1.

Introducción y obje vos

El diseño moderno llega a Estados Unidos a través de los diseñadores europeos. A finales de la
década de 1930, el diseño de revistas se convierte en una plataforma para el diseño y la
publicidad, cobrando protagonismo las revistas de renombre como Life, Harper’s Bazaar,
Show, Vogue, Vanity Fair, etc.

Norteamérica comprenderá rápidamente la u lidad del diseño, que venía de Europa, para
conseguir promocionar los productos que querían vender. Las agencias publicitarias
empiezan a ser compe vas y de calidad; esta situación favorecerá la incorporación de
nuevos puestos de trabajo, alimentando el sueño americano de buena vida, buen trabajo
y consumismo.

El diseño industrial se caracterizará por el aerodinamismo, caracterís co en los diseños y

proto pos americanos.

En este tema los obje vos a alcanzar son los siguientes:

▸ Conocer las in uencias del arte moderno sobre los movimientos del diseño de la modernidad.

▸ Reconocer el es lo moderno en el diseño grá co europeo y cómo in uyó en el diseño

norteamericano.

▸ Conocer la evolución de un diseño recargado a un diseño basado en la comunicación

e caz.

▸ Re exionar sobre la importancia de mantener la atención en el equilibrio de las funciones del

diseño.

▸ Analizar el inicio de la cultura del diseño.

2. Vanguardias del siglo XX

El diseño gráfico alcanza su madurez en el espacio de entreguerras. Vamos a

repasar algunos de los acontecimientos que configuraron el estilo del diseño gráfico

moderno que comenzó en Europa y tuvo ecos en todo el mundo.

La nueva tipografía

Las innovaciones en el diseño gráfico de principios de siglo xx se produjeron

principalmente gracias al movimiento moderno y a la Bauhaus. El acercamiento

del diseño gráfico a una sociedad, que hasta ahora no llegaba a comprender estos
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adelantos se produjo gracias a Jan Tschichold. La aplicación a los problemas
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 cotidianos acercó a impresores, cajistas y diseñadores (Meggs y Purvis, 2009).

En 1923, gracias a la gran exposición, Tschichold se vio influenciado por los

principios de la Bauhuaus y empezó a aplicarlos a sus diseños. Esta influencia y la

de los constructivistas rusos lo llevaron a crear una nueva tipografía.

«Para el número de octubre de 1925 de Typographische Mi eilungen [Comunicaciones

tipográficas], Tschichold diseñó un encarte de veinticuatro páginas titulado Elementare

Typographie […] que explicaba y demostraba la tipografía asimétrica a impresores,

cajistas y diseñadores» (Meggs y Purvis, 2009, p. 319-321).

Tschichold intentó hacer borrón y cuenta nueva y crear una nueva tipografía que
respondiera a las necesidades del momento. En La nueva pogra a (1928)

desarrolló sus ideas y explicó que su objetivo era un diseño más funcional y

sencillo (Meggs y Purvis, 2009). En 1946, después de su encuentro con los nazis,

volvió a plantear la nueva tipografía como apta para usos de publicidad de

productos industriales y destacó la necesidad de aprender de las tipografías

anteriores y sus logros.

La influencia de Tschichold provocó un gran interés por las tipografías en la primera

mitad del siglo xx. En la década de 1920 se realizaron multitud de tipografías de palo

seco, algunas de ellas con cierta influencia romana.

En la siguiente figura vemos a la izquierda: la familia Gill Sans (Eric Gill, 1928-1930).

«Esta familia ha sido muy usada, sobre todo en Inglaterra». A la derecha, tipografías

Futura (Paul Renner, 1927-1930). «La amplia gama de cuerpos y pesos proporcionó

grandes contrastes a los impresores y los diseñadores que adoptaron la nueva

tipografía» (Meggs y Purvis, 2009, p. 325).

La nueva tipografía y el movimiento moderno tuvieron influencia en los Países

Bajos, que adoptaron los principios desde su interpretación y adaptados a su visión

personal. Un ejemplo es Piet Zwart (1885-1977) que conjuga dadaísmo y De S jl,

haciendo una relación entre la frescura infan l y el funcionalismo ordenado.

Creó diseños muy dinámicos rompiendo con las tradiciones de una forma algo

autodidacta. «En una comunicación compleja, el orden se consigue mediante la

repetición rítmica de diagonales, palabras, letras filetes y la mano decorativa»

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 (Meggs y Purvis 2009, p. 329).

ISOTYPE

En la década de 1920 comienza un movimiento que hará grandes aportes en la

comunicación visual, en un intento de realizar un lenguaje mundial sin palabras. La

siguiente fase se desarrolló en 1940 y vuelve a tener influencias en nuestro tiempo.

Hablamos del movimiento ISOTYPE, que comunica mediante pictogramas

elementales.

O o Neurath (1882-1945), sociólogo vienés, llevaba desde la niñez apasionado con

la comunicación visual y los mensajes que se pueden transmitir sin palabras. Sus

conocimientos y lo vivido en la guerra lo llevaron a hacer un intento social de

acercamiento de los pueblos a través de la comunicación sencilla y clara, que

comunicaran mensajes de salud, economía, etc.

Su sistema de pictogramas elementales sirve para aclarar mensajes

complejos.

Neurath y el xilógrafo Gerd Arntz (1900-1988), de inspiración constructivista,

elaboraron el diseño de la mayoría de los pictogramas. Mediante una impresión

pográ ca, estos pictogramas obraban a modo de caracteres de un alfabeto.

La principal aportación de ISOTYPE fue la aplicación al uso del lenguaje pictórico

con una colección de alrededor de 4000 pictogramas deiseñados por Gerd Arntz,

simbolizando los datos clave de la industria, la demografía, la política y la economía

para el lenguaje visual del isotipo.

Con posterioridad a la segunda guerra mundial los pictogramas formarán parte de

sistemas de señalización e información (Meggs y Purvis, 2009).Para profundizar en este

movimiento recomendamos ver el siguiente vídeo.

Mapas

Como veíamos anteriormente, el mapa del metro de Londres supuso una gran
innovación para el diseño gráfico; la primera edición de este plano es de 1933,
diseñado por Henry Beck. La forma de comunicación del espacio de forma

esquemá ca, simplificando al mapa convencional, hace más accesible la

información para el viajero.

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 Fotografía

Otro de los avances del siglo xx fue la incorporación de la fotogra a al diseño

grá co. El pionero en esta incorporación a las herramientas de la comunicación

gráfica fue el fotógrafo y diseñador suizo Herbert Ma er (1907-1984). Vimos algunos

de sus carteles publicitarios del esquí en Suiza anteriormente. También trabajó como
diseñador tipográfico y conocía las técnicas enseñadas por Moholy-Nagy del collage

y el fotomontaje. Una de sus principales aportaciones es el uso de las escalas,

aplicadas muchas veces de forma extrema.

3. El modernismo europeo llega a EE. UU.

Este apartado se enfoca en las influencias en el diseño gráfico con la llegada de los

exiliados y emigrantes de Europa. Los grandes maestros de las escuelas europeas

llegan a Estados Unidos con la idea de llevar a cabo el proyecto de enseñanza y

afianzamiento de la profesión del diseño que no pudieron llevar a cabo en su país.

El movimiento moderno acabó calando en la sociedad estadounidense, que supo

transformarlo a su propio estilo y adaptarlo a las necesidades de su sociedad de

cerca de mediados de siglo xx.

Vamos a repasar varios hitos importantes:

▸ La transición y el proceso de aceptación del estilo europeo.

▸ El trabajo de los directores de arte en las grandes revistas norteamericanas.

▸ La evolución de la publicidad.

▸ Oportunidades para el crecimiento de la profesión del diseño.

Transición

La entrada de las propuestas europeas en el diseño gráfico americano fue un

proceso lento, en principio las propuestas nuevas no fueron muy bien recibidas. La

sociedad estadounidense de los años 20 prefería la imagen tradicional y

rechazaron el modernismo europeo. No es hasta la década de 1930 cuando

empezará a tener influencia.

«Durante las décadas de 1920 y 1930 el diseño gráfico estadounidense estuvo dominado
por la ilustración tradicional. Sin embargo, el enfoque moderno fue ganando
terreno poco a poco en varios frentes: el diseño de libros, el diseño editorial para
revistas de moda y de negocios dirigidas a un público acomodad y el diseño

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 gráfico promocional y empresarial» (Meggs y Purvis 2009, p. 226).

La llegada de las premisas de La nueva pogra a de Jans Tschichold a los medios

publicitarios de Estados Unidos acabaría calando en algunos diseñadores, a pesar

del rechazo de otros. Esto supuso el impulso del movimiento moderno en la
utilización de las tipografías palo seco como Futura y Kabel (ambas fuentes obras
de diseñadores alemanes alrededor de 1927).

En el diseño de libros la estética modernista en Estados Unidos fue principalmente

desarrollada por W. Addison Dwiggins (1880-1956). Dio una imagen de portadas

novedosas y formatos a dos columnas para los libros de Knopf. Trabajaba con

plantillas para los ornamentos y supo combinar lo tradicional con la sensibilidad

cubista. Diseñó dieciocho tipografías para la Mergenthaler Linotype, una de ellas

para competir con las fuentes de palo seco anteriormente citadas, la Metro.

En la siguiente imagen, diseño para la Mergenthaler Linotype utilizando las

tipografías Metro (1929), Electra (1935) y sus plantillas de ornamentos.

En este caso unos ejemplos de Lester Beall y de cómo el modernismo europeo y la

influencia de la Bauhaus en la orientación diagonal se combinan con lo tradicional de

la tipografía, haciendo un estilo más personal.

Revistas

A finales de la década de 1930 grandes referentes en el diseño gráfico europeo

viajan a Estados Unidos. La nueva experiencia en un nuevo país impuso cambios en
su estilo constituyendo dicha evolución, que se verá plasmada en distintas formas del
diseño gráfico, en especial en el diseño editorial. Es la época en la que se
consolidaron las revistas de renombre americanas como Life, Harper’s Bazaar,

Show, Vogue, Vanity Fair , etc. Quienes llevaron el modernismo europeo al diseño

gráfico estadounidense fueron estos inmigrantes.

Erté (Romain de Tirto , 1892-1990) fue un representante del art decó en París.

Trabajó en exclusiva para la revista de moda Harper’s Bazaar entre 1924 y 1937.

Acerca el art decó gráfico al diseño editorial norteamericano con sus ilustraciones,

escenografías, diseños de moda y diseño gráfico. «Su obra combinaba el dibujo

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 estilizado del cubismo sintético, una apariencia decorativa exótica y la elegancia de
la alta costura» (Meggs y Purvis, 2009, p. 339).

El doctor Mehemed Fehmy Agha (1896-1978), «fue el primer director artístico con
formación en diseño moderno que orientó el destino gráfico de una importante
publicación periódica estadounidense» (Meggs y Purvis, 2009, p. 339). Agha fue
director de Vogue, Vanity Fair y House & Garden. Modernizó la visión antigua de

Vogue introduciendo los nuevos avances como la tipografía de palo seco, las

fotografías a sangre y las composiciones asimétricas con espacios en blanco.

Alexey Brodovitch (1898-1971) toma el cargo de director artístico de Harper’s

Bazaar entre 1934 y 1958, replanteando el enfoque hasta ahora, añadiendo espacios

en blanco y mayor musicalidad a la composición de las páginas. Contó con grandes

fotógrafos y enseñó a los diseñadores gráficos a trabajar con la fotografía y los

contrastes.

Las pasiones de Moholy-Nagy por la fotografía y la tipografía y las innovaciones de

Man Ray hicieron posible el cambio en el diseño editorial. Man Ray (representante

del dadaísmo) introdujo un enfoque más fresco en la fotografía gracias a las cámaras

de 35 milímetros. Como vimos en el tema anterior, también investigó en la fotografía

experimental trabajando con solarizaciones y lo que se llamó fotografía sin cámara.

A continuación un ejemplo donde podemos apreciar cómo la musicalidad de la que

hablábamos se ve en la relación de la figura y la inclinación de la tipografía.

En la década de 1950, Brodovitch diseñó la revista de artes visuales Por olio, que

se convirtió en un muestrario de métodos de diseño novedosos realizados por él.

Joseph Binder (1898-1972) llegó a Estados Unidos en 1934 y se instaló en Nueva

York en 1935. Trabajó realizando portadas para las revistas Fortune y Graphis, pero

destacó principalmente por sus carteles. El cartel para la Feria Mundial de Nueva
York, en 1939, ayudó a simbolizar «la mayoría de edad de los Estados Unidos en
vísperas de la segunda guerra mundial» (Meggs y Purvis 2009, p. 341). En él se
muestran tanto los avances estadounidenses (tecnología, modernismo y poder
mundial) como los gráficos por el uso del aerógrafo, así como sus influencias
cubistas y de De S jl en esta etapa más estilizada.

Una vez más vamos a hablar de las mujeres que lograron entrar en este mundo.
Cipe Pineles (1910-1991), colaboradora del doctor Agha en Vogue, tomó
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 posteriormente la dirección artística de Glamour y después de Seventeen, Charm y

Mademoiselle. Fue la primera mujer miembro del Art Directors Club de Nueva York.

«A finales de la década de 1960, el diseño gráfico estadounidense poco a poco se

comenzó a convertir en una profesión nacional. Gracias a una nueva tecnología de
composición fotográfica e impresión, se podían hacer trabajos excelentes en ciudades
más pequeñas y surgieron programas de formación de profesionales en todo el
país. Dos revistas de diseño de distribución nacional (Print, publicada en Nueva York
a partir de 1940, y Communication Arts, que nació en la zona de San Francisco en
1959) llegaron a una comunidad de diseño cada vez más dispersa por todo el país y
desempeñaron un papel importante en la definición de la profesión y sus
estándares» (Meggs y Purvis, 2009, p. 388).

Publicidad

Hasta cerca de los años 1950, la publicidad se había limitado a repetir los eslóganes
con alguna que otra excepción de buen diseño. A mediados de 1949 se instala la
agencia publicitaria Doyle Dane Bernbach (DDB; Bill Bernbach, Ned Doyle y Mac

Dane) en Nueva York. En contraste con la publicidad anterior, que rellenaba el

espacio, DDB utilizaba los espacios en blanco para destacar el titular y dar una
legibilidad a la publicidad más clara.

Su proyecto era hacer el producto más atractivo mediante una publicidad cuidada en

el diseño, combinando las palabras y las imágenes de una forma nueva, inspirados

en las soluciones sinérgicas de Paul Rand. Llegaron a ser considerados «la nueva

publicidad», inspirando a muchos redactores y directores artísticos. A la DDB

pertenecen las campañas de Volkswagen, los almacenes Ohrbach’s o Subway, entre

otras.

En la siguiente figura, la campaña de Subway de DDB con imágenes reales de

personas con las que quisieron romper la prohibición de representar a minorías

étnicas.

Otras agencias publicitarias estadounidenses que destacaron en esa época de los

años 1950 son la creada por David Ogilvy (Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson &

Mather, posteriormente Ogilvy & Mather Worldwide) fundada en Nueva York en

1948, y la agencia Leo Burnett Company (o Leo Burnett Worldwide) fundada en

Chicago en 1935 por el propio Leo Burnett. Tanto estas compañías como la DDB

permanecen en activo en la actualidad.

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 Publicidad y la segunda guerra mundial (1939-1945)

«Mientras el trauma de la guerra deterioraba la capacidad de muchos gobiernos para

producir propaganda gráfica, un grupo heterogéneo de pintores, ilustradores y
diseñadores recibió encargos de la Oficina de Información de Guerra de los Estados
Unidos. El diseño gráfico estadounidense en tiempos de guerra abarcó desde carteles de
concepción brillante hasta material informativo de formación y caricaturas de
aficionados» (Meggs y Purvis, 2009, p. 344).

Tipografías y publicidad

De 1950 en adelante, Estados Unidos experimentó con la fotografía y la tipografía

hasta el punto de mezclar objetos con letras, realizando letras formadas por objetos y

objetos formados por letras, creando tipografías figurativas.

Las nuevas tecnologías hicieron posible que la fototipografía fuese viable. En 1936

la fototipografía publicitaria de estableció en Nueva York gracias a la empresa

Photolettering.

En 1960 la fototipografía ayudó a la reedición de diseños antiguos además de los

nuevos, dejando obsoletos progresivamente los tipos de metal, pero creando nuevos

problemas de la nueva era.

Para regula la piratería del diseño se creó la International Typeface Corporation

(ITC) en 1970, que diseñó y registró 34 familias de tipografías.

Oportunidades para la profesión

L a Works Progress Administration supuso una oportunidad laboral a artistas y

diseñadores de muy distintas ramas (entre 1935 a 1939, que fue suprimido el

Proyecto Federal de Arte). Destacamos en especial la aportación al mundo del

cartelismo que, gracias a esta iniciativa, contrastó con los grandes medios de las

revistas y se recuperaron las influencias de la Bauhaus, el constructivismo y el

modernismo gráfico, plasmado en carteles para los distintos servicios públicos,

ofertas culturales y promociones publicitarias.

Otra de las oportunidades laborales del periodo previo a la segunda guerra mundial
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 viene de la mano de un industrial de Chicago, Walter P. Paepcke (1896-1960), que

fundó en 1926 la Container Corporation of America (CCA). Esta empresa, de

materiales de embalaje de cartón, supuso una nueva evolución del diseño gráfico

estadounidense.

Gracias a la mujer de Paepcke, Elizabeth Nitze Paepcke (1902-1994), se creó el

departamento de diseño, con Egbert Jacobson (1890-1966) como director de

diseño corporativo (posiblemente el primero del país). Se repitió la fórmula que ya

funcionó con AEG y Peter Behrens que consistía en diseño unido a la aprobación

del cliente. Paepcke se convirtió en un mecenas del diseño y el logotipo creado por

Jacobson fue innovador para su época por la simbología clara de los elementos que

componían la empresa.

4. Styling y departamento de es lismo

En este apartado trataremos los avances del diseño estadounidense en el campo

industrial y de proyección de objetos. La mentalidad de Estados Unidos a la hora

de producir hace que la relación del diseño gráfico y el industrial sea inseparable. Un
buen producto necesita una buena publicidad para que sea atractivo al consumidor.

Su estilo propio se basará principalmente en la producción en masa mediante la

mecanización y la automatización (iniciado con el taylorismo y el fordismo) y la

promoción de los productos. La forma cobra de nuevo importancia en el diseño

industrial, ya que se busca hallar la forma más atrac va para el consumidor unida a

la función del producto.

La visión norteamericana implicará un estilo muy característico a sus diseños y

prototipos y pronto tendrá ecos en el resto de países. Esta visión se basa en dos
conceptos clave: el streamline y el Styling (Torrent y Marín, 2009), que

caracterizarán el diseño moderno norteamericano.

La tendencia al aerodinamismo se desarrolla en paralelo al art decó europeo y

tendrá grandes relaciones estéticas. Se aplica al aspecto de todo tipo de productos y

supone el aspecto deseado para el diseño autóctono y la manifestación del nuevo

es lo de vida americano, cada vez más tecnológico como demostrará la exposición

de 1939 con el lema The World of Tomorrow . «Las líneas aerodinámicas nacidas en

la naturaleza, —la gota se consideraba como la forma ideal—, se convirtieron en el

símbolo de la modernidad, del progreso y de la ilusión de un futuro mejor» (Bürdek,
2002, p. 111).
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 Al contrario de la visión más racional del funcionalismo, que quería descomponer en
elementos esenciales el producto, esta línea trata de componer el producto como

un único objeto, una obra total, sin fisuras. «La aerodinámica ayudaría al objetivo

de la unificación visual del producto» (Torrent y Marín, 2009, p. 255).

Departamento de estilismo

La figura del crea vo o asesor aparece para asesorar sobre la forma del diseño

industrial. El trabajo de este consistía en crear nuevas formas o adaptar las ya

existentes para que el producto que saliera al mercado cumpliera con las líneas

nuevas y diferentes. El producto estilizado tiende a una forma impura, contraria a lo

que decían los racionalistas.

Este nuevo papel de asesor de diseño surge en Estados Unidos en el periodo de

entreguerras por las necesidades derivadas de la crisis y la nueva sociedad.

«Inspirándose en el trabajo de los primeros profesionales, como Peter Behrens

(1868-1940), en Alemania, los diseñadores habían de combinar grandes habilidades

visuales y conceptuales con la capacidad de trabajar en un amplio abanico de

disciplinas» (Wilhide, 2017, p. 194).

La crisis económica de 1929 supuso un reto para el diseño al que pudo reponerse

gracias a las ideas de Raymond Loewy (1893-1986), que supo mejorar la situación

apostando por la competitividad de los productos gracias a la mejora de su aspecto,

convirtiéndose en una de las figuras más importantes del diseño moderno

norteamericano de esta época.

«La aparición de la figura del diseñador como asesor marcó la emergencia de la cultura
del diseño. Objetos, imágenes y entornos adquirían valor añadido cuando se
relacionaban con nombres de diseñadores conocidos. […]A finales de la década de 1920,
muchos sectores empezaron a fabricar productos de consumo con la asesoría de
diseñadores. Pronto otros países adoptaron la figura del diseñador asesor surgida en
Estados Unidos, buscando formas de introducir en diseño en sus sectores industriales
emergentes y estimulando el interés del consumidor» (Wilhide, 2017, pp. 194-195).

La primera empresa que comercializó sus productos asociados al nombre del

diseñador fue Knoll.

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 En esta lección magistral vamos a introducirnos, en modo visual, en las

características del estilo americano, un estilo e ideología ante el diseño y el consumo

que influyeron en el resto del mundo.

El Styling y el streamline supusieron en muchos casos la atención exclusiva al diseño

del volumen exterior sin mejoras en la función. «El establecimiento del diseño como
medida de styling, portante de la variación superficial y formal de un producto

existente, procede de esta ideología» (Bürdek, 2002, p. 111).

Loewy, junto con Henry Dreyfuss y Walter Teager, fundó en 1944 la Sociedad de

Diseñadores Industriales. Henry Dreyfuss (1904-1972) contribuyó al diseño industrial

con una aportación a la función social del diseño y sus exigencias ergonómicas.

Realizó un estudio y estableció las medidas estándar del hombre y lamujer

contemporáneos (Torrent y Marín, 2009).

Influencia de la segunda guerra mundial

Todo lo descubierto y experimentado se transforma, en tiempo de guerra, en

elementos de la industria bélica y parabélica (Torrent y Marín, 2009), como el uso de
nuevos materiales (el caucho o los nuevos polímeros). Un ejemplo es como

Charles y Ray Eames, antes de la guerra, investigaban sobre el modelado de la

madera contrachapada para el desarrollo de sillas asequibles y ergonómicas, pero
esa investigación, durante la guerra, se aplicará a férulas de madera para el

traslado de los combatientes.

Después de la guerra los avances tecnológicos vuelven al diseño de productos de

consumo, como el uso de los plásticos. A esta época y a los diseñadores americanos

les debemos también una serie de mejoras para el diseño industrial procedentes

de la experimentación e investigación de diseñadores como Charles y Ray Eames o

Eero Saarinen, que siguieron una línea de trabajo más ligada a la tradición

europea. «Relacionaron el punto de vista de la utilidad con una nueva noción

escultórica del diseño que estableció una continuidad con el planteamiento orgánico
de la época de las líneas aerodinámicas en los Estados Unidos» (Bürdek, 2002, p.
112).

En este tema hemos repasado lo que será la base de un estilo de diseño globalizado

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 que veremos más adelante. En el próximo tema seguiremos viendo la influencia de la

Bauhaus y el diseño europeo en la formación del diseñador de distintas partes del

mundo. La pedagogía del diseño moderno va construyendo una enseñanza formal de

la profesión.

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