TEMA 1: ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1 EL CONCEPTO Y ALCANCE

El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades del mercado comprendiendo las
fuerzas internas y externas que influyen en las pautas de compra y consumo de los
individuos.

Los responsables del marketing deben conocer todo lo que afecta y puede afectar a su
mercado. Además, deben adoptar la perspectiva del consumidor para diseñar políticas
comerciales efectivas.

El comportamiento puede ser:

❖​ Simple: Para productos de baja complejidad (ej. cerillas).
❖​ Complejo: Para productos importantes (ej. coches, móviles).

Conocer las preferencias y características de los consumidores ayuda a los directores de

marketing a:
❖​ Segmentar mejor el mercado.
❖​ Optimizar el uso de recursos limitados.

DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En marketing, el comportamiento del consumidor es “el proceso de decisión y actividad
física que realizan los individuos al buscar, evaluar, adquirir y usar bienes, servicios o ideas
para satisfacer sus necesidades”.

El proceso de decisión comienza con la detección de una necesidad, la búsqueda y selección

de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior.

Para entender el comportamiento del consumidor hay que tener en cuenta tanto los
factores externos (economía, grupos sociales, etc.) e internos (motivaciones o aprendizaje
de experiencias de consumo anteriores, etc.) que influyen en el individuo.

Elementos principales:
●​ Clientes: Quien realiza la compra, que puede o no ser el usuario final, puede
comprar para otros (ej. cliente individual).
●​ Consumidor: Quien usa el producto para su beneficio. Puede ser el cliente si la
persona que compra y la que consume es la misma.

Roles que intervienen en la compra:

​ Iniciador: Identifica una necesidad no satisfecha y comienza el proceso de compra.
​ Influenciador: Orienta o modifica la decisión de compra.
​ Decisor: Autoriza la compra.
 ​ Comprador: Realiza la negociación y/o compra.
​ Usuario: Destinatario del producto

1.2 IMPORTANCIA
MARKETING
Es un proceso social enfocado en satisfacer las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones mediante la creación e intercambio de productos y servicios de forma
competitiva y voluntaria. El marketing se centra en comprender el comportamiento del
mercado, lo cual es clave para desarrollar estrategias eficaces.

ESTRATEGIA DE EMPRESA
El marketing ha evolucionado a través de tres fases:
-​ Orientación al producto: parte menos evolucionada. La empresa se enfoca en lo
que produce, sin tener en cuenta al mercado (Ej. Lenovo).
-​ Orientación a ventas: La prioridad es vender, aunque haya mucha competencia (Ej.
McDonald's).
-​ Orientación a los mercados: etapa más evolucionada. Se busca satisfacer las
necesidades del mercado, obteniendo una ventaja competitiva (Ej. farmacéuticas)

SEGMENTACIÓN
Es el proceso de agrupar a los compradores según sus necesidades, gustos, características
o beneficios buscados en un producto o servicio. Estos grupos son homogéneos, lo que
permite a las marcas adaptar sus estrategias comerciales para ser más efectivas y rentables
Se utilizan varios criterios para segmentar, que pueden mezclarse:
-​ Ventajas buscadas por los consumidores.
-​ Características sociodemográficas (consumidores).
-​ Estilos de vida (actividades, intereses, opiniones y personalidad).
-​ Comportamiento de compra.

Beneficios:
-​ Comunicación efectiva: Define canales coherentes y específicos para cada grupo.
-​ Optimización de recursos: Evita inversiones ineficaces en elementos que no
beneficien al usuario.
-​ Estrategias alineadas: Asigna recursos a estrategias que realmente satisfacen a
cada segmento, fomentando la retención y fidelización.

Segmentación de clientes vs segmentación de mercados:

-​ Segmentación de mercados: Divide al público objetivo en grupos como clientes
potenciales, actuales y anteriores.
-​ Segmentación de clientes: Analiza la base actual de consumidores, con datos más
precisos y objetivos obtenidos directamente de ellos. Esto permite conocer mejor a
los clientes (preferencias, presupuesto, motivaciones).
La información de los mercados suele basarse en estimaciones o datos semi ficticios.

OPORTUNIDADES DEL MERCADO

Surgen al:
-​ Conocer las fuerzas que influyen en los consumidores (tanto actuales como
potenciales)
-​ Identificar necesidades no satisfechas que pueden convertirse en segmentos
potenciales de negocio.
-​ Estar atento a la evolución de las necesidades, valores y gustos de la sociedad.

POLÍTICAS DE MARKETING
El marketing mix es la planificación de varios elementos clave para comercializar productos
de manera efectiva y satisfacer las necesidades del cliente:
-​ Producto: Satisface una necesidad. El conocimiento del consumidor es clave para
definir qué necesidades cubrirá el producto.
-​ Precio: Valor de intercambio del producto. Puede estar influenciado por factores
psicológicos (€ al que compra el consumidor) y no solo por los costos de producción.
-​ Plaza: Pone el producto al alcance físico y mental del mercado, considerando cómo
buscan y compran los consumidores.
-​ Publicidad: Se enfoca en conocer el comportamiento del consumidor e influye en
sus emociones para motivar la compra.

1.3 LOS ENFOQUES

Las teorías sobre el comportamiento del consumidor tienen como objetivo orientar a la
empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos.

●​ TEORÍA RACIONAL- ECONÓMICA (J. Marshall):

Idea: El consumo está directamente relacionado con los ingresos; los consumidores buscan
la mejor relación calidad-precio para maximizar la satisfacción.
Características: Considera al individuo como racional y se refleja en ofertas y promociones.
No explica cómo se forman ni cambian las preferencias en función de la experiencia

●​ TEORÍA PSICOANALÍTICA (Sigmund Freud):

Idea: Los consumidores no siempre actúan racionalmente; están guiados por fuerzas
internas poco conscientes, como Eros (recreación, amistad) y Thanatos (agresión, placer
destructivo).
Características: Rompe con la visión racional del consumidor (no siempre nos dejamos
llevar por criterios económicos)

●​ TEORÍA DEL APRENDIZAJE

Idea: El comportamiento del consumidor evoluciona. Inicialmente, puede basarse en
principios económicos, pero luego se forma a partir de experiencias previas. Si un producto
es satisfactorio, se mantiene en lugar de arriesgarse con otros.
Características: el CC no es totalmente racional aunque, de entrada, pueda partir de
principios económicos.

●​ TEORÍA SOCIAL
Idea: Los consumidores adoptan comportamientos para integrarse en su grupo social o
diferenciarse de otros.
Características: Aplicada en estrategias de comunicación como anuncios con personas de
reconocido prestigio (influencers), búsqueda de originalidad o productos ostentosos para
provocar envidia.

TEORÍAS DE COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Aplicación de Teorías:
●​ Teoría Económica: Para productos de consumo masivo, poco diferenciados, de baja
implicación, o nuevos.
●​ Teoría del Aprendizaje: Para productos de bajo precio, marcas diferenciadas o
compras repetitivas.
 ●​ Teoría Psicoanalítica: Para productos con alto componente emotivo y simbólico.
●​ Teoría Psico-Social: Para productos suntuario que muestran prestigio y éxito.

MODELOS
Un modelo es una representación simplificada de aspectos de la realidad. Los modelos del
comportamiento del consumidor analizan el proceso de compra y ayudan a desarrollar
estrategias de marketing
Objetivos principales de estos modelos: proporcionar una imagen global del CC, identificar
áreas y variables clave para la toma de decisiones comerciales, aporta ideas para el
desarrollo de estrategias de marketing, explicar relación entre las variables identificadas.

Tipos de modelos:
-​ Modelos globales: Explican todas las fases del proceso de decisión de compra (Ej.
Nicosia, Howard-Seth, Engel-Kollat-Blackwell).
-​ Modelos parciales: Se enfocan en algunas fases del proceso de decisión (Ej.
Bettman, Fishbein).

●​ MODELO DE NICOSIA
Se centra en la interacción entre la empresa y los consumidores y la influencia en los
consumidores y a la inversa.
4 Fases: 1. actitud del consumidor hacia el mensaje, 2. búsqueda y evaluación que el
individuo hace del producto, 3. acto de compra, 4. retroalimentación.

●​ MODELO DE HOWARD-SETH
Objetivo: Estudiar el comportamiento de compra del consumidor centrado en la elección de
marca.
Parte de 3 supuestos:
❖​ El comportamiento de compra es racional, considerando las limitaciones cognitivas e
informativas del consumidor.
❖​ La elección de marca es un proceso sistemático.
❖​ Este proceso sistemático es desencadenado por un elemento individual que resulta
en la compra.

Está formado por 4 conjuntos:

​ Variables de entrada (inputs) que se clasifican en 3 tipos de estímulos: comerciales
(características físicas de las marcas), simbólicos (características visuales del
producto o publicidad), y sociales (amigos, familia).
​ Construcciones perceptuales: es la búsqueda de información. Incluye las variables:
sensibilidad a la información, sesgo perceptual (tendencia del consumidor a
distorsionar la información recibida para ajustarla a sus necesidades), búsqueda de
información.
 ​ Construcciones de aprendizaje: incluye las siguientes variables: motivo (fin que el
consumidor pretende conseguir), criterios de decisión, conjunto evocado
(capacidad de las marcas para satisfacer las necesidades del consumidor),
predisposición (preferencia hacia las marcas de un conjunto determinado),
inhibidores (variables externas que desvían las actitudes del consumidor),
satisfacción (resultados se ajustan a las expectativas previas a la compra)
​ Variables exógenas que influyen en el proceso de compra: la importancia de la
compra, personalidad, clase social…

●​ MODELO DE ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL
Describe el proceso de compra y la relación entre variables que intervienen en él.
Fases: Inputs (información y experiencias almacenada por el individuo), proceso de
información (se necesita atención, comprensión, retención por parte del individuo), proceso
de decisión (reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de alternativas),
variables que influyen en el proceso de decisión (se agrupan en influencias ambientales y
diferencias individuales).

●​ MODELO DE BETTMAN
Enfocado en cómo los individuos procesan la información.
Variables:
-​ Capacidad de Procesamiento: Elige estrategias que agilicen la toma de decisiones
debido a capacidades limitadas.
-​ Motivación: Estimula la búsqueda de información necesaria para evaluar
alternativas y tomar decisiones.
-​ Atención y codificación perceptual: atención voluntaria: se centra en metas
específicas; atención involuntaria: respuesta automática a estímulos inesperados. La
codificación perceptual organiza e interpreta estímulos, estableciendo criterios de
juicio y necesidad de información adicional.
-​ Adquisición y evaluación de información: Busca información adicional hasta
considerar que tiene suficiente para tomar una decisión.
-​ Memoria: Mecanismo que almacena la información. Si es insuficiente, el consumidor
buscará más.
-​ Proceso de decisión: Influenciado por factores individuales y situaciones.
-​ Proceso de consumo y aprendizaje: La experiencia adquirida durante la compra se
utiliza para futuras decisiones.

1.4. EVOLUCIÓN
HISTORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En la 2ª mitad de los años 60, el enfoque de ventas fue reemplazado por el marketing,
impulsado por la necesidad de prever cómo los consumidores reaccionarían a los mensajes
promocionales y entender sus motivos de compra. Esto permitió diseñar estrategias
comerciales más eficaces.

Entre 1930 y 1950, las empresas comenzaron a investigar los resultados de sus decisiones,
con un enfoque en los mercados y usando técnicas de investigación motivacional.

Tras la Segunda Guerra Mundial, el marketing se centraba en vender grandes cantidades

de productos homogéneos. Hoy en día, los consumidores buscan calidad y diferenciación en
los productos.

Década de los 50:

La investigación se enfocó más en el individuo, analizando la elección de marca y sus
resultados.
La teoría de Lazarfield y Katz sugiere que el impacto de los medios masivos en la opinión
pública era limitado. Hablan de dos etapas:
-​ Los medios informan a los líderes de opinión, quienes están más atentos a la
información.
-​ Estos líderes transmiten la información a individuos menos informados.

Inicio de los 60
El comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en sí mismo.
Corrientes principales:
●​ Modernismo o positivismo: Enfocado en cómo los consumidores reciben,
almacenan y utilizan la información para influir en sus decisiones de compra. Los
consumidores son vistos como racionales, tomando decisiones basadas en
alternativas.
●​ Interpretativismo, postmodernismo o experiencialismo: Busca comprender al
individuo a través de su conducta, estableciendo una relación interactiva entre el
investigador y el consumidor. Se enfoca en la toma de decisiones y el acto de
consumo.

En la última década
El consumidor es clave en las estrategias empresariales; las empresas buscan comprender
mejor sus necesidades para ofrecer productos y servicios más ajustados.
AMPLIACIÓN DE TEMARIO (CLASE PRÁCTICA)
Etapas del proceso de compra:
1.​ Reconocimiento de la necesidad
2.​ Búsqueda de información
3.​ Evaluación de alternativas
4.​ Acercamiento de la negociación
5.​ Adquisición/ compra
6.​ Evaluación post- compra

A parte de las 4 P´s del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza, Promoción) hay 3 nuevas
(introducidas en los 80) P´s que se adaptaban mejor a un modelo cambiante en el que los
servicios tomaban cada vez más peso: People (gente), proceso, physical evidence (¿se
ajusta el producto o servicio a lo que esperaba el consumidor?).

En los 90, es el consumidor el que decide y nacen las 4 C´s de Lauterborn:

❖​ Producto Vs Consumidor→ las compañías venden lo que los consumidores
quieren comprar.
❖​ Precio Vs Coste→ el consumidor evalúa el tiempo y el desgaste de adquirirlo
❖​ Promoción Vs Comunicación→ se promueve, divulga e informa de las
ventajas y beneficios de un producto o servicio.
❖​ Plaza Vs Conveniencia→ el consumidor decide cómo y dónde comprarlo.

En la primera década del siglo XXI, Christopher Graves nos da la nueva visión de las
estrategias del Marketing Mix: las 4 E´s:
★​ Experiencia→ Capaz de despertar sentimientos positivos en el consumidor
para lograr un mayor recuerdo.
★​ Exchange (intercambio)→ El consumidor quiere vivir experiencias nuevas
que les hagan sentir nuevas emociones y lo quieren vivir a casi cualquier
precio.
★​ Evangelism→ Las empresas deben conseguir que sea el cliente el que
defienda y prescriba la marca.
★​ Everyplace→ Hoy en día podemos comprar en cualquier lugar (online y
offline), a cualquier hora y desde cualquier sitio.