EL CONSUMIDOR
1. La decisión de compra del consumidor
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Los tipos de consumidores.
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Los comportamientos del consumidor.
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Los tipos de compras.
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El proceso de decisión de compra del consumidor final.
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El proceso de compra del consumidor industrial o institucional.
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La tipología de clientes
1. La decisión de compra del consumidor
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Para comprender el proceso de
decisión de compra del
consumidor, los especialistas en
marketing de las empresas se
hacen siete preguntas
fundamentales.
2. Tipos de consumidores ¿Quienes
constituyen el mercado?
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Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos convertimos en un
consumidor
Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los destina a su uso propio.
Los consumidores industriales son las fábricas o industrias que compran bienes y servicios que
sirven para abricar otros bienes.
Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios, museos, ayuntamientos…)
que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
3. Estudio de comportamiento del consumidor. ¿Qué
productos se compran y por qué?
A. Factores culturales
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El nivel cultural. Es un factor esencial en el
comportamiento del consumidor.
Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos
que, por medio del proceso de socialización, el
individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela,
la familia, la religión y otras instituciones.
Los movimientos migratorios favorecen la
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Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven convivencia entre personas de diferentes
culturas lo que hace que las costumbres
individuos que pertenecen a culturas distintas. La de cada grupo se mezclen. Este hecho
inmigración favorece la mezcla de personas de determina en parte el comportamiento de
diferentes nacionalidades, comunidades y religiones. las personas a la hora de consumir.
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La clase social. En toda sociedad los individuos se
dividen en grupos relativamente homogéneos y que
tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel
económico, estudios, tipos de trabajo, etc.
3. Estudio de comportamiento del consumidor. ¿Qué
productos se compran y por qué?
B. Factores sociales
diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la familia y
grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos.
Grupos de referencia: son los grupos con los que la Familia: en la actualidad hay muchas formas de unidades
persona actúa y que influyen sobre su comportamiento. familiares. Las necesidades y demandas de consumo se
ven afectadas por los diferentes comportamientos de los
diversos tipos de familia.
Estatus: es el respeto o aprecio que se tiene a
Roles: dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas aquella persona que goza de un prestigio entre
funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos que los miembros del grupo. Esta persona puede dar
adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influirá en su recomendaciones que los demás tendrán en
comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por ejemplo, un cuenta.
lider en un grupo de amigos tendrá el papel o rol de proponer qué hacer,
donde comprar, donde ir….
3. Estudio de comportamiento del consumidor. ¿Qué
productos se compran y por qué?
C. Factores personales
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Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de diferentes bienes. Sus
gustos y hábitos cambian.
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Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su comportamiento a la
hora de consumir.
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Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus intereses, opiniones
y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.
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Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de crédito, se producen
mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer necesidades más
complejas que las de simple supervivencia.
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Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más autonomía, seguridad, dominio
o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su comportamiento a la hora de consumir.
3. Estudio de comportamiento del consumidor. ¿Qué
productos se compran y por qué?
D. Factores psicológicos
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Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta índole y porque tenemos un
motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtención de beneficios, la utilidad, el orgullo, la emulación,
el miedo, el amor.
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Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida que
aprenden porque adquieren experiencia.
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Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor prestará
atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto.
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Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y comportamientos
respecto al hecho de comprar.
En la compra de un nuevo coche,
la utilidad, la emulación o el orgullo
pueden ser motivos que
determinen el comportamiento de
compra del consumidor
4. Las necesidades del consumidor. ¿Por qué se compra?
Cuando lo seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos
en él el objeto que nos satisfará.
La necesidad
La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y
que desaparece una vez obtenido ese algo.
El deseo es el medio para satisfacer la necesidad, con el deseo visualizamos el
producto o servicio que apetece.
El hecho de beber puede responder a dos
necesidades muy diferentes: la necesidad
psíquica de socializar con nuestros amigos
mientras nos tomamos un refresco, o la
necesidad física de ingerir líquido porque
estamos en un desierto.
4. Las necesidades del consumidor. ¿Por qué se compra?
La pirámide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras necesidades o necesidades básicas están en la base; una
vez satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad, sociales, de estima, hasta llegar a la más altas, de
autorrealización.
[Link] de compras según el comportamiento del
consumidor
6. El proceso de decisión de compra del consumidor
final
1º Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le
plantea un problema. Identifica su estado de insatisfacción y lo compara con
1º el que
desea conseguir.
2º Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. De
esta forma conoce el producto, las diferentes marcas, las características, los
precios, etc.
3º Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor
hace un balance de beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las
características que más le interesan.
4º Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad y donde y
cuando y cómo efectúa el pago.
5º Comportamiento post compra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le
produzca el producto una vez comprado y usado. Si el producto está al nivel de sus
expectativas, volverá a comprar casi con seguridad, si no lo está, no comprará e incluso
puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.
Proceso de decisión de compra según Philip Kotler
6. El proceso de decisión de compra del consumidor
final
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Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor final.
La preocupación por
el medioambiente
influye en la decisión
de compra del
consumidor
6. El proceso de decisión de compra del consumidor
final
Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor
final
A. Factores internos
La percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la personalidad son
determinantes que inciden en el proceso de compra; también hay que añadir la memoria.
Se les llama también determinantes internos porque surgen del propio consumidor, de su
idiosincrasia, su manera de ser.
Estos factores influyen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que
se desean y los lugares donde adquirirlos.
6. El proceso de decisión de compra del consumidor
final
B. Factores externos
Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los
roles y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos
externos que influyen en el proceso de compra. No obstante, también hay que tener
en cuenta:
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Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor
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El valor añadido de los productos
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El consumo y el ocio
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La competencia y la renovación
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La unidad familiar moderna
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El medioambiente
Las grandes superficies
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Las nuevas clases sociales comerciales amplian sus
horarios y días de apertura
para adaptarse al estilo de
vida de los consumidores
7. El proceso de decisión de compra del consumidor
industrial e institucional
Fases del proceso de compra
1. Reconocimiento del problema. La necesidad de comprar surge por varios motivos, desarrollo de un nuevo
producto, averias en la maquinaria que ha de reemplazarse, el material comprado no cumple con los requisitos
de calidad y se busca otro proveedor, ver la oportunidad de obtener precios mas bajos…….
2. Descripción general de la necesidad. Se valora las características del producto deseado y se calculan las
cantidades a pedir
3. Especificaciones del producto. Un equipo de la empresa formado por expertos analizará los costes de los
productos y se planteará la necesidad de rediseñar nuevos componentes de mejor calidad y menor precio.
4. Búsqueda de proveedor. Se buscan los proveedores que tengan la capacidad de producción adecuada a
nuestros pedidos y se descartarán los que no cumplan con nuestras exigencias.
5. Solicitud de presupuestos. El comprador solicita a los diferentes proveedores de productos que le presenten
ofertas ya sea por escrito o por medio de vendedores.
6. Selección de proveedor. El departamento de compras escogerá al proveedor teniendo en cuenta que deben
cumplir las siguientes condiciones: capacidad de entrega, calidad, precio, servicios de reparaciones,
capacidad técnica, historial de actuación, facilidades de producción, ayuda y consejo.
7. Especificación del pedido rutinario. El comprador hace el pedido por escrito especificando las
características técnicas, la calidad requerida, los plazos de entrega, las condiciones de devolución, las
garantías, el precio, las condiciones de pago, etc.
8. Revisión de la actuación. Aquí se trata de evaluar la actuación del proveedor mediante métodos que le
permitan decidir si continua con este proveedor o lo deja.
7. El proceso de decisión de compra del consumidor
industrial e institucional
La compra del consumidor industrial se diferencia de la del consumidor individual en que
el primero tiene un fin muy claro el de ganar dinero. Esto determina todo el proceso de
compra y nos lleva a preguntarnos cuáles son las variables que influyen en la toma de sus
decisiones.
Existen cuatro grupos de factores que influyen en el proceso de compra del comprador
industrial:
Factores ambientales Factores organicionales
¿Cuáles son las circunstancias de ¿Cómo se organiza la empresa?
la empresa?
Factores interpersonales Factores individuales
¿Quiénes toman las decisiones de ¿Quién compra?
compra?
8. Tipología de clientes
Indecisos
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Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros e indecisos, no se
aventuran y tienen miedo a fracasar.
●
Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a veces ni las toman. No
afrontan las dificultades ni tienen iniciativa propia.
●
Ante estos individuos el vendedor tendría que evitar enfrentamientos y ganarse su
confianza.
Afiliadores / complacientes
●
Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las
necesidades de sus compañeros.
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Toman decisiones rápidamente y siempre atendiendo a criterios personales.
●
El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos, insistir en las ventajas del
producto frente a las de la competencia.
Jefe autoritario / comandante
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Son líderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos ganadores en las
negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.
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Toman decisiones rápidamente con pocos datos o ninguno y, por tanto, no son las más
acertadas.
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La forma de actuar del vendedor será la de prestar más de una opción de compra, dejar
que el cliente decida por sí mismo, no dar consejos u opciones a no ser que nos las
pidan.
8. Tipología de clientes
Conseguidores / artífices
●
Son personas calculadora, racionales, analíticas y con buena disposición. Sólamente
tienen objetivos a corto plazo.
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Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadísticas y suelen ser
acertadas.
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El vendedor puede ofrecer mucha información estadística y llevar la entrevista muy
preparada.
Manipuladores / estrategas
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Persiguen objetivos a largo plazo y para logralos se sirven de otras personas.
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Su toma de decisiones está basada en multitud de datos estadísticos. Emplean
estrategias sociales. Sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables actúan con gran
acierto.
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El vendedor tratará de ser breve, mantener el curso de la venta, no desviarse , ser
eficiente y preciso.
Recuerda
« Aprendí que la gente olvidará lo que
dijiste, olvidará lo que hiciste…… pero
nunca olvidará lo que le hiciste sentir»
Maya Angelou
