TEMA 2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS

●​ Concepto de segmentación
La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
producto o servicio en varios grupos más pequeños de compradores homogéneos, con la
finalidad de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que
permita, por un lado, satisfacer de forma más efectiva sus necesidades, intereses y
preferencias, además de alcanzar los objetivo comerciales de la empresa.

●​ Utilidad de la segmentación
La segmentación de mercados es útil tanto para la empresa como para los consumidores.

La utilidad o las ventajas de la segmentación radican en que su aplicación permite la

reducción del riesgo que conlleva la tarea de tomar decisiones.
Las ventajas de segmentación se pueden clasificar según las tres etapas básicas en dicho
proceso de decisión de la dirección de marketing:
1. Análisis del mercado:

●​ Detecta oportunidades de negocio, al descubrir segmentos del mercado

desatendidos o insatisfechos.
●​ Facilita el análisis de la competencia, al identificar más fácilmente a las empresas
competidoras que se dirigen al mismo segmento, es decir, a las que actúan en los
mismos mercados objetivo.
●​ Ayuda a establecer un orden de prioridad en los segmentos, al identificar los
segmentos más rentables y aquellos en los que la competencia es más débil. La
empresa tiene la posibilidad de elegir a cuál o cuáles de ellos va a dirigirse
prioritariamente, escogiendo el segmento o los segmentos que más le interesan y
concentrando sus esfuerzos de marketing en ellos.
2. Desarrollo de la ejecución de las acciones:

●​ Diferencia la actuación comercial de la empresa, ya que, al analizar a

la competencia, identifica sus estrategias y así puede diseñar sus propias estrategias.
●​ Optimiza el programa de marketing de la empresa (las combinaciones más
adecuadas del marketing-mix), para poder así posicionarse mejor en función de las
características de sus mercados objetivo.
●​ Facilita la adaptación de las distintas estrategias de marketing.
●​ Contribuye a aplicar las prioridades identificadas anteriormente, es decir, a escoger
el segmento que más le interese. Como los recursos son limitados, la empresa tiene
la posibilidad de elegir a cuál o a cuáles de ellos va a dirigirse prioritariamente,
adaptando su programa de marketing a las características de cada segmento, de
acuerdo con determinados criterios, que son:
-​ Potencial de compra del segmento.
-​ Atractivo estructural.
-​ Facilidad d e acceso.
-​ Complementariedad con otros mercados servidos.
-​ Recursos y capacidades disponibles.

3. Control de progreso del marketing:

• Mejora la relación de la empresa con sus clientes.

• Adapta continuamente la oferta a las necesidades de los consumidores.
• Contribuye al reposicionamiento y rediseño del producto.
• Ayuda a reasignar los presupuestos de publicidad, promoción, producción, etcétera.
•Aumenta la eficacia de la acción comercial, con los beneficios conseguidos por la empresa
al aplicar la segmentación, incrementando así su rentabilidad.

●​ Segmentación de los mercados turísticos

Actualmente las empresas y destinos tienen que hacer frente a grandes cambios de la
demanda , por la diversificación en las características, las necesidades, deseos,
preferencias y gustos del turista. Por ello todo esto da en resultado el primer paso en el
desarrollo d duna estrategia de marketing efectiva.

En el caso del mercado turístico es más complejo y más dificultoso, porque este mismo
puede recibir el producto de manera diferente de diferentes empresas.

El mercado turístico es el punto de encuentro entre compradores y vendedores turísticos,

pudiendo ser estos tanto turistas como agentes de viajes, operadores, hoteleros y todos los
prestatarios de servicios turísticos. Ningún mercado es homogéneo, por ello las empresas
buscan segmentar el mercado según sus necesidades y deseos de una manera más
homogénea. Cada cliente cuenta con diferentes necesidades, deseos, perfiles, etc.

El objetivo fundamental de la segmentación de mercados turísticos

Es definir las características de un grupo específico de clientes o público objetivo (mercado
que le interesa a la empresa turística y por el cual va a competir), y así desarrollar
estrategias para crear o modificar productos o servicios que satisfagan las necesidades del
segmento al que va a dirigir sus productos.

●​ Segmentación de mercados para internet

La segmentación de mercados suele mostrarse insuficiente para las acciones online,

debiendo adaptarse a la forma de moverse que tiene el consumidor (o empresa
compradora) en la red, respetando sus intereses, recogiendo sus inquietudes y
permitiéndole un cierto grado de participación.

La clave de esta segmentación es llegar a los consumidores cada vez más pequeños
(microsegmentos), permitiéndole diseñar estrategias para cada uno. La clave de la
segmentación online es el dinamismo. Deben revisarse periódicamente y
constantemente, ya que los cambios varían con mucha rapidez (percepción, prestigio y
referencia).

●​ Requisitos para que la segmentación sea efectiva

Para que esta segmentación sea efectiva se debe cumplir lo siguiente:
-​ Ser identificables y su potencial de compra, medible: Para distinguir quiénes forman
los diferentes segmentos se deben utilizar criterios que permitan conocer, aunque
sea a grandes rasgos, quiénes componen y en qué número dichos segmentos. Por
ejemplo, el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles, las motivaciones, etc. de los
segmentos se deben poder identificar y medir.
-​ Ser accesibles a la empresa. Para hacer posible que la empresa pueda llegar a
todos los miembros de cada segmento, conocerlos y atenderlos. Además, han de
permitir que la empresa se concentre y mejore sus esfuerzos de marketing y de
comunicación sobre los segmentos escogidos, no malgastando recursos en clientes
no potenciales.
-​ Ser sustanciales. Implica que los segmentos de mercado seleccionados deben estar
formados por un número de integrantes lo suficientemente amplio para que sean
rentables y justifique establecer una estrategia de marketing específica, con el
objetivo de maximizar los beneficios de la empresa.
-​ Ser realmente diferentes. Los individuos seleccionados deben poseer características
similares (homogeneidad) entre sí, pero diferentes al resto, es decir, han de mostrar
comportamientos distintos en sus hábitos de compra, experiencias turísticas
demandadas o uso del producto o servicio con respecto a los integrantes de otros
segmentos.
-​ Ser posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y
determinar si realmente puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento
existente.
-​ Ser defendibles. La empresa d e b e tener en cuenta si tiene los recursos o las
ventajas suficientes para defenderlos frente a las entradas de nuevos competidores.
-​ Ser estables. Implica que las características de los segmentos elegidos se
mantengan el tiempo suficiente para que la empresa u organización pueda recuperar
la inversión realizada.

●​ Concepto de criterio o variable de segmentación

Se denomina criterio o variable de segmentación a alguna característica
de los individuos que componen el mercado y con base en la cual se puede
dividir al mismo, de tal manera que haya homogeneidad entre sus integrantes
y, a su vez, haya heterogeneidad respecto a los miembros de otro segmento.

El método de selección para utilizar una u otra variable o criterio de

segmentación dependerá de los objetivos perseguidos. Existen numerosos criterios o
variables de segmentación de mercados. Su uso se puede realizar en forma aislada o
combinada. Los mercados pueden segmentarse a partir de:

• Una sola variable: ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar.
• Varias variables: es más precisa.

●​ Clasificación de los criterios o variables de segmentación de mercado

 ●​ Aplicación de la segmentación al diseño de la estrategia comercial de las empresas
turísticas.
La aplicación de la segmentación al diseño de la estrategia comercial
de las empresas turísticas se realiza a través de las siguientes fases:

a) Identificar los criterios o las variables para llevar a cabo la segmentación del mercado.

b) Describir los perfiles de los segmentos turísticos identificados, detallando sus

características más relevantes, según la investigación de mercados realizada a partir de las
necesidades de la empresa y los objetivos señalados por la misma.

c) Valorar el atractivo de cada segmento. Existen tres criterios:

-El tamaño potencial de crecimiento del segmento: cuantos más integrantes tenga el
segmento, mayor será el potencial de compra del turista y ello redundará en mayores
beneficios para la empresa turística.
-El atractivo estructural de un mercado o segmento: Porter identificó cinco fuerzas
competitivas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o segmento:
» La intensidad de la rivalidad de los competidores existentes.
» El poder negociador de los proveedores del sector.
» El poder negociador de los clientes del sector.
» La amenaza de que nuevas empresas entren a competir en el
sector.
» La amenaza que aparezcan productos o servicios sustitutivos.
Los objetivos y recursos de la empresa o del destino: la empresa debe considerar si tiene
los recursos económicos y humanos para servir con éxito a los diferentes segmentos de
mercado.

d) Seleccionar el público o públicos objetivo. El público objetivo es el segmento del mercado

al que está dirigido un producto o servicio. Es un grupo de clientes hacia el que la
organización trata de priorizar sus esfuerzos de marketing por ser los segmentos más
deseables. Se trata del conjunto de compradores que comparten necesidades o
características que la empresa decide atender. Otros términos para designar al público
objetivo son grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta, así como los anglicismos
target o target market.

e) Decidir el posicionamiento del producto o servicio o destino para cada segmento.

Consiste en identificar y comunicar aquellos aspectos que contribuirán a diferenciar nuestra
oferta de la oferta de la competencia y nos proporcionarán ventajas competitivas entre el
público objetivo escogido.

f) Desarrollar el programa de marketing-mix lo más adaptado posible a las necesidades y

deseos de cada segmento.

●​ Tipos de estrategias de cobertura del mercado

Se plantea la elección de los segmentos del mercado turístico y, para ello, puede optar entre
cuatro tipos de estrategias:
1.​ Estrategia indiferenciada o estrategia masiva. La empresa utiliza el mismo
marketing-mix (misma estrategia de producto, precio, distribución y comunicación)
para todos los segmentos, de manera que intenta satisfacer necesidades distintas
de cada uno de los segmentos de mercado con una misma y única oferta comercial.
La cobertura es muy amplia y que no existe diferenciación de mercado y la oferta se
lanza a todo el mercado.
2.​ Estrategia diferenciada o estrategia segmentada. La empresa desarrolla un
marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos elegidos entre todos los
detectados y ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de estos
 segmentos, intentando conseguir la máxima cobertura de estos. Implica unos
mayores costes de producción y de marketing.
3.​ Estrategia concentrada o estrategia de nicho. La empresa se especializa en un
segmento concreto del mercado turístico que suele ser de tamaño reducido (nicho),
desarrollando todas las actuaciones ajustadas a las demandas de ese segmento
concreto.
4.​ Estrategia de micromarketing o microsegmentación o estrategia one-to-one. Se basa
en la personalización de las acciones comerciales a personas concretas, por el
conocimiento profundo del consumidor individual.

●​ Instrumentos comerciales y compatibilidad de los segmentos

 ●​ Concepto de posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los consumidores frente a los productos de la
competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen percibida por los consumidores d e un
producto en relación con los productos que compiten directamente con él y con los que
pueda ofertar la misma empresa. El posicionamiento es una batalla de percepciones entre
el producto o servicio de la empresa y el de los competidores.

El segundo aspecto de interés es que al estar inmerso en el ámbito de las percepciones, se

juega sobre todo en la mente del consumidor. en el proceso de posicionamiento no solo
cuentan las acciones que se desarrollen desde la empresa, sino que también dependerá de
Lo públicos d e interés que afecten a su comunicación y de las percepción es del
consumidor.

El posicionamiento así entendido lleva a la empresa a poner en marcha un proceso de

análisis, tanto interno como externo, para conseguir la imagen ideal en la mente del
consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta
definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.
La diferencia fundamental es que la imagen es cómo perciben los consumidores el producto
o servicio mientras que el posicionamiento es cómo lo perciben los consumidores frente a la
competencia. La competencia es el factor que hace que la imagen y el posicionamiento
sean diferentes.

●​ Estrategias de posicionamiento

1.​ Posicionamiento basado en las características o atributos del producto. Se trata de

resaltar algún atributo que sea superior al ofertado por la competencia. Un producto
nuevo puede posicionarse con base en una característica que la competencia no
haya valorado. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más
de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos
son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse, a no recordarlas o
perjudica la credibilidad de la empresa; es por ello que lo más recomendable es
posicionarse fuertemente destacando un solo punto y reforzarlo en la mente del
consumidor.
2.​ Posicionamiento con base en la relación calidad/precio. Algunas empresas se
apoyan especialmente en estas cualidades, aportando al producto turístico unos
niveles de calidad correctos a precios competitivos.
3.​ Posicionamiento con respecto a las ocasiones de uso. Consiste en ligar el producto
con un determinado uso o aplicación.
4.​ Posicionamiento basado en la tipología de usuario. Está asociado con el usuario
como o tal son una clase de usuarios. Resalta la clase de persona que utiliza el
producto y que la imagen de esa persona se traslade al mismo. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse.
5.​ Posicionamiento con respecto a las necesidades que satisfacen o aludiendo a las
necesidades que satisface . Existen empresas y organizaciones turísticas que
 relacionan sus productos con símbolos y valores subjetivos, basando el
posicionamiento en la experiencia del turista, generando emociones positivas hacia
la marca.
6.​ Posicionamiento a través del nombre. En el momento de posicionamiento el nombre
es uno de los factores clave, hasta el punto de que cuando alguien quiere un
determinado producto, lo solicita por su nombre o marca, y no por el producto en sí.
7.​ Posicionamiento por el estilo de vida. Las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada a su
estilo de vida.
8.​ Posicionamiento con relación a la competencia (comparándolo directamente con otro
producto de la competencia). Existen dos razones por las que puede ser importante
posicionarse haciendo referencia a la competencia:
-​ La primera es que resulta mucho más fácil entender algo cuando se relaciona con
alguna otra cosa que se conoce.
-​ En segundo lugar, a veces no es tan importante lo que los clientes piensan que el
producto es, sino que piensen que es tan bueno como, o mejor que el producto de
un competidor determinado.
Existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competen-
cia, las cuales se analizan a continuación:
A)​ Posicionarse de primero. Obviamente, el que se posiciona de primero no lo hace
con relación a su competencia; sin embargo, se debe hablar del posicionamiento del
líder antes de hablar de la competencia, pues es él el que va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero (está
estadísticamente comprobado) obtiene el doble d e la participación d e mercado que el
segundo y cuadruplica al tercero
B)​ Posicionarse de segundo: Otras empresas han encontrado que posicionarse como
los segundos puede resultar su nicho y representa una ventaja competitiva. Una
manera de posicionarse como número dos puede ser la de hacerlo como producto
diferente o por debajo del líder.
C)​ Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado
por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en
mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento. (Nueva propuesta de posicionamiento).

●​ Metodología de la estrategia de posicionamiento

 ●​ Mapas perceptuales

El mapa perceptual es una herramienta de investigación que se utiliza para medir el

posicionamiento de una marca.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la empresa y también saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen del marketing de la empresa y el de los competidores. Para llegar a
esto se requieren investigaciones formales de marketing.
Los datos necesarios para la realización del mapa perceptual se pueden obtener a través de
estudios de imagen y posicionamiento, con entrevistas a personas elegidas al azar, a las
que se les hacen preguntas sobre una variedad de productos. Se elabora una pequeña lista
de atributos (o cualidades) importantes para cada producto, que deben ser calificados por
los participantes.
Los mapas perceptuales, también conocidos con el nombre de mapas de posicionamiento.
Son gráficas que representan, de manera sencilla, el lugar que ocupa una oferta turística
determinada (productos, servicios, marcas, empresas, personas, etc.), en la mente de los
consumidores o usuarios, según ciertos atributos de valor para ellos (normalmente los
considerados más importantes para el segmento de consumidores estudiado). Permiten
conocer de forma gráfica en qué situación se encuentra una empresa respecto a la
competencia.
Además, pueden servir para detectar espacios desocupados y que, por tanto,
pueden representar una oportunidad de negocio. Identificar la posición propia, la de los
competidores y la ideal en la situación actual es esencial para adoptar estrategias de
marketing adecuadas para lograr los objetivos propuestos.
El mapa perceptual se construye a partir de:
-​ Las evaluaciones de los atributos más importantes para una catego-
de producto.
-​ Los juicios sobre las marcas existentes con atributos importantes.
-​ Las calificaciones de los atributos de una marca ideal.