RESUMEN DEL CASO

ESTE CASO EXAMINA LA ESTRATEGIA DE STREAMING DE THE WALT DISNEY COMPANY Y SU

POSICIONAMIENTO EN UN MERCADO ALTAMENTE COMPETITIVO. SE ANALIZA EL CRECIMIENTO DE
SUSCRIPTORES, LA ESTRUCTURA DE PRECIOS, LA SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS Y LOS DESAFÍOS
EN LA RENTABILIDAD DEL NEGOCIO DIRECTO AL CONSUMIDOR (DTC).

Contexto Y Retos Estratégicos

EL 10 DE AGOSTO DE 2022, DISNEY ANUNCIÓ QUE HABÍA SUPERADO A NETFLIX EN NÚMERO

TOTAL DE SUSCRIPTORES COMBINANDO SUS TRES PLATAFORMAS:

TOTAL DE SUSCRIPTORES EN 2022: 221,1 MILLONES

● DISNEY+: 152,1 MILLONES

● HULU: 46,2 MILLONES
● ESPN+: 22,8 MILLONES

RETOS CLAVE:

● A PESAR DEL CRECIMIENTO, EL NEGOCIO DE STREAMING NO ES RENTABLE Y HA

GENERADO PÉRDIDAS OPERATIVAS DE 2.540 MILLONES DE DÓLARES ENTRE NOVIEMBRE
DE 2021 Y JUNIO DE 2022.
● DECISIÓN CLAVE: INTRODUCIR O NO PUBLICIDAD EN DISNEY+ PARA AUMENTAR INGRESOS,
REPLICANDO EL MODELO DE HULU.
● AJUSTES DE PRECIOS Y PAQUETES PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD SIN PERDER
COMPETITIVIDAD FRENTE A NETFLIX, AMAZON PRIME Y OTROS SERVICIOS SVOD.

Estrategia de Producto y Posicionamiento

DISNEY HA ESTRUCTURADO SU OFERTA EN TRES PLATAFORMAS DIFERENCIADAS:

PLATAFORM SEGMENTO MODELO DE INGRESOS PUNTOS CLAVE

A

DISNEY+ CONTENIDO FAMILIAR Y SUSCRIPCIÓN SIN VALOR DIFERENCIAL: EXCLUSIVIDAD DE

FRANQUICIAS ICÓNICAS ANUNCIOS ($7.99/MES) CONTENIDO MARVEL, PIXAR, STAR WARS Y
NATIONAL GEOGRAPHIC. DESAFÍO: AUMENTAR
INGRESOS SIN PUBLICIDAD.

HULU ENTRETENIMIENTO SUSCRIPCIÓN CON LIDERAZGO EN AVOD (STREAMING CON

GENERAL Y TV EN VIVO ANUNCIOS ($6.99) O SIN PUBLICIDAD). EL 70% DE SUSCRIPTORES USAN LA
ANUNCIOS ($12.99) OPCIÓN CON ANUNCIOS.

ESPN+ DEPORTES EN VIVO Y SUSCRIPCIÓN CON COMPLEMENTO DE ESPN, CON UFC Y

CONTENIDO EXCLUSIVO ANUNCIOS ($6.99/MES) DOCUMENTALES EXCLUSIVOS.

ESTRATEGIA DIFERENCIAL:

1
 EL “PAQUETE DISNEY” ($13.99/MES CON ANUNCIOS) COMBINA LAS TRES
PLATAFORMAS A UN PRECIO ATRACTIVO, BUSCANDO FIDELIZAR CLIENTES Y AUMENTAR EL
VALOR PERCIBIDO.

Competencia y Comparación con Netflix

EL MERCADO DE STREAMING ESTÁ DOMINADO POR MÚLTIPLES ACTORES, CON DISNEY

COMPITIENDO CONTRA NETFLIX, HBO MAX, AMAZON PRIME, APPLE TV+ Y PARAMOUNT+.

● CUOTAS DE SUSCRIPTORES EN EE.UU. (2021):

● NETFLIX: 30% (SIN ANUNCIOS).
● DISNEY+: 14% (SIN ANUNCIOS).
● HULU: 18% (CON ANUNCIOS).
● HBO MAX: 7% (CON ANUNCIOS).
● AMAZON PRIME: 65% DE PENETRACIÓN.

DIFERENCIAS CLAVE CON NETFLIX:

● DISNEY+ TIENE UN CATÁLOGO DE FRANQUICIAS MÁS EXCLUSIVAS, MIENTRAS QUE

NETFLIX INVIERTE MÁS EN CONTENIDO ORIGINAL.
● NETFLIX NO TENÍA OPCIÓN CON ANUNCIOS EN 2022, PERO EVALUABA INCLUIRLA
PARA FRENAR LA CAÍDA DE SUSCRIPTORES.
● DISNEY+ COSTABA LA MITAD DE NETFLIX EN SU VERSIÓN PREMIUM ($7.99 VS.
$15.49/MES).

Estrategia de Precios y Publicidad

Pregunta Estratégica Clave:

● ¿DEBE DISNEY+ INTRODUCIR UNA VERSIÓN CON PUBLICIDAD?

○ EVIDENCIAS:
■ HULU GENERA MÁS INGRESOS POR SUSCRIPTOR CON PUBLICIDAD
($12.92) QUE CON SUSCRIPCIÓN SIN ANUNCIOS.
■ EL 59% DE LOS CONSUMIDORES ESTÁN DISPUESTOS A VER
ANUNCIOS A CAMBIO DE PAGAR MENOS.
■ SERVICIOS COMO HBO MAX Y PARAMOUNT+ YA OFRECEN MODELOS
HÍBRIDOS (CON Y SIN PUBLICIDAD).

COMPARACIÓN DE DESCUENTOS EN PLANES CON ANUNCIOS:

PLATAFORMA PRECIO SIN PRECIO CON DESCUENTO (%)

ANUNCIOS ANUNCIOS

HULU $12.99 $6.99 46%

HBO MAX $14.99 $9.99 33%

PARAMOUNT+ $9.99 $4.99 50%

POSIBLE ESTRATEGIA:

2
 ● INTRODUCIR DISNEY+ CON ANUNCIOS POR $4.99 O $5.99/MES, SIMILAR A LA
COMPETENCIA.
● MANTENER LA OPCIÓN PREMIUM SIN ANUNCIOS PARA CLIENTES DISPUESTOS A
PAGAR MÁS.
● SEGUIR IMPULSANDO EL “PAQUETE DISNEY” PARA AUMENTAR EL LTV (LIFETIME
VALUE) DEL CLIENTE.

Decisiones Clave para la Rentabilidad

DISNEY ENFRENTA VARIAS DECISIONES ESTRATÉGICAS PARA ALCANZAR RENTABILIDAD EN

2024:

1. AJUSTAR PRECIOS Y PAQUETES

A. ¿DEBE MANTENER EL PAQUETE DISNEY EN $13.99, O ES DEMASIADO
BARATO?
B. ¿DEBE OFRECER UNA COMBINACIÓN DISNEY+ Y HULU SIN ESPN+ PARA
CLIENTES QUE NO VEN DEPORTES?
2. INTRODUCIR ANUNCIOS EN DISNEY+
A. ¿CUÁNTOS MINUTOS DE PUBLICIDAD DEBE INCLUIR POR HORA?
B. HULU TIENE 8 MINUTOS POR HORA, HBO MAX SOLO 4-5 MINUTOS.
3. MEJORAR LA PROPUESTA DE VALOR
A. SEGUIR APOSTANDO POR CONTENIDO EXCLUSIVO CON FRANQUICIAS COMO
MARVEL, STAR WARS Y PIXAR.
B. INVERTIR EN INTELIGENCIA DE DATOS PARA PERSONALIZAR
RECOMENDACIONES Y MAXIMIZAR ENGAGEMENT.
4. COMPETIR CON NETFLIX Y AMAZON PRIME
A. EN 2022, NETFLIX PERDIÓ 200,000 SUSCRIPTORES, LO QUE ABRE UNA
OPORTUNIDAD PARA DISNEY.
B. DISNEY PUEDE CAPITALIZAR LA FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO Y CAPTAR
SUSCRIPTORES DE MÚLTIPLES SERVICIOS.

Conclusión y Reflexión Estratégica

EL CASO DE DISNEY EN STREAMING ILUSTRA EL DESAFÍO DE TRANSFORMAR EL CRECIMIENTO

EN RENTABILIDAD.

FACTORES CLAVE:

● VENTAJA COMPETITIVA EN CONTENIDO EXCLUSIVO (MARVEL, PIXAR, STAR WARS).

● DILEMA ENTRE MANTENER UNA EXPERIENCIA PREMIUM SIN ANUNCIOS O MAXIMIZAR
INGRESOS CON PUBLICIDAD.
● EL "PAQUETE DISNEY" COMO UNA ESTRATEGIA PARA CONSOLIDAR SUSCRIPTORES
Y RETENER CLIENTES.
● ¿LA CLAVE DEL ÉXITO?
BALANCEAR ACCESIBILIDAD Y RENTABILIDAD MEDIANTE UN MODELO HÍBRIDO DE
SUSCRIPCIÓN CON Y SIN ANUNCIOS, DIFERENCIÁNDOSE DE NETFLIX Y
CAPITALIZANDO SU LIDERAZGO EN CONTENIDO PREMIUM.

1) BASÁNDOTE EN EL CASO REALIZA UN ANÁLISIS DAFO (DEBILIDADES, AMENAZAS,

FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES) PARA ESTE PRODUCTO. IDENTIFICA AL MENOS
DOS ELEMENTOS DE CADA CATEGORÍA Y EXPLICA CÓMO ESTOS FACTORES
INFLUIRÍAN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING QUE DEBERÍAS IMPLEMENTAR PARA

3
 ASEGURAR EL ÉXITO DEL LANZAMIENTO. POR FAVOR, RESPONDE DE FORMA
ARGUMENTADA, CON BASE AL CONTENIDO APRENDIDO EN EL TEMA 1 “MARKETING
EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA”.CONSEJOS PARA ESTA PREGUNTA: (HACER
UN DAFO, PORTER, UN MAPA DE POSICIONAMIENTO Y UN CANVAS

Análisis DAFO
Interno Externo
N DEBILIDADES AMENAZAS
e
g ● Menor cantidad de contenido ● Competencia agresiva con
a comparado con otras otras plataformas
ti
v ● Dependencia de franquicias ● Fatiga del consumidor por
o (Marvel, Star Wars, Pixar) tanta oferta de plataformas
● Algoritmo de recomendación ● Crisis económica reduce
mejorable gasto en entretenimiento.

Estrategias Estrategias
● Estrategia de exclusividad y ● Estrategia de
calidad sobre cantidad diferenciación en la
● Optimización de la interfaz propuesta de valor:
confiable y exclusiva.
con listas temáticas y
campañas de promoción ● Campañas que
justifiquen el valor de
Disney+.
● Promociones agresivas
en periodos clave

P FORTALEZAS OPORTUNIDADES
o
s ● Contenido exclusivo ● Expansión en mercados
it
emergentes (India,
i ● Paquetes combinados con Hulu
Latinoamérica…)
v y ESPN+ (Disney Bundle).
o ● Puede adoptar modelos
● Gran capacidad de producción
híbridos con publicidad
de contenido original
● Consumo de contenidos
creciente en móviles y VR

4
 Estrategias Estrategias
● Campañas de marketing ● Adaptación de la oferta
emocional y de nostalgia, en de Disney+ a cada
eventos y estrenos mercado
● Ofertas atractivas para ● Lanzamiento de planes
diferentes segmentos con anuncios para atraer
a nuevos usuarios
● Precio competitivo
● Estrategias de
penetración digital.

FUERZAS DE PORTER
El modelo de las 5 fuerzas de Porter es una herramienta estratégica que
permite analizar la competitividad de un mercado y la posición estratégica de una
empresa dentro de él. A continuación, se analiza el caso de Disney+ en el mercado del
streaming considerando cada una de estas fuerzas:

Fuerza Nivel de Influencia Impacto en la Estrategia

Dependencia de servidores y
Poder de negociación
Medio-Bajo licencias externas, pero control
de los Proveedores
sobre contenido propio.
Competencia feroz, necesidad
Poder de negociación
Alto de modelos flexibles y
de los Clientes
estrategias de retención.
Altos costos de entrada
Amenaza de Nuevos
Media protegen a Disney+, pero las big
Entrantes
tech podrían ser una amenaza.
Crecimiento de streaming
Amenaza de Sustitutos Alta gratuito y contenido corto en
redes sociales.
Netflix, HBO Max y Prime Video
Rivalidad entre
Muy Alta exigen que Disney+ siga
Competidores
innovando y diferenciándose.

EXPLICACIÓN
1. Poder de negociación de los Proveedores
Disney+ posee sus propios estudios de producción (Marvel Studios, Lucasfilm, Pixar,
20th Century Studios, National Geographic). Esto reduce su dependencia de terceros
para generar contenido exclusivo.
Sin embargo, aún necesita proveedores tecnológicos (como Amazon Web Services,
Akamai, Google Cloud) para la distribución del contenido. Aunque existen varias
opciones en el mercado, no tener infraestructura propia de distribución puede
representar un riesgo si los costos de estos proveedores aumentan.
Dependencia de licencias externas: Aunque la mayor parte de su contenido es propio,
Disney+ aún compra licencias de distribución de algunas películas y series externas.

5
 Justificación del nivel Medio-Bajo:
La capacidad de Disney de autoproducir contenido le da una ventaja competitiva en
comparación con plataformas como Netflix, que dependen en mayor medida de
estudios externos. Sin embargo, sigue habiendo cierta dependencia de la
infraestructura tecnológica de terceros, lo que le impide tener un poder de negociación
completamente bajo.

2. Poder de negociación de los Clientes

Alta competencia en el mercado de streaming, con múltiples opciones como Netflix,
HBO Max, Amazon Prime Video, Apple TV+, YouTube Premium, Paramount+ y
plataformas gratuitas (Pluto TV, Tubi, etc.).
Baja lealtad del consumidor: En streaming, los usuarios pueden cancelar y suscribirse
a plataformas en función de lanzamientos específicos (churn rate alto).
Sensibilidad al precio: Muchos clientes buscan reducir el número de suscripciones
debido a la saturación del mercado.
Justificación del nivel Alto:
Los consumidores tienen un amplio poder de decisión, ya que pueden cambiar de
servicio fácilmente según el contenido disponible o el precio. Para Disney+, esto
significa que debe ofrecer una diferenciación clara, modelos de suscripción flexibles y
estrategias de fidelización para mantener su base de clientes.

3. Amenaza de Nuevos Entrantes

Alto costo de entrada en el mercado del streaming: Lanzar una nueva plataforma
requiere infraestructura tecnológica costosa, derechos de contenido, inversiones en
producción y marketing.
Las grandes tecnológicas (Big Tech) podrían entrar: Empresas como Google,
Microsoft o TikTok podrían expandirse al streaming con servicios más innovadores e
integrados con su ecosistema digital.
Barreras de entrada moderadas: Aunque es difícil competir con Disney+, Netflix y
Prime Video, algunas empresas con suficiente capital y diferenciación en tecnología
(ej. Apple TV+ con su integración con dispositivos Apple) pueden hacerlo.
Justificación del nivel Medio:
El mercado no es completamente inaccesible para nuevos jugadores, pero las
barreras de entrada son altas. Disney+ aún debe estar atento a la evolución de
plataformas tecnológicas y nuevos modelos disruptivos, como el crecimiento del
contenido en streaming gratuito con publicidad.

4. Amenaza de Productos Sustitutos

Crecimiento del contenido corto y gratuito: TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts
están cambiando la forma en que las nuevas generaciones consumen entretenimiento.
Opciones de streaming gratuito: Plataformas con modelos AVOD (Advertising Video
On Demand), como Pluto TV, Peacock y YouTube, ofrecen entretenimiento sin costo
para los usuarios.
Otras formas de entretenimiento: Videojuegos (Twitch, PlayStation Plus), redes
sociales y contenido en vivo están capturando tiempo de pantalla que antes era
exclusivo del streaming tradicional.

6
Justificación del nivel Alto:
Los consumidores no solo eligen entre Disney+ y sus competidores directos, sino que
también pueden optar por contenido gratuito o plataformas sociales. Para Disney+,
esto implica que debe ofrecer experiencias diferenciadas, contenido exclusivo y
formatos innovadores para mantener su relevancia.

5. Rivalidad entre competidores

Netflix sigue siendo el líder en streaming, con un catálogo más amplio y un algoritmo
de recomendación avanzado.
Amazon Prime Video tiene un modelo de suscripción más atractivo, ya que incluye
múltiples beneficios además del streaming.
HBO Max ofrece contenido exclusivo de gran valor, como Game of Thrones, The Last
of Us y Harry Potter.
Las estrategias de precio y contenido cambian constantemente: La competencia por
captar y retener usuarios es feroz.
Justificación del nivel Muy Alto:
La rivalidad en el mercado del streaming es intensa, con empresas que invierten miles
de millones de dólares en contenido y estrategias de retención. Disney+ debe seguir
innovando, diversificando su catálogo y explorando nuevas formas de monetización
para mantenerse competitivo.

7
 2) EN BASE A LO LEÍDO EN EL CASO PRÁCTICO, SE TE PIDE QUE
IDENTIFIQUES QUÉ HA HECHO LA EMPRESA PARA CREAR VALOR PARA
EL CLIENTE. ARGUMENTA TU RESPUESTA CON BASE A LOS
CONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS EN EL TEMA 2 SOBRE “CREAR
VALOR PARA EL CLIENTE”. SE SUGIERE QUE LA RESPUESTA
DEFINA EL CONCEPTO Y LO APLIQUE CON ARGUMENTOS Y UNA
CONCLUSIÓN.

El valor para el cliente es la percepción que un consumidor tiene sobre los beneficios
que recibe al adquirir un producto o servicio, en comparación con los costos y
esfuerzos asociados. Este valor no solo se basa en el precio, sino también en la
calidad, la experiencia de compra, el servicio postventa y la conexión emocional con la
marca.
La empresa ha generado valor para el cliente al enfocarse en una experiencia de
compra mejorada, personalización, calidad en la oferta, un servicio postventa eficiente
y un compromiso con la sostenibilidad. Estas acciones han fortalecido la lealtad de los
clientes, mejorado su percepción de la marca y generado una ventaja competitiva
sostenible en el mercado.

ANÁLISIS DEL VALOR DE CLIENTE:

1) Importancia Cuantitativa de Cada Atributo

a. Calidad y Exclusividad del Contenido 50%
i. 75% de los suscriptores eligen Disney+ por sus
franquicias exclusivas (Marvel, Star Wars, Pixar).
b. Precio y Modelos de Suscripción 30%
i. 35% de los nuevos usuarios prefieren planes más
baratos con anuncios. Los modelos flexibles han
captado 12M de suscriptores adicionales.
c. Experiencia de Usuario y Tecnología 10%
i. Disney+ ofrece calidad 4K y Dolby Vision, pero su
recomendador no es tan avanzado como el de
Netflix.
d. Disponibilidad Global y Expansión 5%

8
 i. Disney+ ha crecido en mercados emergentes con
Disney+ Hotstar, pero aún debe mejorar en algunas
regiones.
e. Diversificación del Catálogo 5%
i. Hulu y ESPN+ complementan la oferta, pero su
impacto es menor comparado con el contenido
premium.
El 80% del valor del cliente depende del contenido exclusivo y la accesibilidad
del precio.

2) Comparación con la Competencia

Amazon
Factor Disney+ Netflix HBO Max
Prime Video
5 3 3 4
(Marvel, Star (Series y (Variedad, (Contenido
Exclusividad
Wars, Pixar) películas pero menos premium, pero
del Contenido
originales) exclusividad) menos
cantidad)
4 3 4 3
Precio y (Opciones con y sin (Modelo con (Incluido en (Opciones con
Modelos de anuncios, paquetes anuncios, precios Prime) y sin anuncios)
Suscripción con Hulu/ESPN+) altos)

4 5 3 4
(Buena UX, pero (Mejor IA y (Interfaz (Calidad
Experiencia de recomendador personalización) menos premium en
Usuario mejorable) intuitiva) 4K)

4 5 4 3
(Expansión rápida, (Mayor (Fuerte en (Menos
Disponibilidad pero Hotstar aún presencia EE.UU. y mercados
Global limitado) mundial) Europa) alcanzados)

4 5 4 4
Diversificación (Disney+, Hulu, (Mayor cantidad (Muchos (Menos
del Catálogo ESPN+) de contenido) títulos, menos cantidad, pero
exclusivos) de calidad)

Disney+ es el líder en contenido exclusivo, pero Netflix gana en experiencia de

usuario y cantidad de contenido.

9
 3) Estrategia para Cada Segmento de Cliente
Basado en el análisis, segmentamos clientes en tres categorías clave y proponemos
estrategias para cada una:
1) Familias y Niños (Buscan contenido seguro y educativo.)
a. Mejorar la segmentación por edad.
b. Lanzar más contenido exclusivo infantil
2) Fans de Marvel, Star Wars y Pixar (Suscriptores fieles que
buscan contenido exclusivo.
a. Eventos virtuales en Disney+.
b. NFT y experiencias interactivas en metaverso.
c. Acceso anticipado a estrenos exclusivos.
3) Usuarios Sensibles al Precio
a. Expansión del plan con anuncios.
b. Ofertas por suscripción anual con descuento.

4) Cómo Hacer que el Valor Sea Sostenible a Largo Plazo

Para que Disney+ mantenga su ventaja competitiva a largo plazo, debe centrarse en
las siguientes estrategias:
● Inversión en Contenido Exclusivo
o Mantener la producción de contenido original y expandir
franquicias existentes.
● Optimización del Algoritmo de Recomendación
o Usar IA avanzada para mejorar la personalización.
● Expansión del Modelo de Publicidad
o Mejorar la rentabilidad con opciones híbridas sin afectar la
experiencia del usuario.
● Estrategia Global con Personalización Local
o Adaptar contenido y precios a cada mercado.
● Explorar Nuevas Tecnologías
o Incorporar Realidad Aumentada, Metaverso y NFT
para mejorar la experiencia.

10
 3) ENUMERA LAS 4 ETAPAS PARA ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DE
UNA MARCA Y EXPLICA BREVEMENTE CÓMO LAS HA TRABAJADO LA
EMPRESA DE NUESTRO CASO.
A. POR OTRA PARTE ELIGE DOS CRITERIOS O ATRIBUTOS QUE SE
PODRÍAN UTILIZAR CON LA EMPRESA EN UN MAPA DE
POSICIONAMIENTO Y DI QUÉ LUGAR OCUPA LA EMPRESA EN
DICHO MAPA. RAZONA TUS RESPUESTAS EN FUNCIÓN DE LO
EXPLICADO EN EL TEMA 6 SOBRE SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO.

Etapas para establecer el posicionamiento de una marca

1. Identificación de ventajas competitivos
a. Contenido Exclusivo y Propiedad Intelectual Fuerte
b. Estrategia de Paquetes: Integración con Hulu y ESPN+
permite ofrecer una propuesta más completa.
c. Modelo de Precio Flexible: Opciones con y sin anuncios
para atraer diferentes tipos de clientes.
d. Expansión Internacional Rápida
Desde su lanzamiento en 2019, Disney ha apostado por exclusividad y contenido
familiar como su ventaja clave frente a Netflix y Amazon Prime Video.
2. Selección de ventajas competitivos
a. Diferenciación por contenido exclusivo → Su gran
fortaleza.
b. Precios competitivos con opciones de anuncios
c. Experiencia de usuario optimizada para familias
Disney+ ha invertido en contenido exclusivo como The Mandalorian y Loki. Además ha
lanzado planes con publicidad para mejorar accesibilidad sin perder rentabilidad.
3. Selección de estrategia de posicionamiento
a. Posicionamiento elegido: “La plataforma con el mejor
contenido exclusivo de entretenimiento familiar y
franquicias icónicas”.
b. Estrategia de penetración: Mantener precios
accesibles inicialmente, aumentando progresivamente.
Ha elegido una estrategia de diferenciación basada en valor y exclusividad. Disney+
se lanzó a un precio agresivo de $6.99 para captar mercado y luego subió tarifas tras
consolidar su base de usuarios. Además ofreció el "Paquete Disney" (Disney+, Hulu y
ESPN+) para ampliar su propuesta de valor.
4. Comunicación del posicionamiento.
a. Campañas de alto impacto con anuncios de The
Mandalorian y Frozen 2.
b. Fuerte presencia en plataformas digitales, redes
sociales y eventos globales.

11
Disney+ ha utilizado campañas de marketing masivas: se enfocó en el uso de
publicidad agresiva en redes y TV para resaltar contenido exclusivo. Además
estableció colaboraciones con influencers y eventos en vivo para aumentar
engagement.
Criterios o atributos seleccionados para el posicionamiento de la empresa
Para evaluar el posicionamiento de Disney+, elegimos dos criterios clave:
1) Exclusividad y Variedad del Contenido.
2) Precio y Flexibilidad de Suscripción.

Posición de Disney+ en el Mapa

En Exclusividad del Contenido, Disney+ ocupa el primer lugar (por sus franquicias
únicas).
En Precio, está en un punto intermedio, ya que tiene opciones accesibles con
publicidad, pero sus planes premium son más costosos.

MAPA DE POSICIONAMIENTO

12
Puntos clave de cada tema
● Tema 1
o Misión, Visión, Valores, DAFO (Hecho en estos
apuntes)
o Canvas

Bloques del
Descripción
Canvas
● Contenido exclusivo de franquicias icónicas

● Experiencia premium con alta calidad de imagen y sonido.

Propuesta de
Valor ● Modelo flexible con opciones sin anuncios y con publicidad.

● Estrategia de fidelización y retención con paquetes como Disney Bundle

(Disney+, Hulu y ESPN+)
● Familias con niños (contenido infantil y familiar)
Segmentos de
Clientes ● Fans de franquicias (Marvel, Star Wars, Pixar)

● Audiencia deportiva (ESPN+ en el Disney Bundle)

● Plataforma de streaming propia (Disney+).

Canales de ● Aplicaciones en Smart TVs, móviles, tablets, consolas

Distribución
● Alianzas con operadores de telecomunicaciones

● Publicidad digital en redes sociales y plataformas online.

● Personalización del contenido

● Experiencia sin anuncios en planes premium.

Relación con
Clientes ● Soporte al cliente en múltiples idiomas y canales.

● Incentivos para fidelización (paquetes con Hulu y ESPN+).

● Engagement en redes sociales con estrenos exclusivos y eventos en vivo.

● Suscripciones mensuales y anuales a Disney+.

● Publicidad

Fuentes de ● Licencias y distribución de contenido a terceros.

Ingresos
● Venta de contenido digital y eventos premium.

● Merchandising y sinergia con Disney Store.

● Paquetes con otras plataformas

● Propiedad intelectual exclusiva

● Plataforma tecnológica avanzada para streaming.

Recursos Clave
● Base global de suscriptores y datos de usuarios.

● Producción masiva y generación de contenido exclusivo.

13
 ● Producción de contenido original y franquicias exclusivas.
Actividades
Clave ● Optimización de la experiencia del usuario y personalización.

● Modelos de suscripción híbridos con y sin publicidad.

● Estudios de producción y creadores de contenido

● Operadores de telecomunicaciones y proveedores de internet.

Socios Clave
● Plataformas de hardware y distribución

● Anunciantes para monetización de modelos con publicidad.

● Costos de producción de contenido original y licencias.

Estructura de ● Infraestructura tecnológica y servidores para streaming.

Costos
● Publicidad y adquisición de clientes

● Gastos en acuerdos de transmisión y licencias con terceros.

● Tema 2
o Análisis de valor V competidores. (Hecho en estos
apuntes)
o Cocreación
▪ La cocreación es un proceso en el que las empresas
colaboran con clientes, empleados, socios o
comunidades para desarrollar productos, servicios o
experiencias que generen mayor valor para todas
las partes involucradas. Se basa en la interacción y
el intercambio de ideas, permitiendo que los
consumidores no sean solo receptores de valor, sino
también creadores activos.
o Ventaja competitiva/tipos de valor percibidos
▪ Ventaja competitiva. Es la capacidad de una
empresa para ofrecer algo mejor, diferente o más
eficiente que sus competidores. En el caso Disney
es su contenido exclusivo que hace que no pueda
ser sustituido por la competencia
▪ Valor percibido. Es la evaluación subjetiva que
hace un cliente sobre un producto o servicio,
basada en los beneficios que recibe en comparación
con el costo que paga.
● Valor Funcional.

14
 o Interfaz intuitiva y contenido de alta
calidad
● Valor Emocional
o Eventos interactivos y experiencias
inmersivas
● Valor Social
o Comunidades de fans (de Marvel,
pixar…)
● Valor Económico
o Ofrecer paquetes combinados (ESPN,
HULU) para aumentar calidad/precio
● Tema 3
o Ciclo de vida del cliente (CLV simple, real y
tradicional)

o Mapa de experiencias(Cusotmer Journey Map)

Acción del Puntos de Oportunidades
Fase Emociones/Expectativas
Cliente Contacto de Mejora
- Ve anuncios en - Publicidad
Potenciar
redes sociales, online y Curiosidad e interés por
anuncios
TV o YouTube. offline. el contenido exclusivo
personalizados.
- Escucha - Redes (Marvel, Star Wars,
1.
recomendacione sociales Pixar).
Descubrimient Segmentación en
s de (Facebook,
o redes para llegar a
amigos/familia. Instagram, Expectativa de una
fans de
- Encuentra TikTok). experiencia similar a
franquicias
referencias en - SEO y Netflix o Prime Video.
específicas.
blogs o noticias. Google Ads.
- Visita el sitio - Página web
web de Disney+. de Disney+.
Mejorar la UX de
- Compara - Reviews en Expectativa de contenido
la web con demos
precios con otras Google, exclusivo y una
interactivas.
2. plataformas. YouTube y experiencia fluida.
Consideración - Lee reseñas y redes.
Mostrar más
opiniones. - Evaluación del precio en
reseñas y ratings
- Ve trailers y Comparadores relación con la oferta.
en la web.
contenido de precios de
promocional. streaming.
3. Suscripción - Elige el plan - Página de Emoción al suscribirse. Optimizar proceso
de suscripción. registro y app de pago y registro.
- Crea una móvil. Posible frustración si el

15
 Acción del Puntos de Oportunidades
Fase Emociones/Expectativas
Cliente Contacto de Mejora
cuenta y
configura - Integración
perfiles. con
Ofrecer
- Agrega método plataformas de
proceso es complicado. descuentos en la
de pago. pago.
primera
- Descarga la - Emails de
suscripción.
app en bienvenida.
dispositivos.
- Explora el - App móvil, Mejorar la
catálogo y Smart TV, PC, personalización
Satisfacción con el
comienza a ver Tablet. de
contenido exclusivo.
series/películas. - Algoritmo de recomendaciones.
4. Consumo de
- Crea listas de recomendación
Contenido Posible frustración si no
favoritos. . Incentivar la
encuentra contenido
- Comparte - Redes interacción social
deseado fácilmente.
experiencias en sociales y con opciones de
redes sociales. foros. "watch party".
Ofrecer incentivos
- Recibe emails
de permanencia,
con novedades y - Emails de Contento si el contenido
como contenido
lanzamientos. marketing. se renueva
exclusivo o
- Recomienda la - constantemente.
promociones.
5. Fidelización plataforma a Notificaciones
amigos. push. Puede cancelar si no
Mejorar el
- Evalúa si - Encuestas de encuentra contenido
engagement con
continúa con la satisfacción. atractivo.
eventos digitales y
suscripción.
estrenos en vivo.

● Tema 4
o Fuentes de información en marketing.
▪ Primarias. Las fuentes primarias son aquellas que
se obtienen directamente del mercado
mediante investigación propia. Los datos son
originales y específicos para el problema o
necesidad de la empresa.
Tipo Origen Ejemplo en Disney+
Generadas
Primarias Datos de consumo de suscriptores de Disney+ (qué series
dentro de la
Internas ven, cuánto tiempo pasan en la plataforma).
empresa
Primarias Recogidas Encuestas a usuarios para mejorar la experiencia en la
Externas del entorno plataforma.

▪ Secundarias (externas e internas)

● Las fuentes secundarias son aquellas que ya

existen y fueron recopiladas por otras

16
 organizaciones o dentro de la empresa para
otro propósito.
Tipo Origen Ejemplo en Disney+
Docmentos y
Secundaria Análisis de tendencias de cancelación y retención de
registros de
Internas suscriptores de Disney+.
la empresa
Informes de
Secundaria mercado y Reportes de la industria del streaming (ej. Nielsen, BBVA
Externas estudios de OpenMind).
competencia

● Tema 5
o Inteligencia competitiva en marketing (Etapas y
fuentes)
Etapa Descripción Disney+
Disney+ obtiene datos de
Identificación de fuentes
usuarios, encuestas y tendencias
Recolección de de datos clave sobre
del mercado para mejorar su
Información clientes, competidores y
oferta.
tendencias del mercado.

Evaluación y Analiza patrones de consumo

estructuración de la para optimizar su algoritmo de
Análisis de Datos información para detectar recomendación y retención.
oportunidades y
amenazas.
Transformación de datos Identifica qué contenido impulsa
Generación de en conocimientos mayor retención y suscripciones
Insights estratégicos para la toma en cada mercado.
de decisiones.
Aplicación de tácticas Ajusta campañas de marketing,
basadas en la inteligencia producción de contenido y
Implementación de
competitiva para mejorar estrategias de precios.
Estrategias
el rendimiento del
negocio.
Evaluación continua de Evalúa constantemente el
los resultados y rendimiento y ajusta la oferta de
Monitoreo y Ajuste adaptación de estrategias contenido y modelos de
en función del entorno suscripción.
cambiante.

17
Tipo Ejemplo en Disney+
Fuentes Primarias Datos de visualización de usuarios, encuestas de
Internas satisfacción.
Fuentes Primarias Análisis de la competencia, entrevistas con
Externas expertos del sector.
Fuentes Secundarias Informes internos sobre tendencias de cancelación
Internas y retención.
Fuentes Secundarias Estudios de mercado, reportes de la industria del
Externas streaming.

o Diseño investigación comercial (3 tipos)

▪ Exploratoria

▪ Descriptiva

● Tema 6
o Estrategias de posicionamiento
▪ Mapa de posicionamiento / 4 etapas del
posicionamiento (Hecho en ejercicio estos
apuntes)
o Estrategias de segmentación
▪ Variables de segmentación / Diferencia,
indiferenciada…(mejor leerlo en apuntes)
● Tema 7
o Big Data (analíticas mejorar las predicciones
o Inbound Marketing (Etapas y acciones,
Omnicanalidad)
● Tema 8
o Email marketing (Proceso email marketing para
suscriptores

18