TEMA 3: ENTORNO, ESTRATEGIA Y DESARROLLO
EMPRESARIAL
1. El entorno de la empresa
Entorno de la empresa es donde la empresa desarrolla su actividad, donde influye y es influida, cabe
destacar entorno general y específico:
• Entorno general: circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una
determinada sociedad o ámbito geográfico.
Factores del entorno general:
✔ Económicos: factores de naturaleza económica que influyen en la empresa. (Desempleo, los
tipos de interés, crecimiento económico, etc.
✔ Socioculturales: moda, hábitos de consumo, diferencias sociales, demografía, etc
✔ Político-legales: marco jurídico que fija las reglas del juego. Leyes y normas que regulan los
mercados (ley de huelga, defensa de la competencia, contratación temporal, salario mínimo,…)
✔ Tecnológicos: Que afectan tanto a los productos que las empresas ofertan como a la
tecnología necesaria para su fabricación.
✔ Ecológicos: la mayor sensibilización hacia el medio ambiente genera que el comportamiento
de las empresas sea más sostenible.
• Entorno específico: son los factores que influyen sobre un grupo concreto de empresas que
actúan en el mismo sector de actividad y tienen características comunes.
Factores del entorno específico:
✔ Los proveedores y administradores de materias primas
✔ Los clientes o consumidores
✔ Los intermediarios o distribuidores.
✔ La competencia
Sector de actividad y cuota de mercado
Un sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares y que pretenden
satisfacer el mismo tipo de necesidades en los consumidores. La estructura del sector viene definida
por el número y tamaño relativo de las empresas, la presencia o ausencia de barreras de entrada, las
características de los productos en cuanto a homogeneidad o diferenciación, la tecnología, los costes
de producción, etc.
El volumen de negocio o producción de un sector que es la cantidad global de ventas que se genera
en ese sector en un determinado periodo de tiempo. Se puede expresar en unidades vendidas o en
unidades monetarias. La parte de la producción de un sector que corresponde a una empresa se
conoce como cuota de mercado y es el cociente entre las ventas de la empresa y las ventas del
sector. El líder de mercado es la empresa con más cuota de mercado.
Cuota de mercado= (ventas de la empresa/ventas del sector) x 100
2. La estrategia competitiva de la empresa
La fuerzas competitivas del sector: El modelo de Porter (1982) permite identificar las fuerzas
competitivas o aspectos esenciales de un sector. Estas fuerzas son:
✗ Grado de rivalidad entre competidores: la intensidad de la competencia dependerá del
número de competidores, de decir, tipo de mercado (monopolio, oligopolio,...) de la
concentración y de la madurez del sector (emergentes o estancados)
✗ La amenaza de los nuevos competidores: La importancia de esta amenaza depende de la
importancia de estas barreras de entrada (ventaja en costes de las ya instaladas,
diferenciación de los productos, fuertes inversiones necesarias)
✗ La amenaza de los productos sustitutivos: Los productos sustitutivos son aquellos que
desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores. Esta amenaza es
mayor en empresas en la que los cambios tecnológicos son constantes y acelerados.
✗ El poder de negociación de los clientes y proveedores: si los proveedores son escasos y
fuertes para imponer sus condiciones y sus clientes están organizados y bien informados, las
empresas tendrán mayor presión y competencia interna en el sector.
El plan estratégico
En el contexto actual (globalización, competitividad, incertidumbre) las empresas valoran cada vez
más la necesidad de un plan estratégico como guía para posicionarse con éxito en el mercado en el
que compiten.
Pasos del plan estratégico:
1. Diagnóstico de la situación: conocer el tipo de mercado donde competimos y las oportunidades y
amenazas del entorno (análisis externo) así como valorar los recursos disponibles y los puntos
fuertes y débiles en tecnología, organización y recursos disponibles (análisis interno) Matriz
DAFO o modelo Porter
2. Decidir a dónde queremos llegar: tener clara la misión de la empresa, su razón de ser en la
sociedad y los objetivos o metas que concreten su misión de formas más operativa.
3. Por dónde queremos ir: elegir la estrategia competitiva (forma de competir)
La estrategia competitiva de la empresa busca algún tipo de ventaja competitiva que permita a la
empresa obtener mejores resultados que sus competidores.
Para lograr una ventaja competitiva existen tres estrategias básicas:
➔ Liderazgo en costes: produciendo más barato que sus competidores por ser más eficiente,
manteniendo una calidad aceptable. Esta ventaja le permite rebajar sus precios y aumentar
cuota de mercado.
➔ Diferenciación: pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado
como único o exclusivo. Así los clientes están dispuestos a pagar algo más. la diferenciación
puede basarse en características del producto o en aspectos complementarios (atención al
cliente, posventa)
➔ Segmentación: La empresa se restringe a una parte o segmento de mercado y especializarse
para ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más amplio y diverso, obteniendo
así una ventaja competitiva.
3. El método D.A.F.O.
El análisis DAFO (debilidades-amenazas-fortalezas-oportunidades) es un método para analizar los
puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las amenazas y oportunidades que presenta el
entorno, con objeto de conocer sus ventajas competitivas y la estrategia más conveniente en función
de sus características propias y las del mercado en que se mueve.
La matriz DAFO se representa de esta forma:
4. Las decisiones de localización, dimensión y crecimiento
La decisiones de localización y dimensión se toman de manera conjunta y suponen una gran
inversión para la empresa. Son decisiones estratégicas y de suma importancia pues supone una alta
inversión y el error supone grandes costes irrecuperables.
4.1. Factores de localización: conjunto de circunstancias que aconsejan un determinado lugar para
la ubicación de la empresa, son diversos y dependen de la actividad de la empresa:
FACTORES DE LOCALIZACIÓN INDUSTRIAL (fábricas y almacenes): Criterio General:
localización donde costes de producción sean menores.
1. Disponibilidad y coste del terreno: sobre todo si se necesita una gran superficie.
2. Facilidad de acceso a materias primas y otros suministros
3. Disponibilidad de mano de obra cualificada
4. Dotación industrial de la zona: nivel industrial de la zona y la existencia de empresas auxiliares
(fabricantes de componentes, asistencia técnica, etc.)
5. Infraestructuras, transporte y comunicaciones: existencia de suelo industrial dotado de las
necesarias infraestructuras de servicios, cercanía de redes de comunicaciones con el resto del
territorio y disponibilidad de medios de transporte.
FACTORES DE LOCALIZACIÓN COMERCIAL Y DE SERVICIOS ( comercios, hoteles,
bancos,...): Principal factor: fácil acceso y proximidad al cliente.
1. Proximidad a la demanda: estar cerca de los clientes potenciales es determinante.
2. Visibilidad del local que otorga potencial de atracción sobre los clientes.
3. Coste del local (y su acondicionamiento). Los mejores suelen ser más caros pero pueden ser más
rentables.
4. Facilidad comunicaciones y comodidad de acceso: es fundamental que el local tenga fácil acceso
para los usuarios, como transporte público, aparcamiento… Es vital sobre todo en las grandes
ciudades, de ahí la proliferación de grandes superficies con servicios de aparcamiento y fácil acceso
en coche o transporte público.
5. Complementariedad de actividades: el lugar es más atractivo cuando existen otros servicios
(centros comerciales y grandes superficies)
4.2. Dimensión y crecimiento de la empresa
La dimensión de la empresa hace referencia a su capacidad productiva o máximo nivel de
producción alcanzable por periodo de tiempo. La dimensión es el tamaño global de la empresa.
La ocupación es la capacidad realmente utilizada de la empresa.
La dimensión óptima es aquella que permite producir con el menor coste posible como
consecuencia de las economías de escala
*Las economías de escala consiste en la disminución del coste medio (unitario) a medida que
aumenta la producción y crece la empresa. Causas de las economías de escala:
✔ Productivas: la gran empresa se aprovecha mejor de la división del trabajo y la
especialización por el alto grado de mecanización, con el consiguiente ahorro en costes.
✔ Comerciales: al comprar a gran escala se consiguen mejores precios de los proveedores.
✔ Financieras: reciben mejores condiciones de los bancos y se financian mas fácilmente
(Bolsa)
5. Las formas de crecimiento empresarial
Crecimiento interno: La empresa crece contando solo con sus propios recursos.
Crecimiento externo: La empresa une sus recursos con los de otras empresas.
5.1. TIPOS DE CRECIMIENTO INTERNO:
Estrategias de especialización:
● Penetración de mercados: Consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los
mercados de siempre, a través de campañas de promoción, publicidad, etc
● Desarrollo de mercados: la empresa introduce sus productos actuales en nuevos mercados
(ya sean áreas geográficas nuevas o segmentando el mercado actual).
● Desarrollo de productos: la empresa se mantiene en el mismo mercado pero desarrolla
nuevos productos relacionados o complementarios a los actuales con los que renueva sus
productos y ofrece imagen de innovación. Las leches enriquecidas, yogures con bífidus, etc.
Estrategias de diversificación:
● Diversificación horizontal o relacionada. Se da cuando existe alguna conexión o similitud
entre los productos nuevos y antiguos de la empresa. Con ella la empresa añade nuevos
productos complementarios o sustitutivos de los ya existentes, tratando de ofrecer una gama
más diversa para atraer a nuevos clientes (Leche Pascual añadió a sus productos lácteos
otros complementarios como cereales, miel, postres y zumos).
● Diversificación no relacionada o de conglomerado. No existe conexión entre los productos
nuevos y antiguos; se trata de explotar oportunidades rentables aunque no tengan relación
con la actividad de la empresa. Por ejemplo, un fabricante de ropa que se convierte en
promotor de viviendas. Es la estrategia más arriesgada pues la empresa se separa de lo que
sabe hacer entrando en entornos competitivos nuevos.
● Diversificación vertical (integración vertical). Consiste en crecer añadiendo nuevas
actividades a las actuales pero dentro del mismo sector añadiendo actividades dentro de su
cadena de valor, es decir cuando la empresa se expande a ambos extremos de la cadena de
valor, como por ejemplo que una empresa cárnica compre y gestione su propia ganadería.
Ventajas de la integración vertical:Disminuyen los costes de transacción de la empresa y
garantiza la seguridad tanto en cantidad y calidad de su abastecimiento de materias primas
(si la integración es hacia atrás) y controla la distribución de sus productos (si la integración
es hacia adelante).
Inconvenientes: la empresa pierde las ventajas de la especialización ya que la empresa tiene
que dirigir y gestionar nuevas actividades alejadas de su especialidad y de lo que sabe hacer
realmente. Además, aparecen nuevos costes de gestión derivados de la necesidad de
coordinación entre las distintas actividades que se integran.
5.2. La subcontratación
En el pasado fue frecuente la integración vertical. En cambio, actualmente, es más habitual la
desintegración vertical. Mediante la subcontratación, una empresa (contratista o cliente) encarga a
otra (subcontratista o proveedor) la realización de una actividad en unas condiciones estipuladas
con la garantía de que comprará su producción.
Ventajas: El acuerdo es beneficioso para ambas partes (el contratista asegura el suministro en
tiempo y calidad y el subcontratista garantiza unas ventas estables). Además se mantienen las
ventajas de la especialización, ya que cada una se especializa en lo que sabe hacer mejor.
6. Crecimiento externo
Se produce como consecuencia de la adquisición, fusión o alianza con otras empresas y da lugar a
un fenómeno conocido como concentración o integración empresarial.
Causas de la concentración empresarial:
➔ Reducción de costes a través de economías de escala o del incremento del poder de
negociación frente a clientes o proveedores.
➔ El control del mercado y mayor poder frente a competidores para reducir los riesgos de la
competencia.
➔ Unir esfuerzos financieros cuando se trata de nuevos proyectos que requieren grandes
inversiones.
6.1. MODALIDADES DE CONCENTRACIÓN:
1. Integración de sociedades: supone la pérdida de personalidad jurídica de al menos uno de los
participantes.
➢ Fusión: dos o más empresas desaparecen para formar una nueva.
➢ Absorción: una empresa compra a otra que desaparece al ser comprada.
Según la naturaleza de las actividades de las empresas que se unen por fusión o absorción la
concentración puede ser:
➢ Concentración (integración) horizontal: si se unen empresas que realizan una misma
etapa del proceso de transformación o fabrican el mismo producto o prestan el mismo
servicio.
➢ Concentración (integración) vertical (trust): cuando se unen empresas que realizan
distintas fases de la cadena de valor de un bien. Esta modalidad es cada vez menos frecuente
pues se opta mayoritariamente por la subcontratación.
2. Participación en otras empresas: se produce cuando una empresa compra acciones de otras
empresas, sin que ninguna de las dos desaparezca (pierda su personalidad jurídica). La empresa
adquiriente puede tener un control mayoritario (más del 50%) formando holding o grupos de
empresa (una matriz con una o varias filiales) o un control minoritario si es menos del 50%.
6.2. LA COOPERACIÓN EMPRESARIAL
Consiste en un acuerdo con el que las empresas unen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas de
actuar conjuntamente.
Tipos de cooperación:
1. Cooperación productiva: las empresas cooperan para obtener economías de escala (reducir
costes) o compartir riesgos o recursos
2. Cooperación comercial: asociándose para negociar con proveedores, clientes y
distribuidores y conseguir poder de negociación frente a ellos consiguiendo condiciones más
ventajosas.
3. Cooperación tecnológica: algunos ejemplos son las cesiones de patentes para su explotación
a cambio de un precio o royaltie o la realización de proyectos de investigación conjunta
entre empresas.
6.4. LA FRANQUICIA
Es un acuerdo a través de la cual la empresa franquiciadora cede a la empresa franquiciada el
derecho a usar una marca o formula comercial de reconocido prestigio a cambio de unos pagos
periódicos. Además, el franquiciador proporciona asesoramiento, formación y suministros y se
encarga de la publicidad y de la promoción. A cambio el franquiciado paga una cantidad inicial y
otras cantidades de carácter periódico cuya cuantía dependerá del volumen de ventas, además de
comprometerse a conservar y mejorar la reputación de la marca cedida. Ambas partes se benefician:
el pequeño empresario obtiene las ventajas de pertenecer a un gran grupo (economías escala en
compras, promoción y reconocimiento de una marca de prestigio) y al titular de la marca
(franquiciadora) le permite expandirse e incrementar sus ventas sin asumir grandes inversiones
(llevadas a cabo por los distintos franquiciadores).
7. La internalización de las empresas
Las empresas multinacionales (EM) son compañías formadas por una empresa matriz que cuenta
con una serie de filiales que operan en distintos países del mundo.
Características de las EM en la actualidad:
• La matriz dirige y controla a filiales que actúan dentro de una estrategia mundial común.
• Se trata de empresas muy grandes con importantes economías de escala y apuesta por la
tecnología mediante fuertes inversiones en I+D+i.
• Son líderes en sus sectores obteniendo ventajas competitivas por liderazgo en costes/calidad
y su mayor capacidad financiera.
• Se evalúan por el resultado “consolidado” del grupo, los resultados negativos de algunas
filiales se compensan con los positivos de otras filiales y con los de la matriz.
Razones que explican la estrategia multinacional:
1. El mercado nacional puede quedarse pequeño.
2. Controlar distribución de sus productos en otros países.
3. Superar barreras proteccionistas al instalarse en países protegidos.
4. Reducir costes de producción fabricando en países con mano de obra y materias primas
abundantes y baratas y declaran los beneficios donde los impuestos sean más bajos.
ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LAS EM
Ventajas:
✔ Favorece la actividad empresarial y la creación de empleo.
✔ Aporta tecnología avanzada y mejora el nivel tecnológico del país receptor.
Inconvenientes:
✗ Sobreexplotación de recursos naturales y condiciones de trabajo abusivas
8. La importancia de las PYMEs en la Economía
1. Son más adecuadas para algunas actividades: actividades de demanda inestable, artesanales, de
tecnología punta, que necesiten contacto directo con cliente así como en actividades nuevas que no
son atractivas para la gran empresa debido a que cuenta con mercados poco consolidados (con una
demanda insuficiente o inestable).
2. La complementariedad entre empresas grandes y pequeñas es necesaria en muchos sectores:
En algunos sectores las pymes producen y las grandes distribuyen y comercializan (agricultura o
artesanía), en otros sectores las grandes fabrican y las pymes los comercializan (automóviles o
electrodomésticos) y en muchas ocasiones las grandes empresas productoras necesitan servicios
auxiliares de empresas de menor tamaño (servicios técnicos).
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS PYMES
9. La responsabilidad social y medioambiental
La responsabilidad social corporativa de la empresa hace referencia al conjunto de obligaciones y
compromisos legales y éticos que la empresa asume para cuidar y mejorar los impactos de sus
actividades sobre los ámbitos social, laboral y medio ambiental.
LOS ÁMBITOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
✔ Compromiso con la sociedad en general y la comunidad local. Deben favorecer al
desarrollo económico, social y cultural de la región donde estén ubicadas. Se espera por
ejemplo que las empresas creen empleo o por lo menos que lo mantengan, evitando los
despidos y la deslocalización.
✔ Clima de confianza con los trabajadores. Es responsabilidad de una empresa el crear un
clima de confianza, motivación y participación de las personas que trabajan allí. Deberá
proporcionarle un trabajo acorde con sus capacidades, además de establecer unas
condiciones salariales dignas, adoptar todas las medidas de seguridad que establece la ley, y
sanitarias.
✔ Credibilidad ante clientes y consumidores. Deben proporcionar toda la información sobre
los productos que venden, responder antes los posibles perjuicios causados a los clientes por
el uso de sus productos (garantía de compra) y garantías posventa y atención a posibles
reclamaciones, etc.
✔ Respeto y mejora del medio ambiente. Se exige a las empresas que utilicen técnicas
eficaces para tratar emisiones y vertidos, reciclaje, ahorro energético, productos más
duraderos y fáciles de reparar, envases ecológicos, etc.
