PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA DE

LICORES EN EL MUNICIPIO DE FUNDACIÓN MAGDALENA.

ARNULFO RAFAEL SUAREZ LEDESMA

ANDRES FELIPE MELENDEZ ROJANO

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y COMERCIO
INTERNACIONAL
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTA MARTA
2021

1
PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA DE
LICORES EN EL MUNICIPIO DE FUNDACIÓN MAGDALENA.

ARNULFO RAFAEL SUAREZ LEDESMA

ANDRES FELIPE MELENDEZ ROJANO

Plan de Negocio como modalidad de Grado optar el Titulo Administrador de

Empresas

Asesor
Dr. JOSE LUIS ROSENTIEHL MARTÍNEZ

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y COMERCIO
INTERNACIONAL
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTA MARTA
2021

2
 Nota de aceptación

Asesor

Evaluador

Evaluador

Santa Marta, día de junio de 2021

3
 DEDICATORIA

A nuestros padres por apoyarnos y estar siempre en nuestro proceso académico,

a Dios, al grupo de trabajo por desarrollar pertinentemente el estudio.

4
 AGRADECIMIENTOS

Agradecido con Dios y mis padres por estar en cada momento, por apoyarme y
nunca dejarme solo durante mi proceso académico, a nuestro asesor por guiarnos
y ser paciente, a la vida por darme salud para alcanzar mis objetivos. Arnulfo

Gracias a Dios, a mis padres, a mis hermanos y a nuestro asesor por confiar en
nuestro trabajo y ayudarnos en nuestro proceso académico, personal y profesional.
Andrés

5
 CONTENIDO

Pág.

0, INTRODUCCIÓN 11

1. DESCRIPICÓN DE LA EMPRESA 12

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 13

2. JUSTIFICACIÓN 13

3. OBJETIVOS 15

3.1 OBJETIVO GENERAL 15

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 15

4. DELIMITACIÓN DEL TEMA 16

4.1 LINEA DE INVESTIGACIÓN 16

4.2 DELIMITACIÓN ESPACIAL 16

4.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL 17

5. DISEÑO METODOLOGICO 18

5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 18

5.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 18

5.3 POBLACIÓN Y MUESTRA 18

5.4 TENICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA

INFORMACIÓN 19

6. MARCO TEORICO 20

6
 6.1 ANTECEDENTES 20

6.2 BASES TEORICAS 21

6.3 MARCO LEGAL 23

7 ESTUDIO DE MERCADO 24

7.1 ANÁLISIS DEL MERCADO 24

7.2 ANÁLISIS DEL SECTOR 25

7.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 28

7.4 ESTRATEGIAS DE MERCADEO 30

7.5 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO. 31

8. EQUIPO ADMINISTRATIVO 35

8.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL 35

8.2 ANALISIS DOFA 36

8.2.2 Análisis interno 37

8.2.3 Análisis externo 38

8.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 39

8.4 ASPECTOS LEGALES 40

8.5 COSTOS ADMINSTRATIVOS 40

9. ANÁLISIS TÉCNICO 41

9.1 TAMAÑO DEL PROYECTO 42

9.1.1 Capacidad del mercado 42

9.1.2. Capacidad financiera 43

9.2 DISPONIBILIDAD DEL RECURSO HUMANO 43

9.2.1 Recursos Humanos 43

9.2.2 Materiales 43

7
 9.3 LOCALIZACIÓN 44

9.3.1 Micro Localización 44

9.3.2 Macro Localización 44

9.4 PROCESO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS 45

9.4.1 Especialización de insumos 45

10. ANÁLISIS FINANCIERO 46

10.1 Proyección financiera 46

10.2 Evaluación económica del proyecto 47

10.3 Valor presente neto (VPN) 47

10.4 Tasa interna de retorno 47

10.5 Impacto social 48

CONCLUSIONES 49

Bibliografía 50

8
 CONTENIDO DE TABLAS
Pág.

Tabla 1 Análisis Competencia 31

Tabla 2 Estructura legal 42
Tabla 3 Costos administrativos 43
Tabla 4 Capacidad del mercado 44
Tabla 5 Costos Recurso humano 46
Tabla 6 Costos materiales 47
Tabla 7 Costos inversión 47
Tabla 8 Insumos 50

9
 CONTENIDO DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Comportamiento de las ventas y los ingresos en Colombia Periodo 2016

- 2019 27
Gráfico 2 Comportamiento de costos de producción en Colombia total y por
tamaño Periodo 2016 - 2019 28
Gráfico 3 Preferencias de consumo en Colombia por tipo de licor Periodo 2016 -
2019 29
Gráfico 4 Encuesta 3

10
 CONTENIDO DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Mapa fundación 18

Ilustración 2 Ejemplos de bebidas alcohólicas, tomado de [Link] 33
Ilustración 3 Estrategia Organizacional 36
Ilustración 4 DOFA 37
Ilustración 5 Análisis interno 38
Ilustración 6 Políticas de la empresa 39
Ilustración 7 Estructura Organizacional 40
Ilustración 8 Micro localización 45
Ilustración 9 Macro localización 45

11
 RESUMEN

Es claro que la industria licorera en Colombia ha jugado un papel importante en el

ámbito comercial , en lo cual a medida que transcurre el tiempo se van
consolidando pymes que contribuyen con la economía local y nacional, teniendo en
cuenta esta situación importante se estructura el plan de negocio que se centra en
la elaboración comercial de una licorera en el municipio de Fundación teniendo en
cuenta la competencia local del municipio y la lucha de las autoridades por
disminuir y erradicar la comercialización ilegal y el alcohol adulterado que cada vez
se hace más presente y afecta considerablemente la vida de las personas.

Palabras claves: Economía, competencia, comercialización, negocio.

 ABSTRACT

It is clear that the liquor industry in Colombia has played an important role in the
commercial field, in which as time passes, SMEs are consolidated with the local and
national economy, taking into account this important situation the plan of business
that focuses on the commercial elaboration of a liquor store in the municipality of
Fundación, taking into account the local competence of the municipality and the
struggle of the authorities to reduce and eradicate illegal marketing and adulterated
alcohol that is increasingly present and affects considerably people's lives.

Keywords: Economy, competition, commercialization, business

13
 INTRODUCCIÓN

La industria licorera en Colombia ha sido un pilar dentro del sector comercial donde
año a año se van estructurando pequeñas y medianas empresas que aportan
significativamente a la economía local y nacional, por ello el desarrollo del plan de
negocio se centra en la elaboración comercial de una licorera en el municipio de
Fundación teniendo en cuenta la competencia local del municipio y la lucha de las
autoridades por disminuir y erradicar la comercialización ilegal y el alcohol
adulterado que cada vez se hace más presente y afecta considerablemente la vida
de las personas.

En el desarrollo del estudio se evidencian mediante datos estadísticos certificados

por diferentes entidades y sustento teórico de autores que aportan a la construcción
del presente plan con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores
y aportar a la economía local del municipio mediante precios accesibles, productos
de calidad y alianzas estratégicas con diferentes medios que le de reconocimiento
al plan de negocio en curso.

Siendo así se les da respuesta a los objetivos del trabajo para lograr el diseño de la
licorera mediante la identificación de diferentes factores tanto legales como sociales
y económicos que aporten al desarrollo del trabajo y se logre la estructuración
centrada en la realidad y aterrizada frente a la demanda del mercado en el municipio
de Fundación. Con ello realizar la estructuración del plan de negocio teniendo en
cuenta la viabilidad del comercio de licores en el municipio de Fundación, para
fomentar la venta legal de alcohol, generar empleo y disminuir el consumo de licor
adulterado, aportando significativamente a la economía local y a la socieda

14
 1. DESCRIPICÓN DE LA EMPRESA

Actualmente el alcohol es una de las bebidas más consumidas a nivel mundial que
año a año va reinventando nuevos tipos, sabores y texturas con el fin de aumentar
sus ventas, sin duda esta industria a través de la historia se ha mantenido ya que
con la aparición de las bebidas fermentadas se ha logrado desarrollar un sinnúmero
de licores que atrae público desde tempranas edades y alcanza su comercialización
en restaurantes, bares, hoteles, discotecas, entre otros sitios de ocio y
entretenimiento en cualquier momento del día, la conformación de las licoreras que
comercializan estos productos se han convertido en un negocio factible y accesible
puesto que se encargan de vender productos de alta calidad y que están certificados
por diferentes entidades donde se busca que los efectos del alcohol en el cuerpo no
genere mayores daños o afecte la vida de las personas.

A lo largo y ancho del territorio colombiano se encuentran un sinnúmero de licoreras

que distribuyen, producen y comercializan alcohol cumpliendo con las normas y
leyes que ha establecido el Gobierno a través de los años, aproximadamente las
ganancias y la participación financiera de esta industria en Colombia genera ventas
de 6.2 billones de pesos y se espera según proyecciones de diferentes expertos
que en 2023 su crecimiento sea de 25,8%. (Portafolio, 2019)

Actualmente en el municipio de Fundación ubicado en el departamento del

Magdalena no existe un expendio de alcohol totalmente formal, un territorio donde
la mayoría de sus habitantes consumen alcohol por medio de minoristas y/o tiendas,
discotecas, bares o restaurantes que se encargan de comercializar estos productos
a pequeñas escalas o cantidades, donde su venta no es regulada y no existe una
estructura organizacional para este tipo de negocios, por ello este plan de negocios
busca crear un diseñar una empresa comercializadora de licores que esté

15
organizada y estructurada de forma legal que aporte significativamente al desarrollo
de la economía del municipio y se generen empleos que beneficien a la población.

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo crear una empresa comercializadora de licores en el municipio de

Fundación que satisfaga las necesidades del mercado y la demanda de sus
habitantes?

16
 2. JUSTIFICACIÓN

El consumo de alcohol al 2020 es la sustancia más consumida con un 30.1 % de

consumo, el ministro Ruiz Orejuela indicó que “aproximadamente a 7.1 millones de
personas que han consumido bebidas alcohólicas en el último mes. El consumo de
alcohol está muy generalizado, con la problemática de que inicia a edades muy
tempranas” (Infobae, 2020). Es importante realizar este plan de negocios porque los
consumidores de estos productos no tienen que pedirlos afuera del municipio, sino
que podrán encontrarlos aquí, esto ayudaría al municipio con una nueve fuente de
empleo y mejora de esta parte del negocio.

Según estudios de mercado que se han realizado muestran una alta tendencia de
las personas de este municipio tienen un alto gasto en estos productos y bebidas
alcohólicas desde lo social el nuevo modelo de negocio para el municipio de
Fundación conllevará a la generación de empleos que beneficiará a las
comunidades fundanences.

De igual manera, desde un enfoque metodológico, el estudio para la creación de la

nueva empresa permitirá el diseño de técnicas e instrumentos para la recolección
de la información para el desarrollo del estudio de mercado, teniendo en cuenta lo
siguiente “en el proceso se trata de tener el mayor control para lograr que otras
posibles explicaciones, distintas o “rivales” a la propuesta del estudio (hipótesis), se
desechen y se excluya la incertidumbre y minimice el error. (Henández Sampieri,
Fernádez Collado, & Baptista, 2014)

De igual forma, apoyar y estimular la creación de empresa es una necesidad y un

reto que surge desde la academia para que formen profesionales competitivos y
emprendedores capaces de movilizar recursos y asumir riesgos para fundar nuevas
organizaciones que se incrusten en el mercado para sacar adelante iniciativas de
negocio viables y que aporten e incentiven la economía actual del país. (Pava &
Rosales, 2018)

17
 3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan de negocio para creación de una empresa comercializadora de

licores en el municipio de Fundación Magdalena.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

● Identificar los marcos de referencia para la creación de la nueva empresa

comercializadora de licores en el municipio de Fundación.

● Realizar un estudio de mercado para caracterizar el producto, la oferta y la

demanda de licores en el municipio

● Desarrollar un estudio técnico que permita conocer la inversión, el tamaño y

la localización de la nueva empresa.

● Definir la estructura organizacional tendiente a la funcionalidad de la empresa

comercializadora de licores.

● Realizar un estudio financiero para determinar si es viable o no la creación

de la nueva empresa.

18
 4. DELIMITACIÓN DEL TEMA

A través de la utilización del método inductivo en la investigación, se realiza una

identificación que va desde un nivel universal o global para finalmente aterrizar en
lo particular, para este caso se identifica el comercio de licor a nivel colombiano para
así especificar el movimiento de esta industria en el municipio escogido ya que se
busca lograr la construcción de un plan de negocios que genere aporte social y
económico para el desarrollo del municipio de Fundación, Magdalena.

4.1 LINEA DE INVESTIGACIÓN

La línea de investigación que se desarrollará en este plan es MiPymes

Organizacional algunos autores exponen que esta estructura

Para el caso específico de Colombia, cerca del 81 % de los empleos formales

son generados por las MiPymes, y su participación en el producto interno
bruto del país es de 40 %, según lo expresa la Asociación Bancaria y de
Entidades Financieras de Colombia (2018), a nivel nacional, las MiPymes
representan el 96.4 % del total de las unidades empresariales, lo que las
convierte en el motor de la actividad económica y principal fuente de ingresos
y de generador de puestos de trabajo en el país. (Lapeira, 2020)

Por lo que el plan va dirigido a la estructuración de una idea de negocio que permita
generar un impacto a nivel teórico y epistemológico para producir un conocimiento
que aporte significativamente en lo social donde se articulan diferentes situaciones
como el desempleo, la informalidad, la economía y el consumo, por otra parte la
construcción de una plan que busca formalizar y reconocer la industria de licores, la
comercialización y las regulaciones de estas a partir de una perspectiva
administrativa donde se analiza, investiga y diseñan estrategias.

19
4.2 DELIMITACIÓN ESPACIAL

La estructuración del presente plan de negocios se desarrollará en el municipio de

Fundación ubicado en el departamento del Magdalena está localizado cerca de la
Sierra Nevada de Santa Marta.

Es el tercer municipio más poblado del departamento del Magdalena después de

Ciénaga, Zona Bananera y cuarta incluyendo el distrito especial de Santa Marta
fundado el 15 de diciembre de 1906.

Limita al norte con Aracataca, al este con Pueblo Bello y al sur con Algarrobo y El
copey, finalmente al oeste con Pivijay, cuenta con una población de 57.527
habitantes según el (DANE, 2015) con los resultados del Censo Nacional de
Población y Vivienda, actualmente en cabeza del alcalde Carlos Alberto Sierra. La
economía principal que sustenta este municipio está enfocada en la ganadería,
agricultura y comercio de diferentes productos y servicios, la avicultura y la pesca.

Ubicación geográfica

Ilustración 1 y 2. Mapa Fundación

20
Fuente: Wikipedia 2015 Fuente Google Maps 2013

4.3 DELIMITACIÓN TEMPORAL

El desarrollo del proyecto se realizará en desde el mes de marzo 2021 hasta

mediados de junio del mismo año donde se analizará el sector del licor, la industria
y se diseñará una idea de negocio que busca regular y formalizar su
comercialización en el municipio de Fundación.

5. DISEÑO METODOLOGICO

5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Teniendo en cuenta que este proyecto se basa en la creación de un plan de

negocios el tipo de investigación que se utilizará para su desarrollo será la
descriptiva como lo menciona los autores (Hernández, Fernández, & Baptista,
2010) “Los estudios descriptivos pretenden medir o recoger información de manera
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a los que se refieren”
siendo así se describe la población a la que va enfocada el estudio y la forma en la
que se desarrolla o desenvuelve el comercio de licores en el municipio escogido,
posteriormente una descripción de la industria del alcohol a nivel nacional y el paso
a paso para construir o ejecutar un negocio ligado a este comercio.

21
5.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la presente investigación será de tipo no experimental ya que se realiza

mediante la observación, descripción y diseño de un plan de negocios sin intervenir
directamente en la población mencionada, puesto que es una idea de plan que
busca formular y formalizar la industria de licores en el municipio escogido, sin
manipular las variables, lo descrito puede sustentarse con lo dicho por el autor
(Stanley & Campbell, 2002) “Es aquel que se realiza sin manipular deliberadamente
variables. Se basa fundamentalmente en la observación de fenómenos tal y como
se dan en su contexto natural para después analizarlos”.

5.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

La población escogida para el desarrollo del presente plan de negocios son las
23.432 personas entre las edades de 18 a 65 hombres y mujeres que residen en el
Municipio de Fundación, según los datos expuestos por (DANE, 2010) y las 1523
comercializadoras de licores que existen actualmente formales e informales los
datos se obtuvieron en (Comercio, 2015), entre ellas supermercados, estancos,
tiendas, estaderos, entre otros. La muestra va centrada específicamente a los
comerciantes de licores en medianos y pequeños establecimientos para determinar
específicamente la formalidad de la venta de bebidas alcohólicas, teniendo en
cuenta que la población escogida de consumidores de licores en el municipio es de
45,3% de personas entre las edades de 18-65 según los datos suministrados por el
DANE donde la población total está distribuida 51,2% mujeres y 48,8% hombres
(DANE, 2018)

5.4 TENICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA

INFORMACIÓN

Teniendo en cuenta que la investigación es de tipo descriptiva la técnica para

recolectar la información pertinente tal como lo expresa los autores Casas, Repullo

22
y Donado “la técnica de encuesta es ampliamente utilizada como procedimiento de
investigación, ya que permite obtener y elaborar datos de modo rápido y eficaz”
(Casas Anguita, Repullo Labrador, & Donado Campos, 2002) Con relación a las
bebidas alcohólicas y la comercialización en el Municipio de Fundación es la
encuesta donde a partir de los resultados se puede interpretar el tipo de bebidas
que se consumen, la frecuencia y se permite diseñar un plan de negocios pertinente
para esta población, también el instrumento se centra en un cuestionario que
permita observar, identificar y desarrollar un estudio técnico en relación a la
viabilidad del proyecto de empresa en dicho Municipio.

23
 6. MARCO TEORICO

La información obtenida fue ubicada de diferentes fuentes y autores que permiten

una visión amplia en relación con el tema escogido que logran realizar una
descripción detallada y centrada en lo que se desglosará con respecto a la industria
de licores, el impacto en el país, su comercialización, la regulación y su formalidad
en el municipio de Fundación, Magdalena. La revisión bibliográfica y el estudio de
las variables del sitio escogido dan una idea de la situación económica y el comercio.

6.1 ANTECEDENTES

Con el fin de apoyar los antecedentes del presente plan de negocios y su

fundamentación teórica se han revisado diversos planes que guardan una relación
directa con la estructuración del presente estudio, que ayudan al logro de los
resultados de este trabajo para el sustento teórico. Las siguientes investigaciones
constituyen publicaciones a nivel regional y nacional que corresponden a estudios
de alto nivel donde se adentra en el tema de comercializadora de licores en
Colombia, la industria del alcohol y los consumidores alrededor del país aterrizando
en la costa caribe. Se hace pertinente la recolección bibliográfica de diversos
estudios que le dan un aporte y sustento teórico que apoyan la investigación con el
objetivo de analizar e identificar el sector de bebidas alcohólicas en el país y con
ello construir el proyecto que busca crear una comercializadora de licores en el
municipio de Fundación teniendo en cuenta la viabilidad y el movimiento del
mercado de licores en Colombia y el Departamento

Como primer antecedente encontramos el plan de negocios realizado por (Zorro,

2012) en su investigación titulada “Plan de negocio, comercializadora de licores fríos
a domicilio”, presentado en Bogotá en la Corporación Universitario Minuto de Dios,
en el realiza una caracterización de las bebidas alcohólicas en Colombia donde
menciona que “En Colombia las bebidas alcohólicas se dividen, a grandes rasgos,
en los siguientes grupos: cervezas, licores y otras bebidas alcohólicas. La definición
de licor se reserva a aquellas bebidas con un contenido alcohólico mayor a 20°. Los

24
vinos y aperitivos no se consideran licores sino parte del grupo de otras bebidas
alcohólicas.” (pág. 15)

También expone la evolución del mercado de licores en Colombia donde analiza la

oferta y el consumo total de bebidas alcohólicas entre los años 1995-1999 ya que
en este periodo de tiempo se considera que la venta fue significativamente alta “en
1999 se vendieron en Colombia 192 millones de botellas de 750 c/c,
correspondiendo el 52% de dicha cifra al aguardiente, el 18% a los vinos, el 16% al
ron, el 6,4% al whiskey y el 6,3% al brandy (pág. 16)

Por otra parte, encontramos la investigación de (Velez, 2018) “Plan de negocios

para la producción y comercialización de licores artesanales, a partir de frutas
tropicales y bajo los criterios de sustentabilidad” en el realiza una identificación del
mercado de licores en Colombia y los consumidores a partir de una encuesta que
le permitió determinar la frecuencia de consumo y la compra de bebidas alcohólicas
donde encontró que “En Colombia este grupo generacional se encuentra
conformado por individuos entre el rango de edad entre 15 a 34 años, ellos
conforman el relevo generacional por el que está pasando en Colombia y el mundo”
(pág. 52) En él se puede evidenciar que el consumo de alcohol se presenta a
tempranas edades específicamente con bebidas tradicionales que son
comercializadas bajo la ilegalidad, una problemática evidente que afecta
considerablemente la venta de alcohol en el país y que no se ha regulado de forma
pertinente por parte de vendedores informales.

Por ultimo identificamos un documento titulado Bases del Plan Nacional de

Desarrollo 2014-2018 durante el periodo de Gobierno de Juan Manuel Santos
publicado por (DNP, 2014) en este documento se presentan los componentes de
implementación para regular, mejorar y desarrollar diferentes estrategias para
controlar el expendio y comercialización de licor en el país, expone “las alternativas
para mejorar el recaudo de los impuestos a las bebidas alcohólicas” (pág. 760) es
importante mencionar este documento puesto que se exponen las estrategias del

25
gobierno que buscaba disminuir el mercado ilegal de alcohol y la regulación, ya que
es una problemática visible en relación con la adulteración, el contrabando y la
evasión fiscal de licores y cervezas que impacta y afecta la salud y vida de los
consumidores y las comercializadoras de licores que compiten con precios
desbordados con estos mercados.

6.2 BASES TEORICAS

Para darle un sustento teórico al presente plan de negocios partimos con una
definición del concepto se entiende como “el plan de negocio es un documento en
el que se plantea un nuevo proyecto comercial centrado en un bien, en un servicio,
o en el conjunto de una empresa” (Economipedia, 2015) en él se evalúan las
características del proyecto para su presentación estudiando el entorno o contexto,
analizando y evaluando los posibles resultados de su implementación siguiendo los
objetivos trazados, su estructura debe contener un estudio económico, plan de
marketing, planificación y plan financiero, gestión y descripción del producto o
empresa que se desea construir mediante una visión amplia de estrategias para
generar un impacto social o económico en el desarrollo de un país.

Por otra parte, el plan de negocios también se define como “un instrumento clave y
fundamental para el éxito, el cual consiste en una serie de actividades relacionadas
entre sí para el comienzo o desarrollo de una empresa. Así como una guía que
facilita la creación o crecimiento de una empresa1” (Fleitman, 2000)

Como segunda base teórica encontramos las comercializadoras de bebidas

alcohólicas en Colombia donde se define la estructura de la industria de licores en
el país el cual “está conformada por tres subsectores 1. El de elaboración de licores
destilados, 2. El de la elaboración de bebidas fermentadas y 3. El de producción de
cervezas” (Gonzalo Zapata, Sabogal, Montes, Rodríguez, & Castillo, 2012) en el
libro publicado por Fedesarrollo y SABMiller Bavaria S.A. presentan un estudio

1
Citado por UDLAP Universidad de las Américas Puebla, México. Plan de Negocios capitulo III.

26
sobre la industria licorera en general de Colombia y el impacto de la adulteración y
la informalidad y venta ilegal de alcohol en los diferentes departamentos, generando
un impacto en la economía del país que anualmente aporta en impuestos y
regulaciones a sectores como la salud y la educación, por lo que se hace pertinente
desglosar este libro en el desarrollo del presente plan de negocio que aporta
teóricamente mediante datos certificados y estudios realizados a lo largo y ancho
del territorio. Siendo así este documento será mencionado en los siguientes
capítulos para estructurar coherentemente el proyecto.

6.3 MARCO LEGAL

La normatividad que rige en Colombia con relación a la venta y consumo de alcohol

es la siguiente:

● En Colombia todas las bebidas alcohólicas que se suministren directamente

al público y las a granel con o sin marca, deben contar con registro sanitario
expedido por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos –
Invima–, conforme a lo establecido en el Decreto 1686 de 2012.
● Decreto N° 1506 de 2014 por el cual se modifica el artículo 42 del Decreto
1686 de 2012 En ejercicio de sus atribuciones constitucionales y legales, en
especial las conferidas en el numeral 11 del artículo 189 de la Constitución Política
y en desarrollo de la Ley 09 de 1979.
● DECRETO 120 DE 2010, Por el cual se adoptan medidas en relación con
el consumo de alcohol EL PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA, en
ejercicio de sus facultades constitucionales y legales, en especial las conferidas por
el artículo 189 de la Constitución Política y por el artículo 45 de la Ley 489 de 1998
y en desarrollo de lo previsto en las Leyes 9ª de 1979, 124 de 1994, 769 de 2002,
1098 de 2006, 1122 de 2007, y el Decreto-ley 1355 de 1970, y
● Ley 1503 de 2011: ART 13: Todos los establecimientos que devenguen el
cuarenta por ciento (40%) o más de sus ingresos por la venta de bebidas alcohólicas

27
contribuirán al objeto de la presente ley. Para tal efecto, se comprometen a
desarrollar acciones orientadas al consumo responsable de alcohol, contenidas en
un plan estratégico.

28
 7. ESTUDIO DE MERCADO

7.1 ANÁLISIS DEL MERCADO

El alcohol y las bebidas fermentadas han existido desde las civilizaciones más
antiguas a partir de allí, el ser humano ha desarrollado diferentes tipos de licores
tales como el vino, la chicha, la cerveza, el aguardiente, el vodka, el whisky, entre
otros tipos de alcohol que han impactado significativamente en el avance del mundo,
su consumo anualmente se presenta a grandes escalas, tanto así que en la
actualidad estos productos aportan a la economía un porcentaje bastante alto que
con la imposición de barreras arancelarias y los impuestos para su venta ha
aportado a la salud y educación del país. En Colombia el consumo de alcohol es
considerablemente alto, según una noticia publicada por el periódico El Espectador
expone que

“Aunque el consumo de alcohol en Colombia no supera el de Europa o países

como Canadá y Estados Unidos, en Sudamérica es una de las naciones
donde más se ingieren estas bebidas: 6,3 litros de alcohol anuales por
persona. De hecho, en la región sólo es superada por Venezuela, donde el
consumo per cápita es 8,9 litros al año, y Brasil, donde es de 6,9 litros.
(Espectador, 2012)

Para los comercializadores de bebidas alcohólicas resulta atractivo ya que el

mercado legal de producción y ventas de alto volumen y la variedad de alcohol
representa una ventaja frente a otros sectores del mercado, esto debido a la amplia
cobertura del sector de bebidas en el país y el alto consumo que representa en
Colombia, donde el “58.8% de personas entre hombres y mujeres compran
productos alcohólicos” (Ministerio de Justicia y del Derecho & Ministerio de Salud y
Protección Social, 2013, pág. 50).

Es importante resaltar que el consumo de bebidas alcohólicas se presenta desde

tempranas edades siendo esto un problema de salud pública por lo que se han

29
implementado campañas para regular la venta y la prohibición de la distribución a
menores de edad. Sin embargo, alrededor del territorio es fácil de observar la
presencia de licoreras y expendios ya que muchas tiendas, supermercados y
estancos se encuentran accesibles a la comunidad, con precios regulados y la alta
demanda que representa el alcohol se evidencia la competitividad que existe por
parte de medianas y pequeñas empresas que generan estrategias con el objetivo
de vender sus productos, “en Colombia el recaudo de impuesto al consumo
representa alrededor de $1,6 billones” (País, 2015) debido a la implementación de
la Reforma Tributaria este sector se ha convertido en un monopolio donde los más
beneficiados son los importadores de licores y vinos, sin embargo esta medida se
lleva a cabo para atacar la informalidad, el contrabando y la adulteración que año a
año afecta la vida de las personas, desprestigia el mercado y representa pérdidas
económicas para la industria.

Para ello se realizó una encuesta de reconocimiento para visibilizar el mercado

potencial en el municipio de Fundación, en él encontramos lo siguiente:

Fuente: Google Forms, 2021.

30
Fuente: Google Forms, 2021.

Fuente: Google Forms, 2021.

A partir de estos resultados realizamos una caracterización donde se denota que el

67% de los encuestados se encuentran en el rango de edad de 18-30 años,
predominando con un 55% de población hombre que compran bebidas alcohólicas,

31
mientras que las preferencias de licores se muestran variada con un 34% que
sobresale con el Whiskey.

7.2 ANÁLISIS DEL SECTOR

Como se ha mencionado anteriormente la industria de licores en Colombia

representa un valor fuerte y se mantiene año a año con sus ventas y estrategias
que permiten la comercialización a grandes escalas, mediante la revisión
bibliográfica encontramos valores asociados al consumo y venta de los productos
más vendidos en el país a través de los años como se visualiza en la Figura 1 donde
se puede evidenciar que gracias a la variedad de productos importados y los
productos nacionales se mantiene estable su comercialización permitiendo a las
medianas y pequeñas empresas un crecimiento estandarizado que; mediante la
regulación y la lucha contra el contrabando y la adulteración se logra trazar una ruta
que beneficien a las empresas y se vele por el cuidado y la salud de los
consumidores.

32
 Figura 1. Consumo de bebidas alcohólicas y vinos en Colombia

Gráfico 1 Comportamiento de las ventas y los ingresos en Colombia Periodo 2016

- 2019

Fuente: International Wine & Spirit Research (20122)

2
Tomado del articulo Orientación al mercado de la industria colombiana de licores (López y Fernández,
2013, pág. 70) Unilibre Cali. Obtenido de

33
Por otra parte, la caracterización del mercado de licores en Colombia el
comportamiento a nivel nacional de ventas e ingresos del producto se representa
de la siguiente manera Grafico 1, donde “en el periodo 2016-2019 el
comportamiento de las ventas mostró la existencia de un componente estacional,
caracterizado por una tendencia creciente para el último trimestre de cada año, el
cual es consistente con la época de festividades” (Superintendencia de Industria y
Comercio, 2020) se evidencia un crecimiento exponencial de la venta de licores
donde la producción y distribución se encuentra estable frente a otros sectores del
mercado.

Gráfico 2 Comportamiento de costos de producción en Colombia total y por

tamaño Periodo 2016 - 2019

Fuente: Información suministrada por las empresas del sector – Cálculos: GEE –
SIC.

También, el comportamiento de la producción “se encontró que los costos poseen

un componente estacional caracterizado por una tendencia creciente durante el

[Link]
na_de_licores

34
segundo y tercer trimestre de cada año. Respecto a los costos de producción
totales, la variación porcentual acumulada fue de 20,2%” (Superintendencia de
Industria y Comercio, 2020) siendo así se puede observar cómo el mercado de
licores tanto en ventas, distribución y producción se mantiene con una tendencia de
crecimiento generando ganancias a grandes escalas y beneficiando a los
productores y comercializadores de grandes, medianas y pequeñas empresas que
se dedican a la venta de licores regulados por el Estado.

Gráfico 3 Preferencias de consumo en Colombia por tipo de licor Periodo 2016 -

2019

Fuente: Información suministrada por las empresas del sector – Cálculos: GEE –
SIC

Por otra parte, el mismo informe expone las preferencias de consumo donde se
evidencia que el aguardiente es el producto más vendido y con mayor demanda en
el mercado, seguido por el ron y el whiskey, representando en total un 65% total de
las ventas en comparación con otros productos, gracias a la variedad y accesibilidad
de estos licores se hace evidente su exponencial consumo en el país siendo estos
los que encabezan las ventas superando las bebidas cerveceras.

35
7.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Tabla 1 Análisis Competencia

Nombre Dirección Producto más Participación Posicionamiento

comercializado en el mercado

Estanco Rumba Calle 9 - Carrera 6 Cerveza y Whiskey 11,8% 2da Opción

Estanco Central Calle 3 con 8ª Ron y Aguardiente 15,7% 1era Opción

Estando light Carrera 6-17 Aguardiente, 2% 5ta Opción

Cerveza, Ron

La “chapeteradrink” Calle 9 # 6 -23 Cerveza, Vodka, 3,9% 3era Opción

Tequila

La “baranda” Carrera 8 # 16 – Cerveza, 2% 4ta Opción

09 Aguardiente,
Whiskey

Fuente: Autores, 2021.

Realizando una identificación y caracterización de las licoreras y expendios de

bebidas alcohólicas en el municipio de Fundación encontramos datos de tres
estancos que distribuyen sus productos a grandes escalas, posteriormente
supermercados como ARA, D1, Olímpica y tiendas de barrio, la información
obtenida se organiza de la siguiente manera:

36
A pesar de los resultados obtenidos mediante la aplicación de una encuesta de
reconocimiento e identificación de consumo, se evidenció que la compra de bebidas
alcohólicas se presenta con más fuerza en los almacenes de cadena, en este caso
Tiendas ARA, Justo y Bueno, D1 y Olímpica, teniendo en cuenta que en estos
establecimientos los precios son más accesibles siendo una competencia directa
con los grandes distribuidores como los estancos y licoreras, para una mejor
visualización de la información se realizó el siguiente gráfico con los resultados.

Gráfico 4 Encuesta

¿DÓNDE COMPRA BEBIDAS ALCOHÓLICAS?

Estanco rumba Estando central
Estanco ligth La "chapeteradrink"
La baranda Tiendas ARA, Justo y Bueno, Olimpica
JP Licores

17% 14%

19%

38% 5%
5%
2%

Fuente: Autores, 2021.

37
7.4 ESTRATEGIAS DE MERCADEO
⮚ Mercado meta

En este apartado se define la dirección que debe tomar el proyecto enfocado en las
estrategias de mercadeo

Mercadeo es la disciplina y arte encargados de no sólo identificar y satisfacer

las necesidades, deseos y gustos de los mercados, sino de deleitarlos, es
decir lograr que sientan, generen o experimenten placer o gozo, para así
fidelizarlos (re-tenerlos), consciente del beneficio mutuo entre ellos y la
organización, por medio del intercambio de productos, ideas y servicios.
(Cabrera, 2018)

Es decir buscan captar la atención de la población objetivo con el fin de impactar

significativamente en relación al producto que se ofrece para este caso; los licores
y los precios accesible para los consumidores, utilizando diferentes herramientas
que permitan posicionarse frente a la competencia local teniendo en cuenta las
preferencias de consumo, la frecuencia de compra, el periodo donde el producto
tiene una alta demanda (festividades, fiestas, ferias) dándole así un sentido a la
conceptualización del mercado meta.

⮚ Características Demográficas, Geográficas y Psicográficas del cliente.

En este apartado podemos definir estas características integradas a la

segmentación del mercado, se entiende entonces este aspecto como “es el primer
paso para determinar a quién deben dirigirse los esfuerzos de marketing mediante
la identificación de grupos objetivo” ([Link], 2018) Para este proyecto
enfocaremos las características demográficas, geográficas y psicográficas
respectivamente de la siguiente manera:

o Clientes potenciales entre las edades de 18-65 del municipio de Fundación,

Magdalena
o Consumidores de bebidas alcohólicas

38
o Expendios de bebidas alcohólicas (supermercados, tiendas de barrio, licoreras,
estancos)
o Periodos de alta demanda de licores en el municipio
⮚ Comercio electrónico

El auge de las compras por internet se ha intensificado durante el último año

teniendo en cuenta el impacto de la pandemia por el Covid-19 por ello es importante
para nuestro plan de negocios implementar esta estrategia de compra y venta para
facilitar el comercio de licores por medio de vías digitales, como páginas web,
aplicaciones móviles y redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp). Mediante
los puntos de pagos suministrados por las plataformas virtuales que ofrecen
Bancolombia y Nequi el cual facilita el comercio de las bebidas alcohólicas y el pago
de estos productos.

7.5 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

⮚ Producto:

La propuesta que se desarrolla para el presente trabajo es comercializar bebidas

alcohólicas en el municipio de fundación, entre los productos que se buscan vender
teniendo en cuenta el análisis de la encuesta implementada serian: Cerveza,
aguardiente, whiskey, ron, bebidas energizantes y vodka en sus diferentes
presentaciones y marcas nacionales e internacionales, algunos ejemplos de los
productos

39
Ilustración 2 Ejemplos de bebidas alcohólicas, tomado de [Link]

40
⮚ Impacto del producto

o Disminución de la venta informal de bebidas alcohólicas

o Bebidas de calidad y servicio a los consumidores del municipio de
Fundación

41
 o Accesibilidad de precios y servicios de licores
Mejora en la compra y venta de bebidas alcohólicas mediante la
implementación de pagos electrónicos
o Disminución de la venta de alcohol adulterado y regulación de ventas
a menores de edad.

⮚ Investigación y desarrollo del producto

Se centra en distribuir de manera segura bebidas alcohólicas a la comunidad de

fundación, promoviendo la venta en locales autorizados y certificados por las
entidades regulatorias, donde se brinde un servicio de calidad.

⮚ Plan de mercadeo

En este apartado la estrategia principal para la licorera se centra en la venta y

comercialización de bebidas alcohólicas donde se logre una visibilidad y se
posicione frente a la competencia del municipio. Mediante la estructuración de
un portafolio de servicios que esté centrado al público consumidor que facilite la
comercialización, siendo así las estrategias se enfocan en:

o Promoción y publicidad en redes sociales:

▪ La estrategia de ventas se centra en crear páginas en redes
donde se muestre el portafolio de servicios a los clientes con
un fácil acceso y direccionamiento a las plataformas de ventas
en este caso la mensajería de WhatsApp que permite un
acercamiento más directo con el cliente y facilita la venta por
medios electrónicos o físicos, entre estas redes encontramos
● Facebook
● Instagram
● WhatsApp corporativo

42
 8. EQUIPO ADMINISTRATIVO

8.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL

Ilustración 3 Estrategia Organizacional

Estrategia
Organizacional

Representante
legal

Gerente Administrador Auxiliar de

administrativo general Secretario Domiciliarios
ventas

Logistica Caja Distribuciòn

Mercancia Ventas Transporte

Bodega Almacen

Fuente: Autores, 2021.

43
 8.2 ANALISIS DOFA

Ilustración 4 DOFA

Analisis DOFA

Oportunidades Fortalezas Amenazas Debilidades

•Proveedores •Incentivos para •Ventas debilitadas •Tamaño de la
confiables clientes •Falta de visibilidad de empresa, al ser una
•Mercado competitivo •Control de ventas la licorera empresa nueva no
•Implementación de •Promoción de •Canales de ventas cuenta con la
medios tecnologicos consumo y prevención inapropiados confiabilidad de los
•Disminución de del mismo •Precios del mercado clientes
ilegalidad •Posicionamiento •Manejo de mercancía
•Regulación del
mercado, pago de
impuestos y
certificación de los
entes

Fuente: Autores, 2021.

44
8.2.2 Análisis interno

Visita asesor Selección de Pedido de

comercial bavaria productos mercancía

Recepción de Organización de Revisión de

mercancía precios mercancía

Almacenamiento Exhibición Comercialiación

Ilustración 5 Análisis interno

Fuente: Autores, 2021.

45
 Politicas de la empresa
Imagen comercial

Cliente

Manejo de clientes con respeto y responsabilidad

Productos
Ofrecer productos de calidad con Garantía del producto ante cualquier
precios justos inconveniente

Ilustración 6 Políticas de la empresa

Fuente: Autores, 2021.

8.2.3 Análisis externo

Análisis económico

La implementación de impuestos ha generado que los precios de las bebidas

alcohólicas tengan un incremento sustancial, por lo que la oferta de productos se ha
visto afectada sustancialmente teniendo en cuenta el impacto de la pandemia y
otros factores que inciden en la comercialización de licores en el país, sin embargo
no se considera un factor de riesgo para la empresa puesto que en el municipio de
Fundación el consumo se ha mantenido estable por lo que se considera una
estrategia viable la estructuración del plan de negocios

Análisis político

Debido a las normas y políticas que se han implementado para solventar la

demanda de bebidas alcohólicas se han incrementado los costos con relación a la

46
adquisición de productos y la normatividad fitosanitaria que exige rigurosamente el
cumplimiento de los estándares de calidad, se considera una amenaza para la
empresa los altos costos relacionados a las exigencias del Estado al momento de
iniciar el proceso de estructuración que contiene filtros y conductos regulares para
la aprobación de la creación de la licorera.

8.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Como toda empresa su estructura interna debe estar constituida por:

● Representante legal, realiza todas las actividades relacionadas con el

cumplimiento de la normatividad colombiana, la compra, venta y pago de
impuestos, insumos y demás que requiere para su funcionamiento sin
inconvenientes.
● Gerente administrativo, el desarrollo de sus actividades se centra en
mantener el orden y solucionar los problemas relacionados con el
inventario, pagos, entregas, salarios, etc.
● Auxiliar de ventas, desarrolla sus funciones relacionadas a las ventas,
recepción de dinero, entrega y recibidos de efectivo, facturación y demás
● Domiciliarios, actualmente sus labores se centran en distribuir los
productos comercializados a los clientes de forma eficiente, rápida y
segura.

47
 Ilustración 7 Estructura Organizacional

Caja

Ventas
Auxiliar de ventas
Inventario
Representante legal
Gerente
administrativo Recepción de
productos

Entrega de productos
Domiciliarios
a clientes

Fuente: Autores, 2021.

8.4 ASPECTOS LEGALES

Políticas en materia tributaria para las empresas con el estado de emergencia y la
transición se han generado algunos beneficios tributarios y económicos que han
limitado por desventajas de seguridad social y la capacidad empresarial, dandole
cumplimiento a las normas establecidas por el Gobierno Nacional, la licorera
cuenta con su estructura legal y comercial para ejercer sus labores con productos
de calidad y personal capacitado.

Estructura de la empresa

Razón social Departam NIT Actividad Forma

ento jurídica
Comercializadora de Magdalena 0000000 Comercio y Socieda
licores 000000 distribución de bebidas d por acciones
alcohólicas ventas al por simplificada
mayor y minoristas
Tabla 2 Estructura legal

Fuente: Autores, 2021.

48
 8.5 COSTOS ADMINSTRATIVOS
Costos distribuidos en 2 semestres proyectados a un año, manteniendo costos
para proyección de 5 años, iniciando en el 2021.

Tabla 3 Costos administrativos

Inversión Publicidad y Productos Costos

administrativa promoción (redes de venta administrativos
sociales, medios (Cervezas,
locales) Aguardiente,
Whiskey, Ron)
1er semestre $2.500.000 $72.000.000 $10.150.000
2do semestre $2.500.000 $72.000.000 $10.150.000
Fuente: Autores, 2021.

49
 9. ANÁLISIS TÉCNICO

Teniendo en cuenta que el plan de negocios está centrado en una comercializadora

de licores la inversión inicial del proyecto está enfocada en COP25.000.000
mensualmente donde se implementen estrategias de comercialización y el
abastecimiento de productos con las empresas certificadas para distribuir bebidas
alcohólicas, se debe mencionar que el negocio de licores cuenta con una
rentabilidad y viabilidad estable por su consumo exponencial lo que permite
estructurar la comercializadora en el municipio de Fundación, implementando
estrategias de precios, promociones, publicidad y demás que posicionen el proyecto
frente a la competencia local ofreciendo calidad y cantidad certificada, para ello el
proyecto busca una inversión anual de COP 300.000.000 manteniendo este valor
proyectado a 5 años que corresponde a la creación de la empresa, abastecimiento,
publicidad y salarios de los empleados con prestaciones de ley tal como lo establece
el Gobierno Nacional.

9.1 TAMAÑO DEL PROYECTO

ESTRATEGIA ACTIVIDAD RESPON CANT INVERSION TOTAL,
SABLE POR UND INVERSION
DE PUBLICIDAD Y Ubicación de lugar Gerente 1 $2.350.
PROMOCION estratégico (Punto de local 000
venta)
Herramientas de Gerente Tiempo
comunicación redes requerido (3
sociales y WhatsApp veces a la
semana)
Imagen publicitaria Proveedor 1 $ $320.000
Publicitari 320.000
o

50
 DE VENTA Y Ubicación de lugar Ger 1 $ $
MERCADEO estratégico (Punto de ente local
venta)
Asesoría preventa, Ven 2 $ $
venta y post venta dedor personas 50.000 100.000
Pagos con tarjetas Ger 1 Comisió
ente datafono n Bancaria
Por
topes
Gestionar Ger Tiempo
descuentos con ente requerido
proveedores y
distribuidores (Bavaria)
ABASTECIM Proveedores Ger $12.000 $12.000.
IENTO (Bavaria, fábrica de ente .000 000
licores del Magdalena)
Fuente: Autores, 2021.

Tabla 4 Capacidad del mercado

9.1.1 Capacidad del mercado

La propensión al consumo de bebidas alcohólicas sigue en crecimiento, por lo que

es importante promocionar al usuario los diferentes productos que se quieren
ofrecer para su comercialización con bebidas de calidad y con precios accesibles,
la cantidad proyectada en gastos totales para el proyecto con relación a los
productos es de $13.000.000 teniendo en cuenta el transporte, distribución y
localización, esto con el objetivo de atraer clientes y posicionarse frente a la
competencia local.

51
 9.1.2. Capacidad financiera

Actualmente la rentabilidad de estructurar y poner en funcionamiento una licorera

en el municipio de Fundación resulta viable por lo que a partir del capital invertido
se busca suplir mediante las ventas al por mayor y minoristas para suplir la demanda
de bebidas alcohólicos, teniendo precios competitivos y ofertas para atraer clientes
exponencialmente.

9.2 DISPONIBILIDAD DEL RECURSO HUMANO

9.2.1 Recursos Humanos

La formación del talento humano para seleccionar y organizar el grupo de trabajo

dentro de la licorera está enfocada en:

● Seleccionar y contratar personal capacitado teniendo en cuenta la demanda

de la licorera.
● Experiencia para atención al cliente, capacitación del personal en ventas y
tratamiento de datos.
● Motivación para los empleados, utilizando diferentes estrategias como bonos
remunerados, vacaciones, reuniones de grupo.

Recurso No. De Salario estimado Función

Humano personas (prestaciones de ley según lo
establecido por el Código Sustantivo de
Trabajo)

Gerente 1 $1.800.000 mantener el orden y solucionar los

problemas relacionados con el
inventario, pagos, entregas,
salarios, etc.

52
Auxiliar de 3 $1.200.000 Ventas, recepción de dinero,
ventas entrega y recibidos de efectivo,
facturación y demás.
Domiciliarios 5 $950.000 Distribuir los productos
comercializados a los clientes de
forma eficiente, rápida y segura.

TOTAL: $10.150.000

Fuente: Autores, 2021.

Tabla 5 Costos Recurso humano

9.2.2 Materiales

Los recursos para utilizar en la licorera se pueden dividir de la siguiente manera:

Insumos Costo Cantidad

Computador $1.200.00 2
0
Mesas $60.000 3
Sillas $35.000 6
Escritorio $150.000 2
Refrigerador vertical con $4.500.00 1
descongelador con puerta de vidrio para 0
cerveza

Vitrina de muestras de licores $600.000 2

Bodega con canasteros $850.000 1

Mostrador de bar de cerveza, nevera $3.650.00 2
con pantalla vertical para bar 0

53
 Otros gastos (Refrigerios, gasolina, $2.650.00
etc) 0

TOTAL: $19.590.000
Fuente: Autores, 2021.

Tabla 6 Costos materiales

Valores finales inversión

Recurso humano $10.150.000
Materiales $19.590.000
Total $29.740.000
Inversión esperada $30.000.000
Fuente: Autores, 2021.

Tabla 7 Costos inversión

54
 9.3 LOCALIZACIÓN

9.3.1 Micro Localización

Ilustración 8 Micro localización

Fuente: Google Maps, 2021.

9.3.2 Macro Localización

Ilustración 9 Macro localización

Fuente: Google Maps, 2021.

55
 9.4 PROCESO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS
La estructuración del plan de negocios de la comercializadora de licores en el
municipio de Fundación consiste en prestar un servicio idóneo y formar alianzas con
diferentes mayoristas que deseen adquirir los productos para comercializarlos en
sus establecimientos, por ello el proceso se lleva en socializar el portafolio de
servicios ofrecidos y mediante redes sociales visibilizar los productos a vender en
la licorera, para clientes, mayoristas y establecimientos de entretenimiento que
deseen adquirir los productos a precios accesibles y certificados.

9.4.1 Especialización de insumos

Las marcas que desea trabajar la comercializadora van enfocados con la

demanda del mercado objetivo en el municipio de Fundación, por ello se busca
vender bebidas alcohólicas de calidad y accesibles al público, distribuyendo de
forma ágil y fácil a sus clientes de forma que incremente las ventas y el prestigio
de la licorera, entre los productos a ofrecer encontramos:

Producto Cantidad Unidad Total, precio Total, Total,

(Caja, Unitario de compra precio de venta precio de
canastero) (canastero, caja) compra
Cerveza 15 3 $40.000 $48.000 $600.0
águila 0 00
Cerveza 10 2 $35.000 $40.000 $350.0
Heineken 4 00
Cerveza 7 2 $35.000 $40.000 $350.0
Andina 4 00
Cerveza 15 3 $46.000 $52.000 $690.0
Costeñita 5 00
Cerveza 20 2 $42.000 $45.000 $840.0
Busch Light lata 4 00

56
 Aguardient 4 1 $50.000 $55.000 $1.200
e antioqueño 2 .000

Ron viejo 4 1 $43.000 $46.000 $998.0

de caldas 2 00

Old Pard 4 1 $135.000 $140.000 $1.380

2 .000
Coronita 5 2 $47.000 $51.000 $235.0
Extra 4 00
Johnnie 7 1 $46.000 $50.000 $2.352
Walker Red Label 6 .000

Buchanna’ 6 1 $160.000 $175.000 $1.520

s Máster 2 .000

Whiskey 6 1 $36.000 $40.000 $870.0

Black & White 2 00
TOTAL 11.385
.000
Fuente: Autores, 2021.

Tabla 8 Insumos

57
 10. ANÁLISIS FINANCIERO

10.1 Proyección financiera

Descripción AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

$
ventas anuales $200.000.000 $400.000.000 $530.000.000 $600.000.000
320.000.000
$ $ $ $
costo de ventas $ 111.111.111
177.777.778 222.222.222 294.444.444 333.333.333

Unidades 3000 5000 7000 9000 11000

$
utilidad bruta $ 88.888.888,89 $142.222.222, $177.777.777,7 $266.666.666,
235.555.555,56
22 8 67
Gastos
operacionales
$ 30.000.000 $ 32.000.000 $ 38.000.000 $ 40.000.000 $ 48.000.000
en
administración
Gastos
operacionales $ 10.000.000 $ 11.000.000 $ 15.000.000 $ 17.000.000 $ 20.000.000
en venta

UTILIDAD $
$ 48.888.888,89 $124.777.777,7 $178.555.555,5 $198.666.666,
OPERACIONAL 99.222.222,22
8 6 67

Impuesto sobre
$ 15.155.556 $ 29.766.667 $ 37.433.333 $ 53.566.667 $ 59.600.000
la renta

$
UTILIDAD NETA $ 69.455.556 $ 87.344.444 $ 124.988.889 $ 139.066.667
33.733.333,33

Fuente: Autores, 2021.

58
10.2 Evaluación económica del proyecto
Margen de utilidad Precio de venta Costo
180% $ 66.666,67 $ 37.037
$ 64.000,00 $ 35.556

$ 57.142,86 $ 31.746

$ 58.888,89 $ 32.716

$ 54.545,45 $ 30.303
Fuente: Autores, 2021.

10.3 Valor presente neto (VPN)

AÑOS FLUJO DE FONDOS VALOR PRESENTE
0 -$ 300.000.000
1 $ 33.733.333 $ 30.666.666
2 $ 69.455.556 $ 57.401.286
3 $ 87.344.444 $ 65.623.174
4 $ 124.988.889 $ 85.369.093
5 $ 139.006.667 $ 86.312.204
SUMA $ 325.372.422

59
Fuente: Autores, 2021.

10.4 Tasa interna de retorno

Aproximación

TIR 13%
VPN $ 25.372.422
Fuente: Autores, 2021.

10.5 Impacto social

El impacto del plan de negocios se estima que para el Municipio de Fundación
tendrá un impacto positivo puesto que se busca estructurar una comercializadora
de licores con productos de calidad ofreciendo sus servicios al público objetivo con
responsabilidad, donde se aporte al empleo y al cuidado de la salud buscando
disminuir la venta de licor adulterado y fortalecer los canales de ventas y distribución
donde se regule y se cumpla la medida de prohibición a menores de edad

60
 CONCLUSIONES
Mediante la elaboración de este plan estratégico de negocios se hizo una
investigación detallada donde se evidenció la capacidad y viabilidad de estructurar
una licorera en el municipio escogido, teniendo en cuenta la demanda de productos
y los factores que influyen en el consumo de bebidas alcohólicas con el objetivo de
formar una empresa que tenga presente los diferentes aspectos tales como las
amenazas, oportunidades, la calidad, precios, tipos de productos y la competencia
del municipio para lograr el posicionamiento en el mercado de licores, buscando
generar alianzas con proveedores para distribuir a grandes y medianas cantidades
que aporten significativamente a la economía utilizando diversas estrategias de
publicidad para mantener un alcance amplio de los servicios ofrecidos que le de
reconocimiento y viabilidad al proyecto satisfactoriamente.

61
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