Tema 7

1.​ Roles del cliente en el proceso de compra:​

Comprador, usuario, influenciador, decisor y evaluador.
2.​ Características del cliente y modo de atenderlo:​
Diferentes necesidades y expectativas; atender con respeto, escucha activa y
personalización.
3.​ ¿Qué es el efecto halo?​
Influencia de una característica positiva o negativa que afecta la percepción
global del cliente.
4.​ Factores del comportamiento del cliente:​
Culturales, sociales, personales y psicológicos.
5.​ Características de la atención al cliente:​
Rapidez, amabilidad, eficacia, empatía y comunicación clara.
6.​ Canales de comunicación del proceso de atención al cliente:​
Teléfono, correo electrónico, chat, redes sociales y atención presencial.
7.​ ¿En qué consiste la trazabilidad del producto?​
Seguimiento del producto desde su origen hasta el consumidor final.
8.​ ¿Qué es un CRM?​
Sistema para gestionar relaciones con clientes y mejorar su experiencia.
9.​ ¿Qué es la imagen de marca?​
Percepción que tienen los consumidores sobre una empresa o producto.
10.​¿Qué son las relaciones públicas?​
Actividades para mantener y mejorar la imagen y comunicación de la empresa
con el público.
11.​ ¿Qué es la publicidad?​
Comunicación pagada para promocionar productos o servicios.
12.​Para posicionar una empresa en el mercado, ¿Qué debemos analizar
previamente?​
Mercado, competencia, público objetivo y fortalezas.
13.​Tipos de CRM:​
Operativo, analítico y colaborativo.

Tema 8

La calidad del producto tiene un componente objetivo y otro subjetivo, ya que

depende de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. El cliente atribuye
un "valor total" al producto, el cual debe analizarse desde tres perspectivas:
 1.​ Valor de compra: Lo que el cliente cree que obtendrá del producto en términos
de beneficios y utilidad.
2.​ Valor de uso: La satisfacción que genera el producto durante su uso y si cumple
las expectativas iniciales.
3.​ Valor final: La satisfacción tras el consumo total del producto, considerando
también garantía y mantenimiento.

Las actividades posventa incluyen la atención de quejas, instalación, mantenimiento,

y reparación. Estas deben gestionarse adecuadamente para mantener una buena
opinión del cliente.

El proceso de servicio posventa está relacionado con:

●​ Investigación de mercados
●​ Diseño del producto
●​ Gestión estratégica de calidad
●​ Producción

Para que el servicio posventa sea eficiente, el departamento correspondiente debe:

●​ Recibir información del entorno (clientes) y otros departamentos (información

de entrada).
●​ Proporcionar información tanto a los usuarios como a otros departamentos
(información de salida).

Información de entrada para el servicio posventa

Para desarrollar un servicio posventa óptimo, es fundamental contar con información

del entorno y de otros procesos internos de la empresa.

Entradas del entorno:

●​ Necesidades y expectativas de los clientes: obtenidas mediante estudios de

mercado, permiten adaptar el servicio posventa a sus gustos y demandas.
●​ Situación de la competencia: conocer los servicios que ofrecen otras empresas
ayuda a igualarlos o superarlos, lo cual es clave en mercados con productos
similares.

Entradas de otros procesos internos:

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 ●​ Planificación estratégica de calidad: requiere coordinación entre
departamentos para garantizar productos de alta calidad que cumplan
objetivos comunes.
●​ Producto o servicio vendido: además de asegurar calidad en el momento de la
venta, se debe hacer seguimiento de la satisfacción del cliente y atender
posibles reclamaciones o solicitudes de información.

Información de salida del servicio posventa

La información de salida del servicio posventa se dirige tanto al cliente como a otros
procesos internos de la empresa.

Salidas hacia el entorno (cliente):

●​ Producto o servicio listo para su uso, con servicios de instalación,

mantenimiento o reparación si es necesario.
●​ Información y formación sobre el uso del producto.
●​ Respuesta y solución a quejas y reclamaciones, para recuperar la confianza del
cliente.

Salidas hacia procesos internos:

●​ Información útil para controlar y mejorar los procesos.

●​ Valoración de productos y servicios según opiniones de clientes.
●​ Detección y corrección de deficiencias en productos o servicios.

Actividades posteriores a la venta

El servicio posventa busca maximizar la satisfacción del cliente para fidelizarlo y

aumentar las ventas. Se divide en:

1. Servicios de atención al cliente:

●​ Quejas y reclamaciones: permiten detectar y corregir errores, evitando que se

repitan.
●​ Asesoramiento para el uso: orientación sobre cómo usar correctamente el
producto, mediante etiquetas, folletos o atención personalizada.

2. Servicios técnicos:

●​ Instalación: puesta en marcha del producto en el lugar indicado por el cliente.

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 ●​ Mantenimiento: necesario para el buen funcionamiento de ciertos productos;
debe ser realizado por técnicos especializados.
●​ Reparaciones: devuelven al producto su funcionalidad. Son gratuitas durante la
garantía si el daño no es culpa del cliente.

La gestión de la calidad en el servicio posventa se basa en la percepción del cliente,

que depende de la:

●​ calidad interna (producto en sí)

●​ calidad externa (forma en que se presta el servicio).

Para lograr una buena atención al cliente, se deben cumplir requisitos como:

●​ información clara sobre el uso y mantenimiento del producto.

●​ Facilitar el acceso a canales de comunicación.
●​ Ofrecer un trato amable.
●​ Motivar al cliente con atención rápida y eficaz.

Cumplir con estos aspectos mejora la confianza y fidelización del cliente. Además, las
normas ISO 9000, 9001 y 9004 garantizan estándares internacionales de calidad.

La norma ISO 9001 establece que la organización debe identificar las necesidades de
competencia del personal cuyas actividades afectan la calidad, asegurando su
adiestramiento, conciencia y capacidad para cumplir con los estándares requeridos.

Servicio posventa y percepción de calidad

Las empresas buscan ofrecer un servicio de calidad para lograr satisfacción y

fidelización del cliente. Un cliente satisfecho no solo repite la compra, sino que puede
recomendar la empresa a otros.

Percepción de calidad

La calidad ya no solo se mide por errores en producción, sino por cumplir y superar
las expectativas del cliente.

Tipos de calidad

●​ Calidad técnica: lo que el cliente recibe (producto o servicio), medido

objetivamente.
●​ Calidad funcional: cómo se presta el servicio (asesoramiento, atención, etc.).
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Técnicas y herramientas para la gestión de la calidad

Estas herramientas ayudan a medir, analizar y mejorar la calidad del servicio y la

atención al cliente:

●​ Diagrama de flujo: muestra paso a paso el proceso y ayuda a identificar

problemas.
●​ Hoja de comprobación: registra quejas, sugerencias y reclamaciones.
●​ Gráficos de control: muestran cómo evoluciona un proceso a lo largo del
tiempo.
●​ Histograma: gráfico de barras que permite evaluar la eficacia de las medidas
aplicadas.
●​ Diagrama de Pareto: identifica las causas principales de los problemas (80/20).
●​ Tormenta de ideas (brainstorming): técnica grupal para generar ideas creativas
y solucionar problemas.

Protección del consumidor (LGDCU)

Según la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU), se

considera consumidor o usuario a la persona (física o jurídica) que adquiere bienes o
servicios para uso personal, sin fines comerciales o empresariales.

Los consumidores actúan como destinatarios finales, es decir, no integran esos

productos o servicios en procesos de producción o venta.

Esta protección está regulada por el Real Decreto Legislativo 1/2007, que reúne y
ordena la legislación sobre los derechos de los consumidores.

Protección del consumidor: legislación europea y estatal

Los consumidores suelen estar en posición de inferioridad frente a los empresarios,

por lo que existen leyes que protegen sus derechos y seguridad a nivel europeo,
estatal, autonómico y local.

Legislación europea

●​ El Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) obliga a la UE a

proteger la salud, seguridad, intereses económicos, derecho a la información y
educación de los consumidores.

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 ●​ La Directiva 2011/83/UE regula los derechos de los consumidores, su ámbito y
armonización.

Legislación estatal (España)

●​ Constitución Española (artículo 51):

○​ Garantiza la defensa, seguridad y salud del consumidor.
○​ Protege sus intereses económicos.
○​ Promueve información, educación y organizaciones de consumidores.​

●​ Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU):

○​ Derecho a protección contra riesgos para salud y seguridad.
○​ Protección frente a prácticas desleales y cláusulas abusivas.
○​ Derecho a indemnización por daños.
○​ Derecho a información clara y educación para buen uso.
○​ Participación y representación en decisiones que afectan sus derechos.
○​ Procedimientos eficaces para proteger sus derechos, especialmente en
situaciones de vulnerabilidad.

Legislación autonómica sobre protección al consumidor

●​ Las comunidades autónomas deben incluir en su normativa los derechos de

consumidores y usuarios, siempre que lo reflejen en su estatuto de autonomía.
●​ Si no lo hacen, el Estado se encarga de regular esos derechos.
●​ Para asegurar la armonización entre la legislación estatal y autonómica, existen
las conferencias sectoriales de consumo, donde representantes de diferentes
administraciones colaboran para aplicar eficazmente las normas de consumo.

Organismos públicos de protección del consumidor

Europeos:

●​ Centro Europeo del Consumidor (CEC):​

Atiende a consumidores que compran o contratan servicios en otro país de la
Unión Europea, ayudándolos con información y asistencia para resolver
reclamaciones, siempre que se cumplan ciertos requisitos (reclamo previo a la
empresa, no uso de vía judicial, no casos de fraude o daños).

Estatales (España):
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 ●​ Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN):​
Vigila la calidad y seguridad de productos, alerta sobre productos peligrosos,
forma a profesionales y resuelve conflictos y reclamaciones. Gestiona el Registro
de Asociaciones de Consumidores a nivel estatal.​

●​ Conferencia Sectorial de Consumo:​

Órgano de colaboración entre el Estado y las comunidades autónomas para
armonizar la protección de los consumidores en todo el país.​

●​ Consejo de Consumidores y Usuarios:​

Representa y consulta a organizaciones de consumidores a nivel nacional,
defiende sus intereses, elabora informes y participa en foros nacionales y
europeos para influir en políticas de consumo.

Sugerencias, quejas y reclamaciones

●​ Sugerencia: Opinión o recomendación del cliente para mejorar el producto o

servicio, puede ser verbal o escrita.
●​ Queja: Expresión de insatisfacción con un producto o servicio, verbal o escrita.
●​ Reclamación: Comunicación generalmente escrita donde el cliente solicita
compensación por daños o perjuicios.

Para las empresas es fundamental habilitar canales adecuados para que los clientes
puedan expresar estas situaciones y evitar efectos negativos.

Protocolo recomendable al recibir quejas o reclamaciones:

(Se suele seguir un proceso para su correcta gestión, aunque no detallaste el

protocolo, se espera atención rápida, registro, análisis y respuesta al cliente).

Procedimiento para realizar una reclamación

¿Quién puede reclamar?

●​ Solo puede reclamar el consumidor final del producto o servicio.

●​ No pueden reclamar intermediarios como proveedores o productores.
●​ No están cubiertas las discrepancias entre particulares.

¿Cómo se puede reclamar?

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 ●​ Reclamaciones gestionadas directamente por la empresa, sin organismo
público.
●​ Reclamaciones gestionadas mediante organismos públicos, que medían entre
consumidor y empresa.

Plazo para responder a la reclamación

●​ La empresa debe contestar en el plazo más breve posible, máximo un mes

desde la presentación (según LGDCU artículo 21.3).

Registro de reclamaciones

●​ La empresa debe registrar todas las quejas y reclamaciones.

●​ Debe entregar al cliente una clave identificativa y justificante (papel o
electrónico).
●​ Si la reclamación es telefónica y el cliente facilita correo o teléfono, estos no
pueden usarse con fines comerciales.

Hoja de reclamaciones

●​ La empresa debe disponer de una hoja oficial para dejar constancia por
escrito.
●​ Se recomienda que todas las comunicaciones se hagan por medios que dejen
constancia (correo electrónico, burofax).
●​ El cliente debe indicar un plazo para la respuesta del empresario.
●​ Las empresas pueden usar hojas propias, pero el cliente prefiere las oficiales.

Obligaciones de la empresa

●​ Debe exhibir un cartel visible informando sobre la hoja de reclamaciones.

●​ Debe entregar la hoja inmediatamente si se solicita.
●​ Si se niega, el consumidor puede pedir ayuda a la Policía Municipal para
levantar acta.

Estructura de la hoja de reclamaciones

●​ Tres copias autocopiantes:

○​ Blanco: para la Administración (cliente la envía).
○​ Verde o amarillo: para el consumidor.
○​ Rosa: para el responsable del establecimiento.
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