COMUNICACIÓN

MULTIMEDIA

2º cuatrimestre
FABIO MARTÍNEZ ALCAIDE
TEMA 1: CONTEXTO Y FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
MULTIMEDIA

Introducción contextual y los efectos de la comunicación digital en la actualidad

LA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA

Desde el período de los años 2000 hasta los 2010 es posible discernir un aumento radical en la
accesibilidad tecnológica.

El precio de la compra de hardware baja, pero principalmente, esta transformación se debe a la

llegada de los dispositivos portátiles multimedia.

Estos permiten un acceso multimedia constante al Hipertext Transfer Protocol (HTTP) de la

información.

Un solo dispositivo puede ser usado para: Comunicarse, Informarse, Trabajar y Aprender,
Entretenerse, Comerciar

¿Por qué hasta el yayo usa el móvil?: Lo dispositivos móviles son Inmediatos, Multifunción y
Accesibles. Permiten una conexión constante en todo momento, pudiendo disponer de
información al momento. También tienen un diseño de interfaz kinestético en forma de pantallas
táctiles con las que es fácil interactuar.

LAS TIC Y SU INFLUENCIA

Aunque no necesitan introducción, las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones hoy

en día se localizan eminentemente en el ámbito digital. El contenido se crea para ser consumido a
través de las pantallas, siendo constante y continuamente compartido.

No solo eso, sino que además han favorecido un proceso de convergencia en el que todos los
medios se concentran en un mismo dispositivo y un mismo producto.

MCLUHAN (1964) : Toda tecnología es una extensión de la humanidad, su cuerpo, y sus facultades

CASTELLS (1995): [...] El sistema tecnológico ha cambiado la base material de nuestras vidas[...]
cómo producimos, cómo y donde trabajamos, cómo y qué consumimos, cómo nos educamos,
cómo nos informamos, cómo nos arruinamos[...] quién explota, quién sufre, y quién es marginado.

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 LA TÉTRADA DE MCLUHAN

Caracterizada por la llegada de las TIC, es necesario considerar los cambios que la Sociedad Digital
trae consigo. Marsahll MacLuhan, sociólogo de la comunicación, propone cuatro preguntas a través
de las que estudiar dichos cambios:

- Qué amplifica
- Qué trae de vuelta
- Qué altera o voltea
- Qué hace obsoleto

Simplificado al operativismo de aquellas personas que se dedican a los medios de comunicación,

hay que preguntarse:

- Lo que es necesario: Problemas y soluciones que plantea la comunicación digital.

- Lo que es posible: El estado de la tecnología y sus posibles logros.
- Lo que es efectivo: Aplicación del empirismo para comprobar las técnicas y tecnologías
más exitosas a la hora de alcanzar un objetivo determinado.

MULTIMEDIA

Uno de los términos clave de la sociedad digital. Con el nos referimos a todos aquellos dispositivos
o sistemas que son capaces de reproducir y crear distintos canales expresivos:

Principalmente distinguimos los siguientes canales: texto, imagen, audio, y vídeo. Habitualmente,
hay tantos de estos canales como sentidos perceptivo tiene el ser humano, aunque en la sociedad
digital imperan estos cuatro.

Al hablar de “multimedia”, a veces hay cierta inconcreción conceptual. Nos vamos a referir
principalmente a dos planos.

PLANO COMUNICATIVO: Los mensajes y lenguajes empleados para la transmisión de información.

PLANO INSTRUMENTAL: Los medios o industrias que intervienen en la transmisión de un producto.

Aunque la publicidad sea entendida como una industria cultural independiente, su carácter es
intrínsecamente multimedia. Se proyecta en otras industrias (medios editoriales y medios de flujo)
y además se comunica a través de múltiples canales.

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 ORÍGENES CIENTÍFICOS DE LA COMUNICACIÓN MULTIMEDIA

Debido al proceso de convergencia favorecido por el auge de la sociedad digital, se considera que
hoy en día los procesos comunicativos se tienen que llevar a cabo a través de varios canales.

Esta propuesta nace del ámbito neurocientífico, concretamente del ámbito pedagógico de la
neuroeducación. El ser humano retiene mejor la información si la experiencia que está
desarrollando es multisensorial.

La neurociencia además también afirma que las emociones son clave en el proceso de
sensibilización. En otras palabras, el ámbito emocional condiciona el estado mental de una
manera mucho más potente que el raciocinio.

CARACTERÍSTICAS HABITUALES DE LOS PRODUCTOS MULTIMEDIA

MULTISENSORIALES: Apelan a diversos sentidos para garantizar su retención en los

espectadores/receptores

HIPERTEXTUALES: Su contenido normalmente referencia a otros productos culturales,

requiriendo, dependiendo su discurso de la formación cultural del espectador/receptor

MULTIPLATAFORMA: Pueden ser consumidos a través de diversos dispositivos.

ACCESIBLES: No demandan una alta aptitud para que su consumo sea comprendido por el
espectador/receptor

INTERACTIVOS: Actualmente se fomenta la participación del espectador/receptor durante la

recepción del producto multimedia. En publicidad, generalmente puede elegir cómo y cuanta
información recibe.

MULTISENSORIALIDAD

Hoy en día, casi todo el contenido web es multimedia. No obstante, es necesario pensar en el
objetivo comunicativo a lograr teniendo en cuenta las posibilidades del medio y los soportes en
los que se distribuye el producto.

También es necesario tener en cuenta el perfil de los consumidores, aunque normalmente suele
ser beneficioso ofrecer una experiencia multisensorial para garantizar la retención en la memoria.
También cumple un propósito inmersivo.

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que abarcar varios medios de manera simultánea suele
devenir en un incremento de los costes y de las competencias requeridas para llevar a término el
producto.

HIPERTEXTUALIDAD

Definida por el narratólogo Gerard Genette (1997) como la introducción de los elementos
procedentes de un texto en otro, creado un hipertexto que además de constituirse con unicidad,
también consigue referenciar los significados del primer texto.

La hipertextualidad permite reconocer las realidades del espectador/consumidor, haciendo

que éste se sienta reconocido en el discurso y que desarrolle una relación de proximidad con
el producto.

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 MULTIPLATAFORMISMO

Debido a los crecientes costes que ha experimentado la creación multimedia en los últimos años,
un mismo producto requiere ser amortizado en diversas plataformas.

La multimedialidad tiene, por tanto, un diseño concebido de manera global para llegar al mayor
público posible.

Las principales plataformas son los dispositivos móviles, los ordenadores, y las televisiones.

Recientemente, sobre todo en el ámbito publicitario, se está dando importancia al diseño de

productos implementados también en el ámbito de las videoconsolas y las aplicaciones de vídeo
en streaming reproducidas en SmarTVs.

ACCESIBILIDAD

Un requisito imprescindible es que el producto multimedia esté diseñado de manera que sea capaz
de ofrecer un acceso transversal a las categorías demográficas.

Aunque sea parte de su naturaleza, se trata de reducir al máximo posible las exigencias de la
convergencia tecnológica. Es decir, se trata de reducir al mínimo los dispositivos, periféricos, y
softwares requeridos para poder disfrutar del producto.

En adición a esto, también se da prioridad al contenido informal que se estructure de forma

comprensible, asimilable, funcional y utilizable por el público objetivo.

En semiótica, la accesibilidad se puede estudiar atendiendo a las diversas competencias que

desarrollan los agentes del proceso comunicativo. Éstas son a grandes rasgos:

- Competencia lingüística
- Competencia cultural
- Competencia de experiencia
- Competencia actitudinal
- Competencia somática

INTERACTIVIDAD

Trata de explotar las posibilidades interactivas, de manera que se cree un flujo receptivo que
garantice la inmersión del espectador/consumidor.

Los productos interactivos facilitan la familiaridad tanto con el propio producto como con las
tecnologías de información y comunicación que emplea. No solo eso, sino que además crea un
espacio simulado que permite la experimentación en un ambiente seguro y controlado.

Finalmente, también ofrece al espectador/consumidor la posibilidad de desarrollar una motivación

intrínseca mucho más potente a la hora de explorar el producto.

Llevado a su última instancia, este proceso incurre en lo que comúnmente se conoce como
“gamificación”. Una técnica comunicativa basada en la mecánica de los juegos. →Gorillaz Kong
Studios Tour

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 HEGEMONÍA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Dotando de prioridad a la producción y venta de bienes/servicios, quizás la industria cultural que

hoy en día impone su hegemonía sobre el resto sea la Industria Publicitaria. Desde este área, se
molden los gustos y necesidades para, presuntamente, cumplir nuestras expectativas.
Actualmente, el entorno digital y la sociedad de la información ha provocado que estemos
constantemente bombardeados por mensajes y estímulos que nos obligan a consumir productos
culturales.

Es a través de la publicidad que en primera instancia tomamos consciencia la existencia de un

producto culturales, de una industria, o de una cultura en general. Además, es una gran fuente
de financiación para el resto de industrias.

LA INTRODUCCIÓN DE LOS PRODUCTOS MULTIMEDIA NO HA HECHO MÁS QUE REFORZAR

ESTA CONDICIÓN DE SUPERIORIDAD

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO PUBLICITARIO DIGITAL

• Multilateralidad: Disposición interconectada de las diversas plataformas (generalmente

páginas y aplicaciones) para vincularse entre sí, facilitando la navegación y la
comunicación entre agentes.
• Preeminencia de la big data: El vasto volumen de datos que se manejan hoy en día ha
mejorado la calidad de servicios y la transmisión de la información. No obstante, también
ha incrementado drásticamente la cantidad de ruido a la que nos enfrentamos a la hora de
establecer un proceso comunicativo.
• Economía de gran escala basada en datos: Dada la ingente cantidad de productos y su
producción a gran escala como parte del ideario industrial, es necesario desarrollar planes
concretos y detallados para emprender una promoción efectiva del producto.

TENDENCIAS DEL USO DE REDES EN INTERNET

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TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET

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 TEMA 2: SOPORTES PARA LA COMUNICACIÓN DIGITAL
Elementos multimedia, rasgos, estructura y funcionamiento

ESTRUCTURA DE LOS ENTORNOS MULTIMEDIA

Dada la convergencia digital, hay que tener muy presente la estructuración del entorno multimedia
para poder distinguir los distintos elementos sobre los que la labor publicitaria tiene control, así
como las herramientas de las que dispone para aplicarlo.

1. CONTENIDOS
Clasificados según su:
- Naturaleza y comportamiento: Vídeo, sonido, grafismos, textos Dada la naturaleza de
- Función: Cultural, informativo, educativo, etc. esta asignatura la
función será doble
2. ENTORNOS
Los canales, que varían dependiendo de la plataforma
- Visual
- Auditivo
- Multisensorial
3. NAVEGACIÓN
Arquitectura que organiza la información
4. DISEÑO
Parámetros estéticos y pragmáticos que responden a un objetivo:
- Corporativo
- Innovación
- Usabilidad
- Accesibilidad

Proceso creativo:

- Objetivo “¿Qué decimos?”

- Demografía “¿Para quién?”
- Funcionalidades/Herramientas “¿Cómo decimos?”
- Prototipado “¿Cuál es el resultado?”
- Testeo “¿Funciona?”

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

La comunicación digital en publicidad atraviesa su etapa de mayor sofisticación gracias a su

implementación en la Web 2.0.

Hay que tener en cuenta que sus contenidos ya no se encuentran separados, sino que se
estructuran simultáneamente dentro de un espacio virtual. No obstante, todavía somos capaces
de aplicar la categorización tradicional en muchos de ellos para distinguirlos:

- Texto
- Imagen Elementos tradicionalmente asociados a
- Audio la percepción sensorial de la vista y el oído
- Vídeo

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Otros sin embargo son mas difíciles de distinguir a primera vista:

- Narración Elementos potenciales que han cobrado

importancia en el ámbito digital y cuya percepción
- Navegación
no depende exclusivamente de los sentidos

CUANTO MÁS MEJOR

Los elementos multimedia son variados y pueden incluir desde fotografías y vídeos hasta elementos
que permitan la interacción con ellos.

Una página web con una imagen estática es considerada multimedia, pero si esta imagen permite
cierta interacción, como pasar el cursor o hacer click y poder ampliar información, es realmente
más atractiva y es donde se encuentra actualmente el foco de la comunicación multimedia.

LOS ELEMENTOS TRADICIONALES DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

TEXTO ESCRITO
Estrictamente hablando, los textos son mensajes lingüísticos codificados en representaciones
gráficas que son ordenados a través de un idioma y un sistema de escritura.

Son el medio hegemónico de la comunicación no verbal por su precisión y su tradición, pudiendo

exponer conceptos complejos gracias a su potencialidad abstracta. Es rápido y sistemático,
atendiendo a reglas de funcionamiento muy concretas.

A pesar de sus amplios beneficios, las desventajas de los textos como medios comunicativos en el
entorno publicitario multimedia radican en la necesidad de mantener la atención del receptor.
Requieren de un compromiso con la lectura, por lo que no son recomendables de usar en un
primer impacto de manera excesiva.

- Títulos
- Cintillos
- Titulillos/Ladillos
- Enlaces/Hipervínculs/Textos ancla

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IMAGEN FIJA
Representaciones visuales estáticas que pueden ser abstractas o reproducir elementos el
mundo natural. En el ámbito digital, se encuentran codificadas y almacenadas como mapa de
bits, compuestas por conjuntos de píxeles que determinan sus dimensiones y calidad.

Son el medio más utilizado junto a los textos para transmitir información. Los requisitos mínimos
para garantizar dicha transmisión es que sean nítidas, estables, y su contemplación no se ve
dificultada por reflejos o deslumbramientos.

Según su forma Imágenes en publicidad

- Fotografía: Copia directa - Logotipo: Tipografía

- Dibujo: Imitación aproximada - Isotipo: Icono
- Gráfico: Representación esquematizada de lo abstracto - Imagotipo: Logotipo + Isotipo

El desarrollo de la imaginería corporativa es arduo, sobre todo en lo que respecta a la publicidad.

Generalmente, lo ideal es que transmitan la filosofía de la empresa de manera simbólica, ya sea
explícita o implícitamente.

LOGOTIPO ISOTIPO IMAGOTIPO

VÍDEOS Y ANIMACIONES
Los vídeos son una secuenciación de imágenes estáticas codificadas digitalmente y
presentadas en pequeños intervalos para transmitir la sensación de movimiento.

En el ámbito multimedia, los vídeos resultan un medio óptimo para mostrar los atributos
dinámicos de un concepto, de un proceso, o de un acontecimiento gracias a su capacidad para
desarrollar argumentos. Idóneamente, en el ámbito publicitario no deben e durar mucho, y
atendiendo al elemento de interactividad, es recomendable que el usuario pueda interrumpir,
reiniciar y volver a revisionar las secuencias a su voluntad.

Las animaciones también son vídeos atendiendo estrictamente a su definición. No obstante, por
su utilización y su formato particular en el entorno digital (GIF), suelen considerarse a veces
como elementos separados de los vídeos. En las aplicaciones multimedia suelen estar integradas
de manera más homogénea con el resto de elementos de la comunicación digital, aportando dosis
de expresividad y personalidad a la experiencia de navegación.

Ambos son elementos que pueden ser grabaciones que reproducen el mundo natural o
representaciones generadas con gráficos computerizados.

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AUDIO
Las aplicaciones denominadas audio son mensajes de naturaleza acústica de distinto tipo
–música, sonidos ambientales, voces humanas, sonidos sintetizados, etc.– que aportan
sonoridad.

Es otro de los elementos multimedia más imprescindibles de la actualidad. Nunca antes el sonido
había tenido tanta importancia como ahora. Ya no solo escuchamos la radio, nos ponemos
podcast, vemos vídeos y nos llegan mensajes de audio a través de las redes sociales.

Para la publicidad, el audio es fundamental. De entre todos los medios, el auditivo es en el que
más atención se presta a los anuncios, garantizando una mayor retención.

LOS ELEMENTOS POTENCIALES DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

NAVEGACIÓN
Todas las aplicaciones multimedia necesitan disponer de un entorno en el que sea posible para el
usuario interactuar con todos los elementos de la comunicación, de manera que pueda
acceder a la información y procesarla.

En publicidad, esto resulta beneficioso porque trata de reducir al máximo la fricción que causa la
labor promocional, permitiendo gestionar hasta cierto punto la cantidad de información que se
desea recibir. Si en algún momento se pierde el interés, el receptor puede abandonar el proceso
comunicativo inmediatamente, pero de igual modo, también puede ampliarlo a su gusto.

Los elementos interactivos más habituales para navegar:

Menús desplegables: Lista de instrucciones o elementos multimedia que se extienden en la

pantalla para facilitar la elección del usuario.

Barras de desplazamiento: Opciones que permiten recorrer vertical u horizontalmente una página.

Hipervínculos : Enlaces que conectan entre sí diferentes elementos de una presentación

multimedia y que se activan mediante una pulsación.

Llamamos interfaz al panel que presenta los elementos interactivos de navegación. En publicidad
multimedia, además de estar diseñada alrededor de una imagen corporativa, también suele
pretender transmitir un discurso estilístico aunque esto suponga un inconveniente para la
claridad comunicativa de la interacción.

En última instancia, la navegación también tiene que ser una experiencia sensorial.

Cabe mencionar que actualmente hay dos tipos de interfaz principal:

Interfaz de ventanas: Sistema de navegación basado en cuadros interactivos que se manejan a

través de un ratón y un teclado.

Interfaz táctil: Sistema de navegación de diseño kinestético que se basa en la somatización de sus
elementos a través de toques reales sobre la pantalla.

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 ✓ Hay que recordar que en navegación, menos siempre es más X

NARRATIVA
¿Por qué la narración es un medio tan efectivo a la hora de transmitir ideas? Culturalmente, la
naturaleza del ser humano lo empuja a crear historias a través de las que transmitir conocimientos.
No es algo casual, sino que responde a la manera en la que funciona nuestro cerebro.

Tomando prestados los conocimientos de la neurociencia, es posible comprobar cómo nuestro

intelecto está sujeto a dos principios:

El primero es que la asociación emocional tiene muchísima más fuerza a la hora de contribuir al
aprendizaje y a la sugestión conductual. El segundo, que la simulación facilita la adopción de
competencias, vistas o practicadas, en un espacio seguro.

“Es posible –abrumadoramente probable, podría decirse incluso- que siempre aprendamos
más de la vida humana y su personalidad a través de las novelas que a través de la psicología
científica”. - Noam Chomsky

En publicidad, la inclusión del relato permite dar forma a las ideas abstractas que rodean a la
imagen corporativa: una sensación, una filosofía, un estándar económico, etc.. No solo eso, sino
que además, permite hacer entretenido el producto publicitario al acercarlo más a un relato de
corte artístico.

La narración en el producto publicitario ha logrado crear productos culturales mixtos que son
considerados como producciones artísticas de propio rigor, con un mercado comercializable que
se puede explotar al margen de las campañas de marketing.

El ejemplo más destacado es el de los fashion films, el diseño audiovisual para moda que
desarrolla vídeos con la intención de promocionar una línea de productos concreta.

Otro caso notable es el de la serie Ted Lasso, cuyo protagonista y concepto nacieron gracias a
una campaña publicitaria que buscaba promocionar la adquisición de los derechos de
retransmisión de la Premier Legue por parte de la NBC.

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LA COMBINACIÓN ENTRE NARRATIVA E PARTICIPACIÓN. EL ELEMENTO TRANSMEDIA.
La narrativa transmedia divide el relato en diversas unidades de sentido distribuidas a través de
diversos elementos comunicativos que se manifiestan en múltiples canales de forma
independiente o simultánea. Son narraciones que se leen, escuchan, ven y se participa de las
mismas. Un discurso interactivo debe ir más allá de un enlace para
considerarlo como tal. El grado de interactividad debe ser superior a
moverse de un menú a otro y las opciones que va a tener el usuario.

Multimedia: Combinación de texto, imagen, sonido y vídeo en un

mismo soporte digital. Hipermedia: Productos unidos a través de
hipervínculos o enlaces. Cross media: Un relato dividido en distintas
unidades de sentido localizadas en distintos productos individuales
que pertenecen a distintos medios y que requiere la consumición de
todos ellos para comprender el sentido completo de la narración.

EL PROCESO CREATIVO DEL PRODUCTO MULTIMEDIA

- Definición del mensaje: Delimitar las características de lo que se quiere comunicar con el
producto diseñado.

- Conocimiento del público: Acotar la demografía objetivo del producto, acotando sus
gustos y necesidades.

- Desarrollo del guion/plan: Se definen las funcionalidades, las herramientas, las opciones
de interacción y las principales prestaciones que tiene el producto multimedia

- Creación de un prototipo: Comprobación de capacidades y el alcance de las versiones

iniciales del producto para efectuar correcciones de ser necesarias.

- Rediseño final del producto: Tras aplicar las calibraciones pertinentes, se procede a
definir y reajustar el producto para crear la versión definitiva del mismo.

Como ocurre en todas las disciplinas de los ámbitos sociales, el proceso creativo de la publicidad
multimedia no es una ciencia exacta. Se presupone que va a ser un trayecto plagado de
correcciones y reinvenciones. Lo más importante es tener claro los objetivos del producto
publicitario. Qué se quiere contar con él y de qué manera pone en valor el bien /servicio.

LOS CONTRAS DE LOS PRODUCTOS MULTIMEDIA

DIFÍCIL DE PRODUCIR Y DE UN ELEVADO COSTE ECONÓMICO

A pesar de los múltiples beneficios mencionados, los productos publicitarios multimedia siguen
demandando un elevado coste tanto humano como capital. Por una parte, al ser un producto que
se constituye de manera transversal a tantos medios, requiere de un dominio artesanal muy
específico para cada disciplina.

Por otra, los diversos canales requieren de unos costes de mantenimiento y unas herramientas
concretas para la producción de cada uno de sus elementos. Llevar hoy en día una campaña
multimedia de bajo presupuesto exige, además de ingentes cantidades de trabajo, el uso de
plataformas previamente configuradas y gestionadas por agentes terceros. Es por ello que hoy
en día cobran tanto valor las redes sociales, las aplicaciones de streaming, y los portales que
hospedan formatos de páginas web preconfiguradas.

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 TEMA 3: MEDIOS Y FORMATOS
El cuerpo que adopta el producto multimedia y las vías que utiliza para transmitirse

DIFERENCIACIÓN ENTRE MEDIO Y FORMATO

Comúnmente existe una confusión terminológica entre ambos términos. No es de extrañar, puesto
que en los niveles más coloquiales del lenguaje de la comunicación tienden a emplearse como
sinónimos. No obstante, tanto el medio como el formato son dos elementos distintos cuando se
empieza a hablar de un producto multimedia y, sobre todo, a la mercantilización a la que se somete
como parte de una campaña de marketing.

En el ámbito de la publicidad y el marketing es imprescindible establecer esta diferenciación,

puesto que determina los costes del proyecto

MEDIO: POR DÓNDE CIRCULA

Referido a las vías a través de las que se transmite el mensaje. Desde el ámbito de teorías de la
comunicación suele denominarse como canal. Lo más habitual es que entendamos dos
categorizaciones de medios.

Según su corporeidad Según su soporte

- Analógico - Texto - Video
Visuales Sonoros
- Digital - Imagen - Audio

FORMATO: CÓMO CIRCULA

Como el nombre indica, se trata de la forma u organización que adopta el producto multimedia. Al
igual que ocurre con el medio, pueden suponerse dos categorizaciones.

Según la compresión y sus datos Según su distribución al público

- DOC, DOCX, PDF, TXT, - Newsletters, Email

- JPEG, PNG, SVD, WebP - Presentaciones, lightbox

- Short, Spot, Stream, Reel

- MP4, AVID, FLV, MOV, WMV
- Podcast, audiomensaje
- MP3, WAV, WMA, MIDI, AIFF

E-PAPER / CATÁLOGOS

Se trata de documentos específicamente pensados para el consumo digital, creados de manera

periódica para promocionar líneas de bienes o servicios, así como las posibles ofertas asociadas a
los mismos. Sustituyen a los catálogos tradicionales en papel. Pueden pertenecer a un servicio de
suscripción donde llega a los clientes que desean recibir las últimas noticias respecto a un producto
y habitualmente su envío se elabora a través de correo electrónico.

Debido a la convergencia multimedia, hoy en día son documentos interactivos que pueden incluir
hipervínculos y vídeos o gráficos animados. Por tanto, se presupone la necesidad de tener
conectividad online para su funcionamiento efectivo. Además sigue las pautas tradicionales de los
formatos de texto, exigiendo legibilidad tipográfica y claridad en el uso de colores. Suelen estar
maquetados en InDesign.

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 GALERÍA DE IMÁGENES Y REPOSITORIOS

Las galerías o repositorios de imágenes son espacios que albergan contenidos (imágenes)
disponibles para ser utilizadas en la comunicación. Pueden contener material profesional, amateur
o ambos. Según su modelo de negocio, las hay de pago puntual por uso de una imagen, por
suscripción mensual o paquetes y también las hay con licencias libres y en abierto.

Otra forma de disponer de imágenes es con la búsqueda avanzada de imágenes de los buscadores,
pero allí habrá que prestar especial atención a las licencias de uso.

Desde el ámbito publicitario, es habitual que se cuente con un repositorio interno de imágenes de
recurso para utilizar en pequeños proyectos publicitarios. Todo aquella imagen de nueva creación
pasa a formar parte de este repositorio para futuros usos en caso de que se presente la oportunidad.

RESPECTO A LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y SUS POSIBLES PROBLEMAS

Las imágenes generadas con inteligencia artificial presentan varios problemas.

En primer lugar, su contenido es alimentado por otras creaciones con derechos de autor que no
atribuyen ningún reconocimiento a los artistas originales, expoliando su trabajo y esfuerzo.

En segundo lugar, las imágenes generadas con IA carecen del factor humano necesario como para
generar derechos de autor. Esto significa que CUALQUIER persona e institución puede usarlas.
Debido a ello, es posible que la competencia se aproveche de todas las imágenes generadas para
proyectos de marketing y publicidad sin que se pueda hacer nada al respecto.

DIFERENTES FORMATOS DE IMAGEN EN COMUNICACIÓN DIGITAL

LIGHTBOX
Consiste en, al hacer clic en una imagen, que ésta se amplíe en una ventana nueva (ventana
lightbox) con la siguiente estructura: la imagen aparece ampliada en el centro, mientras el resto de
la pantalla queda transparente u oscurecida. Además, ofrece la opción de agregar títulos a la
imagen o la de crear una galería (de imágenes que se encuentran en la misma página) con flechas
para ir pasando de una a otra

SLIDESHOW
El clásico pase de diapositivas en el que una imagen sucede a otra. Se presenta a su vez en varios
formatos: full slider (pantalla completa), con texto, con soporte para CSS (adaptación automática y
soporte para SEO), con tooltip (anotaciones), etc.

MOSAICO O GRID
Imágenes y recuadros de diferentes tamaños que conforman un tapizado. Normalmente se
combina con un lightbox que permite resaltar y ver más detalladamente las imágenes escogidas.

BANNERS O ENCABEZADOS
Para anuncios y decoraciones de cuentas en redes sociales. Cuando se trata de labores
publicitarias contratadas, suelen reportarse según el ´número de clicks y monetizaciones. Se
puede crear en InDesign, AfertEffects, etc. y pueden ser animados.

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 E-MAILS Y NEWSLETTERS

Una newsletter o boletín es un informe impreso o electrónico que contiene noticias sobre las
actividades de una empresa u organización y que se envía a sus miembros, clientes, empleados u
otros suscriptores.

Los boletines generalmente contienen un tema principal de interés para sus destinatarios. Los
boletines electrónicos se entregan, lógicamente, de forma electrónica por email. La newsletter es
una de las formas más comunes de publicación en serie.

A diferencia de los catálogos, las newsletters suelen integrarse directamente en los correos,
permitiendo su visionado sin necesidad de descargar ningún archivo adicional.

PODCAST

Quizás el formato auditivo por excelencia en el período contemporáneo, hasta el punto de haberse
convertido en el sustituto de la radio.

Un podcast es una serie de episodios de audio digital que el usuario puede descargar a un
dispositivo personal para escucharlos con facilidad. Las aplicaciones de streaming y los servicios
de podcasting proporcionan una forma sencilla de gestionar una lista de consumo personal en
muchas fuentes de podcast y dispositivos de reproducción.

Cada vez es más habitual contar con podcast generados desde diferentes organizaciones para
complementar los canales de comunicación. Por ejemplo, hay podcast de comida, de ciencia, de
conocimiento libre, etc. Son producidos por individuos, empresas e instituciones y complementan
la información que se genera por otros canales. Los hay friccionados, documentales o de
entrevistas.

STREAMING

Streaming significa que consumimos contenido a la vez que se baja de Internet. Es decir: no
necesitamos descargarnos el paquete de datos completo para poder comenzar a ver el material. Lo
vemos/consumimos a la vez que se va descargando. Un claro ejemplo es YouTube.

El Streaming suele ser en diferido, es decir: material previamente grabado, como las series de Netflix
o los podcasts. Pero también puede ser en directo (live streaming), a tiempo real, como las
retransmisiones de YouTube, los directos de Instagram, Twich o emisiones de radio.

Durant3e 2020 y 2021 muchas organizaciones realizaron live streaming para sus eventos. Algunas
optaron por dejar visible el contenido, y otras solo permitieron la visualización en directo.

FASHION FILM

Denominado como el diseño audiovisual para moda, son piezas audiovisuales creadas en primera
instancia para el anuncio de una línea textil o fragancias. Como el nombre indica, son producciones
que en primera instancia se encontraban relacionadas con el mundo de los productos de lujo,
específicamente con las grandes casas de costura.

No obstante, progresivamente se han erigido como un formato audiovisual capaz de desarrollar

independencia y convertirse en su propio producto artístico autónomo. El principal valor del fashion
film radica en su capacidad para elaborar una campaña publicitaria basada en las emociones.

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 ALTERNATIVE REALITY GAMES

Los Juegos de Realidad Alternativa o ARGs son búsquedas interactivas a través de redes sociales y
plataformas de vídeo. Los jugadores encuentran y resuelven acertijos progresivamente en el
entorno digital, siendo empujados a consumir diversos medios y diversos formatos.

Aunque son difíciles de planificar, los ARG son una gran herramienta para fidelizar a los
consumidores, aportando además un nuevo nivel de realidad al producto que establece una
diégesis solapada con el mundo natural.

Habitualmente son experiencias que se gestionan en plataformas gratuitas, garantizando el acceso

del máximo público posible.

LA REVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL

La señalización digital está en todas partes. Es la valla publicitaria digital por la que pasas cuandovas
por la autopista. Es la pantalla del aeropuerto que te dice desde qué puerta sale tu vuelo. Es el
tablero digital de menús que miras para ver qué hay disponible para pedir en el mostrador de un
restaurante. Es el mapa digital con pantalla táctil que te ayuda a saber cómo moverte por un centro
comercial. Incluso es la pantalla en blanco y negro que recorre las estanterías de la tienda de
comestibles y muestra los precios dinámicos de los artículos expuestos

La señalización digital es la emisión de contenido (en este caso publicitario) a través de pantallas
como monitores LCD, un panel LED o un proector. Esta tecnología ha sustituido casi por completo
a los carteles tradicionales, al menos en importancia, y permiten la retransmisión sofisticada de la
promoción de ventas. Algunos incluso facilitan la interacción de contenidos gracias a la
implementación de interfaces táctiles.

Permite crear un sistema audiovisual de contenido diariamente actualizados y de inmediata

modificación.

LAS CARACTERÍSTICAS LEGALES EN LOS PRODUCTOS MULTIMEDIA

Que algo esté en internet NO SIGNIFICA que no tenga derechos de propiedad intelectual. Cada
contenido que utilizamos para la creación de un producto multimedia está sometido a la propiedad
intelectual. Antes de utilizar cualquier tipo de contenido es NECESARIO e INDISPENSABLE saber
el tipo de derechos bajo el que está licenciado.

DERECHOS MORALES
1. Pertenecen al autor/interprete/ejecutante
2. Inalienables
3. Irrenunciables
4. Derecho a decidir sobre la divulgación de la obra, medio y formato
5. Derecho al reconocimiento del autor
6. Capacidad para modificar la obra respecta los derechos de terceros
7. Capacidad para retirarla del comercio
8. Acceso a ejemplar raro y único de la misma
9. No se extinguen con el fallecimiento

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DERECHOS PATRIMONIALES
Relacionados con la explotación de la obra, pueden ser cedidos a editoriales u otros agentes. Se
distinguen dos tipos:

DE EXPLOTACIÓN
Exclusivos: Permiten a su titular autorizar o prohibir actos de explotación, exigiendo a cambio una
retribución:

Remuneración: Obligan al pago de una cantidad económica por los actos de explotación,
determinada por la ley o por las tarifas de las entidades generales de gestión.

COMPENSATORIOS
Derechos simbólicos que compensan los derechos de propiedad intelectual que se dejan de
percibir por razón de reproducciones o prestaciones protegidas para uso exclusivo del copista.

CLASIFICACIÓN DE LAS OBRAS SEGÚN SUS DERECHOS DE AUTOR

OBRAS DE DOMINIO PÚBLICO

Aquellas creaciones cuyos derechos de explotación ya se han extinguido. Pueden ser utilizadas
libremente por cualquier persona sin tener que pedir permiso o pagar remuneración al titular de los
mismos.

A los 70 años: Una creación pasará a ser de dominio público una vez transcurridos 70 años de la
muerte del autor, contados a partir del 1 de enero del año siguiente a su muerte. En caso de varios
autores, se contará a partir del fallecimiento del último autor.

A los 80 años: Si el autor ha fallecido antes del 7 de diciembre de 1987, se contarán 80 años para la
entrada de la obra en el dominio público.

OBRAS HUÉRFANAS
El régimen jurídico de la obra huérfana, se desarrolla en el Real Decreto 224/2016 de 27 de mayo.
Este mismo señala como obra huérfana, aquella cuyos titulares de derechos de propiedad
intelectual no están identificados o, de estarlo, no están localizados a pesar de haberse efectuado
una previa búsqueda diligente de los mismos.

OBRAS DERIVADAS
La obra derivada es una obra intelectual que se crea a partir de una obra o varias obras que ya
existían previamente, incluyendo aspectos que podrían estar sujetos a derechos de autor. La obra
derivada debe respetar los derechos de autor de la obra original ya que se supone una
transformación de la obra previa, y debe garantizar el derecho de autor de esta. Cuando la obra
original tiene derechos de autor que se encuentra en el dominio privado, el autor debe autorizar la
realización de la obra derivada (derecho de transformación). Esto no es necesario en la obra en
dominio público.

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La obra derivada también es objeto de propiedad intelectual, dividida en tipologías

1- Las traducciones y adaptaciones

2- Las revisiones, actualizaciones y anotaciones
3- Los compendios, resúmenes y extractos
4- Los arreglos musicales
5- Cualquier transformación de una obra literaria/artística/científica

También son objeto de Propiedad Intelectual, las colecciones de obras ajenas, de datos o de
otros elementos independientes como las antologías y las bases de datos que por la selección
o disposición de sus contenidos constituyan creaciones intelectuales, sin perjuicio, en su caso, de
los derechos que pudieran subsistir sobre dichos contenidos.

La protección reconocida a las bases de datos en virtud del presente artículo no se aplicará a los
programas de ordenador utilizados en la fabricación o en el funcionamiento de bases de datos
accesibles por medios electrónicos.

OBRAS MULTIMEDIA
Según el Real Decreto 281/2003 de 7 de marzo, son aquellos tipos de obra, actuación, o producción
objeto de propiedad intelectual que tiene las siguientes características:

1- Soporte Digital
2- Conjunto de imágenes, sonidos, y textos entrelazados
3- Se consume a través de una aplicación informática
4- Permite la interactividad con el usuario
5- Carece de una regulación específica y no cuenta con equivalentes jurídicos

En las Obas Colectivas, los derechos de autor pueden variar. La gestión y explotación de los
derechos patrimoniales se encuentran en posesión del editor, mientras que la autoría recae
sobre las figuras artísticas: guionista, director, director de fotografía y compositor.

Materiales NO protegidos por la Ley de Propiedad Intelectual:

Disposiciones legales y reglamentos; deliberaciones de los organismos públicos;

resoluciones judiciales; traducciones oficiales de textos no protegidos; producciones
realizadas con inteligencia artificial

18
 TIPOS DE LICENCIA SEGÚN LA DISPONIBILIDAD DE DERECHOS DE AUTOR

COPYRIGHT
Significa que todos los derechos se encuentran reservados para el propietario de la obra, que no
puede ser modificada ni utilizada sin su autorización.

Cuando dicho tiempo haya pasado, los derechos pasan a ser de dominio público. El registro de una
obra no es obligatorio ya que con la simple creación de la misma los derechos quedan ligados. Si en
una obra no hay ningún aviso legal (o ni siquiera el simbolo ©) se considera por defectoque la obra
tiene Copyright.

COPYLEFT
Permite la libertad para copiar, distribuir y comunicar públicamente, aunque con ciertos derechos
reservados que protegen la identidad de obra o marca.

Este tipo de licencias, generadas en el ámbito informático de los años 80, garantizan el derecho de
cualquier usuario a utilizar, modificar, y redistribuir una obra y sus derivados siempre que se
mantengan esas mismas condiciones de utilización y difusión.

TRADEMARK
Marca registrada, identificada también por las siglas TM o ™. Permite distinguir un producto o
servicio que ya se encuentra activo en el mercado, así como las imágenes de publicidad y marketing
asociadas al mismo.

CREATIVE COMMONS
Algunos materiales pueden disponer de licencias que permiten su uso con determinado tipo de
límites. Son las denominadas Licencias Creative Commons, que bajo el movimiento “copyleft”,
tratan de ofrecer una alternativa al derecho de autor clásico.

Su finalidad es fundamentalmente la difusión del conocimiento en abierto, bajo una serie de

modalidades de licencia, que permiten al autor ceder los derechos de uso, difusión, distribución, o
reutilización de diferentes formas. Actualmente son una herramienta fundamental para las oficinas
de conocimiento libre de diversas instituciones académicas.

Reconocimiento (by): Permite cualquier explotación de la obra, incluyendo la

finalidad comercial, sin ningún tipo de restricción.

Reconocimiento NoComercial (by-nc): Generación de obras derivadas que no se

exploten comercialmente.

Reconocimiento NoComercial Compartirigual (by-nc-sa): No se permite el uso

comercial de la obra original ni las derivadas, la distribución de las cuales requiere
de una licencia igual a la que regula la obra original.

Reconocimiento SinObraDerivada (by-nd): Se permite el uso comercial de la

obra pero no la generación de obras derivadas.

19
TEMA 4: DISEÑO CENTRADO EN LA EXPERIENCIA DE USUARIO
Arquitectura, Usabilidad, Accesibilidad y Estandarización

DISEÑO CENTRADO EN LA EXPERIENCIA DEL USUARIO

Tanto en el diseño multimedia interactivo como en las especificaciones profesionales del marketing
y la publicidad, es necesario crear productos diseñados en torno a garantizar a los
usuarios/receptores una experiencia accesible y satisfactoria.

Ante todo, se pretende que reciban el mensaje con el mínimo esfuerzo por su parte, por lo que
la claridad comunicativa debe de ser una prioridad

No obstante, hay que tener en cuenta que existen nuevas tendencias publicitarias que presentan
modelos alternativos centrados en ofrecer una experiencia que trasciende a la mera eficacia.

Generalmente, se distinguen cuatro disciplinas del diseño centrado en la experiencia del usuario:

• ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN - ORDEN

• LEGIBILIDAD/USABILIDAD - CLARIDAD
• ACCESIBILIDAD - DISPONIBILIDAD
• ESTANDARIZACIÓN - MODELAJE

El objetivo de todas ellas radica en enviar un mensaje organizado claro, conciso, previniendo el
ruido informativo de elementos exógenos, y garantizando un modelo de producción para agilizar
la creación de mensajes posteriores.

Hay que tener siempre en cuenta estos cuatro elementos para prevenir disgustos.

ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN

La arquitectura de la información se interesa por estructurar grandes y pequeñas cantidades de

información de forma que su destinatario pueda trabajar con ellas adecuada y satisfactoriamente.

Sus principals objetivos:

- Facilitar los procesos de comprensión y asimilación de la información

- Facilitar las tareas que ejecutan los usuarios en un espacio de información definido

Por tanto, la arquitectura de la información se encarga de

- La organización de la información
- El diseño de la estructura de la información y la interacción con el receptor del mensaje
publicitar

ELEMENTOS

Las prioridades de la arquitectura de la información se pueden divider en dos:

20
Las prioridades de la arquitectura de la información se pueden dividir en dos:

EXPERIENCIAS SUBJETIVAS

- Significantes: Discurso o identidad que se pretende transmitir

- Disfrute: Satisfacción que reporta el consume del producto publicitario
- Conveniencia: Utilidad que tiene para el receptor

CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTO OBJETIVAS

- Usabilidad: Posibilidad de ejecución y eficiencia en la transmisión

- Fiabilidad: Demostración empírica de efectividad
- Funcionalidad: Capacidad que tiene a la hora de transmitir información

ARQUITECTURA INTRÍNSECA EN LA NATURALEZA

Normalmente, cuando se diseña una imagen se sigue una proporción que se puede encontrar de
manera recurrente en la naturaleza.

La forma que sigue dicha proporción se conoce como el número aúreo por su representación
matemática en la sucesión de Fibonacci: una serie infinita de números que comienza con un 0 y un
1, añadiendo números que son la suma de los dos anteriores: 0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, etc..

Su presencia constante le ha dado otros nombres como la razón dorada, número de Dios, razón
extrema y media, proporción áurea o divina proporción. En diseño, suele emplearse para
conseguir composiciones proporcionadas que organizan la información gráfica distribuyendo de
manera equilibrada el peso de la imagen. También ayuda a dividir los espacios en sectores de
mayor y menor tamaño.

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 LEGIBILIDAD/USABILIDAD

Requiere tanto sencillez en la navegación como en la recepción de información. Es por tanto

fundamental garantizar la eficiencia a la hora de localizer los elementos importantes en la imagen.

Recorrido visual: Se trata de el orden en el que el ojo percibe los elementos gráficos en la imagen.
Normalmente sigue un camino predefinido por el diseño, estableciendo una jerarquía de relevancia
entre dichos elementos.

Un diseño visual efectivo debe ser capaz de combinar los diversos elementos del recorrido visual
para dirigir la atención según la intención del producto publicitario.

ELEMENTOS DEL RECORRIDO VISUAL

FORMAS
• Punto: El más básico. Carece de ángulos y reclama la atención cuando se
encuentra solo y contrastando contra el fondo.
• Línea: Simple. Tiene la capacidad inherente de delimitar direccionalidad,
guiando explícitamente la mirada.
• Forma plana: Figura generalmente geométrica dispuesta en un espacio
bidimensional, con anchura y altura.
• Volúmenes: Formas dispuestas en el ámbito tridimensional. Poseen anchura,
altura, profundidad e incluso sombras.

ATRIBUTOS
• Textura: Pequeños elementos distribuídos a lo largo de un patron uniforme.
• Espacio: Distancia vacía entro los elementos que los separa y conecta.
También tiene peso en la imagen.
• Tamaño: Proporción que tienen los elementos. Las formas grandes llaman
antes la atención, pero tienen menor capacidad de retención.
• Color: Percepción de la luz. Se divide en tono, valor, y saturación.

NORMAS GENERALES DEL RECORRIDO VISUAL

Habitualmente, el ojo circula por la imagen registrando las figuras que percibe de manera
secuencial y ordenada. Se perciben primero las figuras grandes y posteriormente las pequeñas.
A cambio, las primeras retienen menos la atención y las segundas la reclaman. En caso de estar
muy juntas, se perciben primero las que se encuentran más aisladas por el espacio.

A continuación se buscan aquellos colores con los valores más altos, seguidos de aquellos que
contrastan con los tonos hegemónicos de la imagen.

En caso de haber líneas o un juego de profundidades, se sigue el recorrido de aquella que parte
más próxima a los ejes x / y de la imagen, o que atraviese el punto de encuentro de los mismos.

Cuando no se puede establecer una jerarquización clara a través de los valores, se adopta el orden
de lectura de los textos. En occidente, la imagen se contempla de izquierda a derecha y de arriba
abajo.

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RECORRIDOS HABITUALES
• Arriba / Abajo – Sobre eje Y
• Izquierda / Derecha – Sobre eje X
• Diagonal - Transversal
• Zigzag - Alternado
• Espiral - Desenvolvente
• En Z - Rebotado
• Adelante / Atrás - Profundidad

COMPROBACIONES DE LA LEGIBILIDAD

Para detector errores o inconveniencias en el diseño, se suele realizar un test de legibilidad o de

usabilidad. Habitualmente se hacen tres muestras con demografías que varían en conocimiento
de la marca:

1. Personas que conocen la marca pero no están familiarizadas con su imagen

corporativa: Prueba de retención
2. Personas no conocen ni la marca ni su imagen corporative: Prueba de impacto
3. Personas que conocen la marca y la imagen corporativa: Prueba de diseño

ACCESIBILIDAD

La accesibilidad requiere a la capacidad de tomar contacto con el producto publicitario y

sentirse interpelado por el mismo. Se desarrolla en dos ámbitos.

- El diseño adaptado a todas las plataformas y dispositivos disponibles para garantizar

un acceso transversal a lo largo de diversos medios y plataformas.
- La innovación inclusiva para permitir la participación en la comunicación publicitaria
independientemente de las competencias comunicativas o las diversidades fucionales.

Este último aspecto resulta fundamental por su doble beneficio. Permite ampliar el impacto en
una muestra demográfica mayor a la vez que se experimentan repercusiones positivas en la
imagen de marca al elaborar productos integradores.

PARADIGMAS CONTEMPORÁNEOS DE LA INCLUSIVIDAD

Lenguaje inclusivo: Formulaciones neutras del lenguaje que no discriminan el género del público
objetivo con enunciaciones sexistas. Puede ser sintáctica (composiciones oracionales neutras) o
morfológica (modificación neologista de la terminación en palabras).

People First Language (PFL): Formulación oracional que antepone la condición humana por
encima de la sustantivización de los adjetivos que definen sus capacidades. Antepone la identidad
antes que las condiciones que se tienen. Se emplea para prevenir la deshumanización de
colectivos, ya sea enunciada de manera consciente o inconsciente.

- Los diabéticos – Las personas con diabetes

- Los ciegos – Las personas con ceguera

También suele ser recomendable prescindir del uso de acrónimos.

- MENAs – Niños migrantes no acompañados

- TEA – Personas con trastorno del espectro autista

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 ESTUDIO 1: NARRATIVA Y SU UTILIDAD EN PUBLICIDAD

Simulaciones y el Sistema de Proyección Identitaria

LA POTENCIA DE LA SIMULACIÓN
¿Por qué la narración es un medio tan efectivo a la hora de transmitir ideas? Culturalmente, la
naturaleza del ser humano lo empuja a crear historias a través de las que transmitir conocimientos.
No es algo casual, sino que responde a la manera en la que funciona nuestro cerebro.

Tomando prestados los conocimientos de la neurociencia, es posible comprobar cómo nuestro

intelecto está sujeto a dos principios:

El primero es que la asociación emocional tiene muchísima más fuerza a la hora de contribuir ál
aprendizaje y a la sugestión conductual. El segundo, que la simulación facilita la adopción de
competencias, vistas o practicadas, en un espacio seguro.

EL ARTE DE LA NARRACIÓN
La narrativa es un método derivado de la retórica basado en los principios de la simulación. Es la
facultad de elaborar un discurso persuasivo a través de la construcción de un relato.

Para la cultura humana, supone la sofisticación del proceso comunicativo para influir sobre el
aprendizaje empírico de la razón sin que esta sea consciente de ello.

TODAS LAS HISTORIAS DICEN ALGO

Los individuos tienen la necesidad de plasmar los conocimientos intrínsecos que desarrollan y
comparten como sociedad.

El primer grado de esta manifestación son los sueños. El segundo, los relatos.

PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA NARRATIVA

Mitologia:

- AUTORÍA SOCIAL
- COMPONENTE RELIGIOSO
- CARÁCTER EXPLICATIVO

Leyenda/Folclore:

- AUTORÍA SOCIAL
- FICCIÓN RECONOCIDA
- CARÁCTER DIDÁCTICO

Obra literaria:

- AUTORÍA INDIVIDUAL
- FICCIÓN RECONOCIDA
- CARÁCTER DECLAMADOR

24
ESTRUCTURA DE UNA NARRACIÓN
1. Narración: Acto de contar que abarca tanto el contenido como la
forma de transmitirlo
2. Relato: Producto comunicativo que resulta de emprender una
narración
3. Historia: Acontecimientos que conforman el universo de la ficción
construida con el relato
4. Argumento: Los acontecimientos que se cuentan en el relato y
transmiten un discurso
5. Trama: Consecución de eventos que le ocurren a un personaje.
Compone el argumento.
6. Subtrama/trama de relación: Consecución de eventos que
involucran a la relación entre dos personajes

LOS PERSONAJES COMO ANCLA IDENTITARIA

Para que la narración adquiera valor, es necesario que sus relatos sean reflejos de la realidad. El
individuo que lo recibe debe de ser capaz de establecer un reconocimiento de sí mismo en los
agentes ficticios para poder emprender el aprendizaje empírico.

Para garantizar dicho reconocimiento se recurre al diseño de un elenco de personajes que debe
asentarse en una equivalencia antroposomática y un modelo de carácter identificable. Sus
motivaciones deben de ser fáciles de comprender a través de la empatía, poniendo en marcha un
proceso de proyección que fideliza la lectura del texto narrativo, permitiendo la permeabilidad del
discurso.

EL PROCESO DE PROYECCIÓN IDENTITARIA (PPI)

La relación de proyección identitaria que se establece entre el lector y personaje tiene su base en la
pasión celosa descrita por la semiótica de Greimas y Fontanille. Se entiende como “celos” aquello
que suscita el sufrimiento ante la contemplación del gozo ajeno.

El lector (S1) envidia al personaje (S2) por su posesión de atributos o condiciones (Om1) que
contribuyen al progreso vital.

La actitud moral (Om2) que rige las acciones del personaje protagonista en última instancia es
juzgada por el lector. Éste decide si Emula su comportamiento o si lo Rechaza.

LOS PROTAGONISTAS Y SU USO COMO ARQUETIPOS CULTURALES

EMULACIÓN PROMOTORA / HÉROE: La emulación se corresponde tradicionalmente con el
arquetipo heroico. Son relatos que de manera implícita pretenden promocionar con su discurso
una forma de ser concreta. El héroe alcanza la satisfacción. SÍ hay que ser como él.

RECHAZO REFLEXIVO/ VILLANO: El rechazo nace de la estructura de la poética clásica,

presentando un arquetipo trágico. Son relatos que suelen tomar una perspectiva crítica con
respecto a la sociedad. El villano acaba sometido o castigado. NO hay que ser como él.

En última instancia, los relatos giran en torno a una catarsis. Una “limpieza de las impurezas
que acarrea el espíritu del lector”

25
TENDENCIAS DISCURSIVAS PROMOCIONADAS POR EL PPI
➢ El protagonista emulado suele ser promotor de patrones de comportamiento. Lleva en sí
implícito un reconocimiento de su superioridad con respecto al resto de la sociedad.
Incluso a través del sacrificio, su desarrollo en el argumento lo sitúa en una posición por
encima del resto de sus congéneres.
Es una perspectiva que aplica el thymos o incluso la megalothymia, un afán de
dominación que impera en las culturas contemporáneas desde el comienzo del proceso de
globalización.

Es una perspectiva exógena cimentada sobre la condición del DEBER. El individuo es un

instrumento al servicio de la sociedad, pero recompensado al ascender en sus estamentos.

➢ El protagonista rechazado, aunque está sujeto comúnmente a la estructura trágica,

también abarca el ámbito de las deconstrucciones. Lejos de servir para presentar
exclusivamente villanos abocados al fracaso, también es capaz de fomentar la experiencia
dionisiaca. Una degradación a través de los excesos del vicio que, tras ser testigo de sus
defectos, invitan a que el lector se sancione a sí mismo.
Tiende a asociarse a la perspectiva de la isothymia, que fomenta la necesidad de
reconocerse como igual en la sociedad.

Es una perspectiva endógena que se erige alrededor de la condición del QUERER. El

individuo debe prestar atención a sus pasiones, elaborando un ejercicio de introspección
con el que finalmente reconocerse como un igual.

ALGUNOS ARQUETIPOS DE PERSONAJES EN LA FICCIÓN LITERARIA

- Libertino / Don Juan: Deseo irrefrenable de cortejo, romances, y relaciones sexuales sin
reparar en el daño que causa.
- Mary Sue: Rasgos incólumes que se acercan a la perfección absoluta.
- Pícaro: Criminal astuto que actúa al margen de la ley para interés propio y con gran astucia.
- Mártir: Siendo o no consciente, sus acciones lo conducen a una decisión final de sacrificio
por el bien común
- Pigmalión: Deseo irrefrenable de encontrar una perfección artificial, comúnmente
producto de su propia creación.
- Corazón de oro / Valjean: Criminal con un fuerte código moral que trata de hacer el bien a
pesar de su condición de exclusión social.
- Ajusticiador / Javert: Legalista que trata por todos los medios de hacer cumplir la justicia
igualitaria sin dejar crimen sin castigo.
- Vengador: Búsqueda continua de la retribución por las afrentas que se le han causado.
- Necio: Inocencia absoluta que suele derivar a veces una falta de astucia, compensada por
una bondad sin parangón.
- Cisne / Cenicienta: Repudiado que a través de un proceso transformativo consigue
ascender en la organización jerárquica.

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 TEMA 5:PLANIFICACIÓN DE PROYECTOS EN LA RED
Definición por etapas y concreción de objetivos

DEFINICIÓN DEL PROYECTO WEB

Todo proyecto debe partir de unos objetivos propuestos y una estrategia que aporte sentido y
coherencia a todas las acciones.

Nunca se tomará como un elemento ajeno al plan de comunicación. Por ello, es necesario
adquirir los materiales previos con los que cuenta la empresa: nomenclatura, identidad corporativa,
misión, valores y propósito.

Es necesario tener en cuenta la situación externa e interna. Para ello, se concreta un diagnóstico
(DAFO), unos objetivos, la estrategia, el plan de acción, el presupuesto, un calendario, y finalmente
la evaluación.

ETAPAS DEL PROYECTO WEB

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Un análisis de la situación permite atender a la relación que mantiene el producto y la identidad
corporativa con el entorno exterior.

Análisis de mercado: Examina el contexto político y económico del sector. ¿Cuál es la situación
del mercado en relación con la sociedad?

Fuentes: informes externos, informes ad hoc, noticias, etc.

Análisis relacional de la empresa: Elaboración de un benchmarking sectorial y transversal. ¿Cuál

es la situación de la empresa en relación con otras empresas?.

Fuentes: información comparativa con otras empresas (memoria anual, rankings, datos extraídos
de perfiles en redes sociales, informes ad hoc sobre comparativas, etc.

Diagnóstico de la situación interna de la empresa: Análisis detallado de los atributos

y condicionantes que rodean tanto a la empresa como a la marca a través de un análisis DAFO.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
La concreción de los actos emprendidos y los resultados que se esperan que reporten.

OBJETIVOS EXTERNOS: Versa sobre los métodos de impacto sobre un público externo o ajeno al
producto comercializado.

OBJETIVOS INTERNOS: Refiere a los medios perpetuadores de la atención del público interno, así
como la gobernanza y la estructura organizacional.

La planificación de estos objetivos se desarrolla en un marco temporal que puede darse a corto,
medio o largo plazo.

27
DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA
El momento en el que comienzan a concretarse los elementos que matizan el producto publicitario.
Se define siempre el público, el mensaje y la vía.

Esta definición se alcanza a través de un plan de acción Una serie de estrategias que conectan
acciones específicas.

PLAN DE CONTENIDO PARA UN ECOSISTEMA DIGITAL

- Palancas del ecosistema digital (owned media y paid media)
- Tono a utilizar
- Territorios de actuación
- Líneas de contenido
- Contenidos según publicaciones de cada red social
- Plan editorial

PLAN EDITORIAL
Se trata de un calendario prototipo donde figuran todas las comunicaciones planeadas (por línea de
contenido y tipo de publicación) de cada una de las palancas del ecosistema digital.

Suele presentar una semana de trabajo.

Dependiendo de las plataformas en las que impacta, se puede presentar de forma conjunta o
separada.

Incluye franjas de tiempo relevantes y emplea un código de colores.

PRESUPUESTO
Según el presupuesto otorgado, se hace una estimación para determinar su viabilidad. Es
fundamental tener en cuenta la capacidad para llevar a cabo las acciones que contempla, así como
su propiedad.

Atiende a las tareas y acciones más económicas, jerarquizándolas según los costes en los que
incurren.

CALENDARIOS Y ROLES
Elabora un calendario realista donde se desarrollan, a grandes rasgos, todas las comunicaciones
preparadas por el plan de publicidad. Queda desglosado por fases, comúnmente creciendo en
intensidad hasta llegar a un punto de estabilización que presenta picos ocasionales.

ETAPAS COMPLEMENTARIAS
- Control y evaluación
- Controles de seguimiento
- Evaluación final del plan

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 APLICACIÓN DE LA ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN

Cuando se habla de planificar un proyecto, generalmente se desarrolla siguiendo una progresión

que va desde la abstracción hacia la concreción.

• ESTRATEGIA: Se basa en los objetivos y las necesidades del usuario a satisfacer.

• ALCANCE: Transforma la estrategia en necesidades. Comienza a definir los aspectos que
se quieren incluir en la planificación.
• ESTRUCTURA: Da forma al alcance definiendo los elementos a los que recurrirá el
proyecto, así como el comportamiento previsto para los mismos.
• ESQUELETO: Concreta la estructura. Define la funcionalidad de los elementos según el
modo en el que impactará en los receptores.
• INTERFAZ: Dispone los elementos de manera visual, definiendo como se verá terminado el
producto final.

FASES DE LA PRODUCCIÓN MULTIMEDIA Y REALIZACIÓN MULTIMEDIA

DESARROLLO
La etapa de preproducción. Inicia a partir de un “hito de comienzo” (encargo o necesidad), por lo

Lo que tradicionalmente se conoce

como Preproducción y Producción
que suele derivar de:

- Un proceso de ideación cuyos resultados se analizan en términos de viabilidad

- Un estudio de oportunidades de negocio, posibles resultados, etc...

ESPECIFICACIÓN
1. Enfoque del proyecto: modelo de gestión, herramientas de planificación, seguimiento,
comunicación a utilizar.
2. Toma de requisitos: Identificación de los responsables y definición del producto
3. Creación del Plan de Proyecto
4. Realización del presupuesto
Lo que tradicionalmente se
conoce como Realización

PRODUCCIÓN
1. Elaboración de contenidos
2. Guionización
3. Diseño
4. Análisis y planificación técnica
5. Programación e integración

POSTPRODUCCIÓN
Fase que garantiza el correcto funcionamiento de cada elemento multimedia. Se testea el producto
de manera exhaustiva y rigurosa; aplicando criterios mínimos de corrección.

29
 TEMA 6:SEO Y POSICIONAMIENTO WEB

Términos, estrategias y analítica

SEO Y SEM

¿QUÉ ES EL SEO?
El SEO (Search Engine Optimization) se define como todas aquellas estrategias encaminadas a
optimizar el posicionamiento Web para los motores de búsqueda.

Como disciplina es el proceso por el cual una página web obtiene y mantiene posiciones notables
en las páginas de resultados naturales de los buscadores, también llamados resultados orgánicos
o algorítmicos.

SEO ON PAGE: Se trata de todas aquellas acciones SEO, que se realizan dentro de una página web
para mejorar su posicionamiento en los buscadores. Tiene una estrecha relación con la mejora de
la experiencia de usuario cuando llega a una web.

SEO OFF PAGE: El SEO off page se lleva a cabo ejecutando determinadas acciones dirigidas a
conseguir enlaces externos que apunten a la web que queremos posicionar de forma orgánica en
Google y otros buscadores. El SEO off page mejora el posicionamiento gracias a elevar la
puntuación de la web en el Page Rank, que es uno de los factores que se incluyen en el algoritmo de
Google para definir la posición que finalmente ocupará una web tras las búsquedas de los usuarios.

¿QUÉ ES EL SEM?
El SEM (Search Engine Marketing) son las estrategias de marketing web destinadas a promover el
posicionamiento mediante técnicas de eMarketing.

En concreto, se centran en controlar el posicionamiento, la visibilidad y la “encontrabilidad” a través

de los resultados ofrecidos por los sistemas de recuperación de información (singularmente en los
buscadores, SERPs) de sitios o contenidos desplegados en Internet, mediante técnicas de
Marketing Digital como los enlaces patrocinados, publicidad contextual, inclusión patrocinada en
las listas de resultados, etc..

POSICIONAMIENTO EN LA RED

PALABRAS CLAVE
Las palabras clave son el sistema fundamental de recuperación (de construcción de sentencias de
búsqueda) que se utiliza en la Red; es obvio que existen otros (materias, índices…), pero este es el
modelo privilegiado.

Podemos definirlas como todos aquellos términos, expresiones, frases, vocablos o locuciones que
encarnan un concepto concreto, una idea o una representación de aquello que, en un ámbito
preciso del saber, deseamos localizar. La dificultad de encontrar las palabras clave adecuadas, que
no es nada trivial, radica precisamente en conciliar ambos aspectos y, sobre todo, en ponerse en el
lugar del usuario (de nuevo pensar en la experiencia de usuario) a la hora de generar las palabras
clave de nuestros sitios.

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¿Dónde se incluyen las palabras clave?

- Títulos
- Metadescripciones
- Encabezados y contenido
- Títulos de imágenes y textos alternativos
- URLs

SEARCH ENGINE RESULTS PAGE (SERP)

RESULTADOS NATURALES Y ARTIFICIALES

Las competencias del SEO abarcan los resultados naturales u orgánicos ofrecidos por el motor
de búsqueda.

Por su parte, el SEM refiere a todos aquellos resultados artificiales o financiados.

LINK BUILDING
Es la “construcción” o consecución de enlaces entrantes. Influyen mucho en el Page Rank (Google
los mide como “votos de confianza” Alta en directorios).

Cuánto más autoridad tiene la página que nos enlaza, mucho más reconocimiento y mejor
posicionamiento

PASÁNDOSE AL LADO OSCURO. BLACK HAT SEO

Conjunto de prácticas, estrategias y métodos que se sirven de técnicas no lícitas para mejorar el
posicionamiento en los buscadores. Son penalizadas por los buscadores → Mala praxis profesional.

La frontera es difusa, por lo que hay que tener cuidado para:

- NO romper las reglas establecidas por los buscadores

- NO afectar la experiencia de usuario de forma negativa debido a la aplicación de algunas
de estas técnicas

31
 LA ANALÍTICA WEB

¿QUÉ ES LA ANALÍTICA WEB?

La analítica web aglutina todas aquellas técnicas y prácticas de recogida, tratamiento, codificación,
análisis, evaluación y discusión sobre los datos relativos a despliegue de productos y/o servicios de
información en la Web, con la finalidad de obtener conocimiento racional sobre cómo operan los
sistemas, y fundamentalmente, cuál es el comportamiento de los usuarios en su interacción con
estos sistemas, productos, servicios y con otros usuarios.

Web Mining: Método de recuperación de la información, que utiliza herramienta de la minería o

exploración de datos, para extraer información del contenido, de la estructura y de los datos de
navegación de usuarios en las páginas web.

Data mining: Conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar grandes bases de datos,
para encontrar y analizar patrones que ayuden a explicar su comportamiento.

ELEMENTOS DE LA ANALÍTICA WEB

COOKIES
Normalmente de trata de pequeños archivos de texto que se almacenan en el directorio del
navegador del equipo, o en la carpeta de datos de programa. Se generan cuando se visita un sitio
web que las utiliza para hacer seguimiento de los movimientos por el sitio, recordar el inicio de
sesión, tema, preferencias, etc.. Se presentan con dos formas básicas: de sesión o permanentes.

MÉTRICAS
En analítica web, se denomina métrica a la unidad de medida de la interacción del usuario con un
sitio web, en sentido amplio: con todo el sitio, con páginas determinadas, con procesos o con
componentes del mismo. Otro elemento clave en analítica web y en el trabajo con las métricas es
que estas unidades de medida están referidas normalmente a un período de tiempo determinado (o
al momento actual, como en el caso de las métricas en “tiempo real”)

PRINCIPALES MÉTRICAS
VISITAS ÚNICAS: Se refieren a los usuarios que entran a un sitio web durante un periodo específico,
sin contar las visitas repetidas del mismo visitante individual. Los datos de los visitantes únicos
muestran si el contenido y campañas están atrayendo usuarios al sitio.

TRÁFICO WEB: Se refiere a la totalidad de visitas de un sitio web durante un periodo específico, y
abarca las visitas únicas, visitas repetidas, tiempo de permanencia, etc.

VISITAS REPETIDAS: Cuando un usuario visita más de una vez un sitio web en un periodo de tiempo
definido (30 días, por ejemplo), se contabiliza cada acceso. Si la tasa de visitantes repetidos es de
un solo dígito, es posible que el sitio no ofrezca suficiente información valiosa para aprovechar el
enlace que atrajo en primer lugar a un nuevo visitante.

URL DE REFERENCIA: La dirección que visitó la persona antes de llegar a tu página. Para esto es
fundamental tener identificadas las URL (link building) y asegurarse de que la producción de
contenido es adecuada para que nos consideren refrentes para ser dignos de ser enlazados en su
sitio.

32
PÁGINAS POPULARES: Es importante diferenciar cuáles de nuestras páginas están teniendo más
o menos popularidad, para identificarlas y sobre todo tratar de mejorar las que tienen un menor
tráfico.

TASA DE REBOTE: Esta métrica se refiere al porcentaje de sesiones en las que el usuario ha
abandonado el sitio en la página de entrada sin interactuar con ella. Es muy importante conocer
este dato, ya que nos indica si la página a la cual accede un usuario resulta interesante y atractiva.

PÁGINAS INDEXADAS: Sirve para saber cuántas páginas de sitio web son indexadas por los
motores de búsqueda y por tanto localizadas por los usuarios.

TASA DE CONVERSIÓN: Nº OBJETIVOS CUMPLIDOS /Nº DE VISITAS A UNA WEB X 100 Mide el
porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada, tales como comprar un producto o llenar
un formulario de generación de oportunidades de venta

KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPI)

Hacen referencia a la combinación de las métricas que permiten realizar un seguimiento en relación
con los objetivos. Cualquier métrica es susceptible de ser KPI de un proyecto digital: según los
objetivos de la empresa, institución, producto, persona…, se determinan los objetivos del sitio web,
y según los objetivos del sitio web se selecciona un conjunto de métricas que permitan medir su
cumplimiento.

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