6.

1 DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING

El neuromarketing se define como una disciplina que combina neurociencia, psicología y

marketing para estudiar las respuestas cerebrales de los consumidores frente a estímulos
comerciales, con el objetivo de entender y predecir su comportamiento de compra
(Lindstrom, 2008). Según Lee et al. (2007), el neuromarketing utiliza herramientas como la
resonancia magnética funcional (fMRI), el electroencefalograma (EEG), el seguimiento
ocular (eye-tracking) y la respuesta galvánica de la piel (GSR) para medir reacciones
subconscientes que no pueden captarse mediante encuestas tradicionales. En el caso de
K’anchay Choco, el neuromarketing puede ayudar a comprender cómo los consumidores
perciben sus chocolates en figuras, permitiendo diseñar estrategias que maximicen su
atractivo emocional y sensorial.

El neuromarketing es el estudio de los procesos mentales y comportamientos de compra de

las personas; aplica principios de la neurociencia con la finalidad de entender cómo las
personas interactúan con una marca, cuáles son sus deseos, motivaciones, intereses y causas
profundas para hacer una compra. Para entender los mecanismos cerebrales hay que
enfocarse en el inconsciente, ya que las decisiones por lo general se toman por
motivaciones surgidas en el fondo de la mente, aunque el cerebro nos hace creer que se
hicieron de forma racional. De hecho, un estudio de la Universidad de Harvard indica que
el 95 % de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente. El cerebro humano
está compuesto por tres partes: neocórtex, que es la parte más nueva en la evolución de la
humanidad y se considera como el «cerebro de la racionalidad»; cerebro límbico, donde se
alojan las emociones y, finalmente, el cerebro reptiliano, la zona más antigua cuyas
funciones compartimos con cualquier otra especie, porque son las más básicas como
respirar, sentir hambre, sobrevivir y demás. El impacto de un anuncio pasa por los tres
cerebros, pero es cuando se toca la parte reptiliana que se genera una reacción; en el caso de
la publicidad, una reacción de compra. Una estrategia de marketing debe ser entendida por
la parte racional, generar una emoción y un impulso básico, que por lo regular no se detecta
como tal, pero será el gran motivante para una compra.
6.1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE EL NEUROMARKETING?

El neuromarketing se basa en la neurociencia y la psicología para conocer las reacciones y

respuestas de los consumidores frente a ciertos estímulos sensoriales que provienen de la
publicidad de productos, contenidos y anuncios. A partir de ello se encuentran patrones de
conducta que ayudan a facilitar y mejorar las interacciones entre clientes y marcas. Al
realizar estas investigaciones se identifica cuáles son los deseos, las necesidades y las
motivaciones inconscientes de los clientes respecto a sus decisiones de compra. Esta
información es fundamental para que una marca cumpla con sus objetivos de marketing y
de ventas. De acuerdo con un estudio de neurociencia, al analizar la actividad cerebral de
los participantes encontraron que sus elecciones eran tomadas 11 segundos antes de que lo
expresaran de forma consciente, es decir, el impulso emocional es quien elige. Dado que el
neuromarketing trata con las emociones, es más probable que fije las pautas para que una
marca genere más engagement. En otro orden de ideas, el neuromarketing ofrece nuevas
perspectivas acerca de las preferencias de los consumidores, en comparación con los
resultados que brindan los estudios de mercado.

6.1.2 ¿POR QUÉ EL NEUROMARKETING ES CLAVE PARA LA DIRECCIÓN

COMERCIAL?

El neuromarketing es fundamental para la dirección comercial porque permite entender las

decisiones de compra de los consumidores. Al estudiar la actividad cerebral de los
consumidores, el neuromarketing puede identificar los factores que influyen en su
comportamiento, tanto a nivel consciente como inconsciente. Esta información es clave
para el área comercial, ya que le permite desarrollar estrategias de marketing más efectivas.
Por ejemplo, el neuromarketing puede ayudar a las empresas a:

 Mejorar la comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores. Al

comprender cómo piensan y sienten los consumidores, las organizaciones pueden
desarrollar productos y servicios que sean más adecuados para ellos.
 Crear mensajes de marketing más efectivos. Estos pueden ser más convincentes y
conectar de una forma más directa con las emociones de los consumidores.
  Optimizar y singularizar la experiencia del cliente. El neuromarketing puede ayudar
a las empresas a crear una experiencia de compra más positiva y satisfactoria para
los consumidores.

En definitiva, el neuromarketing es una herramienta eficiente que permite a las empresas

aumentar sus ventas y mejorar sus resultados comerciales. A continuación, se presentan
algunos ejemplos concretos de cómo el neuromarketing se puede aplicar a la dirección
comercial:

 Una empresa de automóviles puede utilizar el neuromarketing para identificar los

factores que influyen en la decisión de compra de un automóvil. Así, el estudio
podría revelar que los consumidores son más propensos a comprar un automóvil que
se asocia con emociones positivas, como la seguridad o la confianza.
 Una empresa de alimentos puede utilizar el neuromarketing para crear anuncios que
sean más atractivos para los consumidores. Por ejemplo, la investigación podría
revelar que los consumidores son más propensos a recordar un anuncio que utiliza
imágenes o sonidos que despiertan emociones positivas.
 Una empresa de servicios puede utilizar el neuromarketing para mejorar la
experiencia del cliente en su punto de venta. De esta forma, el estudio podría revelar
que los consumidores son más propensos a quedarse más tiempo en una tienda si la
música es agradable y la iluminación es adecuada.

El neuromarketing es una disciplina relativamente nueva, pero su potencial para mejorar el

marketing es enorme. A medida que las empresas continúen utilizando el neuromarketing,
es probable que veamos cambios significativos en la forma en que los consumidores
interactúan con las marcas.

6.2 CARACTERÍSTICAS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing investiga los procesos cerebrales, combina atención, emoción y

memoria. Sus características lo hacen una herramienta importante para impulsar estrategias
de marketing, comunicación, ventas y publicidad:
  Cientificidad: se identifican patrones de comportamiento mediante técnicas
científicas.
 Dinamismo: la mente de una persona es cambiante, no siempre actúa, piensa o
reacciona de la misma manera; asimismo, ninguna persona es igual, así que el
neuromarketing se adapta a ese dinamismo.
 Complejidad: los procesos del cerebro siempre serán complejos. No hay manera de
navegar en este sin enfrentarse a múltiples factores, lo cual vuelve sofisticado al
neuromarketing.
 Variabilidad: los resultados, las mediciones e investigaciones varían de acuerdo
con un contexto en particular.
 Enfoque: las estrategias que deriven del neuromarketing tienen que enfocarse hacia
algo; no son totalizadoras, sino específicas.
 Influencia: los múltiples factores a los que está expuesto un individuo en su
desarrollo representan influencias para sus comportamientos y hábitos, así que el
neuromarketing debe considerar esto para tener un indicador más certero.
 Temporalidad: debe estar enmarcado en un tiempo.
 Causalidad: entiende que cualquier reacción de una persona es causal y no casual,
así que llega al fondo para conocer el impulso primigenio.
 Precisión: al usar técnicas de la neurociencia es preciso en sus resultados.
 Predicción: con el neuromarketing se busca anticiparse, prever escenarios y hacer
pronósticos de comportamiento.

6.3 TÉCNICAS DE NEUROMARKETING PARA MEDIR LAS EMOCIONES

Ya que el neuromarketing se basa en la ciencia, utiliza técnicas de medición cuantitativas

que le permite interpretar mejor los márgenes de respuesta de los consumidores ante
estímulos visuales, de tacto, del gusto, auditivos y olfativos. Veamos en qué consiste cada
una.

 Electroencefalograma: es una de las técnicas de neuromarketing más populares;

consiste en colocar electrodos al cuero cabelludo de una persona para medir las
señales eléctricas que genera de acuerdo con ciertos estímulos.
  Resonancia magnética funcional: con base en el flujo sanguíneo, se encarga de
crear imágenes de la actividad cerebral humana, con un margen de retardo de 5
segundos aproximadamente. Es una de las técnicas más precisas, pero también de
las más costosas.
 Medir reacciones en la piel: esto se logra al colocar electrodos en los dedos que
emiten señales eléctricas cuando se expone al participante a diferentes contenidos
publicitarios, indicando así sus reacciones emocionales.
 Reconocimiento facial: se realiza con ayuda de un software de codificación facial y
una electromiografía que supone colocar electrodos en los músculos de la cara para
identificar las emociones expresadas, así como su nivel de intensidad.
 Seguimiento ocular: también conocido como eye tracking, estudia los movimientos
que realiza el ojo cuando es expuesto a una imagen, video, anuncio o página web.
De tal modo, mide qué elementos son más llamativos visualmente; para mayor
exactitud se usan pantallas con tecnología infrarroja.

Estas técnicas se pueden complementar con pruebas psicológicas, tomografía de positrones

y la medición del ritmo cardiaco.

6.4 TIPOS DE NEUROMARKETING

1. Neuromarketing auditivo
2. Neuromarketing visual
3. Neuromarketing kinestésico
4. Neuromarketing emocional
5. Neuromarketing de historias

6.4.1 NEUROMARKETING AUDITIVO

Los tipos de neuromarketing suelen categorizarse por el sentido humano por el que llega a
tener un impacto en una persona; en este caso, por el oído, mediante sonidos, ruidos,
palabras, música, ritmo, etc. Al utilizar estas técnicas se busca que una audiencia centre su
atención en algo que está escuchando, ya que el cerebro suele relacionar sonidos con
experiencias positivas o negativas, y esto puede usarse en el marketing para atraer y
convencer. No es lo mismo escuchar una música relajante en un centro comercial a oír el
sonido de los aparatos de un dentista que a cualquiera estremece.

6.4.2 NEUROMARKETING VISUAL

Este tipo de neuromarketing busca tener resultado al entrar por los ojos. Es el impacto más
recurrente y prácticamente todo esfuerzo comunicativo de marketing o de publicidad lo
emplea porque el humano ha depositado una gran confianza en lo que ve. Dependemos
mucho de este sentido. En este caso se utilizan colores, imágenes, videos, formas; en fin,
todos los estímulos que atrapan miradas.

6.4.3 NEUROMARKETING KINESTÉSICO

En este tipo de neuromarketing se han englobado los otros sentidos como el tacto, el olfato
y el gusto. Quizá es más difícil cautivar específicamente a estos sentidos, por lo que no
cualquier mensaje o marca los podrá explotar, pero cada vez es más común observar
estrategias que buscan llegar a las personas a través de estos. Por ejemplo, el cerebro tiene
una memoria olfativa muy importante, es decir, guarda recuerdos de momentos con base en
un aroma que percibió en ese instante. Así que es una forma de generar un impacto que
atraiga a la audiencia.

6.4.4 NEUROMARKETING EMOCIONAL

Este tipo de neuromarketing es más integral, porque busca generar una experiencia de
multi-impactos, atacando por diferentes sentidos en un mismo instante o en diferentes
momentos. Más allá de llegar a la parte de los impulsos, lo que busca este neuromarketing
es apelar a las emociones, de tal forma que por las sensaciones se modifique un
comportamiento, se genere un hábito o se tome una decisión.

6.4.5 NEUROMARKETING DE HISTORIAS

Este tipo de neuromarketing es más dirigido porque tiene una estrategia definida que
buscará llegar a las personas a través de contar una historia con diferentes formatos y
canales, a fin de que resuene en todos los sentidos de una persona. Este se ha alojado
bastante bien en el storytelling.

6.5 OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing está presente en muchos momentos de la interacción de una marca con

su audiencia. La clave está en usarlo con estrategia y con una meta. Los objetivos que
puedes buscar con este pueden ser varios, por ejemplo:

 Visibilidad: toda marca quiere que su audiencia la vea y la reconozca; el primer

paso, entonces, es hacerse visible.
 Atraer la atención: si ya se hizo visible una marca ahora debe atraer a esa
audiencia; en esto ayuda mucho el neuromarketing para conocer qué quiere dicha
audiencia.
 Predecir: con el neuromarketing puedes predecir algunas respuestas y saber cómo
reaccionan los clientes frente a ciertos estímulos.
 Comprensión del cerebro: en general te ayuda a entender más los procesos y
mecanismos del cerebro, con lo cual podrás utilizar ese conocimiento en favor de
tus campañas.
 Identificar comportamientos: con el neuromarketing es más fácil identificar
comportamientos, medir patrones, ver conductas repetitivas, de una forma más
precisa y científica.
 Generar hábitos de consumo: si llevas a un nivel profundo el neuromarketing
podrás generar hábitos de consumo, rituales, prácticas de consumo, etcétera.
 Investigar mercados: con el neuromarketing entiendes cómo es un mercado y cuál
es su dinámica.
 Perfilar clientes: te sirve para hacer un perfil adecuado de tus clientes, conocer una
audiencia y saber más de esta, para así generar los contenidos que necesitas para
atraerla y conviertas más fácil a tus clientes y los fidelices.
 Diseño de productos: históricamente el neuromarketing ha servido para el diseño
de productos, al saber cuáles son los colores más adecuados, empaques, nombres,
etc.
6.6 VENTAJAS DEL NEUROMARKETING

En este punto ya podrás haber verificado que el neuromarketing contribuirá a tus

estrategias, ya que tienen varios beneficios, entre los que destacan:

 Tener un entendimiento más profundo de la audiencia

 Verificar comportamientos de consumo
 Analizar a tus clientes de forma no intrusiva
 Mejorar las experiencia para tus usuarios y clientes
 Tener estrategias más robustas y precisas
 Hacer una mejor atracción y conversión de leads
 Mejorar la percepción positiva de marca

Con el neuromarketing puedes medir y evaluar cada estímulo e impacto en una persona.
Por lo tanto, cualquier esfuerzo para comunicar, comercializar o publicitar te será más
sencillo y tendrás mejores resultados.

6.7 DEFINICION DE ESTRATEGIA

La palabra estrategia proviene del griego strategía, que significa

‘arte del jefe de la tropa’ u ‘oficio del general’. Antiguamente, el
término se usaba para referirse al conjunto de habilidades que
debía manejar un general (técnicas de asedio, desplazamiento de
las tropas, distribución del armamento), orientadas a alcanzar un
objetivo militar. Hoy en día, se entiende por estrategia un plan
general de acción para alcanzar un objetivo.

Una estrategia implica, entre otros aspectos:

 Establecer objetivos.
 Determinar las acciones para alcanzar esos objetivos.
 Coordinar y administrar los recursos para ejecutar las
acciones.
 Evaluar los riesgos y los beneficios de las decisiones que se
toman en función de los objetivos.

En el ámbito empresarial la estrategia remite a los objetivos de

la empresa a largo plazo y a las políticas necesarias para
cumplir esos objetivos, incluyendo el modo en que competirá en el
mercado.

El concepto de estrategia puede aplicarse a prácticamente

cualquier área, desde la conquista amorosa hasta el marketing,
siempre y cuando se trate de la puesta en práctica de un plan,
diseñado para sacar la mayor ventaja posible de las condiciones y
de los recursos dados.

6.7.1 Tipos de estrategia

Las estrategias pueden clasificarse de acuerdo con distintos
criterios, como su ámbito de aplicación (estrategias militares,
empresariales, publicitarias, deportivas, etc.), su posicionamiento
frente al adversario (estrategias ofensivas, defensivas, mixtas) o
bien su alcance (estrategias generales y específicas).

Según su ámbito de aplicación, se reconocen, entre otros, los

siguientes tipos de estrategias:

 Estrategia militar. Es la planificación de acciones y

recursos militares con el fin de asegurar la victoria sobre las
fuerzas enemigas o alcanzar determinados objetivos.
 Estrategia empresarial. Es el plan general de acciones
orientado a establecer el modo en que una empresa
interviene en un mercado, con el fin de obtener una ventaja
sobre la competencia y alcanzar los fines expresados en su
misión.
 Estrategia de enseñanza y aprendizaje. Es el conjunto de
procedimientos y técnicas empleados con el objetivo de
promover el aprendizaje.
 Estrategia de juego. Es una regla o plan de acción utilizado
por un jugador para responder a las circunstancias posibles
en cada etapa del juego. Por lo general, en un juego, cada
jugador tiene un conjunto posible de estrategias para elegir
qué movimientos hacer.

En el ámbito empresarial, se distingue, a su vez, entre:

 Estrategias funcionales. Son las relacionadas con objetivos

específicos de un negocio o de un departamento dentro de
 una organización y que determinan las tareas que deben
emprenderse para alcanzar esos objetivos.
 Estrategias operacionales. Se enfocan en las actividades
cotidianas y continuas de la empresa, o sea, en sus
procedimientos.
 Estrategias organizacionales. Están centradas en la
organización de la empresa, es decir, su jerarquía, sus
subdivisiones, su distribución interna, etc.
 Estrategias publicitarias. Están referidas a la publicidad y
al marketing y a todo aquello relacionado con la imagen
pública de la organización

6.8 ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING

1. Genera curiosidad.
2. Propicia un ambiente de incertidumbre.
3. Dirígete hacia los instintos básicos.
4. Has valer la escasez de tu producto o servicio.
5. Da un golpe de autoridad.
6. Estimula los sentidos.
7. Habla de precios.
8. Educa a tu audiencia.
9. Utiliza el storytelling.
10. Genera identidad y pertenencia.
11. Impacta a las neuronas espejo.

6.8.1 GENERA CURIOSIDAD

El humano es curioso por naturaleza: le gusta armar situaciones, tener la clave de un

misterio, resolver cosas y ser ingenioso. Así que una buena técnica es presentarles
situaciones a las personas, en las que su curiosidad se active; así seguirán tu marca para
saber qué es lo que viene, cuál era la respuesta a la que no llegaron y verificar si su
respuesta era la correcta. Esta técnica es muy dinámica, por lo que permite hacer muchos
esfuerzos al respecto.
6.8.2 PROPICIA UN AMBIENTE DE INCERTIDUMBRE

Como el cerebro humano se siente cómodo en lo que ya conoce, si es sometido a un

ambiente en el que tiene la sensación de que hay un caos o no tiene el control, es probable
que se enfrasque en tratar de darle un sentido a ese «desconcierto». Si tu producto o
servicio es la solución o lo que necesita esa persona para regresar a la certidumbre, ten por
seguro que la audiencia lo buscará.

6.8.3 DIRÍGETE HACIA LOS INSTINTOS BÁSICOS

Uno de los instintos más básicos es el miedo, por eso es común ver que en ciertas
situaciones las personas empiezan a comprar un artículo y los demás también lo hacen, por
un temor que está conduciendo hacia algo. Aun así, ten en cuenta que si tocas lo más básico
del cerebro, el espectador reaccionará de inmediato sin pasar por la parte del neocórtex; por
lo tanto, no racionalizará su impulso. Es una técnica que debe usarse con cautela para no
manchar la imagen de la marca por medio de prácticas poco éticas.

6.8.4 HAS VALER LA ESCASEZ DE TU PRODUCTO O SERVICIO

Cuanto más difícil sea encontrar tu producto o cuando comunicas que ya se está acabando,
propiciarás un impulso de compra. En resumen: utiliza la escasez o la exclusividad de tu
producto o servicio.

6.8.5 DA UN GOLPE DE AUTORIDAD

Si das un golpe de autoridad la audiencia considerará tu marca como el experto, es decir, el

especialista al que deben recurrir. Esto lo vemos comúnmente en campañas para anunciar
productos farmacéuticos, en las que sale un actor con bata de médico recomendando el
medicamento.
6.8.6 ESTIMULA LOS SENTIDOS

Piensa en todos los sentidos y trata de crear impactos por medio de ellos. No olvides el
diseño, la psicología de los colores, las expresiones de tu marca, la música que utilices, etc.,
con la finalidad de que generes una experiencia única de marca.

6.8.7 HABLA DE PRECIOS

Nada es más atractivo para un consumidor que promociones y ofertas, así que estas nunca
fallarán al momento de impulsar las ventas. Habla de precios: de un 2x1, obsequios y
regalos por una compra y demás.

6.8.8 EDUCA A TU AUDIENCIA

Antes de pedir es mejor dar. Esto lo entiende bien el inbound marketing, que se centra en
generar contenidos de valor, ofrecer soluciones, acompañar a la audiencia y educarla para
hablarle sobre sus necesidades, cómo solucionarlas y posteriormente acerca de un producto
o servicio. Cuando alguien nos atiende bien y nos brinda información valiosa, generamos
empatía, una afinidad e, incluso, un compromiso de hacer algo por esa marca que nos está
ofreciendo su tiempo, sus recursos y su conocimiento.

6.8.9 UTILIZA EL STORYTELLING

En la historia de la humanidad el conocimiento, el aprendizaje, la percepción del mundo y

la configuración de una realidad se ha hecho a través de historias. Esta es la esencia del
storytelling, que busca contar la historia de un negocio o de una marca en todos los
esfuerzos de comunicación que realice. Esto despierta la imaginación, se asimila en las tres
partes del cerebro y, probablemente, impulsará una acción.

6.8.10 GENERA IDENTIDAD Y PERTENENCIA

El humano ha evolucionado siempre cobijado por una sociedad, así que sentir pertenencia
hacia un grupo es vital. Se desarrolla una identidad: un pueblo, un ejército, un sector
poblacional, un equipo, una empresa, etc. Si logras que tu marca genere comunidad, que se
identifiquen contigo y con lo que haces, y si creas un sentido de pertenencia, verás
resultados asombrosos.

6.8.11 IMPACTA A LAS NEURONAS ESPEJO

El humano suele copiar comportamientos, actitudes y gustos; esto se debe a las neuronas
espejo: basta con que un artículo se ponga de moda para que después todos quieran
adquirirlo. En este proceso se basan las modas y tendencias. Así que puedes tratar que tu
marca se convierta en algo que los demás quieren, porque ven que otros ya lo utilizan. Es lo
que ha detonado actualmente la presencia de influencers.