UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL

ESCUELA DE POSGRADOS “ESPOG”

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Resolución: RPC-SO-22-No.477-2020- CES

PROYECTO DE TITULACIÓN EN OPCIÓN AL GRADO DE MAGISTER

Título del proyecto:
Plan Estratégico de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la Microempresa “Fiuri
Alimentos S.A” en la Ciudad de Santo Domingo.
Línea de Investigación:
Gestión integrada de organizaciones y competitividad sostenible
Campo amplio de conocimiento:
Administración
Autor/a:
Jaime David Borja Tapia
Tutor/a:
Mg. Ana Lucía Tulcán Pastas

Quito – Ecuador
2023

I
 APROBACIÓN DEL TUTOR

Yo, Ana Lucía Tulcán Pastas con C.I: 0401371083 en mi calidad de Tutor del proyecto de investigación
titulado: Plan Estratégico de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la Microempresa “Fiuri
Alimentos S.A” en la Ciudad de Santo Domingo.

Elaborado por: Jaime David Borja Tapia, de C.I: 1724504749, estudiante de la Maestría:
Administración de Empresas de la UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA ISRAEL (UISRAEL), como parte de los
requisitos sustanciales con fines de obtener el Título de Magister, me permito declarar que luego de
haber orientado, analizado y revisado el trabajo de titulación, lo apruebo en todas sus partes.

Quito D.M., 31 de agosto de 2023

Firmado electrónicamente por:

ANA LUCIA TULCAN
PASTAS

Firma

II
III
 INDICE DE CONTENIDOS

INFORMACIÓN GENERAL 1

Contextualización del tema 1

Problema de investigación 3
Objetivo general 4
Objetivos específicos 4
Vinculación con la Sociedad 5
Beneficiarios Directos 5
CAPÍTULO I. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 6
1.1. Contextualización general del estado del arte 6
1.2 Proceso investigativo metodológico 14
1.3. Análisis de Resultados 16
CAPITULO II: PROPUESTA 50
1.4. Fundamentos Teóricos aplicados 50
1.5. Descripción de la Propuesta 53
1.6. Validación de la propuesta 93
1.7. Matriz de articulación de la propuesta 95
CONCLUSIONES 97
RECOMENDACIONES 98
BIBLIOGRAFÍA 99
ANEXOS 101

IV
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Sexo de los encuestados 18

Tabla 2 Rango de edad 19
Tabla 3 Nivel de educación de los encuestados 21
Tabla 4 Pregunta No.1 22
Tabla 5 Pregunta No.2 23
Tabla 6 Pregunta No.3 25
Tabla 7 Pregunta No.4 27
Tabla 8 Pregunta No.5 30
Tabla 9 Pregunta No.6 31
Tabla 10 Pregunta No.7 33
Tabla 11 Pregunta No.8 35
Tabla 12 Pregunta No.9 36
Tabla 13 Pregunta No.10 38
Tabla 14 Pregunta No.11 39
Tabla 15 Pregunta No.12 40
Tabla 16 Entrevista realizada al personal e la empresa Fiuri Alimentos S.A 41
Tabla 17 Entrevista para Distribuidores Mayoristas de la Empresa Fiuri Alimentos S.A 44

Tabla 18 Inflación Histórica 57

Tabla 19 Tasa interés 59
Tabla 20 Riesgo país de enero hasta agosto 2023 60
Tabla 21 Estructura de Precios 74
Tabla 22 Palabras clave escogidas estratégicamente 83
Tabla 23 Estrategias de fidelización 86
Tabla 24 Perfil descriptivo de expertos validadores 93
Tabla 25 Criterios Evaluativos 93
Tabla 26 Resultados de la validación 94
Tabla 27 Matriz de articulación 95

V
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Sexo de los encuestados 18

Figura 2 Rango de edad 19
Figura 3 Nivel de educación de los encuestados 21
Figura 4 Pregunta No.1 22
Figura 5 Pregunta No.2 23
Figura 6 Pregunta No.3 25
Figura 7 Pregunta No.4 28
Figura 8 Pregunta No.5 30
Figura 9 Pregunta No.6 31
Figura 10 Pregunta No.7 33
Figura 11 Pregunta No.8 35
Figura 12 Pregunta No.9 36
Figura 13 Pregunta No.10 38
Figura 14 Pregunta No.11 39
Figura 15 Pregunta No.12 40
Figura 16 Organizador grafico de la propuesta y sus fases 55
Figura 17 Estrategias FODA (DAFO) 65
Figura 18 Collage de imágenes de los productos 74
Figura 19 Fan page creada en Facebook con fines publicitarios 79
Figura 20 Cuenta publicitaria creada en Instagram con fines publicitarios 81
Figura 21 Publicidad propuesta para Fiuri Alimentos S.A 85
Figura 22 Ejemplo de programa de fidelización por descuento en futuras compras 88
Figura 23 Primera campaña de difusión en Instagram 91
Figura 24 Resultados de la campaña de difusión 92

VI
 INFORMACIÓN GENERAL

Contextualización del tema

La ciudad de Santo Domingo, ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, es

reconocida por su producción agrícola y ganadera, lo que la convierte en una zona económica
importante en el país. En este contexto, se encuentra la microempresa "Fiuri Alimentos S.A.", dedicada
a la fabricación y comercialización de pulpas de fruta entre las que se encuentran mango, maracuyá,
guanábana, mora, naranjilla y frutilla

Según datos del INEC, la población de Santo Domingo se estima en para el año 2020, es de 384.751
personas (INEC, 2020), , lo que representa un importante mercado potencial para la empresa. No
obstante, es necesario contar con estrategias claras y efectiva para lograr la captación de clientes y
aumentar su fidelización

Fiuri Alimentos S.A., comercializa sus productos, los cuales presentan distintos tamaños
dependiendo a la plaza que van dirigidos. Las presentaciones difieren su tamaño para el mercado
corporativo y al doméstico. Entre las pulpas de fruta que se ofertan se encuentran frutas como: coco,
guanábana, frutilla, mango, maracuyá, mora y naranjilla, envasados con los más altos estándares en
calidad, pero a pesar de esto, enfrenta una fuerte competencia en el mercado, lo que se traduce en la
necesidad de implementar estrategias de marketing que permitan diferenciarse y aumentar su
participación en el mercado.

En este contexto, el actual proyecto de investigación encierra la necesidad que tiene una
microempresa dedicada a la elaboración de pulpa de fruta por contar con un direccionamiento
estratégico, independientemente del tamaño de la empresa. Por lo que es indispensable un enfoque
que direccione la empresa por medio de la creación de su misión, visión, valores, políticas y
estrategias. Las mismas que estarán orientadas en base a cumplimiento de objetivos y metas para lo
cual se realizará un estudio de mercado a la población económicamente activa (PEA), como también
estarán sustentadas por medio de un análisis FODA y del análisis de las 5 Fuerzas de Porter, que
permita diseñar un Plan de Marketing con el fin de incrementar el posicionamiento en el mercado
local de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas como su expansión a nivel nacional tanto a
corto como mediana plazo .

La microempresa inicia sus operaciones en el año 2016 registrada como categoría artesanal, pero
a lo largo de los años ha estado presentado un gradual crecimiento de esta forma consiguiendo

1
estabilidad en el mercado, sin embargo, con el paso del tiempo se ha previsto necesario ampliar e
incrementar la cartera actual de su clientela esto debido a que sus ingresos dependen de sus pocos
clientes mayoristas, los mismos que se encargan totalmente de su venta, distribución. Siendo de esta
manera que la microempresa "Fiuri Alimentos S.A no cuentan con su propio equipo de ventas y de
distribución, que le permita llegar a mayor número de tiendas, supermercados, hoteles, restaurantes,
de forma directa. Por lo que los tres distribuidores mayoristas con los que se cuentan actualmente,
tienen un poder de negociación muy alto, por lo que imponen constantemente sus condiciones para
seguir vendiendo, que en muchos casos resultan desfavorables para la microempresa, pero tienen
que ser otorgados nuevas concesiones para poder continuar estar en el mercado.

Por lo anteriormente descrito, se hace necesario implementar un plan estratégico de marketing

que permita a la microempresa "Fiuri Alimentos S.A”, emplear aquellas oportunidades presentes en
su actual entorno, estimulando sus fortalezas y tomando medidas convenientes para combatir las
debilidades presentadas, favoreciendo un buen manejo y optimización de sus recursos como un nuevo
direccionamiento enfocado a ser menos dependiente sus actuales clientes mayoristas.

Este plan estratégico de marketing debe contemplar la utilización de herramientas innovadoras, como
la tecnología de la información y la comunicación digital como son las redes sociales, que permitan la
captación de nuevos clientes y el fortalecimiento de la relación con los clientes actuales. Además, debe
contemplar la evaluación constante de la competencia e identificar los líderes del mercado de la pulpa
de fruta tanto de forma local como nacional y además de realizar el monitoreo de las tendencias y
necesidades del mercado, por medio de la realización de estudios de mercado que actualmente no se
realizan.

Cabe señalar que, para poder diferenciarse de su competencia, la empresa debe implementar una
estrategia que le permita mejorar su presencia en el mercado y aumentar su participación buscando
su diferenciación como su ventaja competitiva en relación con su competencia. Para lograr esto, es
fundamental que la empresa utilice herramientas innovadoras y tecnológicas para la generación de
nuevos productos, envases que sean atractivos para el mercado, como también la utilización las redes
sociales, la publicidad en línea y el marketing digital para su difusión. Estas herramientas pueden ser
utilizadas para captar nuevos clientes, fidelizar a los clientes existentes y aumentar la visibilidad de la
marca.

2
Problema de investigación

La presente investigación se enfoca en la necesidad de la microempresa "Fiuri Alimentos S.A."

cuente con un plan estratégico de marketing, que le permita a corto y mediano plazo, fortalecer su
presencia en el mercado de pulpas de frutas en la ciudad de Santo Domingo y en todo el país, y
consolidarse como una empresa líder en la producción y venta de pulpas de fruta, higiénicas
saludables y naturales.

A pesar de contar con una amplia variedad de productos de pulpa elaborados con ingredientes
naturales y de alta calidad, la empresa enfrenta una fuerte competencia en el mercado, lo que la
obligaría a implementar estrategias efectivas que le permitan diferenciarse y aumentar su
participación en el mercado. Además, la empresa debe enfrentar un mercado en constante evolución
y adaptarse a los cambios y tendencias del mercado para mantenerse relevante y competitiva.

Por lo tanto, el problema de investigación se centra en primer lugar en la creación de su base

filosófica o estratégica que consiste identificación de estrategias efectivas, especialmente en el
ámbito tecnológico y de marketing, que permitan a la empresa "Fiuri Alimentos S.A." mejorar su
presencia en el mercado, aumentar su participación, fidelizar a los clientes existentes y captar nuevos
clientes. La evaluación constante de la competencia y el monitoreo de las tendencias y necesidades
del mercado son elementos fundamentales para lograr este objetivo y consolidar su posición en el
sector de alimentos saludables y naturales.

En el mercado actual, tanto a nivel local como nacional, se observa un creciente número de
pequeñas y medianas empresas que ofrecen una amplia gama de pulpas de frutas congeladas, lo que
ha generado una alta competencia y barreras de entrada bajas. Ante esta situación, resulta crucial que
la microempresa Fiuri Alimentos S.A. identifique estrategias efectivas para diferenciarse y fortalecer
su posicionamiento en el mercado, así como aumentar sus ventas que han mostrado una tendencia
decreciente en los últimos años.

Las principales causas de este problema se deben a los siguientes factores:

1. No disponer de un plan de marketing anual en base a una adecuada segmentación de mercado

y de manejo de redes sociales.
2. Desconocimiento de la competencia, de identificar el líder de mercado, precios, canales de
distribución, promociones, descuentos que aplican.
3. Carencia de objetivos, estrategias y acciones que le permitan posicionarse en el mercado y ser
competitivo en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y a nivel nacional.

3
 4. Falta de capacitación al personal en cuanto a Normas de Calidad y de Procesos, como de
atención al cliente y de mejoramiento continuo.

Todos estos factores han incidido negativamente para que la microempresa “Fiuri alimentos S.A”,
haya podido posicionarse adecuadamente en el mercado local y nacional, por lo que un plan
estratégico para esta empresa deberá revertir o minimizar estas falencias.

¿Qué tipo de plan estratégico se debería formular para la microempresa Fiuri Alimentos S.A., para
mejorar su posicionamiento con el fin de atraer y conservar los clientes, incidiendo así en un aumento
de su rentabilidad?

Objetivo general

Diseñar un plan estratégico de marketing para la microempresa "Fiuri Alimentos S.A." que
involucre un plan de mercadeo, comunicación en redes sociales, presupuesto y Cuadro de Mando
Integral, con el propósito de destacar las cualidades distintivas de sus productos y explorar estrategias
innovadoras para llegar a un mayor número de clientes potenciales, tanto a nivel local como nacional,
impulsando el crecimiento de la empresa, incrementando su rentabilidad y afianzando su posición
competitiva en el mercado.

Objetivos específicos

Contextualizar los fundamentos teóricos sobre cómo hacer un plan estratégico de marketing y sus
principales elementos como son: un análisis PEST, FODA y de las 5 Fuerzas de Porter, elaboración de
presupuesto y Cuadro de Mando Integral (CMI).

Realizar un estudio de mercado por medio de encuestas orientado al mercado objetivo para
conocer sobre los sabores que más gusta en cuanto a pulpas de frutas congeladas, tipo de envase,
utilización del producto, identificación de marcas líderes de mercado, etc, y complementarlo con
encuestas a los principales distribuidores como trabajadores de la empresa

Elaborar un plan de marketing con medios tecnológicos como son las redes sociales para la
microempresa "Fiuri Alimentos S.A." que contemple estrategias y acciones concretas para alcanzar los
objetivos y metas definidos. Como también elaborar un presupuesto.

4
 Validar el plan estratégico de marketing propuesto para la microempresa "Fiuri Alimentos S.A." a
través de la revisión y retroalimentación de especialistas, garantizando así su pertinencia, viabilidad y
eficacia en el mercado actual.

Vinculación con la Sociedad

Se tiene como vinculación con la sociedad, el crecimiento económico y social en la provincia de

Santo Domingo de los Tsáchilas, mediante la generación de empleos sostenibles, la formación y
capacitación de los trabajadores locales, y la promoción de prácticas alimentarias saludables y
sostenibles, que no solo beneficien a la empresa, sino también a la población y al medio ambiente.
Además, la empresa estará comprometida en establecer una sólida vinculación con la comunidad,
ofreciendo asesoría y capacitación en diversos temas, relacionados con la gestión empresarial y la
producción de alimentos, lo que contribuirá significativamente al fortalecimiento de las capacidades
locales, y en última instancia, al mejoramiento del bienestar de la población en la región.

Beneficiarios Directos

El beneficiario directo del presente trabajo es la microempresa "Fiuri Alimentos S.A." quien contará
para este año de un plan estratégico de marketing que le permita mejorar su posicionamiento en el
mercado local y nacional, incrementando sus ventas y por tanto sus beneficios. Además, se
encuentran también sus empleados quienes serán capacitados para que mejoren su desempeño tanto
en eficiencia como eficacia en sus puestos de trabajo y la satisfacción para sus clientes internos y
externos, manteniendo sus puestos de trabajo e incrementando sus ingresos en base a la creación de
indicadores y a su evaluación de forma trimestral. Finalmente, se abarca a los clientes o consumidores
finales que contaran con productos de mejor calidad y presentación aportando a una nutrición sana y
natural

5
 CAPÍTULO I. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

1.1. Contextualización general del estado del arte

Título: «Plan estratégico de marketing de la empresa de alimentos Torcoroma Ltda., comercializadora

ubicada en la ciudad de Valledupar, Cesar» (Hurtado, 2019)

Autor: David Henao Hurtado

Tipo de documento: Tesis de grado

Objetivo general de la investigación: Diseñar un plan estratégico de marketing en el transcurso del

primer semestre del 2019 para la empresa de alimentos Torcoroma Ltda, comercializadora ubicada en
la ciudad de Valledupar, Cesar.

Metodología aplicada: Mixta (enfoque cualitativo y cuantitativo)

Principales conclusiones y hallazgos: A través de la investigación se logró evidenciar el estado actual

de la empresa e identificar sus principales carencias como son: Falta de canales de comunicación, poco
desarrollo innovador, errores en los equipos de comunicación, problemas en la fidelización y
publicidad. Para lo cual se diseño un Plan Estratégico de Marketing para satisfacer estos
requerimientos en la empresa.

Aporte a la presente investigación: Esta investigación aporta información valiosa para la investigación
de la microempresa "Fiuri Alimentos S.A." Puesto que ambas compañías comparten el mismo sector
productivo. La tesis identificó carencias importantes en "Torcoroma Ltda.", como problemas de
comunicación, falta de innovación y dificultades en marketing y fidelización de clientes. Además,
proporcionó un Plan Estratégico de Marketing para resolver estas problemáticas. Esta fuente de
información es relevante para guiar y enriquecer el proceso de mejora del posicionamiento de "Fiuri
Alimentos S.A." y el diseño de estrategias efectivas para su crecimiento.

6
Título: «La planificación del marketing en las micros y pequeñas empresas de alimentos y bebidas»
(Salazar, 2023)

Autor: Diego Salazar-Duque

Tipo de documento: Artículo

Objetivo general de la investigación: Evaluar el nivel de diseño y ejecución del marketing estratégico,
táctico y operativo en las micros y pequeñas empresas de alimentos y bebidas que se encuentran
distribuidas en la provincia de Pichincha

Metodología aplicada: Estudio cuantitativo con un diseño descriptivo y transversal

Principales conclusiones y hallazgos: La presente investigación consiguió cumplir con el objetivo

formulador inicialmente al evaluar el nivel de diseño y ejecución del marketing estratégico, tácito y
operativo en las micros y pequeñas empresas de alimentos y bebidas que se encuentran
distribuidas en la provincia de Pichincha a partir de un estudio empírico. Gracias a los datos
obtenidos se demostró que las actividades consideradas en cada una de las fases que se realizan en
un plan de marketing no son 100% estimadas por quienes tienen a cargo alguna función
administrativa en cada uno de los niveles organizacionales que posee la empresa.

Aporte a la presente investigación: Los hallazgos de esta investigación proporcionan una valiosa
perspectiva del panorama general en el sector. La metodología cuantitativa con diseño descriptivo y
transversal puede ser aplicada para recopilar datos que permitan evaluar el posicionamiento actual
de la empresa, y así identificar áreas de mejora en su diseño y ejecución de estrategias de marketing.
Las conclusiones revelan la necesidad de una mayor consideración y precisión en las actividades de
marketing, lo que sugiere que la capacitación del personal y una revisión del proceso de planificación
podrían ser estrategias clave para mejorar el posicionamiento y alcanzar los objetivos establecidos por
la microempresa "Fiuri Alimentos S.A".

7
Título: «Diseño de un plan de marketing estratégico para el emprendimiento de productos
alimenticios con valor agregado» (García & Guerra, 2022)

Autor: Isabel Enma Guerra Torres & Jazmín Isabel García Guerra

Tipo de documento: Artículo

Objetivo general de la investigación: Explicar la metodología necesaria para la elaboración de un plan

estratégico justificado, empleando técnicas y estrategias de marketing.

Metodología aplicada: Estudio descriptivo

Principales conclusiones y hallazgos: Los resultados reflejan la factibilidad en la aplicación de dichos

procesos de estrategias de marketing, a través de las cuales se ha definido y caracterizado el producto
con valor agregado y la posibilidad de su comercialización.

La relación entre las estrategias de marketing y el producto presentado debe ser estrecha, para
consolidar el emprendimiento con un valor agregado en el producto y su aceptación por parte del
consumidor.

Aporte a la presente investigación: El artículo proporciona un enfoque centrado en estrategias de

marketing viables y probadas para mejorar el posicionamiento de "Fiuri Alimentos S.A.". Al demostrar
la estrecha relación entre estas estrategias y el éxito comercial del producto con valor agregado,
ofrece una guía teórica y práctica para aumentar la aceptación de la empresa entre los consumidores.
Esto permite que "Fiuri Alimentos S.A." fortalezca su presencia en el mercado, atraiga más clientes y
mejore su posición competitiva.

8
Título: «Plan estratégico de marketing para la empresa industrial de alimentos Cordovéz Quecor Cia
Ltda, ubicado en el cantón Mejía, parroquia Alóag» (Velásquez, 2019)

Autor: Velásquez Maigua María Belén

Tipo de documento: Tesis de grado

Objetivo general de la investigación: Elaborar un plan estratégico de marketing mediante el análisis

situacional que permita el crecimiento de la empresa “QUECOR” en el mercado.

Metodología aplicada: Investigación cuantitativa

Principales conclusiones y hallazgos: Mediante el análisis FODA en el cual se detalla tanto el micro-
macro entorno y el estudio de mercado en el cual se llevó a cabo mediante la aplicación de encuestas
se pudo determinar que la empresa “Cordovéz Quecor” cuenta con un nivel de posicionamiento bajo
en el sector, es por esta razón que se vio la necesidad de realizar un plan de marketing, que contribuya
al desarrollo económico de la misma, el presente trabajo de investigación tomo en cuenta cada una
de las opiniones gustos y preferencias de los habitantes, cuyos resultados ayudaron a la creación y
diseño de estrategias de marketing.

Aporte a la presente investigación: Esta fuente ofrece valiosos aportes para la investigación sobre el
plan estratégico de mejora del posicionamiento de "Fiuri Alimentos S.A". La metodología cuantitativa
empleada en la tesis sirve como guía para obtener datos sobre el posicionamiento actual de la
microempresa. Asimismo, el análisis FODA y el estudio de mercado mediante encuestas permiten
evaluar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, y conocer las preferencias del mercado
y las necesidades de los clientes. Los resultados y conclusiones obtenidos proporcionan ideas y
estrategias de marketing que pueden ser adaptadas a la realidad de "Fiuri Alimentos S.A".

9
Título: «Plan estratégico de marketing de la empresa Agro Ventas ubicada en la ciudad de Quito»
(Andrade, 2019)

Autor: Leisi Yomayra Andrade Viscarra

Tipo de documento: Tesis de grado

Objetivo general de la investigación: Diseñar un plan estratégico de marketing, en base a los

resultados de la investigación a realizar para de esta manera poder incrementar las ventas, recuperar
la cartera de clientes y generar más ganancias para la empresa AGROVENTAS.

Metodología aplicada: Investigación con bases del método Inductivo y deductivo

Principales conclusiones y hallazgos: El plan de marketing permitirá seguir los pasos acordes a las
necesidades de la empresa, estrategias claras y precisas para lograr el éxito y permitir que se
mantenga en el mercado nacional, frente a competencias con similares o iguales características. Al
momento de aumentar la rentabilidad en los productos líderes, la empresa estará en capacidad de
efectuar la realización de combos promocionales, descuentos, obsequios entre otros, que es muy
importante para mantener la fidelidad de sus clientes y atraer nuevos.

Aporte a la presente investigación: ofrece valiosos aportes para la investigación sobre el plan
estratégico destinado a mejorar el posicionamiento de la microempresa "Fiuri Alimentos S.A." Aunque
ambas empresas son distintas, la metodología de investigación empleada, basada en enfoques
inductivos y deductivos, puede inspirar una combinación similar para obtener datos fundamentados.
El objetivo general de la investigación de Agro Ventas, enfocado en aumentar las ventas, recuperar la
cartera de clientes y generar mayores ganancias, guarda relación con el propósito de mejorar el
posicionamiento de "Fiuri Alimentos S.A." en términos de crecimiento y rentabilidad. Además, las
estrategias de marketing empleadas por Agro Ventas para enfrentar la competencia y mantenerse en
el mercado nacional pueden servir como ejemplos e inspiración para el desarrollo de tácticas
específicas destinadas a la mejora de la posición de "Fiuri Alimentos S.A.".

10
Título: «Manual básico para el diseño de campañas de lanzamiento de marcas en pymes» (Andrade,
D, 2018)

Autor: Darío David Andrade Araujo

Tipo de documento: Tesis de grado

Objetivo general de la investigación: El objetivo que se plantea es dar a conocer un modelo para que
los estudiantes tengan una guía física en cual existan nociones de como diseñar una campaña básica
para el lanzamiento de una marca de una pequeña y mediana empresa, debido a que no existen ideas
universales de cómo desarrollar una campaña publicitaria, al diseñar un manual con conceptos básicos
sobre la publicidad será de gran ayuda para que los estudiantes ideen un plan para diseñar una
campaña.

Metodología aplicada: Mixto (enfoque cualitativo y cuantitativo

Principales conclusiones y hallazgos: Se validó el contenido del manual con especialistas en el área
de diseño gráfico, dando importancia en los pasos a seguir para el desarrollo de una campaña, el
manual es fundamental para el diseñador gráfico debido a que ayuda a resolver las indecisiones que
tiene el usuario, conocer y profundizar este tema ha llegado a ser importante en el ámbito publicitario
de una empresa.

Aporte a la presente investigación: La investigación ofrece un valioso aporte a la investigación del

plan estratégico para mejorar el posicionamiento de la microempresa "Fiuri Alimentos S.A.". En
primera instancia, proporciona un sólido marco teórico al ofrecer conceptos básicos sobre el diseño
de campañas publicitarias para pymes, lo cual es fundamental para comprender los principios de la
publicidad y el diseño gráfico aplicados a este tipo de empresas. Además, el manual presenta una guía
práctica que muestra claramente cómo diseñar una campaña de lanzamiento de marca, lo que será
de gran utilidad para desarrollar un plan estratégico específico para "Fiuri Alimentos S.A.". La
validación del contenido con especialistas en diseño gráfico respalda la relevancia y eficacia de las
estrategias propuestas, brindando confianza a los investigadores en la calidad de la información.

11
Título: «Plan de empresa para una productora de jugos de fruta natural en la ciudad de Bogotá»
(Cabrera, L 2018)

Autor: Luis Miguel Cabrera Ortega

Tipo de documento: Tesis de grado

Objetivo general de la investigación: Determinar la viabilidad para la creación de una empresa

productora de jugos en la ciudad de Bogotá. Incurriendo en el desarrollo de un estudio de viabilidad
del mercado y estableciendo un plan estratégico de marketing.

Metodología aplicada: Investigación descriptiva

Principales conclusiones y hallazgos: El estudio de mercado, permite establecer que el producto

cuenta con un alto número de actores y empresas competidoras en forma indirecta y directa, por lo
cual resulta imperativo la elaboración del plan estratégico de marketing, con el fin de concretar un
mayor porcentaje del mercado.

Aporte a la presente investigación: En este documento, se presenta un exhaustivo estudio de

mercado que permitirá a la empresa comprender mejor el entorno competitivo y evaluar las
oportunidades de mercado. Además, al analizar la viabilidad del negocio, la tesis ofrece información
relevante sobre la rentabilidad, sostenibilidad y posibles desafíos que enfrentaría "Fiuri Alimentos
S.A.", lo que facilitará la toma de decisiones informadas. Asimismo, el plan estratégico de marketing
presente en la investigación servirá como referencia para desarrollar un plan similar, proporcionando
ideas sobre estrategias de promoción, distribución, precios y posicionamiento. Igualmente, el análisis
de competidores contribuirá a que la microempresa comprenda mejor a sus rivales y desarrolle
estrategias diferenciadoras. En última instancia, la tesis brindará lecciones aprendidas y
conocimientos que ayudarán a "Fiuri Alimentos S.A." a evitar errores y adoptar mejores prácticas en
su proceso de mejora de posicionamiento en el mercado.

12
Título: «Plan de marketing para la empresa Frutas Valentín» (Almanza & Girón, 2018)

Autor: Brayhan Orlando Almanza Montoya & Álvaro José Girón Valencia

Tipo de documento: Tesis de grado

Objetivo general de la investigación: Elaborar una propuesta de un plan de marketing para la empresa
Frutas Valentín en la ciudad de La Unión.

Metodología aplicada: Mixta (enfoque cualitativo y cuantitativo)

Principales conclusiones y hallazgos: Se diseñaron estrategias para realizar todo el proceso de la

mezcla del marketing asignando responsabilidad y periodo de ejecución dentro de los diferentes
objetivos de la mezcla, el precio, el producto, la plaza y promoción, de manera que la participación en
ferias, eventos, el establecimiento de alianzas con proveedores y transportadores de fruta para
economizar los costos y finalizando con descuentos en compras muy significativas para la empresa.

Aporte a la presente investigación: Su enfoque mixto de metodología (cualitativa y cuantitativa)

ofrece una perspectiva completa para analizar la situación actual de "Fiuri Alimentos S.A" y sus
percepciones del mercado. Además, las estrategias presentadas, como la participación en ferias,
alianzas con proveedores y descuentos significativos, pueden servir de inspiración para fortalecer la
posición de "Fiuri Alimentos S.A" en el mercado. A través de este ejemplo práctico, "Fiuri Alimentos
S.A" puede aprender de enfoques exitosos y anticipar posibles desafíos para encontrar soluciones
efectivas. En resumen, la tesis es un recurso valioso que ofrece ejemplos, metodología y estrategias
que enriquecerán el desarrollo del Plan Estratégico y mejorarán el posicionamiento de "Fiuri
Alimentos S.A" en el mercado.

13
1.2 Proceso investigativo metodológico

Tipos de Investigación

La presente investigación se sustenta en base al método cualitativo y cuantitativo.

En cuanto a la investigación cualitativa se realizarán tres estudios y son:

El primero, es un estudio cualitativo porque en base a un análisis PEST, FODA y de las 5 Fuerzas de
Porter, se determinará las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas para que en base a
estos crear estrategias que permitan potenciar, incrementar las Fortalezas y Oportunidades, como
también disminuir o contrarrestar las Debilidades y falencias con las que cuenta la microempresa.
Creando objetivos, metas que sean realistas y alcanzables a corto, mediano y largo plazo.

El segundo estudio cualitativo, se llevará a cabo por medio de entrevistas (con un modelo
estructurado de preguntas) para los 3 distribuidores mayoristas con los que actualmente cuenta la
microempresa Fiuri Alimentos S.A, en donde se busca identificar: la competencia directa e indirecta
para el mercado de las pulpas de fruta en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, eslabones en
la cadena de distribución que hay para llegar al cliente final, precios, publicidad y promociones que
tiene la competencia; formade pago y crédito entre otros factores relevantes.

El tercer estudio cualitativo, se efectuará por medio de entrevistas (con un modelo estructurado
de preguntas) al gerente y personal de la empresa, para conocer las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas que existen, con esta información de primera mano elaborar la Matriz FODA.

También cuenta con una investigación con un enfoque cuantitativo ya que se van a realizar
encuestas a la Población Económicamente Activa (PEA) de la provincia de Santo Domingo de los
Tsáchilas, para conocer el perfil del consumidor final, gustos, preferencias de frutas, presentación,
precios, conocimiento de la marca; identificar los líderes de mercado entre otros factores relevantes.

Los resultados obtenidos en la encuesta serán tabulados y registrados en Excel, los mismos serán
expresados en cuadros de frecuencia y de porcentajes y graficados para obtener las conclusiones de
esta investigación de campo.

Se complementará además con el método descriptivo que permitirá conocer el proceso productivo
de la pulpa de frutas como maco proceso y los sub procesos requeridos para tener una cadena de
valor para el mismo, como también conocer las actividades, funciones y responsabilidades de todos
los empleados.

14
 Este trabajo de investigación se completará además con el método inductivo porque este estudio
organiza, de forma lógica y ordenada el proceso de esta investigación en etapas sucesivas que como
producto final se obtendrá un plan estratégico integral además de sus respectivas conclusiones y
recomendaciones.

Alcance de la Investigación

La investigación de campo que consistió realizar encuestas al mercado objetivo se realizó

exclusivamente en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, en la ciudad de Santo Domingo,
donde está ubicada la empresa y es su mercado natural.

Población

El universo o población para esta investigación, es la Población Económica Activa (PEA) de la

Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, que de acuerdo con el INEN y su proyección realizada
para el año 2020, es de 384.751 personas (INEC, 2020).

Tamaño de la muestra

La muestra se tomó es base a la siguiente formula estadística:

Z 2 * P*Q*N

n= --------------------------------------

E2 * (N-1) + Z2 *P*Q

Z: Valor estadístico = 1.96 (confiabilidad del 95%)

N: tamaño de la población = 384.751

P: Probabilidad de ocurrencia ( SI consuman pulpa de fruta): 50% = 0.5

Q = Probabilidad de fracaso (NO consuman pulpa de fruta) 50% = 0.5

E: (Error permitido) 5% = 0.05

Aplicando la fórmula:

15
 (1.96)2 * 0.5 *0.5 * 384.751

n = -------------------------------------------------------

(0.05)2 * (384.751-1) + (1.96)2 * 0.5 *0.5

369.515 369.515

n = --------------------------------- = ---------------------- = 383,71

962 +0.9604 963

Número de encuestas = 384

1.3. Análisis de Resultados

El proceso investigativo metodológico del proyecto de investigación "Plan estratégico de marketing

para la microempresa Fiuri Alimentos S.A." consta de varias etapas que se describen a continuación.

Métodos
Se llevó a cabo un diagnóstico de la situación actual de la empresa, con el fin de identificar las
principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Para ello se realizó un análisis FODA,
donde participo todo el personal por medio de una entrevista estructurada. Adicionalmente se
complementó con un análisis PEST, para conocer el macroentorno actual en donde interactúa la
empresa, se complementó con un análisis de las 5 Fuerzas de Porter, para conocer y analizar el micro
entorno, como es la competencia, precios, clientes y finalmente una revisión general de los balances
contables y financieros de los últimos 3 años.

Se realizó una revisión exhaustiva de la literatura existente sobre la planificación estratégica, plan
de marketing, plan de medios de comunicación digital o tecnológico, como también de cómo llevar a
cabo un análisis FODA, de las 5 Fuerzas de Porter y en base a ellos crear estrategias, objetivos y metas
y finalmente la creación de un Cuadro de Mando Integral para su control, seguimiento y evaluación
por medio de indicadores del plan estratégico de marketing.

16
 Técnicas e instrumentos de investigación
Se efectuaron dos tipos de entrevistas, a diferentes públicos, el primero a los distribuidores
mayoristas con los que cuenta la empresa, con el propósito de conocer sobre el mercado de la pulpa
de frutas, sobre la cadena de distribución, lideres de mercado, las promociones, publicidad y precios
al por mayor. La segunda entrevista fue orientada al gerente y personal que laboran en la
microempresa Fiuri Alimentos S.A, para conocer y analizar, las fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas. Finalmente se complementó con la realización de 384 encuestas orientadas a la Población
Económica Activa (PEA), las mismas que fueron tabuladas y sus resultados pasados al programa excel
para obtener tablas y gráficos que permitieron analizar sus resultados de una manera cuantitativa.

Una vez con la debida sustentación teórica, como realizadas las encuestas y entrevistas se elaboró
la base estratégica para la empresa, como es la creación de la misión, visión, valores, políticas. Luego
bajo este direccionamiento se orientó para crear los objetivos y metas para el plan de mercadeo. Estos
objetivos se basaron en el proceso de desarrollo del trabajo de investigación, los cuales deben ser
medibles y realizables.

Luego en base en los resultados del análisis FODA, el análisis PEST, las 5 Fuerzas de Porter como
también orientada a cumplir con su enfoque estratégico (misión, visión, valores, políticas) y finalmente
respaldada con las encuestas y las entrevistas. Se procedió a elaborar el Plan de Marketing Mix y el
Plan de Medios Digitales o Tecnológicos.

Este plan incluyó la generación de estrategias, metas, como también la elaboración de un

presupuesto para este plan de marketing. Que para su evaluación y seguimiento se elaboró un Cuadro
de Mando Integral (CMI). Todo esto con el fin último de incrementar la eficiencia, el posicionamiento
en el mercado local y nacional y generar una rentabilidad aceptable para la empresa, así como para
promover su crecimiento a mediano y largo plazo.

17
Tabulación y análisis de las encuestas

Datos generales
Tabla 1

Sexo de los encuestados

Encuestados Porcentaje
Femenino 204 53
Masculino 180 47
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 1

Sexo de los encuestados

Sexo de los encuestados

Masculino Femenino
47% 53%

Femenino Masculino

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

De sexo masculino corresponde el 47% de los encuestados y el restante 53% de sexo femenino.
Por lo que el número de encuestadas mujeres es mayor a los hombres debido a que existen mayor
número de mujeres en el Ecuador de acuerdo con INEN y por tanto es representativa su distribución
por sexo.

18
Tabla 2

Rango de edad

Rangos de edades Encuestados Porcentajes

18 a 27 153 40
28 a 37 116 30
38 a 48 36 9
49 a58 49 13
59 y más 30 8
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 2

Rango de edad

Rangos de edad

59 y más
49 a58
8% 18 a 27
13%
38 a 48 40%
9%

28 a 37
30%

18 a 27 28 a 37 38 a 48 49 a58 59 y más

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

● Encuestados cuyas edades están entre los 18 y 27 años representan el 40% del total.
● Entre los 28 y 27 años, representan el 30% de los encuestados.
● Entre los 49 a 58 años, representan el 13%.
● Entre los 38 y 48 años, representan el 9%.

19
 ● Finalmente, los encuestados de 59 años o más representan el restante 8%.

Existe mayor población joven en el Ecuador, esto de acuerdo con el INEN y por tanto las enceustas
lo reflejan siendo los encuestados hombres y mujeres cuyas edades están comprendidas entre los 18
y 37 años, conjuntamente representan el 70% y los mayores de 38 años el restante 30% del total de
los encuestados.

20
Tabla 3

Nivel de educación de los encuestados

Encuestados Porcentaje
Primaria 38 10
Secundaria 68 18
Técnico 134 35
Universitario 144 38
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 3

Nivel de educación de los encuestados

Educación

Universitari Primaria
o 10% Secundaria
18%
37%

Técnico
35%

Primaria Secundaria Técnico Universitario

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

● Los encuestados que tienen educación universitaria representan el 38%.

● Los encuestados que tienen educación técnica, con el 35%.
● Los encuestados que tienen educación secundaria con el 18%.
● Los encuestados que tienen educación primaria, con el restante 10%.

El perfil para los encuestados que se buscaba eran profesionales, técnicos, ya que por experiencia
de la empresa son los mejores clientes para la pulpa de fruta congelada y en las encuestas representan
el 73% de los encuestados.

Preguntas de interés

21
 Pregunta No.1. ¿Conoces o has utilizado pulpa de fruta en tus preparaciones culinarias o bebidas?

Tabla 4

Pregunta No.1

Encuestados Porcentaje
Si 370 96
No 14 4
TOTAL 384 100

Nota: Elaborado por autor

Figura 4

Pregunta No.1

Pregunta No.1

No
4%

Si
96%

Si No

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

El 96% de los encuestados, afirman si han utilizado pulpa de fruta en tus preparaciones culinarias
o bebidas, mientras el restante 4% no lo han utilizado. Este último porcentaje mayoritariamente son
personas que les gusta la fruta natural y la compran en los mercados sin ningún procesamiento.

22
 Pregunta No.2. ¿Qué tan importante es para ti la calidad del producto al comprar pulpa de fruta?

Tabla 5

Pregunta No.2:

Encuestados Porcentaje
Mucho 300 78
Poco 70 18
Nada 14 4
TOTAL 384 100

Nota: Elaborado por autor

Figura 5

Pregunta No.2

Pregunta No.2

Nada
Poco
4%
18%

Mucho
78%

Mucho Poco Nada

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

El 78% de los encuestados consideran como” mucho” la importancia que dan a la calidad del
producto al comprar pulpa de fruta.

23
 El 18% de los encuestados consideran “poco” importante la calidad del producto al momento de
comprar.

Finalmente, el restante 4% de los encuestados indican que resulta “nada” importante este factor
para adquirirlo.

Concluyendo se puede decir que de cada diez encuestados ocho de ellos se fijan en la calidad de la
pulpa fruta porque mencionan que muchas marcas de pulpa de fruta su sabor está muy diluido con
agua y que prácticamente no saben a la fruta que han comprado.

24
 Pregunta No.3. ¿Qué frutas le resultan más atractivas como opciones de pulpa de fruta?

Tabla 6

Pregunta No.3

Encuestas Porcentajes
Frutilla- Mora-
Naranjilla 33 9
Frutilla-Mango-
guanábana 81 21
Frutilla-Maracuyá
55 14
Frutilla-Naranja
58 15
Mango-guanábana
32 8
Mango-Mora-
Maracuyá 102 27
Naranjilla-guanábana-
Mora 23 6
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 6

Pregunta No.3

25
 Pregunta No.3

Naranjilla-Guanabana-Mora 23

Mango-Mora-Maracuyá 102

Mango-Guanabana 32

Frutilla-Naranja 58

Frutilla-Maracuyá 55

Frutilla-Mango-Guanabana 81

Frutilla- Mora-Naranjilla 33

0 20 40 60 80 100 120

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

● Agrupando los porcentajes donde se tienen como común denominador la frutilla, suman el
59%. Es decir, el 59% de los encuestados gusta de la frutilla.
● El segundo grupo en importancia, tienen como común denominador el mango, siendo esta la
segunda fruta en importancia, con el 35%.
● Finalmente, el restante 6% gusta de la naranjilla, guanábana, mora y naranja.

En conclusión, las frutas más apetecidas por los encuestados son la frutilla y el mango y luego le
siguen la naranjilla, guanábana, mora y naranja y estas frutas deben ser las que la empresa más busque
comercializarlas y en base a ellas se diseñara el plan de marketing mix.

26
 Pregunta No.4. Si has usado pulpa de fruta anteriormente ¿qué marca has probado y cuáles te han
gustado más?

Tabla 7

Pregunta No.4

Encuestas Porcentajes
AKI (frutilla-mango
maracuyá- mora- 188
naranjilla) 49
Fruta natural 45
(frutilla-mora-naranja-
naranjilla) 12
DEL HUERTO 25
(guanábana, mora,
naranja,) 7
FIURI-(guanábana-
mango) 13 3
FRUITFREEZE-MOR
6 2
FRUPACK-MORA
7 2

MARIA MORENA
(mora, naranja, 26
naranjilla) 7
MULALÓ-(Frutilla-
mora) 19 5
NATURALIA
(guanábana-frutilla) 18 5
NATURALIA
(guanábana-mango) 12 3
NATUTOPIC-MARAC
7 2

27
 SUPERMAXI (Frutilla-
mango-naranja-mora) 18 5
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 7

Pregunta No.4

Pregunta No.4

SUPERMAXI (Frutilla-mango-naranja-mora) 18

NATUTOPIC-MARAC 7

NATURALIA (Guanabana-mango) 12

NATURALIA (Guanabana-frutilla) 18

MULALÓ-(Frutilla-mora) 19

MARIA MORENA (mora,naranaja,naranjilla) 26

FRUPACK-MORA 7

FRUITFREEZE-MOR 6

FIURI-(Guanabana-mango) 13

DEL HUERTO (Guanabana, mora, naranja,) 25

Fruta natural (frutilla-mora-naranja-… 45

AKI (frutilla-mango maracuya- mora-… 188

0 50 100 150 200

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

● Supermercados AKI, agrupan el 49 % de las compras que realizan los encuestados, de pulpa
de fruta, siendo de preferencia: mora, mango, maracuyá, mora y naranjilla.
● El segundo grupo en importancia son los encuestados que consumen la fruta de forma natural,
con el 12%. Siendo de su preferencia la frutilla, mora, naranja, naranjilla.
● En tercer lugar, se encuentran las marcas comerciales “Del Huerto y María Moreno, con el 7%
respectivamente, siendo de preferencia el consumo de guanábana, mora, naranja y naranjilla.
● En cuarto lugar, las empresas “Mulalo, Naturalia y Supermaxi, respectivamente con el 5% cada
uno, siendo de preferencia la frutilla, naranja, mango y mora.

28
 ● Finalmente, con el restante 10% el resto de marcas como son: Fiuri, Frupack, Naturalia,
Natutopic.

Se puede observar que el líder de mercado en la venta de pulpa de fruta es los supermercados Aki
que prácticamente representa el 50% de la comercialización y ventas por lo que dentro de las
estrategias del plan de marketing está la negociación con los supermercados Aki para poder ingresar
a Fiuri Alimentos S.A. en esta cadena para incrementar su posicionamiento y venta en el mercado en
la provincia de Santo Domingo Tsáchilas e incluso a nivel nacional.

29
 Pregunta No.5. ¿Cuál es tu preferencia al comprar pulpa de fruta, productos frescos, congelados?

Tabla 8

Pregunta No.5

Encuestas Porcentajes
Congelado
324 84
Frescos
46 12
Al ambiente
7 2
Ambos (Congelado y
fresco) 7 2
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 8

Pregunta No.5

Pregunta No.5 Ambos

Frescos
(Congelado y
12%
fresco)
Al ambiente 2%
2%

Congelado
84%

Congelado Frescos Al ambiente Ambos (Congelado y fresco)

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

La preferencia por parte de los encuestados es por la pulpa fruta congelada en un 84%, la segunda
preferencia es por pulpa de fruta al ambiente con el 12% y en tercer lugar respectivamente con el 2%
con encuestados que lo prefieren al ambiente y tanto congelados como frescos. Por lo que se debe
mantener la presentación de la pulpa de fruta de forma congelada.

30
 Pregunta No.6. ¿En qué ocasiones sueles consumir pulpa de fruta?

Tabla 9

Pregunta No.6

Encuestas Porcentajes
Bebidas 42
refrescantes 11
Cocteles 51 13
Desayunos 155 40
Postres 129 34
Todos los 7
anteriores 2
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 9

Pregunta No.6

Pregunta No.6

11%
2%
Bebidas refrescantes
34% 13%
Cocteles
Desayunos
40% Postres
Todos los anteriores

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

● En desayunos lo utilizan el 40% de los encuestados.

● En la elaboración de postres el 34% de los encuestados.
● En la elaboración de cocteles el 13%.

31
 ● Para bebidas refrescantes del 11%.
● Todos los anteriores con el restante 2%.

Como se puede apreciar las dos ocasiones donde más se consume la pulpa de fruta es en los
desayunos y en la elaboración de postres. Por lo que una estrategia de marketing, es presentar en la
página web, recetas fáciles de hacer para desayunos y postres variados en donde se utilice la pulpa de
fruta.

32
 Pregunta No.7. ¿Cuál es tu presentación favorita de la pulpa de fruta?

Tabla 10

Pregunta No.7

Encuestas Porcentajes
Bolsas plásticas 216 56
Cualquiera 14 4
Envases individuales 134 35
Paquetes 6
individuales 2
Todos los anteriores 14 4
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 10

Pregunta No.7

Paquetes Pregunta No.7

individuales Todos los
1% anteriores
4%
Bolsas
Envases
plásticas
individuales
56%
35%
Cualquiera
4%

Bolsas plásticas Cualquiera Envases individuales

Paquetes individuales Todos los anteriores

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

● La manera preferida para ser empacado es en bolsas plásticas con el 56%.

● Como segunda opción preferida son los envases individuales, con el 35%.
● En tercer lugar, aparecen los encuestados que indican que cualquier tipo de envase y todos
los anteriores, con el 4% respectivamente.
● Finalmente, en paquetes individuales el restante 2%.

33
 Resumiendo, las dos formas de presentar la pulpa de fruta que gusta a los encuestados y por tal al
mercado por medio de bolsas plásticas y de forma individual, lo que actualmente la empresa si lo está
haciendo.

34
 Pregunta No.8. ¿Estarías dispuesto a pagar más por una pulpa que garantice ser natural u orgánica?

Tabla 11

Pregunta No.8

Encuestas Porcentajes
Si 368 96
No 16 4
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 11

Pregunta No.8

Pregunta No.8

4%

Si
No
96%

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

● El 96% de los encuestados están de acuerdo de pagar más por la pulpa de fruta, si se garantiza
que sea natural y/o orgánica. Mientras que el restante 4% no lo haría. Este factor es relevante
a realizar la presentación del producto y en la publicidad recalcando que la empresa cuenta
con una excelente calidad siendo fruta en un 100%.

35
 Pregunta No.9. ¿Qué factores te influencian más a la hora de elegir una nueva marca de pulpa de
fruta?

Tabla 12

Pregunta No.9

Encuestas Porcentajes
Marca 12 3
Calidad 32 8
Precio 279 73
Sabor 6 2
Todos los anteriores 55 14
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 12

Pregunta No.9

Pregunta No.9
Todos los
anteriores Calidad
14% Marca 8%
Sabor 3%
2%
Precio
73%

Marca Calidad Precio Sabor Todos los anteriores

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

● EL primer factor que los encuestados consideran fundamental para elegir una nueva marca de
pulpa de pulpa con el 73%.
● Todos los factores anteriores, es decir, precio, calidad, marca y sabor, lo consideran
importante el 14% de los encuestados.

36
 ● La calidad es importante para el 8% de los encuestados
● La marca resulta importante para el 3%
● Finalmente, el sabor resulta importante para el restante 2%.

Como se pude apreciar el factor más importante que los encuestados toman en cuenta para elegir
la pulpa de fruta entre marcas es su precio y además se debe relacionar con que debe ser de buena
calidad, siendo estos dos elementos los factores claves del éxito.

37
 Pregunta No.10. ¿Recomendarías el uso de pulpa de frutas a otras personas?

Tabla 13

Pregunta No.10

Encuestas Porcentajes
Si 363 95
No 21 5
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 13

Pregunta No.10

Pregunta No.10

No
5%

Si
95%

Si No

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

El 95% de los encuestados si lo recomendaran el uso de pulpa de fruta, mientras que el restante
5% no lo haría. Este factor resulta muy importante para la fidelización de la marca, ya que si cumple
con los parámetros de precio y calidad lo van a recomendar, e incluso se podrá crear bonos de
descuento para que los clientes repitan sus compras y se identifiquen con la marca.

38
 Pregunta No.11. ¿Tienes alguna sugerencia o comentario adicional sobre la pulpa de frutas?

Tabla 14

Pregunta No.11

Encuestas Porcentajes
Ninguna 377 98
Si 7 2
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 14

Pregunta No.11

Pregunta No.11

Si
2%

Ninguna
98%

Ninguna Si

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

El 98% de los encuestados mencionan que no tienen ningún comentario o sugerencia y el restante
2% si lo tiene. Este resultado se da ya que los encuestados la mayoría de ellos no conoce la marca ni
el producto y por tal motivo no tiene aún una opinión sobre el producto, por lo que como estrategia
se debe realizar degustaciones afuera de centros comerciales, bodegas, supermercados para impulsar
su venta, consumo.

39
 Pregunta No.12. ¿Por qué medios de comunicación le gustaría ver nuestra publicidad?

Tabla 15

Pregunta No.12

Encuestas Porcentajes
Facebook 232 60
Instagram 86 22
Tik Tok 46 12
Otros 20 5
TOTAL 384 100
Nota: Elaborado por autor

Figura 15

Pregunta No.12

Pregunta No.12

Otros
Tik Tok 5%
12%
Instagram Facebook
22% 61%

Facebook Instagram Tik Tok Otros

Nota: Elaborado por autor

Análisis: De mayor a menor porcentaje los resultados obtenidos son:

Los encuestados consideran como el mejor medio para mostrar un producto por medio de
publicidad es la red social de Facebook con el 60%. En segundo lugar, lo ocupa Instagram con el 22%,
en tercer lugar, es Tik Tok con el 12% y el restante 2% en otras redes sociales. Por tal motivo el
porcentaje presupuesto para la campaña de marketing por redes tendrían esta misma proporción.

40
Entrevistas

Tabla 16

Entrevista realizada al personal e la empresa Fiuri Alimentos S.A

ENTREVISTA AL PERSONAL DE LA EMPRESA FIURI ALIMENTOS S.A

FECHA 11-Aug 11-Aug 11-Aug
GENERO Femenino Femenino Masculino
NOMBRE Rosa Josselyn Anderson
APELLIDO Pérez Cuzco Bejarano
CARGO Operario Producción Logística
NUMERO CELULAR 0958745346 09839080723 0992305320
N CEDULA 1709902108 2300325046 172065070
1,- Identifique 5 *Infraestructura *Infraestructura *Infraestructura
Fortalezas que tiene la propia propia propia
empresa *Maquinaria *Maquinaria *Maquinaria
propia * 7 años propia * 7 años en propia * 7 años en
en el mercado el mercado el mercado
*Profesionales en *Profesionales en *Profesionales en
alimentos alimentos alimentos
*Innovación y *Innovación y *Innovación y
calidad calidad calidad
2,- Identifique 5 *Convenios en *Convenios en *Convenios en
Oportunidades que Institutos Institutos Institutos
tiene la empresa. *Apertura de *Apertura de *Apertura de
nuevos canales nuevos canales de nuevos canales de
de distribución distribución distribución
*Programas de *Programas de *Programas de
apoyo a apoyo a apoyo a
microempresas microempresas microempresas
*Expansión a *Expansión a *Expansión a
mercados locales mercados locales mercados locales
*Estrategia *Estrategia *Estrategia
diversificación de diversificación de diversificación de
productos productos productos

3.- Identifique 5 *Falta de *Falta de *Dependencia

Debilidades que tiene la Publicidad *Falta Publicidad *Falta hacia la
empresa. de capital *Falta de capital *Falta temporada de
de infraestructura de infraestructura cosecha *Vida útil
* Falta de * Falta de limitada del
maquinaria * No maquinaria * No producto
se puede se puede *Dependencia a
estandarizar estandarizar proveedores
precios precios *Regulaciones
sanitaria
*Competencia
local

41
 4.- Identifique 5 *Delincuencia, *Delincuencia, *Variación en los
Amenazas que tiene la Extorción Extorción *Costos precios *Cambios
empresa. *Costos materia materia prima en la preferencia
prima variable * variable * del consumidor
Competencia Competencia *Imitación del
informal * informal * producto *Riesgos
Productos Productos ambientales
sustitutos sustitutos *Competitividad
*Cambios riesgos *Cambios riesgos en los precios
climáticos climáticos

5.- Como considera Marketing, Marketing Capacitación en

importante que usted se Finanzas y Logística y
capacite en su área de Contabilidad Marketing
trabajo y que cursos o
talleres considera que
debería recibir
entrenamiento y
capacitación.

6.- Como es la atención Muy amable y Ágil y amable Muy atento y

de los clientes internos y ágil prestan un buen
externos en la empresa servicio
7.- Como considera que Bueno, hay una Existe buen Muy amigable
es el clima laboral en la buena relación compañerismo y
empresa, bueno o malo entre los jefes son muy
y porque compañeros amables
8.- Que factores, Infraestructura, Infraestructura y Infraestructura
procesos, marketing y Marketing
procedimientos usted maquinaria
mejoraría en la empresa
9.- Si mañana le No, porque hay No, porque la No, por lealtad y
ofrecerían un trabajo en buen trato y oportunidad de confianza
otra empresa con el flexibilidad crecer es muy brindada
mismo salario usted grande
aceptaría, si o no ,
justifique su respuesta

10.- Que valores y Respeto, Respeto Responsabilidad

políticas, no escritas responsabilidad y
tiene la empresa puntualidad
Nota: Elaborado por autor

42
Análisis

En base a la reunión con los empleados se realizó una lluvia de ideas para establecer una Análisis FODA
para la empresa, siendo el mismo el siguiente:

Fortalezas:

*Contar con Infraestructura propia

*Disponer de maquinaria propia

* Contar con 7 años en el mercado

*Contar con profesionales en alimentos

*Innovación y calidad

Oportunidades:

*Convenios en Institutos

*Apertura de nuevos canales de distribución

*Programas de apoyo a microempresas

*Expansión a mercados locales

*Estrategia diversificación de productos

Debilidades:

*Dependencia hacia la temporada de cosecha

*Vida útil limitada del producto

*Dependencia a proveedores

*Falta de Publicidad

* Falta de capital

Amenazas:

*Delincuencia y extorción

*Costos materia prima variable

* Competencia informal

43
* Productos sustitutos

*Cambios riesgos climáticos (fenómeno del niño)

Tabla 17

Entrevista para Distribuidores Mayoristas de la Empresa Fiuri Alimentos S.A

ENTREVISTA PARA DISTRIBUIDORES MAYORISTAS DE LA EMPRESA FIURI ALIMENTOS
S.A
FECHA 11-Aug 11-Aug 11-Aug
GENERO Femenino Masculino femenino
NOMBRE NAYELI Walter Maryuri
APELLIDO LEON Balseca Bejarano
RUC 0805235678 1716324940001 1720650520
CELULAR 0967498418 0998962526 0959862899
CORREO leonnayeli168@g walterbalseca@hotmail. bejamarde@gmail.
ELECTRONICO mail.com com com
1.- ¿Qué frutas le taxo, coco, coco, guayaba coco, guayaba y
gustaría que se tomate árbol tomate de árbol
incluyeran en
nuestro catálogo de
pulpa de fruta
congelada? (puede
seleccionar
múltiples opciones)
2.- ¿Ha tenido me gustaría ninguno ninguno
alguna experiencia probar pulpa de
de compra negativa arazá, ya que es
con nuestros una fruta muy rica
productos? Si es así,
por favor, descríbala
brevemente.
COMENTARIO
3.- ¿Cómo calificaría hasta) Muy hasta) Muy accesible, hasta) Muy
la disponibilidad de accesible, siempre siempre hay stock en accesible, siempre
nuestros productos hay stock en todas las hay stock en todas
para su venta y todas las presentaciones y las presentaciones
distribución? presentaciones y frutasa el momento sin y frutasa el
a) Muy accesible, frutasa el novedad momento sin
siempre hay stock momento sin novedad
en todas las novedad
presentaciones y
frutas
b) Algo accesible, a
veces no stock en
todas las
presentaciones y

44
 frutas
c) Poco accesible, no
existe stock en
todas las
presentaciones y
frutas COMENTARIO

4.- ¿Qué opinión a) Muy buena, el a) Muy buena, el precio a) Muy buena, el
tiene sobre la precio está está justificado por la precio está
relación calidad- justificado por la calidad (son de igual justificado por la
precio de nuestros calidad acceso) calidad (son de
productos de pulpa igual acceso)
de fruta congelada?
a) Muy buena, el
precio está
justificado por la
calidad
b) Aceptable, pero
podría ser más
equilibrada
c) Mala, los precios
son demasiado altos
para la calidad
ofrecida
5.- ¿Cuáles pulpas frutilla, maracuyá, maracuyá, naranja frutilla, guanábana
de frutas guanábana, mora y mora
congeladas son las
favoritas de sus
clientes?
a) Frutilla
b) Mango
c) Naranjilla
d) Maracuyá
e) Guanábana
f) Mora

45
 6.- ¿Cómo ha sido b) Buena, aunque a) Excelente, siempre a) Excelente,
su experiencia con a veces podría han sido atentos y siempre han sido
nuestro servicio al mejorar resolutivos atentos y
cliente? resolutivos
a) Excelente,
siempre han sido
atentos y
resolutivos
b) Buena, aunque a
veces podría
mejorar
c) Mala, he tenido
problemas sin
resolver
7.- ¿Recomendaría a) Sí, a) Sí, definitivamente a) Sí,
los productos de definitivamente definitivamente
Fiuri Alimentos S.A.
a otras personas
que deseen
distribuir o vender?
a) Sí,
definitivamente
b) Tal vez,
dependiendo del
caso
c) No, no lo haría
8.- ¿Qué otros me gustaría que coco y guayaba Me gustaría que
productos o se implemente en vendieran
presentaciones le cajas, así como mermeladas
gustarían que Fiuri también las
Alimentos S.A. mermeladas
ofreciera en el
futuro?
9.- ¿Tiene algún deben hacer más publicidad que deben
comentario publicidad tanto expandirse fuera
adicional o en redes como en de Santo Domingo
sugerencia para boca en boca
mejorar nuestros
productos o
servicios?
10.- Puede indicar 3 Naturalia, Pulp y María Morena y Del Huerto,
marcas de pulpa de Del huerto Fruteiro Pulparindo y
fruta que considere Supermaxi
líderes de mercado
en la provincia de
Santo Domingo de
los Tsáchilas

46
 11.- La competencia porque son muy La competencia ha Saber aprovechas
actualmente está astutos hoy en día incrementado y la las redes sociales
realizando el boom son las mayoría es informal y por ello les va muy
campañas redes sociales, no cuentan con bien
publicitarias, por eso hay que notificación sanitaria promocionando
promociones, aprender de ellos sus productos
combos, packs y
que opina de ellas.
12.- Cuales Por su trayectoria la mayoría son los El marketing digital
considera que son en el mercado de propios productos de en redes como tik
ventajas las pulpas de frutas tok, Instagram,
competitivas que fruta, tienen además de las
tienen la definido su plan promociones que
competencia y de marketing y su dan para que
como esto les ayuda equipo de trabajo conozcan sus
para crear su productos
branding
Nota: Elaborado por autor.

Análisis: Resumiendo, las preguntas realizadas en las entrevistas a los principales distribuidores se
obtiene las siguientes conclusiones

1.- ¿Qué frutas le gustaría que se incluyeran en nuestro catálogo de pulpa de fruta congelada? (puede
seleccionar múltiples opciones:

Para los distribuidores, las frutas que deberían incorporarse en la producción y venta son: coco,
guayaba y tomate de árbol.

2.- ¿Ha tenido alguna experiencia de compra negativa con nuestros productos?

Las respuestas han sido favorables para la empresa en donde han coincidido que no han tenido
problemas serios con la misma, por lo que existe una relación amigable y fluida.

3.- ¿Cómo calificaría la disponibilidad de nuestros productos para su venta y distribución?

Los distribuidores han coincidido en sus respuestas que también son favorables para la empresa
indicando que siempre hay stocks suficientes en todos los productos y que la empresa es muy
accesible para conversar.

4.- ¿Qué opinión tiene sobre la relación calidad-precio de nuestros productos de pulpa de fruta
congelada?

En esta pregunta también coinciden los distribuidores y su opinión resulta favorable para la empresa

En donde mencionan que el precio está justificado por la calidad.

47
5.- ¿Cuáles pulpas de frutas congeladas son las favoritas de sus clientes?

De acuerdo con los distribuidores son: frutilla, maracuyá, guanábana, mora.

6.- ¿Cómo ha sido su experiencia con nuestro servicio al cliente?

En esta pregunta también coinciden los distribuidores señalando que es excelente, siempre han sido
atentos y resolutivos

7.- ¿Recomendaría los productos de Fiuri Alimentos S.A. a otras personas que deseen distribuir o
vender?

La respuesta de los distribuidores es muy favorable para la empresa ya que mencionan que Sí,
definitivamente

¿Qué otros productos o presentaciones le gustarían que Fiuri Alimentos S.A. ofreciera en el futuro?

En este aspecto cada uno de los principales distribuidores ha tenido una respuesta diferente que
debería ser tomada en cuenta, alguna de ellas dentro del Plan Estratégico y estas son:

● Que se coloquen en cajas para su distribución

● Nuevos sabores de fruta como son: coco y guayaba
● Que se incremente una nueva línea de productos como son mermeladas

9.- ¿Tiene algún comentario adicional o sugerencia para mejorar nuestros productos o servicios?

Un factor muy importante que resaltan es que debe hacer publicidad por las redes sociales y es
justamente el objetivo de este trabajo.

10.- Puede indicar 3 marcas de pulpa de fruta que considere líderes de mercado en la provincia de
Santo Domingo de los Tsáchilas

Los distribuidores a su criterio han considerado las siguientes marcas como líderes de mercado:

Naturalia, Pulp, María Morena, Fruteiro, Del Huerto, Pulparindo y Supermaxi.

11.- La competencia actualmente está realizando campañas publicitarias, promociones, combos,

packs y que opina de ellas.

Los distribuidores no han podido identificar actualmente ninguna campaña promocional, lo que
resulta una ventaja para la empresa y presentar una campaña de marketing por redes sociales, que
justamente lo están recomendándolos distribuidores.

48
12.- Cuales considera que son ventajas competitivas que tienen la competencia y como esto les ayuda
para crear su branding.

Los distribuidores consideran lo más relevante en la competencia su trayectoria en el mercado de las

pulpas de fruta, tienen definido su plan de marketing y su equipo de trabajo

49
 CAPITULO II: PROPUESTA

1.4. Fundamentos Teóricos aplicados

La planificación estratégica es un proceso esencial para cualquier empresa, independientemente

de su tamaño, ya que permite a los líderes empresariales tomar decisiones informadas y bien
fundamentadas, y asegurarse de que la empresa esté en línea con su visión, misión y valores, en base
a la investigación de Macías & Mero. (2021), se describen los factores característicos de un plan
estratégico:

● Prever lo que va hacer en los próximos meses, años

● Visualizar escenarios futuros
● Preparar alternativas para conducir el negocio, y
● Fijar objetivos agresivos pero realistas

El objetivo de la planeación estratégica es crear una postura que sea tan fuerte en sus formas
selectivas, que la organización logre sus metas a pesar de las fuerzas externas impredecibles.

Fases para la elaboración de un plan estratégico

Fase I: Metas
La primera fase del desarrollo del Plan estratégico es definir hacia dónde quiere llegar la empresa,
o cual es la ruta a tomar.

Fase II: Estado Actual

Es decir, determinar en qué punto se encuentra la empresa actualmente, esto es obtenido
mediante la recopilación de toda la información referente a la empresa tanto del entorno interno
como externo, para lo cual se utilizan como herramientas el análisis PEST, análisis FODA y el análisis
de las 5 Fuerzas de Porter.

En donde el análisis PEST, corresponde al análisis del maro entorno o el exterior donde interactúa una
organización sin que tenga control sobre estos entornos, PEST es el acrónimo de los entornos: Político,
Económico, Social y Tecnológico (Tabernero. 2019).

50
Fase III: Creación de Estrategias.
Existen varias herramientas para crear estrategias entre ellas destacan las siguientes:

Análisis FODA.

El análisis FODA, que abarca Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, es una

herramienta estratégica que evalúa el ambiente interno y externo de una organización. Las Fortalezas
y Debilidades se enfocan en aspectos internos, mientras que las Oportunidades y Amenazas
consideran factores externos. Este modelo permite a las empresas desarrollar estrategias para
maximizar sus fortalezas, contrarrestar amenazas y aprovechar oportunidades, siendo esencial para
una planificación informada. Según la UAEH (2020), es ampliamente utilizado en el mundo empresarial
debido a su eficacia en identificar factores que afectan el desempeño organizacional.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter, creado por Michael E. Porter en 1979, identifica cinco
factores clave que determinan la competitividad en una industria: la rivalidad entre competidores, la
amenaza de nuevos entrantes, el poder de negociación de proveedores y compradores, y la amenaza
de productos sustitutos. Estas fuerzas influyen en la rentabilidad y posición de una empresa en el
mercado. Analizarlas permite a las empresas diseñar estrategias para fortalecer su posición
competitiva. Espinoza (2020) destaca la importancia de este modelo para entender la dinámica de
competencia en una industria.

Estrategias genéricas.
Michael Porter introdujo las estrategias genéricas como guía para las empresas en busca de ventaja
competitiva. Estas estrategias, que incluyen liderazgo en costos, diferenciación y enfoque, se adaptan
según factores como el tipo de industria, el tamaño de la empresa y la competencia. La elección de
una estrategia se basa en un análisis de estos factores. Espinoza (2020) enfatizó la importancia de
combinar estas estrategias con procedimientos organizacionales y sistemas de incentivos adecuados
para su efectiva implementación.

51
Fase IV: Elección de estrategias
Las estrategias son declaraciones generales que establecen la dirección que la organización debe
tomar para hacer realidad su misión y visión.

Para contar con una visión estratégica dentro de la organización, es necesario plantear una Misión
y Visión organizacional y con base en estas, se plantean los objetivos estratégicos, tácticos y operativos
para convertirlos en acciones, responsables y recursos necesarios para la obtención de resultados
concretos (Pallares et al. 2022).

Misión

La misión de una empresa define su razón de existir; responde la pregunta “¿Por qué estamos en
el negocio? (Pallares et al. 2022).

Visión

Describe hacia dónde se dirige la organización y qué trata de ser; es una declaración del futuro,
que no sucederá por sí mismo (Pallares et al. 2022).

Valores

Los valores, o principios guía, marcan el camino hacia una visión al definir las actitudes y políticas
para todos los empleados, que se refuerzan a través de un comportamiento y subconsciente en todos
los niveles de la organización (Pallares et al. 2022).

Los objetivos estratégicos son lo que una organización debe cambiar o mejorar para llegar a ser o
seguir siendo competitiva. Por otro lado, los planes de acción son las cosas que una organización debe
hacer para alcanzar sus objetivos. Estos incluyen detalles sobre los compromisos con los recursos y el
tiempo para cumplirlos.

Plan de Marketing Mix

En base a la investigación de Almanza (2022), un plan de marketing es un documento integral y

detallado que sirve como guía para las empresas en sus esfuerzos por alcanzar objetivos específicos
relacionados con la promoción y venta de sus productos o servicios. Esta herramienta es crucial para
identificar oportunidades, enfrentar amenazas y construir relaciones sólidas con los clientes. Uno de
los primeros pasos en la creación de un plan de marketing es el análisis de mercado. Esto implica

52
estudiar a la competencia, entender las tendencias actuales, y reconocer las necesidades y deseos del
público. Esta información es vital para determinar el público objetivo, es decir, aquel segmento de la
población al que la empresa dirigirá principalmente sus esfuerzos y recursos. A continuación, se
definen objetivos claros y medibles. Estos pueden abarcar desde incrementar la visibilidad de la marca
hasta aumentar las ventas en un determinado porcentaje. La claridad en esta fase es esencial para
diseñar estrategias efectivas.

Para la formulación de dichas estrategias, el plan se basa en las 4P del marketing mix:

● Precio: Determinar el costo al que se ofrecerá el producto o servicio es fundamental. Esto

debe reflejar el valor percibido por el cliente, y al mismo tiempo permitir que la empresa
obtenga beneficios.
● Plaza (o Punto de Venta): Refiere al lugar donde el cliente adquiere el producto o servicio.
Puede ser una tienda física, un sitio web, o cualquier otro canal de distribución. Es esencial
que este punto sea accesible y conveniente para el público objetivo.
● Promoción: Engloba todas las técnicas y herramientas que se utilizarán para dar a conocer el
producto o servicio. Esto incluye publicidad, relaciones públicas, promociones de venta y más.
● Producto: Es el bien o servicio que la empresa ofrece. Su diseño, características, calidad y
funcionalidad deben estar en sintonía con las necesidades y deseos del público objetivo.

En resumen, la planificación estratégica, incluyendo la adecuada gestión del marketing mix, es

esencial para cualquier empresa. Las microempresas, en particular, enfrentan desafíos únicos y, por
ello, necesitan estrategias bien pensadas y ejecutadas para mantenerse competitivas en un mercado
en constante evolución.

1.5. Descripción de la Propuesta

La propuesta presentada para "Fiuri Alimentos S.A." es un plan estratégico integral que abarca
desde un profundo diagnóstico empresarial hasta la implementación y monitoreo de estrategias de
marketing digital. Mediante un enfoque en cuatro fases, se busca primero entender el entorno y
posicionamiento de la empresa en el mercado, luego definir su norte estratégico y visión futura,
posteriormente capitalizar las oportunidades en el mundo digital para robustecer su presencia y,
finalmente, establecer mecanismos de seguimiento para garantizar adaptabilidad y éxito sostenible a
largo plazo. Esta estrategia holística tiene el propósito de consolidar a "Fiuri Alimentos S.A." como
líder en su sector y responder ágilmente a las dinámicas cambiantes del mercado.

53
Fases para la elaboración de un plan estratégico

Fase 1: Diagnóstico Empresarial

El primer paso es llevar a cabo un análisis exhaustivo del ambiente en el que opera "Fiuri Alimentos
S.A.". Implementaremos herramientas como el análisis PEST (entorno político, económico, social y
tecnológico), el FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) y las 5 Fuerzas de Porter.
Con esta evaluación, conseguiremos una comprensión completa tanto del macro como del micro
entorno de la empresa, lo que nos permitirá determinar su situación actual y cómo se posiciona en el
mercado.

Fase 2: Definición Estratégica

Basándonos en los resultados del diagnóstico, procederemos a construir una base sólida para el
futuro de "Fiuri Alimentos S.A.". Esto implicará la creación o redefinición de la misión, visión, valores,
políticas, objetivos y metas medibles de la empresa. La visión actuará como un faro, proporcionando
una dirección clara y un propósito compartido, mientras que la misión mantendrá a la empresa
centrada en sus esenciales. Estas definiciones garantizarán que todos los esfuerzos y recursos se
canalicen de manera eficaz y alineada.

Fase 3: Planificación de Marketing y Medios Digitales

El mundo digital y tecnológico ofrece un sinfín de oportunidades que "Fiuri Alimentos S.A." debe
aprovechar. Diseñaremos un plan estratégico de marketing que contempla estrategias específicas y
acciones dirigidas para maximizar la presencia online de la empresa. Desde campañas en redes
sociales hasta estrategias SEO, nuestro objetivo es que la marca alcance a su público objetivo y crezca
su cuota de mercado. Con un enfoque en el cliente, utilizaremos todas las herramientas digitales
disponibles para asegurar que "Fiuri Alimentos S.A." sea un nombre dominante en su industria. Se
implementará un plan de marketing mix.

Fase 4: Monitoreo y Evaluación

Ningún plan tiene valor si no es monitorizado y ajustado conforme a los resultados obtenidos. Por
ello, implementaremos un Cuadro de Mando Integral (CMI) para la empresa. Este sistema permitirá
evaluar el desempeño del plan estratégico, medir el progreso hacia los objetivos y hacer correcciones
cuando sea necesario. Con el CMI, "Fiuri Alimentos S.A." no solo podrá ver dónde está, sino que
también podrá anticipar desafíos y oportunidades, tomando decisiones informadas que garantizarán
el éxito a largo plazo.

54
 a. Estructura General
Se presenta el organizador gráfico de la propuesta

Figura 16

Organizador grafico de la propuesta y sus fases

Nota: Elaborado por autor

55
 b. Explicación del aporte

Fase 1: Diagnóstico Empresarial

Funcionamiento

Esta fase se centra en recopilar y analizar información relevante sobre el entorno y la situación
actual de "Fiuri Alimentos S.A.".

Empleo:

Análisis PEST

Factor político.

La severa crisis política en Ecuador durante este año 2023 se originó a partir del juicio político
contra el presidente Guillermo Lasso. Sin embargo, el 17 de mayo, el presidente disolvió el parlamento
mediante el Decreto Ejecutivo 741, utilizando el mecanismo constitucional conocido como "muerte
cruzada". Esto llevó a la convocatoria de elecciones presidenciales anticipadas para el 20 de agosto,
junto con un estado de excepción después del asesinato de un candidato presidencial.

Estas elecciones extraordinarias marcaron la primera vez en la historia reciente de Ecuador que se
utilizó el artículo 148 de la Constitución Nacional, la "muerte cruzada", para convocar comicios. Dado
su carácter excepcional, el proceso electoral fue abreviado, y los nuevos presidente y vicepresidente
asumirán el cargo el 25 de noviembre de 2023.

El contexto en el que se llevaron a cabo estas elecciones es desafiante. Ecuador se enfrenta a una
grave crisis de inseguridad, siendo testigo de un aumento alarmante en los asesinatos durante el año.
Entre enero y junio, los asesinatos aumentaron en un 58% en comparación con el año anterior,
situando al país con una tasa de homicidios en ascenso, que se estima cerraría en 40 por cada 100,000
habitantes al final del año.

Esta situación de inseguridad se desarrolla en medio de elecciones presidenciales y legislativas

adelantadas, lo que significa que el próximo gobierno tendrá poco margen para tomar decisiones
improvisadas. Estas elecciones se realizan en un momento en el que Ecuador, que en años pasados
fue considerado uno de los países más pacíficos de la región, enfrenta una grave crisis de violencia y
una inestabilidad política considerable.

56
 En resumen, Ecuador experimenta una crisis política marcada por el juicio político contra el
presidente Lasso y la posterior disolución del parlamento mediante la "muerte cruzada". Las
elecciones presidenciales anticipadas se llevaron a cabo en medio de una alarmante crisis de
inseguridad, lo que añade un elemento de complejidad a la situación política del país.

Factor Económico

Inflación
De acuerdo con el Banco Central del Ecuador, la inflación es medida estadísticamente a través
del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y
servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una
encuesta de hogares. Consiste en el crecimiento generalizado y continúo de los precios de los
bienes, servicios y factores productivos de un país con relación a un periodo de tiempo.
Tabla 18

Inflación histórica

Años Porcentaje
2015 3,97
2016 1,73
2017 0,42
2018 -0,22
2019 0,27
2021 1,05
2022 0,16
*2023 0,54

Nota: La tabla fue obtenida del Banco Central del Ecuador (2023).

La inflación en el Ecuador ha ido decreciendo progresivamente para el período 2015 que es del
3.97%, hasta el año 2018 que llegó a valores negativos del -0.22% de ahí a partir del 2019 se ha
incrementado hasta llegar al año 2021 que ha sido del 1.05%, especialmente por el incremento en los
precios de los combustibles. Sin embargo, para el año 2022 bajo nuevamente llegando a niveles más
bajos desde el año 2015, esto debido a una estanflación de la economía. Finalmente, para julio 2023
ha tenido un leve incremento, pero se mantiene la estanflación. La estanflación, que combina
estancamiento económico con inflación, es un fenómeno económico particularmente desafiante para
las empresas, ya que enfrentan simultáneamente una demanda débil y costos crecientes. La

57
estanflación en la economía ecuatoriana podría perjudicar a las pequeñas y medianas empresas
(PYMEs), tomando como ejemplo a la empresa Fiuri Alimentos S.A para la producción pulpa de fruta:

● Materias Primas: La inflación puede aumentar el costo de las frutas y otros insumos
necesarios para la producción de pulpa.
● Energía y Transporte: Los costos de electricidad, gas y combustible (esenciales para la
refrigeración, procesamiento y transporte) también pueden aumentar debido a la inflación.
● Salarios: La inflación erosiona el poder adquisitivo de los trabajadores, lo que podría llevar a
demandas de aumentos salariales.
● Dificultades de Financiamiento: En un contexto de estanflación, los bancos y otras
instituciones financieras pueden ser más cautelosos al otorgar créditos. Fiuri Alimentos S.A
podría enfrentar tasas de interés más altas o dificultades para obtener financiamiento para la
expansión o el capital de trabajo.
● Competencia y Precios: Para mantener o aumentar su cuota de mercado, Fiuri Alimentos S.A
podría verse tentada a reducir sus precios, lo que, combinado con costos crecientes, podría
reducir sus márgenes de beneficio. Además, la estanflación podría favorecer a empresas más
grandes con mayores reservas y capacidad para absorber costos, intensificando la
competencia para las PYMEs.
● Interrupciones en la Cadena de Suministro: La estanflación puede causar interrupciones en la
cadena de suministro, ya que los proveedores también enfrentan costos crecientes y demanda
reducida. Esto podría llevar a retrasos o aumentos de precios en la adquisición de frutas y
otros insumos para Fiuri Alimentos S.A.

Tasa de interés

● Tasa Activa: La tasa activa se refiere a la tasa de interés que los bancos y otras instituciones
financieras cobran a sus prestatarios. Si la tasa activa en Ecuador ha tenido un promedio del
8,43% en los últimos cinco años, esto tiene varias implicaciones para la economía y los
ciudadanos. Dentro de los veneficios se establecen:

● Acceso a Créditos a Costos Razonables: Una tasa activa del 8% es moderada en

comparación con estándares internacionales y, especialmente, con otros países de
América Latina. Esto significa que los ecuatorianos pueden acceder a créditos (ya sea
para vivienda, educación, o negocios) a costos razonables, lo que facilita la inversión
y el consumo.

58
 ● Estímulo al Ahorro: Aunque la tasa activa no es directamente la tasa que reciben los
ahorradores, suele haber una relación entre ambas. Una tasa activa moderada
puede reflejar tasas pasivas (las que reciben los ahorradores) también atractivas,
incentivando el ahorro entre la población.
● Estabilidad Económica: Una tasa activa estable y moderada refleja confianza en la
política económica del país y en el sistema financiero. Esto puede atraer inversiones
extranjeras y locales, ya que los inversores ven un ambiente propicio y predecible
para sus inversiones.
● Desarrollo de Pequeñas y Medianas Empresas (PYMEs): Las PYMEs, como la
empresa Fiuri, suelen ser más sensibles a las tasas de interés que las grandes
corporaciones. Una tasa activa del 8,43% permite que estas empresas accedan a
financiamiento para expandir sus operaciones, contratar más empleados o invertir
en tecnología, lo que a su vez puede impulsar el crecimiento económico y la creación
de empleo.

Tabla 19

Tasa de interés

Años Porcentaje
2019 8,78
2020 8,5
2021 7,44
2022 8,48
2023 8,96
8,43
Promedio

Nota: La tabla fue obtenida del Banco Central del Ecuador (2023).

Riesgo País

El riesgo país, medido a través del EMBI (Emerging Markets Bond Index) de J.P. Morgan, es un
indicador que refleja la percepción de riesgo de invertir en un país en comparación con invertir en
bonos del Tesoro de los Estados Unidos, que se consideran "libres de riesgo". Un aumento en el riesgo
país indica una percepción negativa de la economía de un país y puede tener varias implicaciones.
Dado que el riesgo país de Ecuador ha superado los 1.000 puntos EMBI y ha alcanzado un promedio

59
de 1.797 puntos en los primeros ocho meses del año, con un pico de 2.033 puntos en agosto, esto
sugiere una percepción negativa por parte de los inversores internacionales.

Tabla 20

Riesgo país de enero hasta agosto 2023

Mes Puntos
Enero 1.216
Febrero 1.765
Marzo 1.917
Abril 1.757
Mayo 1.861
Junio 1.902
Julio 1.926
Agosto 2.033
Promedio 1.797

Nota: La tabla fue obtenida del Banco Central del Ecuador (2023).

Afectaciones para las PYMEs y para la empresa Fiuri Alimentos S.A.

● Dificultad para Acceder a Financiamiento: Las PYMEs, que ya enfrentan desafíos para obtener
financiamiento, pueden encontrar aún más difícil acceder a créditos, especialmente si los
bancos se vuelven más cautelosos debido a la percepción de riesgo en la economía.
● Aumento en el Costo de Importaciones: Si bien Ecuador está dolarizado, la percepción
negativa puede aumentar los costos de importación para las PYMEs que dependen de
materias primas o productos importados.
● Reducción de la Demanda: La incertidumbre económica puede llevar a una reducción en el
consumo, afectando las ventas y los ingresos de las PYMEs.
● Dificultades en la Cadena de Suministro: Las PYMEs que dependen de proveedores
extranjeros pueden enfrentar interrupciones o aumentos de costos en su cadena de
suministro debido a la percepción negativa del país.

60
Factor Social

Violencia, extorción y sicariato en el Ecuador

Ecuador, anteriormente considerado uno de los países más pacíficos de Sudamérica, está
experimentando una alarmante escalada en la violencia y la criminalidad. La violencia, que antes se
concentraba principalmente en Guayaquil, ahora se ha extendido a otras ciudades como Durán,
Manta, Quevedo y Quito. Los ataques, perpetrados por sicarios o mediante atentados con bombas,
ocurren a cualquier hora del día y afectan desde pequeñas tiendas de barrio hasta unidades judiciales.
Las estadísticas policiales muestran que en la primera mitad del año se registraron 3.513 asesinatos,
un aumento del 58% en comparación con 2022. La tasa actual de homicidios es de 20 por cada 100.000
habitantes, pero se estima que podría duplicarse al final del año, lo que haría de Ecuador el país más
violento de la región.

Análisis de Impacto en la Economía para PYMEs y para la empresa Fiuri Alimentos S.A.

● Reducción de la Inversión: La inseguridad y la violencia pueden desincentivar tanto la

inversión local como la extranjera. Los inversores pueden percibir que el riesgo es demasiado
alto, lo que podría llevar a una disminución en la inversión directa y en la creación de nuevos
negocios.
● Costos Operativos Aumentados: Las empresas, en especial las PYMEs, podrían tener que
invertir más en medidas de seguridad, como sistemas de vigilancia, seguros y personal de
seguridad, lo que aumentaría sus costos operativos.
● Disminución del Turismo: La percepción de un país violento puede disuadir a los turistas de
visitar, afectando una fuente importante de ingresos para muchas PYMEs, especialmente en
áreas turísticas.
● Interrupción de la Cadena de Suministro: La violencia puede interrumpir las operaciones
normales de las empresas, afectando la cadena de suministro y la distribución de productos.
● Fuga de Talento: Ante un ambiente inseguro, muchos profesionales y trabajadores calificados
podrían buscar oportunidades en otros países, lo que podría resultar en una fuga de talento y
habilidades esenciales para la economía.
● Reducción del Consumo: En áreas con altos niveles de violencia, los consumidores pueden
restringir sus actividades fuera del hogar, lo que podría llevar a una disminución en las ventas
para negocios locales, especialmente en el sector de servicios.
● Aumento de Costos por Extorsión: Las PYMEs podrían ser particularmente vulnerables a la
extorsión por parte de grupos criminales, lo que podría llevar a pagos regulares que afecten
gravemente su rentabilidad.

61
● Dificultad para Acceder a Financiamiento: Los bancos y otras instituciones financieras
podrían percibir un mayor riesgo en prestar a empresas en áreas afectadas por la violencia, lo
que podría llevar a tasas de interés más altas o a una reducción en la disponibilidad de
créditos.

Aplicación de las TICs en PYMEs como a la empresa Fiuri Alimentos S.A.

● Publicidad Dirigida: Las redes sociales permiten segmentar la publicidad a públicos

específicos. Por ejemplo, se puede dirigir publicidad para la empresa Fiuri Alimentos S.A.
● Promociones y Ofertas: Las PYMEs pueden ofrecer descuentos o promociones especiales a
través de redes sociales para atraer más clientes.
● Contenido Viral: Crear contenido atractivo y compartible, como videos sobre el proceso de
elaboración que tiene la empresa Fiuri Alimentos S.A, en la elaboración de pulpa de fruta
natural, etc., especialmente en plataformas como TikTok.
● Branding Digital: Establecer una identidad de marca coherente en todas las plataformas
digitales.
● Testimonios y Reseñas: Fomentar que los clientes satisfechos dejen reseñas y testimonios, lo
que puede mejorar la confianza y la imagen de la empresa.
● Responsabilidad Social: Promover prácticas sostenibles y éticas en la producción de pulpa de
fruta, y comunicarlo a través de las redes.
● Soporte en Tiempo Real: Utilizar herramientas como chats en vivo en la página web o
respuestas rápidas en WhatsApp para resolver dudas o problemas de los clientes.
● Feedback: Las redes sociales son una excelente plataforma para recibir comentarios y
sugerencias de los clientes, lo que puede ayudar a mejorar productos y servicios.
● Fidelización: A través de programas de lealtad digitales, se pueden ofrecer descuentos o
productos gratuitos a clientes recurrentes.
● Alcance Geográfico: las redes sociales permiten que la marca Fiuri Alimentos S.A. sea
conocida a nivel nacional e incluso internacional.
● Colaboraciones: La empresa Fiuri Alimentos S.A. pueden colaborar con influencers o
personalidades locales para promocionar sus productos.

62
Factor Ecológico

Las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) en Ecuador, al igual que la empresa Fiuri, están cada vez
más conscientes de la importancia de adoptar prácticas sostenibles y ecológicas. Ecuador, con su rica
biodiversidad y ecosistemas frágiles, tiene una responsabilidad particular en este aspecto, como, por
ejemplo:

Uso Sostenible de Recursos

● Agua: Es esencial que las empresas adopten prácticas que reduzcan el consumo de agua y
promuevan su reutilización. Además, deben asegurarse de que el agua residual se trate
adecuadamente antes de ser liberada al medio ambiente.
● Energía: Las PYMEs y la empresa Fiuri Alimentos S.A, deben considerar la implementación de
tecnologías de eficiencia energética y, si es posible, el uso de fuentes de energía renovable.
● Gestión de recursos: Las empresas deben adoptar prácticas de reducción, reutilización y
reciclaje. Esto implica no solo gestionar adecuadamente los residuos que generan, sino
también considerar el diseño de sus productos y embalajes para minimizar el desperdicio. La
disposición adecuada de productos químicos y otros residuos peligrosos es esencial para
evitar la contaminación del suelo y el agua.
● Conservación de la Biodiversidad: Las PYMEs, especialmente aquellas que operan cerca de
áreas protegidas o de alta biodiversidad, deben asegurarse de que sus operaciones no afecten
negativamente a la fauna y flora local. Esto puede incluir la protección de hábitats, la no
utilización de pesticidas dañinos y la participación en programas de reforestación o
conservación.
● Emisiones y Cambio Climático: Las empresas deben ser conscientes de su huella de carbono
y buscar formas de reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero. Esto puede lograrse
a través de la eficiencia energética, el uso de tecnologías limpias y la compensación de
carbono. Es importante también considerar la adaptación al cambio climático, especialmente
para empresas en áreas propensas a fenómenos climáticos extremos.
● Relación con las Comunidades Locales: Las PYMEs y la empresa Fiuri Alimentos S.A, deben
trabajar en armonía con las comunidades locales, respetando sus derechos y su relación con
el medio ambiente. Esto es particularmente relevante en Ecuador, donde muchas
comunidades indígenas tienen una relación profunda y cultural con la tierra.

63
Factor legal.

Las empresas del sector alimenticio como la empresa Fiuri Alimentos S.A, deberá cumplir con lo
siguiente:

● Normativas Sanitarias y de Calidad: Fiuri Alimentos S.A debe cumplir con las regulaciones
sanitarias establecidas por la Agencia de Regulación y Control Fito y Zoosanitario
(AGROCALIDAD) y el Ministerio de Salud Pública. Esto implica garantizar que la pulpa de fruta
congelada cumpla con los estándares de calidad y salubridad requeridos.
● Etiquetado Nutricional: La empresa debe asegurarse de que el etiquetado de sus productos
cumpla con las regulaciones ecuatorianas. Esto incluye información nutricional, fecha de
caducidad, condiciones de almacenamiento y otros datos relevantes para el consumidor.
● Origen de las Materias Primas: Es esencial que Fiuri Alimentos S.A pueda demostrar el origen
lícito de las frutas utilizadas en la elaboración de las pulpas. Esto implica tener registros de los
proveedores y garantizar que las frutas provienen de fuentes que cumplen con las normativas
agrícolas y ambientales del país.
● Regulaciones de Exportación (si aplica): Si Fiuri Alimentos S.A tiene planes de exportar su
pulpa de fruta congelada, debe estar al tanto de las regulaciones y requisitos para exportar
alimentos. Esto puede incluir certificaciones adicionales, permisos sanitarios específicos y
cumplimiento de normativas del país importador.
● Gestión Ambiental: Dado que la elaboración de pulpa de fruta puede generar
residuos (como cáscaras y desechos), Fiuri Alimentos S.A debe tener un plan de manejo de
residuos que cumpla con las regulaciones ambientales ecuatorianas. Además, si utiliza
refrigeración o congelación, debe asegurarse de que los sistemas y refrigerantes utilizados
sean amigables con el medio ambiente y cumplan con las normativas locales e internacionales.

Estrategias FODA (DAFO)

Una vez que se obtuvieron por medio de las entrevistas al personal de la empresa Fiuri Alimentos
S.A, donde se obtuvo de primera mano la identificación de las principales Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas de la empresa, en base a ellas se elaboró las siguientes estrategias Foda
(DOFA).

64
 Figura 17

Estrategias FODA (DAFO)

Fortalezas y Oportunidades (Estrategias FO)

Maximizar las fortalezas internas para aprovechar las oportunidades externas.

● Convenios con Institutos: Utilizar la experiencia de 7 años en el mercado y el equipo de

profesionales en alimentos para establecer convenios con institutos y ofrecer productos de
alta calidad e innovadores.
● Expansión a Mercados Locales: Aprovechar la infraestructura y maquinaria propia para
expandir la producción y distribución en nuevos mercados locales.
● Diversificación de Productos: Utilizar la innovación y calidad de Fiuri Alimentos S.A para
desarrollar nuevos productos o variantes de pulpas, aprovechando programas de apoyo a
microempresas.
● Apertura de Nuevos Canales de Distribución: Utilizar la reputación y experiencia de la
empresa para establecer alianzas con distribuidores y abrir nuevos canales de venta.

Fortalezas y Amenazas (Estrategias FA): Utilizar las fortalezas internas para minimizar o contrarrestar
las amenazas externas.

65
 ● Competencia Informal: Utilizar la innovación, calidad y experiencia de Fiuri Alimentos S.A para
diferenciarse de la competencia informal y destacar la superioridad de sus productos.
● Productos Sustitutos: Aprovechar la infraestructura y maquinaria propia para diversificar la
línea de productos y ofrecer alternativas que reduzcan la dependencia de un solo tipo de
producto.
● Costos de Materia Prima Variable: Utilizar la experiencia y relaciones de la empresa para
negociar contratos a largo plazo con proveedores y asegurar precios más estables.
● Delincuencia y Extorción: Aprovechar la infraestructura propia para implementar medidas de
seguridad y proteger los activos y operaciones de la empresa.

Debilidades y Oportunidades (Estrategias DO): Mejorar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas.

● Dependencia de la Temporada de Cosecha: Explorar oportunidades para diversificar

productos o almacenar materia prima durante las temporadas pico para garantizar la
producción durante todo el año.
● Falta de Publicidad: Aprovechar programas de apoyo a microempresas para obtener
financiamiento o capacitación en marketing y mejorar la visibilidad de Fiuri Alimentos S.A
● Falta de Capital: Explorar oportunidades de financiamiento a través de programas de apoyo
a microempresas o alianzas estratégicas.
● Dependencia a Proveedores: Utilizar la expansión a mercados locales y nuevos canales de
distribución para negociar mejores términos con proveedores o buscar alternativas.

Debilidades y Amenazas (Estrategias DA): Desarrollar estrategias defensivas para minimizar las
debilidades internas y evitar las amenazas externas.

● Vida Útil Limitada del Producto: Investigar y desarrollar métodos de conservación o

procesamiento que prolonguen la vida útil de las pulpas, reduciendo el impacto de factores
climáticos como el fenómeno del niño.
● Competencia Informal: Aumentar la publicidad y promoción de la calidad e innovación de los
productos de Fiuri Alimentos S.A para diferenciarse de competidores informales.
● Falta de Capital y Delincuencia: Considerar la posibilidad de formar alianzas o asociaciones
con otras empresas para compartir recursos y mejorar la seguridad.

66
 ● Dependencia a Proveedores y Costos de Materia Prima Variable: Diversificar la base de
proveedores y explorar alternativas de materia prima para reducir la dependencia y el impacto
de costos variables.

Análisis de las 5 fuerzas de Porter y las estrategias genéricas de Porter

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter para la empresa Fiuri Alimentos S.A:

1. Amenaza de Nuevos Entrantes

Barreras de Entrada: La infraestructura y maquinaria propia de Fiuri Alimentos S.A, junto con su
experiencia de 7 años en el mercado, pueden representar barreras de entrada para nuevos
competidores. Acceso a Canales de Distribución: Fiuri Alimentos S.A, al tener experiencia y
posiblemente alianzas establecidas, tiene una ventaja sobre nuevos entrantes que buscan distribuir
sus productos.

2. Poder de Negociación de los Proveedores

Fiuri tiene una dependencia hacia la temporada de cosecha y hacia sus proveedores, lo que puede
aumentar el poder de negociación de estos últimos.

3. Poder de Negociación de los Compradores

La diversificación de productos y la calidad e innovación de Fiuri Alimentos S.A pueden reducir el

poder de negociación de los compradores al ofrecer productos únicos en el mercado.

4. Amenaza de Productos Sustitutos

Existen productos sustitutos para la pulpa de fruta congelada, como jugos naturales, frutas frescas
o pulpas importadas.

5. Rivalidad entre Competidores Existentes

La competencia informal y la presencia de productos sustitutos pueden intensificar la rivalidad en

el mercado. La falta de publicidad y capital de Fiuri Alimentos S.A puede limitar su capacidad para
competir agresivamente.

Estrategias genéricas de Porter aplicadas a la empresa Fiuri Alimentos S.A

Con base en el análisis de las 5 Fuerzas de Porter, se propone las siguientes estrategias genéricas de
Porter para Fiuri:

67
1. Liderazgo en Costos

Fiuri Alimentos S.A podría buscar formas de optimizar su proceso de producción, aprovechando su
infraestructura y maquinaria propia, para reducir costos y ofrecer precios más competitivos en el
mercado.

2. Diferenciación

Fiuri Alimentos S.A debe capitalizar su innovación y calidad para ofrecer productos que se distingan
de la competencia. Esto podría incluir pulpas con mezclas únicas de frutas, pulpas orgánicas o pulpas
con ingredientes adicionales (como enriquecer con vitaminas, fibras, etc).

3. Enfoque o Segmentación

Fiuri Alimentos S.A podría enfocarse en nichos de mercado específicos, como consumidores
saludables, gimnasios, o establecimientos gourmet, ofreciendo productos adaptados a las
necesidades y gustos de estos segmentos.

4. Integración Vertical

Para reducir su dependencia de proveedores y la variabilidad en los costos de materia prima, Fiuri
Alimentos S.A podría considerar la posibilidad de integrarse verticalmente, adquiriendo o asociándose
con fincas productoras de frutas.

5. Alianzas Estratégicas

Fiuri Alimentos S.A podría formar alianzas con distribuidores, minoristas o incluso con otras
empresas del sector alimenticio para ampliar su alcance en el mercado, compartir recursos y fortalecer
su posición competitiva.

Estas estrategias genéricas pueden ayudar a Fiuri Alimentos S.A a fortalecer su posición en el
mercado, enfrentar las amenazas y aprovechar las oportunidades identificadas en los análisis PEST y
FODA. Es esencial que Fiuri Alimentos S.A evalúe regularmente su entorno y ajuste sus estrategias
según las condiciones cambiantes del mercado.

Fase 2: Definición Estratégica

Funcionamiento

Se basa en los hallazgos del diagnóstico para establecer o redefinir la dirección y propósito
fundamental de la empresa.

Empleo:

68
 Misión: "En Fiuri Alimentos S.A., nos dedicamos a producir y comercializar pulpas de frutas
naturales de la más alta calidad, capturando la esencia y riqueza del sabor ecuatoriano. Estamos
comprometidos con procesos sostenibles, el desarrollo de la comunidad local y la promoción de un
estilo de vida saludable."

Visión: “Ser una marca líder en la industria alimenticia reconocida a nivel nacional e internacional,
principalmente por la calidad de servicios y productos en constante innovación”.

Valores:

● Autenticidad: Nuestros productos reflejan el verdadero sabor de las frutas ecuatorianas, sin
aditivos ni conservantes.
● Compromiso Ambiental: Nos esforzamos por minimizar nuestra huella ecológica, utilizando
prácticas agrícolas sostenibles y procesos de producción eco-amigables.
● Integridad: Actuamos con transparencia y honestidad en todas nuestras interacciones y
decisiones.
● Calidad: Nos obsesionamos con la excelencia, garantizando que cada pulpa producida cumpla
con los más altos estándares.
● Desarrollo Comunitario: Apoyamos y colaboramos activamente con los agricultores locales y
la comunidad, reconociendo que nuestro éxito es también el suyo.
● Innovación: Buscamos continuamente nuevas técnicas y prácticas para mejorar nuestra
oferta, manteniéndonos a la vanguardia en la industria de alimentos.

Políticas:

Políticas de producción.

Materia Prima

● Fiuri Alimentos S.A. solo utilizará frutas de la más alta calidad, frescas y en su punto óptimo
de maduración.
● Todos los proveedores de frutas deben cumplir con las normas de calidad y sostenibilidad
establecidas por Fiuri Alimentos S.A.
● Las frutas serán inspeccionadas al ingreso para asegurar su calidad y frescura.

Equipamiento

● Todos los equipos utilizados en la producción se mantendrán limpios y serán inspeccionados

regularmente para garantizar su correcto funcionamiento.

69
 ● Las máquinas se someterán a mantenimientos preventivos periódicos para asegurar una
producción constante y de calidad.

Proceso de Producción

● Se mantendrán estándares de higiene y limpieza óptimos en todo el proceso de producción.

● Los empleados encargados de la manipulación de la fruta deberán seguir protocolos de
higiene personal, incluyendo el uso de guantes, batas y cubrebocas.
● Cualquier pulpa de fruta que no cumpla con los estándares de calidad será desechada.

Compromiso con la Calidad

● Fiuri Alimentos S.A. se compromete a producir y distribuir pulpas de frutas naturales de la más
alta calidad, cumpliendo con todas las regulaciones locales y nacionales pertinentes.

Políticas de recursos humanos.

Igualdad de Oportunidades

● Fiuri Alimentos S.A. se compromete a proporcionar igualdad de oportunidades en todos los

aspectos de empleo, independientemente de la raza, color, religión, sexo, nacionalidad, edad,
discapacidad, orientación sexual, identidad de género o cualquier otra característica protegida
por la ley.

Proceso de Selección

● Todos los candidatos serán evaluados en función de sus habilidades, experiencia y aptitud
para el puesto.
● Se promoverán prácticas de contratación que busquen la diversidad y la inclusión en el lugar
de trabajo.

Capacitación y Desarrollo

● Fiuri Alimentos S.A. considera esencial la capacitación continua de sus empleados. Por ello, se
ofrecerán oportunidades de desarrollo profesional y formación periódica.
● Se fomentará la promoción interna, dando prioridad a los empleados actuales para posiciones
de mayor responsabilidad cuando sea posible y adecuado.

Evaluación del Desempeño

70
 ● La evaluación del desempeño es una herramienta clave para el desarrollo personal y
profesional. Se realizarán evaluaciones periódicas para asegurar el progreso y alinear los
objetivos individuales con los de la empresa.

Salud y Seguridad

● Fiuri Alimentos S.A. se compromete a proporcionar un ambiente de trabajo seguro. Se

seguirán todas las normas y regulaciones aplicables en materia de salud y seguridad.
● Cualquier riesgo o peligro identificado en el lugar de trabajo debe ser comunicado
inmediatamente a los supervisores o al departamento de Recursos Humanos.

Conducta Ética

● Todos los empleados están obligados a actuar con integridad y ética profesional, manteniendo
la confidencialidad de la información y respetando los valores y principios de la empresa.

Comunicación

● Fiuri Alimentos S.A. promueve un ambiente de trabajo en el cual la comunicación es abierta y

se valora el feedback. Se incentiva a los empleados a expresar sus ideas, preocupaciones y
sugerencias.

Políticas de marketing y ventas.

Publicidad Veraz

● Todas las afirmaciones hechas en la publicidad y promociones de Fiuri Alimentos S.A. deben
ser verdaderas y respaldadas por datos objetivos.

Compromiso con el cliente

● Nos esforzamos por brindar el mejor servicio al cliente, desde el momento de la consulta hasta
la postventa. La retroalimentación del cliente es vital y se considerará seriamente para las
mejoras continuas.

Precio

● Nuestros precios deben reflejar la calidad y el valor de nuestros productos. Si bien se busca la
competitividad, no comprometeremos la calidad para reducir los costos.

Relaciones comerciales

71
 ● Fiuri Alimentos S.A. establecerá relaciones comerciales basadas en la honestidad, el respeto y
el beneficio mutuo. Evitaremos prácticas comerciales desleales o que perjudiquen a otros en
la industria.

Privacidad del cliente

● Respetaremos la privacidad de nuestros clientes y nos adheriremos a todas las leyes y

regulaciones relacionadas con la protección de datos y privacidad.

Políticas de manejo de inventarios.

Control de Inventarios

● Se realizarán conteos físicos mensuales para contrastar contra los registros de sistema.
● En caso de discrepancias entre el conteo físico y el registro, se llevará a cabo una investigación
para determinar la causa y tomar las medidas correspondientes.

Niveles de Inventario

● Se establecerá un nivel mínimo de inventario para asegurar la continuidad en la producción y

satisfacer la demanda del cliente.
● Un nivel máximo de inventario evitará sobreinversiones y disminuirá el riesgo de
obsolescencia.
● Se determinará un punto de reorden para cada producto, basado en el consumo promedio y
el tiempo de entrega de los proveedores.

Proveedores

● Se mantendrá una relación estrecha con proveedores confiables que cumplan con los
estándares de calidad y tiempos de entrega.
● Se evaluarán periódicamente a los proveedores basándose en su desempeño, buscando
oportunidades de mejora o alternativas de suministro.

Revisión y Actualización

● Estas políticas serán revisadas anualmente para garantizar su pertinencia y efectividad.

● Cualquier cambio en las políticas será comunicado a todas las áreas involucradas.

Capacitación

● Todo el personal involucrado en el manejo de inventarios recibirá capacitación periódica para

garantizar el cumplimiento de estas políticas.

72
 ● Se promoverá la actualización constante de técnicas y herramientas para el manejo eficiente
de inventarios.

Fase 3: Planificación de marketing y medios digitales

Plan de Marketing Mix (4 P´s)

Los siguientes apartados hacen referencia al Plan de Marketing Mix, basándonos en las 4 P´s del
marketing Mix, siendo Producto, Precio, Plaza y Promoción. Para lo cual se ha basado en la información
recopilada de las estrategias de recopilación de información realizadas.

Producto

La marca ¨Fiuri alimentos S.A¨, ofrece la siguiente descripción de sus productos

● Pulpa de frutas 100% natural sin aditivos, saborizantes, agua ni químicos.

● Principales frutas: mora, frutilla, mango, guanábana, guayaba, naranjilla, coco, maracuyá.

Estos productos vienen en las siguientes presentaciones:

● Individual: 100 gramos (orientada al consumidor individual)

● Familiar: 500 gramos (orientada al consumo familiar)
● Industrial: 1 galón (dirigida a restaurantes, cafeterías, hoteles, etc.)

En cuanto a su propuesta de valor, se descara el siguiente aspecto:

● Diferenciador: Alta calidad, 100% naturalidad y sabor auténtico de la fruta.

73
Figura 18

Collage de imágenes de los productos

Nota: La figura fue obtenida de Fiuri Alimentos S.A (2023).

Precio

La siguiente tabla resume la estructura principal de precios que se manejarán en la empresa Fiuri
alimentos S.A

Tabla 21

Estructura de Precios
Presentación Costo Precio Sugerido
Presentación Individual $0.45 $1.00 (50% margen para
(100 gramos) distribuidores)
Presentación Familiar $1.62 $2.00 ($0.38 margen para
(500 gramos): distribuidores)

Presentación Industrial $14.50 Precio para

(1 galón): hoteles/restaurantes: a
determinar según volumen y
tipo de cliente.

Nota: Elaborado por autor.

74
 Además, se sugieren las siguientes estrategias:

● Penetración: Establecer precios competitivos para ganar mercado, apoyándose en el

diferencial de producto de calidad.
● Descuentos ocasionales para promociones y ofertas especiales.

Plaza

En cuanto a los canales de distribución, se establece:

● Venta directa: a través de la fábrica o punto de venta directo de Fiuri.

● Distribuidores: cadenas de supermercados, tiendas locales.
● Ventas en línea: plataforma propia o asociación con plataformas de ecommerce.

La matriz se encuentra en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, pero con aspiraciones de
expandirse a nivel nacional con las ventas online. Se establecen las siguientes sugerencias:

● Reforzar presencia en tiendas locales y supermercados.

● Establecer un sistema logístico eficiente para las entregas de pedidos online.

Promoción

● Estrategias de Comunicación
● Campañas de sensibilización sobre la importancia de consumir productos naturales.
● Uso de influencers locales para promocionar el producto.
● Testimonios de clientes satisfechos.
● Publicaciones en redes sociales (Instagram y Facebook) mostrando el proceso de
producción y beneficios del producto.
● Promociones Específicas
● Descuentos para primeros compradores online.
● Ofertas de "compra 1 y lleva el segundo a mitad de precio" en fechas especiales.
● Programa de lealtad para clientes frecuentes.
● Publicidad
● Anuncios pagados en Instagram y Facebook orientados al perfil del cliente: 15-60 años,
educación secundaria, técnica y universitaria, y nivel socioeconómico medio y alto.
● Colaboración con bloggers y chefs locales para recetas que utilicen las pulpas de Fiuri
alimentos S.A.

75
Estrategias de redes sociales
El uso estratégico de las plataformas digitales es primordial en la era contemporánea. Para una
organización especializada en la elaboración de concentrados frutales, como "Fiuri Alimentos S.A.", la
promoción a través de estos medios digitales se erige no solo como una táctica, sino como un
imperativo para cimentar su identidad corporativa, amplificar su reconocimiento y, por supuesto,
impulsar sus ventas. Adicionalmente, este enfoque permite una comunicación inmediata y
bidireccional con su base de consumidores. La relevancia estratégica para esta la empresa "Fiuri
Alimentos S.A.", se denota por los siguientes aspectos:

Interlocución directa con su audiencia: Estas plataformas se consolidan como el canal óptimo para
relacionarse con consumidores que están en la búsqueda activa de opciones saludables y ecológicas.
Al promocionar concentrados de frutas, Fiuri Alimentos S.A. se orienta hacia una demografía que pone
en primer plano el bienestar y el consumo responsable.

● Consolidación de identidad corporativa: Una presencia activa y estratégica en estas

plataformas posibilita a "Fiuri Alimentos S.A." fortalecer la percepción y el conocimiento de
su marca entre los consumidores. A través de contenidos de valor, la firma puede posicionarse
como una autoridad en el ámbito de los concentrados frutales, reflejando con claridad su
filosofía y valores corporativos.

● Educación al consumidor: Las plataformas digitales son idóneas para ofrecer información
detallada al público sobre las bondades de los concentrados frutales, orientaciones para su
uso culinario y la trascendencia de optar por productos ecológicos en contraposición a
aquellos con aditivos artificiales.

● Retroalimentación inmediata: Estos canales permiten una interacción continua y recíproca.

"Fiuri Alimentos S.A." puede, en tiempo real, obtener valiosos comentarios de su clientela,
facilitando la adaptación y mejora de sus productos y servicios.

● Ofertas y bonos exclusivos: A través de redes destacadas como Instagram, Facebook o

Twitter, la firma tiene la posibilidad de introducir ofertas especiales, lanzamientos exclusivos
y rebajas, incentivando la adquisición y fortaleciendo la lealtad del consumidor.

76
 ● Segmentación estratégica: Las herramientas publicitarias modernas de estas plataformas
garantizan una focalización precisa, asegurando que las campañas de promoción sean
visualizadas por un público que genuinamente esté interesado en concentrados frutales.
● Optimización de inversión: En contraste con estrategias publicitarias convencionales, las
plataformas digitales pueden ofrecer un retorno de inversión más eficiente. Con presupuestos
adaptativos, "Fiuri Alimentos S.A." puede obtener una mejor relación costo-beneficio.
● Presencia destacada en el sector: Una estrategia robusta en plataformas digitales permite a
la firma establecerse como líder en el sector, superando a competidores y consolidándose
como primera opción entre los consumidores.
● Alianzas estratégicas: Estas redes ofrecen el escenario ideal para forjar asociaciones con
influencers, expertos culinarios o especialistas en nutrición, quienes pueden respaldar y
ampliar la visión saludable de la firma, ampliando su impacto y credibilidad.
● Vigilancia de tendencias: Además, las plataformas digitales actúan como una herramienta
investigativa invaluable. "Fiuri Alimentos S.A." puede rastrear tendencias emergentes,
identificar oportunidades de mercado y adaptarse con agilidad a las dinámicas cambiantes del
consumo.

Creación de medios digitales para fines publicitarios

La transformación de la interacción entre las marcas y su público objetivo ha sido impulsada por la
creación de medios digitales con fines publicitarios. Específicamente, plataformas como Facebook e
Instagram han emergido como canales esenciales que revolucionan la promoción y la conexión con la
audiencia. Estas plataformas permiten a las compañías llegar de manera precisa y personalizada a
amplias audiencias, generando un compromiso significativo. Estos canales de comunicación no solo
facilitan la evaluación precisa del retorno de la inversión, gracias a sus herramientas analíticas
avanzadas, sino que también optimizan las estrategias publicitarias. Además, su naturaleza visual e
interactiva fomenta la creación de contenido atractivo y creativo, lo que fortalece la construcción de
una imagen de marca sólida y fomenta la lealtad entre los consumidores.

77
Creación de una fan page en Facebook.

A continuación, se describen los pasos para crear una fan page con fines publicitarias en Facebook:

1. Iniciar sesión en Facebook: Acceder a la cuenta personal de Facebook

2. Acceder al administrador de anuncios: Desde la página de inicio de Facebook, seleccionar
"Crear" y luego "Página" o "Página de fans."
3. Elegir el tipo de página: Elegir "Negocio o marca" como tipo de página y seleccionar la
categoría que se ajuste al negocio.
4. Configurar la información básica de la página: Proporcionar detalles como el nombre de la
página, categoría, dirección, número de teléfono y sitio web.
5. Agregar una foto de perfil y una portada: Subir una imagen de perfil, logotipo y una portada
atractiva relacionada a la marca.
6. Personalizar la información de la página: Completar la sección "Acerca de" con información
detallada sobre el negocio.
7. Invitar a amigos y seguidores: Invitar a amigos, conocidos y gente cercana a seguir la página
considerando la promoción para atraer más seguidores.
8. Publicar contenido: Publicar contenido de calidad, como fotos, videos, enlaces y
actualizaciones sobre el negocio.
9. Configurar privacidad y notificaciones: Ajustar la configuración de privacidad y
notificaciones según las preferencias.
10. Usar las herramientas de publicidad: Utilizar las herramientas de publicidad de Facebook
para promocionar la página y alcanzar un público objetivo más amplio, creando anuncios
y promocionando publicaciones.

En base a los pasos detallados anteriormente, se creó una fan page en Facebook para fines
publicitarios, específicamente para SEO y comunicación con la comunidad, denominado ¨ Fiuri
Alimentos S.A -SEO & Community ¨

78
Figura 19

Fan page creada en Facebook con fines publicitarios

Nota: Elaborado por autor

79
Creación de un perfil publicitario en Instagram.

Pasos para crear una página en Instagram

1. Inicio de sesión: Si ya tienes una cuenta de Instagram personal, inicia sesión., caso contrario
crea una nueva cuenta con la información del negocio.
2. Configuración del perfil: Después de registrarte o iniciar sesión, configura tu perfil de la
siguiente manera:
 Agregar una foto de perfil: Utilizando el logotipo de la marca o una imagen que
represente la página.
 Completar el nombre de usuario: Elegir un nombre de usuario que sea fácil de
recordar y refleje la marca o página.
 Añadir una descripción: Hacer una breve descripción del negocio, a que se decida
o el propósito de la cuenta.
3. Publicación de contenido: Publicar fotos y videos relacionados con la marca o página,
considerando que el contenido publicado sea atractivo y relevante para el público objetivo.
4. Utilizar las funciones de Instagram: Instagram ofrece varias características que pueden
ayudar a promocionar la página, como las historias, IGTV, Reels y otras opciones de
publicidad, según las necesidades y objetivos del negocio.
5. Aumento de audiencia: Invitación a seguidores de otras redes sociales como facebook al
seguimiento de la página en Instagram, utilizando hashtags relevantes y participando en la
comunidad de Instagram para atraer más seguidores.
6. Analizar estadísticas: Instagram proporciona herramientas de análisis que permiten
conocer mejor la audiencia y medir el rendimiento de las publicaciones, esto con el fin de
ajustar la estrategia de marketing.
7. Mantener una presencia activa: Publicar de forma regular, interactuar con los seguidores,
responder comentarios y mensajes directos, y mantén una presencia constante en la
plataforma.

En base al procedimiento detallado anteriormente, se creó una cuenta publicitaria en Instagram

para fines publicitarios, específicamente para SEO y comunicación con la comunidad, denominado ¨
Fiurialimentos SEO - Community ¨

80
 Figura 20

Cuenta publicitaria creada en Instagram con fines publicitarios

Nota: Elaborado por autor

SEO y publicidad online

SEO (Search Engine Optimization).

El SEO, acrónimo de Optimización para Motores de Búsqueda, implica ajustar páginas web y Fan
pages para mejorar su ranking en listados de buscadores populares como Google y Bing. Su esencia
reside en emplear una variedad de tácticas y métodos que buscan potenciar la visibilidad de un sitio
web y, como resultado, incrementar el número de visitantes.

Las ventajas del SEO para las empresas se desglosan de la siguiente manera:

● Presencia Digital: Implementando un SEO adecuado, las organizaciones aseguran una

posición privilegiada en los resultados de búsqueda, especialmente cuando los usuarios
ingresan términos relacionados con su ámbito de acción o especialidad.
● Aumento de Usuarios: Una mayor presencia online se traduce directamente en un aumento
de visitantes a la página, quienes, en muchos casos, representan clientes potenciales.

81
 ● Eficiencia Económica: A diferencia de la publicidad por clic, lograr un puesto prominente a
través del SEO no implica gastos constantes para mantenerlo.
● Establecimiento de Reputación: Alcanzar los primeros lugares en los buscadores refuerza la
percepción de la marca como líder y confiable en su sector.
● Engagement: Parte fundamental del SEO es la mejora continua del contenido, permitiendo a
las empresas brindar información actualizada y relevante.

Investigación de segmentación y SEO en Facebook.

Para la Investigación de Segmentación en Facebook debemos realizar los siguientes pasos:

1. Definir objetivos y KPIs: Determine claramente qué esperas lograr con tu estrategia en
Facebook, como aumentar el alcance, la interacción, las conversiones u otros objetivos
específicos.
2. Identificar audiencia objetivo: Utilizar la función Audience Insights de Facebook para
obtener datos demográficos, intereses, comportamientos y ubicaciones del público
objetivo, definiendo las características clave de la audiencia, como edad, género, ubicación
geográfica, intereses y comportamientos.
3. Crear segmentos de audiencia: Dividir la audiencia en segmentos basados en datos
demográficos y psicográficos, adaptando la estrategia a grupos específicos de usuarios.
4. Investigar a la competencia: Analizar a los competidores en Facebook para comprender
cómo segmentan a su audiencia y qué estrategias utilizan para el compromiso y la
adquisición de clientes.
5. Establecer estrategias de segmentación: Diseñar estrategias de segmentación específicas
para cada segmento de audiencia, utilizando anuncios segmentados y contenido
personalizado para abordar las necesidades y preferencias de cada grupo.

Paso a paso para la Investigación de SEO en Facebook:

1. Optimizar el perfil de Facebook: En la sección "Acerca de" de la página de Facebook,

verificar que esté completa y optimizada, Incluir palabras clave relevantes y una
descripción clara del negocio.
2. Investigar palabras clave relevantes: Utilizar herramientas como el Planificador de Palabras
Clave de Google para encontrarlas.
3. Crear contenido optimizado: Escribir publicaciones, descripciones y títulos que sean
atractivos tanto para las personas como para los motores de búsqueda.

82
 4. Publicar contenido de calidad: La calidad del contenido es esencial para el SEO en
Facebook. se debe publicar contenido valioso y relevante para la audiencia objetivo.
5. Optimizar imágenes y videos: Verificar que las imágenes y videos que se comparten, estén
optimizados en términos de tamaño y calidad.
6. Enlazar el sitio web y otras plataformas: Incluir enlaces al sitio web y otras redes sociales
en la página de Facebook.
7. Realizar seguimiento y análisis: Utilizar las herramientas de análisis de Facebook para
evaluar el rendimiento de las publicaciones y la efectividad de las estrategias de SEO,
ajustando el enfoque en función de los resultados.
8. Mantenerse actualizado: El SEO y las tendencias de búsqueda cambian constantemente.
Por ello se debe mantener al tanto de las actualizaciones y realizar ajustes en consecuencia
a ellas.

Palabras clave
La siguiente tabla presenta un compendio de palabras clave estratégicamente seleccionadas,
destinadas a la promoción y descripción de pulpas de frutas originarias de Ecuador, tomando como
referencia al público objetivo y sus características encontradas en las encuestas. Estas palabras han
sido categorizadas en función de su relevancia para el tipo de pulpa, origen geográfico, características
intrínsecas, usos potenciales y descripciones evocativas. La elección meticulosa de estas palabras clave
busca facilitar la comprensión y el análisis de las propiedades y ventajas de las pulpas de frutas
ecuatorianas, proporcionando así una herramienta valiosa para futuras investigaciones y aplicaciones
comerciales en el ámbito de la publicidad y marketing.

Tabla 22

Palabras clave escogidas estratégicamente

Palabras clave en función del tipo de publicidad y enfoque

Pulpa Origen de la Fruta Características Usos Slogan
Pulpas Frutas Ecuatorianas Sin Batidos saludables FiuriFrescura
naturales conservantes
Pulpas frescas Frutas de la 100% natural Pulpas para jugos Sabor auténtico
Amazonía
Pulpas sin Frutas de la Costa Sabor tropical Pulpas para Nutrición Tropical
azúcar smoothies

83
 Pulpas de Frutas interandinas Sabor andino Pulpas para Energía natural
frutas cócteles
premium
Pulpas Frutas de altura Ingredientes Pulpas para Del árbol a tu mesa
congeladas orgánicos postres
Pulpas de Frutas de Ecuador Frutas exóticas Pulpas para Sabor a Ecuador
frutas helados
Sabor puro Sabor natural

Sabor de la Ingredientes de
Sierra calidad
Sabor natural Nutrición y sabor

Nota: La información de la tabla fue obtenida con la asistencia de las plataformas para búsqueda de
palabras clave: Google Keyword Planner, SEMrush, AnswerThePublic, KWFinder.

Diseño de la publicidad
La publicidad para una empresa de elaboración de pulpas de fruta natural debe ser efectiva y
persuasiva para destacar en un mercado competitivo. Se determinó que la publicidad que se
proponga, debe contener los siguientes parámetros:

Autenticidad y Transparencia: Asegúrate de que tu publicidad refleje la verdadera calidad y naturaleza

de tus productos. Los consumidores valoran la honestidad.

● Beneficios del Producto: Resalta las ventajas de consumir pulpa de fruta natural en
comparación con otros productos similares. Esto puede incluir beneficios para la salud, sabor
más auténtico, o la ausencia de conservantes y aditivos.
● Calidad de las Frutas: Muestra imágenes de frutas frescas y de alta calidad. Esto ayuda a
transmitir la idea de que tu producto es fresco y natural.
● Proceso de Elaboración: Si tu proceso de elaboración es único o tiene características
especiales (por ejemplo, sin conservantes, técnicas artesanales, etc.), destácalo en la
publicidad.
● Testimonios: Los testimonios de clientes satisfechos pueden ser una herramienta poderosa.
Si tienes comentarios positivos de clientes, considera incluirlos.

84
 ● Aspectos Ambientales: Si tu empresa sigue prácticas sostenibles o ecológicas, es una buena
idea destacarlo. Muchos consumidores valoran las empresas que se preocupan por el medio
ambiente.
● Diversidad de Sabores: Si ofreces una amplia variedad de sabores o combinaciones únicas,
resáltalo en tu publicidad.
● Usos del Producto: Proporciona ideas sobre cómo los consumidores pueden usar la pulpa de
fruta en sus comidas y bebidas. Esto puede inspirar a los clientes a probar tu producto.
● Diseño Visual: Asegúrate de que el diseño de tu publicidad sea atractivo y refleje la frescura y
naturalidad de tu producto. Usa colores vivos y naturales.
● Ubicación y Distribución: Informa a los consumidores dónde pueden comprar tu producto. Si
tienes puntos de venta exclusivos o distribución en tiendas específicas, menciona esto.
● Promociones y Descuentos: Si estás ofreciendo promociones o descuentos, asegúrate de
destacarlos en tu publicidad para atraer a más clientes.

En base a estos criterios, se diseñó en el software Photoshop 2023, la siguiente publicidad digital
para su difusión en medios digitales (Facebook, Instagram, entre otros):

Figura 21

Publicidad propuesta para Fiuri Alimentos S.A

85
Nota: Elaborado por autor

Fidelización.
Dentro de este contexto, el siguiente cuadro de estrategias de fidelización busca presentar tácticas
específicas diseñadas para fortalecer la relación entre "Fiuri alimentos S.A" y su base de clientes,
utilizando principalmente Facebook e Instagram como medios de comunicación y interacción. Estas
estrategias no sólo buscan potenciar las ventas y el reconocimiento de la marca, sino también
establecer un diálogo genuino y valioso con los consumidores, garantizando una experiencia de cliente
optimizada y a la vez alineada con los valores y objetivos de la empresa.

Tabla 23

Estrategias de fidelización

Estrategias de fidelización para la empresa Fiuri Alimentos S.A

Objetivo Táctica Canal Descripción

Conocer mejor a la Encuestas Facebook e Realiza encuestas periódicas
audiencia Instagram para entender las preferencias
de frutas y los nuevos sabores
que los clientes desean.
Crear comunidad Contenido Instagram Publica regularmente recetas,
educativo consejos de salud relacionados
con las frutas y beneficios del
consumo de pulpas naturales.
Incentivar compras Descuentos Facebook e Ofrece códigos de descuento
repetidas exclusivos Instagram exclusivos a seguidores de tus
redes sociales para incentivar
compras recurrentes.
Fomentar la Concursos y Facebook e Organiza concursos donde los
interacción sorteos Instagram participantes compartan
recetas propias utilizando tus
pulpas. Premia a los ganadores
con productos gratuitos o
descuentos.

86
Recompensar Programa de Facebook e Anuncia un programa de
lealtad lealtad Instagram puntos o descuentos por
compra en el que los clientes
acumulen y puedan canjear por
productos.
Mantener Blog virtual Facebook e Comparte noticias sobre
informados a los Instagram nuevos lanzamientos, eventos,
clientes y promociones exclusivas.
Invita a los seguidores a
suscribirse a tu boletín
electrónico.
Personalizar la Respuestas Instagram Utiliza los DMs (mensajes
experiencia directas directos) para responder dudas
o agradecer personalmente a
clientes leales o influencers que
promocionen tus productos.
Demostrar Proyectos Facebook e Comparte información sobre
responsabilidad sostenibles Instagram prácticas sostenibles en la
social producción de tus pulpas y
cómo la empresa contribuye
positivamente a la comunidad
o al medio ambiente.
Feedback constante Sección de Facebook Habilita una sección donde los
opiniones/testi clientes puedan dejar sus
monios opiniones o testimonios sobre
tus productos, y responde a
cada uno de ellos agradeciendo
o solucionando posibles
inquietudes.
Crear exclusividad Lanzamientos Instagram Ofrece a tus seguidores de
anticipados Instagram acceso anticipado o
pruebas de nuevos sabores
antes que al público general.

87
Nota: Elaborado por autor

En base a esta información se propuso el siguiente modelo que servirá de ejemplo para crear
campañas de fidelización hacia los clientes de la empresa Fiuri alimentos S.A

Figura 22

Ejemplo de programa de fidelización por descuento en futuras compras

Nota: Elaborado por autor

Fase 4: Monitoreo y evaluación

Cuadro de mando integral (CMI)

Perspectiva Financiera

● Indicador: ROI (retorno de inversión) de las campañas de redes sociales.

● Meta: Un ROI positivo en los primeros 6 meses.

Perspectiva del Cliente

● Indicador: NPS (Net Promoter Score) mediante encuestas después de la compra.

● Meta: Mantener un NPS superior al 80%.

Perspectiva de Procesos Internos

● Indicador: Tiempo de respuesta en consultas de redes sociales.

88
 ● Meta: Responder el 95% de las consultas en menos de 24 horas.

Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento

● Indicador: Número de capacitaciones/cursos tomados por el equipo a cargo de redes sociales.

● Meta: Al menos 2 capacitaciones al año.

Perspectiva de Mercado y Crecimiento

● Indicador: Crecimiento de seguidores en redes sociales y tasa de conversión en la tienda en

línea.
● Meta: 1,000 nuevos seguidores por mes y una tasa de conversión del 5%.

Publicidad Paga

● Destinar $200 de los $400 mensuales para anuncios en Instagram y Facebook.

● Segmentar anuncios según el perfil del cliente: 15-60 años, interesado en comida saludable y
bienestar.

Contenido Orgánico

● Publicaciones semanales mostrando la producción y calidad de las pulpas.

● Historias interactivas con encuestas y preguntas para fomentar la interacción.

Promociones

● Contactar a influencers locales para promocionar los productos.

● Organizar al menos una colaboración por trimestre.

Atención al Cliente

● Capacitar al personal en atención al cliente en línea.

● Establecer un protocolo de respuesta rápida y solución de problemas.

Monitoreo y Adaptación

● Revisión mensual del desempeño en redes sociales.

● Adaptar la estrategia según los resultados: si un canal o enfoque no está dando resultados,
ajustar el plan.

Plan estratégico de marketing en redes sociales

Visión y Misión

● Visión: Ser la marca líder de pulpas de fruta naturales en el mercado digital de Ecuador.

89
 ● Misión: Ofrecer a nuestros clientes pulpas de fruta 100% naturales a través de una experiencia
de compra en línea memorable y auténtica.

Objetivos Estratégicos

● Posicionar a Fiuri alimentos como la marca líder en pulpas de fruta naturales en redes sociales.
● Aumentar la conciencia y lealtad de marca entre el público objetivo.
● Impulsar las ventas en línea, representando al menos un 15% de las ventas totales en el primer
año.

Estrategias

● Contenido Auténtico: Mostrar el proceso de fabricación y compartir testimonios.

● Promociones Exclusivas: Descuentos y ofertas para seguidores.
● Colaboraciones: Asociarse con influencers y chefs locales.

Lanzamiento de la campaña de difusión de marca

En base al presupuesto establecido en virtud del acuerdo con la marca ¨Fiuri alimentos S.A¨, se
estableció el valor de $200 USD en una campaña que busque un alcance efectivo de al menos 1000
seguidores a la página de Instagram, siendo la plataforma más preferida en la encuesta realizada. Se
tomó en cuenta el diseño de publicidad para su lanzamiento en la red social y las palabras clave
encontradas, tal como se demuestra en la siguiente figura:

90
Figura 23

Primera campaña de difusión en Instagram

Nota: Elaborado por autor

Resultados de la campaña
Siguiendo las estratégicas, presupuesto, especificación des de la marca ¨Fiuri alimentos S.A¨ y los
factores proporcionados en esta investigación, se logró un alcance efectivo de 4290 Interacciones
directas con la publicidad (Likes), de los cuales, se generó una conversión de 1191 seguidores a la
cuenta con fines publicitarios y de Community manager. Estando de acuerdo con lo establecido en
Cuadro de Mando Integral (CMI). Dichos se resultados se muestran en la siguiente figura:

91
Figura 24

Resultados de la campaña de difusión

Nota: Elaborado por autor

1.6. Validación de la propuesta

Con el objetivo de enriquecer la propuesta actual, se ha buscado la perspectiva de expertos en los

campos de Medicina y Administración, quienes han aportado sus puntos de vista fundamentados en
los siguientes lineamientos:

92
 Tabla 24
Perfil descriptivo de expertos validadores

Apellidos y Nombres Años de Titulación Académica Cargo

experiencia
Naranjo Armijo Franklin Gerardo 15 años Magister En Docente
Administración De
Empresas
Campos Tufiño Marlene 15 años Magister En Rector
Administración De
Empresas
Samaniego Salcan Héctor Omar 17 años Magister En Dirección Docente
Comercial Y Marketing
Estratégico

Fuente: Elaboración del autor.

Tabla 25

Criterios evaluativos

Criterio Descripción

Impacto El alcance que tendrá la propuesta y su representatividad en la generación

de valor
Aplicabilidad La capacidad de implementación de la propuesta considerando que los
contenidos sean aplicables
Conceptualizaci La base de conceptos y teorías propias de la propuesta de manera sistémica
ón y articulada
Actualidad Los procedimientos actuales y los cambios científicos y tecnológicos
considerados en la propuesta
Calidad Técnica Los atributos cualitativos del contenido de la propuesta para satisfacer las
expectativas de sus beneficiarios
Factibilidad El nivel de utilización de la propuesta por parte de la organización acode a
los recursos disponibles
Pertinencia La contundencia y conveniencia de la propuesta para solucionar el problema
planteado.

93
 ente: Elaboración del autor.

Conforme los criterios evaluativos mostrados en la Tabla 11 se considera la siguiente escala

ponderativa que mide el grado de aceptación para cada componente evaluativo propuesto.

A continuación, se describe los condicionantes cualitativos con su respectiva ponderación, la

cual ha sido validada por cada experto, conforme su importancia y relevancia de los criterios
expuestos:

Tabla 26

Resultados de la validación
CRITERIOS EXPERTO EXPERTO2 EXPERTO TOTAL Porcentaje
1 3

Impacto 5 5 5 15 100%
Aplicabilidad 5 5 5 15 100%
Conceptualización 5 5 5 15 100%
Actualidad 5 5 5 15 100%
Calidad Técnica 5 5 5 15 100%
Factibilidad 5 5 5 15 100%
Pertenencia 5 5 5 15 100%
Total 35 35 35 105 100%
Nota: estos son los resultados acordes al instrumento de validación (Anexo)

Fuente: Elaboración del autor.

94
 1.7. Matriz de articulación de la propuesta

Tabla 27.
Matriz de articulación
EJES O SUSTENTO SUSTENTO ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN INSTRUMENTO
PARTES TEÓRICO METODOLÓGIC S / TÉCNICAS DE S APLICADOS
PRINCIPALE O RESULTADOS
S
Fase 1: Teorías de Estudios Análisis Comprensión Cuestionarios,
Diagnostico análisis descriptivos y PEST, FODA, completa del entrevistas,
empresarial empresarial y de analíticos 5 Fuerzas de macro y micro software de
entorno. Porter. entorno de la análisis de
empresa. datos.
Identificación
de fortalezas,
debilidades,
oportunidade
s y amenazas.
Adem
ás de la
evaluación del
grado de
competitivida
d de la
empresa.
Fase2: Teorías de Enfoque Talleres de Misión, Talleres,
Definición gestión cualitativo y visión- visión, brainstorming,
estratégica estratégica y participativo. misión, valores, encuestas
planificación definición de políticas, internas.
empresarial. objetivos objetivos y
SMART. metas claras y
alineadas.

95
Fase 3: Teorías de Enfoque Estrategias Aumento de Herramientas
Planificació marketing cuantitativo y SEO, la presencia de análisis web,
n de digital y cualitativo. campañas en online, plataformas de
marketing y comportamient redes crecimiento publicidad
medios o del sociales, de la cuota de digital,
digitales consumidor en marketing de mercado, plataformas de
línea. contenidos. mayor redes sociales.
engagement
con el público
objetivo.

Fase 4: Teorías de Enfoque Cuadro de Evaluación Cuadro de

Monitoreo y control de cuantitativo y de Mando objetiva del mando integral
evaluación gestión y seguimiento. Integral desempeño (CMI) en Excel ,
evaluación de (CMI), del plan herramientas
desempeño. análisis de estratégico, de análisis de
KPIs. identificación datos,
de áreas de encuestas de
mejora. seguimiento.
Fuente: Elaborado por autor

96
 CONCLUSIONES

● Se pudo contextualizar con claridad los fundamentos teóricos del plan estratégico de
marketing. A través de herramientas como el análisis PEST, FODA y las 5 Fuerzas de Porter, se
obtuvo una visión integral de los factores externos e internos que pueden influir en "Fiuri
Alimentos S.A." Además, se destacó la importancia de contar con un presupuesto adecuado y
un Cuadro de Mando Integral (CMI) para monitorear y ajustar el desempeño del plan en
función de los objetivos planteados.
● El estudio de mercado reveló información valiosa sobre las preferencias de los consumidores
en relación con las pulpas de frutas congeladas, desde sus sabores favoritos hasta las
características de envase que valoran. Este estudio también resaltó la importancia de conocer
a los distribuidores y trabajadores, pues su feedback directo proporcionó insights esenciales
para entender la dinámica del mercado.
● Se diseñó un plan de marketing digital robusto, aprovechando las ventajas que ofrecen las
redes sociales y otros medios tecnológicos. Este enfoque no solo permite llegar a un público
más amplio, sino que también facilita la segmentación y personalización de los mensajes. La
elaboración de un presupuesto específico para este fin garantiza la implementación eficaz y el
monitoreo continuo de las estrategias propuestas.
● La validación del plan estratégico de marketing por parte de especialistas en el área asegura
que "Fiuri Alimentos S.A." cuenta con una hoja de ruta pertinente, viable y efectiva. Los
feedbacks y recomendaciones de estos especialistas proporcionaron ajustes y mejoras que
refuerzan la eficiencia y la eficacia del plan en el mercado actual.

97
 RECOMENDACIONES

● Sería conveniente realizar investigaciones futuras que profundicen en herramientas analíticas

avanzadas, como el Big Data o el análisis predictivo, para obtener un entendimiento aún más
detallado del entorno en el que opera "Fiuri Alimentos S.A." Estas herramientas podrían
ofrecer insights más precisos y permitir la anticipación a posibles cambios en el mercado.
● Se sugiere que en futuros estudios se incluya una exploración más profunda de nuevos
segmentos de mercado o nichos que podrían estar emergiendo y que podrían ser de interés
para "Fiuri Alimentos S.A." Además, sería beneficioso examinar las tendencias de consumo y
los cambios en las preferencias del consumidor a medida que evoluciona el mercado de pulpas
de frutas congeladas.
● Ante el rápido avance de la tecnología y el cambio constante en las plataformas de medios
sociales, se recomienda una revisión y actualización constante de las estrategias digitales.
Además, sería provechoso investigar y adoptar nuevas tecnologías o herramientas de
marketing digital que puedan surgir en el futuro.
● Dada la validación positiva del plan estratégico de marketing, sería valioso organizar talleres y
seminarios en colaboración con instituciones académicas o centros de investigación para
compartir los hallazgos y métodos utilizados. Esta socialización podría generar un impacto
significativo en el sector, inspirando a otras microempresas a seguir un enfoque similar.

98
 BIBLIOGRAFÍA

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tecnológica ¨Israel¨]. Repositorio virtual de la Universidad Tecnológica ¨Israel¨.
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096.pdf

100
 ANEXOS

ANEXO 1.

ENTREVISTA PARA DISTRIBUIDORES MAYORISTAS DE LA EMPRESA FIURI ALIMENTOS S.A

Fecha: …………………

Genero: …………………

Nombre: …………………

apellido: …………………

Ruc: …………………

Celular: …………………

Correo electrónico: …………………

1.- ¿Qué frutas le gustaría que se incluyeran en nuestro catálogo de pulpa de fruta congelada? (puede
seleccionar múltiples opciones)

a) Taxo

b) Coco

c) Piña

d) Tamarindo

e) Guayaba

f) Tomate de árbol

g) Otro: ___________

Comentario:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

2.- ¿Ha tenido alguna experiencia de compra negativa con nuestros productos? Si es así, por favor,
descríbala brevemente.

Comentario:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

3.- ¿Cómo calificaría la disponibilidad de nuestros productos para su venta y distribución?

a) Muy accesible, siempre hay stock en todas las presentaciones y frutas

b) Algo accesible, a veces no stock en todas las presentaciones y frutas

c) Poco accesible, no existe stock en todas las presentaciones y frutas

101
 Comentario:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

4.- ¿Qué opinión tiene sobre la relación calidad-precio de nuestros productos de pulpa de fruta
congelada?

a) Muy buena, el precio está justificado por la calidad

b) Aceptable, pero podría ser más equilibrada

c) Mala, los precios son demasiado altos para la calidad ofrecida

Comentario:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

5.- ¿Cuáles pulpas de frutas congeladas son las favoritas de sus clientes?

a) Frutilla

b) Mango

c) Naranjilla

d) Maracuyá

e) Guanábana

f) Mora

Comentario:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

6.- ¿Cómo ha sido su experiencia con nuestro servicio al cliente?

a) Excelente, siempre han sido atentos y resolutivos

b) Buena, aunque a veces podría mejorar

c) Mala, he tenido problemas sin resolver

Comentario:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

7.- ¿Recomendaría los productos de Fiuri Alimentos S.A. a otras personas que deseen distribuir o
vender?

a) Sí, definitivamente

b) Tal vez, dependiendo del caso

102
 c) No, no lo haría

Comentario:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

8.- ¿Qué otros productos o presentaciones le gustarían que Fiuri Alimentos S.A. ofreciera en el futuro?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

9.- ¿Tiene algún comentario adicional o sugerencia para mejorar nuestros productos o servicios?
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………..……………………………………………………………………………………………

10.- Puede indicar 3 marcas de pulpa de fruta que considere líderes de mercado en la provincia de
Santo Domingo d ellos Tsáchilas

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………..……………………………………………………………………………………………

11.- La competencia actualmente está realizando campañas publicitarias, promociones, combos, packs
y que opina de ellas.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

12.- Cuales considera que son ventajas competitivas que tienen la competencia y como esto les ayuda
para crear su branding

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………………………………………………

¡Gracias por tomarse el tiempo para responder nuestra entrevista Sus opiniones son muy valiosas para
nosotros!!

103
 ANEXO 2.

ENTREVISTA AL PERSONAL DE LA EMPRESA FIURI ALIMENTOS S.A

Fecha: …………………

Género F M: …………………

Nombre: …………………

Apellido: …………………

Cargo: ………………...

Numero celular: …………………

No de cedula: …………………

1,- Identifique 5 Fortalezas que tiene la empresa

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2,- Identifique 5 Oportunidades que tiene la empresa.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3.- Identifique 5 Debilidades que tiene la empresa.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………

4.- Identifique 5 Amenazas que tiene la empresa.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………

5.- Como considera importante que usted se capacite en su área de trabajo y que cursos o talleres
considera que debería recibir entrenamiento y capacitación.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………

6.- Como es la atención de los clientes internos y externos en la empresa

104
 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………

7.- Como considera que es el clima laboral en la empresa, bueno o malo y porque

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………

8.- Que factores, procesos, procedimientos usted mejoraría en la empresa

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………

9.- Si mañana le ofrecerían un trabajo en otra empresa con el mismo salario usted aceptaría, si o no ,
justifique su respuesta

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………

10.- Que valores y políticas, no escritas tiene la empresa

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………

¡Gracias por tomarse el tiempo para responder nuestra entrevista Sus opiniones son muy valiosas para
nosotros!!

105
 ANEXO 3.

ENCUESTA PARA POTENCIALES CLIENTES EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO TSÁCHILAS

Datos generales
Fecha: ……….
Sexo: M F
Edad: ……….
Educación: Primaria Secundaria Técnico Universitaria

1.- ¿Conoces o has utilizado pulpa de fruta como ingrediente en tus preparaciones culinarias o
bebidas?
SI NO
2.- ¿Qué tan importante es para ti la calidad del producto al comprar pulpa de fruta?
Mucho Poco Nada
3.- ¿Qué frutas te resultan más atractivas como opciones de pulpa de fruta? (Puedes enumerar las
opciones:
a) Frutilla, b) Mango, c) Naranjilla, d) Maracuyá, e) Guanábana, f) Mora
g) otra; ………………………..
4.- Si has usado pulpa de fruta anteriormente, ¿qué marca(s) has probado y cuál(es) te ha(n) gustado
más?
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
5.- ¿Cuál es tu preferencia al comprar pulpa de fruta: productos frescos o congelados?
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………..
6.- ¿En qué ocasiones sueles consumir pulpa de fruta? (Por ejemplo: desayuno, postre, bebida
refrescante, cóctel, etc.)
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………
7.- ¿Cuál es tu presentación preferida de pulpa de fruta? (Por ejemplo: bolsas, envases individuales,
paquetes familiares, etc.)
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
8.- ¿Estarías dispuesto a pagar más por una pulpa de fruta que garantice ser natural o orgánica?

106
 SI NO
9.- ¿Qué factores te influencian más a la hora de elegir una marca de pulpa de fruta? (Precio, calidad,
sabor, reputación de la marca, etc.)
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………
10.- ¿Recomendarías el uso de pulpa de fruta a otras personas? ¿Por qué sí o por qué no?
SI NO
11.- ¿Tienes alguna sugerencia o comentario adicional sobre las pulpas de frutas que te gustaría
compartir con nosotros?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………
12.- Porque medios de comunicación te gustaría ver nuestra publicidad
Radio Internet Facebook Instagram Tik Tok Otro

¡Gracias por tomarse el tiempo para responder nuestra encuesta Sus opiniones son muy valiosas para
nosotros!

107
 ANEXO 4.

INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA ISRAEL

ESCUELA DE POSGRADOS “ESPOG”

MAESTRÌA EN ADMINISTRACIÒN DE EMPRESAS

INSTRUMENTO PARA VALIDACIÒN DE LA PROPUESTA

Estimado colega:
Se solicita su valiosa cooperación para evaluar la siguiente propuesta del proyecto de
titulación: Plan Estratégico de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la Microempresa
“Fiuri Alimentos S.A” en la Ciudad de Santo Domingo.

Sus criterios son de suma importancia para la realización de este trabajo, por lo
que se le pide brinde su cooperación contestando las preguntas que se realizan a
continuación.

Datos informativos
Validado por: Mgs Franklin Gerardo Naranjo Armijo PhD(c)

Título obtenido
Magister en Administración de Empresas
Cédula de Identidad
1717026213
E- mail
[email protected]
Institución de Trabajo
Universidad Regional Autónoma de los Andes -
Uniandes
Cargo
Docente Tiempo Completo
Años de experiencia en el área

15 años

108
 Instructivo:

● Responda cada criterio con la máxima sincera del caso;

● Revisar, observar y analizar la propuesta del proyecto de titulación; y,
● Coloque una X en cada indicador, tomando en cuenta que Muy adecuado equivale a 5,
Bastante Adecuado equivale a 4, Adecuado equivale a 3, Poco Adecuado equivale a 2 e
Inadecuado equivale a 1.

Tema: Plan Estratégico de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la

Microempresa
“Fiuri Alimentos S.A” en la Ciudad de Santo Domingo.

Muy Bastante Adecuado Poco Inadecuado

Indicador Descripción adecuado Adecuado adecuado

Impacto El alcance que tendrá la

x
propuesta y su
representatividad en la
generación de valor
Aplicabilidad La capacidad de
implementación de la propuesta
x
considerando que los
contenidos sean aplicables
Conceptualización La base de conceptos y teorías
propias de la propuesta de
x
manera
sistémica y articulada
Actualidad Los procedimientos actuales y
x
los cambios científicos y
tecnológicos
considerados en la propuesta
Calidad Técnica Los atributos cualitativos del
contenido de la propuesta
x
para satisfacer las
expectativas de sus
beneficiarios
Factibilidad El nivel de utilización de la
propuesta por parte de la
x
organización acorde
a los recursos disponibles
Pertinencia La contundencia y conveniencia
de la propuesta para solucionar
x
el
problema planteado.
Total 35

Observaciones: El trabajo presenta una estructura bien definida y sobre todo

aporta a la solución de los problemas de la Microempresa “Fiuri Alimentos S.A”
Recomendaciones

Ninguna
Lugar, fecha de validación: Santo Domingo, 30 de agosto de 2023

Firma del especialista

INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN

109
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA ISRAEL
ESCUELA DE POSGRADOS “ESPOG”

MAESTRÌA EN ADMINISTRACIÒN DE EMPRESAS

INSTRUMENTO PARA VALIDACIÒN DE LA PROPUESTA

Estimado colega:
Se solicita su valiosa cooperación para evaluar la siguiente propuesta del proyecto de
titulación: Plan Estratégico de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la Microempresa
“Fiuri Alimentos S.A” en la Ciudad de Santo Domingo.

Sus criterios son de suma importancia para la realización de este trabajo, por
lo que se le pide brinde su cooperación contestando las preguntas que se
realizan a continuación.

Datos informativos
Validado por: Mgs Marlene Campos Tufiño

Título obtenido
Magister Administración de
Empresas
Cédula de Identidad
0801947417
E- mail
[email protected]
Institución de Trabajo
Instituto Superior Tecnológico Bet-
el
Cargo
Rector
Años de experiencia en el área

15

110
 Instructivo:

● Responda cada criterio con la máxima sincera del caso;

● Revisar, observar y analizar la propuesta del proyecto de titulación; y,
● Coloque una X en cada indicador, tomando en cuenta que Muy adecuado equivale a 5,
Bastante Adecuado equivale a 4, Adecuado equivale a 3, Poco Adecuado equivale a 2 e
Inadecuado equivale a 1.

Tema: Plan Estratégico de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la

Microempresa
“Fiuri Alimentos S.A” en la Ciudad de Santo Domingo

Muy Bastante Adecuado Poco Inadecuado

Indicador Descripción adecuado Adecuado adecuado

Impacto El alcance que tendrá la

X
propuesta y su
representatividad en la
generación de valor
Aplicabilidad La capacidad de
implementación de la propuesta
X
considerando que los
contenidos sean aplicables
Conceptualización La base de conceptos y teorías
propias de la propuesta de
X
manera
sistémica y articulada
Actualidad Los procedimientos actuales y
los cambios científicos y
X
tecnológicos
considerados en la propuesta
Calidad Técnica Los atributos cualitativos del
X
contenido de la propuesta
para satisfacer las
expectativas de sus
beneficiarios
Factibilidad El nivel de utilización de la
X
propuesta por parte de la
organización acorde
a los recursos disponibles
Pertinencia La contundencia y conveniencia
de la propuesta para solucionar
X
el
problema planteado.
Total 35

Observaciones: El presente proyecto presenta un impacto, aplicabilidad y

pertinencia de acuerdo a la metodología aplicada, demostrando así su factibilidad.
Recomendaciones: Se recomienda establecer un programa de seguimiento
en la propuesta de cada uno de los criterios a implementar.

Lugar, fecha de validación: Santo Domingo, 30 de agosto 2023

Firmado electrónicamente por:

MARLENE CAMPOS TUFINO

Firma del especialista

111
 INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA ISRAEL

ESCUELA DE POSGRADOS “ESPOG”

MAESTRÌA EN ADMINISTRACIÒN DE EMPRESAS

INSTRUMENTO PARA VALIDACIÒN DE LA PROPUESTA

Estimado colega:
Se solicita su valiosa cooperación para evaluar la siguiente propuesta del proyecto de
titulación: Plan Estratégico de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la Microempresa
“Fiuri Alimentos S.A” en la Ciudad de Santo Domingo.

Sus criterios son de suma importancia para la realización de este trabajo, por lo
que se le pide brinde su cooperación contestando las preguntas que se realizan a
continuación.

Datos informativos
Validado por: Mgs SAMANIEGO SALCAN HECTOR OMAR PhD(c)

Título obtenido
MAGISTER EN DIRECCION COMERCIAL Y MARKETING
ESTRATEGICO
Cédula de Identidad
1712979325
E- mail
[email protected]
Institución de Trabajo
Instituto Superior Tecnológico Japón
Cargo
Docente
Años de experiencia en el área

17 años

112
 Instructivo:

● Responda cada criterio con la máxima sincera del caso;

● Revisar, observar y analizar la propuesta del proyecto de titulación; y,
● Coloque una X en cada indicador, tomando en cuenta que Muy adecuado equivale a 5,
Bastante Adecuado equivale a 4, Adecuado equivale a 3, Poco Adecuado equivale a 2 e
Inadecuado equivale a 1.

Tema: Plan Estratégico de Marketing para Mejorar el Posicionamiento de la

Microempresa
“Fiuri Alimentos S.A” en la Ciudad de Santo Domingo.

Muy Bastante Adecuado Poco Inadecuado

Indicador Descripción adecuado Adecuado adecuado

Impacto El alcance que tendrá la

x
propuesta y su
representatividad en la
generación de valor
Aplicabilidad La capacidad de
implementación de la propuesta
x
considerando que los
contenidos sean aplicables
Conceptualización La base de conceptos y teorías
propias de la propuesta de
x
manera
sistémica y articulada
Actualidad Los procedimientos actuales y
x
los cambios científicos y
tecnológicos
considerados en la propuesta
Calidad Técnica Los atributos cualitativos del
contenido de la propuesta
x
para satisfacer las
expectativas de sus
Beneficiarios
Factibilidad El nivel de utilización de la
propuesta por parte de la
x
organización acorde
a los recursos disponibles
Pertinencia La contundencia y conveniencia
de la propuesta para solucionar
x
el
problema planteado.
Total 35

Observaciones: El trabajo cumple con excelencia todos los puntos de la tesis

Recomendaciones

Ninguna
Lugar, fecha de validación: Santo Domingo, 30 de agosto de 2023
Firmado electrónicamente por:

HECTOR OMAR
SAMANIEGO
SALCAN

Firma del especialista

113