Investigación de Mercados

Capítulo 4: Investigación de mercados exploratoria.

4.1. Investigación secundaria: importancia en el contexto de la investigación de
mercados y fuentes de información secundaria.
4.2. Investigación cualitativa: cuándo utilizarla y sus métodos.
4.3. Investigación cualitativa: planificación, diseño de instrumentos de recolección de
datos y ejecución.
4.4. Investigación cualitativa: proceso para el análisis de datos cualitativos y uso de
resultados.

• Olga C. Martín Moreno, MMGC.

• omartin@[Link]

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4.3 Diseño de instrumentos: Planificación y
ejecución
• Elementos que favorecen el desarrollo de un Grupo
• Elementos que favorecen el desarrollo de una
Entrevista en Profundidad:
Focal:
• Experiencias personales: Cuando se necesita
• Diversidad de perspectivas: Cuando se busca comprender a fondo las experiencias y
obtener una variedad de opiniones y experiencias perspectivas individuales de cada participante
sobre un tema. sobre un tema.
• Interacción entre participantes: Cuando se desea • Sensibilidad o privacidad: Para tratar temas
que los participantes se influencien mutuamente y sensibles o personales en un entorno
generen un debate o discusión enriquecedora. confidencial.
• Temas grupales: Para explorar temas que se • Exploración en detalle: Cuando se busca una
benefician de la dinámica grupal y la interacción comprensión detallada de un tema desde la
social. (comida, diversión, viajes de turismo) perspectiva de un individuo.
• Recopilación eficiente de datos: Cuando se • Flexibilidad en el tiempo: Para permitir que
necesita obtener información de múltiples cada participante se exprese a su propio ritmo
participantes en un solo encuentro. sin restricciones de tiempo.
• Exploración de percepciones compartidas: Cuando
• Temas individuales: Cuando el enfoque está en
las experiencias, actitudes o percepciones
se buscan patrones (más de uno) de pensamiento o únicas de cada participante.
comportamiento comunes dentro del grupo.

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Diseño de un instrumento: Grupo focal
1. Definición del perfil de los participantes: Basado en el problema 5. Logística. Lugar: Espacio cómodo y neutral, o sesión online (Zoom,
investigado. Ejemplo: Jóvenes entre 18 y 30 años, consumidores MS Teams). Duración: 60 a 90 minutos. Grabación: Audio o video
habituales de productos similares. con consentimiento. Moderador: Neutro, capacitado, con capacidad
para dirigir sin influir.
2. Tamaño y número de grupos. Ideal: 8 a 12 personas por grupo.
6. Reclutamiento: Realiza una convocatoria filtrando el perfil
3. Cantidad de grupos: 1 a 3 según recursos y diversidad del deseado. Puedes ofrecer un incentivo simbólico (gift card, refrigerio,
mercado objetivo. certificados).
4. Guión del moderador (moderator's guide). Debe incluir: 7. Análisis de resultados: Transcribir sesiones. Identificar patrones,
Introducción: Presentación y objetivos, normas de respeto y ideas recurrentes, percepciones extremas, lenguaje emocional.
confidencialidad. Relacionar los hallazgos con las preguntas y componentes de la
investigación.
Calentamiento: Preguntas generales para romper el hielo. Ej.:
“Cuéntanos tu marca favorita de snacks y por qué”. 8. Informe final. Incluye:
Objetivo del estudio
Preguntas clave: Basadas en las preguntas de investigació[Link] puede
usar material de estímulo (imágenes, prototipos). Metodología del grupo focal
Perfil de participantes
Cierre: Recapitulación. Pregunta abierta: “¿Hay algo más que
quisieras agregar?” Principales hallazgos
Recomendaciones para el problema de decisión gerencial

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Guión para Grupo Focal

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Guión para Grupo Focal

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Guión para Grupo Focal

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Análisis Grupo Focal

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Diseño de un instrumento: Entrevistas a
profundidad

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Diseño de un instrumento: Entrevistas a
profundidad
Filtro de selección
• Speech de agradecimiento: Asegura que el candidato comprenda su posible
participación en el estudio y se agradece su disposición a colaborar.
• Preguntas de exclusión: permiten identificar de forma rápida si el candidato
cumple o no con los requisitos mínimos.
• Preguntas de balance: se usan para equilibrar los perfiles de los
seleccionados en cuanto al conocimiento del tema de estudio. Elimina líderes
y partipantes pasivos.
• Preguntas demográficas: información útil para el para el análisis estadístico
del proceso de selección (cantidad no significa calidad)
• Speech para los que pasan y no pasan el filtro de selección: comunica, de
forma respetuosa, los resultados al posible participante; además de
agradecer por su tiempo y disposición.

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Construcción de una Guía de Entrevista

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Construcción de una Guía de Entrevista

• Al definir claramente las necesidades de información, estamos

estableciendo un marco que oriente: 1) el diseño de preguntas y
2) la dirección de la entrevista.
• Esto asegura construir una guía de entrevista con preguntas
alineadas con los objetivos del estudio.
• La calidad de la información estará dada por el detalle con el que
describa la necesidad de información.

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 Construcción de una Guía de Entrevista

Necesidades de Información Necesidades de Información

Preguntas /Ejercicios de la guía.
General Detallado
Conocer el nivel de reconocimiento y Conocer qué elementos gráficos (colores, formas, etc.) del material
familiaridad de los elementos de comunicación impreso (folletos, posters, etc.) que maneja la
gráficos marca reconoce el consumidor.
Comprender si las piezas gráficas (folletos, posters, etc.) que utiliza la
Evaluar la percepción emocional que marca motivan a los clientes a consumir sus productos.
generan estos elementos Listar los elementos de las piezas gráficas motivan la compra
(mensaje, colores, imágenes, etc.)

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 Construcción de una Guía de Entrevista
1. Definir el objetivo de la entrevista Ejemplo de pregunta abierta:
“¿Podrías contarme cómo sueles elegir los productos que compras en una tienda
¿Qué se quiere conocer o entender? Relaciónalo con el problema de investigación y las ecológica?”
preguntas de investigación. Ejemplo: Conocer las motivaciones de compra de los
consumidores en tiendas sostenibles. 4. Realizar una prueba piloto

2. Seleccionar al perfil del entrevistado Hacer la entrevista con una persona similar al perfil. Evaluar: ¿Las preguntas se
entienden?, ¿se obtiene información relevante?, ¿hay preguntas redundantes o
Debe tener experiencia o conocimiento relevante sobre el tema. Definir criterios de faltantes?
inclusión y exclusió[Link]: Mujeres de entre 25-45 años que compran en tiendas
ecológicas. 5. Preparar el contexto de la entrevista

3. Diseñar la guía de entrevista Espacio tranquilo, sin interrupciones. Consentimiento informado (grabar o tomar
notas). Actitud neutral, empática y respetuosa.
Esquema general con temas clave a abordar. Redactar preguntas abiertas, ordenadas
de lo general a lo especí[Link] preguntas de seguimiento o “sondeo” (¿Por qué?, 6. Realizar la entrevista
¿Cómo fue eso?, ¿Y qué más?).
Seguir la guía, pero permitir flexibilidad. Escuchar activamente, no interrumpir. Tomar
Estructura sugerida: notas o grabar con permiso. Agradecer al final.

• Introducción (rompehielo, consentimiento) 7. Transcribir y analizar

• Experiencia general Transcribir lo más fiel posible. Identificar patrones, categorías, frases clave. Relacionar

• Motivaciones
con los objetivos y marco teórico.

• Barreras o dificultades

• Sugerencias o expectativas

• Cierre

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Guía de Entrevista a profundidad

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