Módulo #4

ESTILOS  DE  
NEGOCIACIÓN  DE  LOS  
COMPRADORES  
GUÍA  PRÁCTICA  PARA  CERRAR  MÁS  NEGOCIOS  

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 ESTILOS  DE  NEGOCIACIÓN  DE  LOS  
COMPRADORES  
 

Los   ejecutivos   de   ventas   no   pueden   tratar   por   igual   a   todos   los   compradores   en   cada  
negociación.      

Dos   negociaciones   por   el   mismo   tipo   de   producto   o   servicio   no   son   necesariamente   iguales,  
debido  a  que  los  compradores  son  diferentes.  Los  vendedores  expertos  tienen  la  habilidad  para  
reconocer  y  controlar  las  múltiples  variables  de  negociación  con  cada  uno  de  los  compradores  y  
poder   ajustar   sus   estrategias   de   negociación   según   como   se   va   presentando   la   relación   de  
negociación  con  el  cliente.  

Con  el  fin  de  ser  un  negociador  más  

efectivo,   los   vendedores   necesitan  
identificar  que  estilo  de  negociación  
tiene   el   comprador   con   el   que   está  
tratando.   Algunos   son   cordiales   y  
amables,   otros   son   difíciles   y  
ofensivos.  Es  imposible  agrupar  a  los  
compradores  en  uno  o  dos  estilos  de  
negociación,  sin  embargo,  reconocer  
las   caracteristicas   principales   y  
comunes   de   estos   estilos   es  
extremadamente  util.    

Reconocer  las  tácticas  más  comunes  de  negociación  es  más  fácil  cuando  están  clasificadas  por  
el  estilo  más  frecuente  que  tiene  el  comprador  durante  la  negociación.  

Identificar   los   estilos   de   negociación   del   comprador   permite   a   los   vendedores   categorizar   en  
subgrupos   las   características   comunes   y   las   tendencias   de   su   comportamiento.   La   lógica   del  
perfil  del  comprador  para  negociar  es  simple:  si  puede  identificar  el  estilo  de  negociación  con  el  
que   se   está   trabajando   y   entender   sus   motivos   y   técnicas,   será   posible   que   el   vendedor   se  
coloque   en   una   posición   ventajosa   dentro   de   la   negociación.   Al   entender   el   estilo   de  
negociación   del   comprador,   los   vendedores   pueden   predecir   e   identificar   comportamientos,  
actitudes  y  tácticas  que  serán  útiles  para  la  negociación.  

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Estilos  de  negociación  del  comprador  

Reconocer   los   estilos   de   negociar   de   los   compradores   es   una   habilidad   importante   ya   que  
ayuda  al  vendedor  a  establecer  una  relación  apropiada,  a  identificar  las  tácticas  del  comprador  
y  cerrar  las  ventas  sin  necesidad  de  brindar  concesiones  de  precio  o  descuentos.  

Los  estilos  básicos  de  negociación  de  los  compradores  son:  

ESTILO   CARACTERÍSTICAS  

Negociador  emocional   Compradores   amables   que   están   altamente   relacionados   con   el  

vendedor  pero  que  no  dejan  de  estar  enfocados  en  el  objetivo.  
 
Negociador  agresivo   Compradores   sin   piedad   que   utilizan   tácticas   conflictivas   para  
dominar  e  intimidar  al  vendedor.  
 
Negociador  intelectual   Compradores   hábiles   que   son   inteligentes,   profesionales,   saben   ir  
directo  a  los  negocios.  
 
Negociador  accidental   Compradores  que  son  indiferentes,  sin  objetivos,  impredecibles  y  
no  han  sido  calificados
 
 

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NEGOCIADOR  EMOCIONAL  
 
Actitud   Positivo,  agradable,  sociable,  emocional,  flexible  
Características   Disfruta  de  hablar,  tener  conversaciones  y  ser  entusiasta  
Tácticas   La  indecisión    
Motivación   Ganar-­‐Ganar,  ambos  ganan  
Poder   El  poder  se  comparte  en  la  negociación  
Relaciones   Es  el  enfoque  principal  
 
Los   negociadores   emocionales   son   agradables   y   normalmente   animados   y   optimistas.   Les  
agrada  el  trato  directo  con  las  personas,  disfrutan  de  las  relaciones  y  buscan  las  interacciones  
sociales.   Ven   a   la   contraparte   como   un   amigo.   Normalmente   ceden   a   las   presiones   y   son  
flexibles  a  los  problemas  y  a  las  personas,  frecuentemente  se  encuentran  de  buen  humor.  No  se  
ofenden  fácilmente,  el  tipo  de  relación  que  entablan  con  el  vendedor,  frecuentemente  es  más  
importante  para  ellos  que  el  precio  del  bien  o  servicio.    
 
Los   negociadores   emocionales   son   muy   confiables   y   no   ponen   en   duda   los   beneficios   que  
ofrece   el   vendedor.   Disfrutan   de   compartir   la   responsabilidad   y   desean   tener   soporte   personal,  
garantías  y  asegurar  que  los  riesgos  se  limiten.  
 
Cuando   estos   negociadores   utilizan   tácticas,   es   porque   están   motivados   por   las   buenas  
relaciones.  Su  objetivo  es  ganar,  pero  no  a  expensas  del  vendedor.  Disfrutan  trabajar  en  equipo,  
por  lo  que  el  poder  es  compartido.  De  hecho,  el  concepto  de  poder  no  es  parte  de  su  modus  
operandi.  Piensan  en  términos  de  relaciones,  no  de  poder.  La  confianza  tiene  un  rol  implícito  
con  los  negociadores  emocionales.  
 
Estos  negociadores  son  del  tipo  que  envía  
tarjetas   de   “agradecimiento.”   Una   vez  
que   confían   en   usted,   se   convierte   en   su  
amigo.   Mientras   usted   cumpla   con   lo  
prometido,   son   intensamente   fieles   y   no  
van   a   cambiar   sus   productos   o   servicios  
solo  para  ahorrarse  unos  dólares.  
 
Existe   una   característica   importante   en  
estos   negociadores   que   vale   la   pena  
mencionar.   No   son   negociadores   en   una   mesa   de   reunión.   En   su   lugar,   les   gusta   discutir   los  
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acuerdos   en   un   juego   de   golf   o   durante   el   almuerzo.   Disfrutan   hacer   negocios   en   ambientes  
sociales.  
 
Son   personas   fáciles   para   negociar   porque   no   les   gusta   la   confrontación.   Son   amables,   sin  
embargo,  pueden  ser  encantadores  y  algunas  veces  peligrosos  porque  los  vendedores  pueden  
bajar   su   guardia.   En   este   ambiente,   los   vendedores   pueden   regalar   comisiones   y   rentabilidad  
corporativa.  
 
Aún  cuando  los  negociadores  emocionales  utilizan  tácticas  prudentes,  siguen  siendo  tácticas  de  
negociación.   Aprovechan   las   relaciones   con   técnicas   suaves   para   ofrecer   y   negociar   términos  
favorables.  
Los   negociadores   emocionales   están   enfocados   en   establecer   relaciones   y   frecuentemente  
invierten   una   cantidad   de   tiempo   y   energía   desproporcionada.   Acercarse   demasiado   puede  
implicar   el   uso   del   tiempo   que   no   está   relacionado   a   las   ventas   y   que   lo   llevan   a   establecer  
relaciones  amicales  en  lugar  de  obtener  ventas.  
 
Estrategias  a  utilizar  contra  un  comprador  con  estilo  del  negociador  emocional  

Qué  hacer   Que  no  hacer  

Enfocarse  en  la  relación   Enfocarse  estrictamente  en  hacer  negocios  
Demostrar  entusiasmo   Ser  frío,  calculador  o  distante  
Socializar,  establecer  conversaciones     Presionar  para  negociar  
Encontrar  temas  de  interés  común   Hablar  únicamente  de  negocios  
Ser  personal   Ser  excesivamente  empresarial  
Utilizar  referencias  y  testimonios   Uso  excesivo  de  datos  y  cifras  
Ser  atento  y  amable   Ser  demandante  y  amenazados  
Utilizar  historias  y  situaciones     Enfocarse  en  los  números  
Elogiar  y  hacer  cumplidos   Ser  crítico  
 
Negociar  informalmente   Ser  extremadamente  formal  
Ser  sincero  y  abierto   Ser  callado  o  reservado  
Proporcionar  garantías  y  limitar  riesgos   Concentrarse  en  los  riesgos  potenciales  
Compartir  ejemplos  acerca  de  personas   Compartir  ejemplos  acerca  de  otros  negocios  
 

 
 
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NEGOCIADOR  AGRESIVO  
Actitud   Confrontador,  antagónico,  agresivo  
Características   Vigoroso,  ruidoso,  violento  
Tácticas   Extremadamente  agresivo,  golpea  la  mesa  
Motivación   Ganar-­‐Perder,  él  gana  usted  pierde  
Poder   Posee  la  fuerza  en  la  negociación.    
Relaciones   Irrelevantes,  no  son  importantes  
 
Algunos   negociadores,   en   particular   los   del   tipo   agresivo,   usan   el   ataque   personal   y   verbal   para  
intimidar  a  la  contraparte  y  dominar  la  negociación.  

Los  negociadores  agresivos  son  poco  aceptados  por  utilizar  tácticas  despiadadas,  conflictivas  y  
cualquier   otro   método   disponible   para   dominar   la   negociación   y   avanzar   en   su   posición.  
Disfrutan   de   presionar   a   los   vendedores,   hacer   amenazas   y   convertir   las   negociaciones   en   un  
concurso   de   voluntades.   Son   desconfiados,   tercos,   inflexibles   y   siempre   con   una   actitud   de  
pelea.    Ven  la  negociación  con  la  mentalidad  “yo  gano  y  el  resto  pierde”    

Los   negociadores   agresivos   son   los  

más   difíciles   para   negociar.   Son  
demasiado   fríos   como   para  
conmoverlos   emocionalmente   y  
demasiado   arrogantes   para   tocar   su  
lado   intelectual.   Son   rudos,   solo  
enfocados   en   ellos   y   les   importa   poco  
los   sentimientos   o   intereses   de   la  
contraparte.   Son   antagonistas   hacia  
los   vendedores,   exponen   su   poder   en  
cada   oportunidad,   solo   les   importa  
“ganar”   y   también   ver   a   su   adversario  
perder,  Frecuentemente  alzan  la  voz  e  intentan  intimidar  al  vendedor  con  expresiones  verbales  
y  físicas  tales  como,  golpear  el  escritorio.    En  resumen,  no  son  personas  agradables  para  hacer  
negocios.    

A   los   negociadores   expertos   les   parece   gracioso   observar   la   frustración   de   los   negociadores  
agresivos  cuando  sienten  que  sus  técnicas  han  fallado.    

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Estrategias  a  utilizar  contra  un  comprador  con  estilo  del  negociador  agresivo  

Qué  hacer   Qué  no  hacer  

Escuchar  y  mantener  la  postura   Estar  a  la  defensiva  
Ser  profesional   Ser  emotivo  
Enfocarse  en  los  hechos   Concentrarse  en  la  personalidad  
Cuestionar  las  afirmaciones   Intimidarse  por  el  silencio  
Mantener  su  dignidad   Ser  sumiso  
Proporcionar  fundamentos  sólidos   Basarse  en  opiniones  
Ser  firme,  pero  cordial   Responder  a  la  misma  rudeza  
Ser  cauteloso   Confiarse  
Controlar  el  flujo  de  información   Compartir  información  innecesaria  
Estar  dispuesto  a  retirarse   Mostrar  necesidad  
Buscar  las  soluciones   Convertir  la  negociación  en  un  campo  de  batalla  
 
NEGOCIADOR  INTELECTUAL  
 
Actitud   Empresario,  profesional,  serio,  lógico  
Características   Calmado,  sereno,  centrado  
Tácticas   La  prudencia  
Motivación   Ganar,  él  gana  pero  con  inteligencia  
Poder   Balanceado  
Relaciones   Son  secundario  a  los  objetivos  
 
Los  negociadores  intelectuales  son  compradores  hábiles,  astutos  y  toman  decisiones  de  compra  
calculadas.   En   su   mayoría,   son   cordiales,   profesionales,   y   algunas   veces   cooperativos.   Son  
conocidos  por  ser  serenos  y  separan  cualquier  conexión  emocional  con  el  vendedor.  Ellos  saben  
que   las   relaciones   demasiado   estrechas   con   el   vendedor   pueden   interferir   en   su   habilidad   para  
negociar.   Aún   cuando   los   intereses   y   sentimientos   de   los   vendedores   son   indiferentes   para  
ellos,  no  son  groseros  y  los  respetan.  Sin  embargo,  no  existe  duda  que  la  relación  únicamente  
es  de  negocios.  
 
Normalmente   los   compradores   intelectuales   son  
buenos  negociadores  por  dos  razones:  son  lógicos  
y   toman   buenas   decisiones.   Frecuentemente,   son  
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ejecutivos,   los   compradores   con   este   estilo   de   negociación   son   los   que   tienen   mente   fría,   se  
sienten   cómodos   y   confiados   con   negociaciones   formales.   Son   muy   educados   y   conocen   muy  
bien  la  dinámica  de  los  negocios.  Ellos  no  tienen  ningún  inconveniente  de  hacerse  cargo  de  una  
situación  o  confrontar  inconsistencias.  Fácilmente  se  frustran  con  las  conversaciones  mundanas  
y  tienen  poca  tolerancia  para  perder  el  tiempo  sin  razón.  Son  personas  exitosas  que  mantienen  
relaciones  cooperativas  con  los  vendedores  mientras  que  la  relación  avanza  con  sus  objetivos.  
Reconocen  y  ejercen  poder.  Utilizan  técnicas  estratégicas  e  intencionales.  Son  extremadamente  
dirigidos   a   hacer   negocios   y   a   ganarlos,   sin   importar   si   usted   gana   con   ellos   o   pierde.   La  
credibilidad   no   es   un   factor   motivador   para   este   tipo   de   negociadores   ya   que   no   basan   sus  
decisiones   en   la   confianza.   Toman   decisiones   basados   en   la   lógica   y   los   hechos,   no   en   las  
emociones.    
 
A  pesar  de  que  los  negociadores  intelectuales  algunas  veces  pueden  ser  intimidantes,  existen  
ventajas   al   tratar   con   ellos.   Ya   que   ellos   solo   hacen   negocios   y   no   se   dejan   llevarse   por   las  
emociones,   no   utilizan   su   tiempo   en   temas   no   estén   relacionadas   con   los   negocios.   No   esperan  
que  los  vendedores  los  lleven  a  jugar  golf  o  que  los  inviten  a  almorzar.  
 
Cuando  se  está  tratando  con  ellos,  es  importante  ser  profesional  y  analítico.  Debe  ser  específico  
cuando  haga  presentaciones,  transmita  información  o  negocie.  Proporcione  propuestas  escritas  
que  incluyan  detalladamente  la  justificación  de  los  costos  o  la  reducción  de  riesgos.  El  vendedor  
debe   ser   preciso   con   las   ofertas   y   proyecciones.   Proporcionar   datos,   gráficas,   diagramas   y   el  
raciocinio  para  sustentar  su  posición.    
 

Estrategias  a  utilizar  contra  un  comprador  con  estilo  del  negociador  intelectual  

Qué  hacer   Qué  no  hacer  

Comportarse  como  un  hombre  de   Comportarse  como  un  novato  
negocios  experimentado  
Ser  puntual  estar  a  tiempo   Llegar  tarde  
Vestirse  profesionalmente   Vestirse  casual  
Ser  agradable  pero  profesional   Estar  emocionado  
Evitar  las  conversaciones  sin  sentido   Intentar  ser  muy  familiar  
Ser  organizado  y  estar  preparado   Ser  desorganizado  y  no  estar  preparado  
Ser  claro  y  específico   Ser  ambiguo  y  distraído  
Hacer  preguntas  pertinentes   Hacer  preguntas  sin  importancia  
Ser  breve  pero  llegar  al  punto   Dar  muchas  vueltas  al  asunto  sin  llegar  al  punto  
Proporcionar  motivos  lógicos   Expresar  opiniones  

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 Ser  racional   Ser  emocional  
Utilizar  tácticas  profesionales  de  cierre   Utilizar  tácticas  manipuladoras  de  cierre  
 

NEGOCIADOR  ACCIDENTAL  
 
Actitud   Despreocupado,  desinteresado,  indiferente  
Características   Reservado,  distante,  lejano  
Tácticas   Irregular,  desordenado,  impredecible      
Motivación   No  identificada  
Poder   Eventualmente  explota  
Relaciones   Confusa  y  extraña  
 
Los  negociadores  accidentales  son  amistosos  no  tienen  su  atención  focalizada  en  el  objetivo.  No  
tienen  necesidades  claras  u  objetivos  visibles  y  no  utilizan  un  conjunto  de  tácticas  predecibles.  
 
Muestran  interés  en  los  bienes  o  servicios  disponibles,  pero  son  erráticos  e  incompetentes.  Este  
es   uno   de   los   riesgos   más   grandes   cuando   se   está   negociando   con   los   negociadores  
accidentales.   Pueden   absorber   grandes  
cantidades  de  tiempo  sin  realizar  ninguna  
compra.  
No   establecen   una   relación   definida   con  
los   vendedores.   Son   inciertos,   y  
normalmente   dejan   un   extraño  
sentimiento   de   confusión   con   el  
vendedor.   No   ejercen   el   poder   con   algún  
patrón   predecible   y   no   utilizan   tácticas  
consistentes  de  negociación.    
 
Este   tipo   de   negociadores   son   compradores   impulsivos,   algunas   veces   compran   productos   y  
servicios  sin  estar  seguros  de  su  necesidad.  No  pierda  su  tiempo  en  este  tipo  de  compradores  
accidentales  esperando  que  algún  día  de  suerte  les  pongan  una  orden  de  compra  y  usted  haga  
una  venta.  
 
 
 
 
 
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 Estrategias  a  utilizar  contra  un  comprador  con  estilo  del  negociador  accidental  

Qué  hacer   Qué  no  hacer  

Formular  preguntas  directas  de   Asumir  que  están  calificados  
calificación    
Identificar  las  necesidades  críticas   Suponer  que  su  producto  o  servicio  satisfacen  
sus  necesidades  
Ser  cauteloso   Estar  confiado  
Estar  preparado  para  retirarse   Comprometerse  excesivamente  
Obtener  compromisos  concretos   Suponer  que  hay  un  compromiso  
Limitar  la  inversión  de  tiempo  y   Invertir  una  cantidad  significativa  de  tiempo  y  
recursos   recursos  
 
 
MEJORAR  SIEMPRE  LA  RELACIÓN  ENTRE  
EL  COMPRADOR  Y  EL  VENDEDOR  
 
Una   de   las   afirmaciones   en   ventas   más   aceptadas,   es   las   “ventas   se   hacen   debido   a   las  
relaciones”.   El   motivo   de   esta   afirmación   se   basa   en   que   si   un   vendedor   tiene   una   relación  
estrecha   con   el   comprador,   será   más   fácil   vender:   entre   mejor   sea   la   relación,   la   negociación  
será  más  fácil.  
 
Existe  una  regla  fundamental  que  los  vendedores  deben  seguir  cuando  están  tratando  con  un  
comprador:  responder  de  igual  manera.  Aún  cuando  los  vendedores  establecen  el  tono  para  la  
negociación,  normalmente  son  los  compradores  quienes  establecen  el  tono  de  la  relación.  Por  
este   motivo   los   vendedores   deben   de   hacer   un   esfuerzo   para   reflejar   la   relación   que   el  
comprador  establece.  Por  ejemplo,  cuando  se  está  tratando  con  un  negociador  intelectual,  los  
vendedores  deben  ser  analíticos.  Deben  enfatizar  los  resultados,  ser  detallistas  y  proporcionar  
evidencia   de   la   propuesta   de   la   solución.   Por   el   otro   lado,   cuando   se   está   trabajando   con   un    
negociador  flexible,  los  vendedores  deben  ser  agradables  y  enfatizar  los  buenos  sentimientos.  
 
Si   los   compradores   son   cordiales   y   cooperativos,   los   vendedores   deben   imitar   la   relación.   Las  
excepciones   son   los   negociadores   agresivos   y   los   compradores   accidentales.     Los   vendedores  
deben   hacer   todo   lo   posible   por   ejercer   y   balancear   el   poder.   Los   compradores   accidentales  

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deben  ser  evaluados  para  ser  considerados  como  un  comprador  viable.  La  clave  es  de  llevar  a  
estos  negociadores  a  las  relaciones  de  los  compradores  emocionales    e  intelectuales.  
 
Las   negociaciones   en   ventas   son   diferentes   de   otras   formas   de   negociación   porque   los  
vendedores   desarrollan   y   mantienen   una   relación   de   largo   plazo   después   de   la   venta   y  
simultáneamente  logran  alcanzar  sus  objetivos  de  rentabilidad.  Por  este  motivo  los  vendedores  
expertos  intentan  llevar  las  relaciones  hacia  las  categorías  de  los  negociadores  intelectuales  y  
los  emocionales.  
 
¿Cómo   podemos   saber   con   qué   estilo   de  
comprador   estamos   tratando?   Es   una   buena    
pregunta.   Existen   dos   indicadores   principales.   El  
primero,  es  la  actitud  del  comprador.  Si  es  abierto  
y   cooperativo,   usted   sabe   que   se   trata   de   un  
negociador   emocional.   Si   es   grosero,   controlador   o  
antagónico,  se  trata  de  un  negociador  agresivo.  Si,  
en   cambio,   el   comprador   es   cordial,   pero  
estrictamente  metódico,  se  trata  de  un  negociador  
inteligente.   Si   es   distraído   e   indiferente,   está  
trabajando  con  un  comprador  accidental.  

El  segundo  indicador  es  la  naturaleza  de  las  tácticas  que  el  comprador  utiliza  durante  el  proceso  
de   ventas   y   negociación.   Cuando   el   vendedor   las   identifica   las   tácticas   de   los   compradores,  
entonces   se   puede   preparar   y   hacer   frente   con   una   serie   predecible   de   tácticas   de   negociación  
para  neutralizarlas.  

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ACTIVIDADES  RECOMENDADAS:  
1. Haga  un  inventario  de  los  mejores  clientes  que  tiene  y  con  los  que  gana  dinero.  Defina  
los  estilos  de  los  compradores  con  los  que  trabaja,  según  la  definición  de  cada  estilo  de  
comprador   de   éste   módulo.   Recuerde   que   algunos   compradores   tendrán   características  
de  más  de  un  estilo,  pero  uno  será  el  estilo  dominante.  

2. ¿Existen   algunos   estilos   comunes   en   los   compradores   de   su   inventario   de   la   actividad  

uno?  ¿Cuál  es  el  que  predomina?  Saque  sus  propias  conclusiones  

3. ¿Qué   tácticas   puede   usar   según   las   instrucciones   de   éste   módulo   para   mejorar   sus  
relaciones  y  su  habilidad  de  negociar  con  estos  estilos  de  compradores?  

4. Haga  un  inventario  de  los  clientes  que  le  dan  más  trabajo  y  con  los  que  no  gana  mucho  
dinero.   Defina   los   estilos   de   estos   compradores,   según   la   definición   de   cada   estilo   de  
comprador   de   éste   módulo.   Recuerde   que   algunos   de   ellos   tendrán   características   de  
más  de  un  estilo,  pero  uno  será  el  estilo  dominante.  

5. ¿Existen   algunos   estilos   comunes   en   los   compradores   de   su   inventario   de   la   actividad  

cuatro?  ¿Cuál  es  el  que  predomina?  Saque  sus  propias  conclusiones  

6. ¿Qué   tácticas   puede   usar   según   las   instrucciones   de   éste   módulo   para   mejorar   sus  
relaciones   y   su   habilidad   de   negociar   con   estos   estilos   de   compradores   que   no   le  
permiten  ganar  dinero?    

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