Château Margaux - Lanzamiento Del Tercer Vino
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EL TERCER VINO - ¿PUEDE VENDERSE COMO UN SEGUNDO?
1. Introducción
Château Margaux, una de las propiedades más importantes de Burdeos
La región vinícola de Médoc (Francia) se enfrenta a una decisión de la máxima importancia
para la compañía de vinos. Hasta ahora, la compañía ha vendido dos lotes de vinos,
un primer vino cuyo precio de venta al por menor a menudo superaba los $1000 por botella, y un segundo
vino cuyo precio de venta al público a menudo superaba los 200 dólares por botella. Desde el primer 2009
dos lotes estaban increíblemente buenos, la propietaria, Corinne Mentzelopoulos
me preguntaba si el tercero podría venderse como un gran vino por sí mismo. Pero esto era
no es un logro fácil. Lanzar un nuevo tercer vino hecho de
La producción de la finca significaba una cantidad considerable de trabajo e innovación. Ellos
necesitaba pensar "fuera de la caja del château".
2. Declaración del problema
En lugar de vender el tercer vino a otros comerciantes de vino al por mayor,
hacer del tercer vino uno de los principales productos de la empresa podría significar un
mayor cantidad de ingresos y hacer que un mayor número de clientes sean leales
a la marca. Sin embargo, si el tercer vino iba a ser un producto, varios
se debían responder preguntas como: ¿Cuál debería ser su imagen de marca?
¿relativo al primer y segundo vino del château? ¿Qué precio debería el
¿Cuánto espera el consumidor pagar por una botella? ¿Cómo iba a comportarse la oferta?
a lo largo de los años y ¿podría coincidir con la demanda? Qué
¿inversiones y nuevos costos que este proyecto representó para la empresa? Uno
un punto crítico a tener en cuenta fue Francia y la conocida como "Vieja"
Los países del "Viejo Mundo" estaban perdiendo cuota de mercado de vino frente a los países del "Nuevo Mundo".
como Nueva Zelanda, Argentina, Australia y Sudáfrica. Esto fue
preocupante, ya que los conocedores y sommeliers recurrirían a estos nuevos
productos en lugar de los antiguos.
3. Análisis
3.1 El mercado del vino - hablemos de economía.
En el año 2013, la industria del vino generó alrededor de 105-110 mil millones de dólares en
ingresos por año con una producción estimada de 30 mil millones de botellas
en todo el mundo. Dado que existían pocas barreras de entrada para ingresar a la industria del vino,
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la competencia fue agresiva. Aunque casi todo el vino fue producido en
Europa, principalmente de Francia e Italia, esto estaba cambiando rápidamente; la industria
estaba incorporando nuevos jugadores al campo como Chile y Argentina en América
y pocos otros en otros continentes. Este exceso en la demanda obligó a muchos viñedos
los productores a bajar precios o incluso a salir del negocio. En términos de demanda,
las condiciones eran bastante similares: la demanda era mayor en Europa pero estaba
erosionando lentamente, mientras tanto, estaba ganando impulso en otras partes del
globo, principalmente en los EE. UU. y China.
Los consumidores de vino podrían ser fácilmente identificados por sus diversos
demografía. Los bebedores tienden a ser mayores y tener ingresos más altos, mayor
niveles educativos y curiosamente, la gran mayoría eran mujeres. Bien
los consumidores de vino, que son los principales clientes de la empresa, a menudo están divididos
en "consumidores de lujo" y "conocedores". Los primeros carecían de cualquier
el conocimiento de los vinos y sus decisiones se basaron en recomendaciones o
la búsqueda de un retrato de riqueza. Este último tenía una gran cantidad de
conocimiento y podría distinguir un buen vino de un mal vino con facilidad.
La industria desarrolló un fenómeno interesante. Vino independiente
catadores que hicieron boletines o publicaron sus reseñas junto con sus
la calificación tenía un enorme poder en la industria. Podían hacer que un vino tuviera un
éxito enorme con una buena reseña o aplastar a otro con una mala.
Por lo tanto, obtener buenas reseñas se convirtió en un asunto importante para conseguir ventas.
yendo.
3.3 Difiereciación – ¿es el tercer vino de Château Margaux un ganador?
Según el caso, un gran vino proviene de la mezcla de cuatro cosas: un
gran "terroir" (tierra), variedad de las uvas y calidad de estas, un favorable
clima y trabajo de alta calidad y selección en las uvas. ¿Tuvo este vino?
¿Todo esto? Bueno, viniendo de la finca Château Margaux, ciertamente lo hizo. Así que
en términos de sabor y, más importante aún, de la 'experiencia', este vino tuvo
sin problema en la entrega.
Recomendaciones
Entonces, primero que nada, ¿quiénes deberían ser los principales compradores de Corinne?
¿El asombroso tercer vino de Mentzelopoulos? Considero que es Château Margaux
debe permanecer fiel a sus mercados tradicionales y vender el tercer vino a su núcleo.
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clientes. Dado que este es un producto en la "fase experimental", por así decirlo,
sería mejor para la empresa utilizar canales de distribución que
ya sabe a la perfección.
Esto nos lleva al precio del tercer vino. Dado que el principal de Corinne
el objetivo es recuperar a sus antiguos clientes que "han sido excluidos por el precio", yo
sugerir que el precio debería estar alrededor de $90 - $100 por botella a los distribuidores,
para que el precio final en las tiendas minoristas (bodegas, etc.) sea alrededor de $130 -
$150 por botella y alrededor de $160 por botella en restaurantes (teniendo en cuenta
ten en cuenta, hasta cierto punto, los márgenes que menciona el caso: 30% para
los minoristas y el 60% para los restaurantes). Los gerentes podrían jugar con el
precios para mantenerlo similar a su principal referente: el tercero de Latour
vino. Esto generaría excelentes ingresos adicionales para Château Margaux
mientras rejuvenece la demanda de vino de sus viejos clientes; lo que sería
visto como una versión "mucho más barata de la ahora demasiado cara primera y segunda
vinos, pero aún así es un excelente y sabroso que seguirá proporcionando un
gran experiencia”. Esto se relaciona con la marca y la imagen que Corinne
quiere retratar: un vino de alta calidad a un precio asequible. En definitiva, esto
podría probablemente mantener una demanda constante para el nuevo producto.
Para comenzar a generar demanda, una pregunta importante es la promoción.
y publicidad que debería ser empleada. El caso menciona varios
métodos, de los cuales, los más apropiados parecen ser los
"proyecto de 'embajador', recomendándolo a sommeliers y publicitándolos"
sobre libros y artículos de vino (como The Wine Spectator o The Wine
Abogado). El programa de embajadores parece ser una excelente opción para vender el
vino en China, que es un mercado muy atractivo por su crecimiento en la demanda. En
por otro lado, convencer a los sumilleres para que recomienden el producto sería
clave para impulsar las ventas en restaurantes, especialmente en los Estados Unidos.
Por último, los artículos sobre vino parecen ser influyentes en Europa, así que conseguir a Robert Parker
Jr. o James Molesworth para obtener una gran reseña del tercer lote daría
las ventas dan un gran salto.
Por último, pero no menos importante, está la oferta a largo plazo. ¿Debería convertirse este producto en
exitoso, ¿cómo debería Château Margaux mantener un suministro constante para un
(probablemente) creciente demanda? El caso menciona varios métodos que
varían desde "suavizar la oferta" hasta la más radical: "comprar"
terreno adicional o incluso toda una propiedad”. Personalmente, todos estos métodos son
correcto pero implica diferentes costos de inversión y, por lo tanto, un tiempo diferente. A
El primer enfoque podría ser suavizar el suministro una vez que se observe la demanda.
Si la demanda supera la oferta actual, la empresa podría considerar comprar
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terreno adicional. Si esto resulta ser insuficiente, entonces el paso final sería
comprar una finca completa y aumentar la oferta de esa manera.
Como dijeron los propietarios de Château Margaux:
… cada cosecha es como la salida a bolsa de una nueva empresa … Tenemos que decidir cómo
muchas acciones para poner y a qué precio.
Y así, con su nuevo producto se enfrentan a una situación muy similar: ellos
tengo que experimentar con cuántas "acciones" deberían enviarse al mercado,
y a qué precio.
