El entorno de la empresa
Macroentorno
Influyen de forma menos inmediata que los anteriores, afectando tanto a la actividad
comercial como a otras actividades humanas y sociales.
El análisis de los factores que integran el macroentorno permite identificar las variables más
importantes que afectan a la empresa. Esta información es muy valiosa para evaluar el
impacto de cada variable sobre la rentabilidad o el proceso de crecimiento y, en
consecuencia, tomar las medidas oportunas para que este efecto resulte favorable.
- Demográficos: pirámide de pobl, tasa natalidad y mortalidad, movimientos población.
- Económicos: crecimiento o recesión, inflación, desempleo, tipos interés, política fisc.
- Culturales y sociales: valores, creencias, costumbres, clases sociales, educación y
formación, renta, estilo de vida, referentes al recomendar un producto.
- Ecológicos: contaminación, agotamiento de recursos naturales, normativa, concienc.
- Legales: normas fiscales, laborales y mercantiles, sobre publicidad, precios,
condiciones de puntos de venta, envasado, etiquetado…
- Tecnológicos: innovación en producción, comunicación, distribución, administración,
han provocado una ampliación y renovación de productos y comercialización.
Ejemplo: compras y operaciones bancarias desde el domicilio.
Microentorno
Influyen inmediatamente en los resultados de la empresa; éstos son la competencia, los
suministradores y los intermediarios.
- Análisis de la competencia: permitirá a la empresa conocer a sus competidores y
valorar sus “puntos fuertes” o características que le pueden proporcionar ventajas
respecto a la competencia, como pueden ser: mayor calidad del producto, menores
costes, equipo humano más cualificado, mayor experiencia, tecnología avanzada…
- Suministradores de bienes y servicios: influyen en la empresa dependiendo de la
disponibilidad y coste de los materiales y los servicios necesarios para la actividad y
el suministro de los mismos, en cantidad, calidad y plazos de entrega establecidos.
- Distribuidores: empresas u organizaciones encargadas de acercar los productos
desde el fabricante hasta el consumidor, puesto que no suele ser posible la
distribución directa del productor al consumidor final. Deben trabajar de la forma más
rápida y al menor coste posible.
Comportamiento del consumidor
Pirámide de Maslow
Necesidad es la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer.
La escala de las necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que
consta de cinco niveles. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas
ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la
pirámide. Si se sacia una, se aspira a un nivel superior. Para Malow debemos ver qué
necesidad del trabajador no está cubierta y ofrecerle aquello que le permita satisfacerla.
1. Básicas: necesidades fisiológicas destinadas a la supervivencia (comer, dormir).
2. De seguridad y protección: consolidar el mínimo alcanzado en el nivel anterior.
3. Sociales: afecto y pertenencia a una comunidad.
4. De estima: que se valoren las cualidades de la persona.
5. De autorrealización: deseo de conseguir aquello que se ha propuesto.
Proceso de compra
Será más sencillo y rápido cuanto:
- menos importante sea la compra pues tenemos menos riesgo de equivocarnos.
- mayor sea nuestra experiencia usando el artículo o servicio.
- mayor sea el conocimiento de las marcas que haya en el mercado.
En los procesos de decisión complejos, se pueden identificar cinco fases:
1. Nacimiento de una necesidad: aparece una necesidad junto con un deseo de
satisfacerla. En esta fase influyen la motivación y los factores del entorno.
2. Búsqueda de información: sobre los productos o servicios para satisfacerla. Puede
ser interna (memoria), o externa (amigos, anuncios, catálogos, etc).
3. Análisis de las alternativas: se perciben los atributos de los distintos productos o
servicios y se establecen las preferencias.
4. Decisión de compra: después de evaluar las alternativas decidimos comprar o no.
5. Sensaciones posteriores a la compra: la satisfacción o insatisfacción derivada de la
compra condicionará la formación de actitudes hacia el producto o la empresa.
Segmentación
Permite a las empresas desarrollar productos que respondan a las necesidades y deseos
específicos de cada segmento, lo que se traduce en mayores ventas, mejor engagement de
los consumidores, mayor fidelidad a la marca y mayor retención de clientes.
Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que comparten similares necesidades y
deseos y así adaptar la estrategia a cada uno de estos grupos (nichos de mercado).
Pasos
1. Identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos
(segmentos) a través de criterios de segmentación de mercado.
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado a los que la empresa se dirigirá
eligiendo algún tipo de estrategia. Los compradores a los que la empresa desee
dirigirse se llaman público objetivo o segmento meta (Target).
3. Establecer y comunicar a cada segmento meta los beneficios que reporta empresa
(posicionamiento de mercado).
Criterios
- Geográfico: atendiendo a un territorio en específico.
- Demográfico: según características generales de la población como pueden ser la
edad (niños, jóvenes, adultos, personas mayores…) y sexo.
- Socioeconómico: renta/educación, se sube el precio conforme aumenta la calidad.
- Psicográfico: tiene en cuenta aspectos psicológicos del comportamiento del
consumidor (estilo de vida). Engloba aficiones, intereses, valores, etc.
- Conductual: en base a sus conocimientos del producto, así como su actitud y uso.
Estrategias
- Indiferenciada: el mercado es tratado en su totalidad por igual, no se valoran los
posibles segmentos existentes. Se utiliza en mercados en los que hay más demanda
que oferta por lo que el objetivo de la empresa es producir. Abarata costes.
- Diferenciada: diferentes grupos con una estrategia para cada uno. Suelen utilizarla
empresas con una amplia variedad de productos para ajustarse a las necesidades.
- Concentrada: se escoge un único segmento y dedica todos sus esfuerzos a
satisfacer sus necesidades, considerando que ese segmento es rentable por sí solo.
Se especializa en este nicho, pretendiendo ser líder en un segmento del mercado.
- Personalizada: cada cliente es un segmento por lo que adapta el producto a cada
usuario particular. El uso de la tecnología permite la adaptación exhaustiva al cliente
sin aumentar demasiado los costes, adaptando su oferta a cada cliente.
El mercado
1. Concepto
Existe en cuanto un conjunto de individuos y organizaciones tienen capacidad
económica y legal para comprar, además de necesidades y deseos.
Influyen producto, precio, distribución y comunicación.
Estructura
- Actual → consumidores actuales → empresa o competencia
- Potencial → consumidores actuales + no consumidores relativos (a
lo mejor)
2. Límites
Pueden ser físicos, socioeconómicos y de uso del producto. Sin embargo, no
siempre son fáciles de determinar, tampoco son inamovibles ni fijos y pueden ser
alterados fácilmente. Proporcionan, a su vez, criterios de clasificación del mercado.
DEFINICIONES
Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que lleva a cabo una persona,
empresa u organización, desde el momento en que le surge una necesidad, hasta que
realiza la compra y utiliza o consume el producto que le permite satisfacerla.
Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los
consum, con relación a otros productos o marcas de los competidores o a un producto ideal.
Marketing mix: conjunto de acciones y tácticas de marketing enfocadas en lograr el éxito de
un producto o servicio, desde su desarrollo hasta su llegada al mercado o al punto de venta.
Tienen el objetivo de aumentar las ventas, fidelizar al cliente y mejorar la percepción de este
sobre la empresa (posicionamiento).
Nicho de mercado: parte muy específica de un grupo de consumidores. Está compuesta por
un número reducido de personas o empresas que comparten características y necesidades
similares. Representan una gran oportunidad de mercado al tener cualidades tan definidas.
