Alumna: Massiel Barrera Romero

Curso: Seminario de tesis 2

Docente: Orietta Marquina Vega
2025 - II

1.Título de la investigación

Caso Minera Cerro Verde: Estrategias comunicacionales de Responsabilidad Social

Empresarial y su influencia en la percepción de las comunidades locales sobre la actividad
minera
2. Planteamiento, justificación y delimitación del tema de investigación

En el Perú, la actividad minera representa una de las principales fuentes de ingreso para el
Estado, aportando un aproximado del 10% al 15% del producto bruto interno (BCRP, 2024).
Al cierre de 2022, la actividad minera generó un promedio anual de 231 479 empleos
directos. Según un estudio realizado por el Instituto Peruano de Economía (IPE), por cada
empleo directo generado en la actividad minera, se generan 8 empleos adicionales en el resto
de la economía (2021), por lo que también representa una fuente significativa de empleo
indirecto para los otros sectores de la economía nacional.

No obstante, a pesar de los muchos beneficios que genera la actividad minera, también ha
sido históricamente objeto de cuestionamientos por su impacto socioambiental. Los
conflictos socioambientales han continuado en aumento, pasando de 76 casos promedio al
mes en 2019 a 94 casos en 2023 (Ceplan, 2024). En respuesta, muchas empresas mineras han
adoptado estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) impulsando a que las
empresas mineras no solo se enfoquen en su crecimiento económico, sino que también tengan
un compromiso respecto a el impacto a nivel social, ambiental y de gobernanza (BID, 2017).

Sin embargo, persiste una brecha significativa entre lo que las empresas comunican y lo que
las comunidades perciben. Ellos interpretan los mensajes desde sus propias experiencias,
memorias colectivas y contextos de desconfianza histórica hacia la industria minera
(Figueroa, 2019; Villanueva & Matos, 2021).

A esto se suma que muchas de estas estrategias de comunicación no responden a un enfoque

participativo, sino que son un modelo unidireccional e institucionalizado del discurso, lo que
limita su efectividad en el impacto de la relación minera-comunidad(Gumucio-Dagron,
2001).

Un caso para analizar es el de la Minera Cerro Verde, productora de cobre y molibdeno,

opera en Arequipa-Perú. La Minera Cerro Verde ha desarrollado diversos proyectos
educativos, de apoyo al sistemas de salud y creación de obras públicas (Cerro Verde, 2017).
No obstante, estos han sido cuestionadas por parte de las comunidades y autoridades locales,
debido a la limitada participación comunitaria y los pocos canales efectivos de comunicación
(Gómez Chipana, 2021).
Desde un enfoque social, esta investigación busca comprender cómo las comunidades locales
interpretan las acciones comunicacionales de RSE y qué efectos tienen estas en su aceptación
o rechazo hacia la actividad minera. Desde el enfoque académico, esta investigación busca
aportar a un campo aún poco explorado: el de la percepción local de las acciones
comunicacionales de RSE. La mayoría de los estudios existentes se han centrado en la
gestión de RSE desde la empresa o en la opinión pública urbana (Ardèvol-Abreu, 2015), sin
analizar a profundidad cómo las comunidades directamente impactadas interpretan estos
discursos. Desde una perspectiva personal, el presente estudio responde a mi interés por
comprender cómo la comunicación estratégica puede contribuir a una relación más justa y
transparente entre empresas mineras y comunidades locales. Asimismo, este trabajo está
inscrito en la siguiente línea de investigación: Comunicación y Medio Ambiente.

En ese sentido, aunque existen estudios que exploran la relación entre la RSE y la imagen
corporativa de Cerro Verde en Uchumayo, la información es escasa aún sobre la percepción
de los locales respecto a las acciones de comunicación empleadas por la empresa. Por este
motivo, el caso de Cerro Verde plantea un punto de partida para analizar cómo estas acciones
comunicacionales, enmarcadas en la RSE, influyen en la aceptación de la actividad minera
por parte de las comunidades locales.

3. Estado de la cuestión

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el sector minero peruano ha sido

ampliamente estudiada como estrategia tanto para mejorar la imagen corporativa como para
enfrentar los conflictos socioambientales que históricamente acompañan a la actividad
extractiva (Ceplan, 2024). En este marco, la comunicación en torno a la RSE se reconoce
como un recurso estratégico clave para legitimar operaciones frente a actores sociales
diversos (Castelló y Lozano, 2011).

Diversos estudios destacan que la legitimidad no depende únicamente de las acciones

realizadas, sino también de cómo estas son comunicadas. La investigación de Ramírez (2022)
sobre Chinalco demuestra que la coherencia entre discurso y práctica mejora la percepción
comunitaria, mientras que Pérez y Vargas (2021) subrayan que la reputación empresarial
aumenta cuando las narrativas se perciben auténticas.

Sin embargo, persisten limitaciones en las estrategias comunicacionales. Palacios (2019), en

el caso de Miski Mayo, evidenció que el enfoque empresarial sigue siendo unidireccional,
con escasa escucha y participación comunitaria. Esto refuerza la desconfianza histórica hacia
la minería (Villanueva y Matos, 2021; Pons, García y Martínez, 2021) y limita la apropiación
local de los programas de RSE.

Desde una perspectiva crítica, autores como Gumucio-Dagron (2001) proponen un modelo
participativo, donde las comunidades sean sujetos activos en la construcción de sentido. En
esa línea, Castelló y Lozano (2011) advierten que el uso retórico de la RSE —como discurso
sin acciones coherentes— puede resultar contraproducente.
Ejemplos empíricos confirman estas tensiones. Salas Carreño (2007) mostró cómo el discurso
de modernidad de Antamina no logró integrar las demandas locales, generando desconfianza.
En contraste, López (2020) halló que Antamina mejoró su reputación con una estrategia
comunicacional más transparente y dialogante, mientras que Las Bambas enfrentó mayores
conflictos por su estilo reactivo y poco articulado con la comunidad.

Los estudios revisados coinciden en que la efectividad de la RSE depende de la transparencia,

el storytelling basado en hechos reales (Pérez y Vargas, 2021), la participación comunitaria
(Hurtado y Soto, 2020; Mansilla-Obando, 2022) y la capacidad de generar confianza.
Asimismo, la RSE tiene un componente reputacional que posiciona a las empresas como
actores éticos frente a inversionistas, autoridades y sociedad civil (Saavedra, 2019).

En síntesis, la literatura evidencia que las estrategias comunicacionales de RSE pueden

fortalecer la legitimidad social siempre que integren diálogo, coherencia entre discurso y
práctica, y un enfoque participativo. No obstante, la mayoría de investigaciones se han
centrado en contextos de conflicto abierto. Existe un vacío respecto a casos en los que la
minería mantiene relaciones relativamente estables con las comunidades, como ocurre con
Cerro Verde. Este estudio busca aportar a ese vacío, examinando cómo las estrategias
comunicacionales influyen en la percepción comunitaria de la RSE, con énfasis en los
discursos, medios empleados y niveles de participación.

4. Pregunta de investigación e hipótesis

Preguntas de Investigación Hipótesis o Supuestos de Investigación

¿Qué influencias tienen las Las estrategias comunicacionales de Responsabilidad Social

estrategias comunicacionales de Empresarial (RSE) implementadas por una empresa minera
Responsabilidad Social en Arequipa influyen de manera positiva en la percepción de
Empresarial (RSE) implementadas las comunidades locales de su zona de influencia, en tanto
por una empresa minera en son participativas, coherentes con la realidad del territorio y
Arequipa en la percepción acerca están alineadas con las experiencias y expectativas de dichas
de la actividad minera de las comunidades.
comunidades locales en su zonas
de influencia?
 ¿Qué estrategias La estrategia comunicacional de RSE de la minera en
comunicacionales de Arequipa se basa en una combinación de hechos concretos,
Responsabilidad Social presencia constante en medios, y diálogo en sus relaciones
Empresarial (RSE) implementa comunitarias. Sus estrategias comunicacionales incluyen la
una empresa minera en Arequipa difusión de boletines y campañas informativas en radio y
para relacionarse con las prensa local, la instalación de oficinas de atención
comunidades locales en sus zonas comunitaria, la organización de reuniones periódicas con
de influencia? líderes sociales y autoridades locales, la implementación de
canales para recibir quejas y sugerencias, y la realización de
campañas educativas que promueven mensajes
institucionales sobre salud, medio ambiente y desarrollo.

¿Qué enfoques comunicacionales La empresa minera hace uso de un enfoque comunicacional

emplea la empresa minera en participativo para sentar relaciones con las comunidades y
Arequipa en sus estrategias de en sus proyectos de desarrollo social y comunitario. No
Responsabilidad Social obstante, cuando se trata de campañas educativas, donde se
Empresarial (RSE) hacia las tiene como objetivo informar, se emplea el enfoque
comunidades locales dentro de sus difusionista.
zonas de influencia?

¿Cuál es la percepción de las Las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial

comunidades locales sobre la (RSE) influyen positivamente en la percepción de las
actividad minera y las estrategias comunidades locales en relación a las operaciones mineras.
comunicacionales de RSE En el caso de la minera arequipeña, sus acciones de RSE
implementadas por una empresa han sido percibidas de manera positiva porque involucra un
minera en Arequipa? enfoque participativo y generan beneficios reales para las
comunidades.

5. Objetivos de la investigación

Objetivo general:

Analizar de qué manera influyen las estrategias comunicacionales de Responsabilidad Social

Empresarial (RSE) implementadas por una empresa minera en Arequipa influyen en la
percepción que tienen las comunidades locales de su zona de influencia sobre la actividad
minera.
Objetivos específicos:

1. Identificar las estrategias comunicacionales de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

implementadas por la empresa minera para relacionarse con las comunidades locales que
habitan en su zona de influencia en Arequipa.
2. Determinar los enfoques comunicacionales empleados por la empresa minera en su
estrategia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) dirigida a las comunidades locales
de su zona de influencia en Arequipa.

3. Conocer la percepción que tienen las comunidades locales de la zona de influencia de la

minera en Arequipa respecto a la actividad minera y las estrategias comunicacionales de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que implementa

6. Avance del marco teórico

[Link]ón de los pobladores que habitan la zona de influencia

La percepción de las comunidades locales frente a la actividad minera y las estrategias de

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de las empresas mineras es fundamental para
comprender la relación entre la empresa y su entorno. Esta percepción se construye a partir de
experiencias, expectativas y la información recibida sobre las acciones de la empresa
(Sánchez, 2019). Se puede analizar desde tres subcategorías:

6.1.1 Confianza en la empresa

La confianza alude al nivel en que los habitantes confían en la integridad, dedicación y

seriedad de la compañía minera. Investigaciones revelan que la confianza afecta la aceptación
de las actividades mineras y la disposición de las comunidades a participar en proyectos de
RSE (Sánchez, 2019). Una visión favorable de la empresa produce legitimidad social y
promueve la ejecución de proyectos comunitarios.

6.1.2 Sentido otorgado a la actividad minera

Los habitantes otorgan un valor o significado a la actividad minera dependiendo de los

impactos que perciben, ya sean positivos (empleo, infraestructura, programas sociales) o
negativos (contaminación, desplazamiento, riesgos ambientales). El significado atribuido
puede ser favorable, desfavorable o mixto, según la forma en que la empresa comunica y
maneja su operación (Viana, 2018).
 6.1.3 Percepción sobre la participación de los pobladores

La involucración de la comunidad en los proyectos de RSE y en las decisiones vinculadas a la

actividad minera es esencial para reforzar la conexión entre la empresa y la comunidad. Las
comunidades ven de manera favorable aquellas empresas donde se sienten atendidos,
valorados y realmente partícipes (OCMAL, 2019). La escasez de participación puede
provocar desconfianza y resistencia.

6. 2. Estrategias comunicativas de RSE de la empresa minera Cerro Verde

Las estrategias de comunicación de la RSE tienen como objetivo dar a conocer las iniciativas
de responsabilidad social y construir una imagen de validez y apoyo en las poblaciones de la
zona.

6.2.1 Canales y medios

Los medios que usa la empresa para dar a conocer sus acciones de RSE son, entre otros,
medios físicos, digitales, asambleas vecinales y redes sociales. La elección acertada de los
medios favorece que la información llegue de forma eficaz a los distintos grupos de la
población (Echave, 2021).

6.2.2 Contenido del mensaje

La información debe ser fácil de entender, cierta y pertinente, dando a conocer los fines, los
beneficios y los resultados de los proyectos de RSE. La concordancia entre lo que se dice y lo
que realmente hace la empresa es clave para crear fiabilidad y credibilidad .

6.2.3 Enfoque comunicacional

Se refiere a la forma en que se comunica, esta puede ser de enfoque difusionista o

participativa. Una perspectiva participativa que anime a la población a interactuar y a
participar en los proyectos suele generar una visión más positiva y una mayor aceptación de
la actividad minera (Gumucio Dagron 2001).
7. Diseño metodológico.

7.1 Enfoque

La investigación es de tipo cualitativa, debido a que busca comprender las percepciones,

opiniones e interpretación de las comunidades locales de la zona de influencia en la minera
Cerro Verde en Arequipa (Escudero y Cortez, 2018).

7.2 Tipo
La investigación es de tipo empírica, debido a que se basa en la recolección y análisis de
información obtenida directamente de las comunidades locales de la zona de influencia de la
minera. A través de entrevistas, se busca conocer cómo perciben la actividad minera y las
estrategias comunicacionales de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) implementadas
por la empresa.

7.3 Categorías y subcategorías

A. Percepción de los pobladores que habitan la zona de influencia

Subcategorías:

● Confianza en la empresa minera

● Sentido otorgado a la actividad minera
● Percepción respecto a la participación de los pobladores

B. Estrategias comunicativas de RSE de la empresa minera en Arequipa

Subcategorías:

● Canales y medios
● Contenido del mensaje
● Enfoque comunicacional

7.4 Diseño

El enfoque fenomenológico permitirá explorar las experiencias y percepciones de los

pobladores, atendiendo a sus contextos, memorias y expectativas (Escudero y Cortez, 2018).
En ese sentido, esta investigación se desarrollará bajo un enfoque fenomenológico, dado que
se busca comprender, desde la perspectiva de las comunidades locales, cómo se significan las
estrategias comunicacionales de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) implementadas
por la empresa minera Cerro Verde en Arequipa.

7.5 Criterios de selección

 A. Gestores sociales de la empresa minera, con experiencia en la planificación e
implementación de estrategias de RSE, que estén directamente involucrados en la
comunicación con la comunidad.
B. Miembros de la comunidad local de la zona de influencia, incluyendo líderes
comunitarios y vecinos que hayan participado o tengan conocimiento sobre proyectos
de RSE, considerando diversidad en edad, género y rol dentro de la comunidad.

Se aplicará un muestreo intencional no probabilístico, asegurando que los informantes puedan

proporcionar información relevante sobre la percepción de la actividad minera y las
estrategias de RSE.

7. 6 Técnicas

La presente investigación propondrá usar tres herramientas metodológicas principales:

entrevistas semiestructuradas, observación, y análisis de contenido.

A. Entrevistas semiestructuradas:

Esta técnica será útil para indagar en profundidad las percepciones y significados que
distintos actores asignan a las estrategias comunicacionales de la empresa minera Cerro
Verde así como contrastar los discursos de la empresa con los relatos de los pobladores y
líderes comunales (Flores, 2009).

Esta herramienta se aplicará a gestores sociales de Cerro Verde, líderes comunales y

pobladores locales de la zona de influencia

Instrumento: Guía de entrevista semiestructurada con preguntas abiertas. Se elaborarán

versiones diferenciadas para cada tipo de actor.

B. Observación no participante:

Esta herramienta permitirá complementar la información obtenida registrando

comportamientos, actitudes, interacciones y dinámicas sociales que ocurren de manera
espontánea (Riba Campos, 2023) . Se llevará a cabo en actividades comunales o espacios
donde la empresa minera tenga presencia institucional o comunicativa (reuniones
informativas, eventos comunitarios, oficinas de atención, etc.).

Instrumento: Guía de observación con categorías definidas para registrar interacciones,

actitudes, presencia de mensajes institucionales, lenguaje no verbal, entre otros aspectos
relevantes.

C. Análisis de contenido:

El análisis de contenido se enfocará en revisar los materiales producidos por la empresa

minera Cerro Verde en el marco de su estrategia de Responsabilidad Social Empresarial. El
objetivo es identificar los principales canales, formatos, temáticas, enfoques narrativos y
estilos discursivos empleados, así como evaluar la coherencia del mensaje y su alineación con
las demandas y expectativas comunitarias.

Se realizará una revisión sistemática de los principales materiales comunicacionales emitidos

por Cerro Verde, tales como boletines informativos, campañas institucionales, videos,
afiches, publicaciones en redes sociales que hagan alusión a proyectos de RSE, informes de
sostenibilidad, comunicados, entre otros.

Instrumento: Ficha de revisión documentaria o matriz de análisis con categorías como canal,
contenido temático, enfoque, tono

8. Tabla de contenidos provisional de la tesis

Capítulo I. Planteamiento del problema

1.1. Titulo de la investigación

1.2. Planteamiento, justificación y delimitación

Capítulo II. Estado de la cuestión

Capítulo III. Preguntas de investigación, objetivos e hipótesis

Capítulo IV. Esquema del marco teórico

4.1. Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

4.1.1. Qué es la RSE

4.1.2. Enfoques de RSE

4.2. Estrategias comunicacionales. legitimidad y participación comunitaria
4.2.1. Modelos comunicativos en la RSE
4.2.2. Participación comunitaria como base del vínculo minera-comunidad
4.2.3. Construcción de legitimidad desde la coherencia y alineación con las expectativas y
valores de las comunidades
4.3. Percepción de las comunidades, legitimidad y reputación
4.3.1. Construcción de legitimidad desde la coherencia y alineación con las expectativas y
valores de las comunidades

4.3.1. La reputación como reflejo de la percepción de las comunidades

Capítulo V. Diseño metodológico
5.1 Tipo de investigación
5.2 Diseño
5.3 Variables
5.4 Matriz de operacionalización

Capítulo VI. Técnicas e instrumentos

5.1. Técnicas

5.1.1 Entrevistas semiestructuradas

5.1.2. Observación no participante

5.1.3. Análisis de contenido

5.1. Instrumentos

5.1.1 Guías de entrevistas

5.1.2. Guías de observación

5.1.3. Matriz de análisis de contenido

Capítulo V. Análisis y resultados

Capítulo VI. Conclusiones y recomendaciones

9. Plan de trabajo y cronograma

Cronograma mensual resumido

Mes Actividades principales

Septiembre Revisión bibliográfica y documental; preparación de instrumentos

Octubre Continuación de revisión documental; diseño metodológico; selección de

muestra; contacto con participantes

Noviembre Recolección de datos: entrevistas, observación, recopilación de material

documental
 Diciembre Análisis de datos, codificación, redacción de resultados, conclusiones y
ajustes finales

10. Bibliografía.

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