BRAND MANAGEMENT

Módulo 3 – ADN DE LA MARCA

Elaborado por Prof. María José Rozas, para el curso de Brand Management en USIL
 ¿QUÉ VIMOS EN EL MODULO ANTERIOR?

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¿Qué veremos esta sesión? En el MODULO 2, aprendimos sobre:

1. La importancia de las marcas

2. El branding emocional y sus características

3. La identidad de marca y cómo se compone

4. Brand Equity y cómo potenciarlo

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 3 grandes lecciones aprendidas

1.
Si la estrategia no integra a las personas, no sirve.

3.
2. Menos es más, mantenlo simple.
Lo intangible del producto o servicio es lo que lo
hace auténtico, cómo hizo sentir al cliente.

Redbull es ENERGÍA.
Coca Cola es FELICIDAD.
Apple es INNOVACIÓN.
Disney es MAGIA.

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 ¿LE HARIAS PUBLICIDAD A TU COMPETENCIA?

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Elaborado por Prof. María José Rozas, para el curso de Brand Management en USIL https://youtu.be/Z9dwjDvJKNI?si=tE1ABR37V2Tq-Paz
BURGER KING ROMPIO LAS REGLAS Y RECOMENDO A SU COMPETIDOR MAS
GRANDE…

¿QUÉ GENERO ESTA ACCION?

¿Qué veremos esta sesión? ¿Qué aprenderemos en este módulo?

Hoy no enfocaremos en el análisis del ADN de la marca

a través los siguientes puntos:

1. Conoceremos sobre el posicionamiento de la

marca

2. Profundizaremos sobre la personalidad de la

marca a través de los arquetipos

3. Entenderemos el mantra de la marca y cómo se

trabaja

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 INDICE

1. ¿Qué es el ADN de la marca?

2. ¿Cómo se trabaja el Brand Positioning?

3. ¿Qué es la personalidad de marca? ¿y los arquetipos?

4. ¿De qué se trata el Mantra de la Marca?

5. 3 grandes lecciones aprendidas

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 INDICE

1. ¿Qué es el ADN de la marca?

2. ¿Cómo se trabaja el Brand Positioning?

3. ¿Qué es la personalidad de marca? ¿y los arquetipos?

4. ¿De qué se trata el Mantra de la Marca?

5. 3 grandes lecciones aprendidas

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 RECORDEMOS BREVEMENTE SOBRE LA IDENTIDAD DE MARCA…

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 LOGOTIPO
Es un signo gráfico que identifica a una marca, por eso es un
punto importante dentro lo que encierra la IMAGEN DE
MARCA.

IMAGEN DE MARCA.
El es cómo la marca se da a conocer. Es lo que la gente piensa
de la marca en base a su proyección. La imagen siempre debe
estar en relación con la IDENTIDAD

• Nombre
• Comportamiento
• Lenguaje
• Tono comunicacional
• Signos gráficos
• Proyección

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 La identidad es la esencia. Es un conjunto de elementos
característicos que construyen una MARCA.

• Concepto
• Promesa
• Personalidad
• Valores
• Visión y misión

IDENTIDAD DE MARCA.

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 ADN DE LA MARCA
Es la idea fuerza que resumen todo el valor
de la marca y el punto de partida para cada
estrategia y acción.

Incluye: Atributos, valores, promesa y

diseño.

Y se basa en:
• Insight (verdad)
• Posicionamiento (diferenciación)
Beneficios (relevancia)
• Personalidad (arquetipos)
• Razones para creer (credibilidad)
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 ADN DE LA MARCA - INSIGHT

(RECORDEMOS EL MODULO 1)

Debe de:
• Conectar con el consumidor a nivel
emocional y sentirse realmente
comprendido por la marca.
• Cuestionar una situación actual y
dar herramientas para cambiarlo.
• Resuelve un problema real.
• Da la opción a llamar la atención de
nuevos clientes.
• Plantea un objetivo claro por dónde
innovar.
• Define cómo aportar valor a los
clientes.

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 INDICE

1. ¿Qué es el ADN de la marca?

2. ¿Cómo se trabaja el Brand Positioning?

3. ¿Qué es la personalidad de marca? ¿y los arquetipos?

4. ¿De qué se trata el Mantra de la Marca?

5. 3 grandes lecciones aprendidas

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 ¿QUÉ ES EL BRAND POSITIONING?

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 ¿QUE ES EL POSICIONAMIENTO DE MARCA?

El posicionamiento de marca se refiere al valor

único que una marca presenta a su cliente.

Es una estrategia de marketing que las marcas

crean para establecer su identidad de marca y al
mismo tiempo transmitir su propuesta de valor,
razón por la cual un cliente preferiría su marca a
otras.

Además, el posicionamiento de marca se utiliza

cuando una empresa quiere posicionarse de cierta
manera ante sus audiencias para que los clientes
creen asociaciones entre la marca y su propuesta
de valor.

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 ¿EN QUE ELEMENTOS ENFOCARLO?

ZONA DE PERDIDA
Necesidades que están siendo ZONA GANADORA
satisfechas por los competidores NECESIDADES DEL La marca resuelve
pero no por la marca (Lo que CONSUMIDOR necesidades insatisfechas y
los demás hacen mejor que tú) no cubiertas por otras
opciones.

PROPUESTA DE LA
MARCA
PROPUESTA DE VALOR DE
LOS COMPETIDORES
ZONA DE RIESGO
Necesidades que están siendo satisfechas
ZONA MUDA por la mara y los competidores. Las marcas
Características de la marca y de los competidores solo ganan en este espacio a través de la
que no aportan valor al consumidor. innovación y mejores relaciones con el
cliente.
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 ¿COMO CREARLO?

Hay varias formas mediante las cuales las empresas pueden

crear y ampliar una estrategia de posicionamiento de marca,
según el tamaño, la misión y el segmento de la marca.

Es importante considerar los siguientes pasos:

1. Entiende cómo se está posicionando tu marca actualmente.

2. Determine su propuesta de valor única.
3. Identifica a tus competidores y su posicionamiento.
4. Crea tu declaración de posicionamiento.
5. Evalúe y pruebe si su posicionamiento funciona.
6. Refuerza las cualidades diferenciadoras de tu marca.

Al centrarse en lo que las marcas pueden ofrecer a su mercado

objetivo, pueden crear una estrategia de posicionamiento de
marca impactante que resuene entre los clientes

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 ¿QUE ELEMENTOS CONSIDERAR PARA EL POSICIONAMIENTO?

ANALISIS DE LA INDUSTRIA
PARA Público objetivo
QUIEN Declaración de oportunidades y necesidades
PRODUCTO Producto o servicio
PORQUE (RAZON) Beneficios

ANALISIS COMPARATIVO CON LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA

Puntos de Calidad Principales Ppto. para
Share (%) Precio
diferenciación percibida mensajes marketing
EMPRESA
COMP. 01
COMP. 02
COMP. 03

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 ¿QUE ES EL POSITIONING STATEMENT?

Es el resumen del posicionamiento que las empresas utilizan para articular y promover el valor en el mercado
objetivo y a sus clientes.

Se utiliza como una forma de articular la propuesta de valor de una marca de forma sucinta.

Este debe ser un equilibrio entre las aspiraciones y la realidad. Al crear una declaración de posicionamiento de
marca, es importante considerar lo siguiente:

• ¿Quién es el mercado o cliente objetivo?

• ¿Cuál es su categoría de producto o servicio?
• ¿Cuál es el mayor beneficio e impacto de su producto o servicio?
• ¿Cuál es la prueba de ese beneficio e impacto?

Al responder estas preguntas, las empresas están distribuyendo una propuesta de valor clara que las diferencia de
sus competidores, pero, lo que es más importante, proporciona el valor de su marca a los clientes.

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 FORMATO – POSITIONING STATEMENT

Para [su mercado objetivo] que [necesidad que satisface del

mercado objetivo], [su marca] proporciona [beneficio
principal que diferencia su oferta de la competencia] porque
[razón por la cual el mercado objetivo debería creer en su
declaración de diferenciación.]

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 EJEMPLO: COCA COLA – POSITIONING STATEMENT

"Para quienes buscan bebidas de calidad, Coca-Cola ofrece una amplia gama de las opciones más refrescantes.
Cada una crea una gran experiencia para los clientes cuando disfrutan de una bebida de la marca Coca-Cola. A
diferencia de otras opciones de bebidas, los productos Coca-Cola inspiran felicidad y crean un diferencia positiva en
la vida de los clientes, y la marca está intensamente enfocada en las necesidades de los consumidores y clientes".

Para [su mercado objetivo] que [necesidad que satisface del mercado objetivo], [su marca]
proporciona [beneficio principal que diferencia su oferta de la competencia] porque [razón
por la cual el mercado objetivo debería creer en su declaración de diferenciación.]

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 EJEMPLO: COCA COLA – POSITIONING STATEMENT

¿Por qué funciona?

• Apela a las emociones, diciéndole a los consumidores que están comprando a

una empresa que quiere mejorar sus vidas. — incluso con algo tan pequeño
como una bebida fría. Se conecta con el público objetivo centrándose en los
consumidores de bebidas que buscan calidad y satisfacción.

• Vende su(s) producto(s) de una manera única centrándose en el impacto

positivo y utilizando frases como "inspirar felicidad". y "marcar una diferencia
positiva".

• Destaca los valores fundamentales con un enfoque en productos de calidad y

la experiencia del cliente.

• Ofrece un mensaje claro y enfocado que es fácil de entender y resalta los

beneficios sin sentirse vendedor.

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 INDICE

1. ¿Qué es el ADN de la marca?

2. ¿Cómo se trabaja el Brand Positioning?

3. ¿Qué es la personalidad de marca? ¿y los arquetipos?

4. ¿De qué se trata el Mantra de la Marca?

5. 3 grandes lecciones aprendidas

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 Exploremos un poco más sobre la personalidad de la marca

¿HAN ESCUCHADO HABLAR LOS ARQUETIPOS?

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 ¿QUÉ SON LOS ARQUETIPOS?

Los arquetipos de Jung son patrones universales y

simbólicos de pensamiento y comportamiento que residen
en el inconsciente colectivo de la humanidad.

Carl Gustav Jung, el psicólogo suizo, los introdujo como

concepto central en su teoría analítica. Estos arquetipos
representan temas y motivos fundamentales que
atraviesan culturas y tiempos, y juegan un papel significativo
en la formación de la psicología individual y colectiva.

En relación con las marcas y la publicidad, los 11 arquetipos

de Jung se han convertido en una herramienta valiosa para
comprender y conectar emocionalmente con los
consumidores.

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 ¿POR QUÉ USAR ARQUETIPOS?

Los arquetipos en la marca no consisten simplemente en reflejar

la personalidad de su audiencia. Se trata de identificar el deseo
que quieres que evoque tu marca y utilizar ese deseo para
definir tu personalidad.

Entonces, antes de definir su arquetipo basándose únicamente

en la personalidad de su audiencia, considere la motivación
principal y el deseo que desea que evoque su arquetipo, y
desarrolle su arquetipo de marca con ese deseo en el centro.

La emoción en la marca, como siempre, es la clave. Los

arquetipos de marca hablan de las principales motivaciones de
sus clientes, que a menudo están cargadas de emociones.

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 Estereotipo Arquetipo
Arraigadas en culturas, normas Arraigados en verdades
específicas que son simplistas universales que son ricas y
e indiferenciadas. distintivas.

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 De hecho, grandes personajes de películas, se basan en los arquetipos…

Las hazañas de Indiana Jones como

La Exploradora.

La sabiduría guía de Yoda como El

Sabio en Star Wars.

El resurgimiento de la conquista de las

cenizas de Maximus como El Héroe en
Gladiator.

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Inocente: Representa la pureza, la simplicidad y la

felicidad.

Las marcas que quieren transmitir seguridad,

optimismo y un enfoque libre de preocupaciones
suelen utilizar este arquetipo para atraer a
consumidores que buscan una experiencia libre de
complicaciones.

Ej. Natura - Inspira y desea el bienestar de sus

clientes. Se mantiene positiva y busca fomentar el
amor propio. Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (3mins)
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Dove – Conexión con la belleza interna, la verdadera

belleza.

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Sabio: Encarna la búsqueda de

conocimiento y la comprensión
profunda.

Las marcas relacionadas con la

educación, la tecnología innovadora y
la expertise utilizan este arquetipo para
mostrar su autoridad y enfoque en la
resolución de problemas a través de la
inteligencia.
Google — Year in Search 2017
https://youtu.be/vI4LHl4yFuo?si=4VG9vbR1o3yJ40Yi

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Explorador: Encarna el espíritu aventurero y

la búsqueda de lo desconocido. Las marcas
que promueven la exploración, la aventura y la
libertad utilizan este arquetipo para atraer a
individuos que buscan nuevas experiencias y
horizontes.

Ej. NorthFace, Patagonia, Jeep

Discover Your Trail | The North Face

https://youtu.be/xbD_Pxv4MEw?si=C7jLn2lxgrP4b1Yj

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Rebelde: Representa la individualidad, la

creatividad y la lucha contra las normas
establecidas. Las marcas que buscan romper con lo
convencional y desafiar el status quo suelen
adoptar este arquetipo para atraer a consumidores
que se identifican con la rebeldía y la originalidad.

Ej. Harley Davidson. No sigue las reglas impuestas

por la sociedad y despierta un gran anhelo de
libertad entre sus clientes. Su lenguaje mezcla
mucha determinación y actitud. El eslogan de la
marca es «All for freedom. Freedom por for all»
Harley-Davidson one day commercial
https://youtu.be/lZGp58B-cTQ?si=YVZp5dPwJxCw-y1e

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Mago: Encarna la transformación, el cambio y el

poder de convertir los sueños en realidad. Las
marcas que quieren mostrar cómo pueden
transformar la vida de sus clientes, ya sea a través
de productos innovadores o cambios positivos,
utilizan este arquetipo.

Las industrias que más pueden relacionarse con

este arquetipo son las de entretenimiento,
bienestar, belleza y salud.
Introducing The Disney Wish | Disney Cruise Line
https://youtu.be/oMJIrnbdpvM?si=xIN6HpSmFJCJ0Lob

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 LOS 12 ARQUETIPOS

El Héroe: Representa el deseo de superar obstáculos

y lograr hazañas épicas.

Las marcas que adoptan este arquetipo suelen

enfocarse en el empoderamiento del cliente,
demostrando cómo sus productos o servicios pueden
ayudar a superar desafíos y alcanzar metas.

Ej Gatorade inspira y busca que sus consumidores

sientan que pueden hacer todo lo que se propongan a
través del esfuerzo.

Otros ejemplos: Nike, FedEx KAEPERNICK NIKE AD: New ad featuring former San Francisco 49ers
QB Colin Kaepernick
https://youtu.be/jBnseji3tBk?si=nKKOW7t2F7BGqfxu

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Amante: Representa la pasión, la sensualidad y la

conexión emocional.

Las marcas que quieren crear una relación

emocional con los clientes suelen adoptar este
arquetipo, promoviendo experiencias sensoriales y
relaciones íntimas con sus productos.

Wicked Game | Stelvio & Giulia | Alfa Romeo USA

https://youtu.be/kd0S-P4z8sw?si=IEpxlrknpVCji3W1

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Bufón- es aquella que tiene la capacidad de hacer

reír a los demás. No importa la edad que tenga,
para él es importante mantener la diversión por
delante y ese es su mayor atractivo.

Las marcas que definen su personalidad bajo este

arquetipo buscan brindar buenas experiencias a
sus clientes y hacerlos reír o pasar un momento
agradable.

Entre algunas categorías distintivas están los

productos o servicios para niños y niñas, ciertas
marcas de bebidas alcohólicas, entre otros.
M&M's - Cookie Inception (2023, USA)
https://youtu.be/jlWfoO-qZ9s?si=ndJwrZc8uoeYwfVW

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 LOS 12 ARQUETIPOS

El Hombre Común: Es amigable, auténtico e

inclusivo.

Las marcas tienen como finalidad algo muy simple:

permanencia. Buscan integrarse fácilmente a la
sociedad al ser «uno más».

Ej. Metro - provee productos para el día a día, su

eslogan es bastante sincero, simple y directo, lo
cual encaja muy bien en lo que el hombre común
¨precios más bajos, siempre¨
The GAP
Ikea – Para todos. Hazlo tú mismo. https://youtu.be/JoJLRfbyKgI?si=WVFC6RNN2HaU-HXk

Gap

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Cuidador: Encarna la compasión, la generosidad y

el deseo de ayudar a los demás. Las marcas que se
preocupan por el bienestar de sus clientes y
comunidades a menudo adoptan este arquetipo
para mostrar su compromiso con la responsabilidad
social y el apoyo.

Unicef - todos sus mensajes están destinados a

hacer conciencia en la sociedad y ayudan a generar
un cambio.
What’s on your mind? I UNICEF
https://youtu.be/AzZpiZPxvq0?si=2L9n7PAruUFlh8w_

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Gobernante
Tiene gran personalidad y suscita mucho respeto y
poder. Es autoritario y muchas veces suele intimidar con
su presencia. Sus acciones van encaminadas al éxito y
denotan mucha exclusividad y experiencia.

Gracias a estas cualidades recibe mucha confianza de los

demás, pues no hay nadie más preparado que él.
Impone la forma de hacer las cosas y otros anhelan ser
de la misma forma.

Los sectores o industrias que encajan con este tipo de

arquetipo son los automóviles de lujo, los hoteles y los The new Mercedes-Benz S-Class: King of the City Jungle - Mercedes-
relojes o joyería. Benz Singapore
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 LOS 12 ARQUETIPOS

Creador: Representa la expresión personal, la

innovación y la originalidad. Las marcas que
valoran la creatividad y desean mostrar su
enfoque único y distintivo a menudo adoptan
este arquetipo.

Algunas de las categorías que encajan con este

arquetipo de marca son las de tecnología, el
marketing, el diseño y las artes.

LEGO 90th Anniversary | We are all builders

https://youtu.be/T0pTtj1-u9E?si=-lD8GYKyCgcV-I49

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 LOS 12 ARQUETIPOS

Es importante destacar que las marcas no están limitadas a un

solo arquetipo y pueden combinar elementos de varios para
construir su identidad y resonar con diferentes aspectos del
público objetivo.

La elección del arquetipo depende de la personalidad de la

marca y la conexión emocional que desee establecer con los
consumidores.

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 ¿CÓMO PLASMAMOS EL ADN DE LA MARCA?
A TRAVES DEL BRAND MANTRA

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 INDICE

1. ¿Qué es el ADN de la marca?

2. ¿Cómo se trabaja el Brand Positioning?

3. ¿Qué es la personalidad de marca? ¿y los arquetipos?

4. ¿De qué se trata el Mantra de la Marca?

5. 3 grandes lecciones aprendidas

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 ¿QUE ES EL BRAND MANTRA?

También conocido como "Mantra de

Marca", es una declaración concisa y
poderosa que resume la esencia y la
promesa fundamental de una marca de
manera memorable. A diferencia de los
lemas tradicionales, que suelen ser más
largos y descriptivos, el brand mantra se
distingue por su brevedad y su enfoque en
capturar la identidad y el propósito de la
marca en solo unas pocas palabras. Se trata
de una herramienta clave en la estrategia
de branding que ayuda a las empresas a
comunicar de manera efectiva quiénes son,
qué representan y cómo desean ser
percibidas por su público objetivo.

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 ¿POR QUE ES IMPORTANTE?

El contar con un mantra, facilita que la marca genere:

Memorabilidad: Al ser breve y pegajoso, el brand mantra es más

fácil de recordar para los consumidores.

Claridad: Define la dirección y el propósito de la marca de manera

clara y concisa.

Diferenciación: Ayuda a establecer una posición única en el

mercado y a destacarse de la competencia.

Foco: Permite a la marca mantenerse enfocada en su propósito

principal y en lo que realmente importa.

Consistencia: Facilita la coherencia en la comunicación de la marca

en diferentes canales y momentos.

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 el corazón y alma de la
marca

El proceso de desarrollar un brand mantra es un equilibrio entre la

creatividad y la estrategia, y requiere una profunda comprensión de la
marca y su público objetivo para crear una declaración que sea
auténtica, memorable y significativa.

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 ¿CUALES SON LOS PASOS PARA CREAR UN MANTRA? ( 1 / 3 )

1.Investigación de la marca y el mercado: Comienza por comprender

profundamente la marca, su historia, valores, productos/servicios y su público
objetivo. También analiza a la competencia y las tendencias del mercado para
identificar oportunidades de posicionamiento único.

2.Definición de la identidad de marca: Establece los atributos clave que definen la

personalidad, la misión y la visión de la marca. Identifica lo que la marca representa
y cómo se diferencia de otras en su categoría.

3.Identificación de componentes clave: Determina los sustantivos, adjetivos y

verbos descriptivos que mejor representan la marca y su propósito. Estos
componentes ayudarán a construir la estructura del brand mantra.

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 ¿CUALES SON LOS PASOS PARA CREAR UN MANTRA? ( 1 / 2 )

4. Generación de ideas: Inicia una sesión creativa en la que se generen

múltiples combinaciones de los componentes identificados. Explora
diferentes enfoques y palabras que reflejen la esencia de la marca.

5. Simplificación y condensación: Reduce las opciones a unas pocas

palabras que sean impactantes y concisas. El objetivo es comunicar mucho
con muy poco. Elimina cualquier palabra innecesaria y mantén la claridad.

6. Pruebas y Evaluación: Prueba las opciones de brand mantra con tu

equipo interno o con personas externas que representen a tu audiencia
objetivo. Evalúa la reacción y la resonancia de cada opción para identificar la
más efectiva, y realiza los ajustes pertinentes.

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 ¿CUALES SON LOS PASOS PARA CREAR UN MANTRA? ( 1 / 2 )

7. Validación Estratégica: Asegúrate de que el brand mantra esté alineado con la

estrategia general de la marca y que sea coherente con sus objetivos a largo plazo.

8. Implementación y comunicación: Una vez finalizado y aprobado, integra el

brand mantra en todos los aspectos de la comunicación y el branding de la marca,
incluyendo el sitio web, campañas publicitarias, materiales de marketing, redes
sociales, etc.

9. Monitoreo y Adaptación: A medida que la marca evoluciona y se desarrolla, es

importante monitorear cómo el brand mantra resuena con el público y si sigue
siendo relevante. Puedes realizar ajustes en el futuro si es necesario.

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 MANTRA DE LA MARCA

¿Cómo sería mi marca si fuera una persona? - Valores, personalidad, carácter, pensamientos
Colaboraciones Justificadores de la compra
¿Qué hace a
Puntos de paridad – Particularidades del sector
mi marca
única? ¿Qué
hace que
Mantra de la Marca mi marca
Procesos
sea la
opción
lógica?
Personas Factores clave del éxito - Puntos de diferenciación

Sistemas Innovaciones
Identidad visual – Logo, tipografía, colores, íconos, símbolos

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 ESTRUCTURA PARA CONSTRUIR EL MANTRA

Está compuesto por tres elementos:

Modificador emocional: describe cómo Modificador Modificador Función de la

deberían sentirse los consumidores acerca emocional descriptivo marca
de su marca. NIKE Auténtico Atlético Desempeño
(Authentic) (Athletic) (Performance)
Modificador descriptivo: describe con más
Disney Diversión Familia Entretenimiento
detalle para quién es básicamente la marca.
(Fun) (Family) (Entertainment)
Función de marca: describe la naturaleza BMW Lo último Manejo Maquina
del producto o servicio o los tipos de (Ultimate) (Driving) (Machine)
experiencia o beneficios que proporciona la
marca.

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 RESUMIENDO EL ADN DE LA MARCA

INSIGHT Redacción de la verdad con la que la marca busca conectar con la audiencia
objetivo.

POSICIONAMIENTO Principal propuesta de valor que diferencia a la marca

BENEFICIOS Motivos racionales y emocionales que hacen destacar a la marca

PERSONALIDAD Si esta marca fuera una persona, ¿cómo sería? ¿arquetipo?

RAZONES PARA CREER Atributos del producto o servicio que dan credibilidad a la propuesta y los
beneficios de la marca
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 INDICE

1. ¿Qué es el ADN de la marca?

2. ¿Cómo se trabaja el Brand Positioning?

3. ¿Qué es la personalidad de marca? ¿y los arquetipos?

4. ¿De qué se trata el Mantra de la Marca?

5. 3 grandes lecciones aprendidas

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 3 grandes lecciones aprendidas

1.
Ser único y auténico debe de formar parte del
ADN

3.
2. No basta con ser bueno, hay que
demostrarlo e incluir elementos
Personalidad clara, que encaje con el público y
que den credibilidad
sus necesidades.

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 PARA LA PROXIMA CLASE

(En grupos)

Seleccionen una marca peruana y realiza el

siguiente análisis:

• Insight (verdad)
• Posicionamiento (diferenciación)
• Beneficios (relevancia)
• Personalidad (y los arquetipos)
• Razones para creer (credibilidad)
• Mantra de la marca

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 BRAND MANAGEMENT

Módulo 3 – ADN DE LA MARCA

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