MARKETING SEGUNDO PARCIAL

MÓDULO 3 LECTURA 1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

un producto es “una cosa producida”, es decir, está relacionado directamente a

algo tangible. Sin embargo, en marketing, la mirada sobre el producto es mucho
más amplia.

Kotler y Keller ualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer un

deseo o una necesidad”.

Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán y Valderrey Villar el concepto del

producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de
estas dos preguntas fundamentales:
​ ¿Qué vende la empresa?perspectiva centrada en el producto, lo
define como un conjunto de atributos y le otorga al área de
producción una importancia superior a las otras áreas.
​ ¿En qué negocio está?”.responde a una perspectiva centrada en
las necesidades del consumidor,área de marketing adquiere
relevancia

El consumidor no compra un producto sino aquello que satisface una necesidad

existen tres tipos de productos que una empresa puede ofrecer:
Producto: objeto tangible que satisface la necesidad de un consumidor
Servicio: algo intangible que satisface la necesidad del consumidor cuando se
está brindando el servicio o a posteriori.
Infoproducto: objeto digital que satisface la necesidad del consumidor para ser
utilizado cuando él lo necesite.

Niveles de Producto

consumidor no compra un producto sino aquello que satisface una necesidad

Un mismo producto satisface la misma necesidad a todos los consumidores?
para el consumidor, un mismo producto puede tener valoraciones diferentes.

al momento de diseñar un producto, deben tener en cuenta la jerarquía de valor

para el consumidor. Dicho concepto se basa en la definición de cinco
dimensiones del producto, donde cada dimensión aporta un mayor valor al
producto.
 dimensiones del producto no son
estáticas sino que, con el tiempo, el producto aumentado se convierte en
producto esperado y el esperado en básico.
Toda estrategia de mejora de producto supone un incremento en sus costos
asociados
en la actualidad, han proliferado empresas que ofrecen versiones básicas de los
productos a precios muy bajos

Servicios
La Real Academia Española
“la prestación que satisface alguna necesidad humana y que no consiste en la
producción de bienes materiales”
Según Kotler y Keller
cualquier acto o desempeño que una parte ofrece a otra, es esencialmente
intangible y no da lugar a tener la propiedad de algo”.
En la actualidad, el sector servicios ha crecido considerablemente
Bienes puros: solo se ofrece un producto tangible.
Bienes con algún servicio: el producto es acompañado por un servicio.
Producto híbrido: se ofrecen partes iguales de producto y servicio.
Servicio con algún bien o servicio secundario: se ofrece un servicio acompañado de
un producto adicional.
Servicio puro: solo se ofrece un servicio.

Características de los servicios

Los servicios poseen cuatro características distintivas
Intangibilidad: los servicios no pueden experimentarse antes de que sean
brindados
Inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen en el mismo
momento, por lo que se necesita que confluyan el proveedor y el cliente
Variabilidad: los servicios son variables. Dependen de quien los brinde, el lugar
y el momento en que se brinde.
Caducidad: los servicios no se almacenan

Clasificación de producto
Duración: propiedad de un producto de subsistir en el tiempo. Según su
duración, pueden ser duraderos o perecederos
Tangibilidad: porpiedad de un producto de ser tocado. Según su tangibilidad se
clasifican en bienes y servicios. Los bienes son tangibles, los servicios son
intangibles.
Tipo de uso según su usabilidad, los productos pueden ser bienes de consumo
o industriales. Esta clasificación tiene que ver con el uso que le dará el
comprador más que con los atributos del producto.
Duración y Tangibilidad:
Bienes perecederos: bienes tangibles que se consumen con pocos usos y que
el consumidor adquiere frecuentemente.
Bienes duraderos: bienes tangibles que sobreviven a múltiples usos
o Servicios: productos intangibles, variables y perecederos.

Bienes de consumo: son bienes adquiridos por consumidores para su uso. Se

clasifican por sus hábitos de compra.
●​ Bienes de uso común: productos que los consumidores compran
habitualmente y comparten su uso
●​ Bienes de impulso: productos que se adquieren sin planearlo. Ejemplo:
compras de supermercado, en donde el consumidor adquiere los
productos porque los ve
●​ Bienes de emergencia: productos que se adquieren cuando surge una
necesidad apremiante. Los medIcamentos son el mejor ejemplo

●​ Bienes de compra: son bienes que se adquieren luego de un

proceso de selección y comparación Calidad, precio y funcionalidad.
●​ Bienes homogéneos: productos de similar calidad pero diferentes
precios.
●​ Bienes heterogéneos: productos cuyos atributos son diferentes más allá
del precio.
 Bienes de especialidad: son bienes que poseen características de
exclusividad por lo que los consumidores están dispuestos a hacer el
esfuerzo por la compra.
Bienes no buscados: bienes cuya existencia es desconocida por el
consumidor o que no piensa en comprarlos.
Bienes no buscados: bienes cuya existencia es desconocida por el
consumidor o que, si los conoce, no piensa en comprarlos. Ej.: parcelas
en el cementerio, seguro de vida (en algunos países).
o Materiales y piezas: son bienes que componen el producto que
comercializa la organización.
Materias primas:
●​ Productos agropecuarios: productos básicos renovables suministrados
por numerosos productores e intermediarios.
●​ Productos naturales: productos limitados que se venden a granel con
grandes esfuerzos de logística (madera, petróleo, hierro, etc.)
●​ Piezas y materiales manufacturados:
●​ Materiales componentes: son bienes que para ser incorporados al
producto necesitan pasar por un proceso de producción.
●​ Piezas componentes: son bienes que pueden ser incorporados al
producto sin necesidad de transformación.
o Bienes de capital: son bienes duraderos que posibilitan la comercialización
del producto.
●​ Instalaciones: incluye edificio y maquinaria pesada. Son bienes cuya
compra es muy importante y suele tener un largo proceso.
●​ Equipos: incluye los instrumentos industriales portátiles y los bienes de
oficina
o Suministros y servicios: son bienes y servicios no duraderos.
●​ Suministros de mantenimiento: productos utilizados en la mantención de
la organización.
●​ Suministros operativos: productos utilizados en los procesos de la
organización.
●​ Servicios de mantenimiento: servicios brindados a los efectos de
conservar o reparar los bienes.
●​ Servicios de asesoría empresarial: servicios brindados por especialistas
que acompañan las decisiones de la organización.
LECTURA 2. CARTERA DE PRODUCTOS
Las empresas no comercializan un solo producto, sino que ofrecen una variedad
de estos. Una cartera de productos puede estar compuesta por una o varias
líneas de producto. Una línea de producto es un conjunto de productos
homogéneos. Constituye un grupo diferenciado dentro de una categoría.
cuatro características que permite a la empresa tomar decisiones sobre sus
negocios.
​ Anchura o amplitud: es la cantidad de líneas de productos
 ​ Profundidad: es el número total de presentaciones de un producto
​ Longitud: es el total de productos o marcas en cada una de las líneas de la
empresa.
​ Consistencia: es el grado de relación existente entre las líneas de
productos en términos de uso, producción, distribución, etc.
​
​ Un cálculo importante es la longitud media, la cual se obtiene dividiendo
la longitud total entre el número de líneas (anchura).
​ Longitud Media = Longitud / Anchura En función de las combinaciones de
estas dimensiones, las empresas toman decisiones acerca de la
expansión o eliminación de los productos.
​ La extensión de líneas de productos consiste en la incorporación de un
nuevo producto básico dentro de una categoría con la misma marca
​ La estrategia de eliminación de producto es una decisión que consiste en
eliminar o retirar del mercado un producto determinado
Decisiones sobre líneas de producto
posibilidad de desarrollar nuevos productos que satisfagan las necesidades de
los consumidores. Los responsables de líneas de productos eben contar con
información sobre sus ventas y sus rentabilidades. Cada uno de los productos
que se comercializan posee una rentabilidad [Link] productos se pueden
clasificar en
​ Producto básico: son productos no diferenciados que tienen un gran
volumen de ventas con una promoción intensiva pero con márgenes
limitados.
​ bullet
​ Producto de uso común: son productos con menor volumen de ventas que
no se promocionan y tienen un margen un poco más elevado.

​ Producto de especialidad: son productos con menor volumen de ventas y

gran promoción. Suelen tener ingresos por servicios asociados. Tienen
un margen mayor.
​ bullet
​ Producto de conveniencia: son productos accesorios que se venden en
grandes cantidades con poca promoción. Tiene márgenes elevados
porque el consumidor elige comprarlo en tiendas que les quede cómodo.

La longitud de la línea se encuentra condicionada por los objetivos de la

empresa. Cuando se incrementa la línea de productos más allá de los límites
establecidos, se habla de estiramiento (ampliación) de línea. El precio de la
cartera de productos tiene una lógica diferente a la estrategia de precio de un
producto en particular.
Branding. Decisiones estratégicas de marca
La Real Academia Española “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para
distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”
La American Marketing Association define a la marca como “aquel nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos
anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”. La marca es
un producto o un servicio con ciertas características diferenciadoras de su
competencia que satisfacen la misma [Link] marcas son, para las
empresas, activos muy valiosos
El branding es el proceso de creación de marcas que consiste en asignar al
producto o servicio elementos diferenciadores que lo identifiquen y lo
conviertan en único. Supone crear estructuras mentales y colaborar con el
consumidor a organizar la información que posee sobre los productos y
servicios para facilitarle la toma de decisión.
El objetivo del branding es generar valor de marca, lo cual sucede cuando los
consumidores perciben que existen diferencias entre marcas de la misma
categoría.
El valor de marca se conoce como brand equity y constituye un activo intangible
para la empresa
El concepto de conocimiento de marca toma relevancia en el brand equity
porque es lo que permite crear la asociación de la marca con el consumidor.
El brand equity se genera cuando:
​ Se eligen los elementos que conforman a la marca: nombre
de marca, logotipo, símbolos, eslóganes, packaging, etc.
​ Se diseña el producto/servicio y todas las actividades de
marketing: aquí es fundamental identificar todos los
contactos con la marca, como comentarios de otros,
observación y uso personal, interacciones con empleados,
etcétera.
​ Se crean asociaciones secundarias vinculadas con otra
entidad: actividades que buscan asociar la marca a
información que tiene significado para los consumidores.
Nespresso contrata a George Clooney para sus spots
publicitarios.

Branding:Proceso en el que se dota a los productos/servicios del poder de una

marca cuyo objetivo es diferenciarse.
Brand Equity(Capital de marca) Es el valor inherente de una marca, partiendo del
hecho de que los consumidores perciben en ella determinadas características
que la hacen notoria o superior a las demás.
CobrandingCombinación de dos o más marcas en un único producto. Puede
pertenecer a una misma empresa o a dos empresas diferentes (alianza entre marcas)

Decisiones estratégicas de marcas

al lanzar un nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas posibles:

Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto

Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes
Combinar elementos de marca nuevos y existentes
Estrategias para la creación de marcas en la definición
del nombre
​ Nombres individuales: independizar al nuevo producto del resto de la
empresa hasta tanto la marca se posicione
​ Misma denominación para todos los productos: el posicionamiento de la
marca tracciona el producto..
​ Nombre independiente por línea de productos: esta estrategia es apta
cuando una empresa fabrica muchos productos diferente
​ Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales

Cartera de marcas

Envase: niveles, decisiones.

Desde el punto de vista del marketing se define como envasado o packaging al
diseño y fabricación del contenedor de un producto.
Niveles del packaging
​ Envase primario: es aquel que está en contacto directo con el
producto.
​ Envase secundario: contiene al primario y lo protege.
​ Embalaje: también sirve para transportar varias cantidades de
producto y, normalmente, se trata de una caja de cartón
corrugado.
Decisiones estratégicas de packaging
Dentro de las consideraciones estéticas se encuentran la forma, el color, el
material, el tamaño, el texto y los gráficos. Mientras que, desde lo funcional, el
diseño estructural es indispensable. Todos los elementos del packaging deben
estar en armonía y deben ser coherentes con la estrategia de precio, promoción y
demás herramientas de marketing.
Las pruebas del packaging son un paso importante dentro de su desarrollo
​ Las pruebas de ingeniería se practican para asegurarse que el
envase sea resistente en condiciones normales.
​ bullet
​ Las pruebas visuales sirven para corroborar que los textos sean
legibles y los colores armoniosos.
​ Las pruebas con los vendedores: buscan garantizar que ellos lo
encuentren atractivo y fácil de manipular.
​ Las pruebas con consumidores: sirven para asegurar que será
positiva la respuesta.

Etiquetas
Las etiquetas son parte de un producto y su función es informar sobre sus
características y sobre el fabricante. La etiqueta puede estar adherida al
producto o al envase.
Persuasivas: se centran en un tema o logotipo promocional y la información al
cliente es secundaria.
Informativas: están diseñadas para ayudar a los consumidores a que
seleccionen adecuadamente los productos.
Clases de etiquetas
Etiqueta de marca:Ésta es solo la etiqueta aplicada al producto o al empaque
Etiqueta descriptiva:Brinda información objetiva acerca del uso del producto,
su etiquetas de grado usualmente indican la calidad del producto mediante
una letra, un número o una [Link]ón, cuidado, desempeño u otras
características pertinentes.
Ciclo de vida del producto LECTURA 3
El ciclo de vida del producto (CVP) es el conjunto de etapas por las
que pasa un producto desde que se introduce al mercado hasta que
se lo saca de él.
Theodore Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se
desarrollan y mueren
En la actualidad, el ciclo de vida del producto es cada vez más corto
Al hablar de ciclo de vida del producto se está aceptando que
 ​ Los productos tienen una vida limitada;
​ La venta de esos productos atraviesa diferentes etapas;
​ Las utilidades aumentan y disminuyen conforme a la etapa en
que se encuentren;
​ Los productos requieren estrategias de negocios diferentes para
cada etapa.
Para que los productos no desaparezcan, es fundamental que se renueven y
ofrezcan nuevos atractivos a los consumidores.
Etapas del ciclo de vida del producto
4 ETAPAS
INTRODUCCIÓN:
el producto ingresa al mercado y, lentamente, van creciendo sus ventas. En general, las
ganancias en esta etapa son nulas o negativas, como consecuencia de los fuertes
gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del producto, para su posterior
lanzamiento.
CRECIMIENTO:
El producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de crecimiento aumenta
notablemente, de modo que genera ganancia. La competencia se intensifica, lo cual
genera, muchas veces, el ingreso de nuevos actores en el sector industrial. Esto hace
que sea más probable que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar una
porción de mercado. Por ese motivo es que las ganancias no son las máximas.
MADUREZ:
las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un punto de
saturación en el mercado, y entonces, comienza a disminuir lentamente su ritmo. Esta
situación se da debido a que la mayoría de los potenciales compradores ya lo han
probado o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a
decaer, pues, a esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras
de costos y han logrado un importante aprendizaje.
DECLINACIÓN:
ya en este momento las ventas del producto decaen paulatinamente y las ganancias caen
abruptamente.
Tanto las ventas como las utilidades tienen su máximo en la etapa de la
[Link] ciclo de vida del producto se ve afectado por el proceso de adopción
de los consumidores, las diferentes estrategias de promoción del producto y las
compras de repetición.
proceso de adopción de un nuevo producto se compone por los diferentes grupos
de consumidores

Los adoptadores se clasifican en:

 ​ Innovadores: son los primeros en adoptar una nueva idea, producto,
servicio o experiencia. Aceptan la incertidumbre y les gustan los
riesgosAdoptadores tempranos: son modelos a seguir. Personas que
se atreven a ser de los primeros pero con más cautela (líderes de
opinión).
​ Mayoría temprana: son personas comunes y racionales, que se
adaptan a los cambios rápidamente. Tienen un buen nivel de
disposición a adopción de un nuevo producto, pero son muy
cuidadosos.
​ Mayoría tardía: son personas demasiado cautelosas y escépticas. Solo
compran los productos nuevos cuando ya la mayoría temprana lo
ha testeado lo suficiente.
​ Rezagados: son personas muy tradicionales y no les agradan los
cambios. Prefieren utilizar productos con mucha trayectoria y dejar
de lado las innovaciones.
​ Características, objetivos y estrategias de marketing

​
 ​
Estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida
del producto

Estrategias en la etapa de introducción

las ventas son mínimas y las utilidades negativas (gastos) . Ser el primero puede
ser una decisión muy rentable pero el riesgo es alto. hacer que se conozca el
producto lo antes posible
Estrategias para la etapa de crecimiento
los consumidores comienzan a incorporarlo y aumentan rápidamente las ventas
de la empresa. A su vez, aparecen nuevos competidores +ventas + ganancias. Por
otro lado, todavía debe invertir fuertemente en comunicación y en mejorar su
estructura de ventas y distribución, por lo que sus ganancias no serán las
máximas. Es una etapa en la cual se debe apostar al futuro

Estrategias para la etapa de madurez

se intensifica la competencia, lo cual ocasiona que los competidores débiles se
retiren y los más fuertes se afiancen. s aquí en donde se logran las máximas
ganancias. Es la más extensa de todas las etapas y plantea una serie de desafíos
. Por la complejidad de la fase, es recomendable dividirla en tres subetapas:
​ Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas comienza a
descender; en principio, se han cubierto todos los canales de
distribución posibles.
​ Estabilidad: las ventas permanecen constantes, por la saturación del
mercado y por el crecimiento de la población.
​ Declive de la madurez: las ventas comienzan a bajar y los clientes
empiezan a sustituir los productos.
Estrategias para la etapa de declive
la tasa de decrecimiento comienza a aumentar con mayor rapidez
la empresa debe definir claramente cómo será su proceso de abandono del
mercado.

Una vez que el producto llega a la etapa de madurez o pasa a la etapa de declive,
los responsables de marketing deben implementar estrategias tendientes a
alargar la vida del producto. En este sentido, existen tres tipos de estrategias:
centradas en el producto, centradas en el mercado y centradas en el marketing
mix.

​ Estrategias centradas en el producto:

​ o Mejora de la calidad
​ o Mejora de las características: su objetivo es agregar atributos
 ​ o Mejora del estilo: su objetivo es incrementar el atractivo estético del
producto.
​Estrategias centradas en el mercado:​
o Promover un uso más frecuente en los consumidores habituales.​
o Desarrollar un uso más variado en los usuarios.​
o Crear nuevos usuarios del producto.​
o Encontrar nuevos usos para el producto básico.
Estrategias centradas en el marketing mix: las estrategias surgen de una serie de
preguntas
o Precio: ¿qué tipo de reducción de precio debe hacerse, general o puntual? ¿La
reducción de precio atraerá más clientes?
o Distribución: ¿es posible obtener una mejor exhibición en los puntos de venta?
¿Se puede penetrar en más puntos de venta?
o Publicidad: ¿se continua con la inversión? ¿Hay que modificar la comunicación?
o Promoción de ventas: ¿es positivo generar políticas de ofertas, concursos o
rebajas?
o Equipo de ventas: ¿es necesario incrementar la fuerza de ventas? ¿Se debe
reorganizar los territorios?
o Servicios: ¿se pueden agilizar las entregas?

Desarrollo de nuevos productos

proceso por el cual una empresa se plantea participar en un determinado
mercado a través de la inclusión en él de un bien o servicio diferente
investigación y el análisis del mercado
Producto innovador:
es un producto nuevo tanto para la empresa como para el mercado
Nueva marca:
es un producto nuevo para la empresa pero conocido para el mercado.
Nuevo modelo:
es un producto conocido para la empresa y el mercado que posee algún tipo de
modificación en funcionalidad o presentación.
La incorporación de nuevos productos la da la posibilidad a la empresa de
competir en nuevos segmentos de mercado.
Kotler distingue seis categorías dentro de los nuevos productos
desarrollados por empresas:
​ Productos sin precedentes: producto nuevo en mercado nuevo.
​ Nuevas líneas: productos nuevos que permiten que la empresa
penetre en mercados consolidados.
​ Incorporación de productos a líneas existentes: productos nuevos que
complementen líneas de productos.
 ​ Perfeccionamiento y revisión de productos: productos nuevos que
generan un mayor valor percibido.
​ Reposicionamiento: productos dirigidos a nuevos mercados o
segmentos.
​ Reducción de costo: productos nuevos a menor costo.
​

Etapas de desarrollo de nuevos

productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos no garantiza el éxito del

producto
1. Generación de ideas: consiste en buscar nuevos productos. El objetivo es
descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas de los consumidores
cuando se da una innovación tecnológica.
2. Análisis de ideas: Una vez que están presentadas las ideas, erán
evaluadas para determinar su potencial. las ideas se dividen en
prometedoras, marginales y [Link] este proceso, las empresas
deben evitar lo siguiente:
●​ Errores de abandono: se rechaza una idea que podría haber
prosperado.
●​ Errores de avance: se acepta una idea mediocre y se autoriza a que
siga en el proceso de desarrollo.
●​ Error total de producto: las ventas del producto no cubren los costos.
 ●​ Error relativo de producto: las utilidades producidas por el producto
son inferiores a la rentabilidad sobre la inversión.
3. Desarrollo y test de concepto:
descripción clara de la idea para que pueda ser entendida de igual manera
por todos los [Link] vez que se ha elegido el concepto más
prometedor, se lo debe someter a una prueba de concepto
4. Diseño, estrategia y análisis económico:
el responsable del producto debe diseñar un plan estratégico preliminar de
marketing en el cual se determine:
●​ tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta;
●​ posicionamiento esperado;
●​ objetivos de ventas;
●​ participación de mercado y utilidades esperadas para los primeros
años;
●​ estrategia de precio, distribución y presupuesto de marketing para el
primer año.
Una vez que está definida la estrategia de marketing, se requiere analizar si
el negocio es atractivo en términos económicos.
5. Desarrollo del producto:
aquí ya se trabaja sobre el producto definido. El prototipo permite analizar
las verdaderas posibilidades de producción, sus costos asociados y
observar las características del producto.
6. Testeo del producto: los prototipos son probados por consumidores
potenciales.
7. Testeo del mercado: consiste en colocar el producto en un contexto real
para analizar la respuesta del mercado y estudiar su tamañ[Link] las pruebas
de productos para mercado de consumo, la empresa analiza cuatro
variables: la prueba, la primera repetición, la adopción y la frecuencia de
compra.
a) Investigación de ventas por oleadas: consiste en que el consumidor
pruebe el producto gratuitamente y luego se le dé la posibilidad de
adquirirlo o adquirir uno de la competencia.
b) Pruebas de venta simulada: se busca un cierto número de consumidores
y se les hacen preguntas sobre la marca. Luego, se les invita a ver
publicidades donde estará el nuevo producto sin que sepan que es nuevo. A
posteriori, se les da una suma de dinero y se los deja en una tienda para que
consuman. Según la elección de los consumidores, será la efectividad de la
estrategia publicitaria.
c) Pruebas de mercado: se trata de una venta real en un mercado reducido
pero representativo del real. Esta prueba obtiene una estimación real del
 mercado y permite hacer una modificación a la estrategia de marketing
antes del lanzamiento. Es la más costosa de todas.
8. Comercialización: una vez pasadas todas las etapas anteriores, el
producto está en condiciones de ser lanzado y comercializado. Esta es la
etapa más costosa, En cuanto al lanzamiento, las empresas deben decidir
sobre lo siguiente:
a) ¿Cuándo lanzarlo?
b) ¿Dónde?: s
c) ¿A quién?: se debe definir si se dirigirá a todos los mercados meta o si
se priorizará alguno.
d) ¿Cómo?: se debe definir la estrategia de introducción del producto.
Estrategia de precio. lectura 4
El precio
La Real Academia Española “el valor pecuniario en que se estima algo”
el precio es una variable compleja de definir y puede ser considerado como tal, el
punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con
el valor de realizar la transacción para el vendedor
Emilio de Velasco lo define como: “la valoración efectuada sobre un producto y
que, traducida a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para
satisfacer necesidades”
A partir de esta definición se pueden dilucidar tres conceptos similares pero
que no significan lo mismo:
Precio: suma de dinero que el consumidor desembolsa para obtener un
producto/servicio.
Valor: es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar a partir de los
atributos que ve en el producto/servicio.
Costo: la suma de los gastos directos e indirectos necesarios para elaborar, dar
a conocer y comercializar un producto/servicio.
Si bien el consumidor elige un producto o servicio por el valor que éste le
ofrece, el precio es una variable que analiza detenidamente.
los responsables de marketing deben estudiar cómo el consumidor percibe
el producto a través del precio.
Precio de referencia
Es el marco de referencia interno o externo del consumidor para percibir un precio como
justo o habitual.
Inferencia precio-calidad
La relación precio-calidad transmite una imagen determinada del producto en la
percepción del consumidor
Terminación de precios
La terminación del precio influye directamente en la percepción del consumidor.
El consumidor procesa los precios de izquierda a derecha y no presta atención al
redondeo.
Si termina en 9 o 0,99 supone que se trata de una oferta.
El precio tiene una serie de condicionantes
​Marco Legal: se encarga de establecer los límites dentro de los cuales puede
moverse el precio, hay productos que poseen bandas de precio dispuestas por
ley. (servicios públicos), el precio de estos está regulado por ley.
​Competencia: la situación competitiva permite a la empresa ejercer la
capacidad de modificar los precios. A mayor competencia, menor capacidad de
modificar los precios. Mercado: los hábitos y costumbres de los consumidores
condicionan los precios al impedir que se realicen cambios bruscos en ellos
​Objetivos de la empresa: de acuerdo a los objetivos que plantee la empresa
serán las estrategias de precios a adoptar.
​ las decisiones sobre precios constituyen una de las más
importantes,porque
❖​ Influye fundamentalmente en el nivel de demanda y determina la actividad
que tendrá la empresa. Por lo tanto, se hace imprescindible estudiar la
elasticidad precio de la demanda, punto que veremos a continuación.
❖​ Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
❖​ Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas
competidoras
❖​ Influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad que
incide, en definitiva, en el posicionamiento de la marca.
Procedimiento de fijación de precio
Las empresas deben fijar precios cada vez que lanzan un producto/servicio
nuevo o que ingresan a un nuevo mercado o canal.

1. Selección de objetivos del precio: implica el posicionamiento que tendrá el

producto. Los objetivos pueden ser los siguientes:
a. Supervivencia: objetivo de corto plazo, sirve para aquellas empresas en
las cuales los gustos de los consumidores son cambiantes o poseen
capacidad ociosa. Su objetivo es mantenerse en el mercado, por lo que se
conforman con que los precios cubran los costos variables y parte de los
fijos.
b. Maximización de utilidades: la empresa tiene como objetivo generar
utilidad o flujo de caja en el corto plazo. define un precio que maximice su
utilidad actual. En la época de navidad, se dispara la demanda de los
productos típicos, por lo que las empresas fijan precios altos.
c. Maximización de la participación de mercado: a mayor volumen de ventas,
tendrá menos costos unitarios y, por lo tanto, una utilidad mayor a largo
plazo. Consideran a sus mercados como sensibles al precio y lo fijan en su
punto más bajo. Esta estrategia se conoce como precio de penetración de
mercado.
d. Maximización del mercado por descremado:precios altos y dirigirse a
cierto nicho del mercado
e. Liderazgo en calidad de producto: maximizar su calidad pero a un precio
accesible para alcanzar a un mercado amplio
2. Cálculo de la demanda: La fijación de precios determina un nivel de
demanda, la cual impacta sobre los objetivos de la empresa. La relación
existente entre precio y demanda es, generalmente, inversa.
sensibilidad al precio,determina cuánto varía la demanda en función de
una variación del precio. es muy importante conocer la sensibilidad de
demanda porque si se dirige a una demanda muy elástica, cada vez que
modifique el precio se encontrará con que sus ventas disminuyen.
La elasticidad precio de la demanda es la magnitud de la variación de la
demanda ante un cambio de precio
La demanda puede ser elástica, cuando la variación en el precio provoca que
la demanda se modifique significativamente o puede ser inelástica, es decir,
cuando la variación en el precio provoca que la demanda no se modifique
significativamente.
métodos para calcular la curva de la demanda
a. Análisis estadísticos.b. Experimentos de precios:c. Encuestas
3. Estimación de costos
los costos se entienden como el límite mínimo del precio
conjunto de costos incurridos por la empresa que deben ser cubiertos para
continuar operando. hay dos tipos de costos: fijos y variables.. Los costos
fijos son aquellos que no varían con la producción o con el volumen de
ventas para un nivel de producción determinado, mientras que los variables
sí.
suma de ambos =los costos totales
costos promedio.
al costo por unidad para un nivel de producción dado
A medida que la empresa produce, sus métodos mejoran y se vuelve más
eficiente, este proceso conocido como la curva de aprendizaje
4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia:
all momento de definir el precio, las empresas deben analizar el
comportamiento de la competencia. En primer lugar, deben estudiar el
precio de su competidor más cercano. decisiones a tomar :
●​ Si la oferta es similar a la competencia: poner un precio similar.
●​ Si la oferta es de inferior calidad que la competencia: el precio no debería
superar el de la competencia.
●​ Si la oferta es de mejor calidad que la competencia: el precio supera al del
competidor

5. Selección de una estrategia de fijación de precios:

, Kotler y Keller (2006) recomiendan el Modelo de las 3C para conocer sus

límites.
La empresa debe considerar el costo, la competencia y la valoración de los
consumidores y, en función de ello, tomar decisiones respecto a la fijación de
precios.

6. Selección final del precio: la empresa considera factores adicionales debido a

que ya eligió un método de fijación de precios. El precio fijado debe ser
congruente con la política de preciso definida por la empresa.
Métodos de fijación de precios
Existen básicamente tres tipos de fijación de precios:

●​ Basados en los costos: toman a los costos como referencia

y se les adiciona un determinado margen.
○​ Fijación de precios mediante márgenes: más simple y
utilizado. Consiste en agregarle un margen estándar al costo
total del producto. Precio con margen = Costo unitario/(1-
Rentabilidad deseada por las ventas).
○​ Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: se basa en
calcular un precio que incluye la tasa deseada de rendimiento sobre
la inversión (RSI o ROI).
○​ Precio de rentabilidad meta = Costo unitario + Rentabilidad deseada x capital
invertido/Ventas unitarias.

utilizado en empresas que pertenecen a mercados regulados y que

realizan fuertes inversiones.

●​ basados en los consumidores: los precios se fijan de acuerdo a la

psicología del consumidor o a la elasticidad de la demanda de los distintos
segmentos del mercado.
●​ Fijación de precios con base en el valor percibido

valor percibido por sus clientes. utilizan variables como la publicidad y la

fuerza de ventas, con la intención de comunicar y lograr una posición fuerte
en la mente de los consumidores que se vincule con el valor percibido por
estos las empresas deben entregar el valor prometido en su propuesta La
empresa necesita conocer el proceso de toma de decisiones del cliente; y
es allí donde radica su complejidad.

Fijación de precios con base en el valor:

clientes leales con precios relativamente bajos por una oferta de gran
calidad. deben hacer una fuerte revisión de sus costos para reducir los
precios lo suficiente como para atraer a muchos consumidores sensibles al
precio, pero sin disminuir la calidad o, quizás, hasta mejorarla.

o Fijación de precios basada en la competencia:

consiste en establecer el precio de la oferta en función de los precios que

maneja la competencia.

Fijación de precios por subasta:cada vez más utilizado gracias al

crecimiento del e-commerce,a partir del cual se puede adquirir fácilmente
cualquier tipo de bien. Existen distintos tipos de subasta

●​ subasta inglesa: un vendedor y muchos compradores, el precio de

partida es bajo y luego asciende.
●​ subasta holandesa: un vendedor y muchos compradores o un
comprador y muchos vendedores, el precio de partida es alto y luego
desciende.
●​ subasta de oferta sellada (licitaciones): el comprador entrega su
oferta sin conocer la de sus competidores. Las licitaciones son
utilizadas en la mayoría de las compras que realizan los organismos
públicos debido a la percepción de transparencia del sistema.
Cambio. Adaptaciones y estrategias de precio

Las empresas no suelen establecer un único precio, Las estrategias de

adaptación de precios son las siguientes

Precios geográficos:fijar precios en función de la localización de la demanda.

Descuentos e incentivos de compra

●​ Precios de promoción: las empresas utilizan diferentes técnicas para

estimular la compra temprana.
 Gran liquidación de TV
Las grandes tiendas
Reducción de precio de disminuyen el precio de en Walmart​
productos líderes las primeras marcas para
atraer clientes (6)

Hot Sale​

Las empresas fijan Cyber Monday​

Precios especiales en precios especiales en
ciertas fechas determinada fecha del Black Friday​
año
(4)

Se estimula la venta a
20 % descuento por pago
Descuentos en efectivo través de descuento por
en efectivo (2)
pronto pago
 Financiación con tasa 0
Se estimula la venta con
Financiamiento a tasa de %​
pago financiado a tasas
interés baja o nula
accesibles
(1)

Se estimula la venta con Crédito a 36 cuotas​

Financiamiento a largo pago a largo plazo, lo
plazo cual disminuye el monto (1)
de las cuotas

Servicio de Montura
Garantías y contratos de Las empresas ofrecen (colocado) y Balanceado
servicio servicios extras sin costo Gratis
(3)
 Antes $2130​
Las empresas fijan un
precio alto ficticio y Ahora $1599​
Descuento psicológico
luego lo ofrecen a un
precio más bajo (5)

Modificaciones de los precios

​ Estrategias de reducción de precios: las empresas suelen tener precios bajos

porque poseen economía de escala, es decir, tiene la capacidad instalada para
producir más unidades sin incrementar los costos, lo que implica acceder a
costos unitarios menores. También, como ya lo mencionamos antes, recurren a
esta estrategia con el objetivo de incrementar su participación de mercado y
convertirse en líderes. Esta estrategia trae consigo algunos riesgos a
considerar:​
o Imagen de mala calidad​
o Fragilidad de la participación de mercado:, no genera clientes leales, lo cual
significa que, ante la aparición de cualquier competidor con precios más bajos
los consumidores migrarán hacia él.​
o Mayor solvencia del competidor: las empresas con estrategia de precios más
altos generan más utilidad, por lo que, en caso de tener que reducirlo, tendrán
una mayor posibilidad de mantenerse en el mercado.
​
​ Estrategias de incremento de precios: el objetivo de las empresas es maximizar
su utilidad, por lo que buscarán incrementar los precios siempre que sea
posible, debido a que esta acción le otorgará más utilidad. En los países con
inflación, el incremento de los costos es constante, por lo que la empresa debe
aumentar su productividad para poder mantener su utilidad, sino deberá
recurrir al aumento de precios. Otro elemento es el exceso de demanda, aquí la
empresa no puede cumplirle a todos los clientes y una forma de disminuirla es
aumentando el precio. Las formas para implementar los incrementos de
precios son las siguientes:​
o Fijación de precios retrasada: el precio es fijado contra entrega del producto.​
o Cláusulas de revisión: en casos de inflación, las operaciones comerciales
quedan sujetas a cláusulas que estipulan que el precio final variará de acuerdo
a algún índice relevante.​
o Separación de bienes y servicios: las empresas mantienen el precio del bien
pero agregan por separado bienes o servicios opcionales.​
o Eliminación de descuentos: la empresa retira las opciones de descuento por
pronto pago o volumen de compra.