Fundamentos de diseño gráfico para editores

Julier: introducción a la cultura del diseño, cap. 1

Cultura del diseño: como objeto de estudio pero también como disciplina académica. (Koh)
modo en el que los diseñadores piensan y trabajan en diferentes medios, procesos de
pensamiento y enfoques, pero con un objetivo común: comunicarse. Forma parte de las
corrientes de la cultura global: se sitúa dentro de la sociedad de redes, pero es a la vez un
instrumento de esta, y además, expresa actitud, valor y deseo de mejorar las cosas.
Como objeto de estudio incluye los aspectos materiales e inmateriales de la vida cotidiana.
Por una parte, se articula a través de imágenes, palabras, formas y espacios, pero, por otra,
conjuga discursos, acciones, creencias, estructuras y relaciones. Los conceptos de creación,
valor y práctica, que convierten la cultura del diseño en objeto de estudio, son a su vez
procesos que se refieren a los diseñadores, la producción y el consumo. Pero la cultura del
diseño va más allá de lo visual: se encarga de moldear cómo se percibe la forma de los
objetos visuales y materiales.
Es muy amplia y abarca diferentes disciplinas (arquitectura, diseño gráfico, moda), no incluye
solo la producción de objetos visuales, también representa la planificación y organización de
los espacios, sistemas y servicios. La cultura del diseño hace referencia a la práctica y el
proceso de creación de productos y servicios que satisfacen las necesidades de las personas.
Cultura visual: producción y consumo de imágenes y representaciones visuales. Su objetivo
es comunicar un mensaje visual de forma correcta.
Características de la cultura del diseño como disciplina y objeto de estudio:
● Redes e interacciones que configuran los procesos de producción y consumo, tanto
materiales como inmateriales.
● Se sitúa en el punto de encuentro entre los productos y los usuarios, pero se extiende
hacia sistemas de intercambio más complejos.
● Describe acciones normativas, los valores, recursos y lenguajes con los que cuentan los
diseñadores
● Se relaciona con el contexto en el que se produce y utiliza el producto. Se toman en cuenta
factores como la política, la economía, la cultura y la sociedad en la que se encuentra.

Aspectos materiales→ los elementos físicos que conforman el entorno del diseño, como el
espacio físico, los materiales y herramientas utilizados en el diseño, la tecnología y los
recursos disponibles.

Aspectos inmateriales→ elementos no físicos que influyen al entorno del diseño como la
creatividad, el conocimiento, la cultura e historia de una sociedad, las tradiciones y valores,
la comunicación y la colaboración entre diseñadores pueden influir en la producción final de
un objeto o producto.
La cultura no sólo transmite mensajes sino que fórmula, circula, contiene y obtiene
información. Por tanto, el diseño es más que la mera creación de artefactos visuales para
usar o leer, también interviene en la estructuración de sistemas para el encuentro entre el
mundo visual y el material.

La producción: incluye la manufactura y todas las formas de intervención consciente en la

creación, ejecución, distribución y circulación de bienes y servicios.
El diseñador: el encargado de modelar la forma y el contenido de los objetos visuales y
materiales que se producen y consumen. Su función es la de crear valor (comercial, social,
cultural, político y simbólico).
Consumo: resultado final de la relación entre la dinámica de producción y el diseñador. El
usuario final es el encargado de consumir los servicios y productos creados, evaluando su
utilidad, valor y calidad.
Entorno de diseño: establecimiento de múltiples coordenadas para la reproducción en red
de esa información cultural. La acción de crear puede originar, posicionar y diferenciar
diversos productos y “nodos de producto” para aumentar su valor.
Creación: diversos elementos modelan los procesos productivos de la cultura del diseño,
incluyendo las tecnologías y los factores humanos y ambientales. Pero hay elementos no
materiales que influyen también como factores contextuales. Más allá de estos aspectos, las
corrientes de distribución e información sobre el producto se canalizan, formatean o facilitan
para promover su movimiento o recepción.
Práctica: puede entenderse como una serie de tipos y rangos específicos de actividades que
Bourdieu llamó campos: implica que las diferentes prácticas se rigen por sus respectivas
reglas específicas. La práctica conlleva rutinas de comportamiento individual, pero también
se observa en el conjunto de las sociedades. El consumo, es por tanto, una parte de la
práctica.

Julier: los diseñadores y el discurso del diseño, cap. 3

Capital cultural: capacidad de distinguir entre los gustos estéticos, vulgares y los “cultivados”.
Este concepto sitúa al diseño en un modo reflexivo en el cual su valor se reconoce de forma
autoconsciente. De esta manera, el diseño vincula lo económico y lo cultural.
Por un lado, el capital humano se refiere a los recursos culturales que un individuo o grupo
posee, como la experiencia, la educación o el conocimiento. Por otro lado, el diseño, es la
forma de producción de signos, una forma de comunicación visual y simbólica que utiliza
espacios, gráficos y objetos para transmitir un significado. El diseño puede construir y
reforzar el valor cultural, con la creación de objetos que son valorativos en la sociedad.
Actividad de valor y su profesionalización: hay una tensión porque históricamente el diseño
ha sido una actividad que se ha hecho en diferentes contextos. La profesionalización del
diseño hace referencia al proceso de establecer normas y estándares para la práctica del
diseño, que permiten distinguir a los profesionales del diseño de otros especialistas que
pueden ejercer en el campo sin tener la formación correspondiente (esto ocurría por
considerar al diseño como una práctica menor). Fue importante que se reconociera que
requería educación y formación específica para adquirir conocimiento, intelecto y habilidad.
Esta “profesión menor” se ha inspirado en las “profesiones mayores” para establecer sus
paradigmas en cuanto a investigación, normas y procedimientos, y ha luchado para
desarrollar su propia cultura profesional
Vínculo con otras disciplinas: Así como los diseñadores necesitan diferenciarse de otros
profesionales y disciplinas, también deben diferenciarse los unos de los otros. Según la
supervivencia comercial de los estudios de diseño: están compitiendo entre ellos para
conseguir una mayor posición en el mercado. Tienen que ser reconocidos como creadores
de gusto. Para eso deben “representarse” a sí mismos, a través de catálogos, libros y
exposiciones sobre su propio trabajo.
Movimiento moderno → se basa en el sistema del “canon del diseño” en el cual la batuta de
la innovación de vanguardia pasa de las manos de un gran diseñador al siguiente, es un
proceso de interminable evolución. Este canon está dominado, en primer lugar, por los
logros individuales, en segundo lugar, por la estética y la ideología del movimiento moderno,
y en último lugar, por objetos específicos de una tipología determinada. Los diseñadores
usan los objetos para asegurar y marcar su territorio en el canon del diseño.
Materialización de los aspectos de producción y distribución: significa que el objeto
diseñado no es solo un producto estético, sino que también es el resultado de un proceso
productivo complejo que involucra a diversos grupos. El objeto es material, tiene una serie
de propiedades físicas y características que están determinadas por el proceso de
producción.
Los productos del diseño tienen tanto símbolos comunicativos e imágenes como objetos
físicos, pero también se considera la función del diseño en la configuración de sistemas,
entornos, ideas y valores. El diseño puede participar en la presentación externa de bienes y
servicios ante el público, pero también de los sistemas internos que administran el
desarrollo y la distribución de esos bienes
El diseño no se considera tan sólo como profesión o resultado histórico (posición teórica),
sino que se ve como algo que requiere gestión (acción práctica).

Ledesma: diseño gráfico ¿un orden necesario?

1919: Escuela de Bauhaus 1era Fase → el diseñador era llamado artesano-artista. El diseño
gráfico estuvo fuertemente influenciado por el modernismo y el art nouveau, con un
enfoque en la simplicidad, la funcionalidad y la claridad, la escuela Bauhaus en Alemania se
convirtió en un importante centro de diseño, donde se enfatizó la idea de que el diseño
debe ser funcional y estar al servicio de la sociedad. Transformación de la humanidad /
estructura del futuro. Fortaleció la comunicación visual
1926: Escuela de Bauhaus 2da Fase→ Estandarización y producción en serie. Funcionalidad
del objeto (sin abandonar la estética o cambio social). El diseño se convirtió en un medio
para la propaganda política y el arte de la publicidad.
1945→ comienzo de la fase moderna del diseño. Se consolida el diseño como profesión y se
convierte en uno de los factores de producción. Este año es un punto de partida arbitrario.
Marca un antes y después tanto del diseño como del pensamiento alrededor del diseño. A
partir de este año, se comienza a desarrollar desenfrenadamente la tecnología, y nacen los
sistemas cibernéticos. A raíz de esto, el consumismo está en auge. Así, el diseño tendrá en
esta etapa un lugar protagónico, ya que se convierte en un factor económico incorporado a
la producción, otorgándole a los productos un valor económico derivado exclusivamente de
su acción, lo que aporta también valor simbólico.
1955: Escuela de Ulm→ Diseño científico: proceso racional, metódico y secuencial.
Moderno. Limitante: utilidad, seguridad, duración, inocuidad ambiental. Se pierde lo
simbólico. “Buen diseño”= Hegemónico (armonía y equilibrio). Diseño como factor
económico, valor agregado (económico y simbólico) Funcionalidad. Desprendimiento del
arte. Diseño como valor competitivo. Utilidad + funcionalidad. Diseño armónico. Función
social reducida. Desarrollo de la imagen total de la empresa.
1960→ caída de la modernidad
1970→ Punk. Se produjo una reacción contra el minimalismo, que se caracterizó por la
mezcla de estilos y experimentación. Dadaísmo y futurismo. Lo feo se convierte en una
poderosa herramienta visual + interesante que la belleza / es disruptivo y revolucionario.
Crear y definir estándares alternativos
1984→ Postmodernidad. Ruptura con el proyecto moderno. Intención de exceder. Búsqueda
de la individualidad. Colocación de notas en lugares reservados para el texto principal.
Ruptura de los límites de la escritura y de la retícula. Intrusión de las formas visuales en el
contenido textual.
1990→ manifiesto a una proliferación de imágenes y formas populares procedentes de las
décadas anteriores. Crisis de identidad. Reconsideración de los conceptos de tradición y
modernidad Surgimiento de la MAC: cambio de paradigma. La introducción de la tecnología
digital revolucionó el diseño gráfico y abrió nuevas posibilidades creativas y técnicas, el
diseño gráfico ha evolucionado constantemente y se ha diversificado en diferentes campos,
desde el diseño web y la animación hasta la realidad virtual y aumentada
Decir que la fase moderna del diseño gráfico comienza en 1945 es arbitrario. El año 1945
representa el comienzo de la posguerra. Se inició un proceso en donde el diseño llegó a
tener en la vida social un lugar protagónico. Por un lado, se convierte en un factor
económico incorporado a la producción, que incidió en la caracterización del diseño mismo y
en el desarrollo profesional de los diseñadores, y por el otro, adquiere una masividad que lo
convierte en un factor operante sobre las imágenes mentales de sus usuarios, trasciende al
diseño y da potencia en la vida social. Había una gran oferta de productos, y se necesitaba
diferenciarse y destacar por encima de su competencia, es ahí en donde el diseño aporta un
valor agregado y distingue productos de otros
Función comunicacional del DG→ El diseño gráfico es una forma de comunicación regulativa
realizada por medios visuales, que despliega su función en todos los sistemas y subsistemas
que componen la vida social. El diseño gráfico se encuentra limitado por su estructura
comunicacional a ciertos posibles enunciados, organiza a cierto tipo de información legible y
visible, y regula ciertos comportamientos. Es capaz de transmitir información compleja de
manera clara y concisa, a través de la creación de diseños atractivos y funcionales que
pueden ser utilizados en diferentes medios y plataformas
Diseño como regulador→ El diseño gráfico procesa y comunica información. Es un gran
ordenador y regulador de conductas, y por ende, del orden social. Organiza información
legible y visible. Regula comportamientos sociales de condición efímera. Opera como factor
de institucionalización. El diseño gráfico regula los comportamientos humanos en base a las
necesidades
Actos reguladores del diseño:
HACER-LEER→ Se encarga de organizar información. Estructura un mensaje a partir de
elementos gráficos. Pone en relieve la relación de las partes. Jerarquiza las partes y
determina el modo de lectura y de aprehensión. Descomposición del texto, compaginar e
implementar, organizar los diferentes elementos. Busca facilitar la lectura. Dentro de esta
área entra el diseño editorial, y la señalética, el diseño web
HACER-SABER→ Es un área que responde a necesidades sociales y por contrato social su
respuesta debe ser verdadera. Tiene que ver con la puesta a disposición de información. Hay
dos niveles de información: uno de información necesaria para posibilitar el desarrollo de la
conducta social, el segundo, es información que actúa como posibilidad para el desarrollo de
conductas sociales. Se dice que es social porque administra conductas siendo necesaria para
el mantenimiento del orden social. En este área está el diseño editorial, la cartelería, y el
diseño de entidad corporativa.
HACER-HACER→ Plantea la modificación de la conducta del destinatario. Se vincula con la
persuasión y en la búsqueda de influir en las conductas tanto individuales como sociales.
Además, trabaja en el territorio de lo ambiguo y lo estético. De sus productos no se espera
que sean verdaderos, sino verosímiles por lo tanto son opinables. El diseño publicitario
forma parte del hacer-hacer ya que busca persuadir al espectador sin ser necesariamente
verdad lo que se transmite, convencer de que un producto es mejor que otro
Producción de valor→ El diseño gráfico hace público el conocimiento, participa en la
producción de múltiples modalidades de visualizar la información y por lo tanto la
configuración del entorno desde perspectivas diversas de lo real.
Factor cultural→ El diseño es mucho más que una estética del consumo. Es una actividad
que da existencia a los objetos del mundo tal como los conocemos e influye en la identidad
de las personas.
Tecnología y diseño→ Tecnología implica constituir procedimientos con normas
determinadas para lograr las cosas con eficacia. La tecnología es una ciencia técnica, es un
conjunto total de objetos concretos y utilizables. Un objeto artificial es cuando los límites
entre naturaleza y cultura son fáciles de transformar. Lo cultural se refiere a toda producción
humana, mientras que lo artificial se acota a la producción de objetos que no existen fuera
de la producción humana. El proceso proyectual es el proceso general de toda producción
de objetos artificiales. El método proyectual es el método de la tecnología, que se orienta a
la resolución planificada y lógica de problemas. Si el diseño fuese una acción proyectual,
entonces abarcaría todo el espectro humano.
Comunicación y diseño→ El diseño es una forma de comunicación específica. Su carácter de
comunicación es siempre colectivo y social, que comunica a los públicos masivos. Entonces
diseño es una actividad creativa y técnica que consiste en satisfacer necesidades de
comunicación visual. Generalmente se transmiten mensajes específicos, con objetivos claros
a grupos sociales por medio de imágenes. Forma particular de acción proyectual restringida
a la acción de objetos relacionados con los modos de habitar del ser. Contiene también una
premisa estética. Se entrecruzan saberes y haceres: • Prefiguración: planificación de
soluciones • Materialización proyectual: concreción efectiva del proyecto. • Habitabilidad
social: valores sociales

Pelta: del diseño sin límites a los básicos, cap. 1

1950: diseño entendido como un proceso racional articulado, como una serie de fases
ordenadas en secuencia contínua que iban desde la recogida de datos hasta la presentación
final del proyecto. Esto respondía a una idea del diseño como disciplina más relacionada con
la ciencia que con el arte. Desde la escuela de Ulm se entendía como ciencia del diseño o
diseño científico.
1970: la metodología racional del diseño proporcionaba mucha seguridad, pues reducía el
margen de error, pero no aportaba una solución cultural y simbólica satisfactoria. Así, el
tono del discurso se fue revisando, y buena parte de los diseñadores se había convencido de
que los problemas de diseño se caracterizan porque están mal definidos, no contienen
información suficiente y no se adaptan a cualquier método científico.
1980: el concepto de diseño ha sido objeto de revisión constante. Para algunos diseñadores
la idea de que un diseño sea bueno o malo dependerá de a qué nos estemos refiriendo . El
buen diseño llevaba aparejado un concepto de belleza que también se discutió. Se refería a
la armonía, equilibrio, adecuación de la forma a la función, lo feo era entendido como lo
contrario.
1990: los técnicos del diseño que habían defendido la aproximación científica sugirieron que
la metodología debía estudiarse, enseñarse y practicarse, pero que tal vez se había cometido
el error de haber tomado prestadas herramientas de la ciencia sin haber desarrollado una
metodología basada en la singularidad de la propia disciplina.
Con movimientos como el punk, el creciente rechazo al racionalismo y la reivindicación de
ciertas vanguardias del pasado, produjo un desafío a todo ese formalismo que había
desarrollado el movimiento moderno como sistema para proteger el ambiente visual de lo
que se consideraba feo. Un formalismo que luego fue juzgado como limitado y limitante por
el posmodernismo.
La noción de fealdad comienza a ser más interesante, porque lo feo, lo corriente, lo vulgar
podía convertirse en poderosas herramientas visuales capaces de revelar la pasión de la que
carecían aquellos diseños que filtraban cualquier impureza en aras de lo bello.
Modernidad vs posmodernidad:
Crisis en la ideología del diseño. Se produjo una fractura en la comunidad del diseño, se
encontraron por un lado, “la vieja guardia” constituída por diseñadores del 50 y 60 que se
posicionaban en la modernidad y el eclecticismo, centrados en la funcionalidad de la
comunicación, y por otro lado los nuevos diseñadores del 70 y 80, que representan la
pluralidad de estilos en los que se mezclaban la experimentación tipográfica. Tenían una
mirada retrospectiva hacia las vanguardias e interés por lo popular, lo cotidiano, la
deconstrucción y nuevas tecnologías: posmodernismo
Modernidad→ Se centraban en la funcionalidad de la comunicación. Buscó lo general, lo
socializador y lo internacional. Historia concebida como un proceso lineal, en la que el futuro
se entiende como superación del presente.
Posmodernidad→ Pluralidad de estilos en los que se mezclaban tipografías. Se interesaban
por las nuevas tecnologías y la desconstrucción. Miró hacia lo individual, lo nacional y lo
identificable por pequeños grupos. El presente lo es todo
Teoría deconstructivista→ Si la modernidad conectó con el estructuralismo, el diseño
posmoderno lo hizo con el posestructuralismo y con la desconstrucción, que influye en el
DG. Donde mayor influencia tuvo fue en las tipografías. Escribir es una forma de
representación y su medio es la tipografía, cuyo uso influye en la construcción del lenguaje y
en la cultura. La desconstrucción implicó para la tipografía una revisión de su vocabulario,
una puesta en cuestión de las formas de lectura, y una enorme variedad de usos y
manifestaciones que iban desde aquello en los que la letra se emplea como vehículo
abstracto e invisible y en los que el tipógrafo actúa como un editor preocupado por la
claridad estructural más que por la expresión formal, hasta aquellos casos en los que el
diseñador busca una expresión visual y el estilo es parte del contenido, sacando así partido
de los valores visuales del alfabeto.
El diseñador gráfico como autor→ Estilo y visión consistente. Es evidente en cada uno de sus
proyectos. Responsable de lo que comunica. Intencionalidad. Conexión más personal y
emocional con el público
El diseñador gráfico como mediador→ Mediador silencioso, que utiliza sus conocimientos
para realizar una tarea de comunicar un mensaje sin tener una opinión crítica sobre el
mismo. Entiende las necesidades del público.
Los diseñadores contemporáneos deben ser sensibles y receptivos a la diversidad cultural, ya
que sus creaciones son consumidas por audiencias globales. Los diseñadores ahora pueden
acceder y compartir experiencias culturales a través de plataformas digitales. Las tecnologías
transformaron las prácticas del diseño. En un mundo globalizado, el diseño actúa como un
lenguaje visual que trasciende las barreras del idioma. La profesión del diseño está
influenciada por movimientos sociales y culturales contemporáneos. El diseño también se ha
movido hacia modelos más participativos, donde las comunidades están involucradas en el
proceso de diseño.
En la posmodernidad era un error creer que el diseño gráfico debía ser anónimo o
impersonal como habían considerado los modernos. Todo lenguaje es personal y uno podía
utilizar los medios que necesitará para expresarse, porque cada diseñador está implicado en
la comunicación del mensaje. El diseñador es un proveedor de contenido. El estilo forma
parte integral del diseño.

Pelta: Lo primero es lo primero. Diseño y responsabilidad social, cap. 2

First Things First Manifesto→ Un llamado a la concientización del rol social que tiene el
diseñador gráfico en la cultura. Fue publicado en 1964 y actualizado en el 2000, fue una
declaración de intenciones por parte de un grupo de diseñadores gráficos que buscaban
promover un enfoque más ético y socialmente responsable en la práctica del diseño. El
manifiesto abogó por un cambio en la forma en que se entendía y se practicaba el diseño,
alentando a los diseñadores a utilizar su talento y habilidades para abordar problemas
sociales y culturales importantes, en lugar de simplemente servir a los intereses comerciales
de los clientes. Esto significó un cambio fundamental en la forma en que se vio el diseño
como disciplina, de ser simplemente una herramienta de marketing a ser una práctica capaz
de hacer una contribución significativa a la sociedad.
Críticas al manifiesto→ No queda claro si sólo se trata de un intento de despertar la
conciencia de los diseñadores o si bien era un rechazo al trabajo comercial. Posición política.
El Idealismo era difícil de conciliar con las necesidades de ganarse el sustento diario. Se
estaba sobrevalorando el poder del diseño gráfico. No Aportaba Ninguna Solución tangible.
Concebía el trabajo socialmente útil como algo separado a la esfera comercial del diseño
gráfico. Siempre es necesario comprender los contextos culturales.
Política del diseño: Muchos diseñadores gráficos trabajan con formas de comunicación visual
sin comprender que son portadoras de valores sociales.
El efecto favorable del manifiesto fue que provocó la reacción de los profesionales,
demostrando que el diseño como disciplina comienza a estar lo suficientemente articulado
como para que puedan enfrentarse distintos puntos de vista con suficiente fundamentos.
Objetivos del manifiesto→ Promover un enfoque más ético y socialmente responsable en la
práctica del diseño, y fomentar una mayor conciencia sobre el impacto que el diseño puede
tener en la sociedad. Rechazar la idea de que el diseño es simplemente una herramienta de
marketing, y en su lugar abogar por el uso del diseño para abordar problemas sociales y
culturales importantes. Crear un debate público sobre el papel del diseño en la sociedad y
fomentar una mayor participación y colaboración entre diseñadores, clientes y el público en
general. Promover la educación y la formación de diseñadores con un enfoque socialmente
responsable, y fomentar a los diseñadores a utilizar su talento y habilidades para hacer una
diferencia positiva en el mundo.
Estamos rodeados por imágenes construidas por diseñadores, y éstas tienen influencia en
los espectadores, porque originan y sostienen ideas sobre lo que es deseable y normal. Son
expresiones culturales creadas para influir en nuestras aspiraciones y alimentar nuestros
deseos. Así que no se debe creer que los diseñadores simplemente transmiten información,
porque en realidad, éstos forman parte de un engranaje que no vende productos, sino
también ideas. El diseño nunca puede apartarse de la esfera pública. Sean cuales sean los
mensajes que hay que transmitir, el diseño gráfico siempre proporciona el medio para llegar
a sus destinatarios

Costa: diseño global en la empresa

El diseño como disciplina proyectual implica que tiene un enfoque en la creación y el
desarrollo de proyectos específicos, como la creación de un nuevo producto. Proyectar es
imaginar, concebir una acción, un proceso, un objeto orientado hacia un fin.
Existen distintos actores y variables que se deben requerir en el diseño de intangibles como
por ejemplo su marca, ya que su diseño implica la definición de su identidad, así como su
posicionamientos en el mercado y su relación con los clientes. Otro es la identidad
corporativa, la cual refiere a la imagen y valores que la empresa logra proyectar en sus
diferentes canales. También la experiencia del usuario, que se refiere a la interacción de los
clientes con los productos, servicios o puntos de contacto de la empresa. Su diseño debe
entender la creación de una experiencia satisfactoria para los usuarios/clientes desde el
primer contacto
Diseño material: creación y desarrollo de productos, servicios, espacios y experiencias
concretas
Diseño de modelos estratégicos: planificación y definición de la estrategia global de la
empresa con características como su propuesta de valor, su modelo de negocios, etc.
Ambos conceptos se vinculan, ya que el material de diseño debe ser alineado con la
estrategia global de la empresa para que los productos y servicios creados sean coherentes.
Se propone un modelo de gestión global con diferentes identidades que se articulan de la
siguiente manera:
Identidad Cultural: se refiere a los valores, las creencias y las prácticas culturales de la
empresa y su entorno.
Identidad Verbal: tener en cuenta el uso del lenguaje para la comunicación con los grupos de
interés.
Identidad Visual: los elementos que utiliza la empresa para diferenciarse de las otras.
Identidad Objetual: los objetos físicos que la empresa produce y que forman parte de la
identidad visual de la misma.
Identidad Ambiental: se refiere al entorno físico en el que se desarrollan las actividades de la
empresa, incluyendo los espacios de trabajo y los puntos de venta
Identidad Comunicacional: se refiere a la forma en la cual la empresa se comunica con sus
grupos de interés, sus estrategias de comunicación y los canales elegidos para hacerlo
Romero: branding en el tsunami digital
Branding: conjunto de expresiones de una marca, todo lo que influye en su percepción, sólo
existe en la mente del público. Es el proceso de creación y gestión de la identidad de una
marca, que tiene como objetivo establecer una conexión emocional con su público y
diferenciarlo de su competencia. Incluye el desarrollo de elementos visuales como el
logotipo, la paleta de colores, la tipografía u otros elementos gráficos.
El branding busca crear una identidad y personalidad distintiva que permita a la marca
destacarse en el mercado y generar lealtad y afinidad entre los consumidores. A través de la
identidad visual, las estrategias de comunicación y el tono de voz, el branding busca
transmitir una experiencia coherente y consistente en todos los puntos de contacto con el
público objetivo, creando así una experiencia unificada y reconocible para los consumidores.
Características→ alcance global, está ligado a la transparencia y la honestidad, es
interactivo, se mueve a gran velocidad y nos obliga a estar al día con los avances de nuevas
tecnologías, es multisensorial, multiplataforma y de tecnologías convergentes.
Marca → percepción de una persona sobre un producto, servicio o una organización o
experiencia.
Posicionamiento→ diferenciación de marcas. Su objetivo es llamar la atención del público.
Para lograrlo se necesita el uso de estrategias:
Estrategias comunicacionales→ consisten en un conjunto de acciones con un fin
determinado. El diseño consiste en conceptos, relaciones, ideas y procesos. Se trata de una
tarea colaborativa interdisciplinaria, en el sentido en que une a especialistas de la cultura
material y visual, de la comunicación bidimensional y tridimensional: reúne al mismo tiempo
diferentes dominios profesionales

Press-Cooper: el diseño como experiencia

La profesión del diseño desde la perspectiva profesional → El diseño ha sido vital en la
sociedad a lo largo del tiempo, desde la Revolución Industrial hasta movimientos como Arts
and Crafts, el modernismo y la posmodernidad. Aunque ha existido de diversas formas,
muchos creen que como profesión independiente surgió en la primera mitad del siglo XX.
Después de la Segunda Guerra Mundial, el diseño fue clave en la reconstrucción económica,
con la creación de organismos de diseño en diferentes países. Durante las décadas de 1950 y
1960, los diseñadores provenían de diversas áreas, abordando problemas de diseño en
productos, gráficos e interiores.
El diseño gráfico se originó en la publicidad, pero con el tiempo se separó y se enfocó en
áreas específicas como identidad corporativa y packaging. En los años 80, el diseño se
convirtió en un elemento de culto. En los 90, hubo una recesión que impactó la industria del
diseño, llevando a una reestructuración y una mayor conciencia de su importancia en los
negocios. El desarrollo del profesional del diseño ha sido influenciado por diversas
tradiciones, incluyendo las artes decorativas, la teoría del diseño y la tecnología. Esto ha
moldeado la profesión en respuesta a cambios en la tecnología, los mercados y la cultura
La profesión del diseño desde la perspectiva docente → La enseñanza del diseño ha
cambiado con el tiempo, adaptándose a las necesidades de la industria. Antes, se centraba
en habilidades prácticas en talleres dirigidos por artistas y diseñadores. En los años 80, con
más estudiantes y menos financiamiento, se enfocó más en la teoría del diseño. Hoy en día,
hay una variedad de enfoques en la enseñanza del diseño, desde talleres prácticos hasta
cursos más teóricos e históricos. Esto refleja cómo la educación en diseño ha evolucionado
para satisfacer diferentes necesidades y demandas del mercado
Disciplinas del diseño:
Diseño de comunicaciones (mensajes)→ incluye el diseño gráfico, la ilustración y más. Se
trata de representar y comunicar ideas usando imágenes y texto en formatos
bidimensionales. Los diseñadores en este campo deben adaptarse al cambio de medios
impresos a digitales, teniendo en cuenta el tiempo y el espacio. Hoy trabajan con una
variedad de medios, como la publicidad, la música y el cine, creando nuevas oportunidades
de colaboración. Deben entender las necesidades de quienes envían y reciben el mensaje, y
usar técnicas creativas para transmitirlo de manera efectiva, ya sea en papel o en pantalla.
Su trabajo es crucial para crear una identidad de marca sólida y reconocible.
Diseño de productos(objetos)→ Abarca el diseño de envases, productos, calzado, moda,
cerámica, joyería, vidrio y automóviles. Los diseñadores de objetos trabajan en un mundo
tridimensional, desde artistas que crean obras únicas hasta diseñadores comerciales que
crean para un mercado específico. Algunos están en el medio, produciendo en pequeña
escala. Usan formas, líneas, volúmenes, texturas y materiales para hacer objetos funcionales
y atractivos. Las nuevas tecnologías, como el diseño por computadora y la fabricación
rápida, están cambiando la forma en que diseñan y fabrican. Deben entender las
necesidades de los usuarios y resolver problemas de diseño. Necesitan conocer materiales,
técnicas de fabricación y cómo usar el color y la forma para crear objetos que funcionen bien
y se vean bien. También deben poder mostrar sus ideas de manera clara para que los
usuarios las entiendan y las usen
Diseño ambiental (lugares) → Incluye áreas como el diseño de interiores, escenografía,
comercios, exhibiciones y entornos ambientales. Trabajan en entornos de dos o tres
dimensiones. Los diseñadores se centran en cómo las personas interactúan con su entorno,
considerando la escala, el espacio y los colores. Pueden crear desde escaparates simples
hasta exhibiciones complejas. Hoy los diseñadores están adoptando la tecnología para crear
ambientes más complejos y están trabajando en equipos con expertos de diferentes
campos. Necesitan entender las necesidades de quienes usarán el lugar y comunicar sus
ideas de forma efectiva. Es esencial combinar habilidades de diseño con negocios y gestión
para crear soluciones que satisfagan las demandas actuales.
Los sectores del diseño: El diseño se ha vuelto más especializado, con diseñadores
enfocados en áreas como productos de consumo, industriales, médicos, transporte y más.
Esto se debe a la competencia en el trabajo, que requiere que los diseñadores agreguen un
valor único a sus creaciones. La especialización en diferentes áreas del diseño permite a los
diseñadores adaptarse mejor a las necesidades específicas de cada industria, utilizando sus
habilidades de manera más enfocada y efectiva.
Los atributos del profesional del diseño: para ser efectivos en su trabajo, divididos en:
Acto de diseñar→ jugar con cosas como el color, la textura y la forma para crear imágenes
atractivas. También imaginar ideas usando diferentes materiales y herramientas para
transmitirlas visualmente.
Proceso de diseñar→ se necesitan habilidades como investigar, cuestionar y organizar
información relevante para el proyecto. Ser intuitivo, creativo y capaz de pensar en
diferentes soluciones para encontrar ideas únicas y originales. Además, comunicar
claramente estas ideas, tanto con palabras como con imágenes.

Roncaglia: el libro y la cuchara

La lectura requiere un acercamiento del lector al soporte del texto y no del soporte del texto
al lector, como en el caso del libro. El soporte usado para la escritura resulta funcional para
un tipo de textos y de situaciones y no para otros: no es neutral, sino que contribuye a
determinar un espacio de posibilidad. El soporte no determina el texto, el medio no
determina el mensaje. Al ser determinado, es un espacio, que puede llenarse de formas y
modos, pero tiene su especificidad.
Campo cultural → el libro electrónico, no adopta paginación física. Es un objeto textual,
abstracto y no material. El texto conforma una unidad con su soporte, caracterizado por el
uso de un código lingüístico, por una extensión y una temática determinada
Libro como médium cultural: conjunto de objeto material, textual y producto comercial.
El soporte tiene como función específica la de interfaz entre nosotros y el texto.
Interfaz → Cualquier instrumento que nos ayude a interactuar con el mundo alrededor de
nosotros de un modo más adecuado posible, de acuerdo con nuestros comportamientos,
convenciones socioculturales, etc.
Las interfaces genéricas adaptadas a muchas situaciones pueden ser desplazadas o
sustituidas o interfaces especializadas que ofrezcan una mayor eficiencia.
La búsqueda de un libro bello y utilizable es una de las tareas del trabajo editorial y de la
tipografía de calidad. Una de las críticas a la lectura en soporte electrónico está ligada a la
pérdida de los aspectos sensoriales del libro. En el caso del libro, existe una especialización
de la interfaz (EJ: Libros de bolsillo, de escritorio, etc.)
Doble dimensión→Interfaz material, contenido informativo y organización lógica, cómo se
organiza ese contenido.
La funcionalidad: depende en parte de los datos constituidos por nuestra conformación
física y sensorial, por la tipología de la máquina con la cual queremos interactuar, por los
objetivos de tal interacción; pero también las convenciones, las prioridades, los hábitos
propios de la cultura de la que formamos parte tienen un rol importante.

Situaciones de fruición del texto (goce):

Forward→ es la que se tiene cuando estamos inclinado hacia adelante, hacia la información,
cómo hacemos escribiendo, estudiando o trabajando en la computadora. Se caracteriza por
un uso activo de la información. Situación que absorbe completamente nuestra atención

Back→ inclinados hacia atrás, sin la necesidad de intervenciones activas de elaboración y

manipulación típica de televisión y cine

Secundaria o background→ nuestra atención no está completamente absorbida por la

información que recibimos, que representa para nosotros una suerte de background
informativo hacia el cual nos dirigimos sólo en ocasiones.

Movilidad→ no necesariamente se disfruta de manera secundaria (escuchar música en el

bus, leer un libro en el tren, escuchar la radio en el auto) nuestra atención consciente está
comprometida sólo en mínima parte por las acciones requeridas por la movilidad. Es una
información que nos absorbe pero de la cual podemos dejarnos transportar

Scolari: una mirada semiótica sobre la muerte del libro

Cada vez que aparecen nuevos medios se producen ciertos movimientos o desplazamientos
teóricos: 1. Se generan movimientos de rechazo o aceptación de “lo nuevo”. 2. El medio, es
sólo un instrumento neutro, que dependiendo de quien lo use puede ser malo o bueno. 3.
Cada vez que hay una nueva tecnología y se busca teorizar, surgen dos movimientos que se
anulan mutuamente. Primero, los investigadores discontinuistas, que dicen que el nuevo
medio es tan innovador que todo el saber científico no puede explicarlo. Segundo, los
críticos continuistas.
Umberto Eco: núcleos temáticos en el discurso sobre el fin del libro:
imágenes vs cultura alfabética: en la actualidad la comunicación visual sobrepasa a la escrita.
El problema no es oponerlas sino cómo mejorarlas.
Libros vs otros soportes: Los libros seguirán siendo indispensables en cualquier circunstancia
donde se necesite leer con cuidado, no solo recibiendo información, sino también
reflexionando sobre ella.
Publicar vs comunicar: La gente puede comunicar sin una editorial de por medio. Mucha
gente no quiere publicar, quiere comunicar. Se puede comunicar por mail o internet.
Cambio vs integración: En la historia de la cultura algo no mata otra cosa. Algo ha cambiado
otra cosa. Eco decía que la información de la web iba alcanzar un momento donde se
necesiten establecer filtros. Para esto propone poner filtros profesionales. Eco considera que
los libros no desaparecerán: simplemente están redefiniendo su lugar en el sistema de
medios
El bibliófilo → se interesa por el objeto libro, practica el culto del soporte orgánico, sería
incapaz de maltratar un libro.
El semiótico→ se interesa por los sistemas de significación que tiene el libro y los procesos
de producción de sentidos. Deja de lado el soporte y se fija en el cuerpo del libro
Si el libro desaparece, desaparecerán los bibliófilos. Si el libro muere, no desaparecerán los
semióticos, ya que los significados encontrarán otro soporte para expresarse. El punto de
encuentro sería una semiótica de las interfaces. Si consideramos a la interfaz como un
dispositivo de significación, se juntarán el soporte y el texto
El pase del rollo de papiro al códice de pergamino significó dos cambios: modificación del
soporte y cambio de interfaz (de un texto que se desenrollaba y se leía de arriba y abajo en
una continuidad fluida, a un texto que se hojea y se lee de izquierda a derecha).
El paso del códice de pergamino al códice de papel cambió el soporte material pero no la
interfaz. Los actuales libros digitales reproducen en la pantalla interactiva el gesto de “pasar
la página” y los programas de video-escritura se presentan en la pantalla bajo la forma de un
rollo vertical sin solución de continuidad

Cerezo: Estilo digital

ESTILO→ determinadas relaciones en la estructura de una totalidad. Como una forma
peculiar de decir gráficamente una cosa. La historia de los estilos entendido como modas o
cambios de interés, dirección y gustos. Hasta hace poco tiempo se hablaba de forma. Forma
no es estilo. El estilo puede ser definido como la manifestación de una cultura como un
todo, siendo así, es importante pensarlo con relación a la época para poder entender cómo
y por qué de determinadas tendencias en ciertos estilos, dependiendo de su contexto
histórico, social, político, etc.
Desplaza el eje de lo canónico (técnica) → flexibiliza formas, introduce nuevos lenguajes,
acentúa expresividades, atenta contra el modelo oficial (canon). Intención (estilo) y técnica
no se dan separadas la una de la otra sino que aparecen siempre en un conjunto del que
sólo teóricamente pueden separarse. Para el auténtico creador la imagen y su sentido son
inseparables de los medios que utiliza para formalizarla, y se producen psicológicamente
como una unidad indisociable, a veces sucesivamente, pero mutuamente interrelacionados.
ESPACIO HETEROTÓPICO
• Eje de claridad: En un extremo se encuentra el clasismo y el otro el barroquismo. La
evolución de lo múltiple a lo unitario, de la forma cerrada a la forma abierta, de lo superficial
a lo profundo.
• Eje de vitalidad: Sus extremos son lo orgánico y lo geométrico. Remite a la construcción o a
la intuición.
• Eje de historicidad: Es el eje de referencia temporal. Los extremos son el de menor
historicismo o acrónimo y ucrónico, su propia historicidad, su presencia
En la postmodernidad hay un sentido del “todo vale”, de una simultaneidad, una reposición
global de la historia de los estilos. Todas las influencias de los movimientos artísticos de las
primeras décadas del siglo XX, de las subsecuentes escuelas de diseño y de las nuevas
tecnologías en evolución, se han combinado para ofrecer a los diseñadores actuales un vasto
arsenal de enfoques con que atacar un problema de comunicación
Chartier-Hébrard: las revoluciones de la lectura
Siglo V: el códice reemplaza al rollo, por ser cómodo y fácil de transportar.
Siglo IX a XI: nacimiento de la lectura visual. Separación en sílabas, espacio entre palabras,
surgimiento de signos de puntuación. Lectura en voz alta
Siglo XII: Figura del clérigo intelectual, que tiene dos etapas de lectura, una silenciosa y
solitaria, y luego una en la que expone su conocimiento, momento en el que la palabra viva
retoma su lugar. Dos modos de lectura que conviven: silenciosa y en voz alta
Nuestra modernidad lectora comienza en plena Edad Media, mucho antes de Gutenberg,
cuando se inventa la figura del intelectual clérigo, lector-escritor, docente-investigador. Su
trabajo tiene dos etapas de lectura: una silenciosa y solitaria donde se leía o escribía y luego
llega el momento de compartir y enseñar y aquí la palabra viva retoma su lugar.
Gutenberg revolucionó los modos de reproducibilidad con el desarrollo de la imprenta (no
así, los modos de recepción).Antes y después de Gutenberg, leemos siempre en libros, y los
caracteres de imprenta en nada cambian las modalidades de la lectura: abrir el libro,
encontrar el nombre del autor y el título, dar vuelta a las páginas y avanzar renglón por
renglón, capítulo por capítulo, hasta la última página. Gutenberg ha revolucionado la técnica
de reproducción de textos, pero no la de recepción.
Modelos de lectura: Lectura intensiva tradicional: religiosa, lenta, repetitiva, colectiva y
seria. Lectura extensiva: profana, rápida, ávida de novedades, individual, hedonista.
Siglo XIX: unión de la lectoescritura.
Siglo XX: Nace la autoedición. Revolución del soporte: medios digitales. Internet como
biblioteca infinita. Modos de lectura que coexisten y varían en función de la finalidad de
lectura y las preferencias del individuo
La revolución del texto electrónico es al mismo tiempo una revolución de la técnica de
producción y de reproducción de textos, una revolución del soporte de lo escrito y una
revolución de las prácticas de lectura. Queda potencialmente abolida la separación entre el
trabajo del autor (concebir y escribir un texto), del editor (fijar el texto, corregirlo,
diagramarlo) y el del impresor (armar el prototipo y “sacar” gran cantidad de
reproducciones). Ahora cada autor puede autoeditarse sabiendo que el texto que el lector
“descarga” en su máquina tal vez no respete ni la tipografía ni la paginación del texto de
partida: la forma se hace separable del contenido.

Morris: El libro ideal

Intervención visual→ Dependiendo de un género o de otro, puede tener más coherencia /
ser más admisible, el uso de distintos tipos de intervención visual en un libro. Hay temas o
géneros que al tender al arte, pueden ser objeto de adornos, ornamentos o pequeñas
ilustraciones, que en un libro de economía, un diccionario, un manual, serían inadmisibles, y
no tendrían sentido, ni relación con el texto; y no aportarían ningún valor sobre el mensaje
que se quiere comunicar.
Disposición tipográfica→ El uso de retículas, los márgenes, la tipografía utilizada, y el
espaciado que se genera entre letras y palabras; todas son decisiones de diseño editorial
que influyen fuertemente en la posibilidad de lectura y legibilidad de un libro. Como la idea
de un libro es “sumergirse” en él y, casi olvidar que existe su aspecto material para
únicamente absorber de forma efectiva su inmaterialidad (el conocimiento / el texto
discursivo), cada parte del libro y cómo se conforma debe estar tan bien construido para que
quien lo lee, no pueda detenerse en fallas o errores. Palabras que tienen un espaciado entre
letras apropiado, de modo que se puedan leer de manera correcta, y palabras que entre
ellas se separan de una manera clara, de modo que no hay confusiones a la hora de su
lectura sobre dónde termina una y empieza la siguiente, o si quizá es una nueva palabra
compuesta entre las otras dos; letras que por su forma sea precisas y estructuradas, y no
dejen rastro de ambigüedad con sus formas y parecidos entre ellas; todos estos son
características que mediante el diseño, un libro debe conseguir para que sea claro, legible y
entendible, y pueda volverse inmaterial a los ojos de su lector.
Soporte material→ Para que una interfaz cumpla correctamente su función, esta debe ser
específicamente diseñada para el uso que se le va a dar, las posibilidades físicas y culturales
de quien la utiliza, y el tipo de contenido o información que contiene. Un libro, al ser una
interfaz de conocimientos o significación, debe estar acorde con el uso que se le va a dar.
Bien sea de tapa dura, o fina, edición de bolsillo o estilo coffee table book, para el estudio, la
consulta o la recreación, sus características materiales de soporte deben ir alineadas con su
propósito como vehiculización óptima (que sea cómodo de usar, y transportar) de
significación.

Pelta: Cuando la letra puede cambiar el mundo

A principios del siglo XX, los futuristas y dadaístas veían la tipografía como una herramienta
poderosa para cambiar la sociedad. Creían que las letras podían difundir ideas, despertar
conciencias y fomentar la democracia.
Futurismo→1909: promovía la idea de "Palabras en libertad", usando la tipografía para crear
un nuevo tipo de persona al cambiar cómo usamos el lenguaje. Desafiaba la cultura y la
filosofía tradicionales. Buscaban una nueva sensibilidad humana influenciada por los
avances científicos, especialmente por los medios de comunicación como los periódicos. En
1912, el manifiesto técnico de la literatura futurista propuso cambiar las reglas de la
escritura, eliminando la sintaxis y la puntuación tradicionales, y utilizando un estilo más
directo y sin adornos. Estas ideas abrieron la puerta a experimentar con la tipografía,
mezclando palabras e imágenes y rompiendo con las convenciones tipográficas
tradicionales. El libro, como expresión futurista, desafiaba la armonía de la composición
tipográfica, utilizando diferentes tipos de letras y diseños innovadores para liberar el
lenguaje de restricciones anteriores.
Dadá→ desafió las normas establecidas en la política, religión, arte y moralidad, abogando
por el individualismo, la libertad y la responsabilidad social. Querían un mundo mejor sin
depender de las estructuras de poder. Quería trascender fronteras geográficas, divisiones
artísticas y consideraciones políticas, siendo un movimiento internacional que abrazaba
todas las culturas. Critican el lenguaje porque creen que es engañoso y corrompe la
civilización. Ven el lenguaje como un sistema de signos que sostiene la jerarquía social, por
lo que buscan desmantelar para cambiar el mundo. Para hacerlo, crean nuevos signos o
alteran los códigos establecidos, incluyendo la tipografía, siguiendo el ejemplo del futurismo
pero llevándolo aún más lejos. Así se habla de una "tipografía activista" que desafía las
reglas establecidas y busca cambiar el mundo

Pelta: El pensamiento tipográfico moderno

Siglo XX: cambio en la forma de pensar sobre la tipografía. En Alemania, se buscó
modernizar la tipografía. Mientras tanto, en países como Italia, Suiza y Rusia, movimientos
artísticos como el futurismo y el dadaísmo exploraban la tipografía como una forma de
expresión y comunicación. Aunque al principio fueron movimientos de nicho, luego
influyeron en la publicidad y se convirtieron en parte de la vida diaria.
Se buscaba cambiar la forma de escribir para que fuera más moderna y adecuada a las
necesidades de la época. Así nació la nueva tipografía: nueva forma de escribir basada en
una organización matemática de los elementos en la página, sin seguir las reglas
tradicionales. Se quería crear un nuevo alfabeto basado en formas geométricas, sin letras
mayúsculas y con un grosor uniforme en todas partes. Todo esto se hacía para que fuera más
fácil de leer. Los constructivistas y neoplasticistas también proponían otras ideas, como usar
mucho espacio en blanco, formas geométricas simples y colores puros. Usar letras sin
adornos.
El constructivismo veía la tipografía como una forma intensa de comunicación que debe ser
muy clara y fácil de entender. Priorizan la legibilidad sobre la estética. En la Bauhaus, se
preferían las letras simples y sin adornos, llamadas "palo seco", para representar ideas
racionales. También experimentaron con diferentes formas de organizar el texto en la
página, como en bandera o alineado a la izquierda, y jugaron con contrastes de tamaño y
grosor. Querían que la disposición de las palabras en la página guiará la atención del lector
hacia lo más importante.
"La Nueva Tipografía", publicada en 1928, se centraba en: cumplir con las necesidades
prácticas y tener un diseño visual atractivo. Sus principios: romper con la simetría, ser
creativo en las demandas gráficas, rechazar lo tradicional y lo decorativo, usar formas
simples y fáciles de entender, enfocarse en la legibilidad y usar nuevas técnicas. Valoraba la
estandarización, prefería letras simples y veía el color como efectivo. La superficie blanca se
veía como un fondo pasivo, y se buscaba una organización geométrica. El único objetivo era
un diseño armonioso y creativo.

Heller: Cranbrook
Fue parte de la vanguardia crítica del diseño desde finales de los 90. Se desarrolló a partir de
un ambiente estimulante para la experimentación que alteró la práctica convencional. El
trabajo se puede organizar en “tres conjuntos de preocupaciones”:
1- la expansión del lenguaje formal de la modernidad (1971-1979)
2- elevado formalismo (1980-1981)
3- postestructuralista (1982-1995)
Tenía un enfoque más complejo (que Bauhaus) y eclécticos en el que se estimulaban los
caminos personales. Katherine y Michael McCoy se convirtieron en co-directores del
departamento de diseño. Katherine era responsable del diseño bidimensional y Mike del
diseño tridimensional: muebles, interiores y productos. Se convirtió en un experimento
crucial para la tipografía estadounidense durante las décadas de 1970 y 1980 sin un plan, y
mucho menos un manifiesto. Se estimulaba a los estudiantes a la investigación y al
desarrollo de sus propias estrategias conceptuales. Trabajaban con los profesores y entre sí,
experimentando en todos los ámbitos. Había una filosofía general que enfrentaba el dilema
tradicional del diseño gráfico, forma vs contenido: “La forma no es la enemiga del contenido,
y la forma puede convertirse en contenido, así como también contenedora de contenido”
Ver-Leer-Texto-Imagen: Layer de información que unifica formal y semánticamente y sugiere
interacciones entre los elementos. En los primeros años McCoy se presentó como
solucionadora de problemas y representante de la modernidad, El programa se centró en
expandir la noción moderna del diseñador, que comunica un mensaje claro y preciso a una
audiencia. Luego, se amplió a incluir una dirección hacia el arte comercial y de “baja gama”.
FASE 1: DECONSTRUCCIONISMO: es una parte del posestructuralismo, que a su vez es una
respuesta al estructuralismo. Implica que una construcción cultural como una idea o un calor
se puede separar y decodificar como partes de un significado. Las partes luego pueden
reensamblarse en otro conjunto que puede tener otro significado. Esto marca un cambio en
el sistema binario de atribución de sentido, pasando a una significación más subjetiva y una
interpretación multidimensional del significado. En cranbrook, se puso énfasis en el
mensaje. Hicieron un proyecto análogo tipográfico de un texto. Empezaban con diseños
tradicionales, y progresivamente se amplió el espacio entre palabras y líneas para
interactuar de manera no convencional con el texto. Parecían tener palabras flotantes que
dislocaron el orden de la lectura convencional, forzando al lector a asumir patrones de
lectura alternativos. Se ofendió a todo el mundo, generó rabia y burlas, ya que atenta contra
el canon modernista de la simplicidad, legibilidad, resolución de problemas
FASE 2: ELEVADO FORMALISMO: se cambió el énfasis, del mensaje al emisor. Se tomaba un
mensaje semánticamente neutro y se exploraba su presentación a través de variaciones
tipográficas y de composición, esto se llamaba ejercicio de etiqueta. El diseñador ya no era
solo un traductor, sino un comentarista, socio y participante del envío del mensaje.
FASE 3: POST ESTRUCTURALISTA: Surgió de la inquietud y la insatisfacción generada por las
manipulaciones de los manierismos formalistas. El énfasis pasó de emisor al receptor. La
noción de que el texto estaba por ser leído y las imágenes por ser vistas fue interpretada. El
texto se convirtió en multifuncional, asumió una capacidad de comunicar más allá de la
funcionalidad del texto, ingresando al mundo de lo expresivo e ilustrativo. Las imágenes
podían ser leídas y combinarse para formar patrones de información. El imperativo era la
integración multidimensional y multifuncional de los elementos del texto
Jubert: tipografías y diseño gráfico
El siglo XIX fue escenario de una gran convulsión, procesos sociales, políticos, culturales y
artísticos. La fe en el progreso, la razón y en la ciencia vacilaba. Los estilos de vida y el
paisaje social eran convulsionados: el aspecto del entorno urbano se tornó rápidamente
irreconocible. La velocidad impartió un nuevo ritmo a la vida, compartida por una corriente
de cambio que atraía constantemente a los espectadores hacia las pinturas, a los lectores
hacia los textos, a los oyentes hacia los sonidos. La comunicación visual y la publicidad
comercial se intensificaron en relación con el desarrollo industrial. Artes, gráficas y
tipografía: La búsqueda de libertad, el radicalismo o la protesta estuvieron a la orden del día,
en paralelo con la carrera hacia la abstracción, la subversión dadaísta, u otras innovadoras
búsquedas en la expresión. Los códigos fueron transgredidos, con metas en la
desconstrucción de la idea de un arte “burgués”
El futurismo: Tiene como marca registrada la aceptación incondicional de la industrialización
y la mecanización. El Manifiesto futurista sale en 1909, afirmaba el rechazo al academicismo,
la estética tradicional, el buen gusto y la actitud burguesa. Necesidad de una aniquilación
física de los foros culturales tradicionales como museos y bibliotecas. De la escritura y
literatura a todos los campos del arte. Sus ideas fueron difundidas a través de la propaganda,
publicidades y otros medios masivos de comunicación. La gráfica, tipografía y escritura
ocuparon un lugar primordial. La forma de las palabras adquirió un poder visible, elocuente,
expresivo y, a veces, ruidoso o disonante. Las letras podían ser hechas a mano o dispuestas
tipográficamente, o ambas cosas. La forma usual del lenguaje, puntuación, y sintaxis, eran
ignorados a favor de una dimensión pictórica del texto que privilegiaba la riqueza visual. La
atracción de los que muchas veces es tipografía prácticamente explosiva deriva del hecho en
que el texto funciona como imagen y es dotado de una dimensión visual que supera la
lectura. Constituyó una mina creativa de fuentes tipográficas, trataban al texto como
material en crudo. Su esplendor fue entre 1909 y 1914, el futurismo continuó después de la
Primera Guerra Mundial entre los años 20 y ́ 30
La posición de Francia en el contexto de las experiencias de vanguardia se distinguía por la
ausencia de la virulencia y fervor revolucionario, y por la experimentación en composición
tipográfica. En 1913 los artistas le otorgaron nuevas dimensiones visuales y expresivas a la
palabra y al texto, incorporándose a composiciones visuales. Un ejemplo son los Caligramas
Debido a la heterogeneidad de estas búsquedas expresivas no pueden ser identificadas
como un movimiento.
Dadá (1916) se pronunció contra el estado de la sociedad y la tragedia de la guerra,
excoriaciones de cultura “burguesa” y todos sus valores. se basó en la contradicción, la
burla, el tomarse el pelo a sí mismo y en el humor; en lo ridículo, lo extraño y lo
impredecible del absurdo; en el desconcertante poder de la negación, en la ira, lo
extravagante y el sin sentido, sintetizado en fórmulas como “si=no”. El problema crucial fue
el de quebrar los hábitos lingüísticos y desviar el sentido hacia asociaciones completamente
originales entre letras, palabras, sílabas y signos, afirmaciones incoherentes, fragmentos al
azar, procesos como montaje o collage. Transfiguran los vocabularios gráficos y tipográficos,
usando folletos, panfletos, textos y collages. Tenían diversidad en la puesta en página y la
composición, luchando contra lo que funcionará como un sistema. Los experimentos
tipográficos y lingüísticos dadaístas no pueden ser comparados con su acercamiento a la
fotografía. En la deconstrucción de la puesta en página, los tipos y caracteres se mezclan; el
texto se quiebra o avanza en líneas apretadas. Humorística, ruidosamente y sin sentido, los
dadaístas usan el lenguaje en fragmentos como un collage reconstituido. Se desvanece a
comienzos de los 20.
Después de la Primera Guerra Mundial, las actitudes militantes y provocativas se
reemplazaron por prácticas más mesuradas y calmadas, forjando ideales utópicos y
celebrando la unión entre las artes. Los artistas y escritores de 1910 se lanzaron a
experimentar con la palabra, la voz y el sonido; con alaridos, slogans, manifiestos,
fragmentos y fotografías; con la imagen quebrada, armándola, desarmando y volviendo a
armarla.
Este periodo de actividad vanguardista fue continuado por corrientes que aspiraban a
participar en la reconstrucción (social, política, económica y cultural) o a someter a la
sociedad a un escrutinio crítico. Los artistas plásticos y visualizadores comenzaron a
ocuparse de temas como la utilidad, función, claridad, efectividad y comunicación,
descartando ideales del “arte por el arte”, dedicándose a hacer un arte útil. Un ejemplo es el
Funcionalismo comenzado en 1920, que planteaba que la forma sigue a la función. Se
incrementa la efectividad en la transmisión del mensaje y su legibilidad, se incorpora
fotografía en el campo gráfico, en el cual surgió un fenómeno denominado “Nueva
Tipografía”. La dinámica rusa: el Constructivismo: de 1917 a 1920, definido por ideales
sociopolíticos, el arte se vincularía con el plan utópico de replantear la sociedad,
reconstruirla teniendo en cuenta las consecuencias de la industrialización, todo debía ser
considerado técnica y funcionalmente. El arte debía ser útil para el pueblo, soñando con
hacer una sociedad justa e igualitaria. Abarcó la arquitectura, escenografía, diseño industrial,
mobiliario, moda, pintura, cine, fotografía. Usaban el fotomontaje. Marcó el comienzo de un
vocabulario y gramática capaces de combinarse en composiciones altamente innovadoras.
Usaban el cartel predominantemente, en el que combinaban fotografía, geometría y
yuxtaposiciones diagonales y dinámicas, explorando el montaje. También diseñaron varios
libros, cubiertas, tapas y puestas en página para reseñas, en las que la tipografía juega un rol
esencial
La vanguardia holandesa: 1920, sus principios se basaban en la simplicidad y el rigor: líneas
negras verticales y horizontales de ancho variable delimitan áreas uniformes de colores azul,
amarillo, rojo, gris, blanco o negro. Estos elementos fueron los que constituyeron el primer
lenguaje plástico y gráfico de De Stijl. Abarcó desde las artes plásticas aplicadas hasta las
artes visuales: pintura, escultura, arquitectura, decoración de interiores, muebles, tipografía,
gráfica y textiles. Era un arte elementalista que demandaba la abolición de los estilos para
establecer el estilo.
LA NUEVA TIPOGRAFÍA En 1920. La tipografía es un elemento de comunicación y debe ser lo
más clara y efectiva posible, la meta y la naturaleza misma de cualquier material impreso
supone la mayor libertad en la composición de sus líneas, como la elección tipográfica, sus
variables de peso, formas geométricas, colores, etc. La flexibilidad, variedad y vida útil de los
materiales para la composición impuso en nosotros un nuevo lenguaje tipográfico que
debería ser sólo fiel a la expresión deseada y al efecto producido. Querían la máxima
funcionalidad, claridad, precisión y determinación. Sirvió como base para aplicaciones
gráficas concretas como posters promocionales, documentos, diseños de identidad visual,
etc.
La escuela Bauhaus fue uno de los muchos movimientos de la época que poseía
preocupaciones internas acerca del diseño gráfico. Abrió sus puertas en 1919 durante la
convulsión sociopolítica por la renuncia del emperador y la proclamación de la República de
Weimar. Su manifiesto la definía como “la catedral del socialismo”. En ese momento su
objetivo era la unión entre las artes y los oficios. Estimulaba el desarrollo de la personalidad
de cada estudiante, en términos de la relación entre la función y el medio ambiente, una
función social del arte, el artista llamado a reconsiderar su rol en la sociedad fabril y pensar
cómo podría mejorar las condiciones de vida de ese momento. En 1923 su nuevo lema era
Arte y tecnología: una nueva unidad, con el énfasis en el arte al servicio de la industrializada
sociedad. Cuando se tuvo que mudar a Dessau en 1923, se organizó e incorporó un estudio
de publicidad y una imprenta, ofreciendo cursos de tipografía, gráfica y publicidad. Su
repertorio formal se enfoca en la geometría y simplicidad. La escuela cerró sus puertas en
1933 debido al nazismo.
Alemania (1920) resultó ser el escenario de importantes desarrollos en la gráfica y la
tipografía, con impulso en la comunicación visual. El concepto del diseño inclusivo, en
asociaciones, y de comunicación global fue ganando terreno en empresas, administraciones,
e instituciones.
Francia (1920): emergieron algunas personalidades en la esfera del afiche asociados al
movimiento Art Deco. Numerosos pintores y escritores mostraron interés en la escritura y el
diseño gráfico. El Art Deco impuso un giro en el arte del afiche y de la actividad publicitaria.
Involucraba transformaciones que afectaban a la sociedad y compartía las pasiones por los
viajes, el exotismo, el lujo y el deporte. Invadió muchos sectores de las artes decorativas y
aplicadas: arquitectura, decoración de interiores, muebles, objetos de adorno, moda, diseño
gráfico y tipografía (particularmente en afiches, revistas y libros). Surgió en Paris en 1925, su
estilo decorativo tenía la finalidad de decorar las formas y espacios de la vida cotidiana con
elementos geométricos, motivos florales, bloques de color, estampados lineales, colores
tenues y limitado empleo de la fotografía. A mediados de los 20 el afiche francés acometió
su propio revival, una nueva generación de artistas gráficos surgió, produciendo hasta 1930.
Transgredieron la naturaleza bidimensional, uso en publicidad, diseño de tipos