Herramientas
De recolección
Inv. de Mercados
Focus Group
Técnica cualitativa, se reúne a un grupo de personas
para discutir un tema guiado por un moderador.
Número de participantes: 6 a 10 personas,
heterogéneos pero con un perfil relacionado al tema.
Duración: 60 a 90 minutos.
Rol del moderador: Neutral, hace preguntas abiertas
y controla que todos participen.
Material de apoyo: guion de preguntas, grabadora
(con permiso), rotafolios o pizarras.
Preguntas: empezar por lo general → luego lo
específico.
Ejemplo: Si investigas un producto, pregunta: “¿Qué
opinan de los empaques actuales?” antes de “¿Qué
color prefieren?”.
Ejemplo
Contexto: Una empresa de materiales escolares quiere lanzar una nueva línea de
cuadernos ecológicos.
Ejemplo:
Participantes: 8 estudiantes universitarios (4 hombres, 4 mujeres, de 18–25 años,
interesados en productos sostenibles).
Preguntas guía:
¿Qué significa para ustedes un producto “ecológico”?
¿Qué factores toman en cuenta al elegir un cuaderno: precio, diseño,
durabilidad, impacto ambiental?
¿Qué colores, texturas o mensajes en el empaque les atraerían más?
Resultados esperados: detectar qué atributos de “ecológico” (reciclado,
biodegradable, minimalista) son más valorados y si están dispuestos a pagar un
precio mayor.
Observación
Consiste en registrar el comportamiento real de las
personas, sin intervención directa.
Tipos:
Estructurada: usas una lista de aspectos a observar (ej.
cuántas personas miran un producto en góndola).
No estructurada: más libre, se anotan percepciones
generales.
Participante: el investigador se involucra en la situación.
No participante: solo observa desde fuera.
Tips:
Define el objetivo: ¿Qué quiero observar? (ej. tiempo de
permanencia en una tienda).
Diseña una ficha de observación: con indicadores
claros.
Ejemplo
Contexto: Una empresa de bebidas quiere evaluar cómo interactúan los clientes
con su nuevo stand en un festival.
Ejemplo:
Objetivo: Observar tiempo de permanencia en el stand, interacciones con
promotores y tasa de prueba del producto.
Ficha de observación:
Hora del día.
Nº de personas que se acercan.
Tiempo promedio de permanencia (segundos).
Si aceptan degustación (sí/no).
Si compran producto (sí/no).
Resultados esperados: entender qué momentos del día y qué elementos del
stand (música, juegos, decoración) atraen más gente.
Ejemplo
a) Observación estructurada c) Observación participante
Ejemplo: En un supermercado, un Ejemplo: Un profesor se integra en un
investigador mide cuántas personas grupo de estudiantes durante una
recogen productos de una nueva actividad para observar cómo trabajan
góndola. en equipo, sin revelar que está
Instrumento: hoja de registro con casillas evaluando.
→ (hora, nº personas, producto tomado, Instrumento: diario de campo.
tiempo de permanencia).
d) Observación no participante
b) Observación no estructurada Ejemplo: Un investigador observa desde
Ejemplo: Un investigador asiste a una fuera cómo los clientes interactúan con
feria y anota libremente qué llama más la un cajero automático, sin intervenir ni ser
atención del público (decoración, parte del proceso.
música, vendedores). Instrumento: ficha de observación,
Instrumento: notas abiertas, sin formato cámara (si es ético).
fijo.
Experimentación
Técnica cuantitativa, consiste en manipular una
variable y observar el efecto en otra.
Definir hipótesis: Ej. “Si cambio el color del
empaque, aumentará la preferencia de compra”.
Identificar variables:
Independiente (lo que modificas)
Dependiente (lo que mides)
Controladas (condiciones constantes).
Diseño experimental: puede ser en laboratorio o en
campo (ej. supermercados, ferias).
Evita sesgos: controlar factores externos que
influyan en los resultados.
Ejemplo: probar dos versiones de un anuncio en
redes sociales (A/B Testing).
Ejemplo
Contexto: Una cadena de supermercados quiere saber si cambiar la ubicación
de frutas orgánicas aumenta sus ventas.
Ejemplo:
Hipótesis: “Si coloco frutas orgánicas al inicio de la tienda, aumentará su compra
en un 20%”.
Diseño:
Semana 1: frutas orgánicas en el fondo (posición habitual).
Semana 2: frutas orgánicas en la entrada principal.
Variables:
Independiente: ubicación.
Dependiente: volumen de ventas.
Controladas: precio, promociones, cantidad de stock.
Resultados esperados: medir si hay diferencia estadística significativa en las
ventas entre ambas semanas.
Encuestas (Cuestionarios)
Técnica cuantitativa, recopila datos estandarizados
de un grupo grande de personas.
Tips:
Definir objetivo claro.
Cuestionario breve y ordenado: máximo 15 minutos.
Preguntas cerradas: fáciles de tabular (ej. opción
múltiple, escala Likert).
Muestra representativa: elegir bien a quién
preguntar.
Piloto previo: para detectar errores de redacción.
Ejemplo
Contexto: Una universidad quiere medir el nivel de satisfacción de los
estudiantes con las clases virtuales.
Ejemplo:
Preguntas clave:
En una escala del 1 al 5, ¿qué tan satisfecho estás con las plataformas
tecnológicas usadas?
¿Qué modalidad prefieres para el próximo semestre? (virtual, presencial,
híbrida).
¿Qué aspectos mejorarías? (profesor, materiales, interacción, tecnología).
Muestra: 400 estudiantes seleccionados aleatoriamente por facultad.
Resultados esperados: estadísticas claras para tomar decisiones sobre inversión
en plataformas o capacitación docente.
Ejemplo
a) Escala nominal (categorías sin orden)
Ejemplo pregunta: “¿Qué marca de gaseosa consumes más?”
Coca-Cola
Pepsi
Sprite
Otra
b) Escala ordinal (categorías con orden)
Ejemplo pregunta: “Ordena de 1 a 4 las razones por las que compras un
producto ecológico (1 = más importante, 4 = menos importante).”
Precio
Diseño
Sostenibilidad
Durabilidad
Ejemplo
c) Escala de intervalo (Likert)
Ejemplo pregunta: “Califica tu grado de acuerdo con la frase: Estoy satisfecho con
la atención en este restaurante.”
1 = Totalmente en desacuerdo
2 = En desacuerdo
3 = Neutral
4 = De acuerdo
5 = Totalmente de acuerdo
7 puntos (más precisión):
Permite grados intermedios → ideal para medir matices.
Sin punto neutral (4 o 6 puntos):
Obliga a tomar una postura (ejemplo: “Estoy de acuerdo” o “Estoy en desacuerdo”).
Escala Likert de frecuencia:
Nunca – Rara vez – A veces – Frecuentemente – Siempre
Escala Likert de importancia:
Nada importante – Poco importante – Neutral – Importante – Muy importante
Ejemplo
d) Escala de Razón
Se usa para medir cantidades reales (ejemplo: ingresos, edad, gastos, tiempo).
Permite hacer operaciones matemáticas: sumas, promedios, porcentajes.
Puede ser de respuesta abierta o de opciones cerradas en intervalos.
Formas de aplicación
[Link] numérica libre (abierta):
Ejemplo: “¿Cuántas veces al mes vas al cine? ___ veces”
[Link] por rangos (opciones cerradas):
Ejemplo: “¿Cuánto gastas en transporte al mes?”
Menos de 100 Bs.
100–300 Bs.
301–500 Bs.
Más de 500 Bs.
Ejemplo
e) Escala Diferencial Semántica (Osgood)
Mide actitudes, percepciones o imágenes mentales frente a un objeto, marca o
servicio.
Se presentan pares de adjetivos opuestos.
El encuestado marca un punto en una escala (generalmente de 5 o 7) entre
los dos extremos.
Evalúa el significado emocional asociado a algo.
Ejemplo aplicado (marca de autos):
¿Cómo percibes la marca Toyota?
| Malo ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Bueno |
| Feo ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Bonito |
| Aburrido ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Emocionante |
| Anticuado ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Moderno |
| Inseguro ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Seguro |
Entrevistas en Profundidad
Cualitativa, busca comprender percepciones y
motivaciones individuales.
Tips:
Duración: 30–60 min.
Entorno tranquilo: sin interrupciones.
Guion semi-estructurado: preguntas abiertas, pero
flexibles.
Escucha activa: permite que la persona se exprese
libremente.
Ejemplo: entrevistas a gerentes para entender
decisiones estratégicas.
Ejemplo
Contexto: Una consultora quiere entender cómo las PYMES de Bolivia deciden
invertir en marketing digital.
Ejemplo:
Entrevistados: 10 gerentes de PYMES en sectores variados (gastronomía,
construcción, retail).
Guion:
¿Qué rol juega el marketing en su estrategia de crecimiento?
¿Cuáles son las mayores barreras para invertir en digital?
¿Cómo evalúa el retorno de campañas online?
Resultados esperados: descubrir percepciones sobre costos, beneficios y
confianza en la publicidad digital, más allá de datos estadísticos.
Análisis Documental
Uso de fuentes secundarias (informes, artículos,
estadísticas, registros).
Tips:
Selecciona fuentes confiables: organismos oficiales,
papers, bases de datos.
Clasifica la información: por relevancia y fecha.
Complementa con técnicas primarias: para no
quedarte solo con “lo escrito”.
Ejemplo
Contexto: Un investigador quiere estudiar tendencias de exportación de quinua
boliviana en la última década.
Ejemplo:
Fuentes:
Reportes del INE y del Ministerio de Desarrollo Rural.
Publicaciones académicas sobre el mercado de quinua.
Datos de la FAO sobre exportaciones agrícolas.
Criterios de análisis: volumen exportado, principales mercados de destino,
variaciones de precio internacional.
Resultados esperados: crear una línea de tiempo con los cambios de tendencia y
relacionarlos con políticas gubernamentales o acuerdos internacionales.
