FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Curso Marketing

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Título

Autor 2
Título

Módulo completo
Versión 2 Enero 2020
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0
 Curso de
Marketing
Lic. Sabrina Del Valle Ricci

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Atribución No Comercial Compartir Igual 3.0
Unported
1

Copyright © Universidad FASTA 2014. Se concede permiso para copiar y distribuir sin fines comerciales este
documento con la única condición de mención de autoría / responsabilidad intelectual del contenido original.
 CURSO MARKETING

Introducción
El origen del Marketing se remonta en la historia, donde el
hombre para cubrir sus necesidades realizaba trueques. Aunque
el término como tal, en su origen anglosajón, comenzó a
utilizarse a principios del siglo pasado, en 1910, en la
Universidad de Wisconsin en un curso impartido por Butler,
denominado ¨Métodos de Marketing¨ .

Desde la perspectiva del mercado, el Marketing, surge como una

manera de impulsar las ventas en un mercado recesivo de los
Estados Unidos a partir de la crisis del ´30.

El concepto de Marketing muchas veces es asociado, o

simplificado a variables como las ventas, la publicidad,
generando ideas erróneas y dando un significado superfluo a la
disciplina.

Quizá sirva para aclarar la distinción entre ventas y

mercadotecnia. Las ventas parten de los productos existentes,
valiéndose de la promoción y la publicidad, con la finalidad de
lograr una transacción. En cambio el Marketing comienza por
conocer las necesidades del mercado con la finalidad de
satisfacer las mismas. Un concepto parte del producto, y el otro
del cliente.

Las organizaciones que gestionan bajo la mercadotecnia ofrecen

a los consumidores lo que ellos necesitan para alcanzar su
satisfacción, y a través de ello obtiene sus utilidades.

El Marketing conjuga la satisfacción de los consumidores con el

logro de los objetivos de las compañías.

La finalidad de este módulo es aportar los principios y

fundamentos básicos de la disciplina del marketing. Sabiendo
que la misma realiza una evolución constante, acompañada de
los avances tecnológicos, adaptándose a los cambios de los
mercados, los cuales son cada vez más rápidos e inesperados.

Lic. Sabrina Del Valle Ricci

 CURSO MARKETING

Ejes Temáticos
UNIDAD 1: Introducción al Marketing

1. Definición de Marketing.

2. Necesidades, deseos.

3. Proceso de Compra. Roles y Modelos.

UNIDAD 2: Marketing Estratégico

1. Segmentación.

2. Estrategia de Cobertura de mercado.

3. Posicionamiento.

4. Elementos de marca.

UNIDAD 3: Marketing Operativo

1. Producto.

2. Precio.

3. Distribución.

4. Comunicación.

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Lic. Sabrina Del Valle Ricci

 CURSO MARKETING

Bibliografía
Kotler, Philip; Keller, Kevin L. “Dirección de Marketing”.
Duodécima Edición. Pearson Prentice Hall. México. 2006.

Keller, Kevin L. “Administración Estratégica de Marca¨.

Tercera Edición Edición. Pearson Prentice Hall. México.
2008.

Goñi Avila, Niria. El Precio. Variable clave en el

Marketing. Pearson Educación. Perú. 2008

Ferrel, O. C.; Hartline, Michael D.. Estrategia de

Marketing. Quinta edición. Cengage Learning Editores.
México. 2012

Braidot, Néstor P.. Marketing Total. Macchi Grupo Editor

SA. Buenos Aires. 1996

Bilancio, Guillermo. Marketing. Las ideas, el conocimiento

y la acción. Pearson Educación. México. 2008

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Lic. Sabrina Del Valle Ricci

 CURSO MARKETING

Introducción al UNIDAD 1
Marketing

Lic. Sabrina Del Valle Ricci

UNIDAD 1: Introducción al Marketing

1. Definición de Marketing.

2. Necesidades, deseos.

3. Proceso de Compra. Roles y Modelos.

Esquema de Contenidos

2
Orientaciones de mercado.

A lo largo de la historia, y acompañando los constantes cambios

del mercado que se han ido sucediendo, teniendo como finalidad
la supervivencia y rentabilidad de las organizaciones, se han
presentado diferentes puntos de partida y formas de relación
para los intercambios deseados con los mercados meta.

La relación de las compañías con el mercado meta ha ido

evolucionando y modificando sus enfoques.

Orientación a la producción

El concepto más antiguo es aquel que pone su enfoque en la

producción. Se fundamenta en el aumento de la misma,
acompañada de una reducción de costos. Las acciones de
mercadotecnia se basan en la variable precio, considerando
dicho factor como el determinante de la decisión de compra. No
tiene en cuenta al cliente, su intención de compra, ni necesidad
a satisfacer.

Dicha orientación puede funcionar si un producto excede la

oferta, teniendo que centrar los esfuerzos en que forma
acrecentar su producción. O en el caso de que el costo sea
elevado, y sea necesario mejorar la productividad para reducir el
mismo.

Es importante considerar que son alternativas con resultados a

corto plazo, ya que no considera al cliente y su necesidad, no
logrando una adaptación al mercado, el cual cambia
constantemente.

Orientación al producto

La orientación basada en el producto pone el foco de interés en

el mismo. Generando una miopía, la cual desconoce la necesidad
del consumidor.
El producto pasa a ser el centro de dedicación para invertir en
su mejora constante, para ofrecer mejor calidad, características
y rendimiento.

3
La visión del mercado se acota a la que posee el fabricante, o el que brinda el
servicio, quien piensa en sus propias necesidades, descartando lo que
realmente el mercado necesita.

Esta visión puede tener resultados en forma azarosa, en caso

que exista una coincidencia entre lo que el mercado solicita y el
empresario considera. Por lo que a la larga será necesario
focalizarse en una orientación al mercado.

Orientación a la venta

El esfuerzo en promoción y ventas es el que sostiene la

orientación a la venta. Donde se considera que a mayor
inversión en publicidad, merchandising, y demás herramientas
de comunicación el cliente será atraído y generara mayores
ventas.
No evalúa a quien llega el mensaje, a quien comunica,
alcanzando a mercados que quizá no estén interesados en sus
productos, generando gastos y aumento de costos.
Se centra en las necesidades del vendedor, en su finalidad de
convertir el producto en ganancias.

Orientación al Marketing

Determinar e interpretar las necesidades y deseos del mercado

con la finalidad de satisfacer las mismas, es la filosofía que
adopta la orientación al Marketing.
Se ofrece el producto que el consumidor quiere, y a través de la
satisfacción del cliente, la empresa logra sus ganancias.

1. Definición de Marketing

La American Marketing Association define: ¨Marketing es una

función organizacional y un conjunto de procesos para
generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así
como para administrar las relaciones con estos últimos, de

4
 modo que la organización y sus accionistas obtengan un
beneficio.¨ (Asociación Americana de Marketing)1
Peter Drucker decia que ¨la finalidad es conocer y
comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio
satisfaga sus necesidades y se venda sin promoción alguna ¨2

Philip Kotler define al marketing como ¨ una actividad

humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades
y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio
¨3

Entonces podemos definir al Marketing como:

Disciplina con la que las organizaciones conocen a

los consumidores. Por la cual, a través del estudio
de sus necesidades y deseos, aplicando
herramientas de gestión, planificación y
estrategias, logran satisfacer a sus clientes,
obteniendo un beneficio.

Los pilares del sistema comercial: El

cliente, la competencia, la
organización y el entorno.
La disciplina del Marketing se ha ido adaptando al mercado y a
sus tendencias, que cambian en forma constante. Siempre es
necesario tener en cuenta cuatro dimensiones: Cliente,
Competencia, Organización y Entorno.

El Cliente es a quien se debe conocer, establecer sus

necesidades y deseos. Es quien conformará el mercado meta, ese
conjunto de consumidores, reales y potenciales.

La Competencia esta conformada por las alternativas que los

clientes tienen, estas pueden ser de diferentes tipos.

1
American Marketing Association, 2004.
2
Peter F. Drucker , Managment: Tasks, Responsabilities, Practices (Nueva York: Harper & Row, 1973) , pp. 64-65
3
Philip Kotler, Mercadotecnia, 3ra edición (México: , Prentice-Hall Hispanoamérica S.A. , 1989), pp.4

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Los cuatro tipos básicos son:
Competidores de marca, poseen productos con similares
características, beneficios y precios. Son competidores
directos. Ej. Necesidad: Refrigerio. Coca-Cola, Pepsi Cola.
Competidores de producto, estos son diferentes en sus
características, beneficios y precios. Ej. Jugo de naranja,
Bebidas energéticas.
Competidores genéricos, con productos muy diferentes, pero
que satisfacen la misma necesidad. Ej. Agua potable de la
canilla.
Competidores de presupuesto total, la competencia se da por
los recursos financieros limitados de los mismos clientes. Ej.
Golosinas, Snacks.

La Organización, es una agrupación compuesta por

individuos, de allí la importancia también de conocerse
internamente, considerar al cliente interno (los empleados);
analizar Fortalezas y Debilidades. Saber Quién somos, qué
somos, y hacia donde vamos.

El Entorno, es donde se encuentran el cliente, la

competencia y la organización situados. La cultura y sociedad
que los rodea.

2. Definición necesidades, deseos y

demanda.
Cuando se habla de necesidad se hace referencia al pilar en el
que se va a sustentar el marketing.

La necesidad se define como el estado de privación que lleva

a las personas a sentirse insatisfechas, instándolas a que
busquen un estado de felicidad, que las mueva a lograr un
objeto que las satisfaga, tratando de extinguir el deseo.

Los deseos son la adaptación de las necesidades de acuerdo

al contexto cultural, y la personalidad. Por ejemplo una
persona con hambre puede satisfacer dicha necesidad con una
hamburguesa o una fruta, dependerá del contexto, lugar, tipo de
alimentación, etc., con qué lo hará.

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La demanda son los deseos convertidos en productos, gracias al
poder adquisitivo. El consumidor realiza una demanda
escogiendo el producto que le brinde la mayor satisfacción por
su dinero.

Podemos decir que en un primer paso se reconoce la

necesidad, luego se canaliza en un deseo, para llegar a la
demanda de un producto.

Por supuesto que existen distintos tipos de necesidades. A

grandes rasgos podemos distinguir, las propias de las personas,
de las que provienen de carencias que corresponden a
cuestiones sociales.

Las propias son llamadas Necesidades Primarias, las que

tienden a sostener la vida biológica (alimentación, movilidad,
vivienda, protección)

Las sociales, conocidas como Necesidades Secundarias, son

aquellas en relación a la cultura y sociedad que los rodea
(prestigio, afecto, poder, autoestima, aprendizaje)

Pirámide de Maslow.
Abraham Maslow, en 1950 desarrollo la Teoría de la Jerarquía
de las Necesidades. Dicha teoría grafica una pirámide por
niveles.

7
 Fuente: [Link]

En la base de la pirámide se encuentran las necesidades

primarias; las biológicas, las cuales si no son satisfechas las
personas no pueden ni siquiera plantearse otras. En el siguiente
escalón las de seguridad, aquellas que buscarán, una vez
puedan satisfacer las que corresponden al primer escalón.

Luego más arriba encontramos las necesidades secundarias, el

Amor, la Pertenencia, necesidades que se buscan satisfacer una
vez alcanzadas las primarias.
La confianza y orgullo que brindan el Status, es el siguiente
escalón a conquistar por las personas. Para luego alcanzar el
nivel máximo de la pirámide, que es, la Autorealización.

Siempre la persona mira hacia arriba, poniendo por delante

aquello que se encuentra sin lograr.

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 3. Proceso de Compra

Antes de analizar los diversos roles que puede ocupar un cliente es necesario
conocerlo un poco más, así como a su comportamiento.

El proceso de compra comienza con el reconocimiento de una necesidad; por lo que

se desencadenará la búsqueda de información; la evaluación de alternativas
existentes; para la posterior toma de decisión de compra; y luego de la misma, una
evaluación que conducirá a un comportamiento post compra.

Por otra parte es importante considerar que el cliente es una persona en un estado
de privación, por lo tanto con una necesidad; la cual busca satisfactores, deseos;
para lo que cuenta con una cantidad determinada de dinero.

Se identifican en esta definición tres variables, la Temporalidad, ya que la

necesidad se circunscribe a un momento o situación determinada. La
Intencionalidad, el deseo de materializar dicha necesidad para lograr satisfacerla.
Y por último la Restricción que se presenta por la cantidad de dinero que posee.

Los que dan el punta pie inicial, generando el in put al proceso de compra son los
Impulsores. Los mismos pueden ser:

Internos, por lo que la necesidad comienza en la persona, siendo el principal

indicador. Por ejemplo alguien tiene sed, va a la heladera en busca de agua.

Externos, la necesidad es despertada por una variable operativa, un impulsor ajeno

a la persona, y opera directamente sobre los deseos. Por ejemplo una oferta de un

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producto, la publicidad que muestra un lugar para cenar y genera ganas de
juntarse con amigos, un producto nuevo que genera curiosidad.

El cliente, sin embargo, puede cumplir tres roles en dicho proceso. Y debemos
considerar que no siempre la misma persona es quien cumple los tres roles.

Los roles de decisión, compra y consumo.

El primer paso en el proceso de una compra es la Decisión, para lo cual la
persona considera cual es la necesidad, evalúa alternativas, recopila la
información que tiene obtenida de su experiencia, define parámetros; y todo
ello lo llevará a movilizar la compra.

Su nivel de análisis dependerá de la necesidad a satisfacer, el producto a

adquirir, y el importe a invertir. Por lo que se distinguen dos parámetros:

A - La agilididad en la toma de decisiones, se consideran dos tipos de

decisiones:

- Decisiones de Rutina: Aquellas de tipo habitual o de impulso

- Decisiones Complejas: El cliente se toma un mayor tiempo en cada una de

las etapas, ya que no son decisiones de rutina.

B -El grado de implicancia que tenga el producto, hace referencia a la

vinculación producto / necesidad / cliente. Ya que este parámetro condiciona la
decisión en función del compromiso futuro que tiene el producto para el cliente.

Una vez tomada la decisión se procede a la compra, por lo que el Comprador lleva
adelante la transacción. Se procede a la acción concreta; evaluando forma de
pago y tiempos de entrega.

La compra es el momento preciso del intercambio del producto (bien y/o servicio),
a cambio de dinero, con la finalidad de satisfacer al cliente.

El comprador debe identificar donde realizará la compra; realizará un

relevamiento de las modalidades posibles; definirá parámetros cuantitativos;
evaluará y negociará el precio; ajustará el pago, acordando plazos y modalidad.

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Luego de adquirido el producto, es momento de que se involucre el Consumidor,
aquel que va a hacer uso y/o agotar el mismo.

Al considerar los tres roles dentro del proceso de compra, debemos considerar
que los mismos pueden llevarse a cabo por una, dos o tres personas, dependiendo
de cuantos roles asuma. Por lo que se distinguen tres modelos:

Modelo Unipersonal

Es un modelo de compra personal, ya que es la misma persona la que decide,

compra y consume.

Modelo Bipersonal

En este modelo participan dos personas, y una de ellas asume dos de los roles.

Considerando las posibles combinaciones surge:

Modelo Bipersonal A

Una misma persona decide y compra; realizando el consumo una segunda. Un

caso muy común es por ejemplo en el proceso de compra de un regalo. Alguien
decide y compra el obsequio, para que otro sea el consumidor.

Modelo Bipersonal B

En este modelo alguien decide, mientras que una segunda persona compra y
consume.

Es un modelo que comúnmente se puede observar con productos especializados,

o donde sea necesaria alguna recomendación. Un claro ejemplo es cuando el
médico receta un antibiótico, el decide que producto, y el paciente es quien lo
compra y consume.

Modelo Bipersonal C

Por último una misma persona cumple los roles de decisión y consumo, mientras
que otro es el que compra.

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Situación que se presenta generalmente con ancianos o menores; donde ellos son
quienes deciden una compra, y quienes serán los consumidores, pero por
diferentes circunstancias no pueden llevar a cabo el rol de compra.

Modelo Tripersonal

Cada rol es asumido por una persona. Es el modelo con mayor complejidad al
momento de elaborar las estrategias, ya que se presentan tres clientes distintos,
porque no hay compra sin decisión, consumo sin compra, ni sin consumo
decisión. Es un proceso que se retroalimenta.

Se deben considerar los Roles al momento de elaborar la estrategia de marketing.

Cliente 1: Rol Decisor

Se debe hacer énfasis en el plan de Comunicación que se llevará a cabo.

El posicionamiento, la impulsión de compra a través de informar promociones,

precios, atributos, etc. Es la herramienta a utilizar para que el cliente 1 elija el
producto, y de esta forma pasar a conquistar al cliente 2.

Cliente 2: Rol Comprador

El Precio y la Distribución son las variables protagonistas en esta fase del proceso.
Ya que son las que el cliente considera en este rol. La cuantificación es la que
toma protagonismo (valor y cantidad del producto). La entrega es la formalización.

Cliente 3: Rol Consumidor

El Producto es con lo que medirá el cliente 3 sus expectativas. Por lo que evaluará
el nivel de satisfacción logrado.

Cada variable opera con mayor intensidad en cada rol de cliente según cual
cumpla.

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 UNIDAD 2
Marketing
Estratégico

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UNIDAD 2: Marketing Estratégico

1. Segmentación.

2. Estrategia de Cobertura de mercado.

3. Posicionamiento.

4. Elementos de marca.

Esquema de Contenidos

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Si se considera un Marketing Masivo, se tendrá como mercado
meta al total del mercado, por lo que se aplicará un único plan
de marketing. Esto es aplicable cuando las necesidades son
homogéneas. Es muy poco común, ya que suelen encontrarse
grupos con un detalle de características y preferencias con
mayores similitudes.

Por ello el Marketing Diferenciado es el que aplica la

segmentación de mercados, ofreciendo productos específicos
para cada mercado, dividido en grupos según preferencias y
necesidades más homogéneas.

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1. Definición Segmentación
Los mercados están conformados por clientes que poseen
diferentes localizaciones geográficas, edades, deseos, recursos,
ideologías, actitudes, etc., a la hora de realizar sus compras.

La segmentación es reconocer por criterios homogéneos los

diferentes grupos presentes en el mercado; a través de una
metodología, con el fin de desarrollar una estrategia y mix de
marketing acordes a las necesidades presentes en cada
segmento de mercado.

La mercadotecnia para la selección de mercado consta de tres

pasos principales:

• Dividir el mercado en grupos, donde se realizan los

perfiles de cada segmento.

• Seleccionar, considerar el atractivo de cada

segmento, y elegir uno o más.

• Posicionarse, seleccionar que tipo de

posicionamiento en el mercado se busca tener; así
como la mezcla de mercadotecnia coherente con el
mismo.

Tipos de segmentación.
Segmentación Geográfica
Se consideran las diferentes unidades de división geográficas
existentes, como, naciones, estados, provincias, ciudades,
municipios o barrios. Tomando en cuenta esta característica es
como se realiza la identificación de necesidades y preferencias en
base a la situación geográfica.

Segmentación Demográfica
Los grupos son divididos en base a variables como edad, sexo,
grupo familiar, ingresos, educación, raza, nacionalidad, aquellos
datos demográficos comunes.

Segmentación Psicográfica

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En este caso se deben evaluar los estilos de vida, la clase social,
o las características de la personalidad.

Segmentación por la Conducta

El conocimiento, uso, conducta o respuesta a un producto son
un buen punto de partida para reconocer segmentos.

Están aquellos que compran en busca de beneficios, precio,

duración, sabor, etc., dependiendo del sector y producto.

Luego se encuentran aquellos que según la ocasión realizan sus

compras. Es el caso de la adquisición por época navideña, viaje
familiar, de negocios, productos que se consumen mayormente
en la mañana, o en la tarde.

Y se puede considerar también el estatus de cliente, si es

ocasional, potencial, o incluso ex o no usuario de un producto.

2. Cobertura de mercado.
Una vez analizado el mercado y sus segmentos, previamente a
desarrollar la estrategia del Marketing Operativo, se debe definir
la cobertura del mercado.

Los factores a tener en cuenta al momento de decidir la misma

son:

• Los Recursos de la empresa: con recursos limitados,

la estrategia concentrada suele ser la más adecuada.

• Homogeneidad del producto: cuanto más

homogéneo sea el producto, optar por una estrategia
indiferenciada será lo más indicado; mientras que
un producto que ofrece variaciones en su diseño, y
dimensiones, la diferenciación o concentración de
cobertura de mercado tendrán más sentido.

• Etapa del producto en el ciclo de vida: en la

introducción de un producto al mercado es mejor
contar con una sola versión del mismo, por lo que
una estrategia indiferencia o concentrada podrá ser
la elegida; mientras que en la etapa madura la
mercadotecnia diferenciada se adaptará mejor.

• Homogeneidad del mercado: si la respuesta del

mercado a diversos estímulos es similar y reacciona

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 de la misma manera, la estrategia de marketing
indiferenciada es propicia.

• Estrategias Competitivas de Mercadotecnia: Si se

decide realizar una mercadotecnia indiferenciada, y
los competidores practican la segmentación, se debe
plantear que error se ha cometido. En cambio si la
competencia practica una mercadotecnia
indiferenciada, la diferenciada o concentrada puede
ser una oportunidad de ganar en el mercado.

Tipos de cobertura.
Indiferenciada
Las estrategias y mix de marketing son uno solo, ya que no
distingue segmentos. Se concentra en tratar de agradar con un
único producto a todo el mercado. Este es un producto
masificado, por lo que no atiende necesidades particulares de
grupos del mercado.

Diferenciada
Se identifican los diversos segmentos de mercado, por lo que se
elabora un plan de marketing diseñado para cada uno. El
producto se adapta a la necesidad de cada segmento. Las ofertas
son específicas para cada uno.

Concentrada
Las empresas deciden focalizar sus fuerzas en una porción de
uno o unos cuantos submercados. Se focaliza en un nicho de
mercado específico, aquel grupo pequeño de clientes con hábitos
muy definidos de consumo

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3. Estrategia de Posicionamiento.
El Posicionamiento es el lugar que se
ocupa en la mente del consumidor; la
identificación lograda en el mercado. Y
para ello se cuenta con una serie de
herramientas, las cuales conforman los
elementos de marca, para lograr el
objetivo deseado.

Tipos de Posicionamiento.
Las estrategias de posicionamiento a seguir pueden ser:

• Por atributos específicos, como el tamaño, rendimiento, forma, precio,

etc. Por ejemplo, la cantidad que trae del producto.
• Por beneficio o necesidad que satisface el producto, la ventaja que ofrece.
Ejemplo, entrega a domicilio en tiempo record y caliente.
• Por ocasión de uso, el producto se posiciona como el mejor en
determinados momentos para su utilización. Ejemplo, bebida isotónica,
reponer sales minerales luego de realizar deporte.
• Por competidor, se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor. Realiza una comparativa con él. Ejemplo
una bebida sabor limón, que no es de cola.
• Por categoría de productos, el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos. Ejemplo, se anuncia un desodorante de ambiente
como el perfume de tu hogar.
• Por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Ejemplo
un detergente de ropa de calidad, se ofrece a un precio bajo.

4. Elementos de marca.

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Nombre de la Marca
LOGOTIPO

Es la representación de una o varias palabras mediante signos

tipográficos. No se refiere ni al icono, ni al símbolo, solo a las
palabras, a las tipografías.

Isotipo / Símbolo

Se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la

disposición espacial en diseño de una marca ya sea corporativa,
institucional o personal.

Sinónimos de isotipo: Icono, Símbolo.

Se podría hacer la siguiente clasificación de Isotipos:

• Monograma
• Anagrama
• Sigla
• Inicial

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• Firma
• Pictograma

Isologo (o logosímbolo) e imagotipo

Se observan la unión del isotipo y logotipo de 2 diferentes maneras.

• Isologo (o logosímbolo): es el texto y el icono fundidos, no se pueden

separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen dentro del texto.
• Imagotipo: cuando existen ambos elementos pero están separados,
comúnmente el icono arriba y el texto debajo, o el icono a la izquierda y el
texto a la derecha, etc. Eso ya es variable en cada caso y precisamente al
estar independientes, tienen mucha mayor libertad para formar diversas
composiciones.

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Personajes

Los personajes suelen colaborar en la identificación de marca,

aportan color, personalidad a la marca, con sus características
humanas o de la vida real.

Eslogan
Suelen ser frases cortas que transmiten información descriptiva
y persuasiva. A menudo acompañan isologo o imagotipo,

Packaging
Es el que posee una relación directa con el producto; se pueden
identificar tres tipos de packaging:

Primario, es el envase que contiene directamente el producto.

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Secundario, este protege al Packaging primario; muchas veces
aporta una diferenciación, exclusividad, y mayor presencia y
protección al producto.

De Embarque, es aquel que es utilizado para la identificación en

el almacenamiento y transporte del producto.

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 UNIDAD 3
Marketing
Operativo

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UNIDAD 3: Marketing Operativo

1. Producto.

2. Precio.

3. Distribución.

4. Comunicación.

1. Concepto Producto.

Al conjunto de atributos y beneficios, que se caracterizan por

satisfacer las necesidades a través de su uso o consumo, se lo
puede llamar producto.
Un producto abarca tanto a bienes como a servicios. Es
importante aclarar esto, ya que muchas veces sólo se considera
como tal a los objetos físicos.
Se pueden identificar ciertas características que los distinguen a
unos de otros.

BIENES
• Tangibles, objetos, cosas materiales.
• Se pueden almacenar: el inventario de un período
puede venderse en otros períodos.
• Se pueden fabricar, almacenar y distribuir, y
consumir más tarde.
• Se pueden estandarizar: la aplicación de tecnologías
en procesos de producción y el control de calidad,
permiten la estandarización.

SERVICIOS
• Intangibles, actos, acciones, estudios, funciones,
esfuerzos.
• Perecedero, la capacidad no utilizada no se puede
almacenar o desplazar de un día para otro.

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 • Inseparables, se producen y se consumen al mismo
tiempo.
• Variable, depende de quién los suministre, cuándo y
dónde.

Dimensiones del Producto.

Se pueden distinguir tres dimensiones o niveles del producto, a
los cuales se le introduce un cuarto nivel potencial

Producto Básico ( Beneficio básico + Producto genérico), es

aquel que define cual es la necesidad que satisface.

Producto Real (Producto esperado), aquello que el cliente

espera, el conjunto de atributos y características. Las
cualidades, calidad, nombre de marca, packaging, etc..

Producto Aumentado (Producto incrementado), es aquel

que lo diferencia, aquello que lo distingue. Servicio
postventa, entrega, crédito, garantía, etc..

Producto Potencial, aquello que podrá desarrollarse a

futuro. Futura versión.

Cartera de Productos
El conjunto o gama de productos se define como la cartera de
productos. La misma puede estar compuesta por una o varias
líneas. Ejemplos de carteras, Ropa, Comestibles,
Electrodomésticos.
Si se realiza el lanzamiento de una nueva variedad de
producto, dentro de una misma categoría y marca, la misma
se denomina Extensión de la línea.
Al contrario de esto, si lo que se hace es retirar un producto
de la cartera que se ofrece, se realiza una Eliminación de
producto.

Las carteras poseen:

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 • Amplitud: representada por el número de líneas que la
integran.

• Profundidad: compuesta por el número de modelos,

tamaños y variantes.

• Longitud: es el total de productos fabricados o vendidos.

Representado en Amplitud x Profundidad.

Línea de Productos
Se denomina al conjunto de productos homogéneos. Ejemplo,
Cartera ropa: Línea niño, Línea mujer, Línea hombre.

2. Definición estrategia de precio.

Aquello que el cliente está dispuesto a pagar, ya sea con dinero
u otro producto, por un bien o servicio, que satisfaga sus
necesidades, o posea utilidad, según el uso, tiempo y lugar; se
denomina Precio.

El valor va en concordancia con las expectativas que posee.

Depende de la valoración que realice de los beneficios, como es
la entrega, la atención, la durabilidad, calidad, diseño, etc..

Se deben considerar dos variables al momento de definir la

estrategia de precio, estas son, las condiciones de mercado y el
marketing mix.

Por otra parte el ciclo de vida del producto será otro

condicionante al momento del diseño de la estrategia. Debe
determinarse el precio del producto en su etapa inicial y como se
direccionará a lo largo de su ciclo de vida.

Precio de Desnatado
En el lanzamiento de un producto puede utilizarse esta
estrategia. Realizando un ingreso a un precio alto, direccionado
a un segmento particular.

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Otro caso que se presenta, es el producto que ofrece una
diferenciación, aquel que tiene lo que la competencia no.

Precio de Penetración
Esta estrategia se contrapone con la anterior, ya que se ofrece
un producto a todo el mercado a un precio bajo. La intención es
captar la mayor parte del mercado. Se busca un mayor volumen
de ventas, tras la necesidad de sacrificar utilidad.

Precio Statu Quo

Los precios se basan según la competencia. Se observa el precio
del mercado.

Política de Precio.
Existen diversas políticas que se pueden implementar:

Política de precios flexibles.

La empresa debe determinar si va utilizar un solo precio o
varios.

• Política de un solo precio: en condiciones similares y en

cantidades semejantes el precio es único.

• Política de varios precios: dicha política se centra en el

cliente. Se ofrece cantidad y condiciones semejantes de los
productos a los clientes frecuentes a otro precio y con algunas
ventajas adicionales.

Política de descuentos.

Se realiza una reducción en el precio de lista. Las reducciones

pueden aplicarse en diversas circunstancias:

Descuentos por volumen. Es el caso de compras en grandes

cantidades, pudiendo venderse más, y transferir al cliente
algunos de los costos, como algunos costos de envío,
almacenamiento o publicidad. Estos descuentos pueden ser de
dos tipos:

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 • Descuentos acumulados por volumen. Compras
realizadas en un periodo determinado, y se incrementa el
descuento según se aumente la cantidad acumulada.
• Descuentos no acumulados por volumen. Ofrece una
recompensa a los clientes con algunos productos gratuitos
o adicionales. A todos se les ofrecen las mismas
condiciones.

Descuentos estacionales. Se realizan en el momento de baja

estacionalidad, dependiendo del producto será en una época del
año u otra. Estimula la demanda en donde esta es baja.

Descuentos por pago al contado. Estimula el pago contado lo

antes posible, ofreciendo una reducción si efectiviza el mismo.

Descuento comercial. Es aquel descuento que se les realiza a

los intermediarios para llegar a ser transferido a los distintos
canales hasta llegar al cliente final.

Descuentos temporales. Son los precios de oferta, con la

finalidad de incentivar la compra inmediata.

Descuentos por cupones. Se realiza una entrega previa de

impresiones con descuentos, a través de los mismos packaging
de los productos, en anuncios de periódicos, etc.

Políticas de bonificación.

Reducciones que se realizan en compensación por realizar una

acción por la empresa.

Bonificaciones por publicidad. Se ofrece a los canales de

distribución un cierto porcentaje sobre ventas a cambio de que
estos promuevan la venta a través de la publicidad u otros
medios.

Bonificaciones por almacenamiento. Por el guardado en los

depósitos o mantener en los almacenes el producto, se ofrece
una reducción. Suele utilizarse con los intermediarios.

Bonificaciones a través de obsequios o en efectivo. Se

realiza la entrega de una cantidad adicional o un obsequio por
cierto volumen de ventas.

29
 Bonificaciones por intercambio. Consta de ofrecer un
producto nuevo, a un menor precio, a cambio de un producto
similar usado. Es más oportuno con productos durables,
electrodomésticos, autos, etc..

Políticas geográficas. Los precios variaran dependiendo del

lugar de entrega. El pago de flete variará según dichas
situaciones.

Políticas referidas a los precios orientados al valor para el

cliente. La combinación de políticas mencionadas, con un mix
de marketing acorde a cada segmento, son las orientadas al
valor que el cliente da, según su satisfacción.

Precios para línea de productos. Es necesario conocer

las diferentes relaciones que existen entre los productos de
la línea, si es que son complementarios, sustitutos o no
hay relación entre ellos. Se debe saber qué proporción de
los costos son comunes, es decir los costos que
comparten en la fabricación y comercialización. En base a
ello establecer los precios de la línea completa, con la
finalidad de obtener la máxima utilidad o metas para toda
la línea.

3. Distribución.
La Distribución ejerce la función de desplazamiento del producto
desde el productor hasta el consumidor.

Las Ventas se identifican como Directas, aquellas en donde el

fabricante las efectúa por si mismo; Indirectas, a las ventas
realizadas a través de intermediarios, entre el fabricante y el
cliente final.

Los participantes que pueden llegar a interactuar en la cadena

de distribución son:

El Fabricante: es quien produce el bien o presta el servicio.

El Distribuidor: aquel que recepciona los productos del

fabricante y realiza la entrega a los distintos agentes
económicos.

El Mayorista: es el que comercializa los productos en ciertos

volúmenes, generalmente con otras empresas.

30
El Minorista: aquel que vende al cliente final.

La cadena se encuentra identificada por canales, los cuales

poseen diferentes niveles.

Canales de Distribución.
Los canales se caracterizan según el número de niveles:

Canal de Nivel Cero, venta directa del fabricante al consumidor.

Canal de Un Nivel, es aquel que en medio posee un

intermediario, suele ser un detallista (minorista).

Canal de Dos Niveles, posee dos intermediarios, identificados

comúnmente como mayorista y minorista.

Canal de Tres Niveles, con tres intermediarios, entre el mayorista

y el detallista se encuentra el distribuidor.

Sistema Push o Pull.

Dentro de las políticas de los canales de distribución se puede
observar una orientarse hacia dos direcciones.
El sistema tradicional Push, donde la colocación de los
productos es del fabricante al cliente.
Luego se puede utilizar sino el sistema moderno Pull, el cual
depende de la demanda solicitada por los clientes.

SISTEMA PUSH (Empujar)

Este opera sobre los intermediarios, es el fabricante quien

direcciona las acciones comunicativas sobre el mayorista o
minorista. En dicho sistema el esfuerzo de marketing esta dado
por parte del que fabrica sobre los intermediarios de los
productos. Ya que en principio la empresa debe ganar la
aceptación de estos y luego direccionar la comunicación hacia el
cliente final.
Son los productos los que van bajando hacia el cliente,
acumulando stocks en cada uno de los niveles del canal. Esto
con la finalidad de intentar presionar al nivel inferior para que
venda el producto. Para ello se desarrolla un sistema de
incentivos, con la finalidad de motivar las ventas.

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SISTEMA PULL (Atraer)

Es un tipo de sistema de distribución, donde, la comunicación

está dirigida hacia el cliente final. El fabricante dirige su
estrategia de marketing hacia los mercados. Las acciones son
indirectas, ya que se busca mediante la demanda de los
productos, que el minorista se interese por los mismos.
Se opera fuertemente sobre el cliente final, logrando que los
intermediarios, minoristas y mayoristas, sean los que
demandan en forma derivada sus productos. Este sistema
proporciona niveles de stocks en función de la demanda y
reacciona en dependencia de lo que los clientes requieran.

Estrategias de Distribución.
Distribución Intensiva: Abarca el mayor número de negocios.

Distribución Exclusiva: El número de distribuidores es

limitado, se ofrece exclusividad, e incluso se determina el no
manejo de competencia.

Distribución Selectiva: Es un equilibrio entre la Intensiva y la

exclusiva, se utiliza más de un distribuidor, pero sin llegar a la
mayoría.

4. Comunicación.
A través del Plan de Comunicación, la empresa, intentará
posicionar e informar acerca de sus productos y marcas en el
mercado.

Se pueden identificar seis tipos de comunicación:

La Publicidad, mayormente utilizada para un mercado

masivo.

La Promoción de ventas, la aplicación de incentivos a corto

plazo con el fin de fomentar la compra.

Eventos y experiencias, actividades propuestas para crear

interacción con la marca.

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 Relaciones públicas y publicidad, programas destinados a
promover la imagen y los productos en su individualidad.

Marketing directo, comunicación directa con los clientes,

en busca de una respuesta de su parte.

Venta personal, interacción directa con los clientes.

La estrategia de comunicación debe ser la que aporte al brand

equity, de diversas formas, creando conciencia de marca,
vinculando adecuadamente la imagen de la marca con la
memoria de los consumidores, provocando sentimientos y/o
juicios positivos sobre la marca, todo en post de favorecer la
generación de un vínculo fuerte entre consumidor y marca.

Componentes
Al momento de definir la estrategia es necesario remontarse al
conocido sistema de comunicación tradicional, con sus
componentes principales: Emisor, Mensaje, Canal, Receptor.
Identificar bien todos los componentes es imprescindible para
lograr una comunicación efectiva.

El primer paso es lograr identificar el Público Meta (receptor), ya

sea a los potenciales o actuales clientes. Aquel segmento que se
ha identificado, y se conoce con certeza la necesidad que posee.

En segunda instancia es necesario determinar los objetivos de la

comunicación. Ya sea lograr una intención de compra, conseguir
una actitud frente a la marca, generar conciencia de marca o
una necesidad de categoría.

El diseño del Mensaje debe contar con su espacio de

composición. Qué decir, cómo y quién debe decirlo. Deben
considerarse los elementos de la marca, eslogan, logotipo,
isotipo, personaje, etc. Los mismos deben representar el tipo de
posicionamiento, todo ello acompañado de un aporte creativo.

El Canal de comunicación se define considerando todos los

aspectos anteriores. Ya sea a través de canales personales,
donde participan una o más personas, pero el contacto es
directo; como de canales impersonales, donde intervienen
medios de comunicación masivos. La integración de ambos

33
también suele utilizarse, sobre todo hoy en día con las redes
sociales, influencers, etc.

Un aspecto que no debe perderse de vista es el Presupuesto,

cuál será la inversión en la mezcla de comunicación. Es
importante realizar una distribución del mismo entre las
diferentes herramientas seleccionadas.

No debe faltar la Medición de las acciones realizadas. Siempre

debe existir una evaluación que permita ver el impacto logrado,
para corregir las desviaciones, errores o cambios inesperados de
respuesta por parte del público.

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