Año de la recuperación y
consolidación de la economía peruana
en Perú
Curso:
Derecho de la Competencia
Carrera:
Derecho
Integrantes
• Ruiz Aragon, Camila Nayerli
Docente
• Espinoza Murga, Isaac Rolando
Publicidad engañosa y Derecho de la Competencia en el Perú: El caso
“Pura Vida” de GLORIA S.A.
Introducción
El Derecho de la Competencia y la regulación publicitaria cumplen un papel determinante
en la consolidación de mercados transparentes, eficientes y respetuosos de los derechos
de los consumidores. En sociedades de consumo masivo como la peruana, la publicidad
no solo es un instrumento de persuasión comercial, sino también un mecanismo de
transmisión de información que influye de manera directa en las decisiones de compra.
La publicidad engañosa, por tanto, se erige como una de las formas más perniciosas de
competencia desleal, puesto que erosiona la confianza del consumidor, distorsiona el
comportamiento de la demanda y genera incentivos para que otras empresas incurran en
prácticas similares en un contexto de aparente impunidad.
El caso “Pura Vida” de GLORIA S.A., ocurrido en el año 2017, constituye un hito
paradigmático dentro del Derecho de la Competencia y la tutela de la publicidad en el
Perú. Este caso reveló cómo una estrategia publicitaria basada en la confusión deliberada
sobre la naturaleza de un producto lácteo pudo sostener, durante años, una posición
privilegiada en el mercado a costa de los consumidores. Asimismo, puso en evidencia las
limitaciones del marco regulatorio y la necesidad de reforzar la capacidad de las
autoridades administrativas para actuar de manera preventiva y sancionadora frente a
estas conductas.
El presente trabajo tiene por finalidad analizar de manera integral este caso, abordando
tanto la contextualización de los hechos como la identificación de las conductas ilícitas,
el marco jurídico nacional e internacional aplicable, la doctrina y jurisprudencia
relevante, así como el impacto económico y social que produjo. Finalmente, se expondrá
una valoración crítica del tratamiento jurídico brindado, para culminar con conclusiones
y propuestas de reforma orientadas a optimizar la eficacia del Derecho de la Competencia
en escenarios semejantes.
Desarrollo
En el año 2017, la Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos prohibió la
comercialización del producto “Pura Vida Nutrimax” de GLORIA S.A., al constatar que
era ofrecido como “leche evaporada” cuando en realidad consistía en una mezcla láctea
con grasas vegetales y aditivos, lo cual contravenía la normativa panameña sobre
denominaciones de origen lácteo. Este acontecimiento, rápidamente difundido en medios
de comunicación internacionales, generó un escándalo en el Perú, país donde el producto
gozaba de gran aceptación en el mercado y era consumido principalmente por sectores
populares. La controversia no solo se centró en la divergencia entre el etiquetado y la
verdadera naturaleza del producto, sino también en la forma en que su publicidad indujo
al consumidor a creer que adquiría un producto lácteo íntegro, cuando en realidad se
trataba de un derivado con componentes no lácteos.
La conducta desplegada por GLORIA S.A. encajaba de manera evidente en lo que el
Decreto Legislativo N.° 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal, denomina
actos de engaño. El artículo 8 de dicha norma sanciona la utilización de indicaciones
falsas o que puedan inducir a error respecto de la naturaleza, características o cualidades
de un bien o servicio. De manera concordante, el Código de Protección y Defensa del
Consumidor, Ley N.° 29571, en sus artículos 18 y 19, consagra el derecho a recibir
información relevante, veraz y suficiente para la toma de decisiones de consumo,
considerando como infracción cualquier práctica que altere la capacidad de
discernimiento del consumidor. En este contexto, la estrategia comercial de GLORIA
consistió en presentar un producto con signos, denominaciones y diseños de envase que
evocaban la idea de leche evaporada, pese a que la composición real difería
sustancialmente.
El marco jurídico internacional también resulta ilustrativo. Las Directrices de las
Naciones Unidas para la Protección del Consumidor de 2015 establecen que los Estados
deben garantizar que los consumidores reciban información veraz y no engañosa, a fin de
tomar decisiones basadas en criterios de transparencia. En experiencias comparadas,
como en la jurisprudencia de la Federal Trade Commission (FTC) de los Estados Unidos,
se ha considerado que la publicidad engañosa se configura cuando existe una
“representación sustancialmente falsa o una omisión relevante que es probable que
induzca a error al consumidor razonable”. Esta doctrina resulta pertinente para
comprender cómo los estándares internacionales pueden orientar la interpretación
nacional en materia de publicidad ilícita.
Desde una perspectiva doctrinal, Vallespín Pérez (2021) advierte que la publicidad
engañosa constituye un riesgo estructural para el mercado, ya que socava los principios
de transparencia y competencia leal, incentivando conductas imitativas y degradando la
confianza del consumidor. En una línea similar, Ordoñez (2022) sostiene que la
protección frente al engaño no solo se erige como un derecho subjetivo del consumidor,
sino también como un mecanismo que resguarda la igualdad competitiva entre empresas,
evitando que aquellas que cumplen con la normativa resulten en desventaja frente a
quienes se benefician ilícitamente de prácticas engañosas.
En el plano jurisprudencial y administrativo, la Comisión de Fiscalización de la
Competencia Desleal del INDECOPI resolvió sancionar a GLORIA S.A., imponiéndole
una multa económica y la obligación de modificar la presentación gráfica y denominación
de su producto. Esta decisión se alinea con precedentes relevantes como el caso “Inka
Kola – Coca Cola” de 2014, en el que se sancionó la omisión de información relevante
en campañas publicitarias de bebidas gaseosas, reconociendo que incluso la omisión de
datos esenciales puede configurar una práctica engañosa. En ambos casos se reafirma el
principio de veracidad en la publicidad como presupuesto para el funcionamiento
legítimo del mercado.
Las consecuencias del caso “Pura Vida” fueron significativas en el mercado peruano. En
el plano económico, GLORIA experimentó una pérdida considerable de confianza de los
consumidores, lo que impactó en su reputación corporativa y en su participación de
mercado. Asimismo, la controversia incentivó a la población a cuestionar la transparencia
de la industria alimentaria, promoviendo una cultura más crítica en torno al consumo de
productos procesados. Desde el punto de vista jurídico, el caso fortaleció el rol de
INDECOPI como autoridad encargada de velar por la competencia leal y la protección de
los consumidores, aunque también puso en evidencia la necesidad de otorgarle mayores
facultades de fiscalización preventiva.
Sin embargo, el tratamiento jurídico del caso no estuvo exento de críticas. Si bien la
sanción fue pertinente y coherente con la normativa vigente, diversos analistas
sostuvieron que la multa impuesta resultaba insuficiente frente a los beneficios
económicos que la empresa había obtenido durante años mediante la comercialización de
un producto que generaba confusión. En este sentido, el derecho actuó ex post, cuando el
daño reputacional y la afectación a la confianza pública ya se habían consumado,
evidenciando una debilidad en los mecanismos de control preventivo. Además, la
regulación del etiquetado alimentario en el Perú se reveló insuficiente para garantizar que
los consumidores comprendieran, de manera clara y sencilla, la naturaleza de los
productos que adquirían.
Conclusiones
El caso “Pura Vida” de GLORIA S.A. representa un punto de inflexión en la aplicación
del Derecho de la Competencia y la regulación publicitaria en el Perú. Este episodio
demostró que la publicidad engañosa no solo constituye una infracción aislada, sino que
es capaz de distorsionar la dinámica del mercado, afectar la elección racional de los
consumidores y generar un precedente negativo en la competencia empresarial. La
intervención de INDECOPI resultó fundamental para sancionar la conducta, pero
evidenció la necesidad de fortalecer los mecanismos preventivos y de dotar a las
sanciones de una proporcionalidad real respecto al beneficio ilícito obtenido.
El análisis doctrinal y jurisprudencial revela que la publicidad engañosa debe ser
entendida no únicamente como un atentado contra los consumidores, sino también como
una amenaza al orden competitivo y a la legitimidad del mercado. La tutela frente a estas
prácticas debe combinar mecanismos correctivos con políticas de información y
educación del consumidor que promuevan una cultura de consumo responsable.
Recomendaciones
Con base en lo expuesto, se proponen algunas medidas orientadas a mejorar la eficacia
del Derecho de la Competencia en materia de publicidad. En primer lugar, resulta urgente
reformar la normativa sobre etiquetado de alimentos, exigiendo que la composición de
los productos sea presentada en forma clara, legible y sin ambigüedades, de modo que no
exista margen para interpretaciones equívocas. En segundo lugar, se deben fortalecer las
sanciones económicas, vinculándolas directamente al beneficio ilícito obtenido,
siguiendo la experiencia de la Comisión Europea en la persecución de prácticas
anticompetitivas. En tercer lugar, es necesario robustecer las facultades preventivas de
INDECOPI, otorgándole la capacidad de realizar inspecciones y controles ex ante en
productos de consumo masivo. Finalmente, se debe promover la educación de los
consumidores mediante campañas estatales y alianzas con la sociedad civil, orientadas a
reconocer y rechazar mensajes publicitarios engañosos.
Bibliografía
• Congreso de la República del Perú. (2008). Decreto Legislativo N.° 1044, Ley de
represión de la competencia desleal. Diario Oficial El Peruano, 25 de junio de
2008.
• Congreso de la República del Perú. (2010). Ley N.° 29571, Código de protección
y defensa del consumidor. Diario Oficial El Peruano, 2 de setiembre de 2010.
• Naciones Unidas. (2015). Directrices para la protección del consumidor.
Naciones Unidas.
[Link]
• Vallespín Pérez, E. (2021). The structural risks of misleading advertising. SSRN
Electronic Journal. [Link]
• Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la
Propiedad Intelectual. (2020). Lineamientos sobre competencia desleal y
publicidad comercial [Resolución Nº 001-2019-LIN-CCD/INDECOPI]. Escuela
Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual –
INDECOPI.
[Link]
bre_Competencia_Desleal_y_Publicidad.pdf
