Modelo del proceso de Dirección Estratégica

Identificación
de objetivos
Análisis
empresariales Interno
El entorno

Diagnóstico
Estratégico
Control de la
información
Identificación
de opciones
estratégicas
Diseño y selección Implementación
de la Estrategia de la Estrategia Control de los
procesos

Evaluación
de Planificación,
opciones Selección Dirección asignación y
de la del cambio Diseño de la control
estrategia estratégico organización de recursos
 Objetivos de aprendizaje:
 Entender el papel de los recursos y capacidades (rr y cc) de la empresa
como base de su ventaja competitiva.
 Conocer las diferentes técnicas que pueden utilizarse para identificar y
valorar los rr y cc de la empresa.
 Entender que el éxito de la empresa depende también de la capacidad
de la empresa para mejorar la base de sus rr y cc.

TEMA 4. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

 La gestión de los recursos y capacidades.
 Análisis funcional de la UEN. El perfil estratégico de la UEN.
 La cadena de valor y el sistema de valor
 Análisis VRIO
 Análisis DAFO.
 Análisis Estratégico corporativo. Análisis de la cartera de negocios. Las matrices de
análisis estratégico.

Bibliografía: Navas y Guerras temas 6 y 7

 1. El análisis de los recursos y capacidades de la
La gestión de los recursos y capacidades
empresa
La empresa está compuesta por un conjunto heterogéneo,
idiosincrásico de recursos y capacidades que pueden ser
la base de la ventaja competitiva de la empresa

RECURSOS CAPACIDADES y COMPETENCIAS

Stocks de factores Capacidad de la empresa para acometer
disponibles que la empresa una tarea determinada.
posee o controla ahora o en un futuro Forma en la que se combinan
los recursos de la empresa.

PROCESOS ORGANIZATIVOS
formales e informales

La dirección de la empresa debe identificar ex ante el conjunto de recursos y

capacidades que permita a la empresa alcanzar ventajas competitivas
sostenibles, que promuevan rentas apropiables por la empresa.
1. El análisis de los
Relaciones recursos
entre Recursosyycapacidades
Capacidades yde la
la Ventaja Competitiva de la empresa
empresa

RECURSOS CAPACIDADES/COMPETENCIAS

VENTAJA
COMPETITIVA ESTRATEGIA

ELEMENTOS QUE SON

IMPORTANTES PARA FACTORES CLAVE
COMPETIR CON ÉXITO EN DE ÉXITO
EL SECTOR
 GESTIÓN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

Objetivo: Ventajas competitivas

•Explotación de los recursos y capacidades

existentes.

•Mejora de la dotación de los recursos y

capacidades existentes.

Adquisición
Desarrollo interno
 PROCESO DE GESTIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
VS
PROCESO DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO INTERNO

PROCESO DE GESTIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES

 PROCESO DE DIAGNÓSTICO INTERNO = IDENTIFICACIÓN Y

EXAMEN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
 EVALUACIÓN DEL POTENCIAL ESTRATÉGICO DE LOS RECURSOS
Y CAPACIDADES y DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES EXCLUSIVAS (análisis VRIO)
 DETERMINAR NECESIDADES DE NUEVOS RECURSOS Y
CAPACIDADES
TÉCNICAS
 PERFIL ESTRATÉGICO
 CADENA DE VALOR
 DAFO
PROCESO DE GESTIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES

 PROCESO DE DIAGNÓSTICO INTERNO = IDENTIFICACIÓN Y

EXAMEN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

 EVALUACIÓN DEL POTENCIAL ESTRATÉGICO DE LOS RECURSOS

Y CAPACIDADES y DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES EXCLUSIVAS (análisis VRIO)

 DETERMINAR NECESIDADES DE NUEVOS RECURSOS Y

CAPACIDADES

TÉCNICAS
 PERFIL ESTRATÉGICO
 CADENA DE VALOR
 DAFO
 EXAMEN DE RECURSOS IDENTIFICAR LA
CANTIDAD Y LA CALIDAD DE ESOS RECURSOS EN RELACIÓN CON
LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO EN UN SECTOR Y LOS OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA

• Físicos: maquinaria, inmuebles,

elementos de transporte …
RECURSOS
TANGIBLES • Financieros: estructura de financiación
de la empresa (permite realizar
inversiones).

Base de la ventaja competitiva de una

RECURSOS empresa
INTANGIBLES • Recursos humanos
• Recursos tecnológicos
• Recursos organizativos/comerciales
 RECURSOS TANGIBLES

RECURSOS FINANCIEROS RECURSOS FÍSICOS

• Tamaño de la planta,
•Potencial de endeudamiento
localización de la planta
de la empresa (Ratio de
endeudamiento) •Bienes de equipo, su
obsolescencia…
• Potencial de generación de
recursos •Activos físicos (coches etc.)
 RECURSOS INTANGIBLES

RECURSOS HUMANOS RECURSOS TECNOLÓGICOS

“capital humano” o
capacidad productiva de las personas • Conjunto de tecnologías existentes
• Servicios que incorporan algún tipo de
• Productividad
tecnología
• Destrezas, conocimientos y
habilidades • Inversiones en nuevas tecnologías

• Cultura y clima organizativo • Patentes, secretos comerciales

• Capacidad para comunicarse RECURSOS ORGANIZATIVOS

internamente con éxito

• Capacidad para trabajar •Reputación

conjuntamente •Atención personalizada
• Sistema de comercialización
• Lealtad de la clientela
• Marcas comerciales
 CAPACIDADES ORGANIZATIVAS o COMPETENCIAS
Se refiere al saber hacer de la empresa para acometer una actividad determinada.
Son las habilidades que posee la organización con independencia de las que
poseen sus trabajadores pero resultado de su integración.

¿De qué depende esa integración?

1. Formación y Experiencia de los trabajadores.
2. Las decisiones de la dirección sobre cómo lograr la coordinación y la cooperación de los recursos de
la empresa a través de la estrategia y de las rutinas organizativas.

“Las rutinas organizativas son modelos de actividades regulares y previsibles que

están constituidos por una secuencia de acciones individuales coordinadas”
“Rutinas pueden convertirse en rigidices que dificulten la adaptación de la empresa
a nuevas situación”
PROCESO DE GESTIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES

 PROCESO DE DIAGNÓSTICO INTERNO = IDENTIFICACIÓN Y

EXAMEN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

 EVALUACIÓN DEL POTENCIAL ESTRATÉGICO DE LOS RECURSOS

Y CAPACIDADES y DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES EXCLUSIVAS (análisis VRIO)

 DETERMINAR NECESIDADES DE NUEVOS RECURSOS Y

CAPACIDADES

TÉCNICAS
 PERFIL ESTRATÉGICO
 CADENA DE VALOR
 DAFO
DETERMINACIÓN DEL POTENCIAL ESTRATÉGICO
DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES …

Igual que los Mejor que los competidores

competidores y difíciles de imitar
o fáciles de imitar

Recursos Recursos
necesarios exclusivos o
RECURSOS únicos

Umbral de Capacidades
CAPACIDADES capacidades esenciales

Ventaja competitiva
 Evaluación de los recursos exclusivos y
Capacidades distintivas (VRIO)
VALIOSOS: Relevancia. Tiene que estar relacionado con alguno
de los factores clave de éxito del sector.
 Con aspectos valorados por los consumidores
 Y que no los poseen los competidores

 Nos permiten aprovechar las oportunidades y evitar las

amenazas.

El valor de los rr y cc puede cambiar en función de:

 Cambios en las preferencias de los consumidores

 Evolución de la industria (cambios en las fuerzas competitivas,
cambios en los estandares técnicos, factores políticos…)
 Análisis VRIO

RAROS: Escasez. No estar a disposición de todos los competidores.

 i
Barreras a la mitación

 Condiciones históricas difícilmente repetibles

 Ambigüedad causal, no es fácil determinar la causa de la ventaja
competitiva.
 Complejidad social derivada de relaciones socialmente complejas, cultura
organizativa…
 Patentes
 Análisis VRIO

ORGANIZACIÓN: ¿Está la empresa preparada para

explotar todo el potencial competitivo de sus
recursos y capacidades?

Es necesario dotar a la organización de los adecuados:

 sistemas de comunicación
 sistemas de control
 sistemas de remuneración...

 Apropiabilidad. Que la empresa pueda apropiarse de las rentas

generadas por esos recursos y capacidades.
 Es conveniente que las fuentes de ventaja competitiva no se
concentren en unos pocos individuos
 búsqueda de la socialización del conocimiento
PROCESO DE GESTIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES

 PROCESO DE DIAGNÓSTICO INTERNO = IDENTIFICACIÓN Y

EXAMEN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

 EVALUACIÓN DEL POTENCIAL ESTRATÉGICO DE LOS RECURSOS

Y CAPACIDADES y DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES EXCLUSIVAS (análisis VRIO)

 DETERMINAR NECESIDADES DE NUEVOS RECURSOS Y

CAPACIDADES

TÉCNICAS
 PERFIL ESTRATÉGICO
 CADENA DE VALOR
 DAFO
 NECESIDAD DE NUEVOS RECURSOS Y
CAPACIDADES …

Inferior que los

competidores

Recursos
RECURSOS insuficientes

Capacidades
insuficientes
CAPACIDADES

Desventaja competitiva
PROCESO DE GESTIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES

 PROCESO DE DIAGNÓSTICO INTERNO = IDENTIFICACIÓN Y EXAMEN DE

LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

 EVALUACIÓN DEL POTENCIAL ESTRATÉGICO DE LOS RECURSOS Y

CAPACIDADES y DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS Y
CAPACIDADES EXCLUSIVAS (análisis VRIO)

 DETERMINAR NECESIDADES DE NUEVOS RECURSOS Y CAPACIDADES

TÉCNICAS

 PERFIL ESTRATÉGICO
 CADENA DE VALOR
 DAFO
 PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
DETERMINAR LOS RECURSOS EXCLUSIVAS DE LA EMPRESA QUE SON LA ESENCIA
DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS YA QUE SON VALORADOS POR LOS
CONSUMIDORES Y QUE SON DIFÍCILES DE IMITAR
PROCESO:

1.- IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS IMPORTANTES PARA COMPETIR EN UN SECTOR

INDUSTRIAL/ CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS (Análisis funcional) (V)
2.- VALORACIÓN DE LOS RECURSOS EN FUNCIÓN DEL GRADO EN EL QUE LA
EMPRESA LOS POSEE, RECURSOS NECESARIOS (ver dibujo en clase)
3.- COMPARACIÓN CON LOS COMPETIDORES (ver dibujo en clase) (R)
4.- ESTUDIO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE DICHOS RECURSOS (análisis IO)

RECURSOS EXCLUSIVOS
ANÁLISIS FUNCIONAL determinar que recursos
son importantes teniendo en cuenta el análisis del sector y los
objetivos de la empresa

• Físicos: maquinaria, inmuebles,

elementos de transporte …
RECURSOS
TANGIBLES • Financieros: estructura de financiación
de la empresa (permite realizar
inversiones).

Base de la ventaja competitiva de una

RECURSOS empresa
INTANGIBLES • Recursos humanos
• Recursos tecnológicos
• Recursos organizativos/comerciales
 ANÁLISIS DE CAPACIDADES: CADENA
DE VALOR
 ¿Cómo utiliza la empresa sus recursos?
 Identificar actividades:
Primarias
Secundarias
 Describir cómo se desarrollan las diferentes
actividades

 El impacto que el desarrollo de esas actividades tiene

para generar valor y para reducir costes.
 Identificar la influencia en los costes y en la
generación de valor
 ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES

 El análisis de la cadena de valor: identificación actividades

y sus relaciones

Planificación financiera, MIS, servicios

jurídicos.
Actividades
Dirección de recursos humanos
de apoyo
Desarrollo Tecnológico

Logística Operaciones Logística Marketing Servicio post-

Interna O externa y ventas venta
Producción

Actividades primarias
IDENTIFICACIÓN DE LAS COMPETENCIAS NUCLEARES O
ESENCIALES

Identificación de capacidades/competencias

Análisis de la cadena de valor

Competencias o Capacidades
de la
organización

Base de las ventajas competitivas

Eficiencia Valor
en costes añadido
 ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES
Ventajas en costes

Economías de Experiencia
Escala

Curva de experiencia
Aprendizaje...

Eficiencia
en costes

Contactos Capacidad productiva

Información... Productividad...

Diseño de
Costes
productos o
Aprovisionamiento
procesos
 ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES
Ventajas en diferenciación

Los clientes quieren...

 Atributos de los productos

 Expectativas de servicio
 ¿Sensibilidad al precio?

Grado de
ajuste

La empresa ofrece...

 Características productos
 Desempeño en servicio
 Comunicación
 Relaciones entre actividades de la
cadena de valor

 HORIZONTALES (Entre distintas actividades de la cadena de valor

de la empresa)

 OPTIMIZACIÓN. Mejora en la realización de una actividad como

consecuencia de la realización de otra actividad.

 COORDINACIÓN. Ventaja derivada de la coordinación de

actividades.
 CADENA DE VALOR Y SISTEMA DE VALOR

 ESLABONES VERTICALES (Entre distintas organizaciones de la cadena de

valor del sector, esto es sistema de valor)

 Una organización no suele emprender todas las actividades

que generan valor en un entorno competitivo.

 Especialización. Una organización es parte de un sistema de valor

mayor que crea un producto o servicio.

La capacidad de una organización para influir en la cadena

de valor de otras organizaciones puede ser crucial y
una fuente de ventajas competitivas.
 ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES

El análisis de la cadena de valor: relaciones entre actividades.

Eslabones horizontales

Tipo de actividad Ejemplo

Primaria-primaria Coordinación entre departamentos

(p.e.: logística interna y producción)
Primaria-apoyo Sistemas de trabajo asistidos por ordenador
(tecnología y producción)
Apoyo-apoyo Innovación a través de personas capacitadas
(recursos humanos y tecnología)
 ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES

 El análisis de la cadena de valor: relaciones con actividades

de otras cadenas de valor
 Eslabones verticales
Cadenas de valor de Cadenas de valor Cadenas de valor
los proveedores de los canales de los clientes

Cadena de
valor de la
organización
 Análisis DAFO de los aspectos clave
5. Identificación
Resume los aspectos clave del análisis del entorno de una actividad empresarial y de
la capacidad estratégica de una organización.
Su elaboración es totalmente cualitativa

ANÁLISIS EXTERNO Determinar si existen

oportunidades por explotar
o desvelar las
competencias nucleares.
Amenazas Oportunidades
Identificar hasta qué punto la
estrategia de una organización (sus
ANÁLISIS INTERNO fortalezas y debilidades) son relevantes
y facilitan la adaptación a los cambios
en el entorno económico.

Fortalezas Debilidades Sirve para el diseño de la estrategia

 MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATEGICO
(matrices de cartera)

 Técnica de análisis estratégico a nivel global o corporativo.

 Su finalidad es contribuir a la toma de decisiones estratégicas de la empresa
en relación con su cartera de actividades.
 Para ello:
 Se define una matriz con dos dimensiones:
 La posición de cada unidad de negocio en relación a los competidores de dicha unidad.
 La capacidad de la unidad de negocio para explotar ventajas competitivas sostenibles a
largo plazo.
 Las oportunidades de crecimiento del sector
 Se sitúa cada unidad estratégica de negocio en la matriz en base a si alcanza
posiciones altas o bajas en esas dimensiones.

 Las matrices más conocidas son:

 Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
 Crecimiento del sector
 Cuota relativa del mercado
 Matriz posición competitiva-atractivo de la industria (McKinsey y General Electric)