Diseño Comercial I

DISEÑO COMERCIAL I (1784) 2

Curso Diseño Comercial I

Formato Manual de curso
Autor Cibertec
Título Diseño Comercial I
Edición 2da ed.
Pie de imprenta Lima: Cibertec, 2018
Descrip. física 150 p.
Elaborador Jara Atayupanqui, Sandra J.

CARRERA DE DISEÑO DE INTERIORES IES PRIVADO CIBERTEC

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Índice
Presentación 05
Red de contenidos 07
Unidad de Aprendizaje 1
Principios Teóricos
1.1 Tema 1 : Escaparate, identidad de la marca, marketing y branding 11
1.1.1 : Historia y evolución del escaparate
1.1.2 : Identidad de la marca
1.1.3 : El cliente y su comportamiento como consumidor:
Comercialización, producto y posicionamiento, público
objetivo, proceso de compra y la relación con las ventas.
1.1.4 : AIDA: Proceso de decisión de consumidor y PLV
1.1.5 : Definición de Branding

1.2 Tema 2 Diseño Gráfico y Publicitario 20

1.2.1 : Principios básicos del diseño (armonía, contraste, equilibrio
y ritmo)
1.2.2 : Teoría del color e iluminación
1.2.3 : Elementos y formas, maniquíes
1.2.4 : Estilismo (styling), diseño gráfico y publicitario
1.2.5 : El punto focal
1.2.6 : Gráficas y PROP y P.O.P.

Bibliografía Unidad de Aprendizaje 1 45

Unidad de Aprendizaje 2 47
MARKETING Y MOBILIARIO
2.1 Tema 3 : Marketing de Guerrilla – BTL la identidad y sensaciones. 49
2.1.1 : POP – BTL
2.1.2 : Trade Marketing, Street Marketing y Cross Merchandising.
2.1.3 : El sello de identidad.
2.1.4 : Transmitir mensajes y sensaciones.

2.2 Tema 4 : Visual Merchandising de exhibición y el Mobiliario 62

2.2.1 : Elementos de exposición
2.2.2 : Elementos gráficos
2.2.3 : Elementos de apoyo
2.2.4 : Displays y muebles itinerantes
2.2.5 : Visual merchandising de exhibición para escaparates
2.2.6 : Experiencia en el punto de compra: Fachada, rótulos,
escaparate y entradas.

Bibliografía Unidad de Aprendizaje 2 79

Unidad de Aprendizaje 3 81
ESCAPARATISMO
3.1 Tema 5 : Escaparatismo, percepción espacial, teoría del color e 83
iluminación
3.1.1 : Tipología, mensaje y carácter del escaparate
3.1.2 : Percepción y memoria
3.1.3 : Estructura del escaparate

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3.1.4 : Fórmula de la atracción

3.1.5 : Técnicas de escaparate
3.1.6 : Espacio positivo y negativo
3.1.7 : Temas de temporada y calendarización

3.2 Tema 6 : Metodología y diseño de escaparatismo 110

3.2.1 : Cinco reglas de oro
3.2.2 : 10 tips para atraer miradas
3.2.3 : El boceto en el escaparatismo
3.2.4 : La maqueta del escaparate
3.2.5 : Fusión de arte y diseño en el escaparatismo
3.2.6 : Nuevas tendencias en el escaparatismo

Bibliografía Unidad de Aprendizaje 3 123

Unidad de Aprendizaje 4 125

EXHIBICIÓN
4.1 Tema 7 : Montaje 127
4.1.1 : Elementos estructurales
4.1.2 : Elementos de fijación
4.1.3 : Elementos de alumbrado

4.2 Tema 8 : Organización del montaje 137

4.2.1 : Planificación de actividades
4.2.2 : Organización de la preparación de materiales y
herramientas
4.2.3 : Cronograma de ejecución
4.2.4 : Presupuesto

4.3 Tema 9 : Seguridad y prevención 146

4.3.1 : Prevención de riesgos laborales
4.3.2 : Prevención de accidentes.

4.4 Tema 10 : Elaboración del Brief 148

4.4.1 Elaboración del Brief.

Bibliografía Unidad de Aprendizaje 4 150

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Presentación
Dentro del diseño de interiores, el diseño comercial cumple un papel fundamental pues
es el que se aplica especialmente a las tiendas, comercios y centro comerciales,
enfocado especialmente en llamar la atención del cliente, en resaltar un producto o
productos, en destacar la identidad de la marca contratante y ,finalmente, guiar al cliente
– consumidor a través de circuitos diseñados para la mayor exposición de productos y
llevarlo a concretar una compra luego de haber revisado la oferta de la tienda, aun
cuando este solamente “estaba de pasada” en el establecimiento.

Esta primera parte del curso, que luego continuaremos en Diseño Comercial II, se
enfoca en dar un soporte teórico muy fuerte para entender los elementos básicos del
diseño de interiores para locales comerciales, conociendo y entendiendo las técnicas
más difundidas en el marketing, aprendiendo técnicas de exposición y colocación de
productos, haciendo uso del color y la iluminación, el balance entre objetos. Finalmente,
reconocer, identificar y componer espacios comerciales con armonía y con un gran
efecto sobre el cliente; utilizando estos conocimientos para la puesta en marcha de un
escaparate en un local comercial.

En este primer desarrollo veremos la importancia del P.O.P y del Visual Merchandising
al momento de diseñar y desarrollar un proyecto de diseño interior en una tienda. El
manejar los elementos de diseño gráfico y los elementos de infraestructura común a
estos espacios nos dará las herramientas necesarias para luego presentar un proyecto
final que permita una evaluación del aprendizaje y fomentar la retroalimentación basada
en la experiencia de cada alumno en su día a día, pues ya dispondrá de los
conocimientos para evaluar por cuenta propia los diseños e instalaciones en locales
comerciales, tales como tiendas, ferias y centros comerciales.

Al final de esta primera parte, seremos capaces de diseñar un escaparate para un local
comercial, y; este es uno de los principales elementos en los que podremos conjugar
los muchos conocimientos que hemos ido adquiriendo a lo largo de la carrera.

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Red de contenidos

Diseño Comercial I

Unidad 1 Unidad 2 Unidad 3 Unidad 4

Principios Marketing y Escaparatismo Exhibición

teóricos mobiliario

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Principios Teóricos
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
1
Al término de la unidad, el alumno identifica y conoce los aspectos relacionados
al escaparate: historia, evolución, diseño, composición y equilibrio. Identifica y
reconoce el branding como parte fundamental del desarrollo de una marca y un
producto. Comprende y maneja los principios y los elementos de diseño
utilizados en materiales POP.

TEMARIO
1.1 Tema 1 : Escaparate, identidad de la marca, marketing y branding
1.1.1 : Historia y evolución del escaparate.
1.1.2 : Identidad de la marca.
1.1.3 : El cliente y su comportamiento como consumidor: comercialización,
producto y posicionamiento, público objetivo, proceso de compra y
la relación con las ventas.
1.1.4 : AIDA: proceso de decisión de consumidor y PLV.
1.1.5 : Definición de branding.
1.2 Tema 2 : Diseño Gráfico y publicitario
1.2.1 : Principios básicos del diseño (armonía, contraste, equilibrio y ritmo)
1.2.2 : Teoría de color e iluminación.
1.2.3 : Elementos y formas, maniquíes.
1.2.4 : Estilismo (styling), diseño gráfico y publicitario
1.2.5 : El punto focal
1.2.6 : Gráficas y PROP y P.O.P

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos identifican una marca conocida en el mercado para estudiar

su estrategia de marketing, branding y la identidad de ésta.
• Los alumnos identifican dentro del branding de la marca las paletas de
color usadas por éstas y el estilo gráfico utilizado.
• Los alumnos hacen el estudio de cómo la marca usa su estrategia de
marketing, su público objetivo y explican el proceso de compra asociada a
ésta.

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ESCAPARATE, IDENTIDAD DE LA MARCA, MARKETING Y

BRANDING
1.1.1. Historia y Evolución de la Escaparate

Dentro de la construcción clásica de una tienda en los primeros edificios comerciales, el

tratamiento que se le daba a la fachada residía en el uso de grandes ventanales para la
exhibición de los productos al interior, sin prestar mucha atención a la distribución de los
mismos, sin uso de una jerarquía ni prestándole mayor importancia a resaltar las
cualidades de la tienda ni de los productos al interior de la misma.

El uso de vidrios de gran tamaño para las fachadas no fue posible hasta llegada la
revolución industrial, y; previo a esta, el uso de vidrios era mayormente en ventanales
con pequeños rectángulos y este tipo de elementos de exhibición fueron usados en los
antiguos abarrotes y tiendas de mercadería diversa. A partir del siglo XIX, con el
surgimiento de la producción en masa, se funda en 1734 en Derby, Inglaterra, la primera
tienda por departamentos autodefinida como “tienda de ferretería y herramientas”
Bennett’s, que por primera vez hacía el uso de ventanales y vitrinas para exponer sus
productos por tipo. Pronto, esta idea se fue propagando y las tiendas de los sastres y de
alta costura comenzaron a hacer uso de estas primitivas técnicas de marketing y
escaparatismo. No pasó mucho tiempo hasta que la primera verdadera tienda por
departamentos como la conocemos hoy (y no solamente de ferretería) abriera sus
puertas, Harding, Howell & Co. Fundada en 1796 con 4 secciones, la primera para pieles
y ventilas, la segunda de telas, la tercera de joyas y relojería y la cuarta de telares y
vestidos; tratando de imponer un carácter de estilo y refinamiento. Seguirían el ejemplo
otras tiendas londinenses como la muy conocida Harrod’s o en Manchester la tienda
Kendals que se precia de ser una de las primeras tiendas por departamentos.

Años después, en París, Aristide Boucicaut, siguiendo el ejemplo de A.T. Stewart Dry
Goods Store y su tienda “The Marble Palace” (El Palacio de Mármol) en Broadway,
decide construir una tienda con grandes almacenes y en 1869 se coloca la primera
piedra de esta y siendo culminada en 1887, 10 años después de la muerte de Boucicaut,
que entre otras contribuciones al marketing instituyó las ventas por temporada, las
ventas por catálogo y las áreas de espera y ocio en las tiendas. Esta tienda, conocida
por su icónico nombre “Le Bon Marché” fue la primera en utilizar marcos de acero en su
construcción, supervisada nada más que por Gustave Eiffel; y grandes bloques de vidrio
para lucir la mercadería al interior de cada “departamento”.

En nuestro país, la primera tienda “por departamentos” fue Casa Oeschle, fundada por
Augusto Fernando Oeschle en 1879, que vendía principalmente hilos, encajes y botones
importados. En 1917 abre el local más emblemático de la marca en la esquina del Portal
de Botoneros y el Pasaje Olaya en la Plaza de Armas de Lima.
Los vidrios de gran tamaño fueron pieza clave para mostrar la oferta de las tiendas,
especialmente para el público femenino que buscaba una vista previa de las prendas y
de su calidad sin tener que ingresar en la tienda, y es esta misma tendencia la que luego
se propaga para todos los productos que podamos imaginar; desde escaparates que
ofrecen ropa, juguetes o accesorios hasta escaparates que venden productos
completamente virtuales como los videojuegos.

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Figura 1: Litografía de Gran Escalera Central de Le Bon Marché (1892)

Fuente: Tomado de [Link]

Figura 2: 280 Broadway, sede de AT Stewart Dry Goods Store (1893)

Fuente: Tomado de [Link]

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1.1.2. Identidad de la marca

La Identidad de Marca es un conjunto de asociaciones que un consultor proyecta crear

y mantener. Estas asociaciones simbolizan lo que la marca significa e implican una
promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la empresa u organización.
La Identidad de Marca es una “apuesta estratégica” desarrollada para crear Valor de
Marca, generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y
Asociaciones de Marca.

Así, la identidad es creada culturalmente y es guiada por la sociedad pues el ser humano
está desarrollándose constantemente y se crean nuevas necesidades, de lo cual surgen
nuevos productos y es allí en donde se generan nuevas estrategias creativas que apelen
al sentido del consumidor para competir en el mercado, creando de esta manera una
marca que persuade. La identidad de la marca se crea entonces utilizando un nombre
sugerente y un diseño asociado a los valores de la empresa o del producto que
representa, de esta manera tenemos una imagen que se fija en la mente del consumidor,
estructurando un pensamiento alrededor de la empresa o producto y es así como
llegamos a la marca.

Cuando la empresa organiza una estrategia publicitaria de posicionamiento de marca,

proceso que incluye registrarla legalmente, crear la normatividad de uso y direccionar
su aplicación, se habla de marca corporativa, identidad corporativa, identidad
institucional o imagen corporativa.

Así, tenemos marcas con presencia local y algunas otras con presencia internacional
que son fácilmente identificables a través de una imagen; tales como Pepsi, Nike o
Mitsubishi; que a pesar de ser parte de una empresa mucha mayor, representan una
serie de productos.

Figura 3: Elementos para la creación de la identidad de la marca

Fuente: Tomado de [Link]

Manejar los elementos para la creación de una correcta identidad de marca no garantiza
que ésta tenga éxito, pues se deben de seguir estrategias de Visual Marketing y
Merchandising que aseguren que el posicionamiento de nuestra marca sea adecuado,
que la campaña tenga un público objetivo capaz de consumir nuestro producto y que el
diseño de los empaques y presentaciones para los mismos satisfagan y emocionen a
nuestros potenciales clientes.

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1.1.3. El cliente y su comportamiento como consumidor: Comercialización,

producto y posicionamiento, público objetivo, proceso de compra y
la relación con las ventas.

En toda empresa, el área de marketing es la responsable de crear la demanda y vender

los productos en los distintos mercados. Para poder lograr tales objetivos, se debe de
analizar las características del mercado haciendo hincapié en factores como precio,
publicidad, calidad, distribución, la red comercial, etc.
Así, la empresa desarrolla un plan de marketing que tiene como finalidad despertar el
deseo del público objetivo para que compre los servicios y/o productos de la empresa.

Dentro de los estudios de marketing que se elaboran para el lanzamiento de la campaña,

se establecen 4 variables: Producto, precio, distribución y promoción.

El producto: Es importantísimo para la empresa conocer qué atributos tiene el producto

que lo hagan resaltar de modo que sea atractivo para el consumidor. Además de los
atributos físicos y funcionales, se debe de tener en cuenta los atributos psicológicos que
forman parte del producto, aspectos tales como sus características, la marca, el
empaque, el diseño deberán de ser cuidadosamente tratados con el fin de impactar al
público. De esta manera, al conocer las cualidades de nuestro producto, este debe de
pasar por un proceso de comparación con la oferta existente en el mercado y analizar
que necesidades ya se ven cubiertas por otros productos y cuales pretende cubrir el
propio, y si compite en un mismo nivel, cuál será el factor diferenciador entre el producto
de la empresa y los de la oferta existente.
Cada producto a su vez debe de pasar por un proceso de investigación y desarrollo de
manera que pueda verse potenciado con posterioridad y que pueda o ser más versátil
o que pueda adaptarse al cambio en el tiempo sin reducir su tiempo de vida.

Precio: En donde la empresa debe de analizar los costes, la demanda, el valor percibido
del producto y la competencia, factores estos que nos ayudarán a determinar si en
realidad el producto que se pretende vender debe de llevar un precio X o Y. Así, para
fijar los precios, se utilizan estrategias como:

• Precios altos o selección: Cuando se tratan de productos novedosos y que son

únicos.
• Precios bajos de penetración: Cuando son productos ya establecidos, pero se
necesita introducir uno nuevo en el mercado, el precio debe de servir como un
elemento disuasivo en el consumidor.
• Líneas de productos: Cuando se trata de productos dentro de un grupo bien
definidos, en los que se puede ofrecer productos gancho para llevar más de un
producto de una familia o usar estrategias de precio único a todos los elementos
de una familia de productos.
• Precios psicológicos: Mediante esta estrategia se busca influir en el consumidor
y se usan los siguientes métodos:
o Precios de prestigio: Cuando se hace la relación de precio con calidad.
o Precio impar: Cuando se utiliza un número impar en el valor del precio
para dar una percepción de precio menor, un ejemplo es el 99.9
o Precio par: Cuando pretendemos agilizar el cobro a los clientes.
• Precios geográficos: Cuando se utiliza la ubicación para un precio diferente,
puede pensarse aquí en incluir el costo de transporte, dividir el mercado en
zonas, etc.

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Estrategias de Promoción: En donde se utilizará todo el potencial del marketing y la

publicidad para el desarrollo de la Imagen Corporativa, las Acciones de Promoción y el
Sistema de Análisis de Resultados.

Plan de ventas: En donde el Merchandising hace su trabajo y se deben de escoger las

estrategias de posicionamiento de acuerdo con el público objetivo.
Se debe de fijar, en base a los objetivos de la empresa, cuáles serán los objetivos en el
mercado al que se ataca, así, estos datos deben de cuantificarse y colocarse en
términos como cuota de mercado, incrementos porcentuales mes a mes y el rendimiento
económico.

Se establece una política para la fuerza de ventas, los pagos y remuneraciones, la

cantidad y motivaciones para la red de vendedores, los incentivos y las formas en cómo
mantener al personal a cargo del producto satisfecho e identificado.
Se analizan el establecimiento comercial, la entrada, los pasillos, los rótulos,
escaparates, exposición en el lineal, tipo y tamaño de mobiliario, colocación de
productos, circulación de público, carteles, las colas en la caja, el confort del
establecimiento y los tiempos de permanencia.

Dentro del plan de ventas, el escaparatismo cobra un sentido muy importante pues es
la ventana directa de la marca con el público.

Al momento de elaborar una campaña publicitaria, comúnmente la empresa que encarga

la campaña presenta a la empresa de publicidad un briefing con la información necesaria
referente a la campaña.

Figura 4: Elementos de un Briefing

Fuente: Tomado de Vilajoana, A. S., & Jiménez, M. M. (2014). ¿cómo diseñar una campaña de publicidad? Pag. 16.

El público objetivo viene definido por el cliente (empresa) y la campaña debe de dirigirse
a éste, comúnmente llamado Target. Así, el público objetivo es el conjunto de personas
al que se dirige una acción comunicativa.

Las empresas de marketing y publicidad tienen definidas las formas en cómo llegar al
target, la clasificación de estos y la segmentación que podemos hallar en el público; así
como el estudio previo en este grupo al que se apuntará posteriormente, tratando de
darle la mayor cantidad de elementos a la empresa de publicidad para que elabore una
estrategia de marketing que dinamice el proceso de compra.

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Llamamos proceso de compra a las fases o etapas por las que pasa nuestro cliente al
momento de decidir la adquisición de un producto. Este proceso es muy importante
desde el punto de vista del visual merchandising, pues es aquí en donde debemos de
fortalecer los pasos que se dan en el proceso de compra, desde el dar se cuenta de una
necesidad (o hacerles dar cuenta de esta) hasta proveerles información de manera muy
fácil para que puedan tomar la decisión de comprar un producto. Si logramos esto desde
un escaparate, pues el proceso de compra habrá comenzado y el objetivo habrá sido
alcanzado.

Potenciar el proceso de compra (consumidor) agilizará nuestro proceso de venta

(empresa) y así podremos llegar al punto en el que podamos decir de manera muy
utópica “el producto se vende solo”.

1.1.4. AIDA: Proceso de decisión del Consumidor y PLV

Como vimos anteriormente, el proceso de compra por parte del consumidor es

secuencial y sigue una serie de fases para llegar a concretar una compra por parte de
nuestro consumidor.

AIDA es el acrónimo usado para el proceso descrito en inglés como:

Awareness

Investigation

Decision

Action

Definiremos estas 4 fases como “darse cuenta” o “awareness”, “Investigación”,

“Decisión” y “Acción”.

Fase 1: Awareness o darse cuenta.

La primera fase del proceso de compra es cuando el cliente se da cuenta de una
necesidad insatisfecha o simplemente de un antojo que quiere ver satisfecho. Un
muy claro ejemplo de esto se ve en la compra de una nueva computadora, cuando el
cliente ve que las necesidades del software actual ya no pueden ser satisfechas por su
actual computadora y debe de cambiarla para estar de acorde con el avance. Es
en ese momento que la necesidad hace su asomo y el cliente se “da cuenta” y comienza
el proceso de la compra.

Fase 2: Investigación.
A raíz de que el cliente se da cuenta de que tiene la necesidad de comprar, comienza a
realizar una investigación acerca de los productos que podrían satisfacer su necesidad,
de la oferta y disponibilidad en el mercado de estos y; siguiendo la pauta

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anterior, leerá artículos en el internet, repasará los requisitos técnicos para el software
que planea utilizar y los beneficios extras que se le ofrecerán a partir de la compra del
producto.
En este punto debemos de ser capaces de nutrir a nuestro cliente de la información más
relevante del producto.

Fase 3: Decisión.
Una vez culminada la fase de investigación acerca del abanico de productos disponibles
para satisfacer su necesidad, se hace una elección o se reduce el abanico a una serie
de productos que cumplen con sus expectativas, sus gustos y que cubren sus
necesidades. Para el ejemplo anterior, el cliente habrá decidido qué tipo de computadora
necesita y cuáles serán los requisitos mínimos que debe de tener. En esta fase, a
pesar de que ya se desarrolló el proceso de investigación, se investiga en función de
reducir el abanico a un mínimo de opciones.

Fase 4: Acción.
Finalmente, el cliente ya tiene clara la opción a comprar y pasa a la acción de realizar la
compra. Aquí, se cierra el ciclo de la compra formalmente.

Figura 5: El proceso de compra

Fuente: Tomado de [Link]

Para lograr inducir a nuestros clientes al proceso AIDA, en cada fase del proceso
podemos utilizar Publicidad en el Lugar de Venta (PLV o POP por sus siglas en inglés),
que aplicaremos en los elementos componentes del espacio comercial. Así, los lineales
contendrán anuncios publicitarios llamativos para llamar la atención del cliente, dando
inicio al ciclo “Awareness”.

El uso de carteles o cabezales de góndola con información propia del producto que
ayude al cliente a conocer más el producto. Aquí facilitamos el proceso de
“Investigación”.

Para la toma de decisión, pueden influir positivamente las ofertas, promociones,

combos, etc. que logren hacer el producto aún más atractivo el producto; el cliente ya
está informado sobre las características sobre la mercancía y necesita un último
empujón para terminar el proceso, es en donde potenciamos la “Decisión”.

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Finalmente, nuestro cliente ya está listo para finalizar la compra y pagar por el producto
que es la etapa de “Acción” que debe de ser reafirmada con publicidad en tienda de los
carteles y/o anuncios acerca del producto.

1.1.5. Definición de Branding

El Branding o gestión de marca está en constante evolución y por tanto su concepto en
los últimos años también ha ido evolucionando.
Citando a Otle y Riu: “…capturar la esencia de una oferta, trabajar a fondo una
personalidad atractiva, diferente, llena de significados para el cliente potencial, y
conectarla a un nivel emocional con la marca en cuestión, dotándola de cierta magia”.

Y, de cierta manera, las marcas se han convertido hasta en un modo de vida, llevando
a la identificación de los productos, las características de estos y/o los mensajes que
estos conllevan a nuestro día a día. Así, pues, las empresas le ponen cada vez más
énfasis a la construcción de una cultura alrededor de cada una de sus marcas y aquí
podemos pensar a modo de ejemplo en Ferrari como marca, que de fabricar automóviles
ahora pasó a fabricar y licenciar hasta ropa de baño con el muy conocido escudo de la
marca; y esto evidencia que un correcto branding crea influencia y valor para el
consumidor, más allá de las bondades o singularidades del producto, pues se centra
mayormente en el simbolismo, usando estrategias con atributos emocionales y sociales
para lograr un gran impacto emocional en los clientes.

Uno de los efectos del Branding es que, si la marca ha tenido suficiente impacto y ha
logrado tocar la sensibilidad de los clientes, de por sí tendrá más valor como símbolo
que como producto o incluso como los bienes materiales sumados de la empresa.

El branding bien aplicado nos desarrollará todo el conjunto gráfico, de color y de

significados asociados a la marca que luego utilizaremos al momento de diseñar
espacios para la exhibición de los productos de ésta.

Resumen
1. El escaparate es el elemento de la fachada que nos permite dar una mirada rápida
a los productos de una marca o marcas que se ofrecen al interior de un
establecimiento comercial.

2. Las empresas desarrollan estrategias para lograr colocar la identidad de una marca
en el subconsciente de los clientes.

3. Para lograr el éxito de un producto trabajamos con ahínco el branding de la marca

primero para sensibilizar y fidelizar al cliente a bien de crearle características que le
permitan identificarse con la misma.

4. El proceso de compra puede ser guiado a través de una propuesta sólida de diseño,
llevando a que el cliente se decida un producto de una marca si es que este logra
convencerlo de ser más adecuado para él.

5. El escaparate debe de cumplir la primera función en el proceso de compra que es

ayudar al cliente a “darse cuenta” de una necesidad.

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1.2. DISEÑO GRÁFICO Y PUBLICITARIO

1.2.1. Principios básicos del diseño (armonía, contraste, equilibrio y
ritmo)

Los principios básicos del diseño gráfico se pueden definir de muchas maneras, pero
comúnmente se utilizan el contraste, el equilibro y el ritmo para lograr disposiciones
gráficas agradables a la vista. La armonía se logra trabajando con estos 3 principios y
de repente sea el concepto más abstracto en este conjunto.

El contraste: Definiremos el contraste como la diferencia entre 2 o más elementos que

llama la atención del cliente. Se puede generar contraste por color, por forma, por
tamaño, por significado, etc. La intención del contraste es crear polos de interés en el
espectador. El ejemplo más clásico de contraste es el de la iluminación, de blanco a
oscuro o en color, de blancos a negros.

Figura 6:
Fuente: [Link]

El equilibrio: Podríamos comparar el equilibrio a la simetría, pero sería reducir el

concepto a una forma muy escueta. El equilibrio se logra manteniendo los volúmenes
de los elementos expuestos de manera que el peso visual de estos se distribuya de
manera uniforme en toda la superficie. Así, tendremos composiciones equilibradas, en
donde se traza una línea imaginaria; sea vertical u horizontal, y los elementos dispuestos
a ambos lados de esta se encontrarán en balance. Esta simetría se puede obtener por
simetría sencilla en donde ambos lados tienen el mismo peso, la simetría por contraste
de colores o simple distribución pareja. Existe también el equilibro asimétrico en donde
las partes no son simétricamente distribuidas, pero, se logra el equilibrio al distribuir las
partes por su peso de manera que a pesar de que ocupan distintos tamaños, colores,
formas, etc., se puede visualizar una composición equilibrada. El opuesto al equilibrio
es el desequilibrio que genera tensión en la composición, que también se puede utilizar
para llamar la atención.

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Figura 7:
Fuente:[Link]
[Link]

El ritmo: Toda composición debe de seguir un ritmo, el ritmo se generará a partir de la

repetición de patrones y la salida de estos, llevando así al espectador a seguir la
secuencia y guiar el ojo a través de la escena. El ritmo es fundamental para entender
mejor la simetría y el contraste, pues mediante la combinación de estos tres elementos
es que lograremos una composición agradable.

Figura 8:
Fuente:[Link]
[Link]

La armonía: Es quizás la definición más difícil de todas, su valor reside en que todas
las partes del conjunto, fondo y foco tengan contraste, equilibrio y ritmos similares,
logrando que el todo se comporte de manera uniforme y agradable. Lograr la armonía
en una composición denotará esfuerzo, pero un resultado armonioso siempre se
traducirá en una apreciación de belleza del conjunto. Ninguno de los elementos
predominará de manera inadecuada y, de esta manera, se logra también un efecto de
unidad de conjunto.

Figura 9:
Fuente: [Link]

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1.2.2. Teoría del color e iluminación

Tanto el color como la iluminación tienen estudios complementarios muy complejos en

algunos casos, pues el color y el cómo se ilumina un ambiente tienen repercusiones en
la percepción y las sensaciones evocadas a las personas dentro de éste.
El color tiene propiedades muy complejas que el alumno puede estudiar con
posterioridad centrándose en la teoría del color.
La iluminación también posee cursos de especialización que el alumno puede tomar
para complementar el aprendizaje aquí mencionado.

El color

El color es una de las formas más directas para expresar ideas determinadas sin utilizar
el lenguaje. Tiene la capacidad de influir en las personas al evocar sensaciones,
además, tiene la capacidad de influir en la percepción del espacio como, por ejemplo, al
ingresar en una habitación con paredes claras que da la sensación de que es un espacio
más amplio y sucede exactamente lo contrario si el color de las paredes fuera muy
oscuro.
El buen manejo de color también puede crear los siguientes efectos:

• Efecto térmico
• Efecto anímico
• Sensación de distancia
• Percepción de tamaño

Para lo cual usaremos la siguiente tabla:

Color Efecto Térmico Efecto Anímico Distancia Tamaño

Cálido Calor Estimulante Saliente Aumenta
Frío Frío Tranquilizador Entrante Disminuye

Es muy importante tomar en cuenta toda la teoría del color al momento de aplicarlo en
nuestro escaparate, pues cada color evoca una sensación distinta. De este modo,
revisaremos cada color y su significado dentro del uso en escaparatismo.

Amarillo: Ambición, atención, luz, riqueza, interés, inquietud, originalidad,

vitalidad.

Figura 10: Escaparate con predominio de amarillo

Fuente: [Link]

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Azul: Unidad, comprensión, seguridad, misterio, frío, serenidad, inteligencia,

inmensidad, lealtad, virtud, fe, honradez, limpieza, dulzura, sabiduría,
sociabilidad, amor, ternura, felicidad, simpatía

Figura 11: Escaparate con predominancia del azul

Fuente: [Link]

Blanco: Amplitud, pureza, bondad, limpieza, ética.

Figura 12: Escaparate con predominancia de blancos

Fuente: [Link]

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Gris: Distancia, dulzura, indiferencia, resignación, tedio, desilusión.

Figura 13: Escaparate con predominancia de grises

Fuente: [Link]

Marrón: Serenidad, Gravedad.

Figura 14: Escaparate con predominio de marrón

Fuente: [Link]

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Naranja: Distancia, dulzura, indiferencia, resignación, tedio, desilusión.

Figura 15: Escaparate con predominio de naranja

Fuente: [Link]

Negro: Duelo, aflicción, vacío, pena, rigidez, solidez, muerte.

Figura 16: Escaparate con predominio de negro

Fuente: [Link]

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Oro: Opulencia, abundancia, grandeza.

Figura 17: Escaparate con predominio de dorados

Fuente: [Link]

Pardo: Hogar, madurez, reflexión, plenitud.

Figura 18: Escaparate con predominio de pardo

Fuente: [Link]

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Púrpura: Dignidad, realeza, suntuosidad, seriedad.

Figura 19: Escaparate con predominio de púrpura

Fuente: [Link]

Rojo: Actividad, calor, dinamismo, fuego, fuerza, pasión, poder, sexo, sangre,
sensualidad, vitalidad, violencia.

Figura 20: Escaparate con predominancia de rojos

Fuente: [Link]

Rosado: Candor, delicadeza, dominio, deseo, éxito, inocencia, fragancia,

maternidad, suavidad

Figura 21: Escaparate con predominancia de rosados

Fuente: [Link]

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Verde: Frescura, naturaleza, paz, reposo, equilibrio, vegetación, calma,

esperanza, voluntad, posesión, autonomía, competitividad, autoestima,
persistencia, obstinación.

Figura 22: Escaparate con predominancia de verdes

Fuente: [Link]
evolution/2018012327817

Violeta: Magia, misterio, sueños, utopías, tristeza, melancolía, lujo, martirio.

Figura 23: Escaparate con predominio de violeta

Fuente: [Link]

Iluminación
La iluminación en los escaparates es de suma importancia, pues, sin ella, los colores
aparecerían opacos, algunos brillos no se resaltarían y, sobre todo, porque con las luces
podemos inducir al cliente el deseo de comprar.
La iluminación en el escaparate tiene dos finalidades:
• Funcionalidad: En el que se usa la iluminación para hacer visibles los objetos.
• Estética: En donde podemos usar la iluminación para hacer los objetos más
atractivos.

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Precisamente gracias a esta segunda función es que el cliente logre distinguir un

producto y fije su atención en él, despertando su interés y comenzando así el proceso
de compra.

Para un mejor entendimiento de la iluminación y su uso en el escaparatismo debemos

de entender que podemos iluminar mediante dos maneras:

1. Iluminación natural: Que es la luz que procede del sol

2. Iluminación artificial: Que es la luz que procede de fuentes no naturales como
focos y/o lámparas eléctricas.

La luz natural puede tener efectos negativos en nuestro diseño:

• Puede estropear los artículos expuestos.
• Produce reflejos no deseados y evita que el cliente pueda ver con claridad dentro
de nuestro escaparate.
• Influye en la decisión del dimensionamiento de la iluminación artificial a utilizar.

Así, para iluminar nuestro escaparate podemos utilizar dos fuentes de luz como son:

• Fuentes de luz difusa: Que procede de varios puntos e incide de manera uniforme
sobre los objetos. Crea una iluminación pareja a lo largo del escaparate.
• Fuentes de luz dirigida: Que son luces puntuales que inciden sobre determinados
objetos dentro del escaparate, sirven para acentuar los productos.

Adicionalmente a estas dos fuentes de luz, podemos hablar también de la iluminación

decorativa que es aquella que se encarga de crear atmósferas.

Comúnmente en los escaparates se hace uso de ambos tipos de fuentes de luz y

también de la iluminación decorativa para darle un mayor contexto y una atmósfera
adecuada a los productos.

Figura 24: Uso de iluminación decorativa, Ralph Lauren

Fuente: [Link]

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Para un uso adecuado de las luces, usaremos la siguiente tabla que nos ayudará a
escoger un tipo de luz adecuada para lograr un efecto deseado.

Luz difusa Luz dirigida

Sombras No se producen o se producen Sombras
muy pocas
Color La reproducción del color es de Se intensifica el color
baja intensidad
Volúmenes / Relieves Reducción en la percepción del Se acentúan volumen
volumen y relieve y relieve.

Un buen manejo en la combinación de estas luces dentro del escaparate nos ayudará a
controlar mejor las sombras y que los contrastes no salten demasiado.
En cuanto a las sombras podemos clasificarlas de dos maneras:

• Sombras suaves: Que se producen por la incidencia de las luces difusas, no

poseen un efecto estético significante.
• Sombras duras: Su uso se centra en crear efectos estéticos muy definidos.

Figura 25: Uso de sombras de alto contraste

Fuente: [Link]

Conceptos generales de iluminación

Para poder hacer un requerimiento técnico adecuado a las empresas de iluminación o
para escoger una luminaria o lámpara apropiada, utilizaremos el glosario utilizado en la
industria y definiremos los conceptos a los que hacen referencia.

• Iluminancia: Cantidad de flujo luminoso que emite una fuente de luz. La

medida es el Lux.
• Luminancia: Cantidad de luz que incide en un objeto, el nivel de luminancia es
propio del objeto. Su unidad de medida no estándar es el Nit.
• Temperatura de color: Hace referencia al color de la luz y se mide en °K.
Define un espectro de luces frías y cálidas:
o Luces frías: Luces por encima de los 3000 °K, son luces de color blanco
– azulado.
o Luces cálidas: Con temperatura por debajo de los 3000 °K, tienen
tonalidades entre amarillas, rojas y naranjas.

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Figura 26: Temperatura de color

Fuente: [Link]

• Reproducción de color: O reproducción cromática, se mide con el índice Ra.

Para que los colores se reproduzcan de una manera fiel, el índice debe de estar
por encima de 80, siendo 100 el límite indicando máxima reproducción de color.

Una vez definidas las necesidades de Iluminancia, temperatura del color y la

reproducción de color necesarios para nuestro escaparate, pues debemos de ser
capaces de escoger las lámparas adecuadas para ello.

Por el tipo de lámparas podemos clasificarlas en:

• Lámparas incandescentes: Que se basan en la incandescencia de los
materiales para la emisión de luz; una gran ventaja de estas lámparas es su alto
índice de reproducción cromática. Se dividen en dos tipos de lámparas
incandescentes:
o No halógenas: Que son las de tipo bombilla, que hace incandescer un
filamento. Tienen un tiempo de vida muy bajo y un gran inconveniente es
que generan una gran cantidad de calor.
o Halógenas: De mayor rendimiento y duración, tienen un alto índice de
reproducción cromática y son recomendables para su uso en
escaparates.

Figura 27: Lámparas incandescentes y halógenas

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 28

• Fluorescentes: Con un rendimiento mayor a las halógenas y de mayor vida útil.

Actualmente se pueden encontrar lámparas de este tipo con variedad de
temperaturas de color, pero, el gran inconveniente es que no toleran gran
cantidad de ciclos de encendido y apagado.

Figura 28: Tipos de lámparas fluorescentes

Fuente: [Link]

• LED: De muy bajo consumo energético, al igual que los fluorescentes no logran
tener un alto índice cromático, por lo cual algunos objetos no reproducen su color
de forma adecuada; para salvar este inconveniente se utilizan en conjunto.

Figura 29: Algunos modelos de lámparas LED

Fuente: [Link]
hasta-un-90-de-energia

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 29

• De descarga de alta presión: De mayor duración que los LEDs y fluorescentes,

bajo este tipo de lámparas los objetos se presentan con una apariencia natural.

Figura 30: Algunos modelos de lámparas de descarga (HID)

Fuente: [Link]

Es práctica común no utilizar lámparas de manera independiente sino dentro de un

conjunto que se llama “luminaria” que se componen de las siguientes partes:

• Reflectores: Que se encargan de modelar y dirigir el flujo luminoso de las

lámparas.
• Difusores: Que son los elementos de recubrimiento de la luminaria en dirección
del haz luminoso, se utilizan para reducir el destello.
• Filtros: Que sirven para potenciar o reducir las características del flujo luminoso
en función de las necesidades específicas.

Figura 31: Una luminaria y sus partes

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 30

1.2.3. Elementos y formas, maniquíes

Los elementos más comunes utilizados en el diseño gráfico son: La forma, el tamaño,
el color y la textura.

La forma: Hay dos tipos de formas que debemos de considerar: Aquellas que son
formas geométricas, definidas en proporciones perfectas y aquellas que son orgánicas,
que no tienen bordes muy definidos o, que no tienen reglas de generación, como el caso
de las gotas. Cuando trabajamos con formas, siempre se generará un espacio positivo,
que es el ocupado por la forma y el espacio negativo, que es aquel que se forma en
torno a la forma. Un gran ejemplo de esto es la copa de Rubin en donde apreciamos el
efecto que se puede lograr prestándole atención a los diferentes espacios de una
composición.

Figura 32:
Fuente: [Link]
[Link]?t=1522078048662&width=400&name=[Link]

El tamaño: Que definirá las dimensiones de nuestras formas. Por lo general se usa una
clasificación muy sencilla para trabajar de modo relacional, así, usamos “Grande” para
referirnos a objetos o formas de tamaño elevado, “Medio” para formas de tamaño
intermedio entre el tamaño máximo de la forma y el mínimo tamaño disponible en
nuestra composición y, “Pequeño” para los objetos de menores dimensiones.

Figura 33:
Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 31

El Color: Que es la percepción luminosa que tendremos como seres humanos. Cada
parte del espectro luminoso se corresponde con un color que los humanos logramos
percibir a través de nuestros ojos. Tienen un rango definido que ya vimos en un capítulo
anterior.

Figura 34:
Fuente: [Link]

La textura: Que es la característica física de toda superficie. Básicamente pueden ser

lisas y rugosas y se trata de un elemento bidimensional que recubre cada objeto. Se
utiliza para reducir la sensación luminosa de los objetos logrando obtener resultados
muy brillantes (con reflejos) u opacos (materiales rugosos).

Figura 35:
Fuente: [Link]

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Maniquíes: Un elemento fundamental al momento de trabajar para una tienda de

interiores es el uso de maniquíes.

Se tratan de elementos de soporte en el que aplicaremos los conceptos de moda que

iremos desarrollando. No permiten mostrar al cliente como se vería en un cuerpo
genérico la ropa y ayudará a mostrar un estilo que marque tendencia.

Figura 36: Modelos de maniquí

Fuente: [Link]

Se debe de ser cuidadoso con el manejo de los maniquíes pues no podemos olvidar el
tipo de ropa que usará, el estilo del establecimiento y que el maniquí sea fácil de vestir,
por lo que los maniquíes deben de ser colocados en posiciones fáciles para trabajar.

Hay varios modelos de maniquíes disponibles en el mercado y varía mucho de la utilidad

que se dará, así tendremos maniquíes de cuerpo completo, con o sin cabeza, con pelos
o sin pelos, piernas, bustos, etc.

Figura 37: Diferentes tipos de maniquíes

Fuente: [Link]

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El uso de los maniquíes estará sujeto a 4 objetivos:

• Exhibición: Pues en los maniquíes exhibiremos los productos de manera
creativa, entretenida y con facilidad.
• Ventas: El maniquí vende de manera silenciosa. El maniquí ayuda mucho a la
venta por impulso pues muestra el producto tal cual.
• Atracción de clientes: Un maniquí bien vestido suele atraer las miradas y el
transeúnte puede detenerse por el aspecto de este y decidir entrar a la tienda.
Así, el maniquí intenta atraer clientes potenciales.
• Venta cruzada: O cross marketing, pues en el maniquí podemos colocar varios
productos al mismo tiempo y podemos crear un estilo con varias prendas que los
clientes querrán usar.

De esta manera, los maniquíes ayudan a propiciar la venta y deberemos de saber en

dónde colocarlos; las posiciones más adecuadas son:

• Zonas calientes: Se debe de colocar maniquíes en las cercanías de las zonas

calientes como accesos, vestidores, etc. pues es un elemento que propia la
venta por impulso.
• Escaparates: Es fundamental usar al menos un maniquí en el escaparate para
mostrar la tendencia y la última línea de productos disponibles en el
establecimiento.
• Cerca de los artículos en exhibición: Como el maniquí muestra el producto
desplegado, en especial las prendas, esto ahorra mucho tiempo al comprador de
estar llamando a un asesor o personal de tienda para que le muestren un
producto.

1.2.4. Estilismo (styling), diseño gráfico y publicitario

Dentro de nuestros escaparates debemos de utilizar algunos elementos y técnicas que

harán que los productos que expongamos en este vayan de acorde con la línea gráfica
de la marca que representan. Además, cuando hablamos de escaparates de exposición
de prendas debemos de tener en cuenta el estilismo.

Estilismo
Es la presentación de una tendencia, estilo o de simple caracterización de los productos
a través del uso de maniquíes. No se trata simplemente de vestir al maniquí, se trata de
darle carácter, movimiento y fluidez a las prendas, darle dramatismo a la escena que se
presentará en el escaparate y, sobre todo, reflejar un estilo que se pretende imponer
como tendencia en moda.
Para esto se debe de tener en claro la ubicación en la que colocaremos al maniquí, las
ropas que se usarán y el estilo que deseamos expresar. Debemos de ensamblar el
maniquí de una manera que su posición corporal no solamente demuestre una actitud a
mostrar con las prendas puestas, sino que sea fácil de montar y sostener.
Toda la ropa debe estar planchada antes de vestir al maniquí y debemos de escoger un
conjunto adecuado de accesorios que acompañen a nuestras prendas.

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La sujeción del maniquí en su lugar puede ser logrado mediante 3 formas:

• Perno de pie: Comúnmente se tiene un maniquí con perforación en el pie para

colocar una barra o un perno de sujeción.

Figura 38: Perno de pie en sujeción de maniquí

Fuente: [Link]

• Perno de pierna: El perno ya no está en el pie sino hacia la pantorrilla y se fija

contra una pared o mediante un elemento de sujeción en L hacia el piso.

Figura 39: Perno de pierna

Fuente: [Link]

• Barra trasera: Que se fija a la parte posterior del maniquí, normalmente en la

ranura entre las nalgas del maniquí. Se pasa la barra a través de la pierna del
pantalón para ocultarla a la vista.

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Figura 40: Sujección de maniquí mediante barra trasera.

Fuente: [Link]

Diseño gráfico y publicitario

Para el caso específico de los escaparates utilizaremos algunos elementos del diseño
gráfico publicitario, diseñados para estar de acorde con el producto. Por lo general,
serán elementos mínimos que no sean invasivos o que complementen el diseño del
producto a exponer.

• Banderola: Esta pieza lleva por lo general un texto promocionando una

campaña o producto, pueden ser de diversos tamaños y formas.

Figura 41: Banderolas triangulares en escaparate

Fuente: [Link]

• Adhesivos: Sirven para transmitir un mensaje, ya sea un texto, el logo o marca

o simplemente alguna textura decorativa.

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Figura 42: Adhesivos de vinil en vidrios de escaparate.

Fuente: [Link]

• Transparencias: Son adhesivos impresos en tonos transparentes. Se usan

mucho para crear piezas etéreas, suaves.

Figura 43: Transparencia sobre vidrio

Fuente: [Link]

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1.2.5. El punto focal

El punto focal es el área estratégica que más debe de llamar la atención del cliente. El
mayor punto focal de la fachada de un establecimiento comercial es el escaparate, y,
aun así, dentro de este existe otro punto focal. Existen diversas formas de generar los
puntos focales. En algunos casos el escaparate tendrá más de un punto focal de ser
necesario.

Figura 44: Punto focal guiado mediante líneas.

Fuente: [Link]

El punto focal debe de situarse justo debajo de la altura de los ojos del público y
ligeramente descentrado, así, logramos que la vista pase por todo el escaparate. No es
recomendable situar los objetos principales en las paredes laterales pues se crea un
vacío al medio.

Figura 45: Punto focal ligeramente ladeado y un poco por debajo de la línea de visión
Fuente: [Link]

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No tiene mucho sentido colocar la mercadería en un nivel muy alto por encima de la
vista del público pues, como más adelante veremos, es un área muy poco vendedora.
Se debe de evitar en la medida de lo posible usar escaparates muy profundos, pues,
los escaparatistas suelen colocar los productos principales muy cerca al vidrio con la
intención de darles mayor visibilidad, pero la mirada recaerá irremediablemente en el
fondo y recorrerá todo el escaparate, dejando una sensación de un espacio vacío y
falta de stock.

Figura 46: No se define claramente un punto focal.

Fuente: [Link]

Figura 47: Punto focal bien definido y reforzado.

Fuente: [Link]

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1.2.6. Gráficas y PROP y POP

Comúnmente los elementos de diseño gráfico a utilizar tendrán que ver con elementos
de soporte o de anuncio de características del producto, que se verán reforzadas luego
con material POP que ayude a reforzar la imagen de la marca en caso de ser necesario.
El material POP tiene todo un campo de estudio, pero nos centraremos en una
descripción general y su aplicación en los escaparates.

Gráficas
Nos referimos a todo aquel material diseñado en formato impreso, que tenga la
capacidad de contener imágenes o mensajes dirigidos al cliente. Así, tendremos algunos
elementos comunes como son:

• Carteles: Que pueden ser informativos o de ambientación; los primeros intentan

transmitir información importante acerca del producto que lleve al cliente a iniciar
el proceso de compra mientras los segundos sirven de elementos decorativos
dentro del escaparate. Podemos separarlos también por su duración en
exposición como permanentes, que son aquellos que dan información que varía
muy poco en el tiempo como los horarios de atención; y temporales, que son
aquellos que van relacionados más a las campañas por temporadas.

Figura 48: Carteles en escaparate

Fuente: [Link]

• Gigantografías: Que tienen la ventaja de cubrir grandes áreas con material

impreso a bajo costo. Pueden ayudar a crear un concepto sin tener que utilizar
demasiados objetos en la implementación del escaparate.

Figura 49: Gigantografía en escaparate

Fuente: [Link]

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• Adhesivos: Que se trata del mismo material que tocamos en un punto anterior.

Figura 50: Adhesivos en escaparate

Fuente: [Link]

PROP

Se le asigna este nombre a los elementos decorativos que se utilizan en los

establecimientos comerciales. Son réplicas de elementos reales y sirven para darle
mayor dramatismo al conjunto de elementos colocados en tienda. Pueden ir desde
réplicas en miniatura para adornar el establecimiento hasta representaciones casi reales
de objetos como motocicletas, ala delta, etc.

Figura 51: Props de cabezas de conejos

Fuente: [Link]

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El uso de los props ayudará a crear una atmósfera, para activar la memoria del público
y así crear un impacto perdurable.

Figura 52: Props en forma de globos aerostáticos miniatura.

Fuente: [Link]

POP
El POP o “Point of Purchase” por sus siglas en inglés, es el lugar en donde realizamos
la venta. Tiene toda una rama de estudio para hacer de este un espacio en el que
reforzamos la identidad de la marca y se ha generado toda una serie de materiales de
soporte para esto. En el escaparate, nosotros hacemos la presentación del POP para
iniciar el proceso de compra en el cliente.

Además, POP se han convertido en el nombre de facto para las gráficas para el POP,
de modo que se tiene toda una gama de productos.

Figura 53: Ejemplo de material POP

Fuente: [Link]

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La característica más relevante del material POP es que es de muy barata producción,
muy fácil de llevar y de distribuir y que crea un refuerzo mental muy fuerte entre el cliente
y la marca. El material POP convive con el cliente. Así, el POP cumple dos funciones:

• Se usa cuando una marca nueva aparece en el mercado y se desea saturar al

público con el nombre y la imagen de esta y no se cuenta con el presupuesto
para hacer una campaña de publicidad en radio y televisión de modo tradicional.
• Se usa para fidelizar al cliente y que este se sienta reconocido por la marca y/o
empresa.

Y las ventajas del POP son claras frente a la publicidad convencional:

• Aumenta la imagen del producto
• Aumenta la cantidad de ventas
• Menor gasto en publicidad

Resumen
1. Es muy importante manejar de manera adecuada el color para lograr transmitir el
mensaje de manera clara a nuestro cliente.

2. La iluminación es una herramienta para manejar y así crear efectos visuales en

nuestro escaparate.

3. El uso de material gráfico y publicitario está permitido, sin embargo, debemos de ser
cuidadosos de no saturar nuestro escaparate.

4. Desde nuestro escaparate estamos haciendo una presentación del local comercial,
es sumamente importante pues aquí iniciamos el proceso de comprar en el cliente y
lo dirigimos hacia el POP.

Bibliografía Unidad de Aprendizaje 1

Sterman, A. (2003). Cómo crear marcas que funcionen: branding paso a paso.
Retrieved from [Link]
Nive, F. C. B. (2015). Guía para diseñar una marca. Retrieved from
[Link]
Hoyos, B. R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Retrieved from
[Link]

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UNIDAD

2
Marketing y mobiliario
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al término de la unidad, el alumno identifica y reconoce la importancia y
presencia del marketing de Guerrilla y el Marketing BTL en su día a día y
reconoce la importancia de estas en el desarrollo de una marca. Es capaz de
elaborar material publicitario en base a la identidad de la marca y aplicarlo a
elementos de infraestructura utilizados en tienda.

TEMARIO
2.1 Tema 3 : Marketing de Guerrilla – BTL la identidad y sensaciones.
2.1.1 : POP – BTL
2.1.2 : Trade Marketing, Street Marketing y Cross Merchandising.
2.1.3 : El sello de identidad.
2.1.4 : Transmitir mensajes y sensaciones.
2.2 Tema 4 : Visual Merchandising de exhibición y el Mobiliario
2.2.1 : Elementos de exposición

2.2.2 : Elementos de apoyo

2.2.3 : Displays y muebles itinerantes
2.2.4 : Visual merchandising de exhibición para escaparates
2.2.5 : Experiencia en el punto de compra: Fachada, rótulos, escaparate y
entradas.

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos identifican los POP más cercanos.

• Los alumnos reconocen como se va usando el trade marketing para
generar una cadena de distribución coherente con la identidad de la
marca.
• Los alumnos reconocen la influencia del Street marketing en su entorno y
las relaciones que crean los productos entre sí.
• Los alumnos identifican los elementos de exposición de marcas en locales
comerciales.

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2.1. MARKETING DE GUERRILLA – BTL LA IDENTIDAD Y

SENSACIONES
2.1.1. POP - BTL

En marketing se distinguen dos tipos de estrategias para la publicidad que se llaman

ATL (Above the line), enfocada en publicidad en medios de comunicación masivos, tales
como televisión, radio, prensa, etc. y BTL (Below the line), enfocada en hacer marketing
promocional, marketing directo y merchandising asociado a una marca.
En el caso de los escaparates estamos hablando de marketing BTL, pues tratamos
directamente con nuestro cliente, tratamos de emocionarlo y crear una relación directa
con él. Sin embargo, toda campaña de publicidad BTL tiene por encima una campaña
ATL bajo la cual se seguirán ciertos lineamientos a nivel de diseño gráfico, branding y
merchandising.
En el caso específico del BTL, se deben de cumplir 3 funciones que son:

• Transmitir el mensaje de forma clara y rápida

• Entretener, gustar al público
• Contribuir a la construcción de la marca

De esta forma, se logra maximizar las condiciones del medio a favor de la campaña, se
particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada
en el público.

Tradicionalmente, se habla de 3 técnicas que componen el BTL, las cuales se describen

a continuación:

1. Marketing promocional: Que cuenta con algunas acciones que promueven la

fidelización del cliente y lo lleva a buscar la marca, aquí podemos mencionar los
descuentos, cupones, concursos, sorteos, etc.

Figura 54: Ruleta en evento de activación

Fuente: [Link]

2. Marketing directo e interactivo: Cuyas acciones están pensadas en

comunicarse e interactuar directamente con el público. Por lo general se necesita
de una base de datos de los clientes para poder realizar llamadas o visitas para
interactuar.

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 45

Figura 55: Telemarketing

Fuente: [Link]

3. Merchandising: O marketing en el punto de venta (POP) que busca la

optimización de la presentación de la marca en la tienda para el cliente. Es aquí
en donde se debe de ser muy cuidadoso con la correcta exhibición de nuestros
productos y marcas pues es en el POP en donde muchas veces se da inicio el
proceso de compra por parte del cliente. Existe también toda una serie de
productos asociados al POP, que llamaremos luego material POP, que son
materiales promocionales de muy bajo coste, pero con gran impacto en el cliente,
pues le son recordatorios constantes de la marca y del producto.

Figura 56: Variedad de material POP

Fuente: [Link]

Así pues, el POP es objeto del marketing BTL pues es en donde estamos en contacto
directo con el cliente y en donde podemos llegar a tener una interacción directa con el
mismo, informarle mejor y guiarlo en su proceso de decisión para concretar una compra.

Recordemos una vez más, que, para llegar a nuestro POP, el público debe pasar en
frente de nuestro escaparate, que es la carta de presentación de la tienda.

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 46

2.1.2. Trade Marketing, Street Marketing y cross merchandising.

Es una de las estrategias del marketing relacional entre el canal de distribución y el

productor o proveedor. Se define como un asesor logístico para el canal de distribución
en tiendas de pequeña y de gran superficie.

Algunas de las funciones de las que debe de encargarse el trade marketing son:

• Preparar estrategias para los pequeños y grandes clientes.

• Ganar experiencia y manejo en los canales de distribución.
• Administrar presupuestos de gastos comerciales.
• Generar estrategias promocionales.
• Generar estrategias de merchandising.
• Category Management.
• Logística y distribución física.
• Manejo de las marcas del distribuidor.
• Capacitación a vendedores.

De esta manera, estaremos hablando de que tanto el productor (fabricante) y el canal

de distribución (vendedor o tienda) deben de colaborar para lograr crear un branding
con fuerza para cada producto o marca con las que trabajen conjuntamente. El
fabricante se encargará de proveer de productos empacados o presentados según lo
crea más conveniente el canal de distribución, así por ejemplo en una campaña de oferta
de jabones al 3x2, el proveedor debe de ser capaz de envasar o enviar los productos
agrupados al canal de distribución.
Así, se estará logrando una sinergia que permitirá que en los POP las ventas puedan
tener un impulso adicional, pues se estará creando una estrategia conjunta desde el
proveedor con retroalimentación.

Figura 57: Planeación de Trade Marketing.

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 47

El Street Marketing surge de la necesidad de reinventar las técnicas publicitarias y sus

estrategias, sin embargo, los objetivos siguen siendo los mismos:

• Aumentar la visibilidad de la empresa y/o conciencia de marca.

• Conseguir más ventas.
• Fidelización de clientes.

A pesar de que suena muy parecido a publicidad convencional, las estrategias a utilizar
son las que varían y se buscan otras formas de impactar positivamente en el cliente de
manera perdurable.
Así, el Street Marketing busca lograr una reacción emocional en el cliente, y por ello, su
efecto es más perdurable.

Algunos de los objetivos del Street Marketing son:

• Conseguir una mayor cercanía y comunicación con el cliente: Así, se aborda al

cliente en la calle, en un aspecto muy cotidiano de su vida, no se le transmite un
mensaje impersonal a través de la radio o la televisión sino de una manera
directa, así, el cliente puede “sentirnos” e interactuar con la marca.

Figura 58: Expendedora de productos de belleza Sephora

Fuente: [Link]

• Dar prioridad a la creatividad: La innovación es básica en el Street Marketing, el

crear nuevas maneras de “emocionar” a nuestros clientes de maneras no
repetitivas o ya usadas es parte esencial.

Figura 40: Ovni en jardín, parte de la campaña de “The X-Files” por Fox Media
Fuente: [Link]

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• Captar la atención del cliente: Y esto debe de suceder de forma inequívoca, para
eso el Street Marketing usa mayormente elementos de sorpresa que logran
capturar la atención y curiosidad del cliente, llevándolos a nuestro mensaje y
finalmente a la presentación e identificación de la marca a través de una emoción
positiva.

Figura 58: Anuncio de Páginas Amarillas

Fuente: [Link]

Así, el Street Marketing busca involucrarse en la vida del cliente, transmitirles mensajes
más directos y hacer pensar al público que la marca y/o el producto está diseñado para
ellos, que se piensa en el cliente y las formas de satisfacer sus necesidades al
acercarnos más a ellos y lograr emocionarlos, llevando a cabo estrategias que irrumpan
en sus espacios y que les permita saber que el producto está siempre cerca.
Solamente con mensajes claros y directos de acuerdo con el público al que esté dirigido
el Street Marketing podemos asegurar que la emoción causada por este sea perdurable
y garantice la fidelización del consumidor.

El Cross Merchandising es una herramienta que tiene como objetivo proveer de un plus
al Merchandising, teniendo como objetivo primario asociar y enlazar los patrones de
consumo del cliente de distintos productos, cruzándolos dentro y fuera de su categoría,
creando una cadena horizontal con proveedores de distintos segmentos del mercado y
con las propias cadenas de autoservicios para sus marcas privadas, generando de esta
forma una mezcla promocional interesante y validando opciones objetivas para la
gerencia de Trade Marketing, con precios impactantes, valores agregados en ofertas,
mayor número de exhibiciones adicionales, las cuales se traducen en ventas
incrementales.

El Cross Merchandising busca despertar un deseo a través de nuestras experiencias

sensoriales, es decir la historia de nuestros sentidos, es decir nuestra percepción,
asociándolos con nuestras normas y costumbres al tiempo de inducirnos a la compra.
Logra enlazar una serie de productos en teoría diferentes a través de los hábitos de
consumo comprobados de la gente, así, del área de bebes siempre estaremos muy

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cerca del área de limpieza y cuidados del hogar, pues se relacionan y de esta forma
podemos colocar productos tan diferenciados en áreas muy próximas o integradas.
De esta manera, el Cross merchandising agilizará el tránsito en la tienda, llevando a que
el consumidor no simplemente pasee a tientas en el local esperando encontrar algo,
sino, guiando su experiencia dentro de la tienda.

Algunos ejemplos de Cross merchandising en acción:

Mostrar combinaciones usuales entre productos: De acuerdo al diario “The

Telegraph”, “…cuando la cerveza y los snacks vienen juntos, cosas buenas suceden” y
es una práctica común el colocar las cervezas muy cerca a los snacks. Otro ejemplo
poderoso es aquel en el que envasamos juntos tomate, lechuga, zanahoria, etc.; para
que el cliente pueda prepararse una ensalada muy fácilmente.

Figura 59: Combinaciones posibles de snacks

Fuente: [Link]

Una combinación de investigación de campo y cross merchandising: Hacer una

demostración de cómo utilizar una parrilla o grill mientras se preparan sánguches
calientes es una forma de vender todo lo necesario para ese tipo de platillo.

Figura 60: Todo lo necesario para un sánguche caliente

Fuente: [Link]

Un comprador inesperado es una oportunidad para el cross merchandising: Las

tiendas TESCO en Inglaterra demostraron que gran cantidad de los compradores de
pañales desechables eran varones, por lo cual decidieron colocar cervezas y snacks al
final de los pasillos de exhibición de pañales. Ésta sola acción tuvo como resultado un
incremento en las ventas de cervezas. Así, si se revisa cuidadosamente la estadística
de la tienda, se pueden encontrar posibles combinaciones a utilizar.

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Figura 61: El combo pañales + cerveza + snacks de Tesco

Fuente: [Link]

Hacer la vida del cliente más fácil: Buehler’s Fresh Foods en Estados Unidos vende
bolsas de cerezas y también pitters (un dispositivo para quitarle la ramita a la cereza)
pero, nunca habían sido exhibidos juntos antes. A raíz de la sugerencia de vender el
dispositivo con cada bolsa de cerezas, el incremento en ventas de ambos se vio
disparado. Esto ejemplifica que muchas veces el cliente busca un combo que le haga la
vida más fácil.

Ahorrarle tiempo al cliente: Muchas veces se venden productos usados

conjuntamente de manera separada, como es el caso del helado y las cucharas para
helado. Estos normalmente se encuentran en pasillos separados, uno en congelados y
el otro en accesorios de cocina, pero podríamos ahorrarle tiempo a nuestro cliente si los
colocáramos juntos o en combo.

Asociar la mercadería con una experiencia agradable: Las empresas con mayor
manejo del cross merchandising entienden que se debe de asociar una marca a una
experiencia agradable, así por ejemplo podemos ofrecer los productos de consumo de
un picnic junto con juegos de mesa portátiles, otorgándole así al cliente una oportunidad
de tener una experiencia agradable en familia.

Figura 62: Un combo para picnic, asociar productos a experiencias

Fuente: [Link]

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Hacerle recordar al cliente de sus necesidades: Por lo general, el cliente olvida una
cosa u otra al momento de comprar y esto es especialmente cierto en los
supermercados. Así, podemos tomar el ejemplo de la zona de ensaladas y podemos
asociarla a las salsas que pueden comprar para complementar esta compra.

Enseñarle al cliente a usar sus productos: Muchas veces el cliente se olvida o no

sabe de todo lo que puede hacer con un solo producto, así tenemos como primer
ejemplo, el producto multipropósito por excelencia como es el WD-40, que tiene más de
1000 usos documentados, sin embargo, nuestros clientes lo buscan para un uso
específico muchas veces. Al enseñarles el resto de los usos de este solo producto,
incentivamos su uso y por consiguiente su consumo. Otro ejemplo es el de las tortillas
de maíz, que tradicionalmente asociamos a los tacos o burritos, sin embargo, podemos
preparar muchas recetas con ellas incluidas unas rápidas pizzetas.

Figura 63: Muchas recetas para un solo producto

Fuente: [Link]

Agrupar los productos para cada ocasión: Es algo que todas las tiendas de
supermercados hacen cotidianamente y es preciso crear combos para que el cliente
pueda hallar rápidamente los productos que necesita para satisfacer una necesidad de
temporada.

2.1.3. El sello de identidad

En la creación de la identidad corporativa de una marca, la creación de la personalidad

visual se considera importantísima y servirá como el único recordatorio visual que logre
llegar al cliente para que memorice y luego relaciones este con la marca.
Así, la identidad corporativa será un conjunto de elementos gráficos que hace que su
empresa tenga una personalidad y que sea identificada dentro del mercado. Tenemos:

• El logotipo: Que es sello distintivo de la empresa. Es una representación

tipográfica de la empresa.

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Figura 64: Logotipo

Fuente: [Link]

• Isologo: Es la representación gráfica de la marca, comúnmente un signo o

símbolo con fuerte relación a la empresa.

Figura 65: Isologo

Fuente: [Link]

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• Marca: La marca es la combinación del logotipo, el isologo y del nombre para

uso comercial, sumado al concepto que el público percibe de los productos y de
su identidad.

Figura 66: Marca

Fuente: [Link]

De este modo, la marca será el eje sobre el que las campañas publicitarias giren, en
torno al mensaje que transmite y la identidad que se genere con este. La marca así gana
una personalidad que luego puede demostrarse a través de sus productos.

Figura 67: La marca

Fuente: [Link]

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2.1.4. Transmitir mensajes y sensaciones

El marketing BTL hace mucho uso de mensajes y busca generar sensaciones en el

público como ya pudimos ver en el ejemplo de Street Marketing. Pero, no solamente se
trata de este tipo de campañas sino de todos los mensajes con los que se ataca al
cliente. Una marca de detergentes puede hacer hincapié en lo blanco que puede dejar
la ropa mientras le da más fuerza al mensaje de que logra tener ropa más suave.

Figura 68: Detergente con aromas

Fuente: [Link]

Dentro de algunas de las estrategias del marketing BTL, se hace uso de mensajes
directos, enfocados a un target específico, se usa un lenguaje muy claro y cotidiano,
para lograr conectarse con el cliente. Así, la decoración, la iluminación, las texturas, el
aroma, etc. se utilizarán como refuerzos del mensaje escrito. Se crea un refuerzo
sensorial y esto crea una emoción y memorias más perdurables.

Figura 69: Escaparate de chocolatería fina

Fuente: [Link]

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Este tipo de marketing se llama marketing sensorial y busca que el cliente se sienta
cautivado por lo que siente con el producto. Es una forma muy persuasiva de llegar al
cliente pues apela a la emoción de este para llegar a la compra del producto. Estos
estímulos sensoriales lo llevan a imaginarse la posesión de este y así el cliente, gracias
al estímulo, se siente seducido frente a la idea de tener el producto.

Figura 70: Escaparate perfumería

Fuente: [Link]

No solamente sirve para hacer un efecto provocativo en el momento de la compra, sino

que sirve también de un refuerzo al mismo acto de comprar en el establecimiento, pues
así el cliente tendrá un mejor recuerdo de su proceso de compra y preferirá volver.
Figura 71: Marca

Fuente: [Link]

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Resumen
1. El marketing BTL trabaja directamente en nuestro POP para optimizar las ventas.

2. Sin una adecuada coordinación entre los productores y los puntos de venta no se
pueden coordinar estrategias adecuadas de marketing y allí es necesario el trade
marketing.

3. Las campañas de Street marketing deben de sensibilizar y emocionar a nuestros

clientes para que así se identifiquen con la marca, llevándolos a buscar nuestros
POP

4. En el POP, los productos y marcas complementarias deben de ser accesibles y estar

debidamente agrupados para que las técnicas del Cross Merchandising incrementen
las ventas.

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2.2. VISUAL MERCHANDISING DE EXHIBICIÓN Y EL

MOBILIARIO
2.2.1. Elementos de exposición.
Llamaremos elementos de exposición a todo aquel mobiliario que facilite la acción de
exponer los productos al público. Todos estos elementos cumplen una función de
ordenamiento y también publicitaria.

Figura 72: Diversos tipos de exhibidores

Fuente: [Link]

Expositores o Displays: Un grupo de los elementos más importantes para la

exposición de los productos son los expositores (o exhibidores), de los cuales veremos
los tipos más comunes a encontrar en un POP.

• Expositor de mostrador: Normalmente fabricados en cartón. Permiten la venta

del producto en autoservicio.

Figura 73: Expositor de té

Fuente: [Link]

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• Expositores murales: Que son muebles para fijar en pared mediante soportes.

Figura 74: Expositor mural de gran tamaño

Fuente: [Link]
additional-diy-built-in-shelving-wall-unit-with-commercial-wall-shelving/

• Expositores de suelo o floor stands: Que se utilizan para la venta de productos

por impulso. Se distribuyen a través de la tienda y en especial cerca de las
salidas, existen diferentes tipos, que son:

o Dispensadores: Que contienen productos para la venta

Figura 75: Render de Dispensador

Fuente: [Link]

o Displays unidireccionales: Verticales, el producto se extrae por la parte

frontal, normalmente se colocan contra la pared o a los extremos de las
góndolas.

Figura 76: Display unidireccional

Fuente: [Link]

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o Expositores de incentivo: Que permiten exponer el producto junto con un

incentivo, regalo o premio por la compra del producto.

Figura 77: Expositor de tipo floor stand con incentivos

Fuente: [Link]

o Displays de suelo giratorios: Son soportes de múltiples lados que facilitan

la visualización de los productos. Se colocan en zonas menos accesibles
o frías del establecimiento.

Figura 78: Display de suelo giratorio para libros

Fuente: [Link]

o Contenedores: Que presenta los productos en masa. Adecuados para

alojar productos en oferta.

Figura 79: Contenedor plegable de tipo jaula

Fuente: [Link]

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o Stands publicitarios: Son muebles construidos a medida para actividades

promocionales. Comúnmente dentro de ellos llevan una mesa, un
quiosco o biombo, etc.

Figura 88: Stands para jugos naturales

Fuente: [Link]

o Embalajes presentadores: Que son cajas que contienen el producto en

conjuntos. Se colocan directamente en los muebles lineales, retirando la
parte frontal.

Figura 89: Embalaje presentador de sopas

Fuente: [Link]

o Displays de palé: Son palés que encierran los productos. Se utilizan para
las ofertas y descuentos.

Figura 90: Display de palé

Fuente: [Link]

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o Dispensadores: Que se utilizan en los lineales.

Figura 91: Dispensador colgante

Fuente: [Link]

o Pequeños displays: Soportes de pequeña dimensión que pueden

contener folletos o material impreso publicitario.

Figura 92: Displays de encimera

Fuente: [Link]

o Caballetes: Funcionan a modo de carteles de piso, con la funcionalidad

añadida de que pueden albergar soportes para folletos.

Figura 93: Caballete publicitario

Fuente: [Link]

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o Displays de premio: Que solamente alojan los premios que los clientes
pueden ganar a través de sorteos.

Figura 94: Display de premio

Fuente: [Link]

2.2.2. Elementos de apoyo

Se tratan de elementos adicionales que fortalecerán el mensaje. Son producto de la

creatividad del diseñador de la campaña y entre ellos podemos contar con los siguientes:

• Megafonía publicitaria: Que emiten mensajes sonoros en el establecimiento

Figura 95: Sistema de parlantes de techo

Fuente: [Link]

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• Pantallas táctiles: Permiten la interacción del cliente con el establecimiento,

comúnmente proveen de información del producto.

Figura 96: Pantalla táctil en tienda

Fuente: [Link]

• Proyecciones audiovisuales: Que tienen como finalidad exponer videos

publicitarios de información y uso del producto.

Figura 97: Proyección sobre fachada

Fuente: [Link]

• Juegos o realidad aumentada: Que permiten la interacción lúdica del cliente.

Figura 98: Juegos en activación BTL

Fuente: [Link]

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• Sensores: Que permiten disparar acciones de los elementos de soporte como

megafonía o proyecciones.

Figura 99: Sensores en uso para realidad aumentada

Fuente: [Link]

2.2.3. Displays y muebles itinerantes.

El stand
Tiene como característica que está diseñado desde 0 y para cumplir con los objetivos
de una campaña específica. Normalmente se diseñan stands de gran tamaño para
ferias, pero para el objeto de nuestro curso nos enfocaremos en los stands de pequeño
tamaño y que se utilizan en el POP.

Por su uso es común clasificar los stands en los siguientes tipos:

• Stands a medida o personalizados: Diseñados de acuerdo con una campaña

específica. Pocas veces es reutilizable por lo que se debe de tener en cuenta el
dimensionamiento y costo de este.

Figura 100: Stand personalizado a medida.

Fuente: [Link]

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• Stands itinerantes o transportables: Stands de pequeñas dimensiones y de

fácil armado, se diseñan sobre “frameworks” comunes y muchas veces ya vienen
prefabricados. La tarea en este tipo de stands es más sobre las gráficas.

Figura 101: Stands itinerantes

Fuente: [Link]

• Stands reciclables o low cost: Cuando la imagen de la marca lo requiere y

también el costo es un factor importante.

Figura 102: Stand reciclable hecho en cartón

Fuente: [Link]

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• Stands creativos o de impacto: Con diseños innovadores y en donde

buscamos lograr notoriedad.

Figura 103: Stand con diseño personalizado y creativo

Fuente: [Link]

• Stand de exteriores: Fabricados en materiales más resistentes, están pensados

en el ensamble por parte de los productores de estos siguiendo las pautas de
diseño establecidas por la marca.

Figura 104: Stand para exhibiciones exteriores

Fuente: [Link]

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• Stands de innovación tecnológica: Que usan una gran cantidad de elementos

eléctricos y electrónicos pensados en exposición de elementos de innovación
tecnológica.

Figura 105: Stand de Volkswagen en el CES Las Vegas

Fuente: [Link]

2.2.4. Visual merchandising de exhibición para escaparates

Dentro del escaparate, el visual merchandising hace uso de algunos elementos que
comúnmente no se considerarían publicidad; sin embargo, logran tener un impacto en
el cliente atrayéndolo hacia el establecimiento.

Figura 106: Visual merchandising en escaparate

Fuente: [Link]

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Así, utilizamos los propios productos como objetos de visual merchandising, haciendo
disposiciones de estos utilizando un orden, un doblaje, etc.

Figura 107: Prendas dobladas en escaparate

Fuente: [Link]

Utilizamos las gráficas POP para señalar los precios, para señalar ofertas y/o
promociones disponibles, hacemos uso de los props para darle más ambiente al
escaparate e inclusive, en algunos casos utilizaremos mobiliario específico para la
exposición de los productos.

Figura 108: Uso de material POP

Fuente: [Link]

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Figura 108: Uso de material PROP

Fuente: [Link]

2.2.5. Experiencia en el Punto de compra: Fachada, rótulos, escaparate y

entradas

Toda la experiencia del punto de venta debe de ser atractiva para el cliente. En algunos
casos requerimos que todo el exterior de la tienda llame al público y para ello se debe
de hacer un trabajo en la fachada del establecimiento.

La fachada es la cara del establecimiento, contiene los elementos más representativos

del negocio como son el rótulo, el escaparate y la entrada. La elaboración de la fachada
debe de ser maneja con mucho cuidado, pensando siempre en los lineamientos
arquitectónicos vigentes para la zona en la que se encuentra el establecimiento. En
algunos casos no podrán utilizarse luminarias de un tipo u otro debido a la legislación
municipal o no se podrán utilizar rótulos de determinadas dimensiones.
El diseño de la fachada como conjunto depende completamente de la identidad del
establecimiento. La identidad de la marca y/o establecimiento definirán colores, luces,
tipografía y hasta el estilo visual y las líneas que se deben de seguir. Algunas
fachadas pueden ser muy complejas y elaboradas dependiendo siempre de la identidad
de la marca.

Resumiendo, la fachada contiene todos los elementos exteriores propias del diseño del
establecimiento comercial y como tal debe expresar el mismo mensaje que quiere
transmitir la marca.

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Figura 109: Fachada de establecimiento

Fuente: [Link]

La entrada o puerta: Esta debe de facilitar la entrada en el establecimiento, no debe de

presentar ninguna clase de obstáculos y debe permitir el libre tránsito. Es recomendable
que la puerta se mantenga siempre abierta durante el horario de atención al público, de
manera que demos al cliente una invitación a entrar al comercio para que pueda darle
una mirada a la mercadería alojada al interior, motivándolo a mirar y posiblemente
ingresar en la tienda, iniciando así nuestro proceso de venta.

Otra recomendación importante es que las puertas sean transparentes siempre y

cuando esto no afecte la personalidad de la marca, pues debemos de potenciar la
exhibición de productos desde todas las secciones abiertas que disponga el
establecimiento y esto se complementará con el diseño que se tenga en el escaparate.

A pesar de que existen muchos tipos de puertas en la actualidad, las que se prefieren
son las puertas batientes con topes, que permiten dejar la puerta abierta sin asistencia.
Aunque en algunos comercios todavía se usan puertas con cierre, éstas solamente son
recomendables para comercios que ofrecen productos de lujo como joyería, relojería o
ropa de diseñador.

El caso de los hoteles es especial pues en algunos países todavía se prefieren las
puertas giratorias que le dan un aire muy clásico, mientras que en otros se prefieren las
puertas automáticas en bien de la transitabilidad y darle al hotel un aspecto de
modernidad y vanguardia.

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Figura 110: Puerta de establecimiento

Fuente: [Link]

El rótulo: El rótulo contiene el nombre del establecimiento, debe de ser muy visible sin
ser estrafalario, debe de llamar la atención de manera positiva y, sobre todo, debe de
mantener la personalidad de la marca. Este debe de ser correctamente iluminado y debe
de contener los colores apropiados de la empresa.

Los rótulos pueden fabricarse en diferentes materiales, los más utilizados suelen ser el
metal, el acrílico y la tela.

Por lo general los rótulos suelen tener iluminación para que sean visibles durante la
noche, en este caso son muy útiles los rótulos fabricados con acrílico e iluminación
interior; en caso de que no se puedan conseguir lámparas del color de la marca, se
puede hacer una iluminación directa mediante luminarias que incidan un haz de luz
sobre el rótulo.

Figura 111: Rótulo en fachada.

Fuente: [Link]

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El escaparate: Es el elemento externo que transmite la imagen del establecimiento y,

sirve de elemento diferenciador entre un comercio y otro. No es lo mismo un escaparate
para una boutique que el de una tienda de ropa más barata, y, el cliente dándole una
mirada a uno y otro se da cuenta de la diferencia. En el escaparate se exponen los
productos del establecimiento y se expone la identidad de este.

Es el elemento que más trabajo le da al diseñador de interiores a nivel de fachada, pues

debe de ser elaborado con mucho cuidado de ser una pieza artística, armoniosa, con
ritmo y buena iluminación y sin perder el mensaje de la tienda.

Dentro del escaparate se utilizan muchas técnicas de diseño de interiores y es en cierta

forma un resumen de todo el establecimiento. Un escaparate bien diseñado cumple con
el objetivo de atraer al cliente hacia la tienda y propiciar la compra de los elementos
montados en éste.

Figura 112: Escaparate

Fuente: [Link]

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Todo este conjunto de entrada, rótulo y escaparate deben de guardar una relación
armónica y de ser muy coherente en cuanto a la imagen del establecimiento.

Existen diversas marcas, sobre todo de moda, que han creado toda una imagen al
respecto; los escaparates de la marca Anthropologie son creaciones artísticas muy
sofisticadas. Las fachadas de las tiendas de Apple son icónicas y el conjunto de la tienda
debe de cumplir con lineamientos estrictos en cuanto a su implantación.

Figura 113: Escaparate

Fuente: [Link]

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Resumen
1. Es muy importante para el marketing la presentación de los diversos productos en
un mobiliario adecuado.

2. Los elementos gráficos sirven para llamar la atención del cliente sobre los
productos expuestos.

3. Pueden existir y desarrollar muchos elementos de apoyo como las pantallas

interactivas para emocionar a nuestro cliente.

4. Los stands son muebles construidos a demanda y cumplen con la función de

exponer la marca dentro de un espacio fabricado para esta.

Bibliografía Unidad de Aprendizaje 2

Sterman, A. (2003). Cómo crear marcas que funcionen: branding paso a paso.
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Nive, F. C. B. (2015). Guía para diseñar una marca. Retrieved from
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Hoyos, B. R. (2016). Branding: el arte de marcar corazones. Retrieved from
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Roig, F. A. (2011). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Retrieved
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Riveros, P. G. (2015). Marketing logístico. Retrieved from
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Bailey, S., & Baker, J. (2014). Moda y visual merchandising. Retrieved from
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UNIDAD

3
ESCAPARATISMO

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Conoce todos los elementos y conceptos que comprende el Visual Merchandising, para
tener una clara función como merchandiser en los distintos formatos de establecimiento
comercial, es capaz de plantear un layout de tienda coherente y rentable.
Desarrolla composiciones visuales atractivas al interior de la tienda para atraer atención
del consumidor y estimular la compra utilizando los elementos de Visual Merchandising
y las teorías estudiadas al momento.

TEMARIO

3.1 Tema 5 : Escaparatismo, percepción espacial, teoría del color e

iluminación.
3.1.1 : Tipología, mensaje y carácter del escaparate.
3.1.2 : Percepción y memoria.
3.1.3 : Estructura del escaparate.
3.1.4 : Fórmula de la atracción
3.1.5 : Técnicas de escaparate.
3.1.6 : Espacio positivo y negativo.
3.1.7 : Temas de temporada y calendarización.
3.2 Tema 6 : Metodología y diseño de escaparatismo
3.2.1 : Cinco reglas de oro
3.2.2 : 10 tips para atraer miradas
3.2.3 : El boceto en el escaparatismo
3.2.4 : La maqueta del escaparate
3.2.5 : Fusión de arte y diseño en el escaparatismo
3.2.6 : Nuevas tendencias en escaparatismo

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos seleccionan un escaparate de acorde con la identidad de la

marca escogida anteriormente.
• Los alumnos manejan la composición del escaparate y sus técnicas.
• Los alumnos realizan el boceto de su diseño de escaparate.
• Los alumnos construyen maqueta borrador para proyecto de
escaparatismo.

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3.1. ESCAPARATISMO, PERCEPCION ESPACIAL, TEORIA

DEL COLOR E ILUMINACION.

3.1.1. Tipología, mensaje y carácter del escaparate

Un escaparate no es más que un medio o un canal de comunicación que utilizan las

empresas, en este caso los comercios, para comunicarse con su público. Como acto de
comunicación que es, en él intervienen los siguientes elementos como en cualquier
proceso de comunicación:

• Emisor: Es el establecimiento en el que se encuentra el escaparate, aquel que

quiere transmitir el mensaje.
• Receptor: El público al que se dirige el escaparate. Es el cliente tipo del
establecimiento con un perfil determinando de edad, sexo, gustos, nivel
económico, etc. que suele visitarlo y comprar los artículos que en él se venden.
• Canal: Es el propio escaparte con un tamaño, una forma, un diseño, unos
elementos como carteles, luces, colores… a través de los cuales se transmite el
mensaje.
• Código: Por un lado, podemos considerar como código la lengua que se utiliza
para cualquier texto que aparezca en él (castellano, catalán, inglés...), pero
también consideramos como código los colores, los símbolos que se utilicen, etc.
Los colores crean sensaciones y poseen uno significados admitidos según la
cultura.
• Mensaje: Es la información que el establecimiento o la marca transmite al
receptor por medio del escaparate. Este mensaje se puede referir a artículos en
oferta o rebajas o simplemente el mensaje es que dentro el cliente encuentra los
artículos que se muestran en el escaparate a los precios indicados.

Aunque el mensaje a transmitir sea diferente en cada tipo de escaparate, según el

interés de cada establecimiento como un elemento de comunicación que es, produce
en el receptor de éste ciertas reacciones, como pueden ser:

• Atracción: Es lo que hace que la persona que pase por delante del escaparate
sienta interés por él y se pare a mirarlo.
• Reflexión: Si la persona que observa el escaparate siente interés por el mismo,
comenzará una reflexión acerca de si compra o no compra lo que se muestra en
él.
• Deseo de compra: Si el escaparate ha funcionado, es el final del proceso de
percepción de éste. La persona que ha observado el escaparate siente el deseo
de comprar.

El público se para delante de un escaparate que le ha provocado interés.

De esta manera, a pesar de que todos los escaparates tienen la función de vender,
podemos distinguir distintos tipos de escaparates según otras funciones. Además, los
establecimientos cambian el escaparate según la temporada, el objetivo a perseguir o
las campañas venideras.

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 77

Tipos de escaparates según su función:

• De temporada: Son los más utilizados por los establecimientos de comercio de

moda que son en donde se diseñan este tipo de escaparates. Algunos ejemplos
pueden ser los escaparates de ropa de verano, de ropa de invierno, etc. Además,
se utilizan mucho estos escaparates para hacer los “Avances de temporada”,
comunicándole al cliente que debe de alistarse para hacer comprar para una
nueva temporada en la tienda o también, estos escaparates pueden informar
acerca del final de una temporada y los cambios que vendrán en tienda.

Figura 114: Escaparate de temporada Otoño

Fuente: [Link]

• Vendedores: Un escaparate de venta, tiene la misión de vender los productos

en grupos, así, tenemos los clásicos ejemplos de “Con la compra del producto
X llévate el producto Y”, etc. El mensaje es muy directo y se trata de vender.

Figura 115: Escaparate vendedor

Fuente: [Link]

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• Promocionales: Aunque el mensaje de este escaparate es muy parecido al

anterior, son visualmente parecidos, la función de este es de retirar de la tienda
los productos en último stock o de temporadas pasadas. Un clásico ejemplo son
las ofertas de “3x2”.

Figura 116: Escaparate de venta al 3x2

Fuente: [Link]

• De precios: Este escaparate envía un mensaje directo y su función es informar

del precio de los productos en él expuesto. Se usa para exhibir grupos de
productos de bajo precio haciendo conjuntos visualmente atractivos entre estos,
tales como torres, pirámides, etc. Piensa aquí en una torre de copas o una familia
de productos de cuidado del cabello.

Figura 117: Escaparate con exposición de precios

Fuente: [Link]

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• Informativos: La función principal de estos es la de brindar información detallada

acerca de los productos, de hecho, la información es muy detallada y específica,
lo que lo diferencia de otros tipos de escaparates. Es muy utilizado en las
agencias de viaje y en las compañías de venta de equipos de telefonía móvil, en
los que se muestran los detalles técnicos de un equipo celular.

Figura 118: Escaparate de Samsung, da detalles del producto

Fuente: [Link]

• Oportunistas: Son estos escaparates los que se aprovechan de ocasiones

especiales como fechas, eventos, festividades, etc. que normalmente pueden
tener carácter local o nacional. Ejemplos de estos pueden ser las ventas de
televisores para ver el mundial, fechas como el Día del Padre, etc. por lo cual
estos escaparates se usan para anunciar fechas.

Figura 119: Escaparate para el día del padre

Fuente: [Link]

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• De ventas especiales: Es un escaparate de anuncio informativo y que señala

que al interior de la tienda hay ofertas especiales tales como rebajas,
liquidaciones, saldos, etc.

Figura 120: Escaparate de venta especial. Descuentos

Fuente: [Link]

• Prestigiosos: Este tipo de escaparate se usa para resaltar la imagen de la tienda

y hacer ahínco en su prestigio. Por esta característica, se suelen colocar en ésta
artículos de lujo, como por ejemplo los artículos de una joyería. Sin embargo, a
través de un buen diseño de escaparate, es posible prescindir de estos artículos
como joyas y utilizar un diseño basado en color y luces para dar la impresión de
lujo y prestigio. Marcas con fuerte presencia en la moda usan este tipo de
escaparates como fachadas.

Figura 121: Fachada para relojes de lujo.

Fuente: [Link]

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3.1.2. Percepción y memoria

Para tener un escaparate bien diseñado, debemos de entender que este debe de estar
bien diseñado y que debe de tener una percepción agradable y que pueda fijarse en la
memoria del cliente. El escaparate debe de ser capaz de mover al cliente en pocos
segundos, que vencer la resistencia típica del individuo a alterar su camino y atraerlo
hacia la tienda. Una vez logrado el objetivo mediante el diseño del escaparate de fijar la
atención del cliente en éste, debemos de lograr que la zona del producto le produzca
un efecto perdurable en el tiempo, mediante la evocación de sensaciones o la relación
de ideas entre el producto que ofrecemos y el cliente.

La percepción
La percepción de los clientes hacia nuestro escaparate debe de ir de acorde a las
sensaciones que deseamos generarles. Ésta se divide en dos niveles:

• Percepción general: Que es lo que percibe el cliente sobre todo el escaparate.

Es una mirada general a la composición y dependerá de:

o Orden de los objetos

o Composición del espacio
o Imagen
o Color
o Iluminación

• Percepción centrada al objeto: Que sucede cuando el cliente ya tiene la

percepción fijada en nuestro escaparate y centra su atención a un artículo
específico. Dependerá de:

o Las características del objeto

o El cuadrante en donde el objeto está ubicado.

Así, debemos de entender que el espacio total del escaparate debe de estar dividido en
zonas de atención horizontales como verticales y a su vez dividir nuestro escaparate en
cuadrantes que nos ayuden a diseñarlo de una manera coherente y ordenada.

3.1.3. Estructura del escaparate

Al colocar productos dentro del escaparate, debemos de saber la importancia de las
zonas en las que se colocan estos, por lo que dividiremos nuestro escaparate en
secciones horizontales y en secciones verticales, para luego crear una cuadrícula para
saber hacia qué zona colocaremos qué tipo de productos.

División horizontal: Dividiremos el escaparate en 3 franjas horizontales que darán

por resultado:

• Zona baja: Que tiene las mayores posibilidades de vender el producto. Está por
lo general a una altura en la que el cliente no debe de esforzarse para ubicar lo
que busca. Se le asigna un total de 69.3% del total de comunicación con el cliente
del escaparate.

• Zona media: Se sitúa entre los 1.70 y 1.50 metros. Se le asigna un valor de 23.5%

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• Zona alta: Que va desde el techo hasta los 1.70 metros. Es la zona con menos
potencial de comunicación y por tanto la menos vendedora. Se le asigna un valor
de 7.2%

Figura 122: División horizontal del escaparate.

Fuente: Rodríguez, D. C. C. (2017). Escaparatismo en el pequeño comercio: uf2384. Tomado de
[Link]

División Vertical: De la misma manera, dividiremos el escaparate en 3 franjas verticales

y le daremos un valor de comunicación y potencial de venta a cada una de ellas. Las
zonas serán:

• Zona izquierda: Se le asigna un 28% del potencial del escaparate.

• Zona media: Que es la zona más vendedera del escaparate, se le asigna un 47%
de valor.

• Zona derecha: A la que se le asigna un valor de 25%.

Figura 123: División vertical del escaparate

Fuente: Rodríguez, D. C. C. (2017). Escaparatismo en el pequeño comercio: uf2384. Tomado de
[Link]

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División en rejilla: De la combinación de ambas divisiones, se genera una rejilla que

nos permite asignarle un número a cada área del escaparate. Se numerará como 1 al
área más “caliente” del escaparate y 9 al área más fría.

Figura 124: Rejilla del escaparate

Fuente: Rodríguez, D. C. C. (2017). Escaparatismo en el pequeño comercio: uf2384. Tomado de
[Link]

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3.1.4. Fórmula de la atracción

La composición en los escaparates debe de tomar en cuenta las líneas y formas de los
productos a exponer. Esta debe de ser sencilla, no saturar al cliente con muchos
productos y sobre todo debe de mantener un equilibrio visual.

Para lograr una composición exitosa, debemos de tener en cuenta el uso de líneas para
la delimitación de los espacios y que generen una sensación en el cliente. Así tendremos
los siguientes tipos de líneas:

• Líneas verticales: Dan sensación de altura y equilibrio.

Figura 125: Líneas verticales en diseño de escaparate.

Fuente: [Link]

• Líneas horizontales: Dan la sensación de descanso, serenidad y amplitud.

Figura 126: Líneas horizontales en fondo de escaparate.

Fuente: [Link]

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• Líneas diagonales: Crean la sensación de acción y dirigen la atención del

cliente de manera visual.

Figura 127: Líneas diagonales en el escaparate.

Fuente: [Link]

• Líneas curvas: Dan la sensación de movimiento, de volumen.

Figura 128: Curvas en el fondo de escaparate

Fuente: [Link]

La composición del escaparate también debe de tomar en cuenta la simetría entre las
distintas partes del diseño para lograr el efecto deseado sobre el cliente. De este modo,
el balance en el diseño puede ser:

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• Simétrico: Sucede cuando la distribución de elementos ocupa el mismo espacio

y la misma disposición en relación con el eje vertical del escaparate. Transmite
sensación de serenidad, sobriedad y distinción.

Figura 129: Diseño simétrico de escaparate.

Fuente: [Link]

• Asimétrico: Se presenta cuando las divisiones a ambos lados del escaparate

son disparejas. Puede ayudar a darle dinamismo y alegría al diseño.

Figura 130: Diseño asimétrico

Fuente: [Link]

Además de la simetría clásica asociada a la equidistancia frente a los ejes de referencia,

se pueden lograr simetrías y asimetrías a nivel de valores geométricos y volumétricos o
incluso a nivel de iluminación.

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Como asistencia al diseño del escaparate también se pueden utilizar figuras

geométricas para crear una composición. Algunas formas que se utilizan en el
escaparatismo son:

• Triángulo y pirámide: Envían el mensaje de aplomo y seguridad.

Figura 131: Disposición triangular

Fuente: [Link]

• Cuadrado: Aportan una sensación de solidez.

Figura 132: Disposición en cuadrado

Fuente: [Link]

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• Rectángulo horizontal: Equilibrio, quietud y serenidad.

Figura 133: Disposición rectangular

Fuente: [Link]

• Rectángulo vertical: Elegancia, altivez.

Figura 134: Rectángulos verticales

Fuente: [Link]

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• Círculo: Sensación de perfección, unidad e inmensidad.

Figura 135: Disposición Circular

Fuente: [Link]

• Óvalo: Denota sensualidad, dulzura y sexualidad, movimiento.

Figura 136: Disposición ovalada

Fuente: [Link]

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• Formas irregulares: Inestabilidad e inseguridad, imprecisión.

Figura 137: Disposición irregular

Fuente: [Link]

Además del uso de estos tipos de figuras y composiciones visuales; muchas veces se
adopta formatos de composición, uniendo formas mediante las siguientes
composiciones:

• Área de énfasis único: Parte de un único punto de interés, se destaca

mediante el color, forma o textura. Da sensación de prestigio y calidad.

Figura 138: Énfasis en un solo punto

Fuente: [Link]

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• Composición simétrica: El escaparate se divide en dos mitades simétricas.

Se utiliza para la exposición de productos de igual forma y tamaño.

Figura 139: Composición simétrica

Fuente:[Link]

• Composición progresiva: Se disponen artículos de manera ascendente o

descendente para otorgar una sensación de movimiento.

Figura 140: Composición ascendente progresiva

Fuente: [Link]

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• Composición en pirámide: Adopta una forma triangular. Se utiliza como base

un módulo con diferentes alturas para formar una pirámide. Permite mostrar de
forma agrupada varios productos similares. Al centro de la pirámide se coloca el
producto más pegador.

Figura 141: Composición piramidal

Fuente: [Link]

• Composición en Zigzag: Se trata de productos en suspensión, da sensación de

movimiento. Los productos pueden estar colgados, pegados al fondo o en
estantes.

Figura 142: Composición en zigzag

Fuente: [Link]

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• Composición horizontal: Los artículos se disponen en forma horizontal, dando

la sensación de amplitud y anchura. También evocan sensaciones como
placidez, descanso y serenidad a la composición.

Figura 143: Composición horizontal

Fuente: [Link]

• Composición de radiación: Se coloca un artículo central y los demás rodean

a este.

Figura 144: Composición radial

Fuente: [Link]

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• Composición en repetición: Se repiten tamaños y formas. Es recomendable

utilizarlo en productos similares con variaciones de color y textura.

Figura 145: Composición en repetición

Fuente: [Link]

Además del uso de composiciones de estos tipos, podemos encontrar técnicas para
diseñar nuestro escaparate.

3.1.5. Técnicas de escaparate

En el diseño del escaparate se manejan muchas técnicas diferentes de acuerdo con la

experiencia del diseñador. Sin embargo, para el diseño del escaparate se usan
tradicionalmente dos elementos geométricos como lo son el punto y la línea.
Al trabajar con el punto, debemos de enfocarnos en un elemento concreto dentro de
nuestros productos, lo que debe provocar algunas sensaciones en nuestro cliente.
Si trabajamos con líneas, debemos de crear una línea imaginaria por la cual recorrerá
la atención del usuario, pasando por un abanico de productos dispuestos de manera
secuencial.

Ambas técnicas nos servirán para destacar cualidades de los productos sobre los que
tendremos que diseñar el escaparate y de esta manera hacernos una idea de cómo
queremos que quede espacio.

Técnica de trazado de línea.

La técnica del trazado de línea consiste en dibujar una línea imaginaria que trazará el
recorrido visual del espectador. Permite diseñar diferentes formas y figuras, dividir
espacios y ambientes y conducir la mirada del observador mediante una línea imaginaria
que traza el recorrido por el escaparate, permitiendo hacer un barrido por el contenido
de izquierda a derecha.

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Según esta técnica, los escaparates se leen como la página de un libro donde existe un
inicio y un fin, comenzando en la parte izquierda, donde se ubica un producto muy
llamativo que representa el elemento de entrada, dirigiendo luego su mirada por los
elementos ubicados a su derecha recorriendo todo el escaparate, hasta llegar al final o
salida representado por el último producto.

Por el tipo de trazo que seguiremos tenemos varios tipos de trazado que son:

• Trazado de Línea Horizontal: Consiste en ordenar los elementos que forman el

escaparate sobre una línea horizontal o sobre líneas horizontales paralelas. En
caso de líneas paralelas, se sugiere no superar las tres líneas o niveles con el
objetivo de no saturar al cliente, presentando así los productos de una manera
secuencial y de muy fácil visibilidad.

Figura 146: Trazado horizontal

Fuente: [Link]

• Trazado de Línea Ascendente: En esta técnica se ordenan los elementos sobre

una línea que sigue una secuencia ascendente, de tal forma que en la esquina
inferior izquierda se presentan los productos pequeños y llamativos, en el centro
los intermedios y a la derecha los más voluminosos.

Figura 147: Trazado ascendente

Fuente: [Link]

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• Trazado de Línea Descendente: En este caso los elementos son ordenados de

mayor a menor, en una línea descendente, donde al lado izquierdo se ubican los
productos más voluminosos y sobre un plano superior, en el centro los
intermedios y al final, al lado derecho, sobre un plano inferior los elementos más
pequeños.

Figura 148: Trazado descendente

Fuente: [Link]

• Trazado en Línea Ascendente – Descendente, Técnica triangular: Los

elementos ordenados mediante esta técnica siguen una línea ascendente y
luego descendente, de tal forma que al inicio (lado izquierdo) se ubican en un
plano inferior los elementos pequeños y llamativos, en el centro los elementos
voluminosos en planos superiores para finalizar (lado derecho) elementos más
pequeños en planos inferiores.

Figura 149: Trazado triangular

Fuente: [Link]

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Técnicas basadas en el punto

Estas técnicas buscan focalizar la atención del cliente en un elemento. La intención es
provocar una reacción fuerte frente a éste. Podemos hacer mención a las siguientes
técnicas:

• Punto Dominante: Consiste en ubicar los elementos del escaparate en la parte

izquierda del mismo, permitiendo una mirada espontánea, natural y sencilla del
observador, como consecuencia del carácter dominante de la corteza cerebral
izquierda.

Figura 150: Punto dominante

Fuente: [Link]

• Punto Extremo: En este caso, los elementos son ubicados en el extremo

derecho del escaparate. Su objetivo es romper los esquemas del observador y
llamar por la fuerza su atención. Es aconsejable para productos que representen
avances vanguardistas o expresiones radicales desde el punto de vista del
público objetivo.

Figura 151: Punto extremo

Fuente: [Link]

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• Punto Concéntrico: Los elementos del escaparate están ubicados en un círculo

concéntrico respecto al perímetro del escaparate. Esta técnica provoca un
equilibrio en la mente del observador; propiciando que los gustos, creencias y
opiniones encajen fácilmente con los elementos de la escena.

Figura 152: Punto concéntrico

Fuente: [Link]

• Punto Escénico: En esta técnica se seleccionan los elementos que tengan una
mayor fuerza visual, y se ubican en el escaparate de una forma artística y
armoniosa, creando una escena que provoque un sentimiento tan pronto sea
visto por el observador. Debe trasmitir un mensaje fresco, sobrio y elegante,
conectado con los valores, costumbres y estilos de vida del público objetivo. Se
debe evitar recargarlos y utilizar productos de diferentes categorías

Figura 153: Punto escénico

Fuente: [Link]

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• Puntos Segmentados: Esta técnica permite dividir el escaparate en pequeños

espacios con el fin de crear diferentes escenas. Es útil cuando se desea mostrar
productos pequeños como es el caso de las joyerías u ópticas.

Figura 154: Puntos segmentados

Fuente: [Link]

3.1.6. Espacio positivo y negativo

El espacio positivo es todo aquel que rodea un símbolo negativo y el espacio negativo
aquel que rodea al signo positivo. La figura de fondo puede variar, sin embargo, muchas
veces los signos negativos se vuelven positivos bajo esta técnica.
Si trabajamos con el blanco y negro, generalmente se considerará al espacio en blanco
como vacío y negro como un espacio ocupado.

La relación que mantendremos entre ambos dependerá de la técnica de diseño de

escaparate que utilizaremos. En ocasiones, será necesario tener mucho espacio
negativo, como en el caso de trabajar con la técnica de punto extremo, y en otras
ocasiones deberemos de controlar el espacio positivo, como en el caso de la línea en
zigzag.

Figura 155: El espacio negativo es bueno!

Fuente: [Link]

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Nos enfrentaremos a situaciones en los que, por bien del diseño, deberemos de tener
más espacio negativo que positivo, como en la figura 131 y en muchas otras ocasiones
lucharemos por lograr un poco más de espacio negativo en pro de la
compartimentalización de nuestro escaparate.

3.1.7. Temas de temporada y calendarización.

Al momento de crear nuestros escaparates, debemos de tener en cuenta las

temporadas venideras y los eventos especiales basados en el calendario.
Así, las temporadas se refieren a las temporadas como verano, otoño, invierno y
primavera, con sus respectivas temporadas intermedias o de transición como son:
“Primavera – Verano” u “Otoño – Invierno” como las más representativas y usadas en
nuestro medio.
Otras temporadas muy reconocibles son las fiestas patrias, las fiestas navideñas y de
fin de año y la temporada de inicio de clases escolares.

Figura 156: Escaparate de primavera

Fuente: [Link]

A nivel de calendarización, debemos de estar muy conscientes de fechas fijas que no

se pueden escapar de nuestra atención, como son: Día de San Valentín, día de la
madre, día del padre, día del trabajador, Halloween, etc.

En este tipo de eventos se debe tener especial cuidado al momento de montar un

escaparate muy complejo para una fecha específica, a veces un establecimiento puede
querer un escaparate para San Valentín y continuar con otro de Carnavales, siendo
estas dos fechas muy cercanas y pueden complicar el manejo logístico de la
instauración del diseño.

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Figura 157: Escaparate para el día de la madre

Fuente: [Link]

La implementación y decoración del POP debe de ser realizada en coordinación con los
proveedores de los productos, de tal manera de que dispongamos de la oferta de
productos que se dispondrá en tienda para poder bocetar el escaparate y lograr un
resultado apropiado.

Resumen
1. Es muy importante para el marketing la presentación de los diversos productos en
un mobiliario adecuado.

2. Los elementos gráficos sirven para llamar la atención del cliente sobre los
productos expuestos.

3. Pueden existir y desarrollar muchos elementos de apoyo como las pantallas

interactivas para emocionar a nuestro cliente.

4. Los stands son muebles construidos a demanda y cumplen con la función de

exponer la marca dentro de un espacio fabricado para esta.

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3.2. METODOLOGÍA Y DISEÑO DE ESCAPARATISMO

3.2.1. Cinco reglas de oro.

En el diseño de nuestro escaparate debemos de apegarnos a algunos lineamientos

que nos asegurarán un diseño exitoso y de gran impacto.

1. Menos es más: El público debe de tener, en pocos segundos, una clara idea
de lo que encontrará dentro de la tienda. El interior puede ser un gran
catálogo de productos, pero el escaparate no. Cuantos más productos
enseñemos en este, menos impacto tendrá en el cliente, pues distraeremos
su atención de un producto específico, como por ejemplo “carteras” a
“accesorios”.

2. Unidad: El escaparate debe de mantener un lenguaje unificado, de manera

armoniosa, agrupando colores, materiales, familias, tamaños, etc. Esta
armonía se transmite al cliente, llevándole un mensaje a través de un
argumento expresado por el escaparate.

3. Visibilidad: Distribuir los elementos a distintas alturas, con espacio suficiente

entre ellos, separando los grupos comunes de productos logra hacer módulos
de inspección visual para los elementos en el escaparate.

4. Limpieza y mantenimiento: Un escaparate siempre debe de estar limpio y

debe de prestársele la mayor atención al mantenimiento de este. No podemos
permitir que se encuentren elementos que se hayan movido, que se hayan
caído o que estén sucios, pues el escaparate es la cara visible del
establecimiento, la tarjeta de presentación. Debe de presentarse siempre
como si estuviera recién montado.

5. Originalidad: Para que nuestro escaparate cumpla con su misión, se debe

de respetar la imagen de la marca que lo encarga, siguiendo los lineamientos
de esta y dándole personalidad única. Al cliente no le atraen los escaparates
que se ven “iguales a los demás”.

3.2.2. 10 tips para atraer miradas.

Para lograr un escaparate con gran efecto podemos seguir 10 consejos que han
probado ser muy efectivos en la práctica:

1. El concepto: Tener una idea clara de lo que queremos transmitir y cuáles son
los requerimientos técnicos para lograrlo.
2. Selección: Realizar una cuidadosa selección de los productos a mostrar en el
escaparate, pues muchas veces estos se cargan de muchos productos y se logra
un resultado negativo.
3. Adaptación: El escaparate debe de adaptarse a cada temporada en la que se
aplica. Si se dispone de un gran stock de productos, sirve mucho hacer rotar
estos en periodos de 3 a 4 semanas.
4. Originalidad: El escaparate debe de ser original pues debe de ser un resultado
de un proceso de innovación y creatividad que permita emocionar al público. Si
el cliente vio un escaparate similar antes, pues no se sentirá atraído este y lo
considerará desordenado o burdo.

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5. Sugestión: Muchas veces es mejor sugerir que mostrar el producto. Es el

momento adecuado para seducir a través del diseño.
6. Integrado: El escaparate debe de integrarse de una manera armoniosa con el
resto de los elementos de la fachada.
7. Crear sensaciones: Debemos de crear sensaciones que lleguen al cliente, que
lo remezan y lo motiven a generar un vínculo con la tienda. Podemos crear
composiciones que evoquen memorias en el público.
8. Iluminar: Se debe cuidar de la iluminación. Un nivel muy alto será molesto y
generará destellos y brillos. Un nivel muy bajo significará que los productos no
podrán ser vistos con claridad y su representación en el espectro de color será
más bien opaca y pobre.
9. Enviar el mensaje: A pesar de tener un concepto claro y que el diseño sea
impecable, muchas veces es necesario reforzar el mensaje con información
adicional como carteles, rótulos, adhesivos, etc.
10. Mantener una política de precios adecuada: Pues si mantenemos precios en
un rango muy alto, los clientes con menor poder adquisitivo se alejarán del
establecimiento y perderemos la oportunidad de que este ingrese en la tienda.

3.2.3. El boceto en el escaparatismo

Una vez que tenemos una buena idea de hacia dónde nos dirigimos con el diseño de
nuestro escaparate, debemos de plasmarlo de manera gráfica para poder mostrar estas
ideas a nuestro cliente.
Así, diremos que el boceto es el dibujo que plasma la idea del escaparate.

Figura 158: Boceto a lapicero de escaparate.

Fuente: [Link]

En el boceto aparecerán los elementos que forman parte del diseño propuesto del
escaparate, así como su distribución en el espacio.
Aparecen también en el boceto una idea de los colores que utilizaremos y los materiales
que irán.

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Figura 159: Boceto de escaparate con ideas de color.

Fuente: [Link]

Los accesorios deben de ser presentados también en este punto para darse una idea
general de los elementos adicionales que necesitaremos.
Se plasmarán, también, los elementos gráficos que utilizaremos, banderolas, banners,
adhesivos, etc. para poder trabajar en el diseño de éstos y prever su colocación.

Cualquier otro elemento “extraordinario” que desee utilizarse debe de mostrarse en el

boceto para poder proveerlo para su instalación o hacer las modificaciones a la
propuesta con tiempo.

Figura 160: Boceto detallado de escaparate.

Fuente: [Link]

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Puede especificarse el tipo de iluminación a hacerse dentro del boceto, pero implica un
manejo bueno de los materiales para apuntes (sketch pencils). Esto implica que al
momento de elaborar nuestro boceto ya deberemos de tener claras las ideas para el
color de las prendas, el color del fondo, de paredes y del piso, así como las lámparas
y/o luminarias que utilizaremos pues de todos estos elementos depende de cómo
veremos nuestros bocetos.

Podemos asistirnos de programas informáticos tales como Adobe Illustrator, Adobe

Photoshop o similares para hacer un boceto digital de nuestro escaparate, algunas
personas prefieren hacer uso incluso de programas de diseño en 3D.

Figura 161: Ejemplo de escaparate diseñado en Photoshop

Fuente: [Link]

3.2.4. La maqueta del escaparate

La maqueta para la presentación previa del escaparate es siempre importante.

Es el paso posterior al boceto y es una representación de nuestro diseño a escala.

Las escalas más utilizadas para las representaciones de escaparates son: 1:50, 1:20,
1:10 y 1:5.

La maqueta nos permite examinar el diseño en 3D de manera presencial, hacer

pequeñas simulaciones de la iluminación, mover objetos de uno a otro lado para
experimentar con posiciones alternas que muchas veces no se pueden hacer fácilmente
con el boceto.

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Figura 162: Maqueta de escaparate.

Fuente: [Link]

Debemos de tener en cuenta que muchas veces no se realizará una maqueta para los
proyectos de escaparate, pues elaborarlas a veces es muy complejo.

Los materiales por utilizar en la maqueta deben de ser lo suficientemente maleables y

rígidos al mismo tiempo para poder soportar la estructura y la manipulación.
La representación de los materiales decorativos a utilizar será con materiales similares
o que tengan un aspecto parecido a los que se utilizarán en la presentación final.

Figura 163: Maqueta de escaparates con materiales

Fuente: [Link]

3.2.5. Fusión de arte y diseño en el escaparatismo

En el marketing tradicional se utilizan elementos de diseño gráfico que es armónico y

muy bien diseñado, pero sin llegar a ser arte en la mayoría de los casos.
En el escaparatismo estamos hablando de comunicación y de transmitir sensaciones.
El arte se define como la expresión a través de la forma, el contenido y el contenido
transmitido. En nuestro escaparate, nuestro arte vende sus partes componentes a
diferencia de una muestra de arte.

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Uno de los responsables del traer la idea de usar el escaparate como lienzo para el
artista fue Louis Vuitton. Su marca de maletas logró destacarse de otras a través de esta
idea y consiguió el éxito.
De manera similar, muchas marcas han confiado en artistas para diseñar la imagen de
su marca. Podemos citar muchos ejemplos, pero mostraremos algunos para hacernos
una idea.

El escaparate diseñado por Salvador Dalí para Bonwit Teller:

Figura 164: Escapara de Salvador Dalí para Bonwit Teller.

Fuente: [Link]

Figura 165: Escaparate de Robert Rauschenber para Tiffany

Fuente: [Link]

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Figura 166: El Arte de Andy Warhol como fondo.

Fuente: [Link]

Figura 167: Eva Josspin para Hermès

Fuente: [Link]

Figura 168: Zoe Bradley para Tiffany

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 109

Figura 169: Yayoy Kusama para Louis Vuitton

Fuente: [Link]

Figura 170: Su Blackwell para Nicole Farhi

Fuente: [Link]

Figura 171: Kiki van Eijk para Hèrmes Ibérica

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 110

3.2.6. Nuevas tendencias en el escaparatismo

El escaparatismo es dinámico en el tiempo, nuevas técnicas y nuevas tendencias lo han

llevado a evolucionar a lo largo del tiempo.
Ha pasado mucho desde los pequeños ventanales de exposición de productos hasta los
modernos vidrios de gran envergadura que permiten una superficie uniforme de
exposición.
Sin embargo, técnicas como el 3D mapping o las pantallas interactivas han llevado a
que nuestros escaparates se adapten a estos nuevos avances. Y es seguro que
seguirán apareciendo maneras de cómo evolucionar nuestro escaparate para seguir
emocionando a nuestro público.
Detallaremos ahora los tipos más relevantes de escaparates que están viendo la luz en
nuestros días.

• Escaparates virtuales: Son escaparates que no podemos tocar de manera

presencial, aún están en desarrollo, pero se han logrado muchos avances al
momento de impresionar a los clientes. Uno de los desarrollos más inteligentes
en este campo ha sido el de Tesco en Corea del Sur. Debido a las restricciones
en el mercado surcoreano, Tesco tenía muchas restricciones para abrir nuevas
tiendas, para lograr colocar nueva mercadería en estanterías y para colocarse
como el retailer N°1 en Corea del Sur. La solución fue implementar escaparates
virtuales en el subterráneo de Seúl. A través de la lectura de código QR en los
productos mostrados en los grandes paneles, el público puede comprar
directamente desde el teléfono celular.

Figura 172: Tesco Home Plus en el subterráneo de Seúl

Fuente: [Link]
esta-campana/

Figura 173: Tesco Home Plus, cliente escaneando códigos QR

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 111

• Mapping 3D en escaparates: Últimamente se ha puesto muy de moda la técnica

de mapping y de mapping 3D en las presentaciones BTL. Y, como era de
esperarse, algunas tiendas han comenzado a experimentar con estas
tecnologías para atraer a sus clientes a base de asombro. A pesar de que se
pueden lograr efectos muy sorprendentes, requieren que el resto del entorno
este a oscuras para lograr el resultado deseado, lo cual afecta en los
establecimientos alrededor.

Figura 174: Mapping 3D en escaparate de tienda.

Fuente: [Link]

Figura 175: Mapping sobre superficie acristalada

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 112

• Probadores virtuales: La última tendencia en las tiendas, a pesar de que no se

implementan directamente sobre los escaparates, no es de extrañar que pronto
ocuparan su lugar en estos, dado que funcionan a base de sensores y cámaras
que capturan la imagen de nuestros clientes.

Figura 176: Probador virtual

Fuente: [Link]

Figura 177: Probador virtual

Fuente: [Link]

• Realidad Virtual: A pesar de que se trata de un término realmente antiguo, la

implantación de las tecnologías que nos permiten de un entorno de realidad
virtual recién son accesibles y con la suficiente resolución para no parecer
simples elementos 3D de muy pocos polígonos. De
esta manera, han aparecido en el mercado recientes “kits” de realidad virtual que
nos permiten no solamente grabar en 360° para lograr una proyección en 3D
sino para poder lograr presentaciones en realidad virtual en entornos simulados.
• Se han llevado a cabo en algunos eventos presentaciones con lentes de realidad
virtual con resultados mixtos. Algunas personas se encontraban realmente
asombradas con el resultado de la realidad virtual que terminaban recordando
más la experiencia de la realidad virtual que el producto y la marca que se
deseaba promocionar mediante el evento. Es claro que aún se debe de

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 113

madurar la forma en cómo se diseña una experiencia de realidad virtual para

emocionar a nuestros clientes y llevarlos a comprar nuestra marca.

Figura 178: Evento de realidad virtual

Fuente: [Link]

Figura 179: Presentación de escaparates virtuales en el Instituto Franklin

Fuente: [Link]

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Resumen
1. Es importante seguir las 5 reglas de oro al implementar un escaparate.

2. Un buen boceto transmitirá la idea del boceto de manera directa y nos ayudará a
planificar el mismo.

3. Una maqueta del escaparate nos ayudará a hacer cambios rápidos en nuestro
diseño, sin embargo, no todas las veces podremos confeccionar una maqueta.

4. Muchos artistas han lanzado sus carreras a través de la demostración de sus

composiciones en los escaparates, debemos de arriesgarnos a mostrarnos y
emocionar al público a través de éstos.

5. El escaparate ha ido evolucionando y continuará ese proceso como el mismo ser

humano. Debemos de ser capaces de adaptar estas nuevas tendencias en nuestros
diseños experimentales.

Bibliografía Unidad de Aprendizaje 3

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 115

UNIDAD

4
EXHIBICIÓN

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al término de la unidad el alumno elabora una presentación de una POP Store utilizando
elementos tradicionales del Visual Merchandising aplicadas a una marca específica,
respetando la señalética y la identidad del producto.

TEMARIO

4.1 Tema 7 : Montaje

4.1.1 : Elementos estructurales
4.1.2 : Elementos de fijación
4.1.3 : Elementos de alumbrado
4.2 Tema 8 : Organización del montaje
4.2.1 : Planificación de actividades
4.2.2 : Organización de la preparación de materiales y herramientas
4.2.3 : Cronograma de ejecución
4.2.4 : Presupuesto
4.3 Tema 9 : Seguridad y prevención
4.3.1 : Prevención de riesgos laborales
4.3.2 : Prevención de accidentes
4.4 Tema 10 : Elaboración del Brief
4.4.1 : Elaboración del Brief

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos reconocen los elementos del montaje del escaparate que
aplicará a su proyecto y realizan mejoras en el mismo.
• Los alumnos realizan el plan de actividades para su proyecto de
escaparate.
• Los alumnos elaboran el presupuesto para su proyecto.
• Los alumnos elaboran brief del proyecto.

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4.1. MONTAJE

4.1.1. Elementos estructurales.

Cualquier escaparate en el que trabajemos tendrá una estructura básica que consta de
algunos elementos estructurales ligeros que utilizaremos en su implementación.

Los elementos estructurales fundamentales son:

• Lunas
• Paredes
• Techos
• Base
• Fondos

• Lunas: A través de las cuales podemos visualizar el interior del escaparate.

Pueden ser fabricadas en vidrio, cristal o hasta en mica. Es importante que sean
materiales de calidad para no distorsionar la imagen. Es sumamente importante
limpiar las lunas constantemente pues muchas veces la gente se apoya y las
ensucia. Podemos usar adhesivos, pintura y proyecciones en estas, pero se
debe de tener en cuenta no recargarlas para no tapar el contenido del
escaparate. En nuestro país, es de especial cuidado el uso de lunas de
protección frente a intrusiones, por lo que se prefiere el uso de vidrios laminados.
Existen diversos tipos de lunas entre los que podemos nombrar:

o Cristales de seguridad: Hacen uso de dos o más lunas superpuestas y

separadas por una lámina transparente que impide que al romperse uno
de los cristales, la ruptura no se transmita al otro. Son muy resistentes
frente a golpes.

o Cristales blindados: Compuestos por 3 o más planchas de cristal,

separadas por láminas transparentes. Deben de tener la capacidad de
aguantar tanto golpes como perforaciones.

o Cristal antirreflejo: Desarrollados frente a la gran molestia que significa el

brillo del reflejo sobre los cristales tradicionales. Se utilizan en grandes
superficies para evitar que la luz evite una adecuada visibilidad.

o Cristales filtrantes: Son tipos de cristal que reducen, en gran medida, la

penetración de rayos UV. Ayuda a la preservación de las prendas
expuestas al sol pues retrasa el descoloramiento.

o Cristal antiadherente: Son cristales pensados para su uso en zonas con

alta humedad pues evita que las gotas de agua se adhieran a estos,
evitando que se manchen con facilidad y reduciendo la necesidad de
limpieza constante.

• Paredes: Las paredes son un elemento fundamental para todo escaparate,

normalmente son los laterales, ayudan a limitar el campo visual de manera
horizontal.
Dependiendo de la ubicación y la construcción de nuestro escaparate las
paredes podrán ser:

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 117

o Cuando el escaparate no tiene paredes que son parte de la estructura del

local, podremos usar cierres visuales con paneles, telas, cortinas, etc. La
iluminación, los materiales, colores y elementos adicionales nos permiten
crear “paredes” que vayan de acorde con nuestro escaparate.

o Un escaparate que está dentro de un espacio diseñado para alojarlo;

normalmente es cerrado y es parte de una pequeña habitación, a la que
se tiene acceso mediante una puerta.

o En muchos locales, se prefiere la colocación de un panel de fondo para

crear el muro posterior y el acceso se realiza mediante una trampilla o
cortina corrediza a uno de los costados.

• Fondos: Siempre el fondo será el punto de referencia para los artículos. Sirven
de marco para la escena que montamos. De acuerdo con el tipo de fondo, los
escaparates pueden separar en 3 tipos: cerrados, semiabiertos y abiertos. Los
fondos abiertos son problemáticos pues tienden a arruinar la composición, pues
no sabemos muy bien qué sucederá detrás de nuestra escena. Solo se
recomiendan cuando el escaparate tiene la función de mostrar la actividad al
interior del establecimiento.

Tenemos varias técnicas para cerrar los escaparates, entre las que podemos
destacar:

o Paneles de contrachapado: El contrachapado es un material muy ligero,

resistente y de gran solidez. Se venden planchas de este material de gran
tamaño, evitando así la necesidad de usar muchas juntas en estos. Tiene
distintas tonalidades semejantes a la madera. Comúnmente llamado en
nuestro medio como triplay.

o Paneles de aglomerado: El aglomerado se compone de residuos de

madera, prensados, encolados y endurecidos mediante el uso de resinas.
Son mucho más baratos que el triplay y de fácil manejo, sin embargo, son
menos resistentes y más sensibles a la humedad. Se deben de manejar
con mayor cuidado. En nuestro medio se conoce como MDF.

o Tabiques decorativos: Son paneles de fibra de madera revestidos con

planchas de materiales decorativos que pueden imitar la madera, PVC,
tela, etc. Se usan en paredes sin enlucir y de uso decorativo. En nuestro
medio se conocen como Melamina.

Estos tipos de paneles por lo general pueden fijarse a las paredes, mediante
cola, ir clavados o con ganchos de sujeción. Hay que ser cuidadoso con el MDF
y la Melamina pues los tornillos suelen resquebrajar la parte externa de estos y
resultan en rajaduras que pueden correrse con el tiempo. También debemos de
ser cuidados con estos dos materiales al momento de colocar mucha carga en
ellos pues no son tan resistentes, por lo cual podremos colgar de ellos pocos
elementos.

Para la creación del fondo se pueden utilizar diversos tipos de materiales, desde
plásticos, telas, madera, cajas, o agrupaciones de artículos. Todo depende de la
marca y del mensaje que queramos transmitir.

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 118

Por la técnica a utilizar los fondos pueden ser de diversos tipos, los más
utilizados son los siguientes:

1. Fondo espejo: Los espejos producen ilusiones ópticas, agregando mayor

iluminación y amplitud al espacio. Es recomendable utilizarlos en
escaparates pequeños para dar una sensación de amplitud. Sin
embargo, el inconveniente de usar espejos es que pueden acentuar las
imperfecciones, tales como los reflejos de las luces, reflejos de los
techos, etc. por lo que debemos de ser precavidos en torno a su uso
indiscriminado.

2. Fondo de celosías: Son útiles para colgar o acoplar productos, con el

revés de que limitan la imagen a utilizar. Permite usar parte de la luz
proveniente del interior de la tienda.

3. Fondo de telas: El uso de telas aporta mucho dinamismo a nuestro

conjunto y el uso del efecto de su caída permite hacer diversas
colocaciones. La manejabilidad de la tela dependerá de su material. Las
telas rasas son llamativas pero su caída es pronunciada y se deslizan
mucho. Por otro lado, las moquetas son muy rígidas, fáciles de engrapar,
pero difícil de formar.

4. Fondos de plásticos: Los plásticos pueden generar algunos efectos

interesantes en el conjunto, pero deben de estar tensados o forrados con
gomaespuma para darle mayor rigidez. La vasta variedad de color y el
bajo precio de estos nos ayudará a hacer algunos experimentos previos
con estos.

• Bases: Que constituyen el suelo del escaparate. Limitan en gran medida el uso
de materiales y colores pues normalmente ya vienen revestidas de algunos
materiales de gran resistencia como madera, tapizones, etc. Como
consecuencia, estos tendrán que ser usados como soportes. Podemos
encontrar bases de distintas formas geométricas, rectangulares, elipsoides, etc.,
y deberemos de integrarlos en el diseño del escaparate. Si los motivos de las
bases son muy llamativos, estaremos desviando la atención del público hacia
este y no hacia los productos, el cual es nuestro objetivo.

Debemos de hacer énfasis en el hecho de que cualquiera de las superficies en un

escaparate debe de ser cuidadosamente trabajada. Podemos modificar estas
superficies con materiales o texturas que nos ayuden a transmitir mensajes al público,
recordemos que hay materiales que de por sí están relacionados a diferentes cargas
emotivas como la madera, que evoca calidez; la seda, que evoca suavidad y elegancia.
Debemos aprovechar estas sensaciones y ponerlas a trabajar en nuestro escaparate

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 119

4.1.2. Elementos de fijación

Para mantener “todo en su lugar” usaremos algunos elementos que nos permitirán fijar
los elementos dentro del escaparate, así como las prendas, revestimientos y cualquier
otro material utilizado al interior de nuestro espacio.
Algunos de estos elementos deben de parecer “invisibles” al público, dependiendo del
uso que le demos; así, por ejemplo, si tratamos de mostrar una falda volada, deberemos
de utilizar elementos para fijar la posición de la falda como alambres, hilos, alfileres,
nylon, etc. que dejen esa “fotografía” en el lugar y que la posición perdure.
Entre los elementos de fijación más comunes usados podemos nombrar a los siguientes:

• Nylon: Utilizado para sujetar los objetos en equilibrio. Se usa también para dar
expresión o movimiento a los elementos de decoración. Se utiliza mucho pues
puede parecer invisible al ojo a pesar de correr a lo largo del escaparate.

• Alambre: Permite darle volumen a la ropa, ayuda a modelar y facilita la formación

del esqueleto de las prendas, podemos decir que mientras el nylon ayuda a darle
aire, el alambre ayuda a darle cuerpo.

• Alfileres: El alfiler es el ayudante perfecto para la sujeción de prendas. Los

alfileres de latón sujetan y los que son más duros (acero) se usan para colgar en
zonas difíciles por su mayor resistencia. Si queremos mantener el pliegue en
una falda, el alfiler será un gran amigo.

• Chinches: Con una función y uso similar al de los alfileres, sin embargo, tienen
el inconveniente de perforar las prendas, por este motivo se prefiere su uso para
fijar afiches o láminas sobre las superficies verticales.

• Clavos o ganchos: Utilizados cuando queremos suspender objetos del techo o

cuando queremos fijar materiales u objetos de mayor peso en las superficies del
escaparate.

Debemos de tener cuidado de que estos elementos no distraigan mucho a nuestro

público, recordemos una vez más que el objeto del escaparate es encumbrar el producto
que queremos vender y la composición debe de girar en torno a este o estos.

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4.1.3. Elementos de alumbrado

La iluminación, como habíamos expresado en otra parte de este manual, es de suma

importancia para la correcta exhibición de nuestros productos. Muchas empresas gastan
dinero en montar una exposición de sus productos sin prestar mucha atención a la
iluminación de estos y el efecto que se deseaba lograr se pierde.
De este modo, diremos que la iluminación es parte esencial para todo escaparate.
En capítulos previos hablamos de lámparas y una breve mirada a las luminarias. En este
punto veremos con mayor detalle las luminarias como tal.

Luminarias: La luminaria es un sistema de iluminación completo por sí mismo. Sus

componentes son la caja o cuerpo, el portalámparas (en algunos casos un transformador
adicional), y el sistema óptico que incluye el reflector, difusores o filtros según sea la
luminaria.
Son funciones de la luminaria:

• Distribuir adecuadamente la luz.

• Evitar molestias por deslumbramiento.
• Satisfacer necesidades estéticas y de ambientación.
• Optimizar el rendimiento.

En escaparatismo utilizaremos algunos tipos de luminarias como son:

• Luminarias para iluminación general: Que hacen distribución uniforme de luz,

lo más común es que usen tubos fluorescentes como lámparas y hacen uso
de rejillas para hacer difusión de la luz. Existen en el
mercado luminarias con lámparas fluorescentes compactas, lo que permite
usarlas en escaparates pequeños. No se recomiendan para iluminación puntual.

Figura 180: Luminaria de uso general

Fuente: [Link]

• Luminarias móviles concentradoras: Sirven para la iluminación puntual. Se

montan sobre carriles, lo que permite reposicionarlas de acorde a las
necesidades. Este tipo de luminaria se usa exclusivamente para acentuar y la
cantidad que se usará dependerá directamente del área u objetos a acentuar.

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Figura 181: Luminarias spotlight

Fuente: [Link]
placa-dial/

• Luminarias móviles difusoras: Se suele usar las mismas luminarias de

iluminación puntual (spotlight) pero con el añadido de difusores y filtros. Se usan
para la acentuación de objetos cuyas superficies tienen alta reflectancia y de
este modo se evita el efecto molesto que producen.

Figura 182: Luminaria spotlight con difusor y filtro

Fuente: [Link]

• Luminarias de suelo: Para iluminar desde el piso se recomiendas reflectores.

Normalmente provistos de difusores. En algunas ocasiones se pueden usar
sistema de carriles en el piso para facilitar su reubicación. En
algunos lugares se pueden colocar luminarias de piso estáticas, pero esto
limitará la disposición de nuestros elementos dentro del escaparate.

Figura 183: Reflector LED de piso

Fuente: [Link]

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Para que las luminarias no condicionen el posicionamiento y el diseño de nuestro

escaparate, es necesario solicitar luminarias a las que se les pueda variar la orientación.
Una de las formas más fáciles de lograr esto es tener rieles electrificados en los cuales
colocar las luminarias, aunque aumenta el costo para el escaparate.

Esto es importante porque debido a ello podemos utilizar métodos de iluminación

basados en orientación del haz luminoso.

Orientación de la luz.
Según la posición de nuestros focos, podemos hablar de luces superiores e inferiores.
Las luces superiores producen sombras duras y cortas y las luces inferiores crean
sombras proyectadas en el techo.
Las formas de orientación más comunes son las siguientes:

• Frontal Superior: La luz se dirige desde la parte superior y por encima del punto
de vista del observador. Produce sombras cortas y duras por lo que no aumenta
el detalle, pero sí la simetría del objeto.

Figura 184: Iluminación frontal superior

Fuente: [Link]

• Frontal Superior a 45°: Incide en el objeto desde la parte superior con un ángulo
de 45° por encima del punto de vista del observador. El efecto es similar a la
iluminación con luz solar, provoca un efecto de luz muy natural. Resalta el
volumen, la forma y la textura de los objetos. Produce sombras agradables y
naturales.

Figura 185: Iluminación superior a 45°

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 123

• Inferior: La luz ataca el objeto desde abajo, por debajo del punto de vista del
observador. Proyecta sombras distorsionadas con un efecto muy artificial. Si se
trabaja adecuadamente se pueden lograr efectos muy interesantes y dramáticos.

Figura 186: Iluminación frontal inferior

Fuente: [Link]

• Lateral: La luz incide desde uno de los lados del objeto, normalmente a la misma
altura del punto de vista del observador, si se emplea un poco más alta se logra
un efecto más natural. Muy utilizada para resaltar texturas. Se usa en conjunto
con luce secundarias para contrarrestar las sombras muy duras que proyecta.

Figura 187: Iluminación lateral desde la derecha

Fuente: [Link]

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 124

• Contraluz: Incide en el objeto en sentido contrario al punto de vista del

observador. Se utiliza sobre todo en objetos translúcidos y transparentes,
evitando que el haz de luz incida en los ojos del observador.

Figura 188: Iluminación a contraluz en objeto transparente

Fuente: [Link]

Resumen
1. Es importante seguir las 5 reglas de oro al implementar un escaparate.

2. Un buen boceto transmitirá la idea del boceto de manera directa y nos ayudará a
planificar el mismo.

3. Una maqueta del escaparate nos ayudará a hacer cambios rápidos en nuestro
diseño, sin embargo, no todas las veces podremos confeccionar una maqueta.

4. Muchos artistas han lanzado sus carreras a través de la demostración de sus

composiciones en los escaparates, debemos de arriesgarnos a mostrarnos y
emocionar al público a través de éstos.

5. El escaparate ha ido evolucionando y continuará ese proceso como el mismo ser

humano. Debemos de ser capaces de adaptar estas nuevas tendencias en nuestros
diseños experimentales.

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4.2. ORGANIZACIÓN DEL MONTAJE

4.2.1. Planificación de actividades

El montaje de nuestro escaparate debe estar planificado con tiempo y se debe de

proveer de los elementos que utilizaremos en el mismo. Un adecuado cronograma, un
buen manejo de materiales e incluso la reutilización de estos deben incluirse al momento
de llevar la planeación.
Como regla general, la planificación nos permite:

• Contar a tiempo con los medios y recursos a utilizar en el montaje. Si sabemos

las fechas de inicio de montaje, podemos adquirir los materiales con tiempo
para evitar estar en apuros posteriormente.
• Reutilización de materiales, lo cual siempre es bueno pues nos permite reducir
los costos.
• Crear un escaparate atractivo e interesante desde el punto de vista del diseño,
evitando realizar diseños poco atractivos por falta de recursos o porque no se
haya previsto del tiempo suficiente para la implementación de este.

Dentro de nuestro plan anotamos los siguientes datos para lograr documentar el
montaje:

• Nombre: Nombre del escaparate a montar

• Fecha: Fechas entre las que se realizará el montaje del escaparate
• Duración: El tiempo que nos demandará la implementación del escaparate
• Artículos: Nombre de los artículos a mostrar en cada montaje
• Otros datos: Que son datos relevantes al montaje, por ejemplo, el público al
que dirigimos el escaparate, la temporada y la intención de este.

Así, en la programación de nuestras tareas, lo primero que debemos de hacer es definir

la fecha en la que el escaparate debe de estar montado y comenzar la exhibición. Por
ejemplo, si queremos un escaparate para San Valentín, debemos de tener el escaparate
montado al menos 2 semanas antes, así que todas las tareas de montaje se fijarán para
esta fecha previa.

Entre las tareas a realizar tendremos:

1. Búsqueda de objetos y productos: Buscar y preparar los objetos y productos

que exhibiremos en el escaparate. Algunos los proporcionará el proveedor,
algunos deberemos de adquirirlos y otros podrán ser reciclados.

2. Montaje del escaparate: Que implica desmontar el escaparate anterior. En

este punto nos servirán los bocetos, maquetas y/o planos que se hayan
elaborado para el escaparate.

3. Colocación de los productos: Por lo que en este punto ya sabemos que

productos colocaremos y cuales tendrán mayor exposición.

4. Evaluación del escaparate: Que se realiza durante el tiempo de exposición

del escaparate.

Hay algunas actividades adicionales para nuestro escaparate, que consiste en la

programación de exhibición del mismo a lo largo del año, y la proyección del uso de
este, en el que se incluye el cambio de productos y/o el tiempo en el que el escaparate

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DISEÑO COMERCIAL I (1784) 126

deberá de ser rediseñado. Estos dos últimos puntos dependerán en gran medida de la
evaluación y puntuación que obtenga nuestro escaparate y, tienen la finalidad de
renovar la imagen de la tienda. Recordemos que un escaparate es efectivo en el tiempo,
pero mientras mantenga la frescura e innovación y esto no se puede mantener durante
todo el año, pues pierde el gancho, se reduce el impacto y se pierde la atención del
cliente.

Programa de Exposición de Productos: Que definirá que productos se muestran y en

que escaparate. Se debe de cuidar de la temporalidad de cada uno de ellos y es un
programa independiente de la planificación de tareas. Para su efectividad se deben de
tener en cuenta algunas situaciones:

• Temporadas: La temporada obliga a la renovación de los productos en el

escaparate. Podemos tener un escaparate destinado a esta función

• Fechas clave: Escaparates para eventos por fecha como San Valentín, Día del
padre, etc.

• Campañas, promociones, etc.: Que se utilizará para la promoción y exposición

de los artículos en promoción y/u oferta.

Proyección de uso: Aquí definimos con qué frecuencia renovaremos los artículos
dentro del escaparate, a pesar de que podemos trabajar con el mismo diseño, los
productos al interior de este pueden cambiarse, pues, no muchas tiendan destinan un
presupuesto importante al diseño de sus escaparates.
Para definir la renovación de productos nos guiaremos por:

• Número de impactos: Es decir, cuantas personas se desea que se detengan y

entren en tienda. Dependiendo de este dato el escaparate se mantendrá un
tiempo en exposición

• Situación del escaparate: Que depende de la visibilidad del escaparate, pues

si está en una calle con menor circulación, éste deberá de mantenerse durante
un mayor tiempo.

4.2.2. Organización de la preparación de materiales y herramientas

Debemos de tener presenta que al momento de montar nuestro escaparate no

solamente necesitamos de los productos, de los artículos de sujeción y/o iluminación
sino también de las herramientas adecuadas para poder hacer uso de ellos.
De esta manera, elaboramos un documento en el que recogemos las cantidades y
unidades de cada material y herramienta a utilizar y con especial énfasis en aquellos
que se tienen que comprar, pues nos dará tiempo para la adquisición de estos.

En el caso de las herramientas, muchas veces se adquirirán en el primer montaje que

realicemos y luego las reutilizamos para montajes posteriores, pero debemos de tener
en cuenta cuantos operarios de los mismo tomarán parte de la instalación para
proveerlos de las herramientas.

Puede ser necesario elaborar el documento adjuntando los precios de los materiales y
herramientas a adquirir para llevar un mejor control de nuestro presupuesto.

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De los tipos de materiales que utilizaremos ya vimos las fijaciones en un capitulo

anterior, por lo que revisaremos la parte de materiales adicionales a utilizar:

• Pinturas: Que las utilizaremos para cambiar el color de las superficies, paredes,
suelo, techo, etc. Tenemos distintos tipos de pinturas disponibles en el mercado,
por lo que la aplicación de estas varía entre una y otra.

• Pegamentos: Que se pueden considerar elementos de fijación, sin embargo, no

tenemos una manera fácil de medir cuanto producto utilizaremos y por ello lo
colocamos en este apartado de materiales. En el mercado existen diversos tipos
de pegamentos y pasaremos a listar los tipos más usados en el escaparatismo.

o Pegamento de contacto: Ideales para metal, madera y algunos plásticos.

o Pegamentos de resina epóxica: Utilizados para vidrio, madera, metal y

determinados plásticos. Normalmente vienen en presentaciones de dos
ingredientes separados, la mezcla de estas genera una reacción química
que garantiza un buen pegado entre los elementos en contacto.

o Pegamentos vinílicos: El más conocido se llama “cola de carpintero” y se

utiliza mucho para superficies porosas como la madera, papel, cartón,
tela, etc.

o Pegamentos sintéticos en polvo: Estos pegamentos son ideales para

empapelar y tapizar. Resulta de la mezcla del ingrediente principal con
agua y la reacción química resultante de ésta.

• Telas: Que vimos en la sección de materiales de revestimiento y fondos, no

solicitamos “una tela” pues las medidas de están vienen en metros por lo cual la
incluimos en esta lista.

• Herramientas: Tenemos herramientas manuales y herramientas eléctricas.

Herramientas de corte, de pintura, etc. por lo cual utilizaremos la siguiente lista
para clasificarlos:

o Herramientas para medición

§ Cinta métrica
§ Wincha

o Herramientas para pintura

§ Brochas
§ Rodillos

o Herramientas para taladrar

§ Taladro
§ Brocas
§ Discos de lija

o Herramientas de corte
§ Tijeras
§ Cutter
§ Tenazas

o Herramientas para fijación

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§ Engrapadora
§ Desgrapadora

o Herramientas para limpieza

§ Aspiradora
§ Cepillo
§ Plumero
§ Etc.

o Herramientas manuales
§ Martillo
§ Destornillador
§ Serrucho
§ Etc.

Deberemos de prever que el uso de herramientas eléctricas requerirá de conexiones

adicionales y/o extensiones para hacer uso de ellas.

4.2.3. Cronograma de ejecución

La herramienta que nos permite revisar el avance de nuestro montaje y nos permite
administrar nuestros tiempos es el cronograma.
El cronograma debe de recoger dos conceptos esenciales:

• Las tareas que se realizarán

• El tiempo dedicado a cada tarea

En cualquier proyecto en el que intervienen varias personas, el uso del cronograma de

actividades permitirá revisar el avance de cada parte. Nos permite evaluar de un vistazo
si hemos ganado tiempo o de si vamos retrasados y así asumir las medidas correctivas
adecuadas.

Tareas Enero Febrero Marzo

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Tarea A
Tarea B
Figura 189: Ejemplo de cronograma
Fuente: Elaboración propia

Normalmente, el tiempo de ejecución se manifiesta en semanas y meses, pero si

tenemos cronogramas más apretados podemos indicar días y hasta horas para estos.

Asignación de tiempos para las actividades:

Como parte de nuestro proyecto de escaparatismo, debemos de saber asignar tiempos
a cada una de las actividades a realizar. Algunas actividades son secuenciales y no
permiten el uso del espacio para otra actividad, por lo cual ese tiempo puede ser
dedicado a otra actividad, como por ejemplo el pintado del espacio no puede ser llevado
a cabo junto con la colocación de las luminarias, pues ambas hacen uso del espacio.

Una de las formas más comunes de organizar nuestro cronograma es separar las
actividades que demandan del espacio, las actividades que se realizan fuera de esta y

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las que requieren de las actividades anteriores a ser terminadas para recién poder
iniciar. Así, podemos seguir el siguiente esquema para la elaboración del cronograma

1. Tapar el escaparate
2. Quitar el montaje anterior
3. Limpiar y pintar
4. Colocación de soportes
5. Colocación de artículos
6. Iluminación
7. Comprobación final

Así, logramos ordenar nuestro cronograma y finalmente podemos hacer una propuesta
de este siempre tratando de extender un poco el tiempo en caso de que se presenten
inconvenientes y, siempre pensando en las fechas especiales que puedan presentarse,
como los feriados, que evitarán que podamos trabajar en esas fechas.

Tareas Enero Febrero Marzo

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Realizar calendario

Selección de
productos
Idear escaparate

Bocetar

Búsqueda de
artículos
Montaje Escaparate

Desmontaje

Figura 190: Cronograma de actividades

Fuente: Elaboración propia

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4.2.4. Presupuesto

Cuando realizamos un proyecto de escaparatismo también debemos de adjuntar un

presupuesto para la realización de este.
Con el presupuesto en mano, el cliente es capaz de saber cuál será la inversión que
debe de hacer en el escaparate. Si el escaparate es de ejecución propia, es decir, por
parte del establecimiento; le sirve para saber cuánto dinero deberá gastar para tal tarea.

Para establecimientos comerciales, se usan comúnmente dos tipos de presupuestos

según el periodo que abarcaremos:

1. Presupuesto anual: Que se realiza un presupuesto para la elaboración de

escaparates a lo largo del año.

2. Presupuesto por escaparate: En el que se presenta el presupuesto para un

solo escaparate, el control de gastos es mucho más fácil, así como evaluar las
posibles variaciones en los elementos a utilizar.

Es importante saber que en nuestro proyecto muchas veces surgen imprevistos; la

ruptura de una tela, la avería de una herramienta, etc.; por lo que debemos de incluir un
porcentaje de nuestro presupuesto a gastos adicionales o imprevistos. Lo más común
es que se trate de un porcentaje bajo (entre 5 a 10%), que nos permitirá salvar la mayoría
de las situaciones comprometedoras.

Para poder hacer un cálculo adecuado de nuestro escaparate debemos de manejar

algunos costos asociados al mismo como son:

• Costo de mano de Obra: En el que distinguimos dos situaciones:

o El personal encargado es parte de una empresa externa. Estas personas
cobran un honorario que debemos de asignar y/o calcular según las
horas que los necesitemos.
o El personal encargado es parte del establecimiento. En cuyo caso el
establecimiento se encargará de hacer el cálculo de sus honorarios.

En ambas situaciones es posible que requiramos de personal adicional, como el

personal de luminotecnia o incluso los pintores, por lo que deberemos de incluir
el costo de estos en nuestro presupuesto.
El costo de la mano de obra se calcula en base a las horas trabajadas. Por
ejemplo: Si un luminotécnico cobra 50 soles por hora, y necesito de su trabajo
durante 15 horas en el montaje, simplemente deberé de multiplicar el costo de
su trabajo por hora y las horas totales, en este caso serán S/. 750.00.

• Recursos y equipamiento: Aquí debemos de incluir el costo de los materiales

que utilizaremos, aparte de los productos que nos proveerá el establecimiento.
Podemos segregar los costos de la manera siguiente:

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o Materiales: Que son los que nos sirven para decorar el escaparate, tal
como vimos anteriormente, pero podemos separarlos en:
§ Revestimientos
• Telas
• Papel
• Paneles
§ Fijaciones
• Alambre
• Grapas
• Nylon
§ Pinturas

o Elementos de iluminación: Todo lo relacionado a iluminación, a veces se

deberá de agregar un cableado especial.
o Elementos de estructura

• Costo de mantenimiento y ambientación: El costo de mantenimiento del

escaparate puede correr a cuenta de personal propio del establecimiento, en
cuyo caso deberemos de coordinar con ellos el costo de este y, también puede
correr a cuenta de terceros, especialmente en aquellos escaparates que son muy
delicados o que tienen una gran carga artística y no se quiere estropear el
resultado. En caso de que se trate de personal de terceros, el cálculo a elaborar
será igual que para cualquier otro tipo de empleado, calculando el número total
de horas empleadas por el costo por empleado por hora.

PARTIDAS PRECIO UNIDADES PRECIO TOTAL

UNITARIO
MANO DE OBRA S/ 50/hora X 10 S/ 500
(HONORARIOS)
EQUIPAMIENTO B G W
MANTENIMIENTO C H X
ILUMINACIÓN D I Y
GASTOS E J Z
ADICIONALES

TOTAL W+X+Y+Z+…
Figura 191: Ejemplo de presupuesto
Fuente: Elaboración propia

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Resumen
1. Es importante una buena planificación para evitar imprevistos en el montaje del
escaparate.

2. Organizar nuestros materiales nos permitirá decidir la adquisición de estos.

3. Con un adecuado cronograma, las actividades quedarán bien organizadas y nos

permitirá salvar situaciones inconvenientes.

4. Debemos de coordinar las acciones conjuntas a llevar con el establecimiento para

la elaboración de un adecuado presupuesto.

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4.3. SEGURIDAD Y PREVENCIÓN

4.3.1. Prevención de riesgos laborales

Al momento del montaje del escaparate se realizarán muchas tareas que implicarán
muchas veces trabajar en altura, mover equipos y materiales, cortar elementos y el uso
de equipos eléctricos. Para ello, debemos de proveer algunas medidas de seguridad
que deben de ir acorde a la “Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo” Ley N° 29783,
aprobada mediante DECRETO SUPREMO Nº 005 – 2012 - TRi que entre otras cosas
nos describe las responsabilidades de la empresa y de los trabajadores en la prevención
de riesgos laborales.

La empresa debe de proveer de adecuada señalización de los puntos de seguridad y de

los riesgos dentro de su local.

Es obligación del empleador proveer de equipos de elementos de protección personal

para todo trabajador implicado en los trabajos.

Existe la obligación de la contratación de un Seguro Complementario frente a Trabajos

de Riesgo (SCTR) para cada trabajador expuesto a estos.

Para fines de nuestro escaparate, los accidentes más comunes que pueden pasar en el
montaje se cuentan como:

1. Cortes: Debido al manejo de herramientas de corte, debemos de poner

especial cuidado al momento de usar herramientas manuales para cortes en
las manos y cuidado con las herramientas de corte eléctricas, comúnmente
usadas para cortar madera.

2. Caídas: Debido al trabajo en altura para el personal de pintura o luminotecnia.

Debemos de tomar las adecuadas prevenciones para evitar que la caída suceda,
y en caso de que esta suceda minimizar la gravedad del accidente mediante
elementos de protección.

3. Golpes: Suceden mucho al momento de trasladar materiales, especialmente a

movilizar planchas o paneles. Prevenimos estos al utilizar los elementos de
protección personal.

4. Accidentes eléctricos: Se debe de prestar atención importante a este punto,

pues muchas veces estos accidentes suelen ser mortales. Sólo el personal
capacitado debe de encargarse de la manipulación de los elementos eléctricos.

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4.3.2. Prevención de accidentes

Para la prevención de accidentes, aparte del uso de los elementos de protección

personal, la señalización y de la contratación de los seguros para nuestro personal,
también debemos de hacer entrenamiento y efectuar las siguientes recomendaciones a
nuestro personal en bien de protegerlos.

• Caídas:

o Mantener el orden
o Recoger los objetos de manera que no queden dispersos en el piso
o Evitar suelos mojados

• Golpes:

o Evitar colocar objetos en altura y apilados unos sobre otros pues esto
genera inestabilidad y pueden caer.
o Si se ha de apilar cajas, colocar las más pesadas hacia la base para
aumentar la estabilidad del conjunto y verificar que ninguna de estas
sobresalga para evitar que caigan.

• Accidentes Eléctricos:

o Si un equipo eléctrico está presentando fallas, desconectarlo

inmediatamente
o No utilizar herramientas que presenten cables deteriorados.
o Utilizar equipos de protección personal (EPP) adecuados a la tarea a
realizar.
o Conocer las instrucciones de manejo del equipo y sólo utilizarlas para su
función específica.
o No sobrecargar los tomacorrientes.
o No utilizar herramientas eléctricas con manos o pies mojados.

• Incendios:

o No usar aparatos que produzcan llamas o chispas cerca de materiales u

objetos inflamables.
o Limpiar inmediatamente el derrame de líquidos inflamables.
o Alejar aparatos que generen calor de materiales inflamables.
o Mantener en buen estado las instalaciones eléctricas.
o No saturar los tomacorrientes.

Finalmente, deberíamos de realizar ensayos de seguridad frente a accidentes y proveer

de capacitación en primeros auxilios al personal para que puedan atender con criterio y
prontitud en caso de que éstos sucedan.

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4.4. ELABORACIÓN DEL BRIEF

4.4.1. Elaboración del Brief

Ya sea el proyecto uno de diseño de interiores para habitaciones, para una casa, para
un establecimiento comercial pequeño e inclusive el de un único escaparate, todo el
trabajo que se realizará debe de plasmarse en un documento que se hace
indispensable: El Brief.

Para las diferentes etapas de la implementación del proyecto, todos los actores
involucrados en el desarrollo de este deben de estar enterados del idioma común que
se hablará en la obra y, este “lenguaje” y sus señales es aquel que podemos encontrar
plasmado en el Brief. Le permite a todo el equipo a estar enterado de que es lo que se
necesita del proyecto y hacia donde apunta.

Como se trata de un documento tan importante, es necesario que está presente

información muy concreta, que use un lenguaje asertivo y que sea muy claro sobre las
necesidades del cliente. Sin un brief bien elaborado, la información necesaria para
comenzar el proyecto se encontraría incompleta y el potencial cliente podría no entender
la idea a plasmar.

1. Objetivos: Aquí respondemos la pregunta fundamente del “¿Qué quiero?”,

logrando capturar una explicación clara del objetivo a lograr en base a las
necesidades del cliente.

2. Marca: Debemos de presentar un resumen de la marca, demostrar que

entendimos su mensaje y el concepto que planean comunicar y enseñarle al
cliente que la marca definirá posteriormente el producto a entregar.

3. Target: Respondiendo a la pregunta ¿Quién?, es básicamente el púbico objetivo

de nuestro proyecto. Define el público objetivo de acuerdo a las características
más resaltantes de este, como edad, condición económica, etc.

4. Vista previa: Que responde a una pregunta más personal como es “¿Cómo
quiero que se vea”? al terminar la ejecución del proyecto.

5. Documentación: Todos los elementos que requieran de una explicación más

técnica requerirán de documentación adicional. Esta información debe de
clasificarse y ordenarse rigurosamente en bien de que la documentación del
proyecto esté disponible y sea clara.

6. Look and feel: Cuando el cliente requiere de entender mejor las ideas
implementadas en el proyecto, utilizamos dibujos, diagramas y vistas previas del
resultado de proyecto, de manera que pueda percibir el look and feel de este.

7. Indicadores de éxito: Todo brief debe de implementar alguna herramienta que

permita verificar el instrumento de medición que servirá para determinar el éxito
de nuestro proyecto, por lo cual se utilizarán algunas formas de saber esto.

8. Presupuesto: Que responde a la pregunta “¿Cuánto?” Y que responde a la

principal preocupación del cliente que es la económica. Se presenta la

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documentación relevante concerniente a los costos de la implementación del

proyecto y, servirá también de herramienta de control de gastos.

9. Cronograma: Respondiendo a la pregunta “¿Cuándo?” en el cronograma

expondremos de manera ordenada y muy fácil de comprender los plazos para la
realización de todas las tareas pertenecientes al proyecto. Estos plazos deben
de ser lo más próximos a la realidad posible y, deben de contener además
tiempos adicionales que permitan cumplir la tarea con holgura. Estos plazos
también deben de estar de acorde a las necesidades del cliente y, en caso de
no ser así, establecerse y explicar el por qué la duración de estos.

10. Entregables: El material que debe de entregarse al cliente en formato físico y/o
digital. Incluirá todos los documentos que hemos visto de manera bien
estructurada y, en algunos casos también incluirá algunas hojas técnicas con
respecto a materiales y/o herramientas a utilizar.

Todo el material que el cliente reciba debe de estar en un formato unificado, con
un correcto membretado de ser el caso y que le permita a este encontrar la
información de manera rápida y que esta sea clara, use un lenguaje directo y,
por sobre todas las cosas, que se trate de satisfacer al cliente sin crearle
expectativas falsas.

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Resumen
1. Limpieza y orden son de suma importancia en la elaboración del brief.

2. Debemos de mostrar estar identificados con la marca.

3. Debemos de tener el máximo de documentación para facilitar el entendimiento del

proyecto.

4. Debemos de presentar un cronograma claro de actividades.

5. Se debe de plantear un presupuesto equilibrado, que permita realizar todos los

gastos sin estar ajustados.

6. Los entregables deben de ser muy limpios.

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