TEMA 7.

EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL FUNDAMENTOS DE MARKETING

TEMA 7. EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

7.1. El concepto y funciones de la distribución comercial
7.2. El canal de distribución
7.3. Los intermediarios: funciones y tipos
7.4. El merchandising
7.5. Estrategias de distribución

7.1. El concepto y funciones de la distribución comercial

La distribución comercial es el instrumento del marketing que relaciona la

producción con el consumo. Se puede definir como un sistema formado por un
entramado de agentes comerciales, cuyo fin último es poner los productos y servicios
a disposición del consumidor final.

OBJETIVO: Llevar el producto al mercado en el momento preciso, en el lugar

adecuado, de la forma más atractiva para el consumidor, y al menor coste posible
para el fabricante.

La distribución crea tres tipos de utilidad:

 Utilidad de tiempo, porque la distribución pone el producto a disposición del
consumidor en el momento que lo precisa
 Utilidad de lugar, mediante la existencia de suficientes puntos de venta
próximos al lugar donde el consumidor necesite el producto
 Utilidad de posesión, en la que se entrega el producto

Características de la distribución comercial:

 Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ahí que el coste
de la distribución tenga una gran influencia en el precio final del producto
 Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar
a la empresa durante un largo periodo de tiempo
 Es una variable de difícil control por parte de la empresa debido a la escasez
de los canales de comercialización y al cada vez mayor poder de los
intermediarios
 Es una variable que influye en los otros componentes del marketing-mix

7.2. El canal de distribución

El canal de distribución define el camino o ruta por el que circula el flujo de
productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el
destino final.
Niveles de distribución:
El punto de partida del canal de distribución es el fabricante. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre
el productor y el consumidor son los intermediarios. Dentro de estos, los mayoristas

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tienen contacto con los minoristas pero no con el consumidor final; los minoristas sí
tienen contacto con el consumidor final.

Tipos de canales de distribución:

Canal directo: flujo directo de intercambio entre el fabricante y el consumidor
Canal indirecto: existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor
- Canal corto: cuando sólo hay minoristas
- Canal largo: si existen también mayoristas o figuras afines

Estructura del canal de distribución:

La dimensión vertical o longitud del canal viene determinada por el número de
intermediarios que hay entre el productor y el consumidor. De este modo, un canal
directo o de nivel cero es aquel en el que la empresa productora distribuye sus
propios productos. Los demás son canales indirectos (de nivel 2, 5, 7, etc.).
La dimensión horizontal o ancho del canal viene determinada por el número de
intermediarios dentro de un mismo nivel de distribución (e.j, varios mayoristas o
minoristas).

7.3. Los intermediarios: funciones y tipos

Ventajas de la distribución para el fabricante:

1- Acceso a la información de los clientes: una estructura compleja de
distribuidores elimina por completo la relación con el consumidor, haciendo
difícil construir un sistema de información que permita conocer de forma
exacta sus hábitos, preferencias, necesidades y actitudes.
2- Disminución de costes: la distribución comercial supone un coste muy grande
para los departamentos de marketing. Estos costes disminuyen a medida que
desaparece el número de intermediarios y su tamaño. La capacidad de
negociación con una gran cadena de distribución es muy poca.
3- Mayor control sobre las variables de marketing: cuando la estructura de
distribución es larga, con muchos intermediarios distintos en el proceso, el

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 fabricante pierde el control sobre las variables de marketing, especialmente
precios y promoción.
Tipos de intermediarios: mayoristas y minoristas
Los mayoristas (“venta al por mayor”, “proveedores”) son organizaciones
independientes que compran mercancía a los fabricantes para vendérsela a otros
distribuidores previos al consumidor final. Funciones:
- Compra de mercancías al productor o a otro mayorista
- Agrupación y normalización de los productos
- Transporte de las mercancías
- Almacenaje y conservación de los productos
- Promoción y venta de los productos
- Entrega al detallista o a otro mayorista
- Crédito a los clientes
- Asunción de riesgos
- Asesoramiento al detallista sobre nuevos productos, gestión comercial, etc.
Tipos de mayoristas:
Según el sector de actividad: Agricultura y alimentación. Textil, confección y
calzado. Droguería, farmacia y hogar. Vehículos y accesorios. Consumo duradero.
Comercio entre industrias
Según la localización:
Mayoristas de origen: se sitúan en las zonas de producción agrícola, pesquera o
ganadera, agrupando, normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados de
destino,
Mayoristas de destino: facilitan el abastecimiento de productos perecederos a los
grandes núcleos poblacionales
Según las relaciones de propiedad:
Mayoristas independientes: operan individualmente
Centrales de compra: asociaciones de empresas que agrupan sus compras con el fin
de tener una mayor capacidad de negociación
Según el desarrollo de su actividad:
Servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios
Servicios parciales: sólo ofrecen cientos servicios (ej., el cash and carry)
Según la transmisión de propiedad:
Mayoristas que transmiten la propiedad
Mayoristas que no transmiten la propiedad, simplemente ponen en contacto a
compradores y vendedores (ej., brokers, agentes comerciales).
El comercio minorista o detallista (“venta al por menor”, “distribuidores”)
constituye el eslabón final del canal de distribución, en el que se conecta
directamente con el mercado. Funciones:

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 • Pueden potenciar, frenar, o alterar las acciones de marketing del fabricante o
del mayorista
• Influyen en las ventas y resultados finales

Tipos de minoristas:
Comercio independiente: Comercio asociado: Comercio integrado: el
tiendas tradicionales y agrupación de minoristas estatus de independencia
pequeños que, aunque mantienen se pierde por completo
establecimientos intacta su forma jurídica (ej., grandes cadenas de
gestionados por pocas independiente, se agrupan distribución, cadenas con
personas y sin sucursales para disminuir riesgos y sucursales, grandes
crear sinergias entre ellos
almacenes, etc.)
(ej., centros comerciales
franquicias, etc.)

7.4. El merchandising
El merchandising es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para
estimular la demanda y motivar el acto de compra de la manera más rentable. Se
sustenta sobre tres pilares básicos: la implantación del punto de venta, la gestión del
lineal y la animación del punto de venta.
La implantación del punto de venta está relacionada con la localización y gestión de
puntos calientes y fríos:

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 Punto caliente: localización física en el establecimiento en la que por causas
naturales (zonas de espera, cajas registradoras, etc.) o artificiales (promociones,
ambientación, etc.) se concentra una buena parte de la clientela y aumenta la
compra de productos
 Punto frío: reduce la posibilidad de compra por parte de la clientela, y suele
producirse por la propia arquitectura del establecimiento (rincones, pasillos sin
salida, etc.).

La gestión del lineal está relacionada con las estanterías en las que se exponen los
productos y que suelen ser denominadas vendedores silenciosos.
Funciones del lineal:
- Atraer la atención
- Ofrecer el producto y hacerlo accesible
- Facilitar la elección
- Provocar el acto de compra
Importancia de la altura a la que se coloca el producto:
- Cuatro alturas: pies, manos, ojos y cabeza
- Cuando el producto se expone a la altura de los ojos, es cuando se consigue el
mayor índice de compras

La animación del punto de venta se define como el conjunto de técnicas cuyo

objetivo es ejercer una influencia positiva sobre la atención del cliente, y estimular y
precipitar la decisión de compra
Tipos de animación:

 Animación externa: la ubicación del edificio, la fachada, el escaparate, etc.

 Animación interna: la cabecera de los muebles donde se exponen los
productos, la música, los medios humanos (azafatas, expertos, artistas o
personajes famosos), etc.
 Publicidad en el lugar de venta (PLV): acciones de promoción de marcas o
productos en el propio establecimiento (carteles, vídeos, folletos, etc.)

7.5. Estrategias de distribución

Los departamentos de marketing estudian cuidadosamente la forma en que sus

productos llegan a sus clientes potenciales. Hay múltiples alternativas, destacando

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dos grupos: estrategias de cobertura del mercado y estrategias de relación y
negociación con el distribuidor.

Las estrategias de cobertura del mercado definen el tipo de canales a utilizar para
cubrir el mercado y llegar a sus posibles consumidores de forma adecuada.

 Distribución intensiva: el fabricante busca

el mayor número posible de puntos de
venta, además de múltiples centros de
almacenamiento para asegurar la máxima
cobertura del territorio de venta. Útil para
productos de compra habitual, materias
primas básicas y servicios de débil
implicación. Ejemplo: Coca-Cola.

 Distribución selectiva: el fabricante recurre a un

número de intermediarios inferior al de los
disponibles con el objeto de reducir sus costes de
distribución y obtener una mejor cooperación de
sus distribuidores. Ejemplo: Nespresso.

 Distribución exclusiva: fórmula extrema en la que un solo

distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto.
Útil cuando el fabricante busca diferenciar su producto por
una política de alta calidad, de prestigio, calidad en el
servicio… Ejemplo: Adidas amplía su target hacia abajo con
una nueva colección que distribuirá en exclusiva en Décimas.

Las estrategias de relación y negociación con el distribuidor definen el planteamiento

de la negociación entre fabricante y distribuidor y la activación conjunta de la
demanda.
Estrategia push (empujar)
• Consiste en ejercer una presión vertical desde el
fabricante hacia los niveles de mayoristas y minoristas.
• Busca dar salida a la mercancía y que sea el
propio canal de distribución el que determine cómo
venderla a los consumidores.

Estrategia pull (tirar)

• Se basa en una activación vertical “hacia arriba”
del fabricante sobre los consumidores finales,
utilizando técnicas de comunicación.
• Se estimula la demanda final del producto y son
los propios consumidores quienes activan la cadena de
intermediación que llega al fabricante.

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Ejemplos de estrategias PUSH: Animación en el punto de venta, promociones de
ferias centradas en minoristas, diseño de packaging para mejorar la distribución o
mejorar la experiencia de compra.

Ejemplos de estrategias PULL: Publicidad y promoción en medios tradicionales

(televisión, radio, prensa…), marketing de referencias (boca a oreja), afiliados o
marketing de contenidos / SEO.

Referencias:
SANTESMASES, M., MERINO, M. J., SÁNCHEZ, J., PINTADO, T. (2009). Fundamentos de
Marketing. Madrid: Pirámide. (Capítulo 10)
ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M. J., PINTADO, T., JUAN , J.M.(2011).
Introducción al Marketing. Madrid: Pearson.

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