Artículos

La red social TikTok y su incidencia en

el cambio de comportamiento: un
estudio bibliométrico

The social network TikTok and its incidence on

behavior change: a bibliometric study

Dennys Patricia Jordán Correa Roles de contribución de los autores

dejordanco@[Link]
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador

Jorge Andrés Izaguirre Olmedo joizaguirreol@[Link]

Universidad San Ignacio de Loyola, Perú. Universidad Internacional del
Ecuador., Ecuador

Ana Luisa López alopez@[Link]

Tecnológico Universitario Espíritu Santo, Guayaquil, Ecuador, Ecuador

Intersecciones en Comunicación
Universidad
Argentina Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires,
ISSN-e: 2250-4184
Periodicidad: Semestral
vol. 2, núm. 18, 2024
intercom@[Link]

Recepción: 08 octubre 2024

Aprobación: 08 diciembre 2024

URL: [Link]
DOI: [Link]

Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-

NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.

Resumen:
TikTok se ha transformado en uno de los canales de comunicación más
empleados por la relevancia de su contenido. Las herramientas propias
de la red han revolucionado la forma en que las personas realizan sus
prácticas cotidianas. Esta investigación tiene por objeto analizar la
literatura existente sobre la incidencia de TikTok en el comportamiento
para identificar brechas del conocimiento que determinen futuras líneas
de investigación con énfasis en Ecuador y la región. La metodología
empleada consiste en un estudio bibliométrico en SCOPUS que incluyó a
891 papers de los cuales se tomaron 29 para el análisis específico. Los
resultados presentan una incidencia de la red social TikTok sobre el
comportamiento de los usuarios en cuanto a consumo, orientación
política, estrategias de estudio, entre otras decisiones. Se concluye en la
influencia que tiene TikTok en las tendencias globales y su efecto sobre
los consumidores. Se recomienda profundizar en estudios específicos
que indiquen cómo afecta la red social a las decisiones de consumo y las
percepciones de marca locales.

Palabras clave:
TikTok, comportamiento, red social, estudio bibliométrico, marketing
digital.

Abstract:
TikTok has become one of the most widely used communication
channels due to the relevance of its content. The platform’s tools have
revolutionized the way people engage in their daily practices. This
research aims to analyze the existing literature on TikTok’s incidence on
behavior to identify knowledge gaps that could guide future research
lines, with a focus on Ecuador and the region. The methodology used
consists of a bibliometric study on SCOPUS, which included 891 papers,
of which 29 were selected for specific analysis. The results show an
incidence of the TikTok social network on user behavior in terms of
consumption, political orientation, study strategies, and other decision-
making areas. The study concludes that TikTok influences global trends
and impacts consumer behavior. Further studies are recommended to
explore how the platform affects consumption decisions and local brand
perceptions.

Keywords:
TikTok, behavior, social network, bibliometric study, digital marketing.

Introducción

Las redes sociales se han convertido en uno de los canales de

comunicación más utilizados (Wang & Shang, 2024). En este sentido, los
anuncios en videos de formato corto como TikTok o reels de Instagram,
están ganando popularidad. Sin embargo, con el desarrollo de esta
práctica en auge, ha habido un aumento en el contenido
homogeneizado, lo que dificulta captar la atención del consumidor y
promover productos (Meng et al., 2024).

Es indiscutible que las plataformas han demostrado ser una

herramienta que han revolucionado la manera en que las personas se
comunican, informan y expresan. Como lo menciona (Barón et al., 2021)
gracias a ello se ha modificado prácticas diarias para establecer
contactos, hacer amistades o realizar viajes. Se trata de una
transformación en todos los ámbitos, incluso en los negocios donde las
marcas han podido aprovechar este auge de la constante digitalización
en la vida de los consumidores.

TikTok, con su contenido visual y formato, se ha convertido en una

plataforma poderosa para la moda rápida (Ruiz-Viñals et al., 2024). La
plataforma permite que las tendencias se difundan rápidamente a una
audiencia global, impulsando el consumo inmediato y masivo porque
combina videos cortos y atractivos con un algoritmo que maximiza la
exposición, TikTok facilita la viralización lo que ha intensificado el ciclo
de producción y consumo. Al analizar las características que determinan
la importancia del contenido para los consumidores, sobresalen varios
factores que se presentan en la tabla 1.

1
Tabla

Características que determinan la importancia del contenido

Elaboración propia. 2024

C = Confiabilidad; Ex = Experiencia; At = Atractivo; Au = Autenticidad;
H = Herencia de la marca; I = Interacción; En = Entretenimiento; T =
Tendencia.

La confiabilidad, la experiencia y el atractivo se destacan como

esenciales en la percepción del valor del contenido, así lo evidencian
Meng et al., (2024) y Rizomyliotis et al., (2024); esto sugiere que los
consumidores valoran la veracidad, pericia del contenido y su estructura
al presentar. Por su parte, Handranata et al., (2024) coincide con
Rizomyliotis et al., (2024) al señalar la importancia del entretenimiento;
además, se incorporan elementos como la interacción y la tendencia. Así
se evidencia que la participación del consumidor tiene relevancia en el
contenido; la evolución en el algoritmo de búsqueda es una de las
particularidades que marca esta red.

Su primera aparición se dio en 2016 cuando la empresa ByteDance

hizo su lanzamiento para el mercado asiático, denominándola Douyin;
un año después se masificó como TikTok en el ámbito internacional. La
reproducción de material audiovisual entre 15 y 60 segundos
presentaba la facilidad de editar agregando efectos, sonidos de
tendencia; además, la aplicación de tecnología de Inteligencia Artificial
permite que su algoritmo filtre las preferencias de usuarios. Sin
necesidad de crear material, se puede replicar preferencias y
compartirlas en otras plataformas (Vintimilla & Torres, 2021).

Las empresas han observado la gran popularidad de TikTok entre la

población y, por ello, han incorporado estrategias de marketing digital
para alcanzar a su público objetivo. Darmatama & Erdiansyah (2021)
señalan que es una forma para llegar a un público joven y diverso que
tiene otra forma de consumir productos y servicios. Los investigadores
plantean la teoría del SOR para explicar cómo los anuncios de redes
sociales afectan a la audiencia, que procesa lo que ve y responde
fácilmente porque se trabaja con asociaciones de marca, incluso antes
de la decisión de compra. Así, se relaciona o asocia un recuerdo después
de la exposición publicitaria y se mide funcionalidad (utilidad) y
simbolismo (estatus, fama y reconocimiento) de la marca.

Especialistas en Marketing se interesen en la forma en que la

publicidad ha evolucionado para comercializar productos. Las campañas
han tenido que adaptarse a TikTok por el incremento de número de
usuarios en esta plataforma. Blanco (2021) citado en Campines (2024)
asevera que cada vez más empresas se adhieren a la plataforma por el
potencial de herramientas de marketing y branding que tiene la
aplicación.

Cualquier marca conocerá los estilos de vida de sus consumidores; así

ejecutará, de manera eficiente, diferentes acciones de marketing y
comunicación, basada en la segmentación de mercados. Wu y Yu (2020)
citado por Cristancho & Cardozo (2022) denominan que se trata de
marketing de alto impacto hacia su grupo objetivo.

TikTok tiene un impacto significativo en las tendencias culturales, el

discurso social y las tácticas de marketing digital. Al igual que Instagram
se trata de un canal con un crecimiento vertiginoso al que los
especialistas en marketing han catalogado como un medio para
conectar e interactuar con grupos demográficos deseados Mou, JB
(2020) citado en Dalí & Aziz (2023). Como menciona este investigador, es
una herramienta válida para promocionar las instituciones de educación
superior porque el contenido resuena con la audiencia a través de
vídeos que reflejen la vida universitaria, situaciones del campus y
actividades específicas. En definitiva, se ha consolidado como un
recurso esencial para creadores de contenido, marcas e instituciones
que buscan alcanzar a una audiencia diversa y numerosa. Véase tabla 2.
 2
Tabla

Estadísticas de usuarios de TikTok

Elaboración propia. 2024

Tomado de Business of Apps. (2024).

La narrativa basada en el entretenimiento audiovisual es un atractivo

de la red; a pesar de que no necesariamente sus consumidores se
identifican con el contenido (Zazo & Martínez, 2024). Esta característica
también llama la atención para el público objetivo de la red: jóvenes
entre 18 y 24 años; de esta manera, el consumo de imágenes y la
incorporación de medios tecnológicos destaca ante el uso de ésta.

La interacción entre los usuarios juega un papel crucial porque los

conecta emocionalmente y los hace partícipes activos de la comunidad
(Duran & Clarke, 2020). El término comunidad se refiere a todo tipo de
producciones culturales donde se fomenta un intercambio constante o
se ejecuta una difusión en redes. Se forja una especie de práctica
participativa, propio de la cultura. Este aspecto propuesto por Jenkins
(2008) y citado por Moreno & Blanco (2024) mantiene que la relación
entre redes y participación conforman la denominada cultura
participativa. De esta manera, Tiktok es la red en donde las
comunidades interactúan con el contenido entretenido a través de
historias convincentes propuestas por gente real que promueve
emprender nuevas acciones; así se forma una simbiosis entre
creadores, contenido, marca y los miembros de dicha comunidad. Todos
reconocen la relevancia de una reseña y el impacto de las opiniones y
comentarios que se manejan en la red.

Predomina el Contenido Generado por el Usuario, CGU, considerado

orgánico; es decir aquel que genera volumen de audiencia por su fácil
visibilidad. La narración es clave para TikTok porque a partir de ésta se
propone la participación usando plantillas predeterminadas para relatar
experiencias. El CGU se torna importante para los usuarios porque
suma interacciones en todas partes del mundo, esto permite la
identificación global (Moreno & Blanco, 2024). La variedad de contenido
de entretenimiento, informativo y formativo es otro factor que favorece;
el usuario consume todo tipo de contenido: tutoriales, guías, consejos,
representación de movimientos sociales (Eriksson & Akerlund, 2022).
Los autores de la investigación analizaron cómo la exposición del
movimiento #BlackLivesMatter causó impacto por la forma narrativa que
las víctimas negras exponían ante la brutalidad policial. Al sintetizar 100
videos más circulados en la red y sus comentarios asociados
evidenciaron respuestas de apoyo y crítica; así también, cómo los
influencers promovieron conciencia sobre este movimiento.

En este sentido TikTok amplía las posibilidades de participación.

Puede promover la conciencia ciudadana sobre problemas sociales. El
estudio de Hautea et al., (2021) propone que esta red ha surgido como
una vía de autoexpresión y activismo social, sobre todo para los jóvenes
que hacen conciencia de temas importantes como el cambio climático. A
través de un análisis exploratorio multimodal del discurso, los
investigadores mostraron cómo videos populares de TikTok con
hashtags específicos generaron públicos afectivos que consumen
mensajes variados de humor, seriedad y ambigüedad; formando
vínculos discursivos, intertextuales y meméticos.

Para los autores Zulli & Zulli (2020) las plataformas sociales moldean
la comunicación y el comportamiento de sus seguidores. Ellos
establecen que TikTok se rige por el principio de mimesis, una particular
forma de socializar; por eso, concluyen que la red propone textos
meméticos favoritos del público. Precisamente, TikTok se basa en el
principio de mímesis para fomentan la interacción social. Los usuarios
se inspiran en videos populares, recreando desafíos y tendencias que se
viralizan por el sentido de pertenencia y participación colectiva. Esta
dinámica impulsa la reinterpretación de ideas y la particular forma de
socializar a través de la mímesis; así TikTok refuerza identidades
grupales y facilita la construcción de una cultura digital común, donde la
repetición de patrones y estilos se convierte en un lenguaje propio y
accesible para todos los usuarios.

Pero, no solo entretiene, también forja identidades sociales,

culturales y profesionales porque permite a los usuarios expresar y
compartir aspectos de su vida diaria, creando comunidades basadas en
intereses comunes que trascienden fronteras geográficas. Por ejemplo,
ante el confinamiento forzado en pandemia y la consecuente
digitalización de las unidades educativas, TikTok fue una plataforma
clave para conectar y compartir entre estudiantes; mientras tanto,
docentes como Mr Luke, natal de Australia del Sur, propuso una serie de
videos animados #teacherlife que le regalaron seguidores (Hartung et
al., 2023; Vázquez, 2021). Culturalmente, la plataforma se convierte en
un espacio donde se difunden y reinventan tradiciones, modas y
valores, así se promueve diversidad y homogeneidad. En el ámbito
profesional, TikTok ofrece una herramienta poderosa para la auto-
promoción, permitiendo a individuos y marcas construir una presencia
sólida; por eso, ayuda en la construcción de nuevas identidades y
dinámicas sociales.

Campañas de conciencia social también se exploran en TikTok. Kaur-

Gill (2022) evidenció en su investigación cómo los trabajadores
migrantes de la construcción en Singapur viralizaron contenidos porque
usaron TikTok para mostrar las precarias condiciones sociales y de salud
en la pandemia. Así se propagó información sobre las exclusiones
vividas para genera oportunidades de activismo.

Como se observa en lo expuesto, la red social TikTok representa una

nueva forma de comunicación utilizada por productores, consumidores,
críticos, analistas y demás. Esta realidad plantea la pregunta del efecto
que pueda tener TikTok sobre los usuarios; por ello, esta investigación
tiene por objeto analizar la literatura existente sobre la incidencia de
TikTok en el comportamiento para identificar brechas del conocimiento
que determinen futuras líneas de investigación con énfasis en Ecuador y
la región.

La investigación parte de la premisa de que TikTok, como una de las

plataformas sociales más influyentes en la actualidad, tiene una
incidencia significativa en el comportamiento de consumo de sus
usuarios. La pregunta central que guía este trabajo es: ¿Cómo incide el
contenido de la plataforma TikTok sobre el comportamiento de
consumo de los usuarios? Este enfoque se justifica al observar que los
usuarios de la red consumen una variedad de bienes y servicios que van
desde alimentos y educación hasta entretenimiento y discurso político.
Sin embargo, en el contexto ecuatoriano, no existen estudios
académicos que exploren en profundidad la relación entre el uso de
TikTok y las decisiones de consumo. Por lo tanto, esta investigación
busca llenar un vacío en el conocimiento, identificando sectores
económicos beneficiados por esta plataforma y la magnitud de su
impacto en los consumidores.

Este artículo representa un punto de partida para investigaciones

más amplias sobre la incidencia de TikTok en Ecuador. Antes de
desarrollar un análisis metodológico robusto, es crucial identificar si ya
existen estudios previos que modelen y documenten el impacto de esta
red social. La revisión de literatura no solo ayuda a construir un marco
teórico sólido, sino que también permite a los investigadores identificar
metodologías adecuadas para abordar el problema. Esto incluye la
recopilación de estudios que documenten efectos en otros países o
sectores, proporcionando una base que facilite el diseño de
investigaciones específicas que sean relevantes para el contexto
ecuatoriano.

A partir de los resultados de la revisión de literatura, los

investigadores podrán diseñar estudios específicos que determinen
cómo TikTok incide en el comportamiento de consumo en Ecuador. Esta
etapa es fundamental, ya que permite conocer las herramientas
metodológicas que han demostrado ser eficaces en estudios similares,
incluyendo los diseños de investigación y los instrumentos aplicados. La
identificación de estos enfoques permitirá obtener resultados confiables
y replicables, optimizando recursos y alineando las investigaciones
futuras con estándares internacionales.

Método

Esta investigación tiene un diseño no experimental, las variables

TikTok y comportamiento del consumidor se analizan en su estado
natural. El tipo de investigación es estudio bibliométrico y el objetivo es
realizar una revisión de la literatura sobre las variables e identificar
brechas del conocimiento para futuras líneas de investigación con
énfasis en Ecuador y la región. Véase tabla 3.

3
Tabla

Obtención de la muestra

Elaboración propia: 2024.

Para la selección de los artículos a analizarse, se realizaron tres

búsquedas en SCOPUS durante agosto del 2024. La tabla 3 presenta los
detalles de las búsquedas realizadas. Como se observa, la literatura al
respecto de la red social TikTok es amplia. Debido a eso, la segunda
búsqueda se limitó con criterios de inclusión y con la segunda variable:
Consumer.

La selección de la muestra se realizó a través del análisis de los

resúmenes de los artículos y considerando una antigüedad máxima de 5
años. Se seleccionaron 29 artículos que analizan la red social TikTok y su
influencia en el comportamiento de los usuarios en diferentes ámbitos.
Para la presentación de resultados se han definido tres secciones: la
influencia de la red social en los negocios, la incidencia de la red social
en otras decisiones y la literatura respecto a Ecuador y la región.

Resultados y discusión

La influencia de TikTok en los negocios

 Acorde a Wang & Shang (2024), las redes sociales se han convertido
en uno de los canales de comunicación más utilizados. En su
investigación, buscaron identificar los factores que influyen en el uso
compulsivo de TikTok mediante una encuesta a 379 estudiantes
universitarios. Los resultados mostraron relaciones significativas entre
el uso compulsivo del TikTok con las relaciones sociales, parasociales y
el miedo a perderse algo. Los autores destacan la necesidad de
fortalecer la formación y educación de los jóvenes sobre el uso
adecuado y regulado de TikTok.

Meng et al., (2024) señalan que los anuncios en videos de formato

corto están ganando popularidad. Para abordar este fenómeno se
propusieron investigar qué características del contenido de los anuncios
en videos de formato corto son importantes para los consumidores y
cómo estas características impactan en la compra del consumidor. Su
investigación de teoría fundamentada reveló cinco características del
contenido de los anuncios en videos de formato corto: confiabilidad,
experiencia, atractivo, autenticidad y herencia de la marca. Concluyeron
que los videos que incluyen las características antes mencionadas están
positivamente relacionados con la compra del consumidor. Esta
conclusión refuerza lo expuesto por Zhang et al., (2023), quienes
sostienen que el marketing en redes sociales en línea se ha convertido
en un enfoque de marketing predominante, con un volumen de ventas
enorme y en crecimiento. Zhang et al., (2023) investigaron las relaciones
entre el valor percibido, la experiencia, el placer y la intención de
compra, en 257 consumidores de TikTok en China. Concluyeron que el
valor está positivamente asociado con la intención de compra del
consumidor, teniendo como mediador al placer y la experiencia de flujo.

Handranata et al., (2024) estudiaron la relación entre interacción,

entretenimiento, tendencia, compromiso con la marca y la intención de
compra en el contexto de TikTok como plataforma de redes sociales.
Utilizando un enfoque de investigación cuantitativa, se distribuyeron
cuestionarios en línea a 197 participantes que cumplían con criterios
específicos, como el uso activo de TikTok y tener menos de 45 años. Los
resultados revelaron que la interacción, el entretenimiento y la
tendencia afectan positivamente y de manera significativa la intención
de compra, con el compromiso con la marca desempeñando un papel
moderador en esta relación. Este resultado es consistente con los
hallazgos de Meng et al., (2024). El estudio destaca la influencia de las
características del contenido en TikTok sobre la intención de compra de
los consumidores y subraya la importancia del compromiso con la
marca como un factor clave en la toma de decisiones de compra.

En la misma línea, Jamil et al. (2024) analizaron el impacto de los

influencers en el bienestar del consumidor y cómo este bienestar influye
en la intención de compra. Participaron 190 consumidores en el
experimento. La calidad del argumento, la credibilidad de la fuente y la
amabilidad del influencer predicen positivamente el bienestar del
consumidor, el cual, a su vez predice la intención de compra. Los
resultados sugieren que el bienestar del consumidor debería ser un
componente esencial de la estrategia de marketing de influencers. Este
hallazgo se relaciona con la investigación de Tee et al., (2023) que
exploraron cómo TikTok influye en el comportamiento de compra
impulsiva de los consumidores. Evidenciaron que el atractivo visual y la
viabilidad del producto influyen positivamente en el disfrute y la utilidad
percibidos. De la misma manera, el disfrute y utilidad percibidos inciden
positivamente en el comportamiento de compra impulsiva.

Wahid et al., (2023) analizaron los efectos del contenido, el idioma y la

información no verbal en la participación en redes sociales - SME para
marcas globales en mercados emergentes que utilizan TikTok como
herramienta de marketing. Observaron que el contenido informativo
genera mayor SME que el contenido emocional, mientras que la
información no verbal no tiene efectos significativos.

Analizando evidencia en mercados específicos, Guégan et al., (2024)

exploraron cómo los bartenders influyentes en TikTok presentan y
promueven el alcohol en sus videos. Analizaron 345 videos publicados
por los 15 bartenders más seguidos en TikTok en noviembre y diciembre
de 2021. El 92% de los videos mostraban alcohol, siendo las bebidas
más comunes el licor, vodka, ron y whisky. Además, el 73% de los videos
incluían marcas de alcohol, y el 17% asociaba el alcohol con productos
dulces como caramelos. Un 13% contenía elementos que apelan a los
jóvenes, como personajes de dibujos animados. Los resultados sugieren
una gran cantidad de contenido de alcohol presentado de manera
positiva, lo que podría influir en el consumo de alcohol, especialmente
entre los jóvenes. Los autores concluyen en la necesidad de
regulaciones que protejan al público de los posibles daños relacionados
con el alcohol.

Acorde a Kent et al., (2024), el marketing de alimentos no saludables

en medios digitales afecta significativamente las preferencias dietéticas
de los niños y contribuye a enfermedades no transmisibles relacionadas
con la dieta. En su investigación, examinaron la frecuencia, salubridad y
técnicas de marketing de alimentos no saludables en publicaciones de
influencers populares entre niños canadienses en YouTube, Instagram y
TikTok. Analizaron 2,232 publicaciones de los 9 influencers más
populares entre niños de 10 a 12 años, encontrando que YouTube tenía
la mayor tasa de instancias de marketing por publicación, seguido por
TikTok e Instagram. Los alimentos más promovidos fueron la comida
rápida, refrescos, snacks y dulces/chocolates. El 83 % de los productos
promovidos se clasificaron como menos saludables. En base a los
resultados, Kent et al., (2024) concluyen que los influencers en redes
sociales juegan un papel importante en la promoción de alimentos no
saludables a los niños, y sugieren la necesidad de monitoreo
gubernamental continuo y restricciones de marketing para proteger a
esta población vulnerable.

Rizomyliotis et al., (2024). investigaron la efectividad de TikTok en la

intención de compra de cosméticos entre los consumidores de la
Generación Z en Singapur. Se realizó una encuesta con un método de
muestreo por conveniencia a 136 personas. El estudio examinó la
influencia de diversas características de los influencers en TikTok, como
confiabilidad, experiencia, atractivo y contenido de entretenimiento,
sobre la intención de compra. El estudio encontró que la confiabilidad y
la experiencia de los influencers, así como el contenido de
entretenimiento, tienen un impacto positivo y significativo en la
intención de compra. Además, el atractivo de los influencers y la
antropomorfización de la marca también fueron factores significativos
que influyeron en la intención de compra.

Ruiz-Viñals et al., (2024) señalan que TikTok se ha convertido en una

plataforma poderosa para la moda rápida. Estudiaron cómo Zara utiliza
TikTok para comunicarse con los consumidores, promover productos y
fortalecer su marca. Analizaron las estrategias de contenido, la
interacción con los usuarios y el impacto en la percepción de la marca.
Sus resultados sugieren que la colaboración con creadores de contenido
y los lanzamientos especiales amplían la audiencia y generan mayor
compromiso. La duración de los videos también influye en el éxito, con
una correlación inversa entre la longitud y los likes. Esta conclusión
concuerdo con lo evidenciado por Zhang et al., (2024) que estudiaron
marcas de moda de lujo. En su estudio concluyeron que los
consumidores jóvenes prefieren videos de alta calidad en cuanto a
mensajes de marca, desafíos de marca y contenido de marca liderado
por influencers.

Por otro lado, el comercio electrónico a través de transmisiones en

vivo presenta una característica: el aumento de cancelaciones
instantáneas de pedidos, donde los consumidores revocan rápidamente
sus compras durante la transmisión antes de recibir los productos
(Wang et al., 2024). Debido a esto, Wang et al., (2024) utilizaron la teoría
del contagio emocional para examinar los factores que influyen en el
comportamiento de cancelación instantánea de pedidos por parte de
los espectadores. Se recopiló un conjunto de datos, que incluyó 4984
segmentos de videos de introducción de productos de transmisión en
vivo de TikTok en China, junto con comentarios en pantalla y la
información de espectadores. Los hallazgos mostraron el impacto
significativo de las emociones de los anfitriones, que incluyen
movimientos corporales, expresiones faciales, voces y contenidos de
conversación, en la excitación y valencia de las emociones grupales.

Walsh et al., (2024) estudió cómo el contenido generado por usuarios

patrocinados influye en la participación de los consumidores en TikTok.
En su análisis observó que cuando los creadores de contenido respaldan
marcas a través de patrocinios, son percibidos como menos auténticos.
Adicional, el efecto en los consumidores depende también de la
popularidad del influencer y es mayor cuando se refiere a marcas
pequeñas. En la misma línea, Phan & Nguyen (2024) analizaron al
influencer al que denominaron Consumidor de Opinión Clave - KOC.
Estudiaron el impacto de la experiencia, la confiabilidad y la simpatía del
KOC en la intención de compra de los consumidores de la Generación Z
en Vietnam. Los resultados mostraron que la confiabilidad y la
experiencia tienen efectos directos fuertes en la credibilidad de la
fuente. La intención de compra está significativamente influenciada por
la experiencia, la confiabilidad y la credibilidad de la fuente.

TikTok y su influencia en otras decisiones

Terradillos et al., (2025) estudiaron la influencia de TikTok en la

comunicación política durante las elecciones municipales y regionales
en España en 2023, destacando la importancia de esta plataforma como
un medio emergente crucial para la participación política. La
investigación destaca cómo TikTok está transformando la comunicación
política, demostrando que el éxito no depende de elementos
convencionales, sino de estrategias digitales y alineación con el
algoritmo. Aunque algunos partidos experimentaron una participación
significativa, esto no se tradujo en victorias electorales, lo que sugiere
un cambio hacia consumo masivo de contenido.

Pryde et al., (2024) sugiere que la fitspiration en TikTok promueve

cuerpos idealizados, diferenciando entre un ideal de forma física para
mujeres y un ideal muscular para hombres. Analizaron 200 videos e
identificaron que el contenido dirigido a mujeres enfatiza más la
apariencia y temas potencialmente dañinos, mientras que el contenido
dirigido a hombres se enfoca en cuerpos musculares. Agregan que el 60
% de los videos contienen información incorrecta. Sus conclusiones
resaltan las diferencias de género en el contenido y la necesidad de
investigar más sobre la credibilidad de la información y los creadores de
contenido.

Un fenómeno de interés sobre el contenido en TikTok relacionado a

salud se observó durante la pandemia del COVID-19. Che & Kim (2024)
estudiaron la relación entre las estrategias de comunicación de las
agencias de salud pública (APH) en TikTok y las tendencias emocionales/
sentimentales del público. Sus resultados mostraron que las tendencias
sentimentales del público varían en diferentes etapas. La disposición
emocional del público hacia diferentes estrategias de comunicación
varía: las declaraciones gubernamentales, las vacunas y los programas
de prevención y control tendieron a producir un entorno de
comentarios más amigable, mientras que las políticas y los nuevos
casos diarios tendieron a generar contenido de comentarios
desfavorable. Observaron también que los videos con apariciones de
celebridades pueden aumentar significativamente el sentimiento
positivo del público y, por ende, la participación pública.

Liu et al., (2024) realizaron una investigación comparativa en videos

sobre carcinoma laríngeo en YouTube, Bilibili y TikTok, evaluando sus
fuentes, contenidos y calidad. Analizaron 99 videos de YouTube, 76 de
Bilibili y 73 de TikTok. Los videos de TikTok mostraron mayor interacción
con la audiencia, mientras que YouTube tuvo los puntajes más altos en
calidad. En TikTok, los videos fueron mayormente subidos por médicos
con alta tasa de certificación (83.3%), mientras que en YouTube
predominaban organizaciones sin fines de lucro y en Bilibili los medios
independientes. El tratamiento fue el tema más común en YouTube y
Bilibili, mientras que en TikTok fue el pronóstico. Concluyeron que la
calidad de los videos en todas las plataformas necesita mejorar y se
requiere la participación de más profesionales en la creación de
contenido. También sugieren que los creadores deben prestar atención
a la certificación, originalidad y estilo de grabación, y que las
plataformas deberían refinar sus algoritmos para ofrecer videos de
mayor calidad.

Brown et al., (2024) partieron de la premisa que sugiere que muchas

personas recurren a TikTok para obtener información sobre el trastorno
del espectro autista - TEA. Sin embargo, no se ha evaluado la calidad de
la información disponible en esta plataforma sobre el TEA. Analizaron
100 videos en TikTok para evaluar su comprensibilidad, utilidad y
capacidad de acción. Los resultados mostraron que el 24% de los videos
eran útiles, el 36% compartían experiencias personales, y el 40% eran
engañosos. Los videos obtuvieron una puntuación media de
comprensibilidad del 60.1% y una puntuación de capacidad de acción
muy baja. La mayoría de los videos los crearon no profesionales de la
salud (86 %), quienes produjeron más contenido engañoso que los
profesionales de la salud. Los profesionales publicaron un mayor
porcentaje de contenido útil sobre diagnóstico y síntomas en
comparación con los no profesionales. Como conclusión, los autores
señalan que la calidad del contenido sobre TEA en TikTok es
insatisfactoria, con videos de comprensibilidad moderada, muy baja
capacidad de acción y a menudo engañosos.

En contraste con lo señalado por Brown et al., (2024), Motta et al.

(2024) sugieren que pocas investigaciones consideran el impacto
positivo que los creadores de contenido sobre salud mental en TikTok
pueden tener para mejorar los resultados de salud. Para el efecto,
diseñaron un estudio experimental con 105 creadores de contenido que
alcanzaron más de 16.9 millones de espectadores. Los videos con
contenido basado en evidencia recibieron más de medio millón de
visualizaciones adicionales, y el contenido general sobre salud mental
en los grupos de tratamiento obtuvo más de tres millones de
visualizaciones adicionales. El estudio concluye que intervenciones
simples, económicas y lideradas por influencers, como esta; pueden
implementarse a gran escala para influir en el contenido de salud
mental en TikTok.

TikTok y el comportamiento del usuario en Ecuador y la región

Las redes sociales, particularmente TikTok, están cambiando la forma

de comunicación. Salazar & Duque-Rengel (2023) analizaron las
estrategias de comunicación para el reclutamiento de postulantes en la
institución militar. Desarrollaron un estudio descriptivo enfocado en la
Escuela de Formación de Soldados de Ecuador que incluyó la
participación de 1,167 encuestados. Los resultados evidenciaron la
necesidad de incorporar estrategias de comunicación digital para llegar
a las poblaciones periféricas del país. Concluyeron que es importante
incluir Instagram y TikTok en las estrategias de comunicación para
atraer a nuevas audiencias.
 En referencia a lo anterior, Galarza Fajardo & De-Santis (2024)
analizaron la red social TikTok como herramienta de campaña electoral
durante las elecciones presidenciales de Ecuador en 2021. Tres
candidatos generaron y obtuvieron resultados diferentes con esta
plataforma, según los resultados. En base al análisis concluyeron que
TikTok funciona como una ventana hacia la sociedad al hacer visible a
una persona, producto o servicio. El uso de TikTok como herramienta de
campaña electoral produce resultados favorables en función de la
aceptación del contenido difundido.

Herrera-Morejón et al., (2023) evaluaron las estrategias de

comunicación en TikTok en los candidatos finales a la presidencia de
Ecuador en 2021. La investigación evidenció diferencias
estadísticamente significativas entre las estrategias de comunicación y
el nivel de interacción de los candidatos con la audiencia. Los autores
concluyeron que la correcta elección de contenido y códigos lingüísticos,
así como códigos visuales, es crucial para lograr una comunicación
participativa y multidireccional en esa red social.

Por otro lado, Amaluisa Rendón et al., 2023) señalan que estudios
demuestran las ventajas del uso de TikTok en la enseñanza. Su
investigación se desarrolló en una institución de educación media de
Ecuador comparando la motivación de los estudiantes con el uso de
TikTok como herramienta de aprendizaje, reflejado en su rendimiento
académico. Los resultados confirmaron que los niños que usaron TikTok
como herramienta de aprendizaje estuvieron más motivados y
mostraron mayor dedicación a las materias, lo cual se evidenció en su
expediente académico.

Los cambios en la educación también son relevantes. Rendon et al.,

(2022) analizaron la motivación de los estudiantes universitarios en el
uso de la red social TikTok en el proceso de aprendizaje y cómo esto se
reflejaba en su desempeño académico. La investigación se desarrolló en
la Universidad Tecnológica Indoamérica de Ecuador e incluyó a 126. Los
resultados mostraron que estudiantes que usaron TikTok como
herramienta de aprendizaje se sintieron más motivados y mostraron
una mayor dedicación al contenido, lo que implicó un mejor
rendimiento académico; resultados que coinciden con la investigación
de Núñez-Torres et al., (2023). Evidenciaron también que profesores más
jóvenes presentaban mayor tendencia a utilizar TikTok y reconocer sus
beneficios.

Gonzalez-Carrión et al., (2023) desarrollaron un estudio exploratorio

de los Edutokers más relevantes de Perú y Ecuador con el objetivo de
comprender el perfil de ellos. Para el efecto se establecieron cuatro
criterios: edad y educación, identidad, trayectoria, origen y lenguaje. Se
identificaron ocho Edutokers de Perú y seis de Ecuador, siendo los
influencers educativos en TikTok de Perú quienes contaban con un
mayor número de seguidores. La investigación reveló que las
principales búsquedas es esta red social corresponden a matemáticas,
tecnología y finanzas.
 Cabrera-Espín et al., (2023) estudiaron cuentas de TikTok relacionadas
con la divulgación científica en Ecuador, Colombia y Perú, con el fin de
identificar los contenidos e incidencia de estas cuentas en la promoción
de la cultura científica en la región andina. Los resultados mostraron el
interés de actores de la comunidad científica en desarrollar la inclusión
de discursos en propuestas creativas e innovadoras como estrategia
para combatir la desinformación. Estos resultados coinciden con los
hallazgos de Salazar-Vallejo & Rivera-Rogel (2023) quien estudiaron las
prácticas comunicacionales de TikTokers de Ecuador y Perú.

Conclusiones

La presente investigación tenía como objetivo revisar la literatura

considerando las variables TikTok y comportamiento del consumidor
para identificar las brechas del conocimiento para futuras líneas de
investigación en Ecuador y la región. De esta manera, se documentó
cómo TikTok influye en las tendencias globales y su efecto sobre los
consumidores; no obstante, es preciso profundizar en estudios
específicos que indiquen cómo afecta los hábitos de compra, las
decisiones de consumo y las percepciones de marca locales. Esto
sugiere investigaciones que exploren cómo los algoritmos de la red
modelan las preferencias del consumidor, cómo se adaptan las
estrategias de marketing a las realidades locales y cuál es el papel de las
influencias culturales y sociales en la recepción de contenido
publicitario.

El análisis bibliográfico realizado en este artículo es una herramienta

clave para identificar las brechas de investigación existentes. En un
campo dinámico como el de las redes sociales, donde las variables
evolucionan rápidamente, partir de cero en el estudio de fenómenos
como TikTok podría generar un gasto innecesario de tiempo y recursos.
Este trabajo ofrece una base para delimitar con mayor precisión las
preguntas de investigación, orientando los esfuerzos hacia áreas no
exploradas, como el impacto de TikTok en decisiones de compra,
particularmente en un contexto económico y cultural como el de
Ecuador.

La red social TikTok ha promovido diversos estudios y reflexiones

sobre su incidencia en la sociedad; no obstante, es preciso revisar
políticas educativas que garanticen su uso pertinente. Si esta red es
propicia para viralizar contenido, incluso abordando temáticas sociales;
este hecho podría marcar las pautas para que la educación incorpore
contenido dinámico que beneficie al desarrollo de la sociedad.

Sería propicio conocer la eficacia de las campañas publicitarias y el

retorno de inversión para las empresas locales en cuanto al rubro de
publicidad se refiere; así también determinar el nuevo papel de las
agencias publicitarias ante la creación de anuncios en esta red. Se
infiere que las empresas y los anunciantes podrían operar sin
coordinación completa de cómo maximizar su impacto en esta
plataforma; por lo que nuevos estudios podrían evaluar el papel de
TikTok en la construcción de marca y analizar la segmentación del
mercado para evaluar cómo las características de la plataforma afectan
la fidelización del cliente en Ecuador y América Latina.

El análisis de estudios previos revela un hilo conductor: TikTok ha sido

ampliamente investigado como variable independiente en contextos
políticos y educativos, pero carece de un análisis riguroso en el ámbito
de negocios. Aunque se han identificado investigaciones sobre su
impacto político en Ecuador, no existen estudios que exploren cómo
esta red social influye en el comportamiento de compra de los
consumidores. Este vacío representa una oportunidad para avanzar en
la comprensión de TikTok como herramienta de mercadeo y de su papel
en la transformación de las dinámicas de consumo en mercados locales.

Este artículo contribuye al panorama académico al compilar y analizar

investigaciones de impacto mundial, destacando brechas teóricas y
metodológicas que podrían ser exploradas en el futuro. Además de
ofrecer una visión crítica de estudios existentes, propone preguntas
específicas que orientan nuevas líneas de investigación: ¿Cómo incide el
consumo de TikTok en el comportamiento de compra en Ecuador?, ¿Qué
variables de TikTok son más efectivas para influir en las decisiones de
compra?, y ¿Cómo se compara su impacto con otras redes sociales? Al
proporcionar estas perspectivas, el artículo no solo sintetiza información
previa, sino que establece una hoja de ruta para investigaciones futuras
que aborden problemas específicos del contexto ecuatoriano.

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Notas de autor

Roles de contribución de los autores DPJC: Análisis formal,

Conceptualización, Escritura – revisión y edición, Investigación,
Redacción – borrador original, Supervisión.

JAIO: Administración del Proyecto, Escritura – revisión y edición,

Investigación, Redacción – borrador original, Metodología,
Visualización.

AL: Escritura – revisión y edición, Visualización.

Declaración de intereses

Los autores manifiestan no tener conflictos de interés alguno.

Modelo de publicación sin fines de lucro para

conservar la naturaleza académica y abierta de la
comunicación científica
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