Estudio de caso: Campaña publicitaria de BMW 'The Hire'

BMW (Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft) es uno de los principales fabricantes de automóviles de lujo del mundo.
Fundada y con sede en Alemania, el grupo BMW emplea a más de 100,000 personas, fabricando y distribuyendo un
serie de automóviles y motocicletas de pasajeros exitosos y de precios premium. Además de su fabricación
operaciones, BMW también proporciona servicios financieros para apoyar sus ventas y distribución de automóviles en todo el mundo
motocicletas.

BMW se estableció inicialmente para fabricar motores de aviación durante la Primera Guerra Mundial. Para 1945, la empresa todavía estaba
el principal fabricante de motores aéreos del país. Pero en 1928, BMW también comenzó a fabricar automóviles, cuando obtuvo el
licencia. Fue más tarde cuando BMW se convirtió en uno de los mayores fabricantes de automóviles en Alemania. Pero después de la Segunda
La guerra mundial, la empresa fue arruinada. La demanda de motores aeroespaciales desapareció posteriormente.
las fábricas y otro equipo de capital, que se encontraban en un área ahora controlada por los soviéticos, estaban bajo
amenaza seria. En este momento la empresa no estaba segura sobre su futuro y comenzó a concentrarse en
producción de automóviles. Pero en 1959, la empresa entró en problemas financieros, cuando enfrentó la quiebra. En este
tiempos difíciles, la empresa encontró un salvador en la figura de Herbert Quandt, quien surgió como un poderoso accionista por
tomando el 50% de la participación de la empresa. En la historia del grupo BMW, el punto de inflexión fue 1961, cuando
lanzó el BMW 1500, que pronto obtuvo la marca BMW, la reputación de una excelente empresa de ingeniería. Ahora un
Hoy en día, BMW disfruta de la propiedad de tres marcas de calidad: BMW, MINI y automóviles Rolls-Royce.

En 2000, BMW registró ventas totales de 33 mil millones de dólares, una ligera disminución respecto a sus ganancias de 34 mil millones de dólares en 1999. Temiendo ...
ante un retroceso adicional, el fabricante de automóviles bávaro decidió remodelar su publicidad para dirigirse mejor a Internet-
cliente ingenioso de BMW. Antes de 2001, los anuncios de la compañía generalmente consistían en publicidad centrada en el producto.
campañas con BMWs impecables aferrándose a las carreteras de montaña. BMW pidió a su publicidad de larga data
socioFallon Worldwidepara crear algo diferente. En 2001, surgieron cinco cortometrajes llenos de acción.
bajo el título de campaña ''The Hire'', que se convirtió en una de las campañas más aclamadas en la publicidad
historia.

Tres campañas diferentes de BMW/Fallon que precedieron a "The Hire" habían consistido principalmente en "manejo agresivo, producto-
esfuerzos enfocados diseñados para mostrar cómo es estar detrás del volante de un BMW”, Jim McDowell, vicepresidente de
el marketing en BMW América del Norte, dijo a Advertising Age. BMW y Fallon sintieron que el sabor de sus campañas tenía
ha sido tan sobreutilizado por los competidores que la originalidad única se ha desvanecido. Queriendo lanzar algo más
en una campaña sin precedentes, BMW pidió a Fallon algo nuevo, pero los creativos de Fallon se sintieron confinados dentro de
las limitaciones de los anuncios de televisión tradicionales. Querían mostrar BMWs durante períodos de tiempo más largos y para
realmente llevó el rendimiento de BMW hasta el punto de dañar el coche, lo cual era algo inimaginable para un automóvil.
comercial. ‘‘En respuesta a nuestra súplica,’’ dijo Bildsten en una entrevista con Shoot, ‘‘[BMW] nos envió esta carta
eso fue simplemente increíble. Nos estaban diciendo: 'Quítate los guantes. Haz lo que quieras. Queremos que realmente
estirarse.’ ’’ Después de terminar una campaña de Timex que incluía el uso de clips de video en la publicidad de Internet, David
Carter y Joe Sweet, dos de los directores de arte de Fallon, estaban ansiosos por probar diferentes técnicas de filmación. 'Una noche yo
desafió a [Carter y Sweet] a que vinieran con algo cinematográfico,
de vuelta a la mañana siguiente con toda la idea casi completamente desarrollada.’’ Cuando lo llevaron a BMW, ‘‘
nos llevó unos 30 minutos presentar y 10 segundos para que nos dieran luz verde.

Después de trabajar con BMW para desarrollar la idea de un héroe al estilo de James Bond que conducía varios BMW, Fallon
la empresa de producción cinematográfica de David Fincher,Contenido Anónimo. Fincher luego logró manejar con éxito
algunos de los nombres más importantes de Hollywood para crear los cinco cortometrajes. Se crearon tres películas más en 2002 para
promover el nuevo roadster Z4 de BMW. Los ocho protagonizaron a Clive Owen como el 'conductor contratado' que se encontró a sí mismo
conduciendo un BMW en cada lugar. 'The Hire' fue promovido de una manera similar a como se hubiera hecho con una película, con cine.
tráilers, anuncios impresos y anuncios en la web.
Subtramas cortas, que unían de manera suelta las primeras cinco tramas de la campaña, se filmaron rápidamente y con un
cámara de video digital, por Ben Younger y el Director de Fotografía William Rexer. La filmación de una escena,
que parecía un acontecimiento de la vida real para la mayoría de los espectadores, involucró a un "ladrón de coches" estrellando a un "asesino a sueldo" contra un
capó del coche en Nueva York. ‘‘Algunas de las reacciones que recibí de personas que no eran verdaderos extras fueron tan buenas que nosotros
tuve que cazar personas [para obtener permiso para incluirlas en las películas],'' dijo Younger en una entrevista con
Revista Shoot. ‘Me encantó la reacción de un tipo del carro blindado, así que pause el fotograma, anoté el nombre.
en el costado del camión, y llamó a la empresa para obtener una exención de él.

Desde su lanzamiento, "The Hire" ha sido señalado como la primera producción de alto perfil, de gran presupuesto y con celebridades en Internet.
matrimonio de la publicidad y el entretenimiento. Ha sido revisado, examinado, deconstruido y citado como
evidencia del futuro peligroso para la publicidad tradicional. El crítico de cine del New York Times (Elvis Mitchell) llamó
la serie “un matrimonio de comercio y creatividad, que atraviesa la línea cada vez más delgada entre las artes y
merchandising.” BMWFilms es simplemente el último y posiblemente el más moderno sitio web en utilizar streaming
video para atraer a clientes potenciales. Coches rápidos, pasajeros misteriosos, monjes budistas, rock
superestrellas y enemigos siniestros son parte de la serie de películas, que se presentan en partes por algunos de
Los principales directores de Hollywood. Estas películas están siendo publicitadas en televisión de la misma manera que los tráilers de películas.
anunciado; la diferencia es que en lugar de la frase 'próximamente en un cine cerca de ti', esta frase
véalo solo en BMWFilms.com.

Las cinco películas iniciales costaron aproximadamente 15 millones de dólares, y las tres hechas en 2002 costaron alrededor de 10 millones.
''Hire'' catapultó la exposición de BMW en festivales de cine, premios y incluso en un exclusivo BMW DirecTV
canal. En 2002, las ventas de BMW aumentaron un 17 por ciento, mientras que algunos de sus competidores, como Volkswagen y
General Motors, se hundió. Para junio de 2003, más de 45 millones de personas habían visto las películas, superando
el objetivo original de alcanzar 2 millones de espectadores. 'The Hire' obtuvo numerosos premios de la industria publicitaria. El
el anuncio final de la campaña, 'Vence al Diablo', se emitió el 21 de noviembre de 2002.

Estrategia de Publicidad

Inicialmente, Fallon y BMW habían decidido filmar una película serializada de 45 a 60 minutos con un héroe elegante que
salvó, secuestró y escoltó a personas utilizando diferentes modelos de BMW. Fallon se acercó a la empresa de producción
Anonymous Content, dirigida por David Fincher (director de Se7en y Fight Club), para producir la película. Fincher
se recomendó que los spots se dividieran en cinco películas diferentes para facilitar la descarga de archivos y
permitir más flexibilidad para atraer talento para trabajar en el proyecto.

Siguiendo el consejo de Fincher, Fallon desarrolló guiones para cinco cortometrajes. En la producción de "The Hire", Fincher y
Fallon llegó tan lejos como para crear un dosier, completo con archivos del FBI y la CIA, solo para desarrollar el héroe de la película.
Fincher luego solicitó a algunos de los mejores directores de Hollywood. La lista final incluyó a Ang Lee (Tigre oculto,
Dragón oculto), John Frankenheimer (El candidato Manchuriano), Wong Kar-Wai (Chungking Express), Guy
Ritchie (Snatch), y Alejandro Gonzalez Inarritu (Amores Perros). Los guiones, que van desde oscuros hasta
Divertidos, fueron distribuidos de acuerdo al estilo de cada director. El presidente de Anonymous Content, Steve Golin, dijo
Dispara, "La buena noticia es que no eran comerciales. Tuvimos muy pocas restricciones. Los presupuestos eran
equivalente a [los de] comerciales de alta gama.

Fallon invirtió la ecuación publicitaria al gastar el 90 por ciento de su presupuesto en producción y

tramas juntas. El actor británico Clive Owen, cuyo personaje se convirtió en el hilo común para todo el
campaña, siempre interpretó al hábil conductor contratado. ‘Emboscada’ de Frankenheimer, la película debut de la campaña, primero
se hizo disponible para descargar en BMWfilms el 26 de abril de 2001. Presentaba al conductor contratado salvando un diamante
contrabandista de asaltantes armados con metralletas en una furgoneta de carga. Fallon lanzó cada uno de los siguientes cuatro anuncios
cada dos semanas. Métodos típicos de Hollywood, incluyendo anuncios en televisión, vallas publicitarias y carteles gratuitos, fueron
se utilizó para promover las películas. Los anuncios impresos se publicaron en revistas comerciales de Hollywood como Vanity Fair, Entertainment Weekly,

y Rolling Stone. Los tráilers de ‘‘The Hire,’’ que se asemejan a los tráilers de películas regulares, se emitieron en VH1, Bravo, y el
Canal de Cine Independiente. Uno de los mayores desafíos de Fallon fue presentar las películas como entretenimiento pero para
todavía revelar la participación de BMW. 'Queríamos evitar el 'síndrome de la microcervecería', explicó Bildsten a
Brandweek, ‘‘como cuando miras hacia abajo y ves que [tu cerveza] fue en realidad hecha por Anheuser-Busch.’’ ‘‘El
‘Contratar’ también fue filmado de manera única para ajustarse a las pantallas de computadoras. 'Nadie había hecho un proyecto de internet así.'
magnitude, y teníamos mucho que aprender,’’ dijo la productora de Fallon, Robyn Boardman, a la revista Creativity de Advertising Age.
Hay diferentes cosas a tener en cuenta al disparar para la web. El tamaño del archivo, por empezar, y el hecho de que
los planos generales no funcionan bien.

Debido al abrumador tráfico web, los elogios de la industria publicitaria y el éxito financiero de BMW en 2002, un "segundo
la 'temporada' compuesta por tres películas comenzó a transmitirse el 24 de octubre de 2002. La segunda cosecha involucró un igualmente
un renombrado elenco de nombres. En lugar de Contenido Anónimo, todos los espacios fueron producidos por Ridley Scott (director
de Blade Runner y Gladiador), quien reclutó a los directores Tony Scott (Top Gun), John Woo (Cara a cara), y Joe
Carnahan (Narc). Los actores incluidos fueron Gary Oldman, James Brown, Don Cheadle, Ray Liotta y, por supuesto,
Clive Owen, regresando para protagonizar las últimas tres películas. La última de las películas fue estrenada a finales de 2002.

Público objetivo

"The Hire" surgió en gran medida de la creciente preocupación de Fallon y BMW de que las campañas anteriores habían estado faltando la
audiencia objetivo de la empresa: hombres adinerados y de alto rendimiento que generalmente investigan compras utilizando el
Internet y carecían del tiempo para ver televisión por cable. La investigación mostró que los consumidores estaban inclinados a
la compra de BMWs también eran hombres conectados a la banda ancha y expertos en tecnología y que el 85 por ciento de esta población
Estudió los coches de BMW en línea antes de siquiera entrar en un concesionario. En cuanto a a quién le interesaría la campaña
a, McDowell explicó a Advertising Age, 'Habríamos adivinado que nuestra tendencia central habría
han sido personas de 25 años, pero de nuestras primeras mediciones obtuvimos personas mayores y más acomodadas que
eso. Sabiendo que el público objetivo maduro estaba más interesado en la experiencia de visualización que en la interactividad
experiencia, Fallon evitó intencionalmente utilizar software de juegos en el sitio web de la campaña. Para estudiar el
eficacia de "The Hire", BMW y Fallon idearon unidades de medida llamadas "minutos BMW", que
calculó cuánto tiempo pasaron los espectadores con la nueva campaña de Internet en comparación con la televisión anterior
campañas. ‘‘Nos sorprendió descubrir que una gran fracción del total de minutos de BMW eran Internet
minutes,’’ McDowell told Advertising Age. Males made up 68 percent of the viewers, 42 percent of whom
provenían de hogares con ingresos mayores de $75,000. La segunda serie de películas de "The Hire" presentó
El nuevo roadster Z4 de BMW, que se dirigía a un demográfico que esperaba poder permitírselo. A finales de 2002, BMW
comenzó a emitir sus ocho películas en un canal exclusivo de BMW para DirecTV. El canal, que estaba disponible para
por un tiempo limitado, intercaló las películas con imágenes detrás de cámaras y espacios especiales de 'subtrama'.

Competencia

Mercedes-Benz, la división de lujo alemana de Daimler Chrysler, fue la marca de lujo más vendida en los Estados Unidos.
Estados en 1999, una posición que mantuvo hasta perder terreno frente a BMW y a Lexus de Toyota en 2002.
En los primeros 10 meses del mismo año, las unidades vendidas de Mercedes cayeron en 1,500, quedando por detrás del increíble 17 por ciento de BMW.
crecimiento de ventas ese año. "Mercedes ha estado mejorando su calidad, pero no ha estado manteniendo el ritmo con el resto.
de la industria de EE. UU., explicó Brian Walters, director de investigación de calidad en J.D. Power y Asociados,
Bloomberg News. En un intento por reproducir el éxito de la campaña de BMW, la agencia de publicidad de Mercedes, con sede en Londres,
Campbell Doyle Dye, falsificó un tráiler de película para una supuesta película próxima llamada Lucky Star. Nunca admitiendo a
ser solo un anuncio, la película ''trailer'' se estrenó en los cines del Reino Unido el 4 de julio de 2002. Lucky Star pretendía
ser la próxima película del productor Michael Mann (El aviador, Colateral) y protagonizada por Benicio Del Toro
como un hombre actuando de manera independiente para limpiar la bolsa de mercancías de Chicago. El spot mostraba periódicamente a Del
Toro acelera magistralmente por Chicago en un Mercedes 500 SL de $90,000.

La división de lujo Lexus de Toyota Motor Corpse alzó como el líder de la industria de automóviles de lujo, vendiendo más unidades
que BMW o Mercedes en 2001. Además del éxito en ventas, Lexus dominó como la más confiable en su
industria; según J.D. Power and Associates, los coches Lexus tuvieron menos de la mitad de los problemas, después de cuatro
y cinco años, que los coches y camiones promedio tenían. En 2001 Lexus disminuyó su gasto en publicidad. Para 2002 el
la agencia de publicidad de la automotriz, Team One Advertising, con sede en California, había centrado sus esfuerzos en el remodelado
Sedán ES300.

1. Explicar el resultado de la campaña publicitaria y resaltar los elementos clave.

‘‘The Hire’’ obtuvo una plétora de premios publicitarios, incluyendo dosGrandes Premios Clio y un Gran Premio
León Cibernético en el Festival Internacional de Publicidad en Cannes, Francia, junto con el Mejor de Show en el One
Mostrar competencia interactiva. La campaña fue elogiada no solo por la industria publicitaria; también recibió elogios dentro de
la arena del entretenimiento también. ‘Rehén', de la segunda serie de películas, ganó el premio a la Mejor Acción
Cortometraje durante el Festival Internacional de Cortometrajes de Los Ángeles en 2002. Las revistas de entretenimiento comenzaron
revisando las películas. Incluso el New York Times dio a las películas una crítica favorable. Su valor de entretenimiento
obtuvo cobertura mediática que no es accesible a la publicidad típica. ‘‘Esperábamos una buena respuesta, pero nosotros
nunca pensé que sería tan fuerte como lo fue'', dijo Bildsten a Shoot en 2001. ''BMW registró más de once
millón de vistas de película. Y según su investigación, realmente funcionó. [Las películas] lograron que la gente no solo pagara
atención, pero para comprar coches.” Para junio de 2003, las películas se habían visto más de 45 millones de veces. Las ventas de BMW
aumentó un 17.2 por ciento entre 2001 y 2002, ayudando al fabricante de automóviles a superar a Mercedes y colocándose en segundo lugar
solo a Lexus en el mercado de coches de lujo. Desde la perspectiva de la industria publicitaria, el mayor pináculo de 'The Hire'
puede haber ganado el primer León de Titanio, el más alto honor en elCannes Internacional
Festival de PublicidadEl premio reconoció una campaña que hizo que ‘‘la industria se detuviera en seco y
reconsiderar el camino a seguir.

Referencia: Enciclopedia de Campañas de Marketing Mayores. Thomas Riggs