La planificación de

medios y soportes
publicitarios
PID_00291836

Salvador Del Barrio-García

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 8 horas

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Salvador Del Barrio-García

Catedrático de Marketing en el De-

partamento de Comercialización
e Investigación de Mercados de la
Universidad de Granada. Sus áreas
de especialización son la comunica-
ción integrada de marketing (CIM),
el comportamiento del consumidor
digital, el marketing cross-cultural y
el marketing turístico. Ha publica-
do varios libros y capítulos de libros
sobre estas materias como autor y
coautor (Springer, Wiley Blackwell,
Elgar Publishing, IGI Global, Pear-
son, Pirámide). También ha publi-
cado más de sesenta artículos en re-
vistas de impacto, como Journal of
Interactive Marketing, International
Journal of Advertising, Journal of Ad-
vertising Research, Journal of Business
Research, European Journal of Marke-
ting, Journal of Travel Research e In-
ternational Journal of Hospitality Ma-
nagement, entre otras. Ha participa-
do en múltiples proyectos de inves-
tigación en convocatorias competi-
tivas como colaborador y como in-
vestigador principal, así como en
diversos contratos de investigación
con empresas y las administraciones
públicas.

El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados

por la profesora: Gisela Ammetller Montes

La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinada

por la profesora: Judit Barrullas Bonet

Cómo�citar�este�recurso�de�aprendizaje�con�el�estilo�APA:
Del Barrio-García, S. [Salvador]. (2024). La planificación de medios y soportes publicitarios (1.a ed.) [recurso de
aprendizaje textual]. Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC).

Primera edición: febrero 2024

© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Salvador Del Barrio-García
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
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mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
del titular de los derechos.
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Índice

Introducción............................................................................................... 5

Objetivos....................................................................................................... 10

1. La planificación de medios y soportes......................................... 11

1.1. Concepto y naturaleza de la planificación de medios y
soportes ........................................................................................ 11
1.2. Origen de la disciplina ................................................................ 12
1.3. La planificación de medios hoy en día ...................................... 14

2. Las fuentes de información para la investigación de

audiencias............................................................................................. 18
2.1. Fuentes relativas a la difusión y venta de medios impresos ....... 22
2.1.1. Información y Control de Publicaciones (OJD) ............ 22
2.2. Fuentes relativas a la investigación propiamente dichas ............ 25
2.2.1. Estudio General de Medios (EGM) ................................ 25
2.2.2. AIMC Marcas ................................................................. 28
2.2.3. AIMC Live Active Target ................................................ 29
2.2.4. Navegantes en la Red .................................................... 30
2.2.5. AIMC Q Panel ................................................................ 31
2.2.6. Panel de audimetría de Kantar Media ........................... 32
2.2.7. Geomex .......................................................................... 35
2.2.8. Métricooh ....................................................................... 38
2.2.9. La medición de la audiencia digital Comscore vs GfK .. 38
2.2.10. Google Ads ..................................................................... 41
2.2.11. Redes sociales ................................................................. 42
2.3. Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas .......... 45
2.3.1. InfoAdex ......................................................................... 45

3. Las variables de planificación de medios y soportes................ 47

3.1. Variables relativas al análisis poblacional ................................... 47
3.1.1. Población o universo (universe) ..................................... 47
3.1.2. Muestra (sample) ............................................................ 48
3.1.3. Público objetivo (target group) ....................................... 49
3.2. Variables relativas al análisis de medios o soportes
individuales ................................................................................. 50
3.2.1. Penetración del medio (media penetration) .................... 50
3.2.2. Audiencia bruta (audience) ............................................. 50
3.2.3. Perfil de audiencia (audience profile) .............................. 51
3.2.4. Audiencia útil (target audience) ...................................... 52
3.2.5. Ponderación del target (weighting target) ....................... 53
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3.2.6. Coeficiente de afinidad (affinity) ................................... 54

3.2.7. Audiencia en porcentaje (rating) ................................... 54
3.3. Variables relativas al análisis de varios soportes ......................... 55
3.3.1. Duplicación de audiencias (duplicated audience) ............ 55
3.3.2. Audiencia acumulada (cumulative audience) .................. 55
3.3.3. Audiencia neta (net audience) ........................................ 56
3.3.4. Cuota de pantalla (share of audience) ............................. 57
3.4. Variables relativas al análisis de resultados de un plan de
medios y soportes ....................................................................... 58
3.4.1. Impactos o contactos (impacts/contacts) ........................ 58
3.4.2. Frecuencia media de impacto u OTS (opportunity to
see) .................................................................................. 59
3.4.3. Cobertura (reach o cover) ............................................... 59
3.4.4. Cobertura máxima (maximum reach/cover) .................... 60
3.4.5. Fidelidad (fidelity) .......................................................... 61
3.4.6. Frecuencia (frecuency) ..................................................... 61
3.4.7. Puntos de rating bruto - GRP (gross rating points) .......... 62
3.5. Variables relativas al análisis de rentabilidad de un plan de
medios y soportes ....................................................................... 63
3.5.1. Coste por mil – CPM (cost per thousand) ....................... 63
3.5.2. Coste por GRP – c/GRP (cost per GRP) ........................... 63

4. El proceso de desarrollo de un plan de medios y soportes...... 64

4.1. Análisis de antecedentes: el briefing............................................. 65
4.2. Definición de objetivos y target ................................................. 68
4.3. Recomendación de medios ......................................................... 69
4.4. Fijación de períodos de actividad y descanso ............................. 70
4.5. Selección y recomendación de soportes ..................................... 71
4.6. Elaboración del calendario de inserciones .................................. 75
4.7. Presentación de un resumen del plan de medios ....................... 77
4.8. Seguimiento y control del plan de medios ................................. 79

5. La planificación de medios y soportes en la práctica.............. 80

5.1. El programa Tom Micro de ODEC .............................................. 80
5.1.1. Realización de un plan de medios y soportes con
Tom Micro ..................................................................... 82

Bibliografía................................................................................................. 95
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Introducción

https://www.euroinnova.pe/blog/departamento-de-publicidad

El papel que juega la publicidad dentro de la estrategia de comunicación de

marketing de las empresas ha cambiado de forma significativa en las últimas
décadas. Si a finales del siglo XX el protagonismo en los presupuestos de co-
municación de las empresas era para la publicidad a través de los medios de
comunicación de masas, con el objetivo de informar y persuadir a los clien-
tes acerca de los beneficios superiores de nuestra oferta sobre los de la compe-
tencia, dicho protagonismo, especialmente desde 2010, lo han adquirido los
medios digitales.

La evolución de la penetración de los distintos medios de comunicación a

lo largo de los años permite observar el crecimiento espectacular que ha te-
nido internet, hasta situarse en 2021 como el medio con mayor penetración
desbancando al medio televisión considerado durante muchos años como el
«rey» de la comunicación (ved las figuras siguientes).
© FUOC • PID_00291836 6 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 1. Evolución de la penetración de los distintos medios (en % de población)

Fuente: captura de https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2023/02/Marco_General_Medios_2023.pdf

Figura 2. Evolución de la penetración del medio internet (en miles de individuos)

Fuente: captura de https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2023/02/Marco_General_Medios_2023.pdf

Este crecimiento tan significativo de internet en las últimas décadas ha pro-

vocado cambios dramáticos en la estructura competitiva de los medios de co-
municación en términos de cuota de mercado publicitaria. La irrupción y el
crecimiento de internet en estos últimos años ha sido el principal causante
de estos cambios en el sector mediático, produciendo una pérdida generaliza-
da y muy acusada de la captación de ingresos vía publicidad, especialmente
en los medios impresos (diarios, revistas y suplementos) y en el cine (Del Ba-
rrio-García et al., 2019). No obstante, el trabajo de estos autores muestra có-
mo estas caídas en la inversión publicitaria han ocurrido a diferentes niveles
dependiendo de la categoría de productos.
© FUOC • PID_00291836 7 La planificación de medios y soportes publicitarios

Todos estos datos y estudios ponen de manifiesto que estamos ante un mer-
cado muy atomizado y diversificado que responde a la situación actual de
agotamiento del modelo publicitario convencional y que trata de evolucionar
hacia una nueva realidad más centrada en la publicidad a través de medios
interactivos.

En definitiva, como señalan González Lobo et al. (2018) el panorama actual de

los medios está adquiriendo una progresiva complejidad causada por multitud
de factores, entre los que cabe señalar los siguientes.

1) Nuevos y diferentes hábitos de vida de los ciudadanos.

2) Un fuerte desarrollo tecnológico en el campo de la comunicación.

3) Profundas transformaciones estructurales en la industria de los medios re-

lacionadas con cambios en la configuración empresarial de los grupos, cambio
en la oferta de espacios, búsqueda de contenidos innovadores, o el empuje de
nuevos instrumentos de comunicación soportados por la tecnología.

Esta revolución en los medios ha complicado sobremanera la tarea de los pla-

nificadores. El aumento de la oferta de soportes (especialmente en el medio
televisión), la eclosión de los medios digitales (especialmente las redes socia-
les), la fragmentación de las audiencias y la necesidad de integrar todos ellos
de una manera armoniosa y consistente ha motivado que la disciplina de la
planificación de medios y soportes haya adquirido una gran relevancia en la
actualidad, a la vez que la ha complicado en gran medida.

Recomendaciones de medios en función al tipo de decisión de compra y la

implicación del producto

Uno de los principales retos de todo planificador de medios es ser capaz de entender qué
tipo de mensajes publicitarios son más apropiados para provocar una respuesta diferen-
cial en el consumidor según el tipo de producto y medio. Sin embargo, es escasa la litera-
tura científica que ha alcanzado conclusiones claras sobre qué medios de comunicación
son más adecuados para incluir mensajes publicitarios ante situaciones más racionales
vs emocionales o para productos con más o menos implicación para el consumidor. El
trabajo de los profesores Del Barrio-García et al. (2019) publicado en la prestigiosa revista
Journal of Interactive Marketing aporta luz a esta cuestión. Los autores proponen y validan
empíricamente un esquema de prescripciones para anunciantes/planificadores sobre los
distintos medios para diferentes tipos de productos/servicios de acuerdo a su carácter más
racional o emocional o al grado de implicación que suponga la decisión de compra por
parte del consumidor.

Hallaron que para productos de compra racional y de baja implicación para el consu-
midor, los medios más atractivos para los anunciantes son la televisión, seguida a gran
distancia de la publicidad exterior; para los productos de compra más emocional y baja
implicación son la televisión, seguida de las revistas, los medios con un mayor atractivo.
En cambio, la televisión pierde bastante atractivo para los productos de alta implicación
y las revistas lo ganan para productos de compra más racional.
© FUOC • PID_00291836 8 La planificación de medios y soportes publicitarios

Fuente: Del Barrio-García et al. (2019)

Los planificadores de medios se enfrentan hoy en día a enormes retos como

las exigencias crecientes de los clientes por planes más eficaces y eficientes;
un exceso y disponibilidad de datos difíciles de gestionar que no siempre son
lo precisos y fiables que se desearían para los objetivos que se les plantean;
y un clutter o saturación publicitaria que no para de crecer y que es el princi-
pal enemigo de la eficacia publicitaria y el principal quebradero de cabeza de
creativos y planificadores.

Figura 3. Pérdida de eficacia de la publicidad en TV (GRP’s/Spot)

Fuente: elaboración propia a partir de Zenith (ZenithOptimedia)

Todos estos cambios están afectando a la disciplina de la planificación de me-

dios y soportes.
© FUOC • PID_00291836 9 La planificación de medios y soportes publicitarios

En primer lugar, esta disciplina está quedando restringida prácticamente a las

centrales de medios y no en las agencias de publicidad convencionales que
han orientado sus esfuerzos hacia la creatividad y otras acciones de marketing.

En segundo lugar, se ha vuelto mucho más compleja por la inmensa cantidad

de fuentes de datos que existen y la necesidad de una alta especialización y co-
nocimiento de técnicas estadísticas, manejo de software especializado y bases
de datos. Esto ha afectado incluso a la terminología utilizada y a la estructura
y volumen de datos que incluyen los planes de medios en la actualidad.

En tercer lugar, se está produciendo una diversificación de las actividades que

el planificador desarrolla con la incorporación de más y más tareas. Pero a la
vez, se ha convertido en un potente instrumento para competir en el mercado,
del que se valen las empresas para tratar de resolver sus problemas de conoci-
miento e imagen de marca. En definitiva, el valor de la planificación de me-
dios como disciplina está en alza, hasta ser considerada por muchos autores
y profesionales como una de las herramientas de marketing más potentes de
que disponen las marcas (González Lobo et al., 2018).

Por todo ello, en este módulo se abordará el estudio de esta disciplina desde
una orientación muy práctica que permite al estudiantado entender cuál es
la naturaleza y funciones de la planificación de medios y soportes, qué papel
desempeña dentro de la estrategia publicitaria, cuáles son las principales fuen-
tes de investigación de audiencias que existen y los datos que proporcionan,
qué variables e indicadores debe manejar hoy en día un planificador, cuál es
el proceso de desarrollo de un plan de medios y soportes y cómo se diseña y
evalúa un plan de medios y soportes en la práctica.
© FUOC • PID_00291836 10 La planificación de medios y soportes publicitarios

Objetivos

Al finalizar el estudio de este módulo, el estudiantado deberá ser capaz de:

1. Conocer la naturaleza de la panificación de medios y soportes y su papel

dentro de la estrategia publicitaria.

2. Comprender la importancia actual de la planificación de medios y sopor-

tes.

3. Aprender a examinar las características que debe tener un buen planifica-

dor de medios y soportes.

4. Conocer las principales fuentes de investigación de audiencias que existen

en España.

5. Conocer los términos y conceptos habituales que se manejan a la hora de

seleccionar medios y soportes, así como para evaluar un plan de medios.

6. Conocer las diferentes etapas por las que se pasa a la hora de elaborar un
plan de medios y soportes.

7. Aprender a diseñar un plan de medios y soportes en la práctica a través

del programa Tom Micro.

8. Conocer las distintas herramientas de planificación de medios digital.

© FUOC • PID_00291836 11 La planificación de medios y soportes publicitarios

1. La planificación de medios y soportes

En este primer apartado abordaremos el concepto y naturaleza de la planifi-

cación de medios y soportes como paso previo a profundizar más en su desa-
rrollo. A continuación, examinaremos brevemente el origen de la disciplina y
su evolución hasta nuestros días. Seguidamente, expondremos las razones del
porqué la planificación de medios y soportes se ha convertido en una pieza
clave dentro de la estrategia de comunicación y publicidad de las empresas.
Finalmente, abordaremos las funciones que debe realizar un planificador de
medios y soportes y cuáles deben ser las características que debe tener para
realizar con éxito tales funciones.

1.1. Concepto y naturaleza de la planificación de medios y

soportes

La publicidad ha jugado siempre un papel de enorme importancia dentro de

las estrategias de comunicación de las empresas ocupando una posición de
hegemonía en sus presupuestos de marketing y comunicación. Sin embargo,
su papel dentro del plan de marketing ha variado en las últimas décadas en
paralelo a la evolución de la propia comunicación de marketing. Ha pasado
de ser una herramienta con unos objetivos meramente persuasivos y de estar
alejada en gran medida del resto de instrumentos de comunicación (perspec-
tiva funcional de la comunicación), a una herramienta que forma parte de
la estrategia de comunicación integrada de marketing de las empresas y que
debe estar coordinada con el resto de instrumentos con el objeto de generar
mensajes consistentes en la misma dirección y así alcanzar sinergias de comu-
nicación (perspectiva integral y relacional de la comunicación).

Comunicación Integrada de Marketing

«Proceso interactivo de planificación y alineación interfuncional de procesos organiza-

tivos, analíticos y de comunicación orientado a los stakeholders que permite un diálogo
continuo mediante la transmisión de mensajes consistentes y transparentes a través de
todos los medios para fomentar relaciones rentables a largo plazo que creen valor». (Por-
cu et al., 2017)

Esta perspectiva de gestión de la comunicación busca alcanzar sinergias de co-

municación planificando de manera coherente todas las acciones de comuni-
cación (entre ellas la publicidad), fijando los objetivos a alcanzar y delimitan-
do los públicos a los que se dirigen (stakeholders). En este contexto, la publi-
cidad comparte el protagonismo con otros instrumentos de comunicación y,
dentro de esta, la planificación de medios y soportes se configura como una
disciplina de enorme importancia para asegurar una eficaz selección de los
canales (medios y soportes) más adecuados para transmitir los mensajes a las
© FUOC • PID_00291836 12 La planificación de medios y soportes publicitarios

audiencias objetivo de la manera más eficaz y eficiente y cumpliendo con los

objetivos corporativos, de marketing, de comunicación y publicitarios (Rodrí-
guez de Mier y Llamazares Redondo, 2018).

Son diversas las definiciones que pueden darse de la planificación de medios y

soportes. La mayoría de ellas la entienden como un proceso formado por una
serie de fases secuenciales en las que hay que tomar importantes decisiones
basadas en análisis rigurosos de datos procedentes de diversas fuentes y en la
experiencia del planificador con el objeto de seleccionar los medios y soportes
más adecuados para alcanzar los objetivos propuestos por el anunciante al
menor coste posible.

Planificación de medios y soportes

«Proceso de selección eficiente de medios y soportes que van a utilizarse en una campaña
de publicidad, la distribución de recursos entre ellos y la determinación del esquema
temporal de las inserciones, siempre de acuerdo con los objetivos generales del plan de
comunicación y de manera que se maximice la difusión del mensaje entre la población
objetivo». Bigné (2003)

«Aquella disciplina que tiene por objeto asignar presupuestos publicitarios a fines con-
cretos de la manera más rentable», «hoy en día el planificador tiene la obligación de ad-
quirir espacios publicitarios de calidad a un precio bajo». González Lobo et al. (2018)

«Proceso de trabajo que hace posible poner en contacto a un grupo objetivo con un
mensaje publicitario». Rodríguez de Mier y Llamazares Redondo (2018)

Diversos autores han señalado que la planificación de medios debe dar res-
puesta a una serie de cuestiones y que consiste únicamente en tomar una se-
rie de decisiones con el objetivo de responder, entre otras, a las siguientes pre-
guntas: ¿cómo se posiciona el producto en la mente del consumidor?, ¿qué
presupuesto se dedicará a la campaña?, ¿a quién va dirigida la campaña?, ¿a
qué áreas geográficas va dirigida la campaña?, ¿cuánto tiempo va a durar la
campaña?, ¿qué medios y soportes se van a utilizar y con qué frecuencia? (Sis-
sors y Bumba, 1997; Kelley et al., 2022).

1.2. Origen de la disciplina

El origen de la planificación de medios y soportes podría situarse en el siglo XIX

en Estados Unidos cuando Volney B. Palmer (considerado el primer publicista
o agente de publicidad) se dedicaba a comprar espacio en los periódicos para
después revenderlo a los anunciantes. En esa época las agencias de publicidad
operaban como agentes de medios, sin prestar mucha atención a la parte crea-
tiva y focalizando sus esfuerzos en la contratación de espacios publicitarios
(Donnelly, 1996). No será hasta finales del siglo XIX cuando la creatividad co-
mienza a ganar espacio a la compra de medios y empiezan a parecerse más a lo
que conocemos hoy en día como una agencia de publicidad. No obstante, la
compra de medios seguía teniendo un protagonismo importante (Pérez-Latre,
1995).
© FUOC • PID_00291836 13 La planificación de medios y soportes publicitarios

Esta situación de convivencia entre la creatividad (actividad apasionante y

muy valorada) y la planificación de medios (actividad sencilla y poco apasio-
nante) en el mundo publicitario permaneció así hasta la década de 1970 cuan-
do comenzó a tomar fuerza el medio televisivo. En ese momento aumentaron
los presupuestos de las empresas a este medio, la proliferación de soportes y
la fragmentación de las audiencias. Esto hizo que la labor de la planificación
se complicara sobremanera dado que la oferta de medios y soportes al servicio
de los anunciantes era mucho mayor y las posibilidades de captar a los públi-
cos objetivo cada vez menor. A partir de entonces, la planificación de medios
comenzó a ocupar un puesto privilegiado dentro de las agencias de publicidad
y los planificadores ganaron importancia (Donnelly, 1996).

Otro hecho significativo que revolucionó la disciplina fue el desarrollo de los

estudios de investigación de audiencias en los setenta y ochenta, lo que permi-
tió a los planificadores poder justificar mucho mejor sus decisiones basándose
en datos y no tanto en intuiciones, y de este modo la disciplina adquirió un
barniz científico (Izco Montoya, 2007). A partir de esos momentos, comenza-
ron a desarrollarse también la informática y la estadística, lo que permitió a los
planificadores disponer de datos y herramientas de análisis para poder apoyar
sus decisiones en datos contrastables a través de la investigación y alcanzar la
combinación de medios y soportes óptima para el presupuesto disponible, el
target seleccionado y los objetivos marcados.

El padre de la publicidad moderna

Volney B. Palmer es considerado como el padre de la publicidad moderna. Comenzó en

Filadelfia (Pensilvania) en 1841 de agente publicitario realizando labores de intermedia-
ción entre los medios de comunicación (periódicos y revistas) y los anunciantes. A dife-
rencia de otros profesionales que actuaban en ese momento en los medios, Palmer ofrecía
asesoramiento gratuito a los anunciantes sobre los mejores espacios en los que colocar
sus anuncios a la vez que les ayudaba a redactar los mismos. También negociaba con los
medios para comprar espacio donde luego colocaba los anuncios de los clientes. Surge
así el negocio básico de las agencias de publicidad: selección, negociación y compra de
medios.

Fuente: https://pabook.libraries.psu.edu/literary-cultural-heritage-map-pa/feature-articles/business-revolution-ad-
agency

La evolución de la disciplina fue muy parecida en España. El desarrollo de la

investigación, la informática y la estadística a partir de las décadas de 1960 y
1970 permitió el crecimiento de la importancia de la planificación de medios.
© FUOC • PID_00291836 14 La planificación de medios y soportes publicitarios

A finales de la década de los sesenta se produce en España el punto de inflexión

en el desarrollo de la disciplina con la aparición del Estudio General de Medios
(EGM) que fue ampliándose y desarrollándose posteriormente.

Otro hito importante en esta evolución fue la aparición en la década de 1990

del sistema de audimetría por parte de Sofres-TNS para la televisión que per-
mitió desarrollar este medio y que contribuyó a convertirlo en el rey de la co-
municación desde el punto de vista de la inversión publicitaria. En tercer lu-
gar, merece también una mención especial el papel que desempeña InfoAdex,
proporcionando una información de gran valor acerca del esfuerzo publicita-
rio que desarrolla cada empresa y marca y que resulta vital para la evolución
de la tarea de la planificación de medios, como es el control.

En la actualidad, el mundo de la planificación de medios se ha consolidado

como una disciplina de gran importancia en el sector y se ha complicado enor-
memente con la entrada en escena de los medios y soportes digitales que han
cambiado los pilares de la planificación de medios tradicional, con nuevos ac-
tores –Google, Yahoo!, Apple, Meta, X (Twitter), TikTok, etc.–, nuevas fuentes
de datos (Comscore, Nielsen, GfK, OJD interactiva) y nuevas métricas (impre-
siones, clics, CTR, CPC, tasa de rebote, fans, followers, menciones, sentimien-
tos...).

1.3. La planificación de medios hoy en día

Como se ha comentado anteriormente, la planificación de medios ha cam-

biado mucho desde su concepción inicial como mera intermediación y aseso-
ramiento entre anunciantes y medios hasta la actualidad donde estamos ha-
blando de una disciplina científica que requiere de amplios conocimientos
en marketing, estadística y tecnología. Hasta mediados o finales del siglo XX

la función de la planificación de medios era considerada como un elemento

secundario en las agencias por detrás de la creatividad y producción de los
anuncios. Hoy en día la realidad es bien distinta y la investigación y la plani-
ficación de medios han adquirido un papel relevante dentro del mundo de la
publicidad.

Entre las razones que están detrás del auge de la planificación de medios en
las últimas décadas y de su importancia actual podemos destacar las siguientes
(González Lobo et al., 2018):

1) Los medios de comunicación han adquirido una gran relevancia dentro

de la sociedad en su conjunto y dentro del ámbito empresarial. Tanto los me-
dios de comunicación convencionales (TV, prensa, radio), como los medios
meramente publicitarios (publicidad exterior) o los medios relacionados con
el desarrollo de la tecnología (internet, redes sociales, móvil, apps) conforman
un mix mediático que impregna toda la sociedad y que ha cambiado la forma
en la que las personas y consumidores interactúan. Por ello desde un punto
de vista publicitario, la gestión integrada de todos esos medios es condición
© FUOC • PID_00291836 15 La planificación de medios y soportes publicitarios

necesaria para lograr la deseada eficacia. Los planificadores como expertos de

ese ecosistema mediático son los que conocen las claves y los que permitirán
mediante la investigación, la experiencia y el uso de las fuentes de datos al-
canzar los objetivos de los anunciantes al menor coste posible.

2) La proliferación de medios y soportes acaecida en las últimas décadas y la

irrupción de los medios digitales han tenido como principal consecuencia la
fragmentación de las audiencias, hasta tal punto que hoy en día es cada vez
más difícil localizar a un determinado target a través de los medios. Estos cam-
bios están haciendo que cada vez sea más complicado que las empresas hagan
llegar los mensajes a sus públicos objetivo, de ahí que la labor del planificador
sea crucial para encontrar la combinación de medios y soportes más adecua-
dos para hacer llegar los mensajes del anunciante a su target de la manera más
eficaz y eficiente posible.

Ecosistema de medios digitales

Fuente: https://lumapartners.com/lumascapes/

3) El entorno económico, tecnológico y competitivo en el que actúan las em-

presas es cada vez más complejo y eso hace que los gestores sean cada vez
más exigentes con la inversión publicitaria que realizan y necesiten justificar
la misma con pruebas y datos acerca del retorno de la inversión que han reali-
zado. Esto ha supuesto una presión añadida a los planificadores que les fuerza
a tener que justificar todas las decisiones que toman y a valorar muy detalla-
damente los planes que proponen y los beneficios comunicacionales que ge-
nerarán a la marca.

4) La competencia entre las marcas se ha vuelto cada vez más feroz y las em-
presas mantienen bajo permanente observación a sus competidores buscan-
do sus puntos débiles para alcanzar una posición ventajosa de mercado. Esa
batalla no solo tiene lugar en el mercado sino que se ha extendido a los me-
dios de comunicación, en los que se lucha ferozmente por tener una mayor
visibilidad y una posición más privilegiada en los medios. Además, hoy en día
la diferenciación unida a la creatividad son factores claves para competir, de
© FUOC • PID_00291836 16 La planificación de medios y soportes publicitarios

ahí que las empresas se lancen a diferenciarse de los competidores utilizando

herramientas novedosas para ganar presencia en el medio digital como son
la realidad virtual, aumentada y el metaverso, retransmisiones en streaming,
advergaming y escaparates interactivos, entre otros.

Nikeland, la experiencia de Nike en el metaverso

La marca Nike siempre ha sido muy innovadora en cuanto al uso que ha hecho de los
medios de comunicación, como por ejemplo en la década de 1980 cuando colaboró con
la estrella mundial de baloncesto Michael Jordan para lanzar las zapatillas Air Jordan.
Para ello programaron una magnífica presencia en los medios (TV, prensa, exterior) con el
resultado de que aún hoy en día siguen siendo objeto de deseo. Una vez más la marca ha
sido innovadora en cuanto a presencia mediática lanzando Nikeland, un mundo virtual
propio alojado en la plataforma de juegos Roblox que anima el uso del ejercicio físico
en el metaverso.

Fuente: https://eloutput.com/noticias/cultura-geek/nike-roblox-nikeland/

5) El papel del consumidor como receptor de mensajes también se encuentra

en proceso de transformación. La sobresaturación publicitaria a la que se en-
frentan los consumidores hoy en día aumenta el rechazo de la publicidad y la
pérdida de eficacia continua. Por esta razón, la planificación tiene si cabe más
importancia que antes, siendo necesario que a las características clásicas de los
planificadores se les una el dominio de herramientas tecnológicas y mucho
talento, imaginación y creatividad. En definitiva, los planificadores deben te-
ner unas determinadas aptitudes, conocimientos y características que Gonzá-
lez Lobo et al. (2018) resumen en los siguientes puntos:

• Saber interpretar adecuadamente los problemas de marketing.

• Ser capaces de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación,

considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la es-
trategia de medios.

• Dominar el mundo de los medios de comunicación: sus características, sus

valores y limitaciones.

• Desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y capacidad de anticipación y

de previsión del futuro.

• Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar sus de-
cisiones.
© FUOC • PID_00291836 17 La planificación de medios y soportes publicitarios

A estas características, con el boom de la publicidad programada online (pro-

grammatic advertising) y la publicidad en redes sociales (social media marketing),
los planificadores actuales han tenido que añadir otras aptitudes y habilidades
para poder dar respuesta a la demanda creciente por parte de los anunciantes
de campañas publicitarias digitales, que se rigen por métricas, algoritmos, pro-
cedimientos y software bien distintos a los de la planificación de la publicidad
convencional. Deben tener conocimiento de SEO (Search Engine Optimization),
SEM (Search Engine Marketing), SMO (Social Media Marketing), marketing móvil,
etc.
© FUOC • PID_00291836 18 La planificación de medios y soportes publicitarios

2. Las fuentes de información para la investigación de

audiencias

La disciplina de la planificación de medios y soportes requiere de fuentes de

información que proporcionen datos relativos a la exposición y consumo de
los distintos medios por parte de los individuos, junto con datos sobre sus
características sociodemográficas y estilos de vida, área geográfica en el que
están presentes, equipamiento que tienen a nivel individual y en el hogar, y
consumo de productos y marcas. Con esta información los planificadores van
a poder seleccionar la mejor combinación de medios y soportes para cumplir
con los objetivos propuestos por el anunciante en el briefing y de acuerdo con
el presupuesto disponible.

Por tanto, la investigación de audiencias, junto al desarrollo de software y al-

goritmos necesarios para gestionar esos datos, se ha hecho imprescindible en
la disciplina ya que no solo van a ayudar a corregir errores sino también a
evitarlos. Como señalaba uno de los gurús de la publicidad de las últimas dé-
cadas, Bassat (1994), la investigación nos sirve en bandeja la oportunidad de
no equivocarnos. Su fin último es la determinación de las características de los
individuos que están expuestos a la influencia de los medios y soportes de co-
municación, con la finalidad de obtener información sobre diversos aspectos
relacionados con los medios que permitan maximizar la eficacia publicitaria
para el anunciante.

Cita
El interés por analizar la audiencia parte de la necesidad que tienen las
empresas de conocer las características y el número de personas que fre- «Los profesionales publicitarios
que ignoran la investigación
cuentan los diferentes medios y soportes para realizar su planificación y los datos son tan peligrosos
como los generales que se des-
de medios y crear mensajes que impacten efectivamente en sus públicos preocupan de decodificar las
objetivo. señales del enemigo».

Siguiendo a Bigné (2003) y Perlado (2006) podemos concretar los objetivos

que persigue la investigación de audiencias en los siguientes puntos:

1) La información que aporten los distintos estudios sobre audiencias debe

ser relevante para los diversos usuarios de la misma, es decir, ha de ayudar a
los planificadores de medios y a los propios medios de comunicación a tomar
Fuente: https://
decisiones acordes a las necesidades y gustos de los individuos. Ello exige que www.marketingdirecto.com/wp-
content/uploads/2013/04/Ogilvy-
David.jpg
el nivel de desagregación de los datos sea lo suficientemente amplio como
para permitir el conocimiento tanto cualitativo (características de las personas
expuestas) como cuantitativo (número de personas expuestas) de la audiencia.
© FUOC • PID_00291836 19 La planificación de medios y soportes publicitarios

2) Conocer las duplicaciones de audiencia que se producen entre los distintos

medios de comunicación, o incluso dentro de un mismo medio de comunica-
ción. Es decir, el número de personas que tienen contacto con varios medios
o soportes a la vez. Este concepto adquiere especial relevancia en la planifica-
ción de medios y soportes, ya que si no se tiene en cuenta puede llegarse a
conclusiones erróneas sobre la audiencia de los distintos medios y soportes,
con la influencia que ello tendría sobre el propio proceso de planificación. Así
pues, lo realmente interesante es conocer el número de personas distintas a
las que hacemos llegar nuestro mensaje a través de un soporte concreto (co-
bertura neta).

3) Conocer las características sociodemográficas de los individuos que han

sido expuestos a un medio o soporte, así como su equipamiento, sus hábitos
de compra y sus estilos de vida. Todo ello nos va a proporcionar un perfil de
la audiencia que es la base de la planificación de medios y soportes.

4) Conocer otro tipo de información como la actitud, aceptación, credibilidad

e imagen de los medios, entre otras.

Existen diferentes métodos de investigación aplicados al estudio de los medios

y sus audiencias. Se puede proceder a su clasificación en función de varios
criterios. En este apartado comentamos brevemente los más usuales.

En función del procedimiento�de�investigación empleado, podemos distin-

guir:

• Entrevista: la muestra se selecciona siguiendo determinados criterios es-

tadísticos y mediante una entrevista personal, telefónica u online se obtie-
ne información acerca de las características, hábitos, frecuencia de exposi-
ción, preferencias de los individuos, etc. Este sería el caso del Estudio Ge-
neral de Medios (EGM), el estudio AIMC Marcas o el Estudio de Navegan-
tes en la Red, todos ellos realizados por la Asociación para la Investigación
de los Medios de Comunicación (AIMC).

• Panel: en este caso la muestra permanece constante a lo largo del tiem-

po con las lógicas renovaciones necesarias. Los sujetos que componen la
muestra suministran información a la empresa de investigación sobre sus
hábitos y consumo de medios. La participación de los individuos puede ser
totalmente directa, respondiendo a un cuestionario después de la exposi-
ción a los medios y remitiéndolo por vía postal, telefónica, etc., o puede
ser indirecta, donde el sujeto prácticamente no interviene en el proceso
y lo único que debe hacer es exponerse con normalidad a los medios y
seguir para ello unas normas previamente comunicadas. Dentro de este
tipo de estudios encontramos la audimetría de Kantar Media, los paneles
de internautas de Comscore, GfK o el Q Panel de la AIMC.
© FUOC • PID_00291836 20 La planificación de medios y soportes publicitarios

• Observación: consiste en estudiar el comportamiento de la audiencia fren-

te a los medios a través de la mera observación o control de los sujetos.
En este caso vamos a tener información del comportamiento real de la au-
diencia sin que se vea afectado y modificado por el efecto de la medición.
Un ejemplo de este tipo sería el control de la tirada y difusión de publica-
ciones periódicas en papel o en digital que hace la Oficina de Justificación
de la Difusión (OJD), el estudio Geomex sobre el medio exterior que hace
Cuende Infometrics, o el registro de las cifras de inversión publicitaria que
realiza InfoAdex.

En función del número�de�medios que se investiguen:

• Estudios�multimedia: en ellos se obtiene información sobre una amplia

variedad de medios a la vez. Presenta como ventaja que se dispone de
información sobre varios medios a través de una misma fuente; pero, sin
embargo, tiene el inconveniente de que el procedimiento de captura de
información puede ser demasiado largo para el entrevistado. Este es el caso
del EGM.

• Estudios�monográficos: se obtiene información solo y exclusivamente de

un medio, lo que facilita el proceso de recogida de información y permite
diseñar cuestionarios más acordes con las características del medio. Este
sería el caso del estudio de audimetría de Kantar Media en TV, o Geomex
3.0 y Métricooh para publicidad exterior.

En función del objetivo�de�la�investigación:

• Estudios� específicos� de� medios: donde la investigación únicamente se

centra en recoger información sobre la exposición de la audiencia a los
diferentes medios, sin tratar de abarcar otros campos de estudio. Es el caso
de la OJD o los estudios de inversión publicitaria que hace InfoAdex.

• Estudios�medios-productos: en los que se pretende conocer el comporta-

miento de la audiencia frente a los distintos medios, así como el consumo
y hábitos de compra de productos y marcas y estilos de vida de los sujetos.
La mezcla de ambos conduce a una rica información para el planificador
de medios al poder cruzar datos sobre exposición a los medios con infor-
mación sobre comportamiento de compra. En España la AIMC a través del
estudio AIMC Marcas ha sabido conjugar el estudio de los diferentes me-
dios de comunicación con el análisis del consumo de determinados bienes
y del nivel de equipamiento de los hogares españoles, lo que lo convierte
en todo un referente dentro de la investigación de audiencias en nuestro
país.

En función del momento en el que se realiza la investigación:

© FUOC • PID_00291836 21 La planificación de medios y soportes publicitarios

• Estudios�de�coincidencia: son aquellos que se realizan en el momento

en el que se produce el contacto de los sujetos con los medios. Pretenden
analizar si dicho contacto se ha producido de forma eficaz. El caso más tí-
pico es la audimetría que permite registrar mediante el audímetro el com-
portamiento del telespectador ante la programación de TV en el momento
en el que se produce.

• Estudios�a�posteriori: donde se analiza el comportamiento de la audiencia

una vez que se ha producido. Se actúa en este caso sobre variables tales co-
mo el recuerdo y el reconocimiento de las marcas, productos, programas,
anuncios, etc., aparecidos en los distintos medios. Sería el caso del EGM o
del Estudio de Navegantes en la Red de la AIMC.

Como señalan Rodríguez de Mier y Llamazares Redondo (2018), España es un

buen ejemplo en lo que a la medición de audiencias se refiere al haber sido
capaz de integrar a los principales actores que intervienen en el ámbito de la
publicidad (anunciantes, medios, agencias y otros consultores) en un modelo
de investigación de audiencias cooperativo y participativo. Como resultado
de este ejemplo de Joint Industry Committee encontramos a la Asociación para
la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) que surgió en 1988
como una evolución del primer estudio EGM que se remonta a 1968.

Podemos clasificar las fuentes de investigación de audiencias existentes en Es-

paña en tres grandes categorías: fuentes relativas a la difusión y venta de me-
dios impresos, fuentes relativas a la investigación de audiencias propiamente
dichas y fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas.

Tabla 1. Clasificación de las fuentes de investigación de audiencias en España

Fuentes relativas a la difu- Fuentes relativas a la in- Fuentes relativas a la

sión de medios impresos vestigación de audiencias actividad publicitaria

• OJD • EGM • InfoAdex

• PGD • AIMC Marcas
• OJD Interactiva • AIMC Live Active Target
• Navegantes en la Red
• AIMC Q Panel
• Audimetría Kantar Media
• Geomex 3.0, Métricooh
• Comscore, GfK
• Google Ads
• Redes sociales: Meta,
X (Twitter), TikTok…

Fuente: elaboración propia

La evolución de la audiencia: tradicional vs. social

La irrupción de las redes sociales en nuestras vidas ha cambiado el concepto de audiencia

en sí mismo, evolucionando de sujetos pasivos que se exponían a la programación de
medios como la televisión sin más a individuos activos que generan su propio contenido
y que interactúan con los contenidos a los que son expuestos; surge así el concepto de
audiencia social.

Es una tendencia al alza el estar viendo contenidos en la televisión a la vez que estamos
conectados a las redes sociales opinando al respecto o compartiendo opiniones. Esto ha
generado que los propios medios contribuyan a generar esas audiencias sociales haciendo
© FUOC • PID_00291836 22 La planificación de medios y soportes publicitarios

llamadas a través del medio para que se participe y comente el programa en redes, por
ejemplo a través de hashtags.

No obstante, es preciso diferenciar entre audiencia tradicional y social ya que aunque

se suelen solapar en gran medida no tienen por qué coincidir al 100 %. La posibilidad
de poder visualizar los contenidos audiovisuales de manera asíncrona permite a muchas
personas poder comentar y compartir esos contenidos en distintos momentos del tiem-
po. Asimismo, la edad es un factor determinante también para explicar las diferencias
entre ambos tipos de audiencias. Dada la diferencia entre la audiencia tradicional y la
audiencia social, se requieren acciones de tipo transmedia que garanticen el flujo entre
las diferentes audiencias y canales con el objetivo de potenciar la unión entre los espec-
tadores tradicionales y los usuarios sociales. Algunos ejemplos de este tipo serían utilizar
hashtags en la programación tradicional, personalizar esos hashtags, integrar tuits en los
propios espacios televisivos, insertar tuits con enlaces al web oficial del programa, reali-
zar concursos y encuestas, o publicar en redes momentos destacados de la programación
tradicional.

Fuente: capturas de https://www.sentisis.com/blog/la-audiencia-social-que-es-y-como-se-gestiona

2.1. Fuentes relativas a la difusión y venta de medios impresos

2.1.1. Información y Control de Publicaciones (OJD)

La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) se encarga del control de la

tirada y difusión de los diarios, revistas y publicaciones profesionales en Es-
paña tanto en papel como en soporte electrónico. Fue constituida en el año
1964 por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación y
empezó a publicar sus primeros controles en junio de 1965. Estaban inscritos
más de una treintena de periódicos. A finales de la década de 1990 se introdu-
jeron algunas modificaciones importantes, entre ellas la aprobación del con-
trol de la difusión de los medios electrónicos como consecuencia directa de
© FUOC • PID_00291836 23 La planificación de medios y soportes publicitarios

su auge creciente. Desde entonces, la OJD no solo controla la difusión de los

medios impresos (número de ejemplares vendidos en un determinado período
de tiempo) sino también de sus versiones en internet.

Ejemplo

Fuente: captura de https://www.ojd.es/

Cuenta con tres divisiones diferentes, cada una de las cuales ofrece unos ser-
vicios de control diferentes en función de las distintas características de los
grupos de publicaciones.

1)�Oficina�de�Justificación�de�la�Difusión�(OJD)

• Control y emisión de actas de difusión

• Consulta de datos a través de internet
• Servicio online de descarga de base de datos
• Control mensual de diarios
• Servicio de certificación de difusión calificada

2)�Publicaciones�Gratuitas�Ejemplares�Distribuibles�(PGD)

• Control y emisión de acreditaciones de control

• Consulta de datos a través de internet
• Servicio online de descarga de base de datos
• Control mensual de publicaciones

En sus actas de control suministra información relativa al tipo de difusión (pa-

go o gratuita), periodicidad (diaria, semanal, quincenal, mensual...), la tirada
(número de ejemplares impresos), la difusión (número de ejemplares vendidos
en circulación) y el periodo de tiempo controlado.
© FUOC • PID_00291836 24 La planificación de medios y soportes publicitarios

Datos de difusión de medios impresos

Fuente: captura de https://www.ojd.es/medios-controlados/

3)�OJD�Interactiva

• Audiencia de medios de internet IFABC

• Control de listas de correo
IFABC son las siglas de Interna-
• Consulta de datos de recuento online (usuarios únicos, visitas y páginas tional Federation of Audit Bu-
vistas) reaux of Circulations, la asocia-
ción mundial de las organiza-
• Cifras auditadas ciones de cada país que verifi-
can y controlan la difusión de
• Contraste con la información del ad-server las publicaciones.
• Estándares internacionales (de IFABC)

La OJD Interactiva realiza la labor de certificación sobre datos de recuento su-

ministrados por distintos medidores, ofreciendo garantía de su adecuación a
los estándares y prácticas admitidas en el mercado. La lista de medios online
auditados es pública. La tecnología que utiliza para realizar el control es a tra-
vés de los marcadores tag. Las páginas de contenido web son marcadas me-
diante un código HTML/javascript (tag) que genera una llamada a un disposi-
tivo de recuento que devuelve una imagen transparente. Este sistema permite
la medición de toda clase de páginas estáticas y dinámicas, sean los contenidos
de libre acceso o bien restringido y con cualquier sistema operativo.
© FUOC • PID_00291836 25 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 4. Datos de difusión de medios electrónicos impresos

Fuente: captura de https://www.ojdinteractiva.es/medios-digitales

Figura 5. Acta de certificación de la audiencia del diario digital Público.es

Fuente: captura de https://www.ojdinteractiva.es/muestra_acta/medios-digitales/734/08/2022/

2.2. Fuentes relativas a la investigación propiamente dichas

2.2.1. Estudio General de Medios (EGM)

El nacimiento del EGM data de 1968 cuando un grupo de veintidós empresas,

entre las que se incluían agencias de publicidad, anunciantes y algún medio de
comunicación, encargaron un estudio de audiencias de cierta envergadura al
instituto ECO. Durante los primeros años una comisión gestora se encargaba
© FUOC • PID_00291836 26 La planificación de medios y soportes publicitarios

de dirigirlo y sacar a concurso la realización del trabajo de campo. En 1975

los copropietarios deciden darle al estudio entidad jurídica propia en forma de
Sociedad Anónima, y surge el Estudio General de Medios, S.A. Es a partir de
entonces cuando el EGM empieza a adquirir importancia, lo que facilita que
los medios de comunicación se interesen en mayor grado en participar en la
realización del estudio (Perlado, 2006).

Será definitivamente el 20 de julio de 1988 cuando se funda la Asociación para

la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con lo que la estructura
jurídica de la entidad propietaria del EGM queda más adecuada a sus objeti-
vos que son precisamente «la investigación de las audiencias de los diferentes
medios de comunicación y la distribución de sus informes entre los asociados,
sin ánimo de lucro y respondiendo a principios democráticos en su organi-
zación y funcionamiento» (AIMC, 2024). En 2002 se produce un cambio de
gran relevancia en la historia del EGM con la implantación del sistema CAPI
(computer assisted personal interviewing) de recogida de información, es decir, la
sustitución del cuestionario en papel por su implementación en un ordenador
tipo tablet, constituyéndose en su momento como el primer estudio de au-
diencia en el mundo que introduce la tableta en la medición. En 2008, coin-
cidiendo con la celebración del 40.º aniversario del EGM y del 20.º de AIMC,
se pone en marcha un nuevo modelo de investigación EGM que consiste en la
combinación de un estudio multimedia de 30.000 entrevistas con los estudios
monomedia.

Figura 6. Página web de la AIMC con información relativa al EGM

Fuente: captura de https://www.aimc.es/egm/que-es-el-egm/

© FUOC • PID_00291836 27 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 7. Video explicativo sobre el EGM

Fuente: https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/themes/magazine-plus/videos/egm-subtitulado/
MASTER_EGM_subtitulado_para_banner.m4v

El EGM es, sin duda, el estudio más importante de audiencias de nuestro país
y uno de los más importantes a nivel mundial. Se caracteriza por ser:

1)�Poblacional: no se trata de representar a los lectores, o a los oyentes, o a los

espectadores, sino que busca una representación adecuada de la población.

2)�Multimedia-monomedia; que combina distintas fuentes de información.

3)�Anual, dado que el diseño muestral se realiza cada año aunque el trabajo de
campo se divida en tres oleadas de igual tamaño y composición. Esto último es
importante que sea tenido en cuenta, por cuanto que la verdadera representa-
tividad de los datos es para el total anual y no para cada oleada concreta.

El universo lo forman individuos de catorce o más años residentes en hogares

unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias. El tamaño muestral
es de 30.000 individuos que son contactados face to face mediante entrevistas
personales en el hogar y seleccionados de acuerdo a criterios aleatorios y de
proporcionalidad territorial. Esto recibe el nombre de EGM Multimedia y en
este estudio se pregunta a los sujetos por su exposición a la radio, prensa, re-
vistas y TV. Para algunos medios se realizan también ampliaciones muestrales
mediante encuestas personales o telefónicas.

Tabla 2. Muestra del EGM 2023

Medio EGM Mul- Ampliación Ampliación Total

timedia monomedia monomedia
Cataluña

Radio 30.000 37.000 (tel.) 11.011 (tel.) 78.011

Prensa 30.000 45.000 (tel.) --- 75.000

Revistas 30.000 30.000 (pers. + online) --- 60.000

Fuente: https://www.aimc.es/egm/que-es-el-egm/universo-y-muestra/
© FUOC • PID_00291836 28 La planificación de medios y soportes publicitarios

Medio EGM Mul- Ampliación Ampliación Total

timedia monomedia monomedia
Cataluña

Televisión 30.000 13.000 (tel.) --- 43.000

Fuente: https://www.aimc.es/egm/que-es-el-egm/universo-y-muestra/

Una de las características más interesantes del EGM es que no solo recoge in-
formación acerca de la exposición a los distintos medios y soportes, lo que va
a permitir conocer sus audiencias, sino también recoge información acerca de
los usuarios, como datos de clasificación sociodemográfica, equipamiento en
el hogar, consumo de alrededor de un centenar de productos de uso indivi-
dual y del hogar, e información sobre estilos de vida de los consumidores tales
como banca/seguros, datos de la vivienda, ocio/vacaciones, desplazamientos,
compras, etc. Esto hace del EGM uno de los estudios más importantes para los
planificadores en su trabajo diario.

Aunque el EGM está focalizado en el estudio de las audiencias de los cuatro me-
dios publicitarios clásicos –radio, prensa, revistas y televisión–, también aporta
datos interesantes sobre el medio exterior e internet.

2.2.2. AIMC Marcas

El EGM, a pesar de su potencia estadística y de la gran cantidad de datos que

recoge, presenta como principal limitación el hecho de que no incluye infor-
mación acerca del consumo de marcas específicas, salvo algunas excepciones
para determinados sectores. Para la disciplina de la planificación de medios
es realmente interesante poder disponer, junto con los datos de audiencias,
de perfiles sociodemográficos y estilos de vida, y del consumo de marcas es-
pecíficas por sectores. Por esta razón, en 2003 la AIMC lanzó un estudio «me-
dia-producto» que suministra amplia información sobre consumo de marcas
y productos en relación con la audiencia de medios.

El estudio denominado AIMC Marcas es de periodicidad anual y los resultados

se basan en, aproximadamente, 10.000 entrevistas realizadas con una afijación
proporcional por zonas geográficas, hábitat, rol familiar, sexo, edad, clase so-
cial y tamaño de hogar.

El universo lo constituyen individuos de catorce o más años residentes en ho-

gares de España a excepción de Ceuta y Melilla. Utiliza un doble método de
captación de información: 1. Cuestionario autoadministrado en papel, entre-
gado y devuelto por envío postal [2022: 4.904 entrevistas]; 2. Cuestionario
online autoadministrado [2022: 5.127 entrevistas].
© FUOC • PID_00291836 29 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 8. AIMC Marcas

Fuente: https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/aimc-marcas/

2.2.3. AIMC Live Active Target

Ante el crecimiento de la publicidad programática, la AIMC inició en 2020

un proyecto dirigido a la activación de targets para la compra programática.
Trata de aunar las metodologías potentes y contrastadas del ámbito offline con
los modelos predictivos y algoritmos propios del ámbito online. Se nutre del
estudio AIMC marcas que recoge información de navegación de usuarios en
tiempo real, de tal forma que, aplicando modelos de inteligencia artificial, se
obtienen patrones de comportamiento en los segmentos elegidos que poste-
riormente serán utilizados para la compra programática.

Figura 9. Los cinco puntos centrales en los que se basa AIMC Live Target

Fuente: captura de https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2020/09/AIMC_Live_Dossier_Informativo.pdf

© FUOC • PID_00291836 30 La planificación de medios y soportes publicitarios

Video explicativo de AIMC Live Target

Fuente: https://youtu.be/x4q_arwBpbs

2.2.4. Navegantes en la Red

A pesar de que el EGM incluye bastantes cuestiones respecto al medio internet

como el lugar de acceso, los servicios utilizados o los sitios webs más visitados,
al tratarse de un estudio multimedia ya de por sí bastante amplio y pesado en
cuanto al número de cuestiones y el tiempo de respuesta, desde la AIMC se
planteó la necesidad de realizar un estudio específico para el medio internet
y dirigido a conocer el perfil del internauta y sus hábitos en la utilización de
internet. Nace así en 1996 el estudio «Navegantes en la Red» que se actualiza
todos los años.

Figura 10. Estudio Navegantes en la Red

Fuente: captura de https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/navegantes-la-red/

En este estudio el universo lo constituyen los usuarios de internet que visitan

sitios webs españoles. El cuestionario es autoadministrado a través de internet
por el propio usuario, por lo que la muestra final varía según la edición. Ha
habido ediciones donde el total de usuarios encuestados superó los 50.000
© FUOC • PID_00291836 31 La planificación de medios y soportes publicitarios

mientras que en otras no alcanzó los 15.000. En cualquier caso, es un tamaño

muestral bastante significativo para poder sacar conclusiones fiables acerca del
comportamiento de los internautas y las páginas que más visitan.

Aunque la planificación de medios digitales hoy en día se realiza con herra-

mientas mucho más sofisticadas basadas en datos reales de servidores y/o pa-
neles de internautas (Google Ads, Comscore, GfK etc.), este estudio propor-
ciona información de interés en cuanto al comportamiento y actitudes de los
internautas que no está disponible en los otros estudios mencionados y que
proporcionan una visión cualitativa valiosa del medio que es de gran utilidad
para los planificadores.

Figura 11. Informe del 25.º estudio «Navegantes en la Red» (2023)

Fuente: captura de https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/navegantes-la-red/infografia-resumen-25o-navegantes-la-red/

2.2.5. AIMC Q Panel

El crecimiento imparable de internet como medio de comunicación hizo plan-

tearse a la AIMC la necesidad de crear un panel de internautas propio que
proporcionara información regular sobre su comportamiento de navegación.
Aprovechando el EGM, la configuración del panel se realiza invitando a los
sujetos participantes en el EGM a que formen parte del mismo. Este panel per-
mite realizar encuestas de forma regular a usuarios con el objetivo principal no
tanto de competir con otros paneles similares existentes en la industria, sino
© FUOC • PID_00291836 32 La planificación de medios y soportes publicitarios

más bien de realizar pruebas y tratar de dar calidad a la información online que
se puede extraer de estas entrevistas a los internautas. En la actualidad el panel
lo conforman alrededor de 4.500 sujetos.

La AIMC aprovecha estos datos para realizar periódicamente estudios específi-

cos sobre ámbitos tales como los centros comerciales, hábitos de lectura, asis-
tentes virtuales, etc.

Figura 12. Ejemplo de estudio ad hoc sobre centros comerciales derivado del Q Panel

Fuente: captura de https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/aimc-q-panel/

2.2.6. Panel de audimetría de Kantar Media

La televisión ha sido hasta no hace muchos años el medio de comunicación Enlace recomendado
que ha gozado de una mayor penetración en la sociedad, hoy en día ya su-
Consultad los estudios de in-
perado por internet. No obstante, es un medio que, a pesar de la evolución versión publicitaria, o sus re-
y cambios que se han producido en la escena mediática mundial en las úl- súmenes, en el web de InfoA-
dex.
timas décadas, sigue gozando de una alta cobertura y de la confianza de las
empresas a la hora de diseñar sus planes de medios. Muestra de ello son las
cifras de inversión publicitaria proporcionadas por InfoAdex que señalan que
la televisión representa un tercio del total de inversión en medios tradiciona-
les. No obstante, también debe mencionarse que estas cifras de inversión en
TV han caído en los últimos años de manera significativa como consecuencia
de diversos factores entre los que cabe subrayar las crisis económicas de las
dos últimas décadas o la aparición con fuerza de los medios digitales (Del Ba-
rrio-García et al., 2019).
© FUOC • PID_00291836 33 La planificación de medios y soportes publicitarios

Para medir la audiencia de televisión existen diferentes métodos que varían en

función de la metodología y tecnología empleada. Entre ellos cabe destacar:

• El recuerdo�de�la�víspera, que mediante encuesta (personal o telefónica)

interroga al individuo sobre el consumo de televisión en un periodo de
tiempo cercano. Este es el método que precisamente utiliza el EGM.

• Las audiencias�sociales, que tienen que ver con la medida de las conver-
saciones que se generan en las redes sociales en el momento en el que se
emiten los programas de televisión. Sería el caso de Kantar Social TV Ra-
tings, que permite monitorizar en tiempo real conversaciones sobre con-
tenido de TV y video en redes sociales, 24/7.

• El panel�de�audímetros, consiste en analizar el comportamiento de la au-

diencia mediante una muestra de individuos que permanece más o menos
fija a lo largo del tiempo. Para ello se emplea un aparato electrónico deno-
minado audímetro que va conectado a los televisores y videos del hogar y
que recoge al instante los programas y cadenas que ve cada miembro de la
familia, enviando toda esa información vía telefónica el mismo día al cen-
tro de procesamiento. Es el caso del panel de audimetría de Kantar Media.

Figura 13. Medición de audiencias sociales de Kantar Media

Fuente: captura de https://www.kantar.com/es/expertise/medicion-de-audiencias/medicion-audiencias-basada-personas/

medicion-de-audiencia-social

El sistema de la audimetría posee importantes ventajas respecto a otros méto-

dos ya mencionados, puesto que recoge con precisión (al segundo) el compor-
tamiento del individuo frente al televisor, y todo ello con una gran rapidez,
ya que los resultados sobre las audiencias están disponibles al día siguiente.
Estos beneficios han hecho de la audimetría el sistema más utilizado en la ac-
tualidad a nivel mundial para investigar la audiencia en este medio.
© FUOC • PID_00291836 34 La planificación de medios y soportes publicitarios

El audímetro es el eje sobre el que se desarrolla todo el sistema. Consiste en un

dispositivo electrónico que se coloca en los televisores y videos de las familias
que componen el panel apoyándose en la red eléctrica y telefónica. Además,
consta de un mando a distancia para que tanto los miembros del hogar como
los invitados (hasta dieciséis) aporten información relativa a las características
de la audiencia. Este dispositivo registra de forma electrónica todos los usos
del receptor de televisión (programas de TV, satélite, videojuegos, sistemas de
grabación y reproducción de video...). La identificación de la persona del hogar
que está usando el televisor se realiza por medio de un código personal que se
introduce en el mando cada vez que se comience a usar el televisor.

La historia del panel de audimetría en España data de finales de la década

de 1980 cuando la empresa Ecotel creó un panel de escucha que tenía como
objetivo la medición de la audiencia de las cadenas de TV divididas en soportes
de media hora. Posteriormente, en 1992 esta sociedad fue adquirida por el
grupo Sofres y, años más tarde, en 1998 Sofres se fusionó con el grupo Taylor
Nelson y pasó a ser conocida como TNS. Finalmente, en 2010 TNS pasó a
denominarse Kantar Media, que es la empresa líder mundial de datos, insights
y consultoría, presente en noventa mercados.

El audímetro: ¿quién está ahí?

Detrás del sistema de audimetría ha habido tradicionalmente muchos mitos relativos al

número de personas que verdaderamente tenían un audímetro, su funcionamiento y la
representatividad del panel en términos poblacionales. En 2010 la productora Argucia
realizó un documental, desde la crítica, sobre el funcionamiento real del audímetro y su
significado dentro de la investigación de audiencias en televisión. Las cuestiones que se
analizaban tenían que ver con el reparto aleatorio de los audímetros, su confidencialidad,
su funcionamiento en la práctica, los incentivos del panelista, las dudas acerca de su
representatividad o el control de las audiencias fuera del hogar.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=6R9Sopo9wfg

En 2020 Kantar Media se enorgullece de haber instalado un total de 5.720

audímetros en los hogares españoles (excepto Ceuta y Melilla). Estos aparatos
representan los gustos de una muestra de cerca de 14.000 individuos quienes
a su vez representan a un universo de cerca de 45 millones de individuos de
cuatro y más años del territorio español. El panel de medición de audiencia
de televisión Kantar en España se mantiene como uno de los mayores paneles
en Europa.
© FUOC • PID_00291836 35 La planificación de medios y soportes publicitarios

Ejemplo

Fuente: captura de https://www.kantar.com/es/noticias-corporativas/kantar-amplia-a-5720-hogares-el-

panel-de-medicion-de-audiencia-de-television

Para seleccionar los hogares se procede a la realización de entrevistas con los

responsables del hogar, de forma que si dicho hogar cumple las condiciones
requeridas y está dispuesto a colaborar se firma un contrato y se instalan los
audímetros. Con anterioridad a su inclusión en la muestra, sus miembros tie-
nen un período de aprendizaje de unos dos meses hasta que se acostumbran al
uso del aparato. Como contrapartida, los panelistas reciben trimestralmente
una serie de puntos canjeables por regalos. La audimetría, por su complejidad
técnica y la importancia de los datos que proporciona, requiere de un eleva-
do grado de control. Dicho control se realiza tanto por parte de la propia em-
presa (control interno) como por determinados organismos externos, como la
AIMC, que es la encargada de realizar una auditoría técnica permanente sobre
el sistema de audimetría de televisión, por la que lleva a cabo pruebas de exis-
tencia y verificación de panelistas y coincidentales externos sobre el reparto
de audiencia.

2.2.7. Geomex

El medio exterior (vallas, mobiliario urbano, carteles, lonas, postes, transpor-

te...) es uno de los medios publicitarios más antiguos que existen y presenta la
característica de que es estrictamente publicitario, es decir, nació con una clara
función de servir de soporte publicitario para los anunciantes en las calles. Sin
embargo, al contrario de otros medios como la radio, TV, prensa o incluso in-
ternet, la medición de su impacto publicitario en términos de audiencia resul-
tó más tardío. El criterio utilizado para medir la audiencia en el medio exterior
fue el de pasar por delante del soporte, creando así una oportunidad de ver el
© FUOC • PID_00291836 36 La planificación de medios y soportes publicitarios

anuncio. Los primeros intentos llevados a cabo para medir la audiencia en este
medio fueron a través de la metodología de reconstrucción de rutas: mediante
entrevistas a los sujetos y con la ayuda de un mapa digital se reconstruía la
ruta que realizaba un individuo durante un periodo de tiempo determinado.
Esos datos unidos al inventario y localización de los distintos emplazamientos
publicitarios permitían conocer la oportunidad de ver un anuncio (impacto
publicitario) (Perlado, 2006).

En España fue la empresa Cuende quien desarrolló en 1999 Geomex y vino

a llenar el vacío existente en cuanto a la medida de la audiencia del medio
exterior en nuestro país. En la actualidad abarca buena parte de las grandes
ciudades y áreas metropolitanas del país. Ha evolucionado hacia un estudio
que busca adaptarse a las nuevas peculiaridades del sector exterior, mejorar
la comparación con otros medios e incorporar en su metodología estándares
internacionales.

La obtención de la información se realiza mediante un panel de individuos

que colaboran con Cuende y que llevan un dispositivo de última tecnología
A-GPS que registra el recorrido que hace el individuo cuando está fuera del
hogar de forma pasiva y no intrusiva. Esta información acerca del recorrido
realizado por los panelistas se cruza con los datos de posicionamiento GPS del
inventario de emplazamientos publicitarios que tiene controlado Cuende, lo
que permite calcular la audiencia de cada emplazamiento teniendo en cuenta
una fórmula de visibilidad óptima que considera la distancia del panelista al
emplazamiento y el ángulo de visión.

Figura 14. Video explicativo del funcionamiento de Geomex 3.0

Fuente: https://youtu.be/7DesbwZVT8c
© FUOC • PID_00291836 37 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 15. Esquema gráfico del cálculo del contacto (audiencia) por parte de Geomex

Fuente: captura de http://www.cuende.com

El desarrollo del medio exterior ha sido tan amplio en los últimos años y su
importancia es tal para la industria publicitaria que ha llevado a los planifi-
cadores a la necesidad de conocer también datos acerca del impacto de los
emplazamientos publicitarios existentes en los autobuses, estaciones de tren
y metro. En ese sentido, con el objetivo de profesionalizar la comercialización
del autobús como soporte publicitario, Cuende junto a Exterion Media han
desarrollado diversos proyectos para el cálculo de las audiencias en los autobu-
ses. En el caso de la ciudad de Madrid se han combinado los datos de audiencia
exterior de Geomex con datos de millones de posiciones de los autobuses de
esta ciudad, lo que permite calcular la probabilidad de coincidencia en espacio
y tiempo para cada autobús, cada trayecto y cada individuo, estimando de esta
forma la audiencia de cada uno de los autobuses.

La medición del DOOH (digital out of home) se potencia con los autobuses

La experiencia de medición de las audiencias de la publicidad de los autobuses urbanos

de Madrid realizada por Cuende ha consistido en los siguientes pasos.

El primer paso que han llevado a cabo ha sido obtener los movimientos y desplazamien-
tos de la población de Madrid sobre una muestra representativa, información que se ob-
tiene de la muestra de individuos con la que trabaja Geomex, donde hay datos sobre el
movimiento de los individuos cada dos segundos gracias al GPS utilizado por la muestra.
Esto proporciona una descripción en un mapa digital de cada viaje, calle por calle, y con
los medios de transporte utilizados, la hora y la duración del mismo.

El siguiente paso es la información sobre el autobús. En los autobuses de las 177 líneas
madrileñas autorizadas, este GPS envía la información de posición, velocidad y tiempo
al centro de operaciones en intervalos entre 1-4 minutos entre dos posiciones, lo que
© FUOC • PID_00291836 38 La planificación de medios y soportes publicitarios

genera más de 60 millones de posiciones que ayudan a conocer los recorridos de los casi
2.000 vehículos en cerca de 4.000 kilómetros de recorrido y sus cerca de 5.000 paradas.

Fuente: https://www.elpublicista.es/investigacion1/medicion-del-dooh-potencializa

2.2.8. Métricooh

La continua innovación de Cuende en la medición de las audiencias en el ex-

terior le llevó en el año 2014 a desarrollar Métricooh, un innovador sistema de
medición de audiencias de publicidad exterior basado en imágenes de satélite
y big data de tráfico. Supone un cambio de paradigma en la medición de las
audiencias aprovechando las oportunidades que proporcionan las tecnologías
actuales de satélite y big data. El sistema combina la información del tráfico
de cada calle procedente de las imágenes por satélite, con el cálculo de la zona
de visibilidad de cada individuo para cada soporte. La solución se completa
con ajustes para garantizar un cálculo preciso de la visibilidad.

Figura 16. Video explicativo del sistema Métricooh

Fuente: https://youtu.be/oZLSGc0SfZQ

2.2.9. La medición de la audiencia digital Comscore vs GfK

Frente a los datos que proporcionan las redes publicitarias como Google Ads
centradas en el servidor (server centric) y que depende básicamente de datos de
cookies, en la industria publicitaria online se han desarrollado otras soluciones
más centradas en el usuario (user centric) que superan las limitaciones de las
primeras en el sentido de que proporcionan datos de acceso a los sitios web
desagregados por variables sociodemográficas tales como edad y género.
© FUOC • PID_00291836 39 La planificación de medios y soportes publicitarios

Desde el año 2011 y hasta diciembre de 2021 en que ha sido sustituido por
GfK, Comscore ha sido el auditor oficial del sector digital en España. Se trata
de una multinacional reconocida en la medición de audiencias digitales para
contenido y publicidad. Con un abanico de datos de audiencia que incluye
medios digitales, TV Conectada (CTV), TV lineal y cine, Comscore permite a
los compradores y vendedores de medios cuantificar los consumos multipan-
talla y tomar decisiones comerciales fiables.

Los datos se obtienen de una combinación de paneles de internautas y de

datos procedentes de servidores, con lo que aúna por una parte la fiabilidad
y objetividad de los datos de servidor con la riqueza sociodemográfica y de
comportamiento que proporcionan los individuos que forman parte del pa-
nel. Entre los beneficios que aporta esta solución para los anunciantes y pla-
nificadores cabe destacar los siguientes: conocer qué sitios tienen un resulta-
do más efectivo en relación a la audiencia objetivo; analizar las tendencias de
medios emergentes para identificar nuevas oportunidades que permitan llegar
a la audiencia deseada; evaluar el resultado del propio sitio web, su posición
dentro de su categoría o entorno de competencia y a lo largo del tiempo; y
comparar el resultado de medios online versus tradicionales, usando indicado-
res tradicionales de cobertura, frecuencia y GRP.

Comscore dispone de varias herramientas para diferentes plataformas y dis-

positivos. Así, MMX proporciona una visión del comportamiento integral de
la audiencia en ordenadores, smartphones y tabletas, Video Metrix ofrece una
visión total del consumo de video digital en ordenadores, tabletas y smartpho-
nes, y Mobile Metrix captura el comportamiento total de la audiencia móvil
en navegadores y aplicaciones móviles.
© FUOC • PID_00291836 40 La planificación de medios y soportes publicitarios

Ejemplo

Top 20 dominios web con mayor audiencia en España desde smartphones

Fuente: captura de https://www.comscore.com/esl/Insights/Rankings

Pero tras diez años siendo la empresa de medición digital de confianza para el
sector español, en enero de 2022 la compañía alemana GfK ganó el concurso
para los próximos años. Existía un descontento en el sector sobre la metodolo-
gía de medición utilizada por Comscore y su indicador principal basado en un
ranking mensual de «usuarios únicos». Esta medición otorgaba el mismo peso
a un lector que visitaba un diario digital todos los días bajo suscripción que
otro que llegaba a la página atraído por una estrategia de clickbait. Esto des-
pertó mucho recelo en determinadas empresas editoriales, como por ejemplo
el grupo Prisa, que finalmente decidió abandonar este sistema de medición.

El concurso organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la

AIMC y la IAB Spain otorgó la confianza a GfK. Frente a la metodología mix-
ta de Comscore mezclando datos de panel con códigos de seguimiento insta-
lados en los web auditados, GfK se basa únicamente en un panel de alrede-
dor de 15.000 internautas centrado en recoger información de su actividad en
los medios digitales, al margen de los dispositivos que usen. Las importantes
© FUOC • PID_00291836 41 La planificación de medios y soportes publicitarios

diferencias metodológicas han provocado que en los primeros seis meses de

2022 se hayan detectado importantes diferencias en los datos que proporcio-
nan ambas empresas. No obstante, la Comisión de Seguimiento de la Medi-
ción de las Audiencias Digitales en España integrada por la AEA, AIMC e IAB
Spain ha dado el visto bueno a los datos de GfK y los considera como los de
referencia del sector.

Figura 17. Diferencias de audiencias medias para los principales soportes digitales españoles
entre Comscore y GfK (enero de 2022)

Fuente: captura de https://dircomfidencial.com/medios/gfk-dam-vs-comscore-asi-difieren-las-dos-realidades-que-muestran-

sobre-el-consumo-de-informacion-en-espana-20220221-0405/

2.2.10. Google Ads

Google, que desde sus comienzos se orientó a la comercialización de la publi-

cidad de búsqueda, comenzó a darse cuenta de la importancia que era también
poder controlar el negocio del display. En 2008 Google compró DoubleClick,
líder mundial en publicidad online por más de 3.000 millones de dólares esta-
dounidenses. Tras varios cambios de nombre y de funcionalidades, finalmente
Google implementó las funciones de DoubleClick dentro del ecosistema Goo-
gle Adwords, plataforma de comercialización de publicidad del gigante tecno-
lógico, hoy en día Google Ads.

La planificación de anuncios a través de Google Ads permite insertar los anun-

cios en dos redes diferentes: 1. En la página de resultados de búsqueda junto
con los resultados de búsquedas naturales u orgánicas. A esta zona se le deno-
mina red de búsqueda y red de socios de búsqueda que incluye otras fuentes
© FUOC • PID_00291836 42 La planificación de medios y soportes publicitarios

relacionadas con la compañía; 2. En determinadas zonas de las páginas web

en forma de anuncios de display (banners) que pueden ser imágenes o videos.
Esto constituye la red de display vinculada con Google Adsense, un sistema
que permite compartir los ingresos publicitarios con los propietarios de las
páginas en las que se insertan los anuncios.

Google Ads proporciona información sobre los distintos soportes digitales co-
mo el tipo de formato publicitario que permite (texto, banners de diferentes
tamaños, botones, versión móvil, videos), relevancia del soporte para ese seg-
mento, intervalo de coste por clic (CPC) recomendado, o la audiencia del so-
porte medido por número de impresiones por semana.

Figura 18. Video tutorial sobre el funcionamiento de Google Ads

Fuente: captura de https://youtu.be/Xn6wRjlseaw

2.2.11. Redes sociales

Un plan de medios en redes sociales ayuda a una organización a determinar su

público objetivo, las redes sociales a las que unirse y el tipo de contenido para
desarrollar y compartir. Es una parte vital de su estrategia general de marketing.
La gran mayoría de empresas tienen presencia en las redes sociales. Pero tener
éxito requiere ir más allá de solo publicar diariamente contenidos. Es necesario
previamente fijar unos objetivos claros y un público al que alcanzar de cara
a desarrollar el tipo de contenido que realmente le importa a la audiencia
objetivo.

El primer paso para un plan efectivo en redes sociales es fijar claramente los
objetivos e iniciativas de marketing más amplios. Los objetivos en redes so-
ciales deben alinearse con los objetivos de marketing de nivel superior. Entre
estos objetivos cabe destacar:

• Aumentar la cuota de voz.

© FUOC • PID_00291836 43 La planificación de medios y soportes publicitarios

• Ganar nuevos seguidores.

• Dirigir tráfico al sitio web.
• Generar nuevos clientes potenciales o suscripciones de prueba.
• Impulsar el compromiso y la lealtad de la comunidad.
• Escuchar y responder solicitudes de atención al cliente.

La siguiente tarea será alinear dichos objetivos sociales con un conjunto de

indicadores clave (KPI) relevantes. Si su objetivo es impulsar el tráfico del sitio
web, los KPI significativos incluirían tasas de clics en contenido social y tráfico
de referencia de sitios específicos. No se trata tampoco de hacer un seguimien-
to de un conjunto excesivo de KPI sino simplemente seleccionar aquellos que
se corresponden directamente con los objetivos previstos.

Figura 19. Principales KPI a tener en cuenta en el seguimiento de la página web

Fuente: captura de https://www.gradiweb.com/kpi-seo-web/

El siguiente paso será tratar de conocer a la audiencia potencial, para lo cual

habrá que hacer uso de herramientas de análisis de redes sociales para identi-
ficar datos demográficos clave, rastrear intereses y obtener información sobre
la audiencia de un competidor. Asimismo, es preciso monitorizar cómo los
competidores utilizan las redes sociales: evaluando las redes que usan, el tipo
de contenido que comparten y la frecuencia con la que publican.

Existen herramientas como las propias de analítica web implementadas en el

sitio web de la empresa que proporcionan información sobre el perfil de acce-
so de los usuarios que accedan al mismo, por ejemplo Google Analytics; o se
puede recurrir también a datos de paneles de internautas como los que propor-
cionan Comscore o GfK, que dan una visión mucho más detallada del perfil
sociodemográfico de los usuarios de los competidores. Asimismo, existen otras
muchas herramientas de benchmarking digital que proporcionan una serie de
indicadores y métricas de los competidores en las distintas redes sociales.
© FUOC • PID_00291836 44 La planificación de medios y soportes publicitarios

RivalIQ: herramienta de monitorización de la competencia en redes

sociales

Fuente: captura de https://www.rivaliq.com

Otra decisión clave será la elección de las redes sociales en las que debemos
estar presentes. Cada red social cumple su propio nicho, por lo que no es nece-
sario tener presencia en todas ellas. Habrá que priorizar las redes donde nues-
tro público objetivo pasa más tiempo y donde nuestra marca puede ser más
útil. Por ejemplo, si no desarrollamos contenido de video, tiene poco sentido
crear un canal de YouTube. No obstante, a veces muchos equipos de marke-
ting sienten la presión de estar en todas las redes y se proponen abrir perfiles
en buena parte de las redes con el consiguiente problema de coherencia de
mensajes y target que se produce a veces o no generar un contenido continuo
en las mismas.

Las marcas pueden participar en las redes sociales desarrollando contenido Herramientas de
propio a través de estrategias de content marketing e inbound marketing, pero planificación publicitaria

también utilizándolas como canales de comunicación para hacer llegar men- Para entender mucho me-
sajes publicitarios a individuos de un determinado perfil. Para ello habrá que jor el funcionamiento de es-
tas herramientas se recomien-
utilizar las herramientas de planificación publicitaria que tienen las propias da revisar detenidamente las
guías de uso de publicidad en
redes como Twitter Ads, Meta for Business (Facebook, Instagram), o TikTok for X (Twitter), de funcionamiento
de Meta for Business y de pu-
Business. blicidad en TikTok.
© FUOC • PID_00291836 45 La planificación de medios y soportes publicitarios

Ejemplo

Fuente: captura de https://business.twitter.com/es/help/campaign-setup/campaign-planner.html

Fuente: https://nataliacodina.com/facebook-business-manager/

Fuente: captura de https://www.tiktok.com/business/es/getstarted

2.3. Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas

2.3.1. InfoAdex

Aunque esta fuente concretamente no proporciona datos de audiencia, sí que

es una fuente de datos de obligado conocimiento por parte de cualquier pla-
nificador de cara a entender la realidad actual de los medios de comunicación
y la industria de la publicidad y el marketing. InfoAdex es el referente en el
© FUOC • PID_00291836 46 La planificación de medios y soportes publicitarios

control de la actividad publicitaria en España; realiza un seguimiento exhaus-

tivo y diario de la misma y proporciona información sobre inversiones, inser-
ciones, ocupación y creatividades publicitarias.

Entre la amplia oferta de servicios y software que ofrece la organización, el

estudio de inversión publicitaria es, sin lugar a dudas, el de mayor interés para
la planificación, porque permite conocer el reparto de la inversión publicitaria
por anunciante, medios, soportes y formatos a lo largo del tiempo.

Figura 20. Estudio InfoAdex. La inversión publicitaria en España 2023

Fuente: https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2023/02/Resumen-Estudio-InfoAdex-2023.pdf

La herramienta InfoXXI permite analizar información desagregada muy rica

de cara al diseño de la estrategia de medios de los anunciantes por cuanto que
ayuda a conocer no solo la inversión que hace la competencia sino también
los formatos y emplazamientos que utiliza, con lo que se puede emplear como
herramienta de benchmarking.

Figura 21. Ejemplo de datos de inversión publicitaria mediante la aplicación Info XXI de
InfoAdex

Fuente: captura de Info XXI

© FUOC • PID_00291836 47 La planificación de medios y soportes publicitarios

3. Las variables de planificación de medios y soportes

Una vez examinadas las principales fuentes de investigación de audiencias, el

siguiente paso consiste en analizar los principales términos y conceptos que
se manejan en la disciplina de la planificación de medios y soportes. Estos
conceptos son, en parte, resultado de la propia disciplina de la planificación
de medios y, por otra parte, consecuencia de la aplicación de la estadística a
los datos procedentes de las fuentes analizadas. En la mayoría de los casos, al
ser una disciplina originaria de Estados Unidos, la industria ha conservado la
terminología anglosajona aunque en otros casos se ha traducido al español.
Trataremos de utilizar para su denominación el término original en inglés así
como su traducción al español para acostumbrar al lector al conocimiento de
estos conceptos tal y como se manejan en la industria.

A su vez distinguiremos los términos que tienen que ver con la eficacia de un
plan de medios con aquellos otros más relacionados con el coste.

3.1. Variables relativas al análisis poblacional

3.1.1. Población o universo (universe)

La población o universo se define como el número de personas que

potencialmente pueden exponerse a un medio o soporte en función de
sus posibilidades y según sus preferencias.

No es más que el alcance que dicho soporte tiene en el ámbito geográfico

donde opera. Varía según las fuentes de información que estemos manejando.

Ejemplo

Para el EGM la población sería definida como individuos de catorce o más años residen-
tes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias. En 2023 ese
universo lo formaban 47.795.625 personas en España.
© FUOC • PID_00291836 48 La planificación de medios y soportes publicitarios

Fuente: capturas de https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/universo-referencial/descarga-universo-referencial/

3.1.2. Muestra (sample)

En el ámbito de las ciencias sociales en el que nos movemos, el estudio de po-

blaciones amplias requiere necesariamente echar mano de la teoría del mues-
treo. A través de la selección de muestras representativas y aleatorias y me-
diante la aplicación de los principios de la estadística es posible conocer las
características y comportamiento de la población a través de dichas muestras.
No obstante, para ello se deben cumplir los siguientes requisitos:

• La muestra debe ser representativa de la población a estudiar.

• La muestra debe ser seleccionada de manera aleatoria (por rutas o por cuo-
tas).

• Debe tener un tamaño suficiente para que el error muestral sea asumible
y los datos extrapolables.

• Es muy importante tener en cuenta las consideraciones relativas a la in-

terpretación de los datos para el total de la muestra o parte de la misma
que puedan comprometer seriamente la fiabilidad de los resultados.
© FUOC • PID_00291836 49 La planificación de medios y soportes publicitarios

Muestras del EGM y del estudio de TV de Kantar Media

Fuente: capturas de https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2023/05/teorica2023.pdf y https://www.kantar.com/es/noticias-corporativas/kantar-

amplia-a-5720-hogares-el-panel-de-medicion-de-audiencia-de-television

3.1.3. Público objetivo (target group)

Se trata de una variable de gran importancia en la planificación de medios y

soportes, puesto que de su correcta definición dependerá el éxito y eficacia
del plan.

El público objetivo se define como el conjunto de personas a las que va

específicamente dirigida la campaña publicitaria.

La forma más común de definir el público objetivo es identificarlo con los

compradores potenciales del producto que se quiere anunciar, sin embargo no
siempre la definición del target que hace el anunciante es apropiada para la
planificación de medios, ya que es común que no contemple variables inclui-
das en los estudios de investigación de audiencias. En estos casos será tarea
del planificador «traducir» ese target definido por el anunciante a un target
apropiado en términos de variables de planificación.

Target definido por un anunciante

«Jóvenes urbanos amantes de la tecnología y preocupados por el cuidado personal y la

alimentación sana».

Target de planificación

«Individuos entre 16 y 35 años que residen en ciudades de más de 50.000 habitantes, que
han practicado algún tipo de actividad deportiva en los últimos treinta días, que poseen
smartphone y que acceden a internet todos los días con mucha frecuencia».
© FUOC • PID_00291836 50 La planificación de medios y soportes publicitarios

3.2. Variables relativas al análisis de medios o soportes

individuales

3.2.1. Penetración del medio (media penetration)

La penetración del medio se define como el número de personas que

potencialmente pueden exponerse a un medio o un soporte en función
a sus posibilidades y según sus preferencias.

No es más que el alcance que dicho soporte tiene en el ámbito geográfico

donde opera y depende de la accesibilidad del medio y de las preferencias del
público. La penetración está referida al universo considerado cada año.

Ejemplo

Según el EGM (2023), en España, el medio que tiene una mayor penetración es internet
con más de un 87 % de la población, seguido de la televisión con el 80 %, el medio exterior
con el 79 % y la radio con el 54 %. La televisión ha sido tradicionalmente el medio que
ha presentado unos porcentajes de penetración superiores, si bien en los últimos años ha
descendido ligeramente hasta verse superado por internet.

Fuente: captura de https://reporting.aimc.es/index.html#/main/cockpit

3.2.2. Audiencia bruta (audience)

Es, sin duda, la variable de planificación más importante, pues constituye la

base de cualquier análisis que se haga en la disciplina y de otras métricas.

La audiencia bruta se define como el número de personas que frecuen-

tan habitualmente un medio en un período de tiempo concreto.
© FUOC • PID_00291836 51 La planificación de medios y soportes publicitarios

El matiz del tiempo es importante en la definición de la audiencia y dependerá

de cada medio y de cada fuente de datos que se maneje. Así por ejemplo, el
EGM considera el día como unidad temporal como medida de la audiencia en
los diarios, la radio, la televisión o internet. En cambio, es la semana la unidad
temporal que utiliza para las revistas (semanales), suplementos, cine o exterior.

Otras fuentes de datos como el panel de audimetría de Kantar Media utilizan

diferentes rangos temporales para referirse a la audiencia: audiencia media de
un programa, audiencia media diaria, audiencia media del cuarto de hora en
el que ha aparecido el spot, audiencia del minuto con mayor audiencia del
programa, etc.

Ejemplo

Porcentaje de audiencia sobre el total de la población por tipo de medio según el Marco
General de Medios (2023).

Fuente: captura de https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2023/02/Marco_General_Medios_2023.pdf

3.2.3. Perfil de audiencia (audience profile)

Supone la presentación de la audiencia de un medio o soporte de forma des-

agregada en función de uno o varios criterios sociodemográficos y psicográfi-
cos (edad, nivel de estudios, sexo, clase social, estilos de vida...). Se expresa en
porcentaje respecto a la audiencia total del medio. Es muy útil para describir
y diferenciar unos medios y soportes de otros y es clave a la hora de decidir si
un determinado soporte es considerado dentro del plan de medios. Los plani-
ficadores seleccionarán, entre otros criterios, aquellos soportes cuyo perfil de
audiencia sea afín al público objetivo de la marca que se quiere promocionar.
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Son enormes las posibilidades de segmentación de la audiencia de un medio

o soporte que existen en la actualidad como consecuencia de la gran cantidad
de variables de clasificación que tienen en cuenta los estudios de investigación
de audiencias.

Figura 22. Perfil de audiencia de los diferentes medios de comunicación según tamaño de
hábitat

Fuente: captura de https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2023/02/Marco_General_Medios_2023.pdf

3.2.4. Audiencia útil (target audience)

La audiencia útil es la parte de la audiencia bruta que forma parte de la pobla-

ción objetivo. Dicho de otra forma, sería el número de personas que forman
parte de la audiencia del medio y, a la vez, son público objetivo de la marca.
Desde el punto de vista de la planificación de medios este término es más in-
teresante que el de audiencia bruta, pues en realidad nos interesa dirigir nues-
tro mensaje a aquellas personas que frecuentan el medio/soporte y que son
compradoras potenciales de la marca.
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Figura 23. Representación gráfica de la audiencia útil

Fuente: elaboración propia

3.2.5. Ponderación del target (weighting target)

Muestra el interés que para el anunciante tienen los diferentes segmentos que
conforman el público objetivo de la campaña de comunicación. La escala de
ponderación va de 0 % (ningún interés para el anunciante) al 100 % (máximo
interés para el anunciante). Son diversos los métodos de ponderación que se
pueden establecer a la hora de ponderar el target:

1) Definir el target y asignar el 100 % al segmento de mayor interés; al resto

se le asigna un peso inferior en función de las prioridades del anunciante.

2) Se utiliza como criterio de ponderación la penetración que tiene el segmen-

to en el universo. A la máxima penetración obtenida se le asigna el 100 % y
al resto se le asigna como peso el cociente entre la penetración del segmento
y la máxima penetración alcanzada.

En la siguiente figura podemos ver un ejemplo de este segundo criterio de

ponderación para un target definido en términos del sexo y clase social.

Figura 24. Ejemplo de cálculo de ponderación del target

Fuente: elaboración propia

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3.2.6. Coeficiente de afinidad (affinity)

Indica en qué medida un soporte es idóneo al público objetivo. Se trata del

porcentaje sobre la audiencia total del soporte que representa la audiencia del
target. Permite conocer en qué grado consume nuestro target cada medio o
soporte comparado con la población total, indicando qué soporte tiene menor
«desperdicio» de contactos respecto al target de la campaña.

Ejemplo

Ejemplo de cómo se calcularía la afinidad en un target formado por 2.950.000 personas,

una audiencia del soporte de 1.940.000 personas y una audiencia útil de 323.100 indi-
viduos.

En este caso, el coeficiente de afinidad sería del 16,6 %.

Fuente: elaboración propia

3.2.7. Audiencia en porcentaje (rating)

Es el porcentaje de individuos que frecuentan un soporte o medio determinado

en relación al total de personas que componen el universo de estudio o el
público objetivo, es decir, no es más que la audiencia en porcentaje. Presenta
la ventaja de expresar de manera sencilla y rápida el valor de la audiencia.
No obstante, debe valorarse teniendo en cuenta la magnitud de la audiencia
total. Se suele utilizar con mucha frecuencia el concepto rating point (punto de
rating) para referirse al 1 % de la audiencia útil alcanzada.

Por lo general se refiere al target, si bien también se puede calcular en función

del universo.

Figura 25. Ejemplo de cálculo del rating

Fuente: elaboración propia

© FUOC • PID_00291836 55 La planificación de medios y soportes publicitarios

3.3. Variables relativas al análisis de varios soportes

3.3.1. Duplicación de audiencias (duplicated audience)

Este concepto surge cuando se realizan dos o más inserciones en uno o varios
medios/soportes. Hablamos de duplicación (triplicación, cuadruplicación...)
para referirnos al número de impactos que recaen en personas ya contactadas.
A medida que se aumentan las inserciones, la probabilidad de alcanzar a per-
sonas diferentes es menor. Puede llegar un punto en el que las nuevas inser-
ciones no incrementen la audiencia neta al producirse los nuevos impactos
entre personas ya alcanzadas.

La duplicación de audiencias puede darse entre dos soportes diferentes; ha-

blamos entonces de duplicación entre-soportes, pero también dentro de un
mismo soporte cuando se hagan varias inserciones en el mismo (duplicación
intra-soporte).

Figura 26. Duplicación de audiencia entre dos soportes

Fuente: elaboración propia

Figura 27. Duplicaciones de audiencia entre diarios

Fuente: elaboración propia a partir del software Tom Micro

3.3.2. Audiencia acumulada (cumulative audience)

Cuando el concepto de audiencia es aplicado a una campaña en la que se rea-

lizan varias inserciones en varios soportes hablamos de audiencia acumulada.
Sería la audiencia obtenida por un medio o soporte después de más de una in-
serción en el mismo. En definitiva, se trata de la suma de todos los individuos
alcanzados por un medio sin eliminar las posibles duplicaciones que podrían
© FUOC • PID_00291836 56 La planificación de medios y soportes publicitarios

generarse entre ellos. Por tanto, debe tenerse en cuenta que cabe la posibilidad
de que la audiencia acumulada en un periodo de tiempo para un conjunto de
medios y soportes podría superar al universo.

En el ejemplo de la figura siguiente observamos que se han realizado tres inser-

ciones en un mismo soporte; cada una de ellas ha alcanzado 210.245, 125.987
y 85.150 personas, respectivamente. La suma de las tres cantidades daría un
total de 421.382 personas que sería la audiencia acumulada alcanzada. Debe
hacerse notar que seguramente habrá personas que hayan recibido varias ve-
ces el anuncio, es decir que se hayan duplicado; sin embargo, en el concepto
de audiencia acumulada no se descuentan tales duplicaciones.

Figura 28. Ejemplo de cálculo de la audiencia acumulada

Fuente: elaboración propia

3.3.3. Audiencia neta (net audience)

Si en lugar de contar (acumular) los sujetos que se duplican se eliminan, ha-

blamos entonces de audiencia neta. Este concepto se refiere al número de in-
dividuos que se han expuesto a una combinación de soportes al menos una
vez, teniendo en cuenta las duplicaciones que se producen entre ellos. El mé-
todo más sencillo para calcular la audiencia neta es restar a la audiencia total
acumulada las duplicaciones que se han producido. Permite comparar planes
alternativos detectando si la combinación de soportes es la óptima o existen
otras combinaciones más adecuadas.

En el ejemplo siguiente tenemos un plan de soportes compuesto por

tres soportes A, B y C. La audiencia neta del mismo se calcularía res-
tando a la audiencia acumulada mediante los tres soportes 3.911.000
(802.000+1.169.000+1.940.000) las duplicaciones generadas 457.300 (DA-B:
116.500, DA-C: 114.600, DB-C: 226.200), lo que daría lugar a 3.453.700 indivi-
duos.
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Figura 29. Ejemplo de cálculo de la audiencia acumulada

Fuente: elaboración propia

3.3.4. Cuota de pantalla (share of audience)

El share se define como el porcentaje de audiencia de un soporte respec-

to a la audiencia total del medio en un mismo período de tiempo.

Aunque puede aplicarse a cualquier medio, es una métrica muy utilizada en el

medio televisión, de ahí que se le denomine cuota de pantalla. Es un claro in-
dicador del éxito de un programa de televisión y sirve para establecer rankings
de audiencia de programas de TV en las distintas franjas horarias.

No debe confundirse el rating con el share. El primero se calcula sobre el target

mientras que el segundo se calcula sobre la audiencia total del medio en ese
mismo periodo. El primero nos da información sobre la aceptación de un pro-
grama y el segundo sobre el volumen total de individuos del target alcanzados
con el soporte.

Figura 30. Ejemplo de cálculo del rating y share para un conjunto de soportes del medio TV

Fuente: elaboración propia

© FUOC • PID_00291836 58 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 31. Datos de share y rating en España (21/10/2022)

Fuente: captura de https://vertele.eldiario.es/audiencias-tv/

3.4. Variables relativas al análisis de resultados de un plan de

medios y soportes

3.4.1. Impactos o contactos (impacts/contacts)

Cada vez que un sujeto entra en contacto con una persona del target se pro-
duce un impacto. Los impactos de un plan de medios son el número total de
veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto por personas del
target. Los impactos dependen del número de inserciones (presupuesto), de la
definición del target y de los soportes seleccionados.

Si definimos el target de una manera muy genérica como individuos que vi-
ven en núcleos urbanos de más de 50.000 habitantes, de clase media y que
trabajan por cuenta ajena, el número de impactos a obtener con un plan de
medios y soportes será muy alto. En cambio, si se define de forma muy estricta
como individuos que trabajan por cuenta propia, que hablan perfectamente
inglés y que viajan con frecuencia en avión, el número de impactos será sig-
nificativamente menor.
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3.4.2. Frecuencia media de impacto u OTS (opportunity to see)

El hecho de que una persona del target lea un periódico, vea la televisión o
escuche la radio no es garantía de que el impacto se haya producido y haya
recibido el anuncio. No obstante, la probabilidad de que lo reciba será mayor
que otra persona del target que no haya estado expuesta a esos medios. Por esta
razón, en planificación de medios y soportes, en lugar de hablar de impactos
es preferible hablar de «oportunidad de ver» u OTS. Aunque en la evaluación
global de un plan se cuantifican los impactos totales alcanzados, debe tenerse
en cuenta esta apreciación.

Se utiliza expresamente el término OTS para referirnos a la frecuencia media

de impactos de un plan de medios. Así pues, un plan de medios con un OTS
de 3,5 indicaría que por término medio cada individuo del target recibiría
3,5 veces el anuncio. Es una variable clave dentro del proceso de evaluación
que hacen los planificadores de un plan de medios pues por una parte deben
asegurar un mínimo de frecuencia de impacto o repeticiones para conseguir
que el individuo retenga en su memoria la campaña; pero por otra parte deben
evitar que dichas repeticiones sean excesivas y lleguen a saturar al público
objetivo. El número de OTS ideal dependerá de los objetivos de la campaña. Si
se trata de campañas de lanzamiento de un nuevo producto interesará planes
con un mayor número de repeticiones (OTS), en cambio si se trata de una
campaña de un producto conocido no serán necesarias tantas repeticiones.

3.4.3. Cobertura (reach o cover)

Es un concepto muy relacionado con la audiencia neta, por cuanto se refiere

al número de personas netas, distintas, alcanzadas por un plan de medios y
soportes. Frente a los impactos que recogen el número total de personas al-
canzadas por un plan de medios, la cobertura hace referencia a personas dis-
tintas alcanzadas.

En definitiva, la cobertura se refiere al total de personas distintas del

target alcanzadas por el plan de medios. Se puede referir en términos
absolutos a número de personas o en porcentaje respecto al target.

Expresa el alcance total de la campaña, y es preferible en igualdad de presu-

puestos aquel plan con mayor cobertura. Es uno de los indicadores o métricas
más importantes a tener en cuenta a la hora de evaluar la eficacia de un plan
de medios y soportes, dado que los objetivos de la campaña se suelen plantear
en términos de cobertura. En la práctica se calcularía como la audiencia neta
alcanzada con el plan dividido por el target.
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Figura 32. Ejemplo de cálculo de la cobertura de un plan con 2 soportes

Fuente: elaboración propia

3.4.4. Cobertura máxima (maximum reach/cover)

La cobertura máxima sería aquella que se alcanzaría para un número infinito

de inserciones. Por ejemplo, si la cobertura máxima de un plan de medios es
de 100.000 individuos para un público objetivo de hombres de clase media,
estaremos seguros de que no podremos alcanzar a más individuos por muchas
inserciones adicionales que contratemos. Este concepto se puede aplicar tanto
a un soporte como a un plan de medios y soportes. Es un concepto interesante
que aporta al planificador información relevante para determinar el número
de inserciones ideales a realizar en cada soporte y no realizar un gasto extra
que únicamente consiga repeticiones.

Figura 33. Ejemplo de cobertura máxima para algunos diarios nacionales para un target
determinado

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

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3.4.5. Fidelidad (fidelity)

El índice de fidelidad se define como el cociente entre la cobertura y la cober-

tura máxima.

Cuanto mayor es este índice, más fácil es aproximarnos a la cobertura máxima

con una sola inserción en un soporte.

3.4.6. Frecuencia (frecuency)

La frecuencia sería el número de veces que los individuos están expuestos al

mensaje. Se puede expresar como un promedio (frecuencia media de impac-
to) y se habla de OTS, o como una distribución, y entonces se habla de distri-
bución de frecuencias del plan. La distribución de frecuencias aporta muchos
datos de valor acerca de la eficiencia de un plan de medios, por cuanto que
indica el número de personas alcanzadas, así como el grado en que los valores
de la variable se concentran alrededor de la media.

Generalmente, la distribución de frecuencias de un plan de medios presenta

cifras elevadas para pequeños valores de la variable que van descendiendo a
medida que estos aumentan. En la figura siguiente se puede ver un ejemplo
de un plan de medios en el que la mayor cobertura se alcanza con el primer
contacto (23,2 %) a partir del cual se va reduciendo de manera significativa.

Figura 34. Ejemplo de curva de frecuencia para un plan de medios

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

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3.4.7. Puntos de rating bruto - GRP (gross rating points)

Frente a la cobertura que representaría el número de individuos alcanzados

y la frecuencia que señalaría el número de veces que se verá un anuncio y
su evolución conforme aumentan las inserciones, los GRP representan única-
mente un valor numérico que indica el número de exposiciones a un plan por
cada cien individuos del target. En el cálculo de los GRP no se excluyen las
duplicaciones, por tanto, es un valor global que representa el total de ratings
producidos por una campaña con independencia de a quién vayan dirigidos.

Es un indicador cuya principal aplicación se orienta a la compra de medios. Es

una media útil para analizar la fuerza y presión publicitaria de las campañas
en relación con su tiempo de permanencia en los medios y compararlas con
las de la competencia. No obstante, no aporta información sobre la calidad
del impacto publicitario.

Entre las ventajas que tiene el GRP para los planificadores cabe destacar (Gon-
zález Lobo et al., 2018):

• Mezclan varios conceptos importantes en la planificación de medios: im-

pactos, rating y frecuencia.

• Proporcionan de forma rápida una idea de la presión publicitaria de una

campaña.

• Permiten hacer rápidas comparaciones entre marcas, ayudando a estable-

cer objetivos de competitividad en cuanto a la presión publicitaria.

• Permiten evaluar los resultados al tiempo que se introducen cambios en

un plan.

• Se aplican cada vez más a la compra de medios, al homogeneizarse los

criterios sobre los que se establecen los acuerdos en la negociación con los
medios y soportes.

• Conociendo el precio de compra de cada punto de rating en un medio, se

puede calcular de forma rápida el presupuesto necesario para obtener una
determinada cantidad de GRP.

Se puede calcular de diferentes formas:

Donde:
Si: Audiencia del soporte i
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ni: Número de inserciones del soporte i

El ejemplo siguiente muestra el cálculo de los GRP para un plan de medios

compuesto por tres soportes de radio y un total de diez inserciones. El número
total de GRP alcanzado sería de 92,42.

Figura 35. Ejemplo de cálculo de GRP

Fuente: elaboración propia

3.5. Variables relativas al análisis de rentabilidad de un plan de

medios y soportes

3.5.1. Coste por mil – CPM (cost per thousand)

Junto a los indicadores de eficacia de un plan de medios es preciso considerar

también una serie de indicadores de coste o rentabilidad. En este sentido, el
CPM es un indicador de la rentabilidad de la campaña y permite al planificador
evaluar planes alternativos teniendo en cuenta aquellos que tienen un mayor
alcance (cobertura) al menor precio. Es interesante conocer el CPM total de un
plan, pero siempre se deberá evaluar el CPM de cada soporte individual con
el objeto de eliminar los menos eficientes. En principio, se elegirá aquel plan
que tenga un menor CPM por ser el más rentable.

El CPM se calcula como la relación entre la tarifa o suma de tarifas de los

soportes del plan y la audiencia o suma de audiencias de los soportes del plan,
todo ello multiplicado por 1.000. Se toman como referencia 1.000 individuos
para que los valores a manejar sean más altos y fáciles de comparar.

3.5.2. Coste por GRP – c/GRP (cost per GRP)

Sería el coste de impactar a un 1 % del target. Suele utilizarse como referencia

en el proceso de contratación de medios. Se calcularía dividiendo la tarifa de
los soportes del plan por los GRP del plan de medios.
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4. El proceso de desarrollo de un plan de medios y

soportes

Una vez realizada la delimitación conceptual de la planificación de medios y

soportes y su situación dentro del plan de marketing, analizadas las principales
fuentes de investigación de audiencias que existen en nuestro país y abordado
el análisis de las variables de planificación, el siguiente paso es analizar las
fases de desarrollo de un plan de medios y soportes.

Existen diferentes formas de desarrollo de un plan de medios en la práctica

y así está recogido por la literatura académica, que establece diferentes fases
y procedimientos. Sin embargo, todos los autores coinciden en señalar la im-
portancia de la investigación como fase previa a cualquier desarrollo de un
plan de medios y soportes, si bien algunos la incluyen como una fase propia
del plan de medios, mientras que otros la consideran una etapa previa, sepa-
rada e independiente dentro de la misma agencia.

Como señala Izco Montoya (2007), es preciso investigar con el fin de obtener
una idea clara y completa de todos los aspectos de la marca anunciante, de sus
competidores y de lo que se desea que la publicidad consiga. La investigación
es un proceso anterior a la propia planificación en el que han de participar los
representantes de marketing, los ejecutivos de cuentas e incluso los creativos.
Para este autora son doce las cuestiones básicas iniciales que deberían respon-
derse antes de iniciar el desarrollo del plan de medios.

Figura 36. Preguntas básicas a responder en toda planificación de medios

Fuente: Izco Montoya (2007)

El proceso de desarrollo de un plan de medios implica una serie de fases se-

cuenciales que según los autores que se analicen pueden ser más detalladas o
menos. Izco Montoya (2007) propone seis fases durante el desarrollo del plan:

1) Investigación
2) Definición de los objetivos
3) Elaboración de una estrategia de medios
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4) Diseño de una táctica de medios

5) Redacción, ejecución y seguimiento del plan
6) Evaluación del plan

A nuestro juicio la propuesta de González Lobo et al. (2018) es la más com-

pleta y didáctica. Estos autores plantean nueve pasos y dos grandes fases para
el desarrollo de un plan de medios y soportes (ved figura siguiente). Estos au-
tores plantean que el punto de partida de todo plan de medios es el briefing
entregado por el anunciante a la agencia. A partir de ahí, la tarea del planifica-
dor consta de dos grandes fases: una de información (briefing) y otra de acción
(desarrollo del plan de medios).

Figura 37. Pasos para el desarrollo de un plan de medios y soportes

Fuente: adaptado de González Lobo et al. (2018)

4.1. Análisis de antecedentes: el briefing

El briefing es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un

cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el
que se definen las competencias de la agencia. Proporciona información pre-
cisa a la agencia de publicidad para que pueda desarrollar su proceso creativo
y de planificación de medios de la forma más eficaz y satisfactoria posible. El
planificador debe analizar detenidamente el briefing en todos sus extremos y
mantener reuniones con el anunciante con el fin de aclarar dudas y completar
información.
© FUOC • PID_00291836 66 La planificación de medios y soportes publicitarios

Son diversos los modelos de briefing que podemos encontrar y su contenido

dependerá mucho del anunciante y de la agencia de medios. Por lo general
incluye varios apartados acerca de las características del anunciante y del pro-
ducto a anunciar, los objetivos a alcanzar, el target, el posicionamiento que se
le quiere dar a la marca a través de la campaña, los mensajes que deben comu-
nicarse, el timing y presupuesto disponible, las responsabilidades de cada uno,
cuestiones legales y sociales de interés y cualquier otra información que pueda
resultar relevante. El briefing es útil no solo para el planificador sino también
para el creativo, de ahí la necesidad de trabajar de manera integrada agencia
y cliente a lo largo de todo el proceso.

Modelo de briefing

Fuente: https://www.cyberclick.es/plantilla-para-crear-tu-briefing

Desde un punto de vista de planificación de medios, suele ser bastante habitual

que el briefing del anunciante tenga algunas carencias y lagunas. Por ello, el
planificador deberá mantener reuniones con el anunciante para completar la
información y matizarla. Asimismo, será necesario «traducir» el briefing del
anunciante a un briefing de planificación que contenga las claves necesarias
para el desarrollo del plan.
© FUOC • PID_00291836 67 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 38. Briefing para medios

Fuente: González Lobo et al. (2018)

Esta primera fase es de investigación y, además de revisar la información con-

tenida en el briefing, requerirá que el planificador investigue, con la ayuda del
propio cliente, usando fuentes secundarias o primarias, aspectos como la acti-
vidad publicitaria de la competencia con el objeto de conocer la ocupación de
medios y espacio de los competidores, la inversión que realizan en los distintos
medios, los formatos y duración (información proporcionada por InfoAdex) o
los GRP, cobertura alcanzada y tipo de campaña llevada a cabo (EGM, Kantar
Media, AIMC Marcas). Asimismo, en esta fase el planificador deberá examinar
© FUOC • PID_00291836 68 La planificación de medios y soportes publicitarios

a fondo la estrategia de comunicación del anunciante y de la competencia,

revisando el material publicitario elaborado y los informes de eficacia y resul-
tados si están disponibles.

4.2. Definición de objetivos y target

Esta es una fase fundamental en el proceso de elaboración del plan de medios.

Se trata de decidir qué objetivos son más importantes de cara a encontrar la
estrategia más adecuada y definir el público al que irá dirigida la campaña.

Una correcta definición de los objetivos conducirá a un plan eficiente. Con-

sisten en afirmaciones dirigidas a la acción y deben ser una extensión de los
objetivos de marketing y comunicación. A la hora de definir los objetivos de-
be tenerse en cuenta que estos deben estar convenientemente cuantificados y
han de ser claros, mesurables y realistas. Los objetivos de planificación deben
ser traducidos por el planificador en términos de cobertura, frecuencia y GRP.
Así, por ejemplo, un objetivo del tipo «aumentar el grado de conocimiento de
la marca entre nuestros compradores potenciales» sería demasiado genérico y
poco útil en términos de planificación. En cambio, «alcanzar una cobertura
del 75 % del público objetivo» sería una meta que cumpliría con los requeri-
mientos de la planificación de medios.

La definición de los objetivos de planificación puede formularse atendiendo

a los siguientes aspectos (Perlado, 2006):

• La distribución geográfica de la campaña

• La distribución temporal de la campaña
• La competencia
• Requerimientos creativos
• Determinados niveles de cobertura y frecuencia
• Determinados niveles de presión publicitaria (GRP) y de recuerdo
• Nivel de rentabilidad en términos de CPM o c/GRP

Junto a los objetivos, otra decisión importante a tomar es la relativa a la defini-

ción del público objetivo. En el briefing el anunciante realizará una descripción
más o menos detallada del público objetivo (clientes actuales y potenciales) a
los que se quiere dirigir. Sin embargo, lo normal es que esa definición sea muy
genérica y deba ser «traducida» por el planificador en términos de variables de
planificación. Este es un paso crítico que determinará el éxito de la campaña,
por lo que debe prestársele una gran atención. Por tanto, será responsabilidad
del planificador traducir el público objetivo del anunciante en términos me-
dibles para los estudios de audiencia disponibles.

Target definido por el anunciante

«Mujeres de mentalidad moderna y activa que no consideran imprescindible dedicar mu-

cho tiempo a las labores domésticas y que viven en grandes urbes».
© FUOC • PID_00291836 69 La planificación de medios y soportes publicitarios

Target definido por el planificador

«Mujeres de entre 24 y 45 años de clase social alta y media, que residen en ciudades de más
de 250.000 habitantes y que consumen en el hogar productos preparados y envasados».

4.3. Recomendación de medios

En esta fase se seleccionan los medios publicitarios que se incluirán en el plan

de medios. Esta decisión unas veces vendrá determinada por el propio anun-
ciante quien querrá incluir un medio o medios concretos en su campaña pu-
blicitaria, mientras que otras veces el planificador tendrá libertad para decidir
teniendo en cuenta los objetivos, presupuesto y target.

Un primer análisis que habrá que realizar de cara a tomar esta decisión será
examinar, de acuerdo a alguna de las fuentes de datos de audiencias que ma-
neje el planificador, el consumo que nuestro público objetivo hace de los me-
dios. En la siguiente figura se puede observar los porcentajes de audiencia útil
de los diarios, radio y televisión para tres targets diferentes. En los tres casos es
la radio el medio que presenta un mayor porcentaje de audiencia, seguido de
la televisión y la prensa. Esta información servirá al planificador para decidir
si es conveniente emplear soportes de los tres medios en el plan o centrar sus
esfuerzos en la radio o radio y televisión.

Figura 39. Ejemplo de evaluación del consumo de medios por parte del target

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

Además, el planificador deberá apoyarse en otros factores cuantitativos y cua-

litativos para tomar la decisión final sobre los medios a considerar. Entre los
factores cuantitativos cabe destacar:

• Penetración y afinidad del medio

• Tiempo medio de contacto del individuo con el medio
• Audiencia
• Coste de inserción
• Flexibilidad de contratación
• Características técnicas del medio: color, sonido, calidad de emisión
• Saturación publicitaria del medio
© FUOC • PID_00291836 70 La planificación de medios y soportes publicitarios

Los factores cualitativos que se pueden considerar serían:

• Credibilidad del medio

• Prestigio y capacidad de influencia del medio para el target
• Tipo de exposición al medio (pasiva vs activa)
• Tipo de producto (introducción de producto o producto maduro)
• Tipo de campaña (mantenimiento, de recuerdo, promocional, de reacti-
vación, de expectación)

Asimismo, el planificador debe determinar a partir de qué momento la utili-

zación de un medio resulta aconsejable, lo que supone valorar la cobertura
máxima a alcanzar con cada uno de los medios y la presión publicitaria que
se puede ejercer con cada medio. Finalmente, habrá que decidir cómo se re-
parte el presupuesto disponible entre los distintos medios seleccionados. En
principio, es aconsejable emplear cuantos más medios mejor con el objeto de
conseguir sinergias de comunicación y generar presencia de marca en los me-
dios, si bien ello dependerá del presupuesto disponible. Si este es escaso, seg-
mentarlo en varios medios puede generar el efecto totalmente contrario: pasar
desapercibido en cada uno de ellos.

4.4. Fijación de períodos de actividad y descanso

En esta fase, el planificador deberá decidir si el plan de medios se reparte entre

varios periodos o se realiza en un único periodo. Otra decisión importante es
la intensidad de la campaña que tiene que ver con la distribución de frecuen-
cias del plan. Se debe optar por concentrar las inserciones en poco tiempo
(campaña intensiva) o extenderlas en un periodo mayor (campaña extensiva).
Hay planificadores que defienden que las inserciones deben hacerse a interva-
los regulares sin periodos de carencia para evitar la percepción y olvido de los
consumidores, mientras que otros planificadores piensan que una campaña
con intervalos regulares puede resultar monótona y se pierde el factor sorpresa
que suponen las inserciones de manera irregular e inesperada.

Para ayudar a tomar la decisión se pueden analizar las curvas de cobertura y

memorización.
© FUOC • PID_00291836 71 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 40. Ejemplo de evaluación de las curvas de cobertura y memorización para un plan con
8, 12, 16 y 20 semanas de duración, respectivamente

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

4.5. Selección y recomendación de soportes

Podría decirse que este paso constituye el núcleo central del proceso de plani-
ficación de medios, pues implica una serie de decisiones que tienen que ver
con la selección de soportes, creación de planes alternativos con ellos, evalua-
ción de esos planes y elección del mejor.

La primera fase dentro de esta etapa consiste en realizar una serie de rankings
de soportes y evaluarlos en términos de variables de eficacia y coste. Para ello
el planificador utilizará alguna de las fuentes de datos analizadas en apartados
anteriores y un software de planificación (por ejemplo, Tom Micro).

La figura siguiente muestra un ejemplo de ranking de soportes de televisión

realizado con Tom Micro para un target concreto. Este programa permite rea-
lizar un ranking de soportes para cualquiera de los indicadores o métricas exa-
minadas anteriormente. Si el foco del análisis lo ponemos en la cobertura, se
observa que sería ANT.3 la cadena que ocuparía los primeros puestos en dicho
ranking.
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Figura 41. Ejemplo ranking de soportes de TV

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

Lógicamente son muchos los soportes con los que contamos a la hora de rea-
lizar un plan de medios y no todos ellos son adecuados para el target defini-
do, de ahí que sea necesario filtrarlos previamente. Para ello, el planificador
se valdrá de criterios tanto cuantitativos como cualitativos. Respecto a los pri-
meros, Tom Micro proporciona una serie de herramientas gráficas y de análisis
de datos para llevar a cabo esta tarea de una manera bastante fácil. Una de ellas
es un diagrama que posiciona los distintos soportes en un plano combinando
la cobertura, la afinidad y la rentabilidad. La idea es seleccionar aquellos so-
portes que cumplan con la condición (a veces difícil) de que tengan una alta
cobertura, afinidad y rentabilidad.

Otro elemento de gran ayuda para el filtrado de los mejores soportes es la

aplicación del denominado criterio de clasificación mixta, que es un número
índice que se calcula como combinación del peso que el planificador otorga
a los tres criterios mencionados (cobertura, afinidad y rentabilidad). El mejor
soporte en esa clasificación recibirá el valor 100 y a partir de ahí el resto de
soportes se ordenarán en relación a él.
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Figura 42. Diagrama de cobertura, afinidad y rentabilidad

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

Figura 43. Criterio de clasificación mixta

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

Además de estos factores de carácter cuantitativo, los planificadores también

tienen en cuenta otros de carácter más cualitativo para seleccionar los sopor-
tes, entre los que cabe destacar:

• En el caso de la televisión, es importante tener en cuenta el programa en

el que se emiten los bloques publicitarios que determinará el tamaño de
la audiencia y su perfil.

• En la radio es importante el programa o el locutor que haga la mención

publicitaria.
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• En la prensa es importante tener en cuenta aspectos como la calidad del

papel o la orientación de la publicación (política, rosa, amarilla...).

Una vez que se han seleccionado los soportes de cada medio, la siguiente etapa
será llevar a cabo varios planes alternativos con el objeto de poder evaluarlos y
decidir sobre la mejor opción. Para ello, ayudándonos de Tom Micro y propor-
cionando presupuestos diferentes, generaremos tantos planes como se deseen.

Figura 44. Planes alternativos

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

A continuación, habrá que proceder a analizar esos planes alternativos en fun-

ción de las variables de planificación. En el ejemplo de la figura siguiente po-
demos observar las distintas métricas que se obtienen para los seis planes de-
finidos. Si se tuviera en cuenta el criterio de cobertura, el mejor plan sería el
seis, dado que con dicho plan se alcanzaría al 63,27 % del target.

Pero además de la cobertura, la evaluación de un plan de medios y soportes

deberá incluir el criterio de la rentabilidad o coste necesario para alcanzar esa
cobertura. Si el plan seis cuesta 252.000 euros y el plan cinco cuesta 201.000
euros la decisión acerca de qué plan elegir ya se complica, pues habrá que ana-
lizar si merece la pena gastar 51.000 euros más por la ganancia que se obtie-
ne de 3,5 puntos porcentuales entre el plan seis respecto al cinco. Para ello,
un simple análisis de eficiencia podría resultar de ayuda. Pasar de una cober-
tura de 59,78 a 63,27 supone un incremento del 5,84 % [((63,27 − 59,78 ) /
59,78 ) × 100 = 5,838], mientras que para conseguir ese incremento de cober-
tura el incremento que necesitamos de presupuesto es del 25,37 % [((252.000
− 201.000 ) / 201.000 ) × 100 = 25,373]. Por tanto, a no ser que el anunciante
no tuviera problemas de presupuesto, el plan cinco sería preferible al seis.
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Figura 45. Evaluación de planes alternativos

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

Un análisis que ayudará al planificador a decidir cuál es el presupuesto ideal en

función de la cobertura sería examinar la curva de cobertura que resultaría de
esa combinación de soportes y target para varios presupuestos. Esta curva sería
fácil de representar con los datos que proporciona el proceso de optimización
iterativa de Tom Micro. La figura siguiente muestra un ejemplo de curva de
cobertura para una serie de planes alternativos que van desde los 7.785 euros
hasta los 252.495 euros. La curva se ajustaría perfectamente a una curva poli-
nómica en la que se observa cómo al principio, a medida que se aumenta el
presupuesto, la cobertura crece más que proporcionalmente, mientras que al
final de la misma el crecimiento de cobertura es menor que el del presupuesto.
Lo ideal sería buscar el punto de inflexión de la curva en el que pasamos de
tener ganancia creciente de cobertura a ganancia decreciente.

Figura 46. Curva de cobertura en función del presupuesto

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

4.6. Elaboración del calendario de inserciones

Una vez seleccionado el mejor plan para esa combinación de soportes y target,
el siguiente paso será presentar la distribución de inserciones y las métricas
alcanzadas entre los distintos soportes. Asimismo, es habitual desagregar la
cobertura alcanzada con el plan entre las distintas áreas geográficas en las que
se va a llevar a cabo la campaña para analizar su eficacia en cada territorio.
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Figura 47. Distribución de inserciones entre soportes

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

Figura 48. Distribución de la cobertura del plan entre regiones

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

Por último, será necesario presentar el calendario de inserciones y el reparto

del presupuesto total por semanas, con el fin de que el anunciante visualice
de manera clara el desembolso que tendrá que hacer por periodos y la eficacia
a alcanzar en cada uno de ellos.
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Figura 49. Calendario de inserciones y reparto del presupuesto entre semanas

Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

4.7. Presentación de un resumen del plan de medios

En esta fase se trataría de presentar de manera resumida y gráfica todo el pro-

ceso de planificación seguido y los resultados alcanzados al cliente. Tom Micro
dispone de una herramienta de generación de informes que resume de manera
gráfica en una presentación los principales resultados.

Figura 50. Ejemplo de presentación gráfica del plan

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Fuente: elaboración propia con el software Tom Micro

4.8. Seguimiento y control del plan de medios

El último paso del proceso de planificación de medios consiste en el segui-

miento y control del plan. La planificación de una campaña publicitaria no
termina con la elaboración del plan y presentación al anunciante sino que
posteriormente debe realizarse un seguimiento de la misma. Puede haber in-
cidencias relacionadas con el propio anunciante o con los propios medios que
afecten al desarrollo de la campaña tal y como se había planificado.

Durante la duración de la campaña es obligación del planificador la constante

vigilancia de su entorno. Se debe hacer un control a posteriori del plan com-
probando que los anuncios aparecen en los medios, soportes, horarios, empla-
zamientos y en las condiciones en las que se planificaron y contrataron. Para
ello, los planificadores cuentan con herramientas específicas de seguimiento
como las proporcionadas por Kantar Media o InfoAdex.
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5. La planificación de medios y soportes en la práctica

5.1. El programa Tom Micro de ODEC

En este apartado examinaremos desde una visión más práctica la disciplina

de la planificación de medios en su concepción más tradicional o clásica. La
idea es mostrar un ejemplo práctico de cómo se diseñaría una campaña real
de medios y soportes haciendo uso de una de las herramientas más utilizadas
por los planificadores: el programa Tom Micro de ODEC.

Tom Micro es uno de los programas más antiguos y utilizados dentro de la

disciplina de la planificación de medios y soportes. Fue desarrollado por ODEC
hace varias décadas y pone a disposición de los planificadores de medios todas
las herramientas necesarias para llevar a cabo con éxito planes de medios.

Servicios que ofrece el software Tom Micro

Fuente: captura de https://www.odec.es/es/medios-publicitarios/

La pantalla del programa se divide en varias zonas diferentes:

• El menú con opciones generales, que se encuentra en la parte superior.

• La barra con botones de acceso directo, que se encuentra en la parte dere-

cha inicialmente, y que el usuario puede situarla en la zona de la pantalla
que desee.

• La zona o barra de información, que se encuentra en la parte inferior.

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• La ventana de trabajo, que es el resto de la ventana de la aplicación TOM

Micro.

Las herramientas de que dispone son de generación de targets, tabulación de

variables, análisis de datos (segmentación jerárquica y análisis cluster), análi-
sis de franjas de televisión, gestión de variables y soportes, gestión de tarifas
publicitarias y diseño del ranking de soportes y planes. Por tanto, Tom Micro
no es solo un software de planificación sino que incluye además herramien-
tas estadísticas potentes de análisis univariante, bivariante y multivariante. En
definitiva, proporciona al planificador todas las herramientas que este requie-
re para poder diseñar y evaluar planes de medios. Presenta además la ventaja
de que permite trabajar con fuentes de datos diversas: EGM, Kantar Media,
Geomex, AIMC marcas...

Figura 51. Programa Tom Micro

Fuente: captura de Tom Micro

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5.1.1. Realización de un plan de medios y soportes con Tom

Micro

En este apartado vamos a proceder a realizar un caso práctico de planificación

de medios con Tom Micro, utilizando algunas de las herramientas que este
incluye. La fuente de investigación de audiencias que utilizaremos será el EGM
acumulado del 2020.

La marca líder en el mercado de telefonía móvil Movistar ha decidido llevar

a cabo una campaña publicitaria dirigida a los clientes de la competencia que
utilizan móviles Android, con el objeto de atraerlos mediante una promoción
que consiste en la financiación de un dispositivo iPhone a precios muy com-
petitivos. Para ello ha contratado los servicios de la agencia de comunicación
PowerCommunication, especializada en el sector de la tecnología móvil y con
amplia experiencia en campañas publicitarias exitosas en este sector.

El briefing que le envía Movistar a la agencia destaca los siguientes aspectos:

• Objetivo: obtener una alta cobertura en el mercado: ideal: > 60 %; acepta-

ble: 50-60 %.

• Target objetivo: clientes de telefonía móvil de la competencia que usen

dispositivos Android.

• Target de planificación: se da libertad a la agencia para seleccionar aquellos

segmentos de mercado que sean más interesantes para conseguir una alta
cobertura.

• Medios y soportes: campaña multimedia de amplia cobertura utilizando

TV, prensa, revistas e internet.

• Presupuesto: se cuenta con un presupuesto de hasta 1.000.000 euros.

• Calendario: enero - febrero de 2022.

• Ámbito geográfico: nacional.

Lo primero que lleva a cabo el planificador es la cuantificación del mercado

potencial de clientes de la competencia que tienen un móvil con sistema An-
droid. Para ello mediante Tom Micro se crea una variable de consulta en la
que seleccionamos aquellos individuos que tienen un móvil Android pero no
poseen un móvil de la compañía Movistar. En total 22.103.134 personas (54,5
% del total) cumplen con esas condiciones, y por tanto ese sería el mercado
potencial que busca la compañía para su campaña.
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Figura 52. Descripción del mercado potencial

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Podemos describir ese mercado potencial atendiendo a otras muchas variables

como, por ejemplo, su reparto por comunidades autónomas. Tom Micro per-
mite elaborar una tabla de consulta cruzando el mercado potencial creado por
las distintas regiones españolas. Así, podemos observar que las comunidades
que presentan un porcentaje de personas del mercado potencial por encima
de la media española del 54,5 % son Murcia, Valencia, Andalucía, Asturias,
País Vasco, Castilla la Mancha y Navarra.

Figura 53. Descripción del mercado potencial por comunidades autónomas

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Para diseñar el target de planificación, la agencia decide llevar a cabo una seg-
mentación partiendo de ese mercado potencial y considerando como variables
potencialmente interesantes para explicarlo las siguientes: edad, índice socio-
económico, ingresos en el hogar, hábitat y si posee o no teléfono fijo en el
hogar. Se plantea seleccionar como target de planificación aquellos segmentos
que presenten un porcentaje por encima de la media en España de esos clien-
tes que forman el mercado potencial.
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Para esta tarea, Tom Micro dispone de un módulo de segmentación jerárquica

en el que podemos dividir la población total en segmentos de acuerdo a un
modelo de interdependencia en el que tratamos de explicar la variable merca-
do potencial (personas que poseen un móvil Android pero que no son clientes
de Movistar) a través de las variables explicativas de edad, índice socioeconó-
mico, ingresos en el hogar, hábitat y si posee o no teléfono fijo.

Los resultados muestran un árbol de trece segmentos donde la variable más

explicativa es la edad de los sujetos, seguida de los ingresos en el hogar y del
índice socioeconómico del cliente. De los segmentos finales obtenidos se se-
leccionan aquellos que poseen un porcentaje de clientes del mercado poten-
cial por encima de la media de la población (54,5 %): 3, 5, 6, 7 y 21.

Esta estrategia del planificador obedece al hecho de que los recursos económi-
cos son limitados y se quiere ser muy eficiente a la hora de hacer llegar los
mensajes a aquellos segmentos de clientes de mayor calidad, entendiendo por
la misma a los segmentos que contengan un alto porcentaje de personas que
forman parte de nuestro mercado potencial.

Figura 54. Realización de segmentación jerárquica

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020
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Figura 55. Resultados de la segmentación jerárquica

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Una vez identificados los segmentos más interesantes, el siguiente paso será
crear un target, a través del módulo de target de Tom Micro, incluyendo justo
esos segmentos seleccionados. Así, el target de planificación estaría compuesto
por 24.781.648 personas que representarían al 61,1 % de la población.

Figura 56. Cuantificación del target

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Podemos describir el target en función de cualquiera de las variables de clasifi-

cación de la que dispone el EGM. En la figura siguiente se describe en términos
de sexo, edad e índice socioeconómico.
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Figura 57. Descripción del target en función de variables sociodemográficas

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Por otro lado, la agencia tiene claro la necesidad de incluir patrocinios diarios
en formato display en los principales diarios y revistas digitales del país. Po-
ne a trabajar a su equipo de compradores y consigue negociar los siguientes
precios para unos formatos de display denominados brand day custom: El País
(25.000), La Vanguardia (15.000), Marca (30.000), Expansión (5.000), El Periódi-
co (15.000), Hola (75.000) y AS (10.000).

Tom Micro dispone de un módulo de tarifas donde aparecen las tarifas de los
principales medios y para los principales formatos. Así mismo, permite crear
nuevos formatos y añadir tarifas específicas en función de las condiciones de
negociación obtenidas.

Figura 58. Creación de tarifas de display para los sitios web

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Por otro lado, de cara a realizar la selección de los soportes, se realiza un aná-
lisis de franjas para las siguientes cadenas de televisión (Antena 3TV, La Sexta,
ETB1, TV3 y Canal Sur), centrándose en el horario prime time (20.30 h.-24.00
h.) y teniendo en cuenta el target ya definido. Para este análisis Tom Micro
© FUOC • PID_00291836 87 La planificación de medios y soportes publicitarios

dispone de un módulo de análisis de franjas que permite examinar la audien-

cia de las distintas cadenas por tramos horarios y días de la semana. Como se
puede ver en la figura siguiente, en la franja horaria que va desde las 20.30
a las 23.30 h. es Antena 3TV la cadena que presenta una curva de audiencia
más alta (violeta), seguida de La Sexta (marrón), TV3 (verde), Canal Sur (roja)
y ETB1 (azul).

Figura 59. Análisis de franjas para las cadenas de televisión en horario prime time

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Para seleccionar los medios y soportes a utilizar en el plan, el planificador,

siguiendo las indicaciones del anunciante, tiene en cuenta los siguientes me-
dios y soportes: las dos cadenas de TV con más audiencia del target en prime
time (ANT3TV y La Sexta), las páginas web de los diarios digitales analizados
en párrafos anteriores, así como todas las revistas semanales y mensuales y
los diarios. Como se puede observar en la siguiente figura, el número total de
soportes que incluiría ese plan multimedia sería de 262.

No obstante, es inviable poder realizar inserciones publicitarias en todos y

cada uno de esos soportes por cuanto que exigiría un presupuesto económico
enorme que tampoco garantizaría una cobertura del 100 % del target. Por ello,
llegados a este punto hay que realizar un filtro de esos soportes para seleccionar
aquellos candidatos que potencialmente nos aseguren una mayor cobertura.
Tom Micro dispone de una métrica, la clasificación mixta para cada soporte,
que es un valor de 0 a 100 que señala la «calidad» del soporte en términos
de su afinidad, cobertura y rentabilidad. Podemos ponderar esos tres criterios
para calcular el valor de clasificación mixta. En este caso el planificador otorga
el mismo peso a los tres criterios.
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Figura 60. Análisis de ranking de soportes

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Tras la aplicación del criterio de clasificación mixta se decide reducir el número

de soportes iniciales seleccionando únicamente aquellos que superen el 65 en
este criterio. El resultado da un total de 85 soportes que serán los candidatos
para formar parte del plan de medios y soportes.

Figura 61. Soportes filtrados mediante el criterio de clasificación mixta

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020
© FUOC • PID_00291836 89 La planificación de medios y soportes publicitarios

La gráfica siguiente clasifica a esos 85 soportes finalmente seleccionados de

acuerdo con los criterios de cobertura, afinidad y rentabilidad; se observa cómo
la mayoría se sitúan cerca de la esquina superior derecha que representaría
soportes con moderada/alta cobertura, afinidad y rentabilidad.

Figura 62. Gráfico de soportes en función de la cobertura, afinidad y rentabilidad

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Puesto que el presupuesto máximo disponible por parte del anunciante es de

1.000.000 de euros, el planificador va a generar tantos planes de medios al-
ternativos como sean posibles con dicho presupuesto con el objeto de exami-
nar la curva de cobertura y decidir finalmente el plan óptimo. Para ello pre-
viamente hay que especificar el número mínimo y máximo de inserciones a
realizar en cada soporte. Dado que el anunciante ha manifestado que la du-
ración de la campaña debería ser de unos dos meses, el número máximo de
inserciones a realizar en las revistas mensuales sería 2, en las revistas semana-
les 8 y en los diarios nacionales de 60. En el caso de la televisión, el máximo
de inserciones a realizar sería 8 considerando una única inserción por horario.
Para el caso de los portales de internet se considera una inserción en el portal
al día, por tanto 60.

Tom Micro con la delimitación de esos parámetros implementa un proceso

de optimización con el fin de maximizar la cobertura del plan teniendo en
cuenta el presupuesto máximo disponible y la «calidad» de cada soporte en
función de su cobertura, rentabilidad y afinidad.
© FUOC • PID_00291836 90 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 63. Delimitación del número máximo y mínimo de inserciones por soporte y definición
del presupuesto

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Figura 64. Procedimiento de optimización para el reparto del presupuesto entre los distintos
soportes

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Con el presupuesto, combinación de soportes y target disponible Tom Micro

genera un total de 75 planes de medios alternativos con una cobertura del 6,93
% del primero al 72,31 % del último. La cobertura máxima se sitúa en torno
al 78 % y los OTS del plan con 75 inserciones se sitúan en 5,19.
© FUOC • PID_00291836 91 La planificación de medios y soportes publicitarios

Figura 65. Planes alternativos generados

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

El análisis de la evolución de la cobertura permite concluir que agotar el millón

de euros disponibles no sería una decisión muy acertada dado que se estaría
muy cerca de la cobertura máxima y lo único que estaríamos consiguiendo
sería aumentar la frecuencia de impacto. Para decidir qué presupuesto sería
el recomendable gastar, el planificador se apoya en la curva de cobertura que
pone en relación el presupuesto con la cobertura alcanzada.

La siguiente figura muestra el intervalo en el que la curva cambia la pendiente,

y pasa de crecer más que proporcionalmente a menos que proporcionalmente.
Finalmente, el planificador se quedaría con un plan en el que se harían 18
inserciones consiguiendo una cobertura del 55,27%, unos OTS de 2,08 y un
presupuesto de 246.980 euros.
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Figura 66. Curva de cobertura

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Las 18 inserciones se repartirían tal y como se muestra en la figura siguiente:

7 en ANT3 los sábados a las 22.00 h., 2 en ANT3 los sábados a las 22.30 h., 2
en La Sexta los sábados a las 22.30 h., 1 en ANT3 los jueves a las 21.00 h. y 1
en La Sexta los sábados a las 22.00 h. Asimismo, se haría una inserción en la
revista National Geographic y un display en los portales de internet de El País,
La Vanguardia, Marca y As.

Figura 67. Reparto de inserciones entre soportes

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

La evaluación del plan en términos de variables de planificación permite con-

cluir que con este plan se conseguiría alcanzar a 28.459.500 individuos del
público objetivo, lo que supondría el 55,27 % del total. De esta forma se alcan-
zaría el objetivo establecido de cobertura marcado por el anunciante de entre
el 50-60 %. Si el anunciante quisiera llegar al objetivo ideal de una cobertura
superior al 60 % tendría que aumentar significativamente el presupuesto pu-
blicitario, casi doblándolo para alcanzar un 65 % de cobertura, por ejemplo.
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Figura 68. Evaluación del plan de medios

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Teniendo en cuenta un coeficiente de memorización o recuerdo del 10 %,

según los datos de tracking que maneja el anunciante, tras las ocho semanas
de actividad, la campaña generaría actividad o recuerdo prácticamente hasta
la semana 25, tal y como puede desprenderse de la curva de memorización
que presenta Tom Micro.

Figura 69. Evolución temporal de la cobertura. Curva de memorización.

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Un examen del plan de medios en función de la región desvela que en Cana-

rias, la Comunidad Valenciana, Extremadura, Andalucía, Castilla la Mancha y
País Vasco la cobertura del plan alcanzaría entre el 50-60 % del público obje-
tivo de esas comunidades. Mientras que en Navarra, Madrid, Aragón, Asturias,
Castilla y León, La Rioja y Cantabria la cobertura superaría el 60 %, el objetivo
ideal marcado por la empresa. En cambio, en Murcia, Baleares, Galicia y Cata-
luña, la cobertura de este plan se quedaría por debajo del 50 %.
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Figura 70. Plan de medios desagregado por áreas geográficas

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020

Finalmente, la figura siguiente muestra el calendario de la campaña y el reparto

de inserciones por semanas. Debe notarse que aunque el plan ha sido diseñado
para un horizonte temporal de 8 semanas, las 18 inserciones, sin embargo, se
agotan en tan solo 7 semanas.

Figura 71. Calendario del plan y distribución de inserciones por semanas

Fuente: elaboración propia mediante Tom Micro con datos del EGM 2020
© FUOC • PID_00291836 95 La planificación de medios y soportes publicitarios

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