2019 - 2020

ANALYSE EXTERNE
DE LA EMPRESA
Elaborado por :
- Fatima IDELAOUAD Filière :
Maryam AJARRAR Máster Especializado MSI (1ère
année)
PLAN DEL EXPOSÉ

▪ Notión del entorno de la empresa

▪ Definición e interés del análisis externo
▪ Oportunidades y amenazas del entorno
▪ Factores clave de éxito del entorno
▪ Macro-entorno: Análisis PESTEL
▪ Micro-entorno: Cinco fuerzas de Porter
▪ Estudio de caso: Nespresso
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1. ENVIRONNEMENT
DE LA EMPRESA
Notión y perímetro
“
El entorno de la empresa es
definido en relación con todo lo que
está situado fuera: la tecnología,
la naturaleza de los productos, los clientes
et les concurrents, les autres
organizaciones, el clima político y
económico, etc.
R. DE BRUECKER

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DÉFINITION ET INTÉRÊT DE L’ANALYSE EXTERNE

El entorno de la organización está constituido por el conjunto de elementos

que tienen una influencia sobre ella.

Tradicionalmente, se distingue:
● Lemacro-environnement: les grandes évolutions démographiques,
tecnológicos, económicos, políticos y socioculturales;
● El microentorno: formado por partes interesadas externas a
la empresa, qué empresa sufre, pero que también puede influenciar.

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2. ANÁLISIS EXTERNO
Definición e interés
DEFINICIÓN E INTERÉS DEL ANÁLISIS EXTERNO

Consiste en estudiar las oportunidades y las amenazas presentes en

el entorno externo de la empresa.
Estos elementos de análisis corresponden a las "Oportunidades" y "Amenazas"
de la célebre méthode SWOT.
El análisis externo debe responder, entre otras, a las siguientes preguntas:

▪ ¿Es alta o baja la rentabilidad de la industria?

▪ ¿Va a mejorar o a deteriorarse?
▪ ¿Cuáles son los factores externos que condicionan esta rentabilidad?
Este análisis permite identificar los factores clave de éxito de la actividad. 7
3. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Elementos del entorno externo
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MEDIO AMBIENTE

Oportunidad: evento externo favorable, susceptible de tener un impacto

positivo sobre el rendimiento de la empresa.
Ejemplos :Progresos tecnológicos, mercados con alto potencial...
Menace: evento externo desfavorable, susceptible de conducir a una
deterioro de la posición competitiva de la empresa.
Ejemplos :Cambios legales, entrada de nuevos competidores...
En la práctica, la distinción entre oportunidades y amenazas es a menudo una
pura cuestión de punto de vista.

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4. FACTORES CLAVE DE ÉXITO
Condiciones de éxito de la empresa
FACTORES CLAVE DE ÉXITO DEL ENTORNO

Los Factores Clave de Éxito (FCE) son elementos decisivos y

estratégicas que una empresa debe dominar para tener éxito y mantenerse
competitivo en su sector de actividad.
Las FCS pueden tomar una multitud de formas.
Ejemplos :capacidad de innovación, dominio de los procesos de producción
dominio de costos, know-how técnico, rapidez de entrega, etc.
La empresa que logre explotar mejor sus FCS obtendrá
una ventaja competitiva que le permitirá destacarse de sus
concurrentes.
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5. ANÁLISIS PESTEL
Macroentorno de la empresa
DEFINICIÓN DEL ANÁLISIS PESTEL

Se trata de un medio mnemotécnico para analizar los factores macro-

ambientales :
● Política
● Económico
● Sociocultural
● Tecnológico
● Ecológico
● Legal.
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OBJETIVOS DEL ANÁLISIS PESTEL

● Evaluar la influencia de los factores externos en la empresa estudiada;

● Anticipar las influencias directas o indirectas que actúan sobre el

mercado objetivo o en el campo de actividad estratégica estudiada;

● Considerar todas las condiciones que pueden interactuar de manera

más o menos directa con los actores del mercado.

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15
MACRO-ENTORNO-PESTEL

La política :Conjunto de decisiones tomadas por los gobiernos

nacionales y de instancias internacionales que establecen nuevas reglas
del juego.

La economía: Estado de salud macroeconómica que crea tendencias

de fondo en materia de nivel de consumo.

El sociocultural:Interesarse por las diferentes características de la

población como a los modos y a las tendencias que pueden influir en la
venta de servicios o productos.

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MACRO-ENTORNO-PESTEL

La tecnología: Los avances e innovaciones tecnológicas que vienen

fragilizar el liderazgo técnico de los actores presentes.

La ecología:Define el conjunto de recursos naturales que influyen

la actividad de la empresa.

La legislación: Evolución del marco regulatorio y legislativo.

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6. CINCO FUERZAS DE PORTER
Microentorno de la empresa
MICRO-ENTORNO: 5 FUERZAS DE PORTER

● Introducido en su artículo « Cómo las fuerzas competitivas moldean la estrategia »

publié en 1979 sur Harvard Business Review (HBR) ;

● Herramienta de diagnóstico estratégico externo del microentorno;

● Estudiar la estructura competitiva de una industria;

● Modelo de análisis de la competencia en sentido amplio;

● Es una herramienta de vigilancia estratégica.

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5 FUERZAS DE PORTER: OBJETIVOS

● Evaluar la atractividad, o más precisamente, el potencial de rentabilidad

de la industria a largo plazo ;

● Identificar y comprender las cinco fuerzas estructurales que pesan sobre

esta rentabilidad ;

● Identificar y establecer estrategias de desarrollo en

habiendo tenido en cuenta todas las oportunidades y amenazas de
mercado.

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21
MENACE DE LOS ENTRANTES POTENCIALES

▪ Su aparición a menudo se ve frenada por ciertas barreras de entrada;

▪ Las inversiones iniciales necesarias para lanzar la oferta;
▪ Los patents existentes que protegen a las empresas del sector;
▪ Las economías de escala logradas por las grandes empresas;
▪ Si las barreras de entrada son bajas, el sector puede ser penetrado en cualquier momento.
momento de nuevos competidores.

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MENACE DE LOS PRODUCTOS DE SUSTITUCIÓN

▪ Considerados como una alternativa a la oferta existente de la empresa;

▪ Los productos sustitutos pueden representar una verdadera amenaza para
las firmas establecidas
▪ Si la relación valor/precio es favorable a los productos de sustitución, la
la amenaza es fuerte;

▪ Ciertas industrias han sido completamente alteradas y

las empresas fueron barridas por la llegada de los sustitutos.

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PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

▪ Clientes poco numerosos (concentrados) enfrentándose a múltiples empresas,

disponen de un poder importante en sus negociaciones;
▪ Ils peuvent forcer les prix à la baisse, exiger une qualité et des services
toujours accrus, faire jouer la concurrence, etc. ;
▪ Cuanto mayor sea el costo de transferencia, más débil será este poder;
▪ Este poder es aún más fuerte si el cliente es susceptible de integrarse
río arriba.

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PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

▪ Un mercado es menos atractivo si la relación de fuerzas está a favor de los

proveedores;

▪ Los proveedores poderosos pueden aumentar los precios a su antojo, reducir

la calidad o la cantidad de los productos y materias suministradas;

▪ Si hay muchos proveedores, su influencia es menor;

▪ Si un proveedor ofrece un producto muy específico, muy diferenciado y

difícilmente reemplazable, tendrá un poder de negociación fuerte.

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CONCURRENCIA INTRA-SECTORIAL

▪ Cuantas más empresas establecidas de tamaño equivalente ofrezcan productos

semejantes, más fuerte es la competencia;
▪ Cuanto más concentrado esté el sector, menos intensa será la competencia;
▪ En un sector en declive, la conquista de cuotas de mercado se hará en
detrimento de los competidores;

▪ Una lucha encarnizada en un sector provocará una bajada de los precios de

productos y por lo tanto una disminución de los márgenes.

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6. ESTUDIO DE CASO: NESPRESSO
Líder mundial en café de alta gama
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 ACERCA DE NESPRESSO
● Filial del grupo Nestlé, situada en Suiza;
● Posicionada en el mercado del café en cápsulas, ella
propone máquinas de café que utilizan cápsulas en
aluminio
● La idea de la marca Nespresso nació en 1970 en
Nestlé que estima que este mercado puede ser bastante
porteador;
● La marca es una palabra compuesta formada a partir de
"Nestlé" y de "espresso";
● El volumen de negocios de Nespresso es de 3 mil millones
de euros. 29
OPORTUNIDADES DEL MERCADO DEL CAFÉ

● Mercado no saturado, aún reciente y en crecimiento continuo;

● La búsqueda de café de calidad por parte de los consumidores;
● Aumento del consumo de café;
● El mercado del café en porciones apreciado por los profesionales;
● Los consumidores se sienten atraídos por productos que facilitan su
diario
● El modo de consumo de café rápido está en consonancia con los
consumidores actuales ;
● Las máquinas de cápsulas/monodosis permiten a los consumidores
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afirmar su estatus social.
AMENAZAS DEL MERCADO DEL CAFÉ

● Muchos competidores han adoptado el principio de las cápsulas a otros

productos como el té ;
● Penetración de competidores que ofrecen precios más atractivos,
especialmente en las cápsulas y las máquinas;
● La disminución del poder adquisitivo en tiempos de crisis;
● Algunas dificultades para dirigirse al público "hogares" o "gran público";

● Paso del marketing concentrado al indiferenciado;

● Pérdida de la exclusividad sobre las patentes de las cápsulas;

● Imagen de deforestación.
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FACTORES CLAVE DE ÉXITO DEL MERCADO DEL CAFÉ

● Imagen de alta gama;

● Notoriedad de la marca;
● Savoir-faire único;
● Café de alta calidad, con aromas diferentes e innovadores;

● Capacitéd’innovation,recherche et développement ;
● Diseño limpio, lujoso y moderno de productos, soportes de
comunicación y tiendas;
● Protección del medio ambiente.
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ANÁLISIS PESTEL DE NESPRESSO

Política
● Las inestabilidades políticas de ciertos países productores, lo que presenta
des risques de variations des prix ou des disponibilités de grains de café.
Économique
● La crisis ha provocado una disminución del poder adquisitivo de los consumidores;

● Fuerte aumento del mercado de las cápsulas en detrimento de aquel de

café en grano o en paquete tradicional;
● Ciertos productores no logran vivir de sus cosechas porque no
no están lo suficientemente remunerados.

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ANÁLISIS PESTEL DE NESPRESSO

Sociocultural
● Expansión del consumo de café en todo el mundo debido a
cambios en los hábitos y el estilo de vida;
● El aumento del estrés en el trabajo obliga a los colaboradores a beber más
del café (especialmente gracias a la comodidad de las máquinas de cápsulas).

Tecnológico
● Inversiones colosales en I+D para la producción de máquinas
café y cápsulas más innovadoras y eficientes;
● Investigaciones científicas sobre los efectos terapéuticos del café:
alicaments, mascarillas de belleza, etc. 34
ANÁLISIS PESTEL DE NESPRESSO

Ecológico
● Aumento de las ventas de café orgánico;
● Política de comercio justo y respeto por el medio ambiente;
● Sistema de reciclaje de cápsulas usadas hasta un 75%.
Légal
● Depósito de patentes para la protección del know-how y la tecnología de
productos desarrollados;

● Ciertos países imponen reglas estrictas de comercialización (tasa

d’humidité,tauxd’ochratoxine…).
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CINCO FUERZAS DE PORTER DE NESPRESSO

Menace de los entrantes potenciales: baja amenaza

● Importancia de la imagen de marca;

● Fuerte economía de escala debido a la experiencia de los grandes del café;

● Fuerte intensidad capitalista, ya que las inversiones iniciales

requis conséquent pour lancer l'activité sont conséquents ;
● Los grupos ya existentes pueden constituir una amenaza para los
marcas de distribuidores que intentan imponerse frente a ellos;
● Reacciones de las empresas establecidas para defender sus partes de mercado.

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CINCO FUERZAS DE PORTER DE NESPRESSO

Amenaza de productos sustitutos: baja amenaza

● Bebidas alternativas al café: té, infusión, agua con gas, jugo de frutas,
chocolate caliente, bebida energética, etc.
● Beaucoup de consommateurs restent attachés à leur café ;
● La consommation mundial de café está en constante aumento;
● El café porcionado de Nespresso presenta un producto cuya valor
percibida es superior a las ofertas de la competencia;

● El café en porciones está destinado a los amantes del café que están listos
a pagar la diferencia de precio para disfrutar de un café de alta calidad.
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CINCO FUERZAS DE PORTER DE NESPRESSO

Pouvoir de négociation des acheteurs : fort pouvoir

● Baja concentración de clientes (numerosos clientes);
● El costo de transferencia se reduce para los clientes;

● Existencia de fuentes de suministro de sustitución (los clientes

tienen la opción entre diferentes marcas);
● Nespresso dispone de sus propios puntos de venta exclusivos y no
no referencia sus productos en las cadenas de distribución
tradicionales.

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CINCO FUERZAS DE PORTER DE NESPRESSO

Poder de negociación de los proveedores: poder bajo

● Proveedores (productores de café) muy numerosos y de pequeño tamaño;
● El café no se considera un producto raro porque se cultiva
en alrededor de 60 países, principalmente en pequeñas granjas;
● El informe de fuerzas está a favor de los grandes grupos del sector;
● Los proveedores de Nespresso son seleccionados rigurosamente;
● La influencia de los proveedores comienza a cobrar importancia poco a poco
pequeño gracias al desarrollo del comercio justo en el mercado de
café
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CINCO FUERZAS DE PORTER DE NESPRESSO

Concurrencia intra-sectorial: fuerte concurrencia

● Concurrents numerosos: Tassimo, Or Expresso, Senseo, Dolce Gusto,
El oro de Maison du Café…;
● Los competidores ofrecen cápsulas y máquinas a menor costo
en comparación con las de Nespresso, con sin embargo menos de
calidad
● Ciertas marcas de distribuidor (MDD) intentan imponerse frente a
gigantes del sector ya establecidos;

● Nuevos modos de consumo (Starbucks, Mc Café…);

● Sector del café porcionado cada vez más dinámico. 40
CINQ FORCES DE PORTER DE NESPRESSO

Poder del Estado: poder fuerte

● El Estado juega el papel de "prescriptor" en la valoración de la

consumo responsable y ecológico;
● El Estado también asume el papel de "controlador de calidad" asegurándose de
la buena calidad del café importado;

● El suministro de café debería endurecerse, ya que los cultivos de café

se encuentran en países en tensión.

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CONCLUSION
42
GRACIAS
PARA SU
¡ATENCIÓN!
43