CLASE 14

RETÓRICA, CLIMA, BRIEF

2º - TURNO MAÑANA
PROF: CAROLINA BOUZAS
signo y significante
Saussure
Signo lingüístico: Es la unión entre un concepto (significante) y una imagen acústica (significado),
que no es el sonido material, sino su huella psíquica. Esto es porque no hay ninguna relación entre
el sonido de una palabra con lo que esta representa. Es arbitrario con relación al significado, ya que
el enlace que une el significado con el significante es inmotivado, es decir, no existe motivo o razón
por el cual exista una relación entre significante y significado.
signo y significante
Saussure
Características del significante:
• Linealidad: El signo es lineal porque el significante se desenvuelve sucesivamente en el tiempo, es
decir, no pueden ser pronunciados en forma simultánea, sino uno después del otro, en unidades
sucesivas que se producen linealmente en el tiempo
• Inmutabilidad: Se refiere a que un significante es elegido libremente con relación a la idea que
representa, pero impuesto con relación a la comunidad lingüística que lo usa.
• Mutabilidad: Cambio o alteración del signo lingüístico ya que este se continúa en el tiempo, la cual
siempre conduce a un desplazamiento de la relación entre el significado y el significante. Las
causas de la mutabilidad se deben a que el signo es de carácter arbitrario, es necesario que muten
para poder construir cualquier lengua.
signo y significante
Pierce

Peirce buscó construir y fundamentar una teoría de los signos como el marco para una teoría del
conocimiento. La semiótica de Peirce tiene una perspectiva filosófica pues constituye una teoría de
la realidad y del conocimiento que podemos tener de ella por el medio exclusivo de los signos.
Para él, todo pensamiento debe existir en los signos, es decir, no podemos pensar sin signos.
Afirma que la semiótica es equiparable a la lógica: “la lógica es, otro nombre de la semiótica, la
doctrina formal de los signos” La semiosis es una experiencia que hace cada uno en todo
momento de la vida, mientras que la semiótica constituye la teoría de esa experiencia, cuyos
componentes formales son el representamen (signo), el objeto y el interpretante.
signo y significante
Pierce
Signo: Recibe el nombre técnico de representamen, que es una "cualidad material" (una secuencia
de letras o de sonidos, una forma, un color, un olor, etc.) y que está en lugar de otra cosa, su
objeto, de modo que despierta en la mente de alguien un signo equivalente o más desarrollado, el
interpretante, que aclara lo que significa el representamen y a su vez representa al mismo objeto.
Por ejemplo: La señal caminera conformada por un círculo rojo con una línea blanca horizontal
colocada en la esquina de una calle. Es un representamen que representa a un objeto, en este caso
el hecho de que allí cambia la dirección de los vehículos, cuyo interpretante es otro signo, como el
de la lengua española "dirección prohibida"
signo y significante
Pierce
Interpretante: Es otro signo, o sea otra representación, que se refiere al mismo objeto que el
representamen y que puede asumir diversas formas: - Un signo equivalente a otro sistema
semiótico. Ej: el interpretante de la palabra "perro" puede ser el dibujo de un perro. - Una definición
ingenua o científica formulada en el mismo sistema de comunicación, en la misma lengua que en
la que es construido el representamen. Ej: para el representamen "sal", el interpretante puede ser
"cloruro de sodio" - La traducción del término a otra lengua. Perro/dog - La traducción del término
a otro de la misma lengua mediante un sinónimo. Remedio/medicamento. - Una asociación
emotiva con un valor fijo. Perro/fidelidad
signo y significante
Pierce
Objeto: Para que algo sea un signo debe representar, como solemos decir, a otra cosa, llamada su
Objeto. Peirce sostiene que, para atenuar las dificultades de su estudio, se referirá a los signos
como si tuvieran un único objeto, pero aclara que un signo (como oración o un texto) puede tener
más de un objeto, llamado Objeto Complejo. Hay dos tipos de objetos:
- Objeto inmediato: Es el objeto tal como es representado por el signo mismo, y cuyo ser es
dependiente de la representación de él en el signo. Positivo/negativo
- Objeto dinámico: Es la realidad que, por algún medio, arbitra la forma de determinar el signo a su
representación. Tiene una existencia independiente respecto del signo que lo representa, pero
para que el signo pueda representarlos, debe ser algo conocido para el intérprete.
ícono, índice y símbolo:
Pierce
Ícono: Es un signo que entabla una relación de semejanza, de analogía, con su objeto, como una
fotografía o un dibujo. Se trata, en palabras de Peirce, de un signo puramente por similitud con
cualquier cosa a la cual sea parecido. Imágenes, diagramas, metáforas.
ícono, índice y símbolo:
Pierce
Índice: Es un signo que entabla una conexión física con su objeto. Un índice es un signo que se
refiere al objeto que denota en virtud de ser afectado por aquel objeto. Sin el uso de índices es
imposible designar aquello de lo que se está hablando. Carecen, de todo parecido significativo con
su objeto. Se refieren a entes individuales, unidades individuales, todo individual/unitario. Dirigen la
atención a sus objetos por un impulso ciego.
ícono, índice y símbolo:
Pierce
Símbolo: Es un representamen que se refiere a su objeto dinámico por convención, hábito o ley. Se
caracterizan porque denotan clases de objetos. Todos los signos que integran un sistema
convencional, son signos. Signos de escritura, sistema de señalización, signos musicales, morse,
isotipos, logotipos, etc.
Discurso connotativo
Acaso, Maria - Intro
Hemos visto que todos los diferentes lenguajes que utilizamos los seres humanos son sistemas de
representación, es decir, no son la realidad, sino que son signos que representan a la realidad. Pero
¿qué es un signo? De forma muy sencilla, se puede decir que un signo es cualquier cosa que
representa a otra; es decir, un signo es una unidad de representación. A nosotros mismos nos
representan muchas cosas, como por ejemplo nuestra firma (representación a través del lenguaje
escrito que atiende a unas características supuestamente individuales e irrepetibles) o nuestra foto
del DNI (fotografía de tamaño manejable realizada a través del lenguaje visual), pero también, para
alguien que nos conoce mucho, un objeto con el que nos identifiquemos o una canción puede
servirle como 'un signo de nosotros.
Discurso connotativo
Introducción

Signo: cualquier cosa que representa a otra. Es una unidad de representación.

Signo visual: cualquier cosa que representa a otra a través del lenguaje visual. Es una unidad de
representación a través del lenguaje visual.
Discurso connotativo
Introducción

De todos los tipos de signos que existen, nos interesan de manera particular los signos visuales, es
decir, aquellos que utilizan el leguaje vvisual como código, y, dentro de éstos (según la clasificación
por el filósofo norteamericano Charles Sanders Peirce y adaptada por otros expertos del lenguaje
visual como ]acques Aumont o Rudolf Arnheim) podemos encontrar tres grandes tipos: huella o
señal, el icono y el símbolo.
huella
¿qué es?
Una huella es un signo formado a través de algún resto físico del elemento representado. Por
ejemplo, nuestra huella dactilar es una imagen formada por las características físicas de nuestro
dedo pulgar. También pueden entenderse como señales un vestigio, un resto o un indicio, por lo
que la representación de la planta de nuestro pie en la arena es una señal.
icono
¿qué es?
Un icono es un signo en el cual el significado permanece conectado con el significante en algún
punto, es decir, ha perdido parte de las características físicas del original, sin dejar de mantener
una relación de semejanza con lo representado. Por ejemplo, el signo de la cruz puede catalogarse
como un icono porque, aunque su significado sea el cristianismo, encontramos en este signo una
semejanza directa con el original del que parte, que no es sino un instrumento de tortura. Por
último, un símbolo es un signo que ha perdido por completo las características del original, de tal
manera que la realidad se representa en virtud de unos rasgos que se asocian con ésta por una
convención socialmente aceptada. Por ejemplo, la paloma es el símbolo de la paz.
símbolo
¿qué es?

Por último, un símbolo es un signo que ha perdido por completo las características del original, de
tal manera que la realidad se representa en virtud de unos rasgos que se asocian con ésta por una
convención socialmente aceptada. Por ejemplo, la paloma es el símbolo de la paz.
Niveles del significado
¿qué son?

Todos los signos, y entre ellos los signos visuales, trabajan desde dos niveles: el nivel literal y el
nivel de significado. El nivel literal tiene que ver con lo denominado como significante, y consiste
en el aspecto material del signo, es decir, en su parte física, la que atiende a lo objetivo y lo
consciente. Del significante se desprende el discurso denotativo, un tipo de mensaje sin codificar
(Barthes lo define como “un mensaje icónico no codificado”) a través del que se enumeran y
describen los elementos de la imagen, sin ninguna proyección valorativa y/o cultural. Podemos
decir que es el mensaje objetivo de un signo.
Niveles del significado
¿qué son?

En cambio, el significado es el concepto o la unidad cultural que se otorga al signo por medio de
una convención socialmente establecida. Atiende lo subjetivo y lo inconsciente y de él se
desprende el discurso connotativo, en el que el observador interpreta libremente los elementos de
la imagen. El resultado de esta interpretación tiene que ver con la experiencia del sujeto y el de
visualización, lo que hace que la lectura sea distinta entre distintos observadores. Podemos decir
que es el mensaje subjetivo de un signo.
Niveles del significado
¿qué son?

El carácter meramente descriptivo del discurso denotativo hace que sea similar entre diferentes
observadores, mientras que el carácter cultural del discurso connotativo cambia dependiendo del
contexto donde se lea la imagen y dependiendo, también, de quién la lea.
Ronald barthes
En dicha obra intenta sentar, desde crítica estructuralista, las bases de una “ciencia de los
signos”, a la cual sitúa dentro del campo de la Lingüística.

“Retórica de la imagen” fue un capítulo de Elementos de semiología, libro publicado en

francés en 1964.

El modelo subyacente es el de la lingüística estructural, puesto que en el momento en que

escribe Barthes la Semiología es una disciplina muy reciente que no ha generado un
modelo de análisis propio.
retórica de la
imagen
Corresponde a el conjunto de connotadores. También puede entenderse como la parte
significante de la ideología.

Existen muchas retóricas, sobre diferentes cosas: imagen, gesto, lenguaje, etc.

La retórica de la imagen es una retórica que se caracteriza por lo visual (está limitada al
sentido de la vista) y a las relaciones formales de los elementos que componen la imagen
(la composición).
retórica de la
imagen
Según una etimología antigua, la palabra imagen debería relacionarse con la raíz de imitari
(latín, ser imitado).

¿Puede la representación analógica (la “copia”) producir verdaderos sistemas de signos y

no sólo simples uniones de estos? ¿Puede concebirse un código analógico, y no
meramente digital?

¿De qué modo la imagen adquiere sentido? Barthes da la respuesta analizando una
imagen publicitaria. En publicidad la significación de la imagen es sin duda intencional.
NATURALEZA LINGÜÍSTICA
DE LA IMAGEN
La imagen es una representación analógica, es decir, es la “copia” de algo

Para la lingüística, la comunicación por analogía no constituye un lenguaje

propiamente tal, puesto que carece de doble articulación.

La imagen, entonces, no tendría un código (sitema que se usa para transmitir un

mensaje) ni constituiría un sistema de signos (código que proporciona valores
simbólicos a los signos).
Delicadeza Juventud

Misterio Femeneidad

Magia
Seguridad Seductor

Temple Fuerza

Firmeza
NATURALEZA LINGÜÍSTICA
DE LA IMAGEN
Los signos de la imagen publicitaria están dispuestos de manera intencional, con
determinados énfasis, puesto que el mensaje consiste en transmitir con la mayor claridad
posible los atributos del producto.

Esta imagen posee tres mensajes: MENSAJE LINGÜÍSTICO, IMAGEN DENOTADA E

IMAGEN CONNOTADA.

El significado es siempre intecional.

 Mensaje lingüistico:
La sustancia de este mensaje es lingüística, y su
soporte es, por ende, la lengua.

Imagen denotada:
Es un mensaje no codificado, literal. Mensaje
iconico. Saber atropológico/cultural. Sintagma.

Imagen connotada:
Imagen pura, con abstracción de los mensajes
lingüísticos que la acompañan. Saber cultural.
Mensaje simbólico. Mensaje icónico codificado.
 Mensaje lingüistico:
Signo “Panzani”, como leyenda, en los diversos
objetos que componen la fotografía. Eslogan en
francés.
Imagen connotada:
Escena representada: regreso del Mercado.
Frescura de los productos y su preparación
casera. Italia: tonalidad tricolor de los elementos
y en la sonoridad del nombre “Panzani ”

Imagen denotada:
Saber qué es una imagen, un tomate, una bolsa
de malla, un paquete de fideos, etc.
Comparativa
IMAGEN CONNOTADA IMAGEN DENOTADA
Mensaje icónico codificado. Mensaje icónico no codificado.
Es un sistema, por lo que se define en Es un sintagma.
términos de paradigma. Saber antropológico.
Saber cultural. Mensaje literal.
Mensaje simbólico. Fluidez.
Signos discontinuos y erráticos.
Relación entre
ambos mensajes
La codificación del mensaje denotado influye en la connotación, puesto que la prepara y
facilita.

“La imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio

semántico, muy denso (principalmente en publicidad), de la connotación”

Los connotadores son actualizados a través de la denotación.

FUNCIONES DEL MENSAJE
LINGÜÍSTICO RESPECTO DEL
MENSAJE ICÓNICO
Función de anclaje

Función de relevo

¿Qué es cada una?

Función de anclaje
Carácter polisémico de la imagen.
Cadena flotante” de significados.
Se realiza un anclaje de todos los sentidos denotados del objeto, mediante una
nomenclatura específica.
En publicidad, el anclaje es ideológico: ciertos signos del mensaje icónico son
aclarados en desmedro de otros.
Hay una intencionalidad que consiste en guiar al receptor hacia un determinado
sentido que es deseable para el emisor
Función de Relevo
El mensaje lingüístico y la imagen se complementan.
Ambos contribuyen a dar un sentido al mensaje global.
figuras retóricas
La retórica es el conjunto de reglas que se aplican al arte de hablar o escribir de forma elegante y con
corrección con el fin de deleitar, conmover o persuadir. Son estructuras que se aplican al discurso, mensaje
publicitario con el fin de llamar la atención y persuadir al destinatario. No necesariamente el mensaje debe
ser irrefutable o empíricamente comprobable sino debe ser verosímil, debe persuadir. Esta estrategia del
discurso se aplica desde el siglo V a.c., Surge en Grecia con los sofistas. Los filósofos hacen incapié en estos
recursos y en la actualidad Roland Barthes (semiólogo) reliza análisis retóricos de las publicidades gráficas.
Define al signo como parte de una denotación y una connotación. Lo denotado sería la descripción técnica,
aislada del objeto y la connotación como la interpretación cultural que hace el destinatario del mensaje, lo
que va más allá del signo denotado, lo que tiene que ver con lo simbólico. Algunas de ellas son:
figuras retóricas
La retórica es el conjunto de reglas que se aplican al arte de hablar o escribir de forma elegante y con
corrección con el fin de deleitar, conmover o persuadir. Son estructuras que se aplican al discurso, mensaje
publicitario con el fin de llamar la atención y persuadir al destinatario. No necesariamente el mensaje debe
ser irrefutable o empíricamente comprobable sino debe ser verosímil, debe persuadir. Esta estrategia del
discurso se aplica desde el siglo V a.c., Surge en Grecia con los sofistas. Los filósofos hacen incapié en estos
recursos y en la actualidad Roland Barthes (semiólogo) reliza análisis retóricos de las publicidades gráficas.
Define al signo como parte de una denotación y una connotación. Lo denotado sería la descripción técnica,
aislada del objeto y la connotación como la interpretación cultural que hace el destinatario del mensaje, lo
que va más allá del signo denotado, lo que tiene que ver con lo simbólico. Algunas de ellas son:
Metáfora: Es la comparación de dos ideas o objetos por analogía, por similitud en una de sus características
o cualidades pero que no son iguales. Por ejemplo: las perlas de su boca (dientes), Cuando la similitud se
hace una convención social se convierte en un símbolo: la paloma blanca de la paz.
Metonimia: El objeto real y el objeto evocado mantieen una relación del todo por la parte, de la causa por el
efecto relación indicial), autor y obra, productor producto, continente contenido,
Hipérbole: Aumentar el tamaño, exagerar el resultado o las características del objeto o a la inversa.
Sinécdoque: La parte por el todo o al revés. Designar una cosa con el nombre de otra con la que existe una
relación directa de inclusión, por lo que puede utilizarse el nombre del todo por la parte o la parte por el
todo, la materia por el objeto, la especie por el género (y viceversa), el singular por el plural, lo abstracto por
lo concreto. Nombrar el blandir de los aceros es nombrar a las espadas. Nombrar el brazo duro de la ley es
nombrar la fuerza armada. O brazo es trabajador.
Elipsis: Supresión o ausencia de un elemento que se hace presente gracias al contexto. Ejemplo cámara
fotográfica simulada con las manos.
Personificación: Otorgarle características humanas a objetos o animales.
Antítesis. Oposición de dos ideas o conceptos opuestos.
Antífrasis: Oposición de la frase o titular de la imagen con la imagen.
Eufemismo: Uso de palabras delicadas para mencionar conceptos tabues o desagradables socialmente.
Ejemplo; desaceleración de la economía o crecimiento negativo.
Repetición: Repetir el mismo elemento para generar recordación.
Símil o comparación: Parecido a la metáfora pero más directo, menos poético. Es una comparación
explícita: “parecíamos sardinas enlatadas”.
Acumulación: Amontonamiento de elementos para reforzar un concepto o idea.
Aliteración: Repetición de un sonido en una palabra o palabras en una frase para generar musicalidad y
recordación.
Erotema: Formular una pregunta sin esperar una respuesta.
Brief
Repaso - ¿Qué tengo que tener en cuenta?
Determiná cuál es el tema sobre el que vas a centrar tu campaña.
Buscá la información sobre el problema social.
Establecé los objetivos de la acción de publicidad. ¿Cómo la voy a ejecutar?
Diseñá la comunicación.
Síntesis visual de los conceptos más importantes.
Paleta de colores
Generar clima con luces
Tipografía
Referencias visuales
Hoja de contacto
Antes/Despues
Brief
Repaso teórica
En publicidad, el Brief Publicitario es un documento donde se encuentra por escrito, la mayor cantidad
de información necesaria del cliente, como lo son sus objetivos, estrategias de marketing y ventas, sus
estadísticas, target o público objetivo, etc, con el objetivo de reunir toda la información necesaria para
proporcionar a la agencia de publicidad un trabajo con resultados acertados y facilitar el desarrollo de
una campaña exitosa.

El brief asegura que siempre se tiene la información necesaria para que un proyecto, campaña
publicitaria o de comunicación salga adelante cómo se había pensado en un principio. Para conseguir
esto, el documento más habitual es el conocido por su nombre en inglés como brief o briefing.
Brief
Aspectos importantes
Cuál será el producto o servicio que queremos potenciar, y las bondades del mismo. Así, el cómo lo
queremos potenciar, indicando si lo que queremos es aumentar las ventas, mejorar la imagen de marca
de la empresa, aumentar el branding (prestifio de la marca) de la marca o producto, obtener un
crecimiento viral en redes sociales, u obtener herramientas que ayuden al departamento comercial a
vender más. Es imprescindible transmitir el objetivo de la campaña para poder trazar una estrategia
adecuada que permita cumplir con los mismos. Este punto condiciona de forma importante el
planteamientos, por lo que es fundamental que esté claramente especificado.

En ocasiones, el cliente ya tiene claras algunas de las características u orientación del proyecto que se
quiere lanzar. Si es así, el cliente deberá especificarlo en el briefing para que el proveedor lo tenga en
cuenta a la hora de plantear su propuesta o ejecutar el proyecto.
Brief
Formato de entrega con las especificaciones técnicas necesarias. + Look&Feel
El diseño debe adecuarse al formato en el que se vaya a presentar, por ello es importante señalar las
especificaciones técnicas del diseño que queremos que se nos entregue o, si desconocemos estos
detalles, señalar que uso se va a dar al diseño: impresión, web, ubicación, etc.

Si como cliente tenemos una idea de la estética que estamos buscando, debemos señalarla en el
briefing. Si además podemos incluir ejemplos de diseños similares, serán una buena referencia para el
proveedor y será más fácil que el resultado se acerque a lo que estamos buscando.
Brief
Historia de la marca y su imagen.
Recoger en este apartado todo lo referente a el estado de la empresa, formas de actuación publicitaria,
manual de identidad corporativa para obtener el conocimiento de utilización de su imagen gráfica,
historial publitario para obtener métricas y conclusiones de experiencias anteriores, y toda la
información posible directamente relacionada con la marca o producto a trabajar.
Brief
Distrubución
Tipos de caminos o canales por los cuales el producto o servicio será transmitido para llegar al
consumidor final define los diferentes medios de comunicación en los cuales puede promocionar su
servicio o producto, impresos, televisivos, web, redes sociales, etc.
clima
Dirección
Entre las propiedades que definen la relación de luz y sombra que se produce sobre los objetos, la más
importante junto con el tamaño relativo es la dirección de la iluminación. Una iluminación direccional es
la que posibilita la identificación del origen de la fuente por la proyección de las sombras. Una fuente
puede ser puntual o difusa y también ser direccional, como la luz del sol o de una ventana abierta.
Un cielo cubierto, dónde el sol no se distingue es una fuente no direccional, basta con observar la
ausencia de las sombras que deberían arrojar los objetos sobre el suelo.
Por lo general una fuente puntual tendrá más posibilidades de ser direccional que una fuente difusa, sin
embargo sólo en el caso de total difusión, dónde ya no se percibe ninguna sombra, perderá la fuente su
capacidad de ser indicadora de una dirección.

Por otra parte las propiedades que se definen a continuación permiten un tratamiento posterior a la
toma, y más aún teniendo en cuenta el uso de los modernos medios digitales de retoque de imágenes.
clima
Luminosidad
La luminosidad está vinculada con la idea de cantidad de luz, es lo que evaluamos como oscuro o
luminoso y cada fotografía puede tener una tendencia global en uno u otro sentido. Una imagen de
clima oscuro, “low key” como se denomina en la jerga fotográfica, puede tener una zona clara que se
destaca sobre el trasfondo de oscuridad, inversamente se llama “high key” a las imágenes cuya
luminosidad es en su mayor parte elevada.
La luminosidad puede ser globalmente alta o baja en una imagen mientras que pueden existir zonas de
luminosidad local que sean diferentes de la tendencia general.
clima
Contraste
El contraste es la relación de luminosidad entre las zonas claras y oscuras de la imagen y es el resultado
combinado de la presencia alternada de luz y sombra y de las características tonales propias del sujeto.
Los distintos volúmenes y planos que conforman al objeto reciben la luz de diferentes maneras, según
su orientación, y la reflejan de acuerdo con sus propias características.
El contraste, al igual que la luminosidad, es una magnitud que puede medirse con un fotómetro.

Nos encontramos con dos tipos de contraste: el contraste general o global y el contraste local. El
contraste global es el que se mide sobre la totalidad de la imagen, mientras que el contraste local es el
que se aprecia en puntos contiguos de una superficie, por ejemplo una pared rugosa, iluminada
uniformemente en forma rasante, manifiesta su textura como la alternancia de pequeños puntos de luz
y sombra, por lo que tiene un apreciable contraste local, mientras que su contraste global será escaso.
clima
Color
El color es también una de las propiedades cuantitativas de la luz, y es posible medir la temperatura de
color de una fuente de luz para efectuar correcciones antes de la toma. La temperatura de color es una
magnitud que expresa la tendencia de la luz a ser más o menos azul o más o menos rojiza, una
temperatura elevada de color (5500ºK) es semejante a la luz del día, o de un flash, con tendencia al azul,
mientras que una baja temperatura de color (3200ºK) puede ser producida por una lámpara
incandescente y provoca una coloración rojiza en las imágenes si no se efectúan las correcciones
necesarias.
¡Fin!