Capitulo 7
En este capítulo se habla de cómo las empresas deciden vender en otros países.
Explican por qué hacen eso, qué cosas deben pensar antes de hacerlo y cuáles son
las formas que existen para entrar a un nuevo país. También se mencionan
ejemplos y pasos que ayudan a entender cómo es competir fuera del país de origen.
No es solo empacar un producto y enviarlo, sino que hay muchas decisiones
importantes que tomar.
Razones que explican por qué las organizaciones deciden entrar a los
mercados internacionales están relacionadas con el deseo de crecer, competir y
aprovechar oportunidades. Cuando una empresa siente que su mercado nacional
está saturado o que ya no tiene espacio para ampliar su clientela, empieza a mirar
hacia otros países. Además, muchas veces el costo de producir en el extranjero es
más bajo por temas como la mano de obra o la materia prima. Otra motivación
importante es reducir riesgos: si un país entra en crisis económica o política, estar
presente en otros mercados permite compensar esas pérdidas. Algunas empresas
también se internacionalizan para seguir a sus competidores y no perder
posicionamiento frente a ellos. Y, en algunos casos, expandirse internacionalmente
responde a un llamado de oportunidades únicas, como tratados comerciales o
necesidades específicas en ciertos mercados.
Competir internacionalmente, sin embargo, implica muchos retos. No es lo mismo
vender en su propio país, que vender en otro país donde las reglas, la cultura, el
idioma, el sistema político y hasta los hábitos de consumo son completamente
distintos. Las empresas tienen que adaptarse. A veces, lo que se vende bien en un
país no funciona en otro por diferencias religiosas, estacionales o hasta climáticas.
También hay países que imponen aranceles, como estados unidos actualmente con
el precio de los aranceles que es muy alto, también impuestos altos o trabas
burocráticas para proteger su industria nacional. Además, se enfrentan a una
competencia local que ya conoce el terreno. Por eso, las empresas que quieran
entrar a otro país tienen que estudiar ese mercado a fondo y definir bien cómo lo
van a hacer.
También habla de cómo el país donde nace una empresa influye mucho en su forma
de competir. Por ejemplo, una empresa que viene de un país con mucha
competencia local probablemente ya aprendió a mejorar su producto, a innovar y a
reducir costos. Eso le da ventaja cuando entra a otros mercados. También importa
si ese país tiene buena infraestructura, educación, apoyo estatal, y si promueve la
creación de empresas. Todo eso forma parte de lo que se conoce como estructura,
estrategia y rivalidad, y puede ser un gran impulso para que una empresa triunfe
a nivel internacional.
Cuando llega el momento de elegir una estrategia general para competir afuera, hay
varias rutas posibles. Una opción es la estrategia global, que busca estandarizar
el producto y la forma de operar en todos los países. Esta estrategia ayuda a bajar
costos y mantener una imagen de marca fuerte, pero puede fallar si los
consumidores locales no se sienten identificados. Otra alternativa es la estrategia
multinacional, que adapta el producto, el empaque, el precio y la publicidad según
el país. Esto conecta mejor con los clientes, aunque es más costoso. Por último,
existe la estrategia transnacional, que intenta combinar eficiencia global con
flexibilidad local. Es decir, se mantiene lo que funciona en todos lados, pero se
ajusta lo necesario para encajar en cada mercado.
A la hora de entrar a un país nuevo, las empresas tienen distintas opciones. Una de
las más comunes es la estrategia de exportación, que consiste en vender desde
el país de origen sin abrir oficinas en el exterior. Es barata y simple, pero también
da poco control sobre cómo se presenta el producto. Otra opción es el
licenciamiento, donde se permite a una empresa local usar la marca, el diseño o
el proceso de fabricación. Esto baja el riesgo y la inversión, pero si este no cumple
con los estándares, puede dañar la reputación de la marca. También están las
franquicias, que son como un paquete completo del negocio: el franquiciado opera
bajo las reglas de la empresa original. Es útil para negocios como restaurantes o
tiendas. Una alternativa más avanzada son las alianzas estratégicas, donde dos
empresas como una extranjera y una local se unen para trabajar juntas. Esto
permite compartir recursos y conocimientos. Finalmente, está la opción de abrir una
subsidiaria, que es una operación totalmente controlada por la empresa en el
nuevo país. Esta da el mayor control, pero también es la más cara y arriesgada.
En este capítulo también se explica el modelo de radio internacional, que sirve
para pensar cómo expandirse gradualmente. Imaginemos círculos que se alejan del
país de origen. Las empresas suelen comenzar por países cercanos geográfica y
culturalmente, porque son más fáciles de entender. ¿Por qué empezar por países
cercanos? Porque se comparten costumbres, idioma o formas de hacer negocios.
¿Qué llevaría a una empresa a moverse a mercados más lejanos? Tal vez una
oportunidad muy grande, como un nicho desatendido o un tratado comercial. ¿Qué
encontraría en esos mercados más lejanos? Más barreras, diferencias culturales,
riesgos políticos y desafíos logísticos. ¿Cómo se debería entrar entonces? Con
mucho estudio previo, alianzas locales, personal con experiencia y una estrategia
flexible que permita adaptarse a los cambios del entorno.
Un ejemplo claro de esto puede ser McDonald’s. En países como Estados Unidos
o México, mantiene su menú clásico, pero cuando entra a la India, donde muchas
personas no comen carne de res, cambia su menú por completo. Ese es un caso
de estrategia multinacional. En cambio, Apple mantiene casi sin cambios su
producto, su marca y su forma de vender en todos los países; eso es una estrategia
global. Por otro lado, empresas como Starbucks usan una estrategia
transnacional, manteniendo su estilo de marca pero adaptando ciertos sabores o
experiencias según la región.
También es importante mencionar que no todas las empresas tienen los mismos
recursos para internacionalizarse. Mientras algunas grandes corporaciones pueden
abrir una subsidiaria desde el inicio, muchas pequeñas y medianas empresas deben
optar por caminos más accesibles como exportar o licenciar. Esto no quiere decir
que tengan menos posibilidades de éxito, pero sí que deben ser más estratégicas
al elegir a qué mercados entrar y cómo hacerlo. En este tipo de casos, hacer
pruebas en mercados cercanos, con una inversión baja, y evaluar la respuesta del
público puede ser una forma inteligente de aprender sin arriesgar demasiado.
Muchas veces estas pruebas iniciales permiten ajustar el producto, el empaque o
incluso el mensaje que se comunica, para que sea más claro o más atractivo para
ese público en particular.
Otro punto que se menciona en el texto es que, en la mayoría de los casos, la
adaptación cultural es uno de los factores más determinantes del éxito
internacional. Por eso, las empresas no pueden ver la cultura como un obstáculo,
sino como una guía. Entender la forma en que se hacen negocios en otro país, cómo
se relacionan las personas, qué valoran, qué consumen y por qué lo hacen de cierta
forma, es clave para lograr aceptación. Esto puede reflejarse en detalles tan
pequeños como los colores del empaque, las palabras que se usan en una campaña
publicitaria, o hasta los canales de distribución preferidos por la población. Ignorar
esto puede llevar a errores graves y rechazos por parte del mercado, incluso si el
producto es bueno.
Además, en la parte final del capítulo se recalca que no hay una única forma correcta
de hacer las cosas. Cada empresa tiene que analizar su situación particular, su
producto, su capacidad financiera, y los riesgos que está dispuesta a asumir.
También debe considerar qué tan compleja es la operación en otro país, cuánta
supervisión necesitará, si podrá mantener los estándares de calidad, y qué tan
preparado está su equipo para tomar decisiones rápidas y acertadas. Todo esto
influye directamente en la estrategia que se va a utilizar y en el nivel de compromiso
que la empresa asume con ese nuevo mercado.
Una vez que la empresa ha logrado entrar a un país, el trabajo no termina ahí. Es
necesario establecer relaciones sólidas con los actores locales, ya sean
distribuidores, clientes, aliados o hasta autoridades. En muchos países, los
negocios dependen mucho de la confianza personal, del cumplimiento de normas
culturales o incluso de la percepción de prestigio que tenga la empresa. Por eso,
construir una buena imagen, generar confianza y mantener la coherencia entre lo
que se promete y lo que se entrega son claves para mantenerse a largo plazo.
Finalmente, se resalta que la internacionalización no es solo un paso económico,
sino también un proceso de aprendizaje profundo. Las empresas que logran
mantenerse y crecer en varios mercados son las que aprenden constantemente,
adaptan lo necesario, pero también se mantienen fieles a su identidad. No se trata
de copiar lo que hacen los demás, sino de encontrar la mejor manera de integrarse
en cada entorno sin perder la esencia. La estrategia internacional, entonces, no se
trata solo de vender en otro país, sino de construir relaciones, entender contextos y
tomar decisiones con visión de futuro.
