Tema 10.
Exportando música
10.2. Aplicando las 4 Ps a la exportación de música
Las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza y Promoción) son fundamentales para estructurar una estrategia
de marketing internacional en la industria musical. Su origen se remonta al concepto de marketing
mix popularizado por Neil Borden, y sistematizado por E. Jerome McCarthy. Estas variables siguen
siendo vigentes, aunque han sido complementadas en la actualidad con nuevas “Ps”, como
“Población” o “Procedimiento”.
En la música, este marco permite analizar qué tipo de producto se ofrece (canción, merchandising,
servicios como management), cómo se distribuye, a qué precio y cómo se promociona en diferentes
contextos internacionales.
Producto: En la industria musical puede ser tangible (vinilos, merchandising, entradas) o intangible
(derechos de autor, conciertos virtuales). También pueden ser servicios ofrecidos por profesionales
del sector, como agentes o abogados especializados.
Precio: La fijación debe considerar factores como costos de producción, tipo de cambio, legislación
aduanera, diferencias fiscales y expectativa del consumidor. La rentabilidad depende de adaptar el
precio al mercado objetivo.
Plaza (Distribución): Incluye todos los canales a través de los cuales el producto llega al
consumidor. Puede ser distribución física mediante tiendas o alianzas estratégicas, distribución
online o digital (como plataformas de streaming).
Promoción: Abarca desde estrategias tradicionales como giras y prensa, hasta herramientas
digitales como redes sociales, mailing lists o EPKs. Es crucial para posicionar el producto y
adaptarse a la cultura del país destino.
10.3. La elección del mercado
La estrategia internacional no puede ser igual a la local. La elección del mercado implica un análisis
minucioso de factores culturales, sociales, legales y económicos.
Elección del mercado extranjero: La empresa debe realizar un estudio de mercado que incluya
idioma, religión, valores culturales, legislación comercial, creencias religiosas, entorno político y
tecnológico. Por ejemplo, una portada ofensiva para un mercado islámico puede requerir
modificación, como sucedió con el disco Stripped de Christina Aguilera en Arabia Saudí.
Punto de venta dentro del mercado objetivo: Es necesario decidir cómo y dónde se colocará el
producto (tiendas físicas, alianzas con marcas, inclusión en medios). La elección debe adaptarse al
comportamiento de consumo del público local. Si en un país la venta física ha desaparecido, es más
conveniente optar por streaming o ventas online.
10.4. Adaptando el producto
El producto puede cubrir una demanda existente o generar una nueva. El profesional debe
comprender el ciclo de vida del producto y los distintos canales de ingreso que puede generar.
Por ejemplo, un artista puede ofrecer:
• Venta de entradas,
• Merchandising,
• Derechos de autor,
• Streaming,
• Colaboraciones.
La adaptación implica ajustar diseño, idioma, formato y presentación del producto según el
mercado. Una canción puede requerir un remix o versión bilingüe; un producto físico, un nuevo
empaque.
10.5. Asegurando la distribución
La estrategia de distribución debe adaptarse a si el producto es físico o digital.
Abrir una oficina de distribución: Opción costosa y lenta, pero con mayor control. Requiere
contratación local y una inversión inicial significativa.
Alianzas con distribuidores locales: Alternativa eficaz y más económica. Permite aprovechar la
experiencia y los canales existentes del socio en el país destino. Ejemplo: el acuerdo entre The
Orchard y Homegrown Mafia.
Distribución online: Venta de productos físicos a través de plataformas como eBay. Ideal para
artistas independientes. Permite personalización del envío, pero debe considerarse el coste logístico.
Distribución digital: La más común en la música. Involucra agregadoras digitales y plataformas de
streaming. La elección del distribuidor es crucial, ya que algunos tienen mayor penetración en
mercados específicos.
10.6. Adaptando el precio
El precio debe reflejar el valor percibido y cubrir los costos asociados. No solo depende del
mercado, sino también del tipo de producto, la estrategia promocional y las condiciones legales y
fiscales del país destino.
Factores a considerar:
• Costes de producción y envío.
• Moneda local y tipo de cambio.
• Impuestos, aduanas y legislación.
• Calidad percibida del producto.
• Nivel de competencia y comportamiento del consumidor.
Ejemplo práctico: un artista que realiza una gira internacional debe calcular no solo el precio de
entradas y productos, sino también visados, alquiler de salas, impuestos y gastos promocionales.
10.7. Promoción en otros mercados
El marketing global debe adaptarse a cada región. Internet ha revolucionado la promoción
internacional, reduciendo costos y eliminando barreras geográficas.
Herramientas tradicionales: Relaciones públicas, giras, conciertos, entrevistas en radio o
televisión.
Herramientas digitales:
• Marketing digital: Anuncios online, tiendas virtuales, plataformas con modelo de pauta
publicitaria.
• Redes sociales: Indispensables para establecer una marca internacional. Facilitan la
interacción directa con los consumidores.
• Mailing lists y EPKs: Instrumentos esenciales para informar, promocionar y captar atención
de profesionales y fans.
• Productos de plataforma: Algunos servicios ofrecen colocar canciones en listas de
reproducción destacadas o banners visibles.
• Networking: Eventos presenciales o digitales permiten establecer conexiones con actores
clave de la industria.
La clave está en diseñar un plan promocional acorde al presupuesto y al número de canales de
ingreso. A veces, una estrategia se desarrolla en fases: primero redes sociales, luego promoción
presencial, etc.
10.8. Organización y filiales
Crear una filial en el extranjero puede facilitar la penetración de mercado y el control directo de
operaciones. Sin embargo, esta opción implica una inversión elevada y riesgos.
Ventajas:
• Acceso directo al mercado objetivo.
• Mayor control y autonomía.
• Fortalecimiento de marca internacional.
Desventajas:
• Costes iniciales elevados (constitución, personal, alquileres).
• Obstáculos legales y fiscales.
• Riesgo económico si no hay una demanda sostenida.
Se debe realizar un análisis previo exhaustivo antes de optar por esta estrategia, evaluando si se
justifica desde el punto de vista económico y comercial.
