Zara, diseño de Experiencias de moda
únicas al alcance de las clases medias
Caso Zara
Grandes cambios en la Industria de la Moda.
La industria de la moda ha ido cambiando fuertemente a lo largo de los años, y las empresas de moda
están cambiando la forma en que hacen negocios, con procesos de compra más rápidos, llegando a un
mayor volumen de compradores, haciendo crecer la demanda. Se enfocan cada día más en los
consumidores y en lo que buscan en ese momento, la moda de las clases medias, con colecciones
dinámicas que crean tendencias y se acercan a lo que buscan los consumidores. El concepto de moda
rápida y dinámica está ganando terreno en la industria, cada día es más importante seguir las últimas
tendencias y producir acorde con este movimiento, ya no basta con tener solo dos colecciones por año,
la renovación de colecciones ocurre en forma permanente.
El mundo de la moda ha cambiado considerablemente en las últimas décadas, los productos de moda
eran comprados y usados únicamente por una pequeña élite de consumidores. Hoy en día la moda se ha
convertido en un mercado masivo, adaptándose a la capacidad de compra de los clientes y ampliando la
demanda a lo largo de la pirámide poblacional. lo que se puede llamar el proceso de democratización
de la moda. De esta manera, las empresas de moda necesitan adaptar su negocio y hacerlo más
tecnológico y ágil , para que la experiencia de compra sea lo más agradable posible.
Los productos de moda son comprados por todos los segmentos de la sociedad, ayudados por precios
más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente número de compradores en todo el mundo. Hoy
la industria de la ropa y los accesorios es altamente competitiva, con la rápida expansión de las grande
cadenas como Zara y HyM. Hoy se compite por conseguir las mejores experiencias de los consumidores
en las tiendas, tratando no solo de vender prendas, sino impactar todos los sentidos. Existe una fuerte
orientación hacia el mercado, hacia el cliente, al cual se focaliza en lograr una mayor satisfacción de los
clientes logrando así una mayor rentabilidad.
Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan diferentes canales on-
line y off- line para comprar. Las compras en línea están ganando a los usuarios día a día quienes buscan
comodidad, ganar tiempo y confort. Este comportamiento varía en las diferentes generaciones, para los
nuevos consumidores el comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de sus hábitos de compra.
Una de las normas del, marketing tradicional más efectivas es que tus clientes pasen por delante de tu
tienda, entren y compren. Cuando viajas por el mundo, te das cuenta que es imposible no comprar en
Inditex, está en las mejores calles y avenidas de las mejores capitales del mundo.
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Zara revolucionó en mundo de la moda
Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la ciudad de La
Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera. Es
la principal marca del grupo Inditex y el minorista de indumentaria más grande del mundo
con más de 2200 tiendas y con una amplia presencia en todos los continentes. Es popular
debido a su concepto de “moda rápida”, masiva llevando la moda a los consumidores de
clase media en todo el mundo. Amancio Ortega, el fundador de Zara y su grupo Inditex, no
pensaba que fuera a llegar tan lejos cuando decidió en 1975 abrir su primera tienda.
Lo curioso es que inicialmente la llamó Zorba, como la vieja película de 1964 'Zorba el
griego'. Sin embargo, después de haber hecho el letrero del comercio, Ortega se dio cuenta
de que en la misma calle ya había un pequeño bar con el mismo nombre, y decide guardar
algunas letras del cartel. La Z, A, R... Y pensó: ¿por qué no añadir otra a?.
Amancio Ortega abrió la primera tienda de Zara en 1975 en el centro de La Coruña, (Galicia,
España).
Durante la década de 1980, Ortega cambió el diseño, la fabricación y el proceso de
distribución para reducir los plazos de entrega y reaccionar a las nuevas tendencias de una
manera más rápida, lo cual llamó “moda instantánea”, un concepto que suponía cambiar
las colecciones de Zara cada semana en lugar de cada tres meses (como lo hacía usualmente
otros minoristas), lo que a su vez hacía que la variedad de piezas fuera prácticamente
infinita e invitaba a los consumidores a adquirir mucho más en un lapso corto de tiempo.
Las mejoras incluyeron además el uso de tecnologías de la información y el uso de grupos
de diseñadores en lugar de individuos.
Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las tiendas,
en comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria minorista. Lanza
alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política invertir en publicidad lo
menos posible; la empresa prefirió invertir un porcentaje de los ingresos en la apertura de
nuevas tiendas en su lugar. Esto se debe a que Zara y todas las marcas de su casa matriz,
Inditex, tienen un monopolio en este modelo de negocio; la ausencia de un competidor
permite que pueda subsistir sin hacerse mucha promoción. Su estrategia de marketing más
importante supone la explotación al máximo de su concepto y de la presencia física en todos
los centros comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.
Pero Zara no logra democratizar la moda y le dio un giro completo a la industria textil
desafiando las prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta entonces y que
nadie se había atrevido a romper. Es un verdadero modelo disruptivo en la moda,
cambiando la forma y la frecuencia de compra de ropa de muchas mujeres y hombres
alrededor del mundo. Así, la revolución causada por Zara no sólo ha beneficiado al
consumidor clase media y le ha dado la importancia que no tenía hasta antes de que
desafiase el status quo, también, ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil y
de la moda creando el concepto de fast fashion.
Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente están en
contacto con los compradores identificando sus deseos y necesidades, para lo cual siempre
buscan segmentar el mercado buscando diferenciarse en cada uno de los grupos. Logrando
diferenciarse de una manera ágil y permanente en el tiempo.
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el seguimiento
rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso por delante de sus
compradores.
El grupo Inditex cuenta con más de 7000 tiendas, y presencia en 88 países y más de 153.000
empleados. El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull&Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque.
"Pensamos y actuamos de manera sostenible en todas las fases de nuestra actividad y asumimos como
propias las expectativas de nuestros grupos de interés. Nuestra moda es Right to Wear".
Pablo Isla. Presidente de Inditex.
"QUEREMOS CREAR MODA QUE SEA RIGHT TO WEAR: ATRACTIVA, ÉTICA Y DE CALIDAD"
Las marcas: Cada una de las marcas tiene una personalidad, imagen y oferta únicas e
independientes. Sin embargo, comparten un modelo de negocio único, en donde siempre
coloca al cliente en el centro de todas sus decisiones. Cada una las ocho marcas tiene una
personalidad única y cuenta con un equipo de diseño propio. Todas ellas tienen
independencia para desarrollar los estilos y prendas que más encajan con sus clientes, y
comparten el modelo de negocio sostenible de Inditex.
Zara, fundada en 1975, es la marca principal del grupo y siempre está buscando satisfacer
las necesidades de sus clientes y siguiendo las últimas tendencias de moda en el mercado.
La marca trata de hacer esto en todas las diferentes edades y culturas. Aunque, sus
productos son principalmente para estilos y personas más clásicas. Cuando entramos en
una tienda Zara, el entorno está hecho para que pasemos mucho tiempo dentro. El olor, la
música, las luces, todo fue pensado cuidadosamente para darnos una experiencia agradable
en la tienda, impactando todos los sentidos. Gracias a la determinación, la ambición y la
voluntad de extender su concepto de moda global de masas por el mundo, Amancio Ortega
ha logrado que la marca Zara sea conocida por millones de personas en los cinco
continentes, haciendo crecer en forma significativa la dinámica de la demanda en el
mercado y en el mundo de la moda. El logotipo de Zara es el ejemplo perfecto de una
identidad corporativa simple, pero a la vez exitosa, corto y fácil de recordar. Se basa en un
tipo de letra personalizado, con serifas. El color negro en el logotipo de Zara representa la
elegancia, el estilo y la excelencia de la marca, aunque también vamos a verlo en colores
neutros como el azul y el beige. Es el denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más
antigua de las enseñas (1975) y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo
a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de venta, alrededor
del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más
privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de
producto. Su modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos
artículos llegan a las tiendas dos veces por semana.
En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a buen
precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes, todavía
pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo
cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son, ropa de hombre,
mujer y niño y con diferentes estilos.
Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en el
menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad.
Su estrategia consiste en controlar todo el proceso (diseño, fabricación, distribución y venta) para
acercarse de forma permanente a la demanda del cliente. Ese proceso les permite tomar decisiones
ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de semanas, y no una vez por temporada, como
el resto de fabricantes. Y Zara llevó esa estrategia a un extremo. Las tiendas tienen la capacidad de decidir
el surtido de prendas y su adaptación permanente a los gustos de sus clientes. la flexibilidad que ofrece
el de Zara le permite adaptar su ropa a circunstancias tan impredecibles como cambios inusuales en el
clima, por lo que su valor de marca aumenta como resultado de esta ventaja competitiva.
Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir en tres
pilares:
1. Altísima rotación de los productos.
2. Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
3. Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.
Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que capta las tendencias mientras se
están produciendo. Al resto de empresas este proceso les cuesta entre un mínimo de 3 a 6 meses, Zara
es capaz de analizar toda la información de su red, clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en sus
tiendas. Este “just in time”, es la clave de su éxito.
Valor de la marca: En 2015, Zara ocupó el puesto 30 en la lista de mejores marcas mundiales
de Interbrand, y ya para entonces Amancio Ortega, su creador, se había convertido en uno
de los hombres más acaudalados del planeta Tierra con una fortuna personal que superaba
los 70.000 millones de dólares y se debatía el primer puesto de la lista Forbes con Bill
Gates. Según el informe Best Global Brands 2017, elaborado por la consultora de marca
Interbrand, Zara se ha convertido en la marca española más valiosa, seguida de Movistar y
Banco Santander. Llega por primera vez la primera posición del ranking tras ver aumentado
su valor un 45% (es la que más crece de todas las marcas españolas) hasta alcanzar 15.452
millones de euros. Según el informe de Interbrand: "La marca española más global encabeza
el ranking por primera vez en la historia de Mejores Marcas Españolas, gracias a un
espectacular incremento de su valor de marca, un 45%. Zara, que junto a Zara Home
representan un 70% de las ventas de Inditex, sigue siendo la enseña más importante del
grupo, con presencia física en 94 mercados y online en 45". Para Brand Finance empresa
global de evaluación de marcas Zara se sitúa así en este prestigioso top ten por delante de
firmas como Adidas, Uniqlo ,Hermès, Rolex, Gucci o Cartier. Las 10 primeras marcas del
ranking acumulan un valor de 67.000 millones de euros, alrededor del 6% del PIB español.
Pull & Bear, fundada en 1991, fue creada con el propósito de satisfacer las necesidades de
los jóvenes amantes de la moda. Estas tiendas de marca son instalaciones creativas,
generalmente hechas con objetos reciclados, con el objetivo principal de crear un espacio
cómodo donde los clientes jóvenes puedan disfrutar de pasar el tiempo. Es una marca
centrada en los jóvenes. Empezó con moda masculina aunque en la actualidad cuenta
también con una línea femenina. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida
entre los 14 y lo 30 años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear ha dejado de ser un simple
punto de venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos años, se detectó cómo
nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y más streetwear.
Bershka, fundada en 1988, es un estilo más urbano para clientes más jóvenes. Sus tiendas
tienen el propósito de crear un punto de encuentro donde los clientes pueden encontrar
moda callejera, música y arte. El arte es parte de la esencia de la marca. Dirigida
principalmente al público femenino más joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente
prendas femeninas, en la actualidad vende también ropa masculina aunque en menor
proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata
de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%.
Stradivarius, fundada en 1995, vende ropa informal para hombres y mujeres y siempre está
introduciendo nuevos diseños de tendencias para clientes jóvenes ocasionales. Acerca de
estas tres marcas (Pull & Bear, Bershka y Stradivarius), ya que están hechas especialmente
para clientes jóvenes, dentro de las tiendas, el ambiente está hecho exactamente para eso:
música fuerte, olores fuertes. A diferencia de Zara, no es importante tener clientes dentro
de estas tiendas durante mucho tiempo. El objetivo es que vean los productos, los prueben
y los compren rápidamente. Inditex compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la
demanda femenina y acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico para su
otra enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven le dio un giro a su
posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la ropa medio
hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años. Hasta el 2007, la marca se había
dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca, sus
hábitos y su lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30.
Massimo Dutti, fundada en 1985, es una marca más premium, sobria y representa el estilo
elegante y universal de los hombres y mujeres cosmopolitas de hoy. Las colecciones van
desde los looks más sofisticados a los más informales. Fue en 1991 cuando Inditex adquirió
el 65% del grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital.
Este sello comercial está destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta,
de la moda de masas tanto masculinas como femeninas. Es moda de mayor calidad que
transmite la imagen de elegancia clásica, conectando con un público independiente, urbano
y cosmopolita. Fue la primera cadena con precio premium de Inditex.
Oysho, fundada en 2001, tiene diferentes líneas de productos, como lencería, ropa
deportiva, ropa de dormir y ropa de playa. Sus productos están cuidadosamente creados
para ofrecer moda, calidad y confort. Oysho nació con el objetivo de trasladar al sector de
la lencería la filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con
calidad y buen precio. Nació para competir con Women’ Secret (WS). El caso de Oysho es
un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente del consumidor”, ya que Woman´s Secret es lider
indiscutible en el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº 1, algo atípico en la
trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento.
Uterqüe, fundada en 2008, es la marca más lujosa del grupo y ofrece productos de alta
calidad. Desde ropa hasta calzado y accesorios de lujo, todo está diseñado exclusivamente
por el equipo creativo de Uterqüe. La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente por
complementos de moda -bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas,
paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel. Se trata de una nueva
fórmula más minimalista y exclusiva.
Zara Home, fundada en 2003, es una marca especializada en los últimos diseños para el
hogar. Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio
hacía un producto completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con
esta enseña, cambió de posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se
aprecia la evolución en el escalado de precios, ya que Zara Home no es considerado
“barato” sino “buen precio”. Zara Home ofrece diseño, calidad y artículos novedosos para
el hogar a precios competitivos.
Lefties es la marca más nueva del grupo y fue creada para ofrecer las últimas tendencias de
moda a precios asequibles. Fue diseñado para todas las edades.
Eficiencia y logística es parte del secreto
El Grupo estableció un sistema de distribución capaz de reaccionar rápidamente ante los cambios en las
tendencias del mercado, y siempre han estado pendientes de escuchar atentamente a sus clientes y
ofrecerles las modas que desean, para esto el grupo creó una estructura organizativa que cubre todas
las etapas de la cadena de valor de la moda. Gran parte de su éxito recae en su sistema logístico, pero
realmente la clave reside en una búsqueda constante de mejora para responder más rápidamente a las
necesidades de sus clientes. Por ello, Zara ha comenzado a implantar un modelo único y revolucionario
en retail: una logística robotizada en las propias tiendas para la entrega de pedidos a través de una
pantalla táctil que maneja el consumidor.
La concepción y el diseño de las prendas solía llevar alrededor de un año y la fabricación de las mismas
unos tres meses para solo dos temporadas en el año (primavera/verano y otoño/invierno), gracias a la
integración que hizo la empresa de Amancio haciéndose cargo del diseño y la fabricación de las prendas
para luego completar ésta con el lanzamiento de sus propias tiendas a través de Zara, pudo acortar el
ciclo poco eficiente y dinámico que predominaba en la industria reduciendo el proceso de fabricación y
distribución a tan solo tres semanas. Poder responder de forma ágil y rápida a los nuevos gustos y
tendencias del mercado (en lugar de que el mercado se adaptara a colecciones que por la tardanza que
podían tomar desde que se concebían hasta que llegaban a las tiendas podían no ser las más actuales),
evitar una fuerte acumulación de existencias e inventarios como solía ocurrir en la mayoría de los casos
y beneficiar al cliente con precios competitivos al desintermediar varias de sus actividades y evitar
manejar altos niveles de inventario por prolongados periodos (algo que en el caso de otras marcas
afectaba notablemente el precio de las prendas en tanto que el elevado costo de los inventarios sólo
podía ser compensado por unos precios igualmente altos para hacer de todo el ciclo algo rentable).
Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en el menor tiempo
posible, a los deseos de los clientes, y, donde el factor tiempo es el más importante, por encima de los
costos de producción. La primera ventaja es la integración Vertical, determinante para una rápida
respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante. En el grupo Zara se realiza una perfecta
sincronización en los procesos de producción y distribución, con lo que puede anticiparse en mejores
condiciones a su competencia.
La mayor evidencia de la flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso al mercado de las prendas
de Zara. Mientras que su competencia necesita una media de 6 meses para diseñar el producto y otros
3 meses para fabricarlo y colocarlo en los puntos de venta, la firma gallega lo hace, para el primer caso
entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 días, es decir, reduce el tiempo de acceso al mercado en más
de un 80%. De este modo, la flexibilidad constituye la mayor ventaja competitiva de Inditex, colocándose
a una distancia considerable del resto de empresas del sector.
Cadena de Suministro: La cadena de suministro de Zara hizo posible que la marca se
convirtiera en la Fast Fashion Pioneer debido a su capacidad para seguir las nuevas
tendencias y responder a los cambios en la demanda. La idea de negocio original era muy
simple. Vincular la demanda de los clientes con la fabricación y vincular la fabricación con
la distribución. Las tiendas de Zara tienen ropa para hombres y mujeres, así como ropa para
niños en su dependencia Zara Kids. Los productos se suministran con base en las tendencias
del consumidor. Su cadena de suministro altamente receptiva envía nuevos productos a las
tiendas dos veces por semana. Después de diseñar los artículos, de los cuales se hacen unos
450 millones al año, se demora de 10 a 15 días culminar todo su proceso de realización.
Toda la ropa se procesa a través del centro de distribución en La Coruña, España. Los
artículos nuevos se inspeccionan, clasifican, etiquetan y cargan en camiones y, en la mayoría
de los casos, la ropa se entrega en un lapso de 48 horas. La mayoría de los productos que
Zara vende se fabrican en países como España, Portugal, Turquía y Marruecos. Las prendas
con una vida útil más larga, como las camisetas básicas, se subcontratan a proveedores de
bajo costo, principalmente en Asia. La compañía puede diseñar un nuevo producto y tener
productos terminados en sus tiendas en cuatro a cinco semanas; puede modificar
elementos existentes en tan solo dos semanas. Acortar el ciclo de vida del producto significa
un mayor éxito para satisfacer las preferencias de los consumidores. Si un diseño no se
vende bien en una semana, se retira de las tiendas, se cancelan los pedidos y se busca un
nuevo diseño.
Queremos cerrar el círculo de nuestro modelo de negocio (close the loop) y desarrollar un
ciclo de vida completo y eficiente para nuestros productos, en el que ninguno acabe en un
vertedero.
La Investigación e Información es en gran parte la clave del éxito
La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”. Una sencilla forma de escucharle es
prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los productos que reclama durante varias
temporadas y tratar de observar lo que le gusta y lo que no. El equipo de diseño recolecta en forma
permanente las tendencias del mercado.
En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas tendencias
de la moda un equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca
de las pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los grandes modistos. Ello les
permite conocer hacia dónde se sitúan las tendencias con alguna anticipación, las
transmiten a sus diseñadores, quienes las simplifican y traducen en términos de moda de
masas.
Un segundo equipo de informadores recorren los ambientes frecuentados por los
consumidores potenciales (cafeterías, discotecas, universidades, lugares de ocio); y
obtienen así nuevas vías que complementaran a las anteriores. La fuente más importante
de innovación al grupo son los informes emitidos por los vendedores desde todos los puntos
de venta del mundo. Todos los diseñadores, directores de tienda y demás personal son
auténticos cazadores de tendencias, ya que por su trabajo viajan con frecuencia y están
constantemente sometidos a impactos de moda.
Innovación, variedad y surtido: Las tiendas son surtidas varias veces a la semana con
nuevos artículos. Los consumidores perciben este diferencial de Zara cuando visitan la
tienda. Las nuevas tendencias del mercado son llevadas a las tiendas en forma ágil y de
manera continua, logrando tener una capacidad prácticamente inmediata de respuesta al
mercado. Las tiendas son surtidas con productos muy atractivos incluyendo las épocas de
rebajas. Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector de la moda en la
actualidad es la introducción de innovaciones.
Expansión Internacional: En 1988, la compañía comenzó su expansión internacional
abriendo su primera tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989, ingresó a los
Estados Unidos, y luego a Francia en 1990. Durante la década de 1990, se expandió a México
(1992), Grecia, Bélgica y Suecia (1993). A principios de la década de 2000, abrió sus primeras
tiendas en Japón y Singapur (2002), Rusia y Malasia (2003), China, Marruecos, Estonia,
Hungría y Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005), Corea del Sur (2008),
India (2010), y Sudáfrica y Australia (2011). Zara la mara estrella del grupo empresarial
inauguró a comienzos del mes de marzo de 2016 su nueva tienda bandera en el epicentro
del Soho neoyorquino. Amancio logra de esta manera contar con ocho tiendas de ZARA en
el corazón de Estados Unidos.
Tecnología: En septiembre de 2010, Zara lanzó su boutique en línea. El sitio web comenzó
en España, el Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia, y en noviembre de ese
mismo año, extendió su servicio a otros cinco países más: Austria, Irlanda, los Países Bajos,
Bélgica y Luxemburgo. Las tiendas en línea comenzaron a operar en los Estados Unidos en
2011; Rusia y Canadá en 2013; México, Rumanía, y Corea del Sur en 2014; e India en 2017.
Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en 2014. Los chips RFID se
encuentran en las etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa cuando se compra y se
pueden reutilizar. El chip permite a la empresa hacer un inventario rápidamente mediante
la detección de señales de radio de las etiquetas RFID. Cuando se vende un artículo, el
almacén es notificado inmediatamente para que el artículo pueda ser reemplazado. Un
artículo que no está en el estante se puede encontrar fácilmente con una etiqueta RFID.
La publicidad de Zara: aparece un recurso tan elemental como el boca a boca para transmitir, por
ejemplo un eslogan tan poco original como el de la adquisición de un “producto de diseño a precios
asequibles”. En segundo lugar, el diseño exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en áreas
muy concurridas y con escaparates que difícilmente pasan desapercibidos. A todo ello se unen unos
interiores muy estudiados, adaptados al público que los visita, y que son el resultado del trabajo
minucioso de un equipo de arquitectos e interioristas que relaciona los metros cuadrados de superficie
con la disposición del producto, el volumen de la música ambiental y las luces directas e indirectas. A
todo ello se añade la modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se pretende,
que los consumidores visiten periódicamente sus establecimientos.
Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una enorme importancia al punto de venta. Uno de los
elementos fundamentales en el local es, por supuesto, la publicidad en el punto de venta, que, en su
caso, es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos la idea de
la marca. Zara conoce bien el sector donde se mueve: la moda tendencia. Por ese motivo elige bien las
modelos que utiliza, entre las mejores top del momento. Siempre realiza una elección elegante, de perfil
discreto, pero de la mejor calidad: para una persona experta en moda es fácil reconocer una estrategia
más para identificar la marca con la moda y el glamour de las últimas tendencias que se encuentran en
la pasarela.
En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen los clientes ante la tienda Zara, ante la
experiencia en el punto de venta, y, a partir de ahí, se estudia la oferta para que sea variada y y se adapte
a los gustos y las tendencias de los compradores. En este caso, el concepto de temporada varía; ya no se
preparan dos temporadas con antelación, sino que día a día se pone en marcha la interacción con el
cliente, generando la sensación de cambio y dinamismo y generando siempre la sensación de sorpresa.
Eso requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea eficaz. El modelo se da la
vuelta y la tienda se convierte en el corazón, que recoge toda la información recibida de los clientes y
que, a su vez, se comunica a la central. Esta información pasa a los equipos comerciales que hablan
entre ellos para determinar lo que puede gustar y lo que no. Los equipos comerciales son de gran
relevancia para conseguir la información y el feed back permanente de los clientes.
El producto: Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación interna del producto desempeñan
un papel fundamental. Según el departamento de comunicación, los escaparates son el imán para atraer
a los clientes. El producto es el núcleo de las tiendas Zara y todo gira en torno a él: los escaparates, su
coordinación en tienda y la renovación constante del producto para adelantarse a los gustos del
cliente. Los coordinadores de producto buscan crear una tienda elegante, donde comprar sea una
experiencia lo más agradable posible. También buscan mostrar el look completo o posibles
combinaciones de una o varias prendas de una determinada subcolección, facilitando una vez más, la
compra al cliente.
La imagen de las tiendas: El interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente poderoso en cuanto a
imagen y es el gran lugar de la experiencia. El uso de grandes carteles y banderolas distribuidos a lo largo
de toda la planta concede un impacto visual singular para el cliente de moda y tendencia. El punto de
venta es la gran valla publicitaria de la marca en donde todo conjuga, la experiencia, el producto, la
imagen y la distribución.
CASO 6 ZARA [Link]
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Preguntas del caso:
1. Cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus clientes
2. Cuál es el rol de las diferentes marcas dentro de la estrategia de Inditex, cuál es la estrategia
de cada una de las marcas, el target y su diferenciación.
3. Cómo es el proceso de Zara para conocer a sus clientes, cómo logran anticipar sus deseos y
expectativas
4. Cómo es la relación de Zara con sus clientes, cuáles son los factores que hacen que los clientes
regresen a sus tiendas.
5. Cuál es la estrategia de comunicación de Zara, cómo hace Zara para generar reconocimiento
de marca
6. Cuál es el rol del punto de venta dentro de la estrategia de marca Zara.
7. Por qué los empleados son importantes dentro del proceso de generación de experiencias y
comunicación
8. Cuál es la contribución del modelo logístico en la generación de experiencias de la marca Zara
9. Cuáles han sido los factores que más han contribuido para hacer crecer el valor de la marca
10. En resumen cuáles son los factores de éxito de Zara.
