Documento de investigación – La guerra de las Colas
Por Mateo Gutiérrez Serna
1. Contexto político y social: Si hablamos de la guerra de publicidad y mercadeo más
famosa, llamada “La guerra de las colas”, debemos empezar por el momento en el que
Pepsi fue comprada por Loft Candy en 1931. Es allí cuando la empresa, que antes había
sido declarada en bancarrota dos veces comienza a tener una participación en el
mercado medianamente positiva para fijarse como competencia del monstruo del
mercado, Coca-Cola, quien era dirigida por su creador, Robert Woodruff.
Para ese año, la soda negra de Coca-Cola ya era una tradición en las familias
estadounidenses y una generación ya había crecido con esta bebida, así que ese era el
reto que Pepsi tenía que enfrentar.
A parte, la sociedad estadounidense pasaba diferentes dificultades como la gran
depresión que sumergió al país en una crisis económica dejando a la mayoría de
personas en una situación lamentable, al mismo tiempo Estados Unidos tenía en vigor
la ley seca, que prohibió el consumo del alcohol, ley que desató una serie de pandillas
criminales y un mercado negro en auge con la comercialización del mismo. A nivel
internacional, se estaba gestando la tensión por el surgimiento del nazismo en Alemania.
Sin embargo, a pesar de todos los problemas económicos, sociales e internacionales se
gestaba un surgimiento cultural con programas radiales exitoso como: “Amos ‘n’ Andy”
y “The war of the Worlds”, siendo también la época dorada del cine estadounidense con
películas como: “Lo que el viento se llevó”, “Blancanieves y los siete enanitos”, “King
Kong”, “Frankenstein”, “M, el vampiro de Düsseldorf”, “Cantando bajo la lluvia”,
“Scarface”, “Nace una estrella”, “El mago de oz”.
2. Conflicto: Si bien Pepsi venía con un aproximamiento a esta competencia desde los años
30, Coca-Cola seguía siendo un gigante que abarcaba todo el mercado resaltando la
tradición y los valores conservadores de la familia estadounidense, de hecho, como
reflejo de ello podemos citar las palabras de William Allen White, un aclamado
periodista de la época: “La Coca-Cola es La esencia sublimada de cuánto significan los
Estados Unidos”. En los años 40, cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, en la que la
participación de Estados Unidos era inminente, Woodruff se propuso a patrocinar la
guerra prometiendo que pondría una Coke en la mano de cada combatiente. Esta
decisión hizo que el gobierno expandiera la bebida a nivel internacional con un mínimo
capital por parte de la compañía, y dejó en desventaja a las otras sodas -a nivel nacional-
ya que el racionamiento de azúcar no iba a afectar al gigante por conveniencia política.
En 1949, gracias a la presidencia de Al Steele en Pepsi, logra incrementar las ventas
internas en un 200% y las utilidades de la compañía en un 700%, creando los cimientos
necesarios para que Pepsi pudiera remontar en la guerra por el mercado
estadounidense, Steele fue también el responsable de la campaña “Be sociable, have a
Pepsi” que enfocó el público objetivo de la compañía en uno más jóven y con grandes
aspiraciones, esta campaña si bien sirvió para empezar a vislumbrar su target no generó
mucho revuelo mediático en los medios; Coca-Cola lanza su campaña “Things go better
with Coke”, resultando en una campaña de reposicionamiento en el top of mind de los
consumidores. La batalla por el posicionamiento estratégico de Pepsi se comienza a
librar en 1970 cuando sale al aire la campaña “Pepsi Challenge” que consistía en pruebas
a ciegas hacia consumidores reales para elegir qué sabor era mejor, esta fue decisiva
para cambiar el mind set de una parte de la sociedad estadounidense que era leal al
sabor tradicional de la Coca-Cola, haciéndole ganar a la compañía azul por primera vez
en todos los años de competencia un empate en los mercados del país. En 1980, Coca-
Cola en su afán de innovar para salir del tradicionalismo que había implantado Woodruff,
Bryan Dyson como presidente de ese entonces de la compañía, hace esta jugada para
nada maestra: cambiar la fórmula original de la Coca-Cola. Los resultados no fueron para
nada positivos, esta nueva bebida gasificada sólo estuvo en el mercado por 5 meses
haciendo perder millones a la compañía y, por bien colateral, haciendo que Pepsi ganara
campo en el mercado cuyos ejecutivos, quienes vieron una gran oportunidad para
posicionar mucho más su bebida, crearon la campaña “Generación Pepsi”- campaña
dirigida al público más jóven y con un alto nivel de idealismo que creaba la marca
alrededor de las vidas de las personas que elegían Pepsi por encima de Coca-Cola,
gracias a este refuerzo en 1977 Pepsi logra abarcar la mayor parte del mercado de
gaseosas superando por primera vez a su rival. Para 1980, Coca-Cola lanzó un alivio para
sus embotelladores que consistía en aprobar el uso de jarabe de maíz en un 50% en la
preparación de la mezcla, esto les reducia los costos ya que, en el contexto político, las
asociaciones azucareras presionaron al gobierno para establecer y mantener un precio
por encima de los $10USD por libra en el mercado. Esto causó un revuelo dentro de los
embotelladores de Pepsi ya que los ejecutivos se rehusaban a utilizar el jarabe de maíz
en su mezcla. Para 1983, Pepsi firma el contrato más grande con un artista por
$5’000.000USD para promoción, haciendo crecer mucho más su visibilidad entre su
público objetivo y su argumento que le llegaba directamente a los jóvenes y a las
personas que se atreven a tomar riesgos. Esto hace que en 1990 Pepsi re-lance su
discurso “Pepsi Generation” y relegando a Coca-Cola a su imagen clásica y tradicional.
3. Actores Principales y secundarios:
Principales:
Rober Woodruff: Creador y Presidente Coca-Cola (1923 – 1965)
Conservador, buen negociante.
Caleb Bradham: Creador Pepsi
Buen químico, mal negociante.
Walter Mack: Presidente Pepsi (1938 – 1949), se enfoca en publicidad y genera una
nueva imagen para pepsi.
Visionario en ventas, conservador y con poco conocimiento de la sociedad general.
Rober C. Goizueta: Presidente Coca-Cola (1981 – 1997).
Visión y liderazgo, innovador.Conservador en la diversificación de dependencia de
bebidas carbonatadas.
Douglas Daft: Presidente Coca-Cola (1997 – 2004).
Experiencia internacional, buen liderazgo. Mal manejo financiero.
David M. Kendall: Presidente Pepsi (1963 – 1986) abre el mercado de Pepsi en Rusia.
Fusionó Pepsi con Frito-Lay y creó PepsiCo Inc. Compró Pizza Hut y Taco Bell.
Muy buen negociante, se enfoca en crear alianzas estratégicas para la compañía, reacio
para innovar.
Wayne Calloway: Presidente de Pepsi (1986 – 1995).
Se enfoca de nuevo en el marketing de la compañía, conservador.
Roger Enrico: Presidente Pepsi (1995 – 2001).
Buen enfoque en marketing, muy cauteloso al hacer sus movimientos.
Secundarios:
Roy Megargel: Presidente Pepsi 1931
Charles Guth: Presiddente de Loft Candy’s, compra Pepsi en 1931
BBDO: Agencia publicidad Pepsi
McCann-Erickson: Agencia publicidad Coca-Cola
Al Steele: Director de Pepsi (1949 – 1963), incrementó las ventas internas en un 200% y
las utilidades en 700%.
