PRESENTACIONES

UNIDAD 1

Comercio mundial y regional Año 2020-2024.

Contexto mundial y regional desde el año 2020

Antecedentes: Pandemia COVID-19/ Conflictos en Europa y tensiones internacionales

- Crisis mundial a causa de la pandemia por COVID-19, experimentó su mayor contracción
desde la década de 1930 (CEPAL, 2020)
- A comienzos del año 2020 reducción significativa de la producción manufacturera en
China, EEUU, Alemania, etc.
- Fuerte contracción en la demanda generalizada de bienes de consumo e inversión como
consecuencia de la crisis sanitaria, especialmente durante primer semestre de 2020.
- Durante los años 2021-2022 América Latina y Caribe enfrentó una progresiva
recuperación, el crecimiento regional para el 2022 se situó en 22,8% del índice general de
precios de los productos básicos exportados por la región (CEPAL, 2022).
- El contexto de pandemia afectó especialmente al Comercio de Servicios (Turismo) durante
el año 2020. En el 2021 y 2022 se observó una notoria recuperación del sector a nivel
mundial, con una expansión interanual de 45,4%. Sin embargo, a nivel regional la
recuperación del sector ha sido más lenta, especialmente en las economías del
Caribe(CEPAL, 2022).
- Repercusión de los conflictos bélicos: Rusia-Ucrania, Medio Oriente…

Año 2023:
- Bajo dinamismo marcado por políticas monetarias contractivas en EE.UU, Europa y la
crisis del sector inmobiliario en China.
-Caída de las exportaciones regionales de bienes durante 2023, revirtiendo la tendencia de
la lenta recuperación post pandemia (2021 y 2022).
- Caída de precios de las materias primas exportadas desde la región.
- El sector servicios mantuvo su tendencia de crecimiento de las exportaciones, aunque a
menor ritmo que durante el año 2022.
Desaceleración del crecimiento de servicios tradicionales: sector viajes y transporte
Servicios modernos: crecimiento sostenido

Año 2024
- El volumen del comercio mundial de bienes volvió a crecer en 2024 (2%), tras contraerse
1,2% durante el año 2023 (UNCTAD, 2025).
- El crecimiento se debió al incremento de los volúmenes de exportación, los precios se
mantienen estancados
- En relación a los precios: ”tasas de variación interanuales fueron negativas para la soja
(-22,1%), el azúcar (-13,7%), el hierro (-9,2%) y el petróleo (-2,7%)” (BID, Enero 2025)
- Impactos: incertidumbre sobre las perspectivas de crecimiento de la economía mundial,
entorno marcado por un creciente proteccionismo, tensiones geopolíticas y perturbaciones
en el transporte marítimo.
- Crecimiento sostenido a nivel mundial del Comercio de servicios, según estimaciones de
UNCTAD para el año 2024 la tasa de crecimiento superó el 7%. En América Latina el
crecimiento superó los dos dígitos.
Contexto mundial y regional. Año 2020-2024

Alza de precios en diversos sectores, mayores restricciones logísticas al comercio de

bienes:
- Las restricciones sanitarias afectaron la logística del comercio internacional (inspecciones
más rigurosas, medidas sanitarias adicionales, limitantes a la circulación, movilidad, etc.).
- Conflicto en Ucrania: impacto a nivel inflacionario y logístico, alza en los precios
internacionales de los alimentos, combustibles y fertilizantes.
- Durante el 2024 cayó la comercialización intrarregional de bienes en la región de América
Latina y Caribe (caída estimada del 5%)
- Alza sin precedente de los precios de fletes internacionales (especialmente los fletes
marítimos, entre 2020 y 2021): A mediados del año 2021, los fletes se habían cuadruplicado
con respecto a sus niveles pre pandémicos (UNCTAD,2022). Durante el 2023 se observó
una tendencia a la normalización de los precios. En 2024 se registraron nuevas
perturbaciones en los fletes marítimos que incidieron en mayores demoras y el incremento
de los precios (restricciones en el acceso al Canal de Panamá y conflictos bélicos).

El desafío: autonomía productiva y diversificación en sectores claves de actividad

- Sigue pendiente el gran desafío de avanzar en la diversificación y agregación de
conocimiento de las exportaciones regionales desde América Latina y Caribe, tanto en el
Comercio de bienes como de servicios, con vistas a lograr una inserción más dinámica y
sostenible en el comercio mundial.
- En este contexto, la pandemia de COVID-19 y los recientes conflictos internacionales han
evidenciado la alta dependencia regional del abastecimiento externo de productos
manufactureros estratégicos como medicamentos, dispositivos médicos, fertilizantes, entre
otros.
- Inversión en infraestructura y formación en sectores claves como tecnologías de la
información. Diversificar y modernizar las exportaciones de bienes y servicios, requiere la
implementación de políticas de desarrollo producto con enfoque de clusters.
Desafíos de la región
- Diversificar las exportaciones regionales de bienes y servicios (más intensivos en
conocimiento).
- Seguir impulsando el desarrollo Comercio de servicios: mayor formación, incremento de
las capacidades digitales, idiomas; mejorar las mediciones estadísticas de la región.
- Implementación de políticas de promoción de exportaciones, énfasis en servicios
modernos.
- Mejorar iniciativas para la atracción de IED.
- Incrementar las mejoras en acceso a créditos para PYMES y fomentar sus exportaciones.
- Promover encadenamientos productivos entre sectores de bienes y servicios

UNIDAD 2

1. Comercialización y Marketing: conceptualización, diferenciación del Marketing local,

internacional y global.

Comercio: Actividad socioeconómica que consiste en la transferencia e intercambio de

algunos bienes y servicios que sean libres de compra y venta entre personas y
Ación: Hecho, acto u operación que implica actividad, movimiento o cambio.
La comercialización es el conjunto de acciones y procedimientos para introducir eficazmente
los productos en el sistema de distribución.
Considera planear y organizar las actividades necesarias para posicionar una mercancía o
servicio logrando que los consumidores lo conozcan y lo consuman, logren sus objetivos
Comercialización es la acción y efecto de comercializar: poner a la venta un producto, y
darle las condiciones y vías de distribución para su venta
Se entiende por comercialización a la planificación y control que gestiona una empresa,
para facilitar el proceso de venta y llevar el producto (y/o Servicio) hasta el consumidor

Antes de sacar un producto a la venta, se necesita investigar el mercado. Al saber que

quieren consumir nos aseguramos la demanda. Por eso crece el marketing. Luego hay que
hacer que el producto llegue a los consumidores.

Clases de comercialización
Se la puede encarar desde 2 puntos de vista:
- Microcomercialización: Conjunto de actividades que tiene por función identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor, estableciendo un intercambio de bienes y
servicios. Que genera ganancias para la empresa o productor.
- Macrocomercialización: Se centra en establecer un flujo de bienes y servicios dentro de
una economía que cubra las necesidades de la oferta y demanda, que involucre a los
diferentes actores económicos dentro de una sociedad, desde el productor hasta el
consumidor.

Comercialización internacional
Relaciones que tienen los países entre sí con la finalidad de asegurarse el
aprovisionamiento de los bienes y servicios requeridos para la elaboración de sus
productos.
Los países necesitan divisas para el desarrollo del país, para obtenerlas se exportan bienes
y servicios.
Los países necesitan del dinamismo de estas relaciones comerciales, complementadas con
relaciones políticas, económicas, etc. porque los países viven en un mundo donde se
complementan entre sí para poder reactivar, mejorar y desarrollar sus sectores productivos.
Los países requieren del ingreso permanente de divisas, las mismas que se pueden obtener
de diferentes formas pero basadas siempre en las relaciones internacionales:
- Exportaciones: en Uruguay son sobre todo productos primarios
- Inversión extranjera directa: se trata de un activo, el país se compromete a darle
beneficios.
- Endeudamiento externo: se paga un interés, puede ser al FMI o a la banca privada
- Importaciones: se requieren porque el país puede no producir los productos o para
completar la producción interna

Definición de la gestión de marketing (Lambin)

"El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio competitivo de
productos y servicios, generadores de utilidades:
- Lugar
- Tiempo
- Forma
- Cambio de dueño

El mercado es cambiante y dinámico.

La decisión de consumir es personal, pero se influencia por lo que se promociona. El
marketing busca mostrar que el producto tiene un elemento preferencial a la competencia.
Con las ventas, la empresa está recuperando su inversión y está obteniendo utilidades y
una cuota de mercado.

Las necesidades se clasifican en la pirámide de Maslow. Una necesidad básica se convierte

en un deseo cuando tengo más conocimiento. Este deseo lleva a la compra del producto,
genera demanda.

Elementos claves del concepto:

- Necesidades: pone en juego las motivaciones y comportamiento del consumidor
- Deseo: pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la
demanda
- Producción: remite a los modos de acción, de producción y de organización de los
productores

Concepto de Mercado
Un mercado está constituido por individuos u organizaciones que desean un producto y
están dispuestos a comprarlo.
Esto explica:
- Consumidores
- Deseos de comprar
- Poder de compra
- Disponibilidad para gastar
- Capacidad para comprar

Personas u organizaciones que tienen la capacidad y la disposición de comprar.

Para lograr el éxito en el mercado, un Producto, Marca.., debe alcanzar un nivel de calidad
aceptable y ser compatible con el comportamiento, las expectativas y las preferencias del
comprador.
Cualquier empresa que es capaz de ofrecer importantes beneficios en la mezcla comercial ,
logra posicionarse en el mercado.
El comprador reconoce las cualidades del producto que lo diferencia con la competencia.

Conceptos de Marketing internacional

1.-Marketing Internacional es el proceso consistente en identificar los bienes y servicios que

desean los clientes de otros países y en ofrecérselos después al precio y en el lugar
apropiado
2.-El Marketing Internacional es la realización de las actividades de negocios diseñadas
para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia
los consumidores o usuarios de más de una nación para obtener un beneficio.

La cultura de cada lugar influye. El marketing se ajusta a la cultura del país.

La diferencia entre el marketing nacional y el internacional está dada en que las actividades
del marketing ocurren en más de un país. Esto explica la diversidad y complejidad de las
operaciones de marketing, lo que implica una gama de estrategias que son necesarias para
hacer frente a los distintos niveles de incertidumbres del mercado, para de esta forma lograr
los objetivos del Marketing.
Los conceptos y principios del Marketing se aplican universalmente, pero el
ambiente en el cual se desarrollan los planes del mismo puede variar drásticamente
de un país a otro o de región a región.
Las principales preocupaciones del profesional del marketing internacional son las
dificultades creadas por los distintos ambientes.
Por ejemplo: la competencia, restricciones legales, controles gubernamentales, cultura.
Lo que implica que las variables controlables se ajusten de acuerdo a lo exigido por las
incontrolables.
Intento minimizar el precio y maximizar el beneficio. Un alto beneficio posiciona el producto
en el mercado.

Marketing global
Se centra en la ventaja global de los activos de la compañía, su experiencia y sus
productos, y en la adaptación a lo que es verdaderamente específico y diferente en cada
país.
Reconoce universos culturales y diferencias específicas del mercado.
La decisión de entrar en mercados extranjeros depende de los recursos de la compañía y la
naturaleza de las oportunidades y amenazas. Por lo tanto es un proceso de crecimiento.
Las diferencias entre el Marketing Nacional y el Global, derivan enteramente de las
diferencias entre entornos nacionales a los que el marketing global está dirigido y las
diferencias en la organización y programas de una compañía operando simultáneamente en
mercados nacionales.

Se ve al mundo como un solo gran mercado, pero analiza el mundo en parte.

Se imponen productos en todo el mundo. La producción en escala permite bajar los precios.
La globalización implica integración de productos, empresas, consumidores de forma
rápida.

El marketing global se apoya en tres teorías básicas:

1- La teoría de la ventaja comparativa: Smith y Ricardo
2- El ciclo de vida del producto: el producto tiene una vigencia de aceptación en el mercado,
se hace una proyección
3- La orientación del comercio: relacionada a la concentración de la empresa.
Apalancamiento: experiencia que tiene la empresa en la producción de un producto

Globalización
La Globalización es la integración inexorable de mercados, naciones, estados y tecnologías
a un grado nunca antes visto.
De tal manera que permite a individuos, corporaciones y naciones-estado llegar a todo el
mundo de una forma más rápida, profunda y barata que nunca antes, y lo hace de tal
manera que permite al mundo llegar a individuos, corporaciones y naciones-estado muy
lejanos, en una forma más rápida, profunda y barata que nunca antes.

2. Factores claves que inciden en la Comercialización internacional: variables endógenas y

exógenas que impulsan y contraen el comercio.

Variables de la empresa
- Variables internas o endógenas: son las que están dentro de la empresa, son controlables.
Dependen de la empresa
Ubicación Geográfica: El grupo de directores deciden dónde ubicar la empresa, se
considerará estar cerca de la fuente de materias primas etc.
Tamaño: micro, pequeña, mediana, grandes empresas.
El tamaño es en función de lo que decide ser la empresa y esto está en función de los
recursos tecnológicos y humanos.
Recursos Humanos: La empresa decide cuantos y que empleados toma.
Sistema de Asesoría: asesoramiento comercial, productivo, de RRHH.
- Variables externas o exógenas: externas a la empresa, incontrolables
Hace referencia al mercado, consumidor, competencia y proveedores.
Las variables exógenas macro ambientales, incontrolables, hacen referencia a lo externo de
la empresa pero interno del país:
Situación económica del país: Variable que la empresa desde adentro no puede definir ni
decidir pero sí puede influir.
Situación Política: Afecta a la economía del país, situación inestable o estancamiento por
que no se toman grandes decisiones esperando al otro gobierno y genera en el
empresariado especulación.
Política de Gobierno: Para generar confianza, solidez y estabilidad hay que mantener
políticas.
Situación económica del comercio internacional que el país no puede controlar, son
externas a la empresa y al país.

3. Ecuación de Valor y su relación con el FODA

Fortalezas: Representan un beneficio para la organización (buena calidad de los productos,

tecnología de última generación en la fábrica, personal capacitado, motivado, etc.).
Debilidades: Son aspectos negativos de la empresa (escasa mano de obra calificada,
desmotivación de los funcionarios, baja tasa de productividad, etc.).
Elementos de análisis interno: RRHH, Administración, Finanzas, Producción

Oportunidades: Si sabe identificarse por parte de las empresas se transforma en rentable

(acuerdos comerciales, apertura de nuevos mercados, eliminación de barreras no
arancelarias, etc.).
Amenazas: Representan un riesgo a la organización si no se identifican (variación del dólar,
problemas sanitarios en la región, suba del petróleo, inestabilidad política, etc.).
Elementos de análisis externo:
La mercadotecnia según Kotler: consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas de forma rentable.
Según la American Marketing Association es una función organizacional y un conjunto de
procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para
administrar la relación con estos últimos, de modo que la organización obtenga un beneficio.

4. Tipos de empresas según su orientación de mercado: geocéntricas, regiocéntricas,

policéntricas, etnocéntricas
- Orientación etnocéntrica: considera que los mercados exteriores pueden ser satisfechos
con los mismos productos que comercializa en su mercado de origen, sin apenas
adaptaciones. Baja implicación internacional. Estrategia doméstica.
Ejemplo: Harley Davidson. Su producción está destinada al mercado norteamericano.
- Orientación policéntrica: la estrategia es la opuesta a la etnocéntrica. Intenta adaptar el
producto a los mercados en los que está presente. Está comprometida y vinculada con la
internacionalización. Se relaciona con el marketing multidoméstico.
Ejemplo: el grupo Bimbo es una empresa mexicana que es la empresa de panificación mas
importante en el posicionamiento de marca, de ventas y de volumen en el mundo.
- Orientación geocéntrica: está basada en una visión del mundo como un único mercado
potencial. Desarrolla políticas y organiza sus actividades desde una perspectiva mundial.
Desarrolla productos estándar, pero basados en gustos globales.

UNIDAD 3
Implementación del marketing estratégico

1. Análisis de las necesidades y mercado de referencia

Concepto de mercados internacionales

Se trata de aquellos entornos en los que se realizan transacciones económicas entre

agentes de diferentes países, ya sea mediante la oferta y demanda de bienes y servicios, o
a través del flujo de capitales, de la mano de obra o de la tecnología. En estos mercados se
aprovechan las ventajas comparativas y las oportunidades de cada país. La definición de
mercado internacional explica que se rigen por normas, acuerdos y organismos que regulan
las relaciones comerciales entre las naciones.
El comercio entre países se ha vuelto más relevante en la actualidad, debido a que la
globalización ha ampliado las posibilidades de intercambio, lo que se ha fortalecido con los
mercados internacionales. Ingresar a estos mercados requiere de ser competitivo, es decir,
ofrecer productos o servicios de calidad, a precios accesibles y con eficiencia, para que la
distancia no sea un obstáculo y poder establecer alianzas comerciales, al momento de
hacer una selección de mercados internacionales.
Para las empresas que quieren expandir sus negocios en otros países, existen diferentes
formas de entrada a los mercados internacionales, implicando mayor o menor compromiso y
esfuerzo en el exterior. La manera más recurrente para acceder a estos mercados es la
exportación, que es vender los productos o servicios a clientes extranjeros. La exportación
puede ser directa, cuando la empresa se encarga de todo el proceso, o indirecta, cuando se
apoya en intermediarios o agentes.

Cuotas de mercado

- Cuota total de mercado

Es la cantidad de un producto o servicio (generalmente expresado en porcentaje) que una
empresa o país vende en un área de mercado local o internacional.

- Cuota efectiva de mercado: Se da cuando relacionamos la cuota total de mercado - de una

empresa o país- con el total del mercado activo.
Este concepto muestra la representación que una compañía específica tiene en el mercado,
es decir, los individuos que se encuentran englobados en esa cuota muestran los clientes
que posee la firma sobre ese mercado.
Las cuotas se miden en porcentajes y no en precios, porque pueden no ser iguales.
En el mercado total, hay un mercado activo (cuota mercado de la empresa y cuota de
mercado de la competencia) y un mercado pasivo, compuesto por gente que no puede
consumir el producto. La empresa les puede vender al costo el producto.

- Cuota relativa de mercado

Se da cuando relacionamos la cuota de mercado de una empresa o país con sus
competidores más cercanos y no con el total del mercado.

Ciclo de vida del producto

Los 4 ciclos de vida del producto:

- Introducción: etapa de incógnita, no se sabe que va a pasar con el producto. Se da el
posicionamiento del producto en el mercado
- Crecimiento o desarrollo: aumentan las ventas, el producto se vuelve estrella.
Turbulencia
- Madurez
- Declive

Implicaciones estratégicas del Ciclo de vida del producto / mercado

Tiene una vinculación directa con las 4 P: precio, promoción, publicidad, puntos de venta
Aspectos que afectan el CVP/M:
- El Entorno Económico y competitivo varía en cada ciclo del CVP.
- Los objetivos deben ser redefinidos en cada ciclo.
- La estructura de costos y de utilidades, es diferente en cada fase
- El programa del marketing debe ser adaptado a cada fase

Análisis de la cartera de actividades

Los analistas de marketing usan herramientas para ver la estrategia del producto.
Se crean cuando el objetivo empieza a ser satisfacer las necesidades del cliente.

Matriz BCG Boston Consulting Group

Es una matriz de 4 cuadrantes.

Relacionada con la “Tasa de Crecimiento del mercado” Baja y Alta, y “Cuota de Mercado
Relativa” Fuerte y Débil.
Se basa en 2 hipótesis fundamentales:
- La experiencia
- El CVP

Cuando el producto recién sale, hay interrogantes, tiene tasa de crecimiento alta y una
participación en mercado bajo
Cuando el producto es una vaca lechera, ya es conocido, tiene participación en el mercado
alta y tasa de crecimiento bajo. La demanda es alta. No requiere tanta innovación.
El producto estrella tiene alta tasa de crecimiento y tiene alta participación. Requiere alta
inversión para mantenerse.
Cuando el producto está llegando al final de su vida, solo pocos clientes lo siguen
consumiendo, es el perro, porque son clientes fieles. No hay inversión. La participación en
el mercado es baja.
Herramientas de análisis CVP + Matriz BCG

Matriz de general electric (GE)

Relacionada con: Atractivo- competitividad
9 cuadrantes. Intensidades: baja, media o alta

Diferencia: entre la “Matriz BCG” y “Matriz Atractivo – Competitividad”.

La matriz Atractivo – Competitividad:
- Manifiesta ausencia de relación lógica con el rendimiento económico y financiero.
- Su aplicación es más general,
- No se apoya sobre ninguna hipótesis específica.

2. SIM: introducción, conceptualización y variables. Fuentes de información: datos primarios

y secundarios. Bases de datos para el relevamiento de información comercial.

Sistema de información de marketing

El sistema de información de marketing proporciona un procedimiento estandarizado para

obtener y gestionar los datos.

- Un Sistema de Información de Marketing consiste en: personal, equipo y procedimientos

para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y
correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Philip Kotler
- El sistema de información de marketing es una estructura estable y orientada al futuro,
cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y más tarde recuperar información para
contribuir a la toma de decisiones en un programa de marketing”. Garmendia & Serna
- El Sistema de Información de Marketing (SIM) puede definirse como una red estructurada
de relaciones, donde intervienen personas, máquinas y procesos, que tiene por objeto
generar un flujo ordenado de informaciones procedentes de fuentes internas y externas a la
empresa y pertinentes para el área de marketing”. American Market Association.

Sirven para:
- Mayor eficacia: en gestión de recursos, diseño de estrategias, etc
- Rapidez en toma de decisiones: en gestión de recursos, diseño de estrategias, etc
- Facilidad en obtención de datos: a través de internet
- Más eficiencia en ventas: más información sobre clientes para potenciar nuestro
incremento en ventas
- Más retención de clientes: retención de clientes ocasionales o de la competencia
- Servicios a los clientes: más y mejores servicios, mailing, ventas cruzadas.
- Facilidad de adaptación: para realizar cambios según veamos los resultados
- Se pueden comprar datos: en caso de que no podamos obtenerlos
- Más dominio de mercado: cuanta más información manejamos más poder tenemos
- Mejora en resultados: como resultado de la optimización de tu estrategia

Diferencia entre sistema de información de marketing e investigación de mercado

El Sistema de Información de Mercado (SIM) es un sistema continuo que recopila, organiza
y analiza información interna y externa de forma constante, mientras que la investigación de
mercados se enfoca en resolver problemas específicos a través de estudios puntuales.

El SIM implica:
- El diagnóstico de una necesidad de información
- La selección de variables a medir
- La responsabilidad de la validación interna y externa de la información recolectada.
- La transferencia de información a la gerencia, como apoyo para el entendimiento, las
decisiones y el control.

Investigación de mercado
Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), la investigación de mercados
proporciona a los especialistas en marketing información sobre el mercado, el público, el
cliente y sus competidores.
La investigación de mercados: Especifica la información requerida para dirigirse a temas o
problemas, diseña el método para la recolección de información, administra e implanta el
proceso de recolección de datos y comunica los resultados y sus efectos.
Fuentes de información
La información es la materia prima para la toma de decisiones en marketing
- Oportuna. La información ha de estar disponible en el momento que se necesita.
- Flexible. La información debe poder presentarse en formatos y detalles variados para que
se adapte a los requerimientos de información de cada momento y situación.
- Completa. El sistema debe proporcionar la información necesaria al decisor, sin caer en un
exceso de datos que sólo dificultarían el análisis.
- Exacta. El nivel de exactitud de la información debe adaptarse a las necesidades de la
situación.
- Conveniente. El acceso a la información debe ser fácil y esta ha de presentarse de forma
clara y eficaz para el decisor de marketing.
El SIM suele dividirse en cuatro subsistemas: registros internos (Bases de datos),
investigación de mercados, analítico de marketing (herramientas estadísticas) e inteligencia
de marketing.

Datos primarios y secundarios

Bases de datos para el relevamiento de información comercial

- Banco Mundial
- UNCTAD
- Trade Map
- Organización internacional del comercio
Nacionales:
- Sistema de Información Estadística (SIE) de Uruguay XXI
- Cámara de Industrias del Uruguay (CIU)
- Instituto Nacional de Estadística (INE)
- Cámara de Comercio y Servicios del Uruguay (CCSU)
- Sistema Integrado de Información sobre el Comercio Exterior (SISICEX)
- Dirección General Impositiva (DGI)
- Cámara Nacional de Comercio y Servicios del Uruguay (CNCS)

Los datos secundarios ya se habían recopilado antes para otros problemas. Es fácil acceder
y su costo es bajo. Los datos secundarios pueden no ser pertinentes o estar
desactualizados. Por eso debo buscar bases de datos de buena calidad.
Cuando la propia empresa releva datos, son datos primarios. Lleva más tiempo, se requiere
invertir más dinero. El resultado es más adecuado.

3. Investigación de mercados: ¿Cómo realizar un perfil de mercados?

El dato es la información cruda que obtengo. El procesamiento de los datos es lo que

termina de darme la información.
Cuando hacemos una investigación de mercado y evaluo el potencial de inserción de una
empresa en el mercado es un perfil de mercados exteriores.
Se suele considerar un país como potencial exportador y un mercado meta como destino.
Nuestra línea de investigación es la viabilidad de inserción del producto en el mercado
meta.

- Descripción del producto y características generales: Debe ser concreta y debe incluir la
clasificación arancelaria del país dentro del SA y del NCM. Debe definir el producto, sus
tipologías y su proceso productivo.
- Caracterización internacional del producto: identificar el dinamismo del producto. Ver
quiénes son los exportadores e importadores del producto, niveles de precios, tendencias
del tratamiento del producto en el mercado. Es recomendable usar un periodo de 4 a 5
años.

¿Qué es un mercado objetivo?

Un mercado objetivo es un grupo específico de personas que has decidido hacerlas parte
de tu base de clientes. Estas proyecciones se basan en estudios demográficos e
investigaciones de mercado realizados con diversos grupos de muestra. Existen varios
factores utilizados para determinar un mercado objetivo.

El producto en el mercado exportador:

- Características del mercado
- Producción, consumo.
- Exportaciones e Importaciones (análisis de los últimos 4-5 años)
- Consideraciones especiales según el sector/producto analizado

El producto en el mercado objetivo:

- Datos básicos del mercado objetivo: ubicación del país, situación económica, riesgo país,
demografía, nivel de ingresos.
- Producción del mercado objetivo: si se comercializa a nivel interno y si se exporta, a qué
países y a que niveles de precios
- Importaciones del mercado objetivo (análisis de los últimos 4-5 años)
- Origen de las M del mercado objetivo
- X del mercado objetivo
- Consumo en el mercado objetivo

Características del mercado objetivo para el producto

- Gustos y actitudes de los consumidores, deseos de los usuarios (variedades, colores,
estilos, calidades, aspectos técnicos, propiedades del producto).
- Materias y componentes demandados.
- Segmento del mercado (precio/calidad, tipos de clientela, disparidades regionales,
fenómenos estacionales, etc.)
- Condiciones de aceptación del producto
- Competencia existente: "líderes" del mercado.
- Evolución de la demanda

Acceso al mercado en el mercado objetivo

- Obstáculos y reglamentaciones que rigen la entrada del producto en el mercado,
- derechos aduaneros y otros impuestos a la importación (NCM),
- restricciones no arancelarias,
- las reglas sobre salud y seguridad,
- las normas técnicas,
- Acuerdos comerciales, etcétera.

Precios
El precio es una de las variables más importantes en cualquier estrategia comercial, a tal
punto que constituye el factor determinante del volumen de venta.
Las indicaciones de precios deberán ir siempre acompañadas de las características del
producto, como origen, marca, componentes, especificaciones técnicas, nivel de calidad,
etc. El perfil podrá también remitir a toda información gráfica disponible (fotos, catálogos).

Embalaje para el transporte, envase comercial

El envase se puede definir como cualquier material que encierra un producto, no formando
parte del mismo.
El empaque comprende cualquier material idóneo, con o sin envase, que proteja y guarde el
producto con el fin de facilitar la entrega al comprador

Transporte y logística
Los puntos de entrada de la mercadería son un elemento clave a considerar. En este caso
hay que tener en cuenta los puntos más recomendados de acceso aun mercado, los
servicios que prestan las terminales portuarias, aéreas etc. A su vez, será necesario
identificar todo lo referido a la operativa aduanera (costo de depósitos portuarios, permisos,
sujetos intervinientes, si se exige despacho indirecto, si se recomienda la contratación de
servicios en puerto de destino para controlar la calidad, el despacho etc.). Es importante
tener en cuenta que todos estos temas varían fuertemente entre los distintos países con los
cuales uno comercia.

Canales de distribución
Los canales o plazas, refieren al/los circuito/s que transita el producto, desde el fabricante
(local o extranjero) hasta llegar al consumidor/usuario final. Estos canales son un elemento
clave en la distribución de los productos, los modos de distribución, los tipos de canales, las
distintas categorías de integrantes de los canales… mayoristas minoristas (tiendas
especializadas, grandes almacenes, etc.)

Estrategias de promoción, comunicación y publicidad

Habrá que considerar de qué manera puede darse a conocer un producto en el mercado
objetivo:
- ferias especializadas
- misiones comerciales
- medios de comunicación u otros canales para hacer publicidad.
- Show-rooms, degustaciones, muestras y contactos directos dirigidos hacia los
consumidores o usuarios

Direcciones útiles
- Organismos profesionales
- Ferias especializadas
- Cámaras Binacionales
- Oficinas Comerciales Oficiales
- Fuentes de información especialmente de Internet, etc.

3 Análisis de la Competitividad y Calidad a nivel: empresa/ país

Calidad y competitividad: claves del marketing estratégico

Son elementos básicos para las empresas que se pueden mirar desde muchos ángulos.
Cuando hacemos la estrategia de marketing nos interesa ganar prestigio para la empresa y
una relación duradera con los clientes.

¿Por qué hablar de calidad y competitividad?

“La calidad es la capacidad de un producto o servicio para satisfacer las expectativas y
necesidades del consumidor.” En marketing, la calidad no la define la empresa, la define el
cliente.
No se trata solo de un producto bien hecho, incluye toda la experiencia del cliente:atención,
entrega, postventa, comunicación, etc. Es subjetiva, influye directamente en la fidelidad del
cliente y en la reputación de la marca.
La calidad es la percepción que tiene el cliente sobre el valor, utilidad y experiencia general
ofrecida por un producto, servicio o marca, en comparación con sus expectativas y las
opciones del mercado.
Calidad como Herramienta Competitiva
Ventajas clave:
- Diferenciación: el producto es diferenciado de otros
- Fidelización: consumidor se transforma en cliente
- Reputación de marca: la empresa quiere clientes fieles que conozcan a la marca.
- Mejora continua: a la larga es el mejor proceso, nos permite tener menos fallas.
- Certificación de procesos: se hace mediante normas de calidad.

Las normas de calidad son una receta que siguen todas las secciones de la empresa sin
importar quien las dirige.
En Uruguay hay dos instituciones. La empresa debe pagar para certificar una parte de su
empresa, o toda.
El LATU da las normas ISO.
Importancia de la competitividad y productividad

Competitividad empresa/país
• La competitividad puede definirse como la capacidad de una empresa para crear e
implementar estrategias competitivas y mantener o aumentar su cuota de productos en el
mercado de manera sostenible - Ferraz, Kupfer y Haguenauer (1996)
• La definición de competitividad de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE) “La Competitividad refleja la medida en que una nación, en un sistema
de libre comercio y condiciones equitativas de mercado,puede producir bienes y servicios
que superen la prueba de los mercados internacionales, al tiempo que mantiene e
incrementa el ingreso real de su pueblo a largo plazo” (1992)

Ventaja competitiva
Un país es competitivo no sólo cuando es relativamente más barato que otro, sino que
también lo es entre otras cosas, cuanto mayor es su productividad, cuanto más fuerte es su
capacidad de innovación, cuanto mejor funcionan los mercados y cuanto mayor es el
avance de la tecnología.
“La capacidad para sostener e incrementar la participación en los mercados internacionales,
con una elevación paralela del nivel de vida de la población. El único camino sólido para
lograrlo, se basa en el aumento de la productividad”(Porter, 1990)

Estrategias competitivas
Una estrategia competitiva es un conjunto de acciones que se ponen en marcha para lograr
una posición ventajosa frente al resto de los competidores.
- Estrategias competitivas basadas en los competidores
• Liderazgo de bajo costo
• Liderazgo de diferenciación
• Liderazgo por enfoque
• Liderazgo por procesos productivos efectivos-eficientes
- Estrategias competitivas a partir de los clientes
• Liderazgo a través del producto
• Cercanía con los clientes
• La excelencia operativa

Michael Porter sostuvo en su primer libro “estrategia competitiva” que el potencial de

rentabilidad de una empresa es definido por 5 fuerzas:
• El poder del cliente,
• El poder del proveedor,
• Los nuevos competidores entrantes,
• La amenaza que generan los productos sustitutivos
• La naturaleza de la rivalidad

Factores determinantes de la competitividad:

A nivel sistema, estructura y empresa.
12 pilares del Índice de Competitividad Global
- Instituciones
- Infraestructura
- Adopción de TICs
- Estabilidad macroeconómica
- Salud
- Educación y habilidades
- Mercado para los productos
- Mercado laboral
- Sistema financiero
- Tamaño del mercado
- Dinamismo de las empresas
- Capacidad de innovación

Hoja de ruta: Uruguay

El Plan Nacional de Transformación Productiva y Competitividad es uno de los principales
instrumentos de Transforma Uruguay y su aprobación es competencia del Gabinete
Ministerial de Transformación Productiva y Competitividad.
Ley 19472: Sistema nacional de competitividad (2016)
“ Un país competitivo es aquel que consistentemente resulta atractivo para el talento y la
inversión”.

Uruguay competitivo:
- Nuestros productos llevan calidad al mundo.
- Innovación que trasciende fronteras.
- Competimos con responsabilidad: calidad que respeta al planeta y a las personas.
- Alta tecnología, talento calificado y estándares internacionales

Conceptos claves
• En mercados globales, la calidad no es opcional. Satisface necesidades, genera confianza
y crea fidelidad a la marca.
• Las empresas deben diferenciarse a través de la calidad percibida, la innovación, el
servicio y la adaptación cultural a cada mercado.
• Una estrategia de marketing internacional sólida se basa en una oferta de calidad que
destaque frente a la competencia y se adapte a las demandas locales.
• Entender las expectativas culturales, sociales y económicas de cada país es clave para
mantener una ventaja competitiva sostenible.

Componentes del marketing

1 - Investigación de Mercado: destinada a entender los problemas de mercado
2 – Marketing Estratégico (Etapa analítica) define una dirección general y objetivos a largo
plazo.
3 – Marketing Operativo (Etapa práctica) desglosa los objetivos y las acciones concretas a
corto plazo.

• El objetivo del marketing estratégico:

- Conocer las necesidades presentes y futuras de tus consumidores.
- Localizar los nuevos nichos de mercado.
- Orientar la empresa para que aproveche estas oportunidades y diseñar una actuación.
Sirve para reflexionar sobre los valores de la compañía para saber de dónde
partimos y hasta dónde queremos llegar. (Sitúa al cliente en el centro)
• Sus funciones principales son:
Estudiar el mercado (competidores y hábitos de los consumidores)
Evaluar la demanda actual.
Detectar nuevas necesidades de los clientes para crear un producto basado en
esa ventaja competitiva.
Definir los objetivos básicos de la empresa y una estrategia comercial global

Variables a considerar:
1 - Definición del público objetivo: es necesario identificar cuál es el consumidor ideal al cual
dirigir nuestra campaña
2 - Estudio del mercado: Antes de lanzar una campaña hay que conocer el tamaño del
mercado al que te diriges, saber si tu producto o servicio tiene cabida y si se adapta a las
necesidades de tu target, cómo puedes mejorarlo y otras investigaciones estratégicas que
serán claves para minimizar riesgos
3 - Segmentación del mercado: La segmentación de mercado te permitirá establecer grupos
de compra que tengan gustos e intereses homogéneos, para poder influir en el proceso de
compra. Con esta técnica podrás optimizar el proceso de venta y satisfacer las
necesidades de tus clientes.

Mercado de referencia:
Definición: “Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular
que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.” Kotler
“Un mercado consiste en las personas con el deseo y la capacidad de comprar un producto
específico” Kerin Roger.
El mercado no es un grupo homogéneo de consumidores, sino que está compuesto por
diferentes segmentos con características y necesidades concretas.

En el mercado de referencia están:

- El mercado actual
- El mercado potencial
- El mercado virgen.

Importancia de los límites:

- Físicos (geográficos)
- Según las características del consumidor (demográficos, sociales, económicos, culturales,
religiosos, etc)
- Según el uso del producto (ampliación por nuevas aplicaciones)

Clasificación:
- Según número de competidores: Monopolios y Oligopolios
- Según la intensidad de oferta y demanda: Mercados compradores y mercados
vendedores.
- Según el tipo de producto ofertado: Bienes de Consumo, Bienes Industriales, Servicios.
- Según el tipo de comprador: Particulares, empresas, organismos públicos

Investigación de mercado
Definición: “La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, el cliente
y el público con el mercadólogo a través de la información”. William F. Schoell , Joseph P.
Guiltinan
Detalla la información requerida para dirigirse a estos temas, diseña el método adecuado
para la recolección de información, administra, lo implanta y luego comunica los resultados
y sus efectos
Etapas en el proceso:
- Identificar y definir el problema o la oportunidad.
- Determinar los objetivos de la investigación.
- Crear el diseño de la investigación.
- Recopilar, procesar y analizar los datos.
- Comunicar la información al tomador de decisiones.

Segmentación de mercados
Definición: “El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que
se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares”
Una empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir, y en dicho mercado
definir una estrategia de presencia.
Ejemplos de segmentación:
- Un nicho de mercado (colonia de latinoamericanos en Madrid)
- Una provincia o un Estado ( Entre Ríos o Rio Grande do Sul)
- Un mercado (Chile)

Criterios de Segmentación:
 Para que una estrategia de segmentación sea eficaz debe reunir cuatro criterios:
- Respuesta diferenciada
- Tamaño suficiente
- Mensurabilidad
- Accesibilidad.
La segmentación internacional es un tema clave en el marketing global.

Etapas de la Segmentación:
- Macro segmentación: Se identifican los productos y los mercados.
Se divide el mercado de referencia en tres criterios: a) soluciones o funciones
desempeñadas (necesidades satisfechas) b) grupos de compradores (clientes) c)
tecnologías (maneras alternativas de llegar al cliente, ej e-mail x impresos)
Matriz de Segmentación:
- Ayuda a decidir la estrategia de cobertura de mercado.
- También puede utilizarse como un instrumento para descubrir nuevos segmentos
potenciales

- Micro segmentación:
Se identifica a los segmentos en el interior de c/u de los seleccionados “ Busca analizar la
diversidad de perfiles de los potenciales clientes de manera más detallada, dentro de cada
macrosegmento previamente identificado”
Métodos de micro segmentación: (cada uno con sus propias fortalezas y debilidades)
- Descriptiva o socio demográfica (sexo, edad, ingreso, etc)
- Por beneficios buscados (mismo grupo con distintos valores)
- Por estilos de vida (agrega actividades, intereses, opiniones)
- El conductual (comportamiento de compra)

Fortalezas de la segmentación:
- Concentración y orientación del esfuerzo.
- Desarrollo de estrategias
- Alcanzar los objetivos
- Resultados
Preguntas que marcan la misión de la Empresa y se deben responder desde la satisfacción
de la necesidad:
- ¿Cuál es nuestro negocio?
- ¿Cuál es nuestro cliente?
- ¿En qué negocio debemos estar?
- ¿Cuál debería ser nuestro cliente?
- ¿En qué negocio no debemos estar?
CLASE 1

Informe anual uruguay xxi

1 Contexto externo

Comercio mundial
En 2024 el comercio mundial de bienes se recuperó, creciendo 2,7% en volumen.
Contrasta con la caída de 2023. Para 2025 se espera que la tendencia positiva continúe con
una expansión de 3%.
Reducción de tasas de interés de las economías avanzadas será motor para el comercio
global estimulando consumo e inversión. Se espera que Asia lidere el crecimiento, A. Latina
y Europa mostrarán una recuperación moderada.
Comercio de servicios seguirá creciendo.
Exportaciones:
2024 Asia lideró el crecimiento por economías como China, Singapur, Corea. Europa tuvo
un desempeño negativo. En América del norte crecieron moderadamente.
Importaciones
Asia impulsó crecimiento con economías como India, Vietnam y Malasia. Europa mostró
una contracción.
Regiones de mayor impacto en 2024: Asia: región con mayor contribución positiva al
comercio global del comercio.

Comercio regional
2024: comercio de bienes en América del Sur experimentó una recuperación moderada.
Volumen de exportaciones creció 5%, los precios de los principales productos básicos
exportados disminuyeron 3%.
Los volúmenes exportados crecieron en sectores agrícolas y cárnicos, de 70 a 100%.
La región continuó enfrentando desafíos climáticos.
Para 2025 se espera una recuperación más generalizada por la mejora de precios
internacionales de productos básicos y mayor demanda.

Precios de productos básicos:

- Agrícolas: caen 9,5% por exceso de oferta. Comportamientos mixtos
- Mineros y metales: aumentó 6,5%
- Energía: precios se mantienen estables

2 Exportaciones uruguayas de bienes

Las exportaciones alcanzaron un valor de $12845 millones marcando el segundo registro
más alto de la última década. Representó un crecimiento de 13%, recuperación de la
actividad exportadora.
Fue impulsado por el aumento en las ventas de celulosa por la planta de UPM y la
recuperación de las exportaciones de soja cercana al 200%.
Hubo crecimiento mensuales interanuales en 10 de 12 meses.

Principales productos de exportación

La celulosa lideró el ranking de productos exportados con 20% desplazando a la carne
bovina con 16%, por el aumento en precio y en volumen. Hubo un leve deterioro en las
exportaciones de carne bovina.
Las condiciones hídricas permitieron que la soja se recupere y quede tercera con 9%.
La celulosa se exportó por US$2545 millones, con un incremento del 35% por el
funcionamiento de la planta UPM.
China fue el principal destino, luego la Unión Europea.
Las exportaciones de carne bovina fueron de US$2026 millones. China fue el primer destino
La producción de soja fue de tres millones de toneladas y las exportaciones fueron de
US$1199 millones.
Las exportaciones de lácteos se mantuvieron estables, se vendieron US$815 millones.
Las exportaciones de concentrado de bebidas alcanzaron US$789 millones con un
incremento de 7%. México es el principal destino.
Los vehículos y el trigo tuvieron crecimientos de 36% y 43% respectivamente. Los vehículos
quedaron séptimos y el trigo décimo.
La colza y carinata, el arroz y la malta fueron los productos con mayor incidencia negativa.

Principales destinos de exportación

China mantuvo su posición como principal destino con 24%. Las exportaciones hacia el
mercado asiatico alcanzaron US$3125 millones, un crecimiento de 27%.
Brasil fue el segundo destino con ventas de US$2303 millones lo que representó una
participación de 18%. Se impulsó por el aumento del 82% de exportaciones de vehículos.
La Unión Europea fue el tercer destino de los bienes, un 14%. Las ventas alcanzaron
US$1786 millones.
EEUU fue el cuarto destino, totalizaron US$1192 millones, representando un 9%.
Argentina fue el quinto destino por US$693 millones.
Otros destinos fueron Turquía, México, Chile y Argelia.

Perspectivas para 2025

En 2025 se espera un comportamiento similar o algo más moderado.
Para el sector agropecuario será un buen año en materia de producción con buenos
rendimientos en los cultivos y una reposición del stock ganadero.
El sector cárnico y el lácteo podrían tener un aumento de exportaciones. En la celulosa hay
espacio para crecimiento.
Las exportaciones agroindustriales se reducirán levemente.
Dependerá en gran medida de factores externos.

3 Exportaciones uruguayas de servicios

Son una proporción cada vez más relevante de la canasta exportadora.
En el año móvil a septiembre de 2024 las exportaciones de servicios totalizaron US$6984
millones y pautaron un incremento de 2%.
El aumento se dió en buena medida por servicios no tradicionales, de US$3802 millones. En
su mayoría fueron exportaciones de servicios globales, destacando las ventas de servicios
profesionales y de consultoría como principal rubro y los servicios informáticos como
segundo.
Se destacaron los crecimientos en las exportaciones de servicios financieros, servicios
personales, culturales y recreativos.
En servicios tradicionales, las exportaciones de turismo descendieron 1%.
4 Importaciones uruguayas de bienes
Sin considerar petróleo, derivados y energía alcanzaron US$ 10875 millones con un
incremento de 2,1%.
Los bienes de capital registraron un leve aumento, los bienes de consumo un importante
incremento y hubo un descenso de bienes intermedios.
Los bienes intermedios fueron el 44% de las importaciones. Tuvieron como principal
categoría a los suministros industriales elaborados que crecieron hasta US$3142 millones.
Los bienes de consumo representaron el 37% de las importaciones y aumentaron 8%
Los bienes de capital fueron el 18%, aumentaron un 0,5%.
Las importaciones de maquinaria y equipos fueron de US$1284 millones.
Las de alimentos y bebidas fueron de US $1114 millones.
China fue el principal origen de las importaciones uruguayas por US$2769 millones, siendo
el primer rubro los insumos industriales elaborados.
Brasil fue el segundo origen, la UE tercera y Argentina cuarta.

Inserción internacional

Acuerdos internacionales
Uruguay continuó impulsando su posición de apertura económica y comercial.
Siguió trabajando en el acuerdo de asociación Mercosur-UE. Este acuerdo integral fue un
hito. Reducirá el 70% de los aranceles impuestos por la UE.
Las negociaciones con Emiratos Árabes Unidos para un acuerdo de asociación económica
integral avanzaron para eliminar y reducir los aranceles aduaneros y facilitar el flujo de
inversiones.
Finalizó la traducción del acuerdo Mercosur-Singapur.
El bloque avanzó en negociaciones con países de Centroamérica.

Nuevos mercados
Se abrieron más de 110 mercados en diferentes países y hay 80 mercados en trámite.
Se intensificaron las negociaciones con países del sudeste asiatico para obtener la
habilitación para la exportación de productos cárnicos.

Mercosur
Entró en vigor el nuevo régimen de origen del Mercosur que simplificó las reglas de origen.
Posibilita la adopción de la autocertificación de origen.
Se aprobó la transposición de la lista de requisitos específicos de origen a la VII enmienda
del sistema armonizado.
Se priorizaron trabajos de identificación de restricciones que dificultan el intercambio de
bienes y servicios entre los estados.
Se impulsó la modernización de acuerdos existentes.
Informe comercio exterior de Uruguay diciembre 2024 UCU

Claves del comercio exterior uruguayo

1. 2024 exportaciones de bienes se incrementaron 14,7%, importaciones crecieron 2,7%.
2. Celulosa y carne principales productos exportados en diciembre: 43,4% de las
exportaciones sumando US$ 421,2 millones
3. Brasil: principal destino de exportaciones en diciembre, por 25,7%. Luego China 17,5% y
EEUU 8,8%
4. Los vehículos automóviles fue el principal producto importado, por 16,3%
5. Brasil: principal origen de las importaciones en diciembre, por 29,9%

El buen desempeño en exportaciones se mantiene aún sin considerar la energía eléctrica

La celulosa representó el 20% de las exportaciones, la carne el 17,1% y la soja el 9,4%
El principal producto importado corresponde a combustibles minerales con una participación
de 15%
Durante el 2024 se recaudaron US$ 447,7 millones en concepto de aranceles sobre las
importaciones provenientes de aquellos mercados con los que Uruguay no tiene ningún
acuerdo arancelario.
En diciembre, las exportaciones de bienes crecieron 0,7%, mientras que las importaciones
de bienes continuaron con su crecimiento, 14,5%. En el último mes del año, el 45,2% de las
exportaciones corresponde a productos agrícolas y agroindustriales
Las exportaciones de productos industriales crecieron 15,2% en el mismo período
La pasta de celulosa fue el principal producto exportado en diciembre, alcanzando a US$
217,2 millones y representando el 22,4% de las colocaciones. Le siguen la carne y despojos
comestibles con colocaciones que representaron el 21,0% y, en tercer lugar, la leche y
productos lácteos con una participación de 7,9%
En diciembre, la principal partida exportada fue la pasta química de madera por US$ 216,8
millones. Sólo cinco destinos de exportación representaron el 65,0% de las colocaciones en
diciembre de 2024
Sin considerar las zonas francas, UTE fue la principal empresa exportadora en diciembre
con colocaciones por US$ 70,0 millones.

Las importaciones se incrementaron 14,5% en diciembre con respecto al mismo mes de

2023
Luego de vehículos automóviles, se ubican los combustibles minerales por 15,5%
En el mes de diciembre, el 74,7% de las importaciones de bienes se concentró en cinco
orígenes
Brasil se posicionó como el principal origen de las importaciones en diciembre de 2024
(US$ 342,8 millones). En segundo lugar, se encuentra China.
En el mes de diciembre el 53,8% de la recaudación de aranceles corresponde a productos
importados desde China, totalizando US$ 22,9 millones. En segundo lugar, se recaudaron
US$ 6,4 millones por compras provenientes de la Unión Europea (15,2%).
Las importaciones a través del régimen de Admisión Temporaria (AT) totalizaron US$ 78,5
millones en diciembre de 2024, mostrando un incremento de 40,8% respecto al mismo mes
del año anterior. Los vehículos automóviles fueron los principales bienes ingresados a
través de este régimen por valor de US$ 30,0 millones.
Las operaciones de tránsito totalizaron US$ 352,2 millones en el mes de diciembre.
Medicamentos fue el principal producto que utilizó el régimen.
Evolución de las empresas exportadoras uruguayas (2000 – 2024)
En promedio participaron 1.679 empresas. Las que exportaron más de US$ 1.000, crecen
hasta 2008, cuando alcanzan un máximo de 2.036 empresas. A partir de esa fecha se
registra una disminución paulatina, con un punto mínimo en 2020 (1.523 empresas). En los
años recientes, entre 2021 y 2024, esta categoría muestra una recuperación moderada,
alcanzando 1.647 empresas
En las empresas que exportaron más de US$ 100 mil, la tendencia también es positiva
hasta 2012, año en que se alcanza un máximo de 827 empresas. Posteriormente, se
produce un descenso gradual, mostrando un mínimo en 2020 con 632 empresas. Desde
2021 se observa una recuperación constante, que culmina en 2024 con 715 empresas.
Las empresas que exportaron más de US$ 1 millón presentan un crecimiento estable hasta
2012, cuando alcanzan 398 empresas. Entre 2013 y 2020 se producen oscilaciones
significativas, con una notable caída en 2020, con 291 empresas. En los años más
recientes, hay signos de recuperación, llegando a 348 empresas en 2024
Las empresas que exportaron más de US$ 50 millones, muestra un crecimiento sostenido
desde 2000 hasta 2013, cuando alcanza un máximo de 53 empresas. En los años
posteriores, la cifra fluctúa, alcanzando un mínimo en 2020 con 33 empresas en la
pandemia. En 2024, se registran 49 empresas, un nivel cercano al máximo histórico.
Se han incrementado las empresas que realizan operaciones por encima de este monto

Principales empresas exportadoras en el período 2000 a 2024

Se ve un sector diversificado liderado por CONAPROLE, que representa el 5,5% de las
exportaciones totales. Siguen las empresas vinculadas a la producción agrícola, como
CARGILL S.A. (3,1%) y SAMAN S.A. (2,7%)
El sector forestal también tiene una fuerte representación, con FORESTAL URUGUAY S.A.
(2,6%) y EUFORES S.A. (2,2%).
El sector cárnico consolida su presencia con empresas como FRIGORÍFICO
TACUAREMBÓ S.A. (2,3%), FRIGORÍFICO LAS PIEDRAS S.A. (2,2%),
ESTABLECIMIENTOS COLONIA S.A. (1,7%) y PULSA S.A. (1,7%

CLASE 2

Capítulo 1 Introducción al marketing internacional

Vivimos en un mercado internacional. Las empresas globales son fieros rivales en los
mercados clave.
Vivimos en un mundo en el que los mercados son locales.
La paradoja del mercado internacional frente a los mercados locales: nos vamos a centrar
en la primera parte.
En el caso de muchos otros productos, marcas y empresas, el sentido de identidad con un
país específico está desapareciendo.

Introducción y panorama general

El mercado internacional se expresa de muchas maneras. Algunas son muy sutiles y otras
no.
La importancia cada vez mayor del marketing internacional es uno de los aspectos de la
transformación generalizada que ha afectado en gran medida a personas e industrias de
muchas naciones durante los últimos 160 años.
Hoy en día, las personas de negocios experimentadas utilizan el marketing internacional
para desarrollar todo el potencial comercial de sus empresas.
El marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y
proporcionar valor a los clientes, así como para manejar las relaciones con éstos de manera
que beneficien a la organización y a sus partes interesadas. Las actividades de marketing
se centran en las iniciativas de una organización para satisfacer los deseos y las
necesidades de sus clientes con productos y servicios que ofrecen valor competitivo.
Es una disciplina universal.
Una organización que participa en el marketing internacional centra sus recursos y
competencias en las oportunidades de mercado y amenazas internacionales. Se diferencia
el alcance de las actividades. Una empresa que participa en el marketing internacional lleva
a cabo actividades comerciales importantes fuera del mercado de su país de origen.
Se pueden plantear estrategias conocidas de matriz de crecimiento de producto o mercado.
Algunas empresas persiguen una estrategia de desarrollo de mercado; ésta consiste en
buscar nuevos clientes al introducir productos o servicios existentes en nuevos mercados
geográficos.
También puede ser una estrategia de diversificación en la que una empresa crea nuevos
productos o servicios y los introduce en nuevos mercados geográficos.
Las empresas que participan en el marketing internacional encuentran con frecuencia
características únicas o peculiares en determinados países o regiones del mundo.

Principios de marketing
El marketing es una serie de actividades y procesos que, junto con el diseño de productos,
la manufactura y la logística de transporte, integran la cadena de valor de una empresa.
Para toda organización que opera en cualquier parte del mundo, la esencia del marketing es
superar a la competencia con la tarea de crear valor percibido para los clientes. La ecuación
de valor es una guía para esta tarea:
Valor = Beneficios/Precio (dinero, tiempo, esfuerzo, etcétera)
La mezcla de marketing forma parte de la ecuación porque los beneficios son una
combinación de producto, promoción y distribución. El valor, según lo percibe el cliente, se
incrementa en dos formas básicas: un mejor paquete de beneficios o precios más bajos.
Los expertos en marketing pueden esforzarse por mejorar el producto mismo, diseñar
nuevos canales de distribución, crear mejores estrategias de comunicación o una
combinación de estas tres acciones; además, pueden tratar de aumentar el valor buscando
maneras de recortar costos y precios.
Para lograr el éxito en el mercado, un producto o marca debe alcanzar un nivel de calidad
aceptable y ser compatible con el comportamiento, las expectativas y las preferencias del
comprador.

Ventaja competitiva, internacionalización e industrias internacionales

Cuando una empresa logra crear más valor para sus clientes que sus competidores se dice
que disfruta de ventaja competitiva en una industria. La ventaja competitiva se mide con
relación a los rivales presentes.
El marketing internacional es básico si una empresa compite en una industria internacional
o en una en vías de internacionalización.
La transformación de industrias anteriormente locales o nacionales en industrias
internacionales forma parte de un proceso más amplio de internacionalización
Desde el punto de vista del marketing, la internacionalización presenta a las empresas
oportunidades atractivas (y retos), ya sea que los directivos decidan ofrecer o no sus
productos y servicios en todas partes.
Una industria internacional puede lograr una ventaja competitiva integrando e impulsando
las operaciones a escala mundial. Una industria es internacional en la medida que la
posición de una empresa en la industria de un país es interdependiente con su posición en
la industria de otros países.
El logro de una ventaja competitiva en una industria internacional requiere que los directivos
y gerentes mantengan un enfoque estratégico bien definido.
El valor, la ventaja competitiva y el enfoque requerido para lograrlos tienen relevancia
universal y deben guiar las iniciativas de marketing. El marketing internacional requiere la
atención de estos aspectos a nivel mundial y la utilización de un sistema de información con
la capacidad de vigilar el mundo en busca de oportunidades y amenazas. Un principio
fundamental es: las empresas que comprenden y participan en el marketing internacional
pueden ofrecer más valor general a sus clientes que las empresas que no poseen ese
entendimiento.

Marketing internacional: que es y que no es

Es natural que las prácticas de marketing varíen de un país a otro. Un modelo de marketing
que ha demostrado ser exitoso en un país no necesariamente lo será en otro.
El marketing internacional debe aprender a reconocer el grado en que los planes y
programas de marketing pueden ampliarse a nivel mundial, así como la medida en que
deben adaptarse. La manera en que una empresa aborda esta tarea es un reflejo de su
estrategia de marketing internacional (GMS; por sus siglas en inglés).
En el marketing de un país individual, el desarrollo de la estrategia se centra en dos
aspectos fundamentales: elegir un mercado meta y desarrollar una mezcla de marketing.
Estos dos aspectos son la clave de la GMS de una empresa, aunque considerados desde
otra perspectiva.
La participación de mercado internacional es el grado en que una empresa tiene
operaciones en los principales mercados del mundo. La estandarización frente a la
adaptación es la medida en que es posible estandarizar o adaptar cada elemento de la
mezcla de marketing en diversos mercados nacionales. La GMS tiene tres aspectos
adicionales que conciernen a la administración del marketing. La concentración de las
actividades de marketing es el grado en que se llevan a cabo las actividades relacionadas
con la mezcla de marketing en uno o unos cuantos países. La coordinación de las
actividades de marketing se refiere a la medida en que se planean y ejecutan las
actividades de marketing con relación a la mezcla de marketing de manera interdependiente
alrededor del mundo. La integración de las acciones competitivas es el grado de
interdependencia de las tácticas competitivas de marketing de una empresa en diferentes
partes del mundo. La GMS debe mejorar el desempeño de la empresa a nivel mundial.
El marketing internacional significa ampliar los horizontes comerciales para dar la vuelta al
mundo en busca de oportunidades y amenazas.
Existe una controversia entre la estandarización y la adaptación.
Localización internacional: un experto en marketing local exitoso debe tener la capacidad
para “pensar globalmente y actuar localmente”. El marketing internacional incluye una
combinación de modelos estándar y no estándar. El marketing internacional requiere que los
expertos en marketing se comporten de manera internacional y local al mismo tiempo.
Un aspecto central del marketing internacional es cómo adaptar el concepto de marketing
internacional para que concuerde con los productos, empresas y mercados específicos.
El modelo específico de marketing internacional que una empresa adopte dependerá de las
condiciones de la industria y de su fuente o fuentes de ventaja competitiva.

Importancia del marketing internacional

Las empresas estadounidenses que desean lograr el máximo potencial de crecimiento
deben “volverse internacionales” porque 70 por ciento del potencial de mercado mundial
está fuera de su país de origen. Las empresas no estadounidenses tienen una motivación
todavía mayor para buscar oportunidades de mercado más allá de sus propias fronteras.
Muchas empresas han reconocido la importancia de realizar actividades comerciales fuera
de su país de origen. Las industrias que eran básicamente nacionales en alcance hace sólo
algunos años están dominadas hoy por un puñado de empresas internacionales.
Se da un proceso de corporación internacional.

Orientaciones de la administración
La forma y sustancia de la respuesta de una empresa a las oportunidades del mercado
internacional dependen de las suposiciones de la administración acerca de la naturaleza del
mundo. La visión mundial del personal de una empresa puede describirse como
etnocéntrica, policéntrica, regiocéntrica y geocéntrica. La administración de una empresa
con una orientación etnocéntrica predominante puede tomar conscientemente la decisión de
moverse en dirección al geocentrismo. Las orientaciones se conocen en conjunto como
modelo EPRG.

- Orientación etnocéntrica
El personal de una empresa con una orientación etnocéntrica ve sólo similitudes en los
mercados y asume que los productos y las prácticas que tienen éxito en su país de origen lo
tendrán en cualquier parte.
Las empresas etnocéntricas que hacen negocios fuera de su país de origen se describen
como empresas internacionales; se apegan a la idea de que los productos que tienen éxito
en su país de origen son superiores. Da lugar a un modelo estandarizado o de extensión de
marketing que se basa en la premisa de que los productos pueden venderse en cualquier
parte sin adaptarlos.
Las operaciones o los mercados extranjeros son considerados comúnmente como
secundarios o subordinados a los domésticos. Los planes para los mercados extranjeros se
desarrollan utilizando políticas y procedimientos basados en los que se emplean en el país
de origen.
En la actualidad, el etnocentrismo es una de las principales debilidades internas que una
empresa debe vencer si desea transformarse en un competidor internacional eficaz

- Orientación policéntrica
Se basa en la creencia de la administración de que cada país en el que una empresa hace
negocios es único. Este supuesto sienta las bases para que cada subsidiaria desarrolle sus
propias estrategias de negocios y marketing con el propósito de tener éxito; se denomina
empresa multinacional. Da lugar a un modelo localizado o de adaptación que asume que los
productos deben adaptarse en respuesta a las diferentes condiciones de mercado.
- Orientación regiocéntrica
En una empresa con una orientación regiocéntrica, una región se convierte en la unidad
geográfica relevante; la meta de la administración es desarrollar una estrategia regional
integrada. Una empresa de este tipo podría ser considerada como una variante del modelo
multinacional.

- Orientación geocéntrica
Una empresa con una orientación geocéntrica considera a todo el mundo como un mercado
potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias internacionales integradas. Se conoce
como empresa internacional o transnacional.
En muchas empresas, la administración reconoce la necesidad de adoptar una orientación
geocéntrica. Con todo, la transición a nuevas estructuras y formas organizacionales
requiere tiempo para dar fruto.
Una empresa internacional persigue una estrategia de servir a los mercados mundiales
desde un país individual o una que abastece a nivel internacional con el propósito de
enfocarse en mercados nacionales selectos.
Las empresas transnacionales sirven a mercados globales y utilizan cadenas de suministro
globales; además, hay con frecuencia una desaparición de la identidad nacional.
En las empresas globales y transnacionales, la administración usa una combinación de
elementos estandarizados (de extensión) y localizados (de adaptación) en el programa de
marketing. Un factor clave que distingue a las empresas globales y transnacionales es la
forma de pensar las decisiones con respecto se toman con base en la investigación
continua de las necesidades y los deseos del mercado.

Fuerzas que influyen en la integración y el marketing globales

En la actualidad, la importancia cada vez mayor del marketing global proviene del hecho de
que las fuerzas impulsoras tienen mayor intensidad que las fuerzas restrictivas.

- Tratados comerciales multilaterales: Varios tratados comerciales multilaterales han

acelerado el ritmo de la integración global.
- Convergencia de las necesidades y los deseos del mercado y la revolución de la
información: La mayoría de los mercados globales no existe por naturaleza; las iniciativas
de marketing deben crearlos. Las necesidades y los deseos de los consumidores de todo el
mundo convergen como nunca antes. Esto crea una oportunidad para el marketing global.
Las empresas multinacionales que siguen estrategias de adaptación de productos corren el
riesgo de ser víctimas de competidores globales que han reconocido las oportunidades para
servir a clientes globales.
- Mejoras en el transporte y la comunicación: Las barreras de tiempo y costo relacionadas
con la distancia han caído estrepitosamente en los últimos cien años.
Una característica básica de los negocios globales eficaces es la comunicación frente a
frente entre empleados, así como entre la empresa y sus clientes.
- Costos del desarrollo de productos: La presión para la globalización es intensa cuando
nuevos productos requieren grandes inversiones y largos periodos de desarrollo.
Los costos deben recuperarse en el mercado global porque ningún mercado nacional
individual es suficientemente grande.
Las estrategias de marketing global generan mayores ingresos y márgenes operativos que,
a su vez, apoyan la calidad del diseño y la fabricación. Las empresas globales “elevan el
estándar” para todos los competidores de una industria.
- Tendencias económicas mundiales: El crecimiento económico ha sido una fuerza
impulsora en la expansión de la economía internacional y el desarrollo del marketing global.
El crecimiento económico en países clave en desarrollo ha creado oportunidades de
mercado que proporcionan un incentivo importante para que las empresas se expandan a
nivel global; ha reducido la resistencia que de otro modo se habría desarrollado en
respuesta a la entrada de empresas extranjeras a economías domésticas; y la tendencia
hacia la privatización y la desregulación es la tercera razón.
- Apalancamiento: En el contexto del marketing global, apalancamiento significa que una
empresa disfruta de cierto tipo de ventaja en virtud del hecho de que tiene experiencia en
más de un país. El apalancamiento permite a una empresa conservar recursos al buscar
oportunidades en nuevos mercados geográficos.
4 tipos de apalancamiento:
Transferencias de experiencias: Una empresa global puede aprovechar su experiencia en
cualquier mercado del mundo y hacer uso de prácticas administrativas, estrategias,
productos, atractivos publicitarios o ideas de ventas o promoción que se han probado en el
mercado de un país o región para aplicarlos en mercados similares.
Economías de escala: La empresa global aprovecha su mayor volumen de fabricación para
obtener ventajas de escala tradicionales en una misma fábrica.
Utilización de recursos: la empresa global puede explorar el mundo entero con el propósito
de identificar personas, dinero y materias primas que le permitan competir de manera más
eficaz en los mercados mundiales.
Estrategia global: se construye sobre un sistema de información que recorre el entorno
empresarial mundial para identificar oportunidades, tendencias, amenazas y recursos.
La estrategia global es un diseño para crear una oferta ganadora a escala global.

CLASE 3

Fundamentos ideológicos del proceso de marketing

Los tres significados populares que se le dan al marketing:
1. El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva
2. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas,
modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para
desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y la
demanda.
3. El marketing es el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo
Está implícita la idea de que el marketing y la publicidad son omnipotentes
Detrás de estas percepciones hay tres dimensiones características del concepto de
orientación al mercado: una dimensión cultural (la filosofía de negocios), una dimensión de
análisis (el cerebro estratégico) y una dimensión de acción (el brazo comercial)

Principio de soberanía del consumidor

La filosofía esencial del marketing —lo que se denomina el concepto de orientación al
mercado— descansa en una teoría de elección individual que se da a través del principio de
soberanía del consumidor.
El proceso del marketing es la expresión social de los principios defendidos por los
economistas clásicos de finales del siglo xviii, y traducido en las reglas operativas de
gestión
En la economía de mercado, tenemos 4 ideas fundamentales:
1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes
2. La elección individual determina lo que es gratificante
3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, éstos
creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor manera
4. Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de soberanía
del consumidor

Las dos caras del proceso de marketing

1. Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis sistemático y
continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, así como el diseño
y producción de un paquete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender
a los grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores. Al
atender estos objetivos, la empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable.
2. La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de
distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y
promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de
información.​
Estos objetivos, que se complementan entre sí, son implementados por la política de marca
de la empresa; un instrumento clave para la aplicación del concepto orientación al mercado
en una economía de mercado
En una economía de mercado, la función de la gestión orientada al mercado (market-driven
management) es diseñar, comunicar y entregar soluciones de valor agregado a los
problemas de las personas y de las organizaciones, lo que a la larga aportará un beneficio a
la empresa.

Implementación del proceso de marketing

Hay una dualidad:

Marketing estratégico
Es el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones.
La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e
identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base
de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen. Una vez identificados los
mercados de producto, representan oportunidades económicas cuyo atractivo debe
evaluarse. Se debe pasar por el proceso del marketing estratégico para evaluar su
viabilidad económica y financiera.
La función del marketing estratégico es a) llevar a la empresa hacia oportunidades
existentes o b) crear oportunidades atractivas.

Marketing operativo
Es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de
corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. Es el
proceso comercial clásico de alcanzar la participación del mercado de referencia a través
del uso de medios tácticos, relacionados con el producto, la distribución (plaza), el precio y
las decisiones sobre comunicación (promoción). El plan de marketing operativo describe
objetivos, posicionamiento, tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de
productos de la compañía en un periodo y una zona geográfica determinada.
La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas que sean la meta
de la facturación.
La fuerza del marketing operativo es un factor decisivo en la actuación de la empresa,
especialmente en aquellos mercados donde la competencia es muy intensa.
El marketing operativo es entonces el brazo comercial de la empresa sin el cual aun el
mejor plan estratégico no puede llevar a resultados satisfactorios.

Programa de marketing
El trabajo de reflexión y planificación estratégica es muy diferente del marketing operacional
y demanda talentos diferentes en los individuos que lo utilizan. Sin embargo, las dos
funciones están estrechamente relacionadas, ya que el diseño de un plan estratégico debe
llevarse a cabo en una relación cercana al marketing operativo.

Marketing estratégico reactivo en comparación con el marketing estratégico proactivo

Las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orígenes muy distintos:
el mercado o la empresa.
Si la innovación es impulsada por el mercado la función del marketing operativo es
promocionar la nueva solución propuesta en el segmento de referencia identificado.
Si la innovación proviene del I+D y de descubrimientos tecnológicos, la innovación es
impulsada por la tecnología. El marketing estratégico deberá entonces evaluar el tamaño
del segmento de referencia y los factores de éxito de la innovación.
En el marketing estratégico hay dos acercamientos distintos pero complementarios:
1. En el marketing estratégico reactivo, el objetivo es conocer las necesidades o deseos
expresados y satisfacerlos. Por el contrario, la meta del marketing operacional es desarrollar
una demanda existente o mercado potencial. Las innovaciones son impulsadas por el
mercado (market-pull).
2. En el marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo, el objetivo es
identificar necesidades latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer
necesidades o deseos existentes. El objetivo es crear nuevos mercados a través de la
tecnología y/o la creatividad organizacional. Las innovaciones son impulsadas por la
tecnología (technology push)

Función del proceso de marketing en una economía social de mercado

La función del marketing es organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una
combinación eficiente de la oferta y la demanda de productos y servicios. Esta combinación
no es espontánea y requiere actividades de vinculación en dos niveles:
1. La organización del intercambio, el flujo físico de productos entre los sitios de fabricación
y los de consumo.
2. La organización de la comunicación, es decir, el flujo de información para preceder,
acompañar y seguir al intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro eficiente de la
oferta y la demanda.
La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad del proceso de
distribución. Este flujo de productos hacia los estados de consumo crea tres tipos de
utilidad, generando el valor agregado de la distribución:
1. Utilidad de estado. Conjunto de todas las transformaciones materiales que ponen a los
productos en un estado consumible
2. Utilidad de lugar. Transformaciones espaciales que contribuyen a poner los productos a
disposición de los usuarios en los lugares de utilización, transformación o consumo
3. Utilidad de tiempo. Transformaciones temporales, tales como el almacenamiento, la cual
pone los productos a disposición en el momento elegido por el usuario

Para que se produzca el intercambio de productos, los compradores potenciales deben

estar igualmente al tanto e informados de la existencia de productos o de la combinación de
atributos alternativos que puedan satisfacer sus necesidades. Las actividades de
comunicación apuntan a acumular conocimiento para los fabricantes, distribuidores y
compradores. Hay siete flujos de comunicación distintos en un mercado típico.
1. Antes de invertir, el productor inicia la recolección de información con el fin de identificar
las necesidades y deseos de los compradores que constituyen una oportunidad atractiva.
2. El comprador potencial (principalmente industrial) inicia un estudio de las posibilidades
ofrecidas por los proveedores y de las invitaciones a ofertar
3. Antes de la producción, el programa de comunicación del fabricante se orienta hacia la
distribución —una estrategia de presión (push strategy)— con el objetivo de obtener
referencias sobre el producto y sobre la cooperación de los distribuidores respecto de los
lugares de venta, promoción y precio.
4. El fabricante inicia la recolección de información sobre todas las formas de publicidad de
marca o actividades de venta directa dirigidas a concienciar a los compradores finales sobre
la existencia de las cualidades distintivas de marca: una estrategia de aspiración
5. Las actividades de promoción y comunicación dirigidas hacia los distribuidores apuntan a
crear lealtad de comercio, construir tráfico a través de actividades promocionales, apoyar la
propiedad de marcas, informar acerca de las condiciones de ventas, etcétera.
6. Luego de la utilización o consumo de los productos, el comerciante lleva a cabo la
medición de la satisfacción o insatisfacción, a través de encuestas o paneles de
consumidores, para que la empresa ajuste la oferta a las reacciones de los compradores.
7. Después de la utilización o consumo de productos, los compradores transmiten
espontáneamente los reclamos y evaluaciones a través de las pruebas comparativas

Modelo del ciclo de vida de un mercado producto

Un mercado producto se puede analizar bajo este modelo porque es el que mejor describe
los comportamientos de compra, dentro de una categoría de producto particular, y el que
define con mayor claridad el marco de referencia: un producto visto como un paquete
específico de beneficios, que apunta a un grupo específico de compradores
Para un mercado producto, la demanda global es la principal fuerza en juego, y sus factores
determinantes son tanto los factores no controlables del entorno como las acciones de
marketing totalmente controlables. Uno de los factores no controlables más importante es la
evolución de la tecnología, que impulsa nuevos productos, y hace que los existentes
queden obsoletos. Un segundo factor es la evolución de las normas de producción y de
consumo, que hacen que ciertos productos ya no resulten adecuados para el mercado y
que se demanden otros. Así, el modelo de ciclo de vida del producto describe el historial de
ventas de una determinada tecnología de producto, que constituye una solución específica
(entre otras) para un grupo específico de compradores con una necesidad de mercado.

Implicaciones estratégicas del ciclo de vida

Así como el mercado del producto crece, madura y declina a través del tiempo, la estrategia
de marketing debe evolucionar con los cambios en los comportamientos de los
compradores y en el entorno competitivo.
- El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase.
- El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase.
- Las estructuras de costos y beneficios son diferentes en cada fase.
- El programa de marketing debe ser adaptado en cada etapa del ciclo de vida

Fase introductoria
El mercado se caracteriza con frecuencia, no siempre, por un lento crecimiento de las
ventas, debido a varios factores del entorno:
1. La incertidumbre de la tecnología
2. Los distribuidores pueden estar reticentes a distribuir un producto que no ha sido aún
probado en mercados más grandes
3. El consumidor potencial representa un tercer factor del entorno. Con frecuencia, puede
ser lento para cambiar sus hábitos de consumo o producción debido a los costos que
implican los cambios y por las precauciones tomadas contra la innovación
4. La competencia. Es la última fuerza del entorno.
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre porque, mientras la tecnología
se desarrolla, los competidores no pueden identificarse, el mercado de referencia está mal
delimitado y hay poca información de mercado disponible.
La duración de la fase introductoria del ciclo de vida se dará en función de la velocidad con
que se adopte a los compradores potenciales menos innovadores.
La prioridad más alta del objetivo estratégico de la empresa es crear demanda global tan
rápido como le sea posible, y así mantener la fase introductoria tan breve como le sea
posible.
El programa de marketing en la fase introductoria tenderá a tener las siguientes
características:
- Una versión básica del producto.
- Un sistema de distribución selectivo, o aun exclusivo.
- Una situación de baja sensibilidad a los precios elevados.
- Un programa de comunicación informativa

Fase de crecimiento
Si el producto pasa con éxito la prueba de su introducción al mercado, entra en la fase de
crecimiento, se caracteriza por un crecimiento de las ventas a un ritmo acelerado.
Se da la reducción regular de los costos de producción debida al aumento del volumen
producido. El efecto de la experiencia también comienza a ser sentido. Los precios tienen
una tendencia a disminuir, lo cual permite una cobertura progresiva del total del mercado
potencial.
- Las ventas crecen a un ritmo acelerado.
- El grupo objetivo es ahora el segmento de los primeros receptores.
- Nuevos competidores entran al mercado.
- La tecnología está ampliamente difundida en el mercado.
Para hacer frente a estas nuevas condiciones de mercado, los objetivos del marketing
estratégico también cambian. Ahora incluyen:
- Expandir el tamaño del mercado total.
- Maximizar la tasa de ocupación en el mercado.
- Construir una fuerte imagen de marca.
- Crear lealtad de marca.
Para alcanzar estos nuevos objetivos, el programa de marketing también será modificada:
- Una estrategia de mejoramiento del producto, al añadir nuevas características.
- Una estrategia de distribución intensiva y de múltiples canales.
- Reducciones de precio para penetrar el mercado.
- Una estrategia de construcción y comunicación de imagen

Fase estacionaria
Se trata de una fase transitoria donde la tasa de crecimiento de las ventas se desacelera,
aunque permanece por encima de la economía general.
- La demanda crece a una tasa más lenta.
- El objetivo es ser el grupo mayoritario del mercado.
- Los competidores más débiles abandonan la carrera por los precios de mercado
reducidos.
- El sector industrial está más concentrado.
Las cosas resultarán más difíciles en el mercado debido a la desaceleración de la demanda
global. Las firmas competidoras deben redefinir sus objetivos prioritarios en dos nuevas
direcciones:
- Primero, la fuerza estratégica ya no radica en el desarrollo del mercado, sino en la
maximización de la participación de mercado.
- Segundo, la segmentación del mercado debe guiar la política de producto para diferenciar
a la empresa de la proliferación de productos de imitación (“me too” products) y para
alejarse del núcleo base del mercado.
Los nuevos objetivos prioritarios son:
- Segmentar el mercado e identificar los segmentos objetivos prioritarios.
- Maximizar la participación de mercado en los segmentos objetivo.
- Posicionar claramente a la marca en la mente de los consumidores.
- Crear y mantener lealtad de marca.

Fase de madurez
Finalmente, el incremento de la demanda global se desacelera y se estabiliza en la tasa de
crecimiento del producto bruto interno o en el ritmo de la expansión geográfica. El producto
se encuentra en la fase de madurez.
El mercado está muy segmentado, porque las empresas tratan de cubrir toda la diversidad
de necesidades al ofrecer una amplia variedad de variaciones del producto. La probabilidad
de una innovación tecnológica para relanzar el ciclo de vida del producto es alta.
- Demanda global no expansible cuando crece la tasa de la economía.
- Demanda de bienes durables determinada por la demanda de reposición.
- Mercados altamente segmentados.
- Unos pocos competidores poderosos determinan el mercado, y la estructura del mercado
es oligopólica.
- La tecnología se estabiliza.
El objetivo prioritario de la empresa es defender y, de ser posible, expandir la participación
de mercado, así como ganar una ventaja competitiva sustentable sobre los competidores
directos. Las herramientas que se pueden utilizar para alcanzar este objetivo son:
- Diferenciar los productos a través de la calidad o de mejoras en el estilo o a través de
nuevos atributos.
- Entrar a nuevos segmentos o nichos de mercado.
- Ganar una ventaja competitiva a través de variables de no producto de la mezcla de
marketing
Aparece el excedente de la capacidad de producción y contribuye a la intensificación de la
situación competitiva.

Fase de declive
Hay un decrecimiento estructural de la demanda porque aparecen nuevos productos o
cambian las preferencias.
Cuando las ventas y los beneficios decrecen, ciertas empresas desinvierten y dejan el
mercado, mientras que otras tratan de especializarse en el mercado residual, lo cual
constituye una opción válida si el declive es progresivo.

Modelo del ciclo de vida como marco conceptual

Más que una herramienta de planificación, el modelo del ciclo de vida es un marco
conceptual para analizar las fuerzas que determinan el atractivo de un producto mercado y
aquellas que provocan su evolución. Los mercados evolucionan porque ciertas fuerzas
cambian provocan presiones o incitan cambios. Resulta importante identificar estas fuerzas
de cambio.

Diversidad de perfiles observados

Una dificultad de interpretación de este modelo proviene del hecho de que la observación
experimental muestra que el perfil del ciclo de vida no siempre sigue la curva en forma de
“S” como lo sugiere el modelo.
Estrategias de rejuvenecimiento
Otra explicación de las diferencias observadas entre los perfiles proviene del hecho de que
las empresas pueden actuar sobre el patrón del ciclo de vida a través de la innovación, el
reposicionamiento, la promoción entre otros grupos de consumidores, o a través de la
modificación

Análisis de la cartera de actividades

El propósito de un análisis de la cartera de producto es ayudar a una empresa con múltiples
negocios a decidir cómo asignar sus escasos recursos entre los distintos
mercados-productos en los que compite.
Se han desarrollado varios modelos de análisis, utilizando las representaciones matriciales
en las que se emplean diferentes indicadores para medir las dimensiones de atractividad y
competitividad.
Matriz BCG de crecimiento/ participación
La matriz BCG se construye con base en dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado
de referencia (corregida por la inflación), que sirve de indicador de la atractividad, y la
participación de mercado relativa al mayor competidor, que actúa como indicador de la
competitividad.
Tenemos una tabla de doble entrada, donde un nivel de demarcación sobre los ejes crea
una red de cuatro cuadrantes:
- En el eje de crecimiento de mercado, el punto de referencia que distingue los mercados de
alto rendimiento de los de bajo rendimiento corresponde a la tasa de crecimiento del
producto nacional bruto, o media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes
segmentos en los cuales opera la empresa. En la práctica, los mercados de alto rendimiento
frecuentemente se definen como aquellos que crecen más de 10% por año. Los que crecen
a menos de 10% anual se catalogan como de bajo crecimiento.
- En el eje de participación relativa de mercado, la línea divisoria usualmente se sitúa en 1 o
1.5. Por encima de este nivel, la participación de mercado es alta; por debajo, es baja.
Así, la matriz descansa sobre el concepto de participación de mercado relativa del principal
competidor, que compara la participación de mercado propia y la del competidor prioritario.
El uso de la participación de mercado relativa se basa en la hipótesis según la cual la
participación de mercado está correlacionada positivamente con la experiencia, y, por lo
tanto, con la rentabilidad.

Hipótesis básicas de la matriz de crecimiento/participación de BCG

1. En función del efecto de experiencia, una mayor participación de mercado relativa implica
ventajas de costos sobre los competidores directos; aplicando la curva de experiencia, el
mayor competidor será el más rentable en el nivel de precio prevaleciente.
2. Estar situado en un mercado de crecimiento rápido implica una mayor necesidad de
liquidez para financiar el crecimiento, la capacidad de producción añadida, los gastos de
publicidad, etc. No obstante, la liquidez puede generarse a través de un producto que está
operando en un mercado maduro. De esta manera, se emplea el ciclo de vida del producto.

Tipología del tipo de negocio

Considerando estas dos hipótesis, se pueden identificar cuatro tipos de mercados-producto,
con diferentes características en términos de necesidades financieras y/o contribuciones:
1. Bajo crecimiento/alta participación de mercado. Productos “vacas lecheras”. Estos
productos usualmente generan más efectivo del que es necesario para sostener su posición
en el mercado. Como tales, son una fuente de financiamiento que la empresa puede utilizar
para realizar esfuerzos de diversificación y crecimiento en otros mercados. El objetivo
estratégico prioritario es “cosechar”.
2. Bajo crecimiento/baja participación de mercado. Productos “perros”: tienen una baja
participación de mercado en un mercado de bajo crecimiento, la posición de mercado
menos deseable. Generalmente tienen una desventaja de costo y pocas oportunidades de
crecer, dado el estado de guerra presente en el mercado. Mantener estos productos
generalmente se convierte en una sangría financiera sin ninguna esperanza de mejora. El
objetivo estratégico prioritario es “retirarse” o, en todo caso, “vivir modestamente”.
3. Alto crecimiento/baja participación de mercado. Productos “dilema”: con baja participación
de mercado relativa en un mercado en expansión. A pesar de su desventaja frente al líder,
estos productos aún tienen la oportunidad de ganar participación de mercado, dado que el
mercado aún no se ha estancado. Sin embargo, apoyar estos productos exige importantes
fondos para financiar el crecimiento; se trata de identificar actividades que pueden
promoverse con posibilidades de éxito. Si no se les da este apoyo, estos productos se
transformarán en productos perros en la medida en que desarrollen su ciclo de vida. Por lo
tanto, las alternativas aquí serán desarrollar la participación de mercado o retirarse.
4. Alto crecimiento/alta participación de mercado. Productos “estrella”. Aquí se ubican los
líderes del mercado en un mercado en expansión. Estas actividades también requieren
mucha liquidez para financiar el crecimiento, pero debido a su posición de liderazgo,
generan montos significativos de beneficios para reinvertir con el objetivo de mantener su
posición en el mercado. A medida que el mercado madure, se transformarán en vacas
lecheras.

Diagnóstico de la cartera de productos

Resulta importante definir el mercado de referencia en el cual un producto compite. La
participación de mercado relativa compara la fuerza de una empresa relativa con sus
competidores. Los puntos que se desprenden del análisis son:
- La posición en la matriz indica la estrategia creíble de cada producto
- La posición en la matriz ayuda a evaluar las necesidades de financiamiento y el potencial
de rentabilidad
- El reparto del total de las ventas o contribución al beneficio de acuerdo con cada
cuadrante permite balancear la cartera de productos
A partir de este tipo de diagnóstico, la empresa puede considerar distintas estrategias ya
sea para mantener o restaurar el equilibrio de su cartera de productos.

Límites de la matriz crecimiento/ participación de mercado

El método BCG proporciona solidez en el desarrollo teórico, lo que conduce a establecer un
vínculo claro entre el posicionamiento estratégico y el resultado financiero.
Existe, sin embargo, un número de limitaciones y dificultades que necesitan resaltarse ya
que reducen la generalización de este enfoque:
- La hipótesis implícita sobre la relación entre participación de mercado relativa y liquidez
significa que esta técnica sólo puede utilizarse cuando existe un efecto de experiencias, es
decir, en las industrias de volumen.
- El método se basa en la noción de “sólo ventaja competitiva interna” y no toma en cuenta
ninguna ventaja competitiva “externa”
- A pesar de su apariencia de simplicidad, pueden surgir algunos problemas de medición
- Las recomendaciones resultantes de un análisis de la cartera de productos son muy vagas
y, como mucho, constituyen orientaciones que deben esclarecerse.

CLASE 4

Sistemas de información global e investigación de mercados Capítulo 6

La información sobre el comportamiento del consumidor y el entorno general de negocios es

vital en la toma eficaz de decisiones gerenciales. Al investigar cualquier mercado, los
expertos en marketing deben saber a dónde ir para obtener información, qué áreas
específicas investigar y qué información buscar, las distintas formas de adquirir información
y los diversos métodos de análisis que proporcionarán ideas y entendimiento importantes.
Deben comprender la importancia de la tecnología de la información y de los sistemas de
información de mercados como activos estratégicos; tener una comprensión general del
proceso formal de la investigación de mercados; y saber cómo manejar el sistema de
recolección de información de mercados y el esfuerzo de investigación de mercados.

Tecnología de la información para el marketing global

El término tecnología de la información (TI) se refiere a los procesos de una organización
para crear, almacenar, intercambiar, usar y administrar información. Por ejemplo, un sistema
de información para la administración (SIA) proporciona a los gerentes y a otros encargados
de la toma de decisiones un flujo continuo de información acerca de las operaciones de la
empresa.
Un SIA debe proporcionar un medio para reunir, analizar, clasificar, almacenar, recuperar y
reportar datos relevantes. El SIA abarca también aspectos importantes del ambiente externo
de una empresa: clientes y competidores. La competencia global intensifica la necesidad de
un SIA eficaz que sea accesible a través de la empresa.
A diferencia de Internet que es público, una intranet es una red privada que permite al
personal autorizado de la empresa, o a personas ajenas a ésta, compartir información
electrónicamente de manera segura.
Un sistema de intercambio electrónico de datos (EDI) permite a las unidades de negocio de
una empresa enviar órdenes, emitir facturas y realizar transacciones comerciales
electrónicamente con otras unidades de la empresa, así como con empresas externas. Sus
formatos de transacción son universales.
Algunas cadenas minoristas usan cada vez más una técnica conocida como respuesta
eficiente al consumidor (ECR), una iniciativa conjunta de los miembros de una cadena de
suministro para mejorar y optimizar los aspectos de la cadena de suministro con el propósito
de beneficiar a los clientes. Los sistemas ECR utilizan datos de punto de venta electrónico
(EPOS).
EPOS, ECR y otras herramientas de TI también ayudan a las empresas a mejorar su
capacidad para captar consumidores y aumentar la lealtad.
Un nuevo modelo de negocios que ayuda a las empresas a recolectar, almacenar y analizar
datos de clientes se denomina administración de la relación con el cliente (CRM). Es una
filosofía que valora la comunicación en ambos sentidos entre la empresa y el cliente.
Las bases de datos denominadas almacenes de datos son a menudo parte integral del
sistema CRM de una empresa.
Las tareas de diseñar, organizar e implementar sistemas de información deben coordinarse
en una forma coherente que contribuya a la dirección estratégica general de la
organización. Las herramientas modernas de TI proporcionan los medios para que las
funciones de sistema de información de marketing e investigación de una empresa aporten
información relevante de manera oportuna, rentable y procesable.
La organización global tiene las siguientes necesidades:
- Un sistema eficiente y efectivo que detecte y recopile las fuentes publicadas y las revistas
técnicas tanto en el país de la oficina central, como en todos los países donde la empresa
tiene operaciones o clientes.
- Detección, traducción, recopilación, resumen y registro electrónico diarios de información
en un sistema de inteligencia de mercado.
- Expansión de la cobertura de la información a otras regiones del mundo.

Fuentes de información de mercados

Aunque la exploración ambiental es una fuente vital de información, los directivos de las
oficinas centrales de empresas globales obtienen hasta dos tercios de la información que
requieren de fuentes personales. Una gran parte de la información externa proviene de
directivos de subsidiarias, filiales y sucursales de la empresa con sede en el extranjero.
La percepción sensorial directa proporciona un trasfondo vital para la información que
proviene de fuentes humanas y bibliográficas.

Investigación formal de mercados

La información es un ingrediente decisivo para la formulación e implementación de una
estrategia de marketing exitosa. La investigación de mercados es la recolección sistemática
de datos para proyectos específicos, es la actividad que relaciona al consumidor, cliente y
público con el experto en marketing a través de información.
En la investigación de mercados globales, esta actividad se lleva a cabo a escala global. El
reto de la investigación de mercados globales es reconocer y responder a las importantes
diferencias nacionales que influyen en la manera de obtener información.
Hay dos formas básicas de realizar la investigación de mercados: diseñar e implementar un
estudio con personal interno; o recurrir a una empresa externa especializada en
investigación de mercados.
Es un proceso con los siguientes pasos:

1 Identificación del requerimiento de información

La investigación se lleva a cabo con frecuencia después de que se ha presentado un
problema u oportunidad.
Las dos primeras preguntas que un experto en marketing debe plantearse son “¿qué
información necesito?” y ¿por qué la necesito?”
2 Definición del problema
Cuando los valores y creencias del país de origen de una persona influyen en la evaluación
de una cultura o país extranjero, entra en acción el criterio de autorreferencia. Las
suposiciones que hacen las empresas con base en el éxito del marketing de su país de
origen pueden estar equivocadas al aplicarlas globalmente.
Los expertos en marketing deben estar conscientes del impacto que pueden producir el
criterio de autorreferencia y otras suposiciones interculturales.
3 Selección de la unidad de análisis
Requiere identificar en qué parte o partes del mundo la empresa debe hacer negocios e
investigar tanto como sea posible el entorno de negocios del área o áreas identificadas
La unidad de análisis puede ser una ciudad, un país o una región.
4 Examen de la disponibilidad de los datos.
¿Qué tipo de datos se deben recolectar? ¿Están disponibles en los archivos de la empresa,
una biblioteca, industria, revistas comerciales o en línea? ¿Es posible usar datos
secundarios? ¿Cuándo necesita información la gerencia para tomar una decisión con
respecto al ingreso al mercado?
Un método de bajo costo para la investigación de mercados y la recolección de datos
comienza con la investigación de escritorio.
Los datos de estas fuentes ya existen y se conocen como datos secundarios porque no se
recolectaron para el proyecto específico. Los gobiernos de muchos países del mundo son
los principales encargados de recopilar, organizar y publicar este tipo de información.
Los datos se recopilan de diversas fuentes, algunas de las cuales pueden no ser confiables.
Aunque las fuentes lo sean, hay cierta variabilidad de una fuente a otra.
5. Determinación del valor de la investigación
Cuando no hay datos disponibles, la gerencia podría realizar un estudio más detallado. No
obstante, la recolección de información cuesta dinero. El plan debe especificar
detalladamente cuánto vale esta información para la empresa en términos monetarios en
comparación con lo que costaría recolectarla. ¿Qué ganará la empresa al recolectar estos
datos? Es necesario realizar un análisis de costo-beneficio.
6 Diseño de la investigación
Los datos primarios se recolectan por medio de una investigación original relacionada con el
problema específico identificado en el paso 1. Éste es el momento para establecer un
diseño de investigación.
Para recolectar datos, se recomienda: usar múltiples indicadores en vez de una sola
medida; las empresas individuales deben desarrollar indicadores personalizados específicos
para la industria, mercado de productos o modelo de negocio; realizar siempre evaluaciones
comparativas en múltiples mercados; las observaciones de los patrones de compra y otros
comportamientos deben recibir mayor atención que los informes o las opiniones con
respecto a la intención de compra o la sensibilidad al precio.
El experto en marketing debe preguntarse ¿Debe orientarse la actividad de investigación
hacia datos numéricos cuantitativos que puedan someterse a un análisis estadístico o es
necesario usar técnicas cualitativas?
Problemas en la recolección de datos
El problema de investigación puede centrarse en cuestiones de marketing, como la
necesidad de adaptar los productos y otros elementos de la mezcla a los gustos locales y
evaluar la demanda y el potencial de utilidades. La demanda y el potencial de utilidades
dependen de si el mercado en estudio se clasifica como existente o potencial. En los
primeros las necesidades de los clientes ya son atendidas por empresas. Los potenciales se
dividen en mercados latentes, que son un segmento no descubierto, donde todavía no hay
demanda; y en mercados incipientes, que surgirá si continúa determinada tendencia
económica, demográfica, política o sociocultural.

Metodologías de investigación
La investigación por encuesta, las entrevistas, los paneles de consumidores, la observación
y los grupos de enfoque (sesiones de grupo) son algunas de las herramientas que se usan
para recolectar datos de mercado primarios.
La investigación por encuesta utiliza cuestionarios diseñados para obtener datos
cuantitativos, respuestas cualitativas o ambos.
Las entrevistas personales permiten a los investigadores preguntar “¿por qué?” y después
explorar las respuestas de manera personal con el encuestado.
Un panel de consumidores es una muestra de encuestados cuyo comportamiento se rastrea
con el paso del tiempo.
Cuando se usa la observación como un método de recolección de datos, observadores
capacitados observan y registran el comportamiento de compradores reales o potenciales
En la investigación por medio de grupos de enfoque (sesiones de grupo), un moderador
capacitado estimula el debate sobre el concepto de un producto, la imagen y personalidad
de una marca, un anuncio, una tendencia social u otro tema, con un grupo integrado por 6 a
10 personas. Los expertos en marketing global usan grupos de enfoque para obtener
importantes revelaciones.
Desarrollo de escalas
La investigación de mercados requiere asignar a una respuesta algún tipo de medida,
clasificación o intervalo. Un ejemplo sencillo de medición es la escala nominal que se usa
para establecer la identidad de un elemento de la encuesta.
Muestreo
Al recolectar datos, los investigadores no pueden aplicar una encuesta a cada persona del
grupo designado. Una muestra es un subgrupo selecto de una población que es
representativa de la población total. Los dos tipos más conocidos de muestras son las
muestras aleatorias y las no aleatorias.

7 Análisis de datos
Los datos deben estar sujetos a alguna forma de análisis si se desea que sean útiles para
los encargados de la toma de decisiones.​
En primer lugar, los datos deben prepararse (a veces se usa el término limpiarse) antes de
realizar cualquier análisis, así como registrarse y almacenarse en un sitio central o base de
datos. Los cuestionarios deben codificarse, que consiste en identificar a los encuestados y
las variables. Por último, se requiere cierto ajuste de los datos. El análisis de datos continúa
con la tabulación, es decir, la disposición de los datos en forma de tabla.
Si el investigador está interesado en la interacción entre variables, es posible usar técnicas
de interdependencia, como el análisis factorial, el análisis de conglomerados y el
escalamiento multidimensional.
El análisis de conglomerados permite al investigador agrupar las variables en
conglomerados que incrementen al máximo las similitudes dentro del grupo y las diferencias
entre los grupos.
Análisis comparativo y estimación del mercado por analogía
Una de las oportunidades peculiares en el análisis de marketing global es realizar
comparaciones del potencial de mercado y rendimiento de marketing en diferentes
mercados nacionales o regionales al mismo tiempo. Una forma común de análisis
comparativo es la comparación dentro de la empresa a nivel internacional.
Ciertos tipos de datos deseados no están disponibles para un mercado nacional específico.
En ocasiones es posible estimar el tamaño del mercado o la demanda potencial por
analogía.

8 Presentación de los resultados

El informe basado en la investigación de mercados debe ser útil para los gerentes como una
contribución al proceso de toma de decisiones. Debe relacionarse claramente con el
problema o la oportunidad que se identificó.

Control de la investigación de mercados por la oficina central

En la empresa multinacional, la responsabilidad de la investigación se delega a la
subsidiaria operativa. La empresa global delega la responsabilidad de la investigación a las
subsidiarias operativas, pero mantiene la responsabilidad y el control general de la
investigación como una función de la oficina central. Una diferencia clave entre la
investigación de mercados en países individuales y la investigación de mercados globales
es la importancia de la equivalencia: los resultados pueden usarse para realizar
comparaciones válidas entre los países cubiertos por la investigación.
El director de investigación debe verificar muy bien si los datos recolectados se basan en un
análisis emic o etic. El análisis emic es similar a la etnografía ya que trata de estudiar una
cultura desde dentro, usando su propio sistema de significados y valores. El análisis etic
estudia una cultura “desde fuera”; en otras palabras, es una perspectiva más distante que
se usa con frecuencia en estudios comparativos o de muchos países.

Sistema de información de marketing como un activo estratégico

La frontera entre el marketing y otras funciones también está desapareciendo y el concepto
tradicional de marketing como un área funcional distinta dentro de la empresa está dando
paso a un nuevo modelo. El proceso de toma de decisiones de marketing también está
cambiando, debido principalmente al papel de la información, que está dejando de ser una
herramienta de apoyo para convertirse en un activo estratégico generador de riqueza.
La intensidad de la información de la empresa tiene un impacto en las percepciones del
atractivo de mercado, la posición competitiva y la estructura organizacional. Cuanto mayor
sea la intensidad de la información de una empresa, mayor será el cambio de sus fronteras
tradicionales de producto y mercado.

CLASE 5

Capítulo 8 Análisis de la competitividad de la empresa

La creciente interdependencia competitiva

Hay interdependencia entre los mercados debido a la globalización.
Las organizaciones son cada vez más transnacionales. Hay una estandarización de las
estrategias.
La empresa internacional debe tener un equilibrio entre la estandarización y la adaptación.

Noción de la ventaja competitiva

Son aquellas características o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa
algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos. Estas características o atributos
pueden ser de diferente tipo y relacionarse con a) el producto en sí mismo (el servicio base),
b) los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio base, o c) los modos de
producción, de distribución o de venta, propios del producto o de la empresa

- Ventaja competitiva de diferenciación (o externa)

Una ventaja competitiva de calidad se basa en ciertas cualidades distintivas del producto
que le otorgan un valor superior al cliente, bien al disminuir sus costos o aumentar su
rendimiento, dándole a la empresa la capacidad de fijar un precio más alto que el de la
competencia. Una ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado
aumentado. Una estrategia basada en una ventaja competitiva externa es una estrategia de
diferenciación, que pone de relieve la labor de marketing de la empresa.
- Ventaja de costo (o interna)
Una ventaja competitiva de costo se basa en la superioridad de la empresa en manejar el
control de costos, la administración y la gestión del producto; ésta puede dar mayor valor al
productor al permitirle tener un costo unitario más bajo que su competidor prioritario.
- Búsqueda de un posicionamiento competitivo sustentable
Estos dos tipos de ventaja competitiva tienen distintos orígenes y naturalezas, y con
frecuencia resultan incompatibles. Pueden expresarse como preguntas:
Poder de mercado: ¿Hasta qué punto están los clientes dispuestos a pagar un precio más
alto que el precio ofrecido por nuestro competidor directo?
Productividad: ¿Nuestro costo unitario es más alto o más bajo que el costo unitario de
nuestro competidor directo?

- Ventaja competitiva basada en las competencias claves

Una competencia clave es una habilidad especial, o una tecnología, que crea un valor único
para el cliente.
- Ventaja competitiva operativa en comparación con ventaja competitiva estratégica
Ganar una ventaja competitiva operativa en un mercado determinado significa desempeñar
actividades similares de una mejor manera que los rivales.
Obtener una ventaja competitiva estratégica tiene que ver con ser diferente. Significa a)
elegir, de forma deliberada, un conjunto de actividades diferentes a las de los rivales o b)
desempeñar actividades similares pero de una forma distinta, para entregar una mezcla de
valores única.

Fuerzas competitivas
La noción de rivalidad extendida, descrita por Porter (1982), se basa en la idea de que la
capacidad de una empresa de explotar una ventaja competitiva en su mercado de
referencia depende no sólo de los competidores directos que enfrenta, sino también del
papel que juegan las fuerzas rivales, tales como los competidores potenciales, los productos
sustitutos, los clientes y los proveedores. Las dos primeras fuerzas constituyen una
amenaza directa; las otras dos una amenaza indirecta, debido a su poder de negociación.
Es el juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas, lo que determina el potencial de
beneficio de un mercado producto.

- Amenaza de los nuevos competidores: Los competidores potenciales con posibilidades de

entrar al mercado constituyen una amenaza que la empresa debe limitar y contra la cual
debe protegerse, para lo cual debe crear barreras de entrada
- Amenaza de los productos sustitutos Los productos sustitutos pueden desempeñar una
misma función para el mismo grupo de clientes, pero se basan en diferentes tecnologías.
Tales productos constituyen una amenaza permanente, porque la sustitución siempre es
posible.
- Poder de negociación de los clientes: Los clientes asumen un poder de negociación frente
a sus proveedores. Pueden influir en la rentabilidad potencial de una empresa al forzarla a
recortar los precios, demandar servicios más extensos o mejores facilidades de crédito o,
incluso, posicionar a un competidor frente a otro.
- Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores pueden ejercer un poder de
negociación a través del aumento de precios al distribuir, reducir la calidad del producto o
limitar las cantidades que venden a un determinado cliente.
- Identificación de los competidores El modelo de las cinco fuerzas es útil para explorar el
panorama competitivo global del mercado de referencia, pero no permite identificar a los
competidores más peligrosos.

Ventaja competitiva basada en el poder de mercado

La intensidad y la forma de la lucha competitiva entre los rivales directos de un
mercado-producto varían de acuerdo con la naturaleza de la estructura competitiva
observada, que define el grado de interdependencia entre los rivales y el grado de poder de
mercado atribuido a cada competidor.
. Generalmente se distinguen cuatro estructuras competitivas: competencia pura (o
perfecta), oligopolio, competencia monopolista (o imperfecta) y el monopolio.

Capítulo 7 Segmentación, targeting y posicionamiento

La segmentación del mercado representa un esfuerzo para identificar y clasificar grupos de

clientes y países de acuerdo con características comunes. El targeting es el proceso que
consiste en evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un país, región
o grupo de personas con un potencial significativo para responder. Este targeting refleja la
realidad de que una empresa debe identificar a los consumidores que pueda alcanzar de
manera más eficiente, eficaz y rentable. Por último, se requiere del posicionamiento
adecuado para diferenciar el producto o marca en las mentes de los clientes meta.
Los mercados globales pueden segmentarse según la categoría de compradores, el género,
la edad y algunos otros criterios. La segmentación del mercado y el targeting son dos
actividades independientes, pero estrechamente relacionadas, que sirven como enlace
entre las necesidades y los deseos del mercado, y las decisiones específicas de parte de la
gerencia de la empresa para desarrollar productos que satisfagan las necesidades
específicas de uno o más segmentos.

Segmentación del mercado global

Consiste en identificar segmentos específicos (tanto de grupos de países como de grupos
de consumidores individuales) de posibles clientes, con características homogéneas y que
puedan responder de manera similar a la mezcla de marketing de una empresa.
Levitt propuso la tesis de que los consumidores de países diferentes buscaban cada vez
más variedad y que tal vez surgirían los mismos segmentos nuevos en múltiples mercados
nacionales. Sugirió que esta tendencia, la pluralización del consumo y simultaneidad de
segmentos, ofrece una oportunidad a los expertos en marketing para tratar de captar uno o
más segmentos a nivel global.
Samli desarrolló un método útil para la segmentación del mercado global que compara la
sabiduría “convencional” con la “no convencional”.
Las empresas globales usan la segmentación del mercado para identificar, definir,
comprender y responder a los deseos y las necesidades de sus clientes a nivel mundial, en
vez de hacerlo estrictamente a nivel local.
El proceso de segmentación del mercado global comienza con la selección de una o más
variables que se usan como base para agrupar a los clientes como la demografía, la
psicografía, las características del comportamiento.

- Segmentación demográfica
Se basa en las características que se pueden medir de las poblaciones, como el ingreso, la
población, la distribución de edades, el género, la educación y la ocupación. Varias
tendencias demográficas globales han contribuido al surgimiento de los segmentos del
mercado global.
Los directivos de empresas globales deben estar alertas a la posibilidad de que las
estrategias de marketing deban ajustarse en respuesta a tendencias demográficas
Los cambios demográficos pueden crear oportunidades para la innovación de marketing.

- Segmentación de los mercados globales por ingreso y población

El ingreso es una variable de segmentación valiosa, porque el mercado consiste en
personas con disponibilidad de comprar.
En productos de consumo con un costo por unidad bajo, la población es con frecuencia una
variable de segmentación más valiosa que el ingreso. En amplios productos industriales y
de consumo de los mercados globales, el ingreso es un indicador macro valioso. La
concentración de la riqueza en un puñado de países industrializados tiene implicaciones
significativas para los expertos en marketing global. Estos datos de nivel macro no deben
utilizarse como el único indicador de la presencia (o ausencia) de una oportunidad de
mercado. Los expertos en marketing deben tener en mente que las cifras de ingreso
nacional son promedios.

- Segmentación por edades

La edad es otra variable demográfica útil en el marketing global. Un segmento global
basado en la demografía es el de los adolescentes globales, personas jóvenes entre 12 y
19 años de edad. Otro segmento global es la denominada élite global, es decir,
consumidores de buena posición económica que viajan mucho y tienen dinero para gastar
en productos de prestigio con una imagen de exclusividad. En general son individuos de
edad avanzada.

- Segmentación por género

Existe la necesidad de asegurar que las oportunidades para definir el enfoque en las
necesidades y deseos de un género o del otro no pasen inadvertidas.

- Segmentación psicográfica
Consiste en agrupar personas en términos de sus actitudes, valores y estilos de vida. Los
datos se obtienen de cuestionarios en donde se pide a los encuestados que indiquen el
grado en que están de acuerdo o en desacuerdo con una serie de afirmaciones.
Los perfiles psicográficos de mercado están disponibles en diversas fuentes; las empresas
pagan miles de dólares para usar estos estudios.

- Segmentación conductual
Se centra en si las personas compran y usan un producto, con qué frecuencia y cuánto
usan o consumen. Los consumidores se clasifican en términos de índices de uso: por
ejemplo, usuarios fuertes, medianos, ligeros y no usuarios. Además, los consumidores
pueden segmentarse de acuerdo con su estatus de usuario: usuarios potenciales, no
usuarios, ex usuarios, usuarios regulares, usuarios de primera vez y usuarios de productos
de competidores. En ocasiones, los expertos en marketing se refieren a la regla del 80/20 al
evaluar los índices de uso: sugiere que 20 por ciento de los productos o clientes de una
empresa generan el 80 por ciento de sus ingresos o utilidades.

- Segmentación por beneficios

Se centra en el numerador de la ecuación de valor: la B en V = B/P. Esta estrategia se basa
en la comprensión superior de los expertos en marketing del problema que resuelve un
producto, el beneficio que ofrece o el asunto que aborda, independientemente de la
geografía.

- Segmentación étnica
En muchos países, la población incluye grupos étnicos de tamaño significativo. Por ejemplo,
en Estados Unidos, hay tres segmentos étnicos importantes: afroamericanos,
asiático-americanos e hispanoamericanos. Cada segmento muestra una gran diversidad y
puede subdividirse aún más. Desde el punto de vista del marketing, estos grupos ofrecen
grandes oportunidades.

Evaluación del potencial de mercado y selección de mercados o mercados meta

El siguiente paso es evaluar el atractivo de los segmentos identificados. Los expertos en

marketing global deben estar atentos a varios errores potenciales asociados con el proceso
de segmentación del mercado. En primer lugar, hay una tendencia a sobreestimar el tamaño
y el atractivo a corto plazo de los mercados nacionales individuales. La segunda es centrar
sus actividades en un país debido a que los accionistas o los competidores ejercen presión
sobre la dirección de la empresa para no “perder” una oportunidad estratégica. En tercer
lugar, existe el peligro de que la red de contactos de la gerencia surja como un criterio
primordial para el targeting. El resultado puede ser una entrada al mercado basada en la
conveniencia más que en un análisis de mercado riguroso.
Los expertos en marketing pueden utilizar tres criterios básicos para evaluar las
oportunidades en mercados globales meta:

- Tamaño actual del segmento y potencial de crecimiento

¿El segmento de mercado actual es suficientemente grande para ofrecer a una empresa la
oportunidad de generar utilidades? Si la respuesta es negativa hoy, ¿tiene un potencial de
crecimiento importante que lo haga atractivo en términos de la estrategia a largo plazo de
una empresa?
Una de las ventajas de seleccionar un segmento del mercado a nivel global es que, aunque
el segmento en un mercado nacional individual pudiera ser pequeño, es posible servir de
manera rentable incluso a un segmento limitado si existe en varios países.

- Posible competencia
Un segmento de mercado o mercado nacional caracterizado por una fuerte competencia
puede ser un segmento que debe evitarse. No obstante, si la competencia es vulnerable en
términos de desventajas de precio o calidad, es posible que un recién llegado al mercado
realice incursiones significativas.

- Posibilidad y compatibilidad
La cuestión final a considerar es si una empresa puede o debe centrar sus acciones en ese
mercado. La posibilidad de enfocarse en un mercado específico puede recibir un impacto
negativo de diversos factores. Por ejemplo, es posible que existan obstáculos reguladores
significativos que limiten el acceso al mercado, la empresa puede enfrentar barreras
culturales, pueden surgir otros problemas específicos de marketing.
Los gerentes de marketing deben decidir qué tan bien encajan los productos de la empresa
con el mercado nacional en cuestión.
Es importante abordar la pregunta de si centrar las actividades en un segmento específico
es compatible con los objetivos generales de la empresa, su imagen de marca o las fuentes
establecidas de ventaja competitiva.

Esquema para seleccionar mercados meta

Es muy útil contar con herramientas o estructuras formales disponibles al evaluar los
mercados nacionales emergentes.
Por ejemplo, este esquema de selección de mercados incorpora los elementos analizados:

Este esquema no llega lo suficientemente lejos para evaluar el potencial de mercado real.
Arnold, desarrolló un esquema que va más allá de los datos demográficos y considera otras
evaluaciones orientadas al marketing del tamaño del mercado y el potencial de crecimiento.
Se basa en un análisis de “abajo arriba” que comienza a nivel de producto-mercado.
Incorpora dos conceptos centrales. Los impulsores del modelo de marketing son elementos
o factores clave requeridos para que una empresa se arraigue y crezca en el entorno de un
mercado nacional específico. Las condiciones habilitadoras son características estructurales
de mercado cuya presencia o ausencia determinan si el modelo de marketing será exitoso.

El tercer paso consiste en que la gerencia sopese los costos estimados por entrar y servir al
mercado con los posibles flujos de ingresos a corto y largo plazos.
Una manera de determinar los impulsores del modelo de marketing y las condiciones
habilitadoras es crear un perfil de producto-mercado. El perfil debe abordar algunas o todas
las siguientes preguntas básicas: 1. ¿Quién compra nuestro producto o marca? 2. ¿Quién
no compra nuestro producto o marca? 3. ¿Qué necesidad o función desempeña nuestro
producto? ¿Nuestro producto o marca es específico para esa necesidad? 4. ¿Hay una
necesidad de mercado que no satisfagan las ofertas de producto o marca actuales? 5.
¿Qué problema resuelve nuestro producto? 6. ¿Qué compran actualmente los clientes para
satisfacer la necesidad o resolver el problema al que nuestro producto va dirigido? 7. ¿Qué
precio pagan por el producto que compran actualmente? 8. ¿Cuándo compran nuestro
producto? 9. ¿Dónde compran nuestro producto?

Decisiones de producto mercado

El siguiente paso al evaluar los segmentos de mercado es una revisión por la empresa de
las ofertas de productos actuales y potenciales en términos de su viabilidad para el mercado
nacional o segmento. Esta evaluación se lleva a cabo creando una matriz de
producto-mercado que registre en una hoja de cálculo los mercados como filas horizontales
y los productos como columnas verticales. Cada celda representa la posible intersección de
un producto y un segmento de mercado.

Opciones de estrategias de marketing meta

Si se toma la decisión de seguir adelante, es necesario desarrollar una estrategia de
targeting adecuada. Hay tres categorías básicas de estrategias de marketing meta:

- El marketing global estandarizado es semejante al marketing masivo en un solo país.

Requiere la creación de la misma mezcla de marketing para un amplio mercado masivo de
posibles compradores.
- El marketing meta concentrado, consiste en diseñar una mezcla de marketing para
alcanzar un nicho (meta). Un nicho es tan sólo un segmento individual del mercado global.
- El marketing global diferenciado, representa una estrategia más ambiciosa, implica captar
dos o más segmentos de mercado distintos con múltiples ofertas de la mezcla de marketing.
Esta estrategia permite a una empresa lograr una cobertura de mercado más amplia.

Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a la acción de diferenciar una marca en la mente de los
clientes con relación a los competidores en términos de las características y los beneficios
que la marca ofrece o no. Es el proceso que consiste en desarrollar estrategias para
“cimentar la tierra” o “llenar un hueco” en la mente de los clientes meta. El posicionamiento
se usa frecuentemente junto con las variables de segmentación y las estrategias de
targeting analizadas anteriormente.
Las estrategias de posicionamiento pueden ser de acuerdo a:

- Atributo o beneficio: la estrategia aprovecha los atributos, beneficios o características

específicos de un producto. La economía, la confiabilidad y la durabilidad se utilizan
frecuentemente como posiciones basadas en atributos y beneficios.
- Calidad y precio: esta estrategia se concibe en términos de un continuo que va desde alta
moda y calidad y precio elevado hasta buen valor (en vez de “baja calidad”) a precio
razonable.
- Uso o usuario: representa cómo se usa un producto o se asocia la marca con un usuario o
clase de usuarios
- Competencia: la referencia implícita o explícita a los competidores proporciona la base
para una estrategia de posicionamiento eficaz.
- El posicionamiento basado en la cultura del consumidor global (GCCP, por sus siglas en
inglés) se define como una estrategia que identifica la marca como un símbolo de una
cultura global o segmento específicos. Una segunda opción es el posicionamiento basado
en la cultura del consumidor extranjero (FCCP, por sus siglas en inglés), que asocia a los
usuarios de la marca, las ocasiones de uso o los orígenes de producción con una cultura o
país extranjero. Los expertos en marketing también pueden utilizar el posicionamiento
basado en la cultura del consumidor local (LCCP, por sus siglas en inglés), una estrategia
que asocia la marca con significados de cultura local, refleja las normas de la cultura local.