PLANEACION DEL MARKETING
MARKETING
Definición
Kotler et al. (2000), Lambin (1995) Martín Armario (1993/1999)
el marketing es un proceso social y de El marketing lo aborda desde una Define marketing como el
gestión a través del cual los distintos perspectiva estratégica, viéndolo como conjunto de actividades que
grupos e individuos obtienen lo que el proceso orientado hacia el mercado buscan la satisfacción de las
necesitan y desean, creando, que busca lograr una ventaja necesidades de los
ofreciendo e intercambiando competitiva sostenible mediante la consumidores mediante un
productos con valor para otros. creación de valor superior para el proceso de intercambio, con el
Enfatiza la satisfacción de necesidades cliente. Distingue entre marketing fin último de alcanzar los
y la creación de relaciones de estratégico, y marketing operativo. objetivos de la empresa.
intercambio.
MARKETING
Beneficios del marketing estratègico
1. Mejor comprensión del mercado y de las necesidades del cliente.
2. Mayor satisfacción y lealtad del cliente.
3. Desarrollo de productos y servicios más exitosos.
4. Construcción de marcas fuertes y valiosas.
5. Obtención de una ventaja competitiva sostenible.
6. Incremento de las ventas, la cuota de mercado y la rentabilidad.
7. Orientación clara para las decisiones y acciones de la empresa.
8. Impulso a la innovación.
MARKETING
Objetivos
Satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo
de manera más eficaz y eficiente que la competencia
Crear valor superior para el cliente y construir relaciones
rentables y duraderas con ellos
Alcanzar los objetivos de la organización (ventas, cuota de
mercado, rentabilidad, crecimiento) a través de la
satisfacción del cliente
Lograr y mantener una ventaja competitiva sostenible
MARKETING
Abarca un amplio espectro de actividades
Investigación y Marketing Marketing Operativo Gestión de Control y
Análisis: Estudio del Estratégico: Segmentació (Marketing Mix): Diseño y Relaciones: Creación y Evaluación: Seguimien
mercado, consumidores, n del mercado, selección gestión del producto/servicio, mantenimiento de to de resultados y
competencia y entorno del público objetivo fijación de precios, selección de relaciones con clientes y ajuste de estrategias y
(Todas las fuentes). (targeting) y canales de distribución (plaza) y otros stakeholders tácticas (Kotler).
posicionamiento de la desarrollo de actividades de (Kotler).
oferta (Lambin, Kotler) comunicación (promoción)
(Todas las fuentes).
LA PLANEACIÓN
En el contexto del marketing
La planeación de marketing es el proceso estructurado y sistemático
mediante el cual la empresa analiza su situación actual y futura (mercado,
competencia, entorno, recursos propios), define sus objetivos de marketing,
selecciona las estrategias más adecuadas para alcanzarlos, detalla las
acciones tácticas (marketing mix) a implementar, asigna responsabilidades y
recursos (presupuesto), y establece mecanismos de seguimiento y control.
LA PLANEACIÓN
Sus objetivos
Guiar y dirigir los esfuerzos de marketing de la empresa hacia metas comunes
Anticipar cambios en el entorno y preparar a la organización para responder a
ellos
Coordinar las diferentes actividades de marketing y asegurar la coherencia
entre ellas
Optimizar la asignación de los recursos escasos de la empresa
Optimizar la asignación de los recursos escasos de la empresa
Establecer estándares de desempeño que permitan medir y controlar los resultados
Reducir la incertidumbre y el riesgo en la toma de decisiones
ESTRATEGIA
En el contexto del marketing
La estrategia de marketing es el conjunto de decisiones fundamentales y el enfoque
general que adopta una empresa para competir en sus mercados objetivo y alcanzar
sus objetivos de marketing. Define dónde competir (selección de mercados
meta), cómo competir (posicionamiento y propuesta de valor) y las directrices
generales para la asignación de recursos y la configuración del marketing mix,
buscando siempre una ventaja competitiva sostenible. Es el "qué" y el "por qué" antes
del "cómo" táctico.
1. Lograr los objetivos de marketing específicos
2. aumentar cuota de mercado, mejorar imagen de marca, incrementar
rentabilidad
3. Crear y mantener una ventaja competitiva sostenible frente a los rivales
4. Posicionar la oferta de la empresa de manera clara y distintiva en la mente
de los consumidores del mercado objetivo
5. Guiar la asignación eficaz de los recursos de marketing
6. Asegurar la coherencia y el enfoque de las acciones de marketing a largo
plazo (Martín Armario).
ESTRATEGIA
Objetivos de la estrategia en el contexto del marketing
1. Lograr los objetivos de marketing específicos
2. Aumentar cuota de mercado, mejorar imagen de marca, incrementar
rentabilidad, incrementar cantidad de clientes,
3. Crear y mantener una ventaja competitiva sostenible frente a los rivales
4. Posicionar la oferta de la empresa de manera clara y distintiva en la mente
de los consumidores del mercado objetivo
5. Guiar la asignación eficaz de los recursos de marketing
6. Asegurar la coherencia y el enfoque de las acciones de marketing a largo
plazo
ESTRATEGIA
Alcance de la estrategia en el contexto de mercado
1. Se enfoca en las decisiones de mayor nivel y largo plazo que definen la dirección
del marketing.
2. Incluye decisiones clave sobre:
a. Segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP): A quién dirigirse y cómo
ser percibido
b. Estrategias de cartera de productos/negocios:
c. Estrategias competitivas: (Líder, retador, seguidor, especialista
d. Directrices generales para el Marketing Mix: Establece el énfasis en cada "P"
(producto, precio, plaza, promoción) en función del posicionamiento deseado.
3. Establece el marco dentro del cual se desarrollan las tácticas (planes de acción
específicos).
ANALISIS FODA
Matriz foda/Ejemplo
ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO
Fortalezas: son aspectos internos Amenazas: son
que pueden contribuir
Fortalezas Amenazas factores externos
positivamente al resultado. que pueden afectar
Ventaja del producto Alta y creciente competencia negativamente el
resultado.
Formación Llegada de las grandes marcas
Valores corporativos Brecha digital
ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO
Debilidades (o puntos débiles) Las oportunidades son
son los aspectos negativos Debilidades Oportunidades las posibilidades externas
internos que dependen de la positivas de las que en su
organización, que impacten en Poca visibilidad Sector en crecimiento caso puede sacarse
mejoras y utilidades. provecho
Carencia en la identidad visual Mejora del consumo
Posicionamiento inadecuado Mejora general en los hábitos
del consumo
Hueco en mercados extranjeros
ANALISIS FODA
Informe ejecutivo
Contenido del informe Contenido del informe Etapas análisis FODA
1. Introducción 7. Análisis e interpretación de 1. Integración de la
2. Propósito del informe resultados información
3. Qué es el análisis FODA 8. Interconexiones y patrones 2. Clasificación de la
4. Metodología 9. Identificación de puntos información
5. Presentación de los críticos 3. Análisis de la información
hallazgos del análisis FODA 10. Evaluación de la posición 4. Definición de estrategias
6. Matriz FODA competitiva 5. Revisión final
a. Fortalezas 11. Formulación de estrategias y
b. Debilidades recomendaciones
c. Oportunidades 12. Estrategias FO
d. Amenazas 13. Estrategias DO
14. Estrategias FA
15. Estrategias DA
16. Recomendaciones específicas
17. Conclusiones y nuevos pasos
Construcción del modelo para la planeación del marketing
Informe de la ventaja competitiva
PLAN DE MARKETING Informe de la satisfacción del cliente Una hoja del libro
+
1. Foda Informe ejecutivo en word
2. Formulación de la estrategia, su medición: Objetivos Smart,
3. Un plan, medir, controlar, y mejorar el marketing de la empresa
a. Iniciativas o actividades de corto, mediano y largo plazo
b. fechas de inicio y finalización de las iniciativas para llevar control de la
ejecución
c. Responsables; Asignar responsable de cada iniciativa, posición gerencial Libro de excel
y/o posición operativa
d. Fase de control: KPIs, dashboard de resultados
e. Costos involucrados en cada iniciativa
f. Recursos necesarios para implementar, dar seguimiento, mantener y Una hoja del libro
mejorar las iniciativas
4. Presupuesto para ejecutar, dar mantenimiento, o mejorar las iniciativas
planteadas en el plan
5. Recomendaciones
6. Conclusiones
7. Nuevos pasos a seguir
TAREA
Check list de términos de esta presentación
El siguiente check list/glosario de términos asegurara que el plan de marketing
Estratégico/operativo contenga las variables clave que impactan los objetivos
De la empresa para su medición, análisis, control y mejoramiento
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Glosario de términos Elija una empresa FODA Establezca la estrategia
1. Elaborar Excel 1. Defina la empresa y/o 1. Realice el FODA de la 1. Genere los objetivos SMART
2. Agrupar por industria en la que aplicara empresa en base al FODA Y a los
3. Marketing: Definición, el modelo objetivos del plan del plan
beneficios, alcance, 2. Misión de negocios/estratégico
objetivos 3. Visiòn
4. planeación: definición, 4. Valores
objetivo, alcance
5. Estrategia: Definición,
alcance objetivo
