- EL CICLO DE LA VIDA DE UN BIEN
Los bienes y servicios tienen una vida propia en el mercado al que van
destinados: “nacen”, se desarrollan y terminan despareciendo a) cuando
aparece un producto que los sustituye porque satisface mejor las necesidades
de los consumidores o b) cuando estos cambian de gustos o necesidades.
Todos pasan por las mismas fases, pero la duración del ciclo de vida en cada
bien es distinta: unos duran años, otros meses, o incluso días.
Las fases del ciclo de vida de un bien o servicio (en general, no bienes o
servicios de lujo) son las siguientes:
*Para aprender las fases tener en cuenta: -a la competencia, si existe o no y si
hay mucha o poca; -los precios; -las ventas y los beneficios.)
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1ª Diseño o Concepción o Creación. Es la fase en la que se crea, diseña o
define a) el producto con sus características y b) los clientes o demandantes a
los que se dirige. Es la fase previa a la introducción en el mercado,no se vende.
2ª Introducción o Lanzamiento. El bien es nuevo y se da a conocer. Es en
gran parte una fase de prueba. Las ventas crecen lentamente, el producto no
es conocido aún y su calidad todavía no está suficientemente contrastada. La
demanda es pequeña y los beneficios también, el precio suele ser alto (para
cubrir costes). Sin embargo, si existe una campaña de marketing previa
agresiva y muy adelantada en el tiempo, como ocurre con algunas novedades
tecnológicas o películas de cine, creando la necesidad del producto antes de su
lanzamiento, cuando se pone a la venta la demanda es alta, la empresa tiene
una situación casi de monopolio, el precio puede ser elevado y los beneficios
serán altos, aunque en este caso la 2ª y 3ª fase se funden en una sola, nada
más introducir el producto, sus ventas crecen muy rápidamente. El resto de las
empresas se verán atraídas por el éxito y comenzarán a introducir sus propios
productos, compitiendo con la primera empresa, aunque irán por detrás en el
tiempo (lo que debe aprovechar esta).
3ª Crecimiento o Desarrollo. El producto es conocido. Las ventas aumentan a
gran velocidad y con ellas los beneficios. Crece la competencia, por lo que las
empresas comienzan a diferenciar su producto. Según aumenta la
competencia, el precio empieza a bajar al mostrar los consumidores una mayor
sensibilidad ante el precio (elasticidad de la demanda).
4ª Madurez. Las ventas, los precios y los beneficios se estabilizan o estancan.
La competencia es grande, algunas empresas desaparecen o dejan de ofertar
el bien.
5ª Declive. Las ventas y los beneficios disminuyen de forma lenta o rápida,
depende del tipo de bien. Aparece un bien sustitutivo mejorando el anterior que
satisface la misma necesidad, el cual inicia un nuevo ciclo de vida.
El gráfico de la vida de un bien sería:
4.- EL PRECIO: CRITERIOS PARA FIJARLO
Existen 3 criterios fundamentales para determinar el precio de un bien o
servicio:
1º Los costes. Precio = costes de la unidad + beneficio (margen: cantidad
alzada o %). A lo que me cuesta fabricar o adquirir el bien le sumo el beneficio
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que deseo obtener, que será un tanto alzado o un porcentaje de los costes. No
produzco para perder dinero, si no, no creo una empresa. Otra cosa es que al
principio o en algún momento en el que se pretenda impulsar la venta, pero
siempre de forma temporal o en un solo producto de los muchos que ofrezco, el
precio solo cubra los costes para competir mejor o para aumentar las ventas y
fidelizar al cliente (convertir al cliente en habitual).
2º La competencia. Para determinar el precio me fijaré en el precio que ha
puesto la competencia al producto similar al mío. Para establecerlo más alto
tiene que existir una razón, una causa que aprecie el cliente (diferenciar el
producto de otros en una característica que no sea la del precio más barato).
En general, los precios de un producto son casi iguales, por lo que utilizaré
otros criterios para diferenciarme, como por ej: la calidad del producto, el
envase, el servicio postventa, la atención personalizada, etc.
3º La demanda. Su elasticidad. Ingresos o Ventas=Precio*Cantidad. Fijaré el
precio en función de lo que mis clientes estén dispuestos a pagar por el bien o
servicio. Si lo fijo más alto que la competencia, deberé diferenciarme en otra
característica distinta del precio más barato. La elasticidad de la demanda es la
sensibilidad de los consumidores ante la variación del precio. Si la demanda es
muy elástica (curva de la demanda horizontal) significa que los clientes son muy
sensibles ante la variación del precio, lo que significa que ante una subida
pequeña del precio los clientes dejarán de comprar el bien. La demanda es
rígida (curva de la demanda vertical) cuando los consumidores no son sensibles a
las variaciones del precio, así, ante una subida importante del precio, casi
todos los clientes siguen comprando el bien; ej: tabaco, medicamentos, bienes
de primera necesidad, combustibles, etc. (La demanda es una curva en la que si el
precio baja la cantidad aumenta. La curva será vertical o inelástica de 0 a 1, unitaria 1, elástica
>1 y perfectamente elástica, infinita, horizontal)
5.- DISTRIBUCIÓN
La distribución tiene como finalidad poner los productos a disposición del
consumidor o usuario en el lugar y momento que los necesite. (Es el mecanismo
para poner en contacto al productor y al consumidor final).
La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente al
consumidor final, sino que suelen utilizar intermediarios, mayoristas o
minoristas, en la distribución. Cada intermediario añade valor al producto y por
ello, aumenta su precio (almacenamiento, etiquetado, envasado, conservación,
transporte, etc). A más intermediarios, normalmente mayor precio. (El problema
surge cuando el aumento de valor que se añade no es proporcional al aumento de precio que
realiza cada intermediario, como ocurre por ejemplo con los productos agrícolas, en los que el
consumidor final acaba pagando un 400% o incluso a veces un 900% el precio pagado al
agricultor)
Los canales de distribución son las vías o puentes entre el fabricante y el
consumidor que se utilizan: venta directa de la fábrica al usuario, mayoristas
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(compran al por mayor, en grandes cantidades, disfrutando de mejores precios,
de importantes descuentos), minoristas (detallistas, pequeños comerciantes),
agentes de venta propios del fabricante (representantes) y agentes de venta
independientes (autónomos, “viajantes”).
6.- PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD. MERCHANDISING
6. 1. Promoción
1. Concepto: La promoción es el conjunto de actividades de la empresa
dirigidas a tratar de influir en la conducta del consumidor para que adquiera
nuestro producto. (Actividades para estimular la venta).
2. Funciones. La promoción tiene 2 funciones: (el producto existe + cómpralo)
a) Informar acerca del producto.
b) Persuadir, convencer, motivar a la compra.
3. Ejemplos de promoción: descuentos, rebajas, regalos, premios, sorteos,
ferias y exposiciones, mayor cantidad por menor precio,relaciones públicas,etc.
La promoción será estacional, porque si se hace constantemente se incorpora
al producto como un derecho del cliente, que ya no lo adquirirá en otras
condiciones.
6. 2. Publicidad
1. Concepto: La publicidad es el conjunto de actividades que utiliza los medios
de comunicación para informar a los potenciales clientes acerca de un producto
y persuadirles para que lo compren. (Busca crear, mantener o aumentar las ventas)
2. Planificación de la campaña publicitaria. La empresa debe tener en
cuenta, a la hora de diseñar una campaña de publicidad:
a) Los efectos, resultados o consecuencias posibles: la repercusión y posibles
ventas.
b) El presupuesto con el que cuenta: no debe superar los beneficios que
genere.
c) Los medios de comunicación a utilizar: Internet, prensa, revistas, radio, tv,
cine, carteles, vallas, demostraciones, ferias, exposiciones, desfiles de moda,
correo, escaparate, comunicación al móvil, teléfono, guías, catálogos, vídeo,
merchandising o publicidad en el punto de venta.
d) La programación en el tiempo: cuándo, duración, cada cuánto.
e) La definición del mensaje y la forma de presentarlo. Como características del
mensaje, el mensaje debe ser: creíble, claro, pegadizo, reiterativo, atractivo,
oportuno.
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6. 3. Merchandising (Es la publicidad en el punto de venta)
1. Concepto. Es el conjunto de técnicas que pretenden destacar el producto en
el punto de venta o local, de manera que se diferencie del de la competencia,
esté al alcance del consumidor y facilite su compra.
Es el conjunto de técnicas empleadas en el establecimiento para el mejor
aprovechamiento del espacio (del local) a fin de favorecer al máximo la venta.
2. Aspectos que contempla el merchandising. Contempla aspectos como:
1º La iluminación. Ej: para productos perecederos, los fluorescentes aportan
frescura; para la carne se usa una luz más tenue, da un aspecto más natural.
2º Ubicación del producto en el local. Finalidad: que el cliente se recorra todo el
local buscando lo que necesita y vea el mayor número de productos, no solo el
que necesita. Ej: cambiar los productos de lugar de vez en cuando; colocar los
productos de primera necesidad esparcidos por el establecimiento (azúcar, sal,
harina); colocar los productos complementarios separados (palo de fregona y
repuesto); ciertos productos se ubican cerca de la caja para que los clientes los
vean mientras esperan en la cola.
3º Colocación del producto en la estantería. Ej: colocar a la altura de los ojos
del consumidor el producto que más nos interesa vender y a otra altura las
marcas blancas y productos más consumidos (son más baratos y el cliente los
buscará sin problema si los desea).
4º La música o elementos audiovisuales. Ej: vídeos de productos que no
conocen los clientes que demuestran su utilización, música más lenta si hay
poca gente para que se relaje y dedique más tiempo a ver todo y viceversa,
música apropiada para el tipo de consumidor del establecimiento.
5º Los olores. Ej: el olor del pan o dulces recién hechos incita a su compra, la
utilización de determinados olores o aromas elegidos para promover la compra
de los productos que se ofertan o para provocar sensaciones.
6º Los colores. Ej: el color blanco se asocia a limpieza, el verde a la naturaleza
y lo ecológico, el rojo invita a comer (para bombones) y el azul aporta frescura.
7º La disposición de las estanterías, de las cajas, la anchura de los pasillos, las
indicaciones en los pasillos (carteles, flechas, adhesivos) el tipo de suelo, etc.
Ej. Los cuellos de botella en los pasillos sirven para que nos detengamos a ver
los productos, el tipo de suelo ayuda o dificulta el rodaje del carrito.
7.- EL MAPA DE EMPATÍA
Tanto para crear una empresa como para gestionarla, es esencial estar
siempre orientado al cliente: qué necesita, si sus necesidades o gustos han
cambiado, cómo atraer su atención, cómo persuadirlo, qué medio de publicidad
le llega, de qué se queja…
Sin clientes, no hay empresa. Por ello, debemos ponernos en su piel.
El conocido:
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La última versión:
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El cliente que debemos analizar es el cliente tipo, es decir, el modelo de cliente
en el que encajan casi todos los que tengo de un producto o servicio
determinado.
Así, las preguntas correspondientes a cada apartado vendrían a ser estas:
1. ¿Qué ve? Describe qué es lo que el cliente ve en su entorno, en el
contexto del producto o servicio que estamos ofreciendo:
1. ¿Con qué productos intenta resolver el problema?
2. ¿Qué aspecto tiene?
3. ¿Dónde se vende?
4. ¿Quiénes de sus amigos/entorno lo usan?
5. ¿A qué tipo de ofertas está expuesto diariamente?
6. ¿Qué problemas se encuentra en ellas?
2. ¿Qué oye? Describe cómo el entorno influye en el cliente:
1. ¿Qué le dicen sus amigos?
2. ¿A quién escucha o considera una autoridad en la materia?
3. ¿Qué se supone que dicen sus amigos?
4. ¿Quién le influencia realmente y de qué forma?
5. ¿Qué medios de comunicación le influyen?
3. ¿Qué es lo que realmente piensa y siente? Intenta representar qué es
lo que ocurre en la mente del cliente:
1. ¿Qué es realmente importante para él?
2. Imagina sus emociones, ¿qué es lo que le mueve?
3. ¿Qué le puede quitar el sueño? Intenta describir sus sueños y
aspiraciones
4. ¿Qué es lo que hace y dice? Imagina qué es lo que puede decir el
cliente, o cómo se comporta en público:
1. ¿Cuál es su actitud?
2. ¿Qué es lo que puede estar diciendo a los demás?
5. ¿Qué le duele al cliente?
1. ¿Cuáles son sus mayores frustraciones?
2. ¿Qué obstáculos existen entre él y aquello que quiere conseguir?
3. ¿Qué riesgos tiene miedo de correr?
6. ¿Qué gana el cliente?
1. ¿Qué es lo que realmente necesita o quiere conseguir?
2. ¿De qué modo mide el éxito? Piensa en algunas estrategias que
podría utilizar para alcanzar sus metas.
