Resumen del libro

Netflix Business Case

por Alejandro Martínez

La posible caída de Netflix tras el confinamiento

Introducción

Millones de personas de todo el mundo se han suscrito a

plataformas para consumir películas, música, videojuegos
o incluso noticias. El modelo de negocio ligado a las
suscripciones de servicios digitales crece con fuerza. Los
precios atractivos y la buena experiencia de uso, junto
con los avances tecnológicos, explican el cambio
progresivo de los hábitos de los consumidores.
Propuestas como Spotify, con un modelo de suscripción
mensual, que en su día se miraban con extrañeza, abundan en la actualidad.

Las formas de entretenimiento han cambiado radicalmente gracias a la digitalización, por lo que
Netflix triunfó rápidamente en España con su llegada, en 2015. Su propuesta de valor es sencilla:
ofrecer un gran catálogo de películas, series y documentales a cambio de una suscripción mensual
asequible.

Gracias a su expansión internacional, ha logrado convertirse en el servicio líder de vídeo bajo

demanda por streaming de pago. De hecho, como consecuencia de la pandemia y el confinamiento,
ha llegado a tener 200 millones de suscriptores en todo el mundo, alcanzando máximos históricos.

Sin embargo, a principios de 2020 presentaba dificultades en Estados Unidos tras incumplir sus
pronósticos de crecimiento durante varios trimestres seguidos. ¿Qué ocurre? ¿Está llegando a su pico
de crecimiento?

La llegada de nuevos servicios que quieren competir por ocupar nuestro tiempo libre o la subida de
precios en los últimos años explican parte de su estancamiento, pero ¿supone esto un problema para
la retención de usuarios o hay barreras para saltar de una plataforma a otra? ¿Seguirá Netflix siendo
el líder del sector en los próximos años?

© 2021 Leader Summaries - ISSN: 2444-9253. Resumen autorizado de: Netflix Business
Case, por Alejandro Martínez, © 2021 Leader Summaries.

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Netflix

Ubicada en California, Netflix fue creada en 1997 ofreciendo un servicio de alquiler de DVD a través
del correo postal. Fue pionera introduciendo un sistema de recomendación personalizado, basado en
la calificación de una a cinco estrellas que sus clientes hacían de las películas que alquilaban a través
de Internet. En 2007 inicia su servicio de vídeo bajo demanda en Estados Unidos, y en 2012 se
expanden por Europa y China mientras comienzan a producir su propio contenido con House of
Cards.

« ¿Qué te motiva hoy en día? », es la pregunta que le hicieron a Reed Hastings, cofundador y CEO de
Netflix, en una entrevista de la revista [Link] en 2002.

«Mi sueño de aquí a veinte años es tener una compañía de distribución de entretenimiento global
que proporcione un único canal para productoras y estudios. Starbucks es un buen ejemplo […]. Me
gustaría que Netflix fuera a las películas lo que Starbucks es para el café». (Wired, 2002)

Su visión, hoy en día, permanece intacta.

Para consolidarse como la marca que es en la actualidad, encontró un aliado fundamental en las
redes sociales. Se sirven de historias repletas de ingenio que apelan a la emoción o al sentido del
humor del espectador, haciendo que el usuario se haga partícipe de la marca y difunda su contenido.
La creatividad y el storytelling juegan un papel fundamental en su forma de comunicar. Por otra
parte, las campañas virales para promocionar nuevos lanzamientos se han convertido en algo
recurrente.

También ha sido de gran importancia tener bajo su sello series como La Casa de Papel o Élite
(ambas son producciones españolas), cuyo éxito mundial ha roto todos los récords, con más de 40
millones de espectadores.

La ventaja con la que cuenta Netflix es su marca ya consolidada en el sector y su gran número de
usuarios. La amplia variedad en el catálogo le ha permitido llegar a distintos tipos de audiencia. Pero
tener un catálogo tan amplio también tiene sus inconvenientes: su vasto catálogo puede hacer que
nos sintamos abrumados cuando buscamos una película, ya que el cerebro no está preparado para
manejar tanta información en un tiempo limitado, por lo que tan solo se nos muestra una mínima
porción del catálogo, basándose en el contenido que consumimos con más frecuencia.

De hecho, estas plataformas nos conocen de manera muy precisa. Sus algoritmos están diseñados
para mostrarnos el contenido que más nos llama la atención. Contenido que, por cierto, no ha
parado de crecer; siendo otra de las claves de su éxito, ya que Netflix estrena más de veinte títulos
originales al mes.

Pero su gran acierto está en el desarrollo de un software propio que le aporta información específica
sobre los usuarios. Saben cuántas personas han visto un episodio, cuántos han visto la serie entera,
el tiempo que ha pasado entre la visualización de un capítulo y el siguiente, incluso cuándo pausas o
rebobinas. También conocen tus hábitos de consumo: ¿prefieres ver series y películas entre semana o
el fin de semana? Conocen el día, la hora y el código postal con la ubicación donde te conectas a la
plataforma. Por supuesto, también saben qué dispositivos utilizas y tu experiencia de navegación,
por si eres de los que pasan más tiempo en el menú que viendo contenido.

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Por este motivo, no podemos concebir Netflix solo como una productora o distribuidora de
contenidos, sino también como una industria cultural, un sistema de software con negocio de
big-data. Es una corporación tecnológica y mediática global.

Modelo de negocio de Netflix

Para entender mejor el modelo de negocio de Netflix, adjuntamos el Business Model Canvas:

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[Fuente]

Netflix adquiere series y películas de terceros, algunas por tiempo limitado. Estos propietarios de
contenido y franquicias son una de las alianzas clave de la plataforma.

Los proveedores de Internet hacen posible la distribución del contenido en tiempo real para el
consumidor final. Con el objetivo de minimizar los tiempos de carga, Netflix creó un estándar
llamado Netflix Open Connect, mejorando así la experiencia de usuario en la plataforma.

A su vez, los festivales de cine son medios de promoción de gran influencia para el contenido original
de Netflix. Algunos directores, como Steven Spielberg, han hecho posible que el contenido de la
plataforma sea candidato a los Óscar. Por este motivo, directores de cine, productoras, actores y
guionistas son otra de sus alianzas clave, ya que son individuos muy influyentes para el público.

Parece contradictorio que Amazon forme parte de sus aliados, pero el servicio de Netflix está alojado
en Amazon Web Servies (AWS), una de las múltiples líneas de negocio que tiene Amazon dedicada a
servidores que alojan servicios en la red. A pesar de competir en el mismo sector, Netflix depende de
Amazon para alojar su servicio y distribuirlo a través de Amazon Content Delivery Network.

Actividades clave

Netflix se ha centrado en los últimos años en la creación de contenido, pero no hay que olvidar que es
una empresa tecnológica. Su estándar Open Connect, que define las interfaces y protocolos, es
esencial para entender el éxito de Netflix, ya que ha hecho que la experiencia de usuario con la
plataforma sea satisfactoria.

Antes de poner el foco en su propio contenido, Netflix extendía su catálogo gracias al contenido de
terceros, por lo que otra de sus actividades clave es la adquisición de derechos. Desde 2013 decide
crear sus propios títulos, siendo House of Cards su primera apuesta.

Por otra parte, la publicidad a través de canales de pago y el contenido orgánico (gratuito, mediante
publicaciones en redes sociales) son clave para la promoción de nuevos títulos.

Recursos clave

Netflix es una de las marcas más reconocidas (global top 100 Brands), siendo esto un elemento de
confianza para los usuarios. Cuenta con una de las bibliotecas de películas y series más grandes del
mundo, a pesar de la competencia del sector, que luchará por la exclusividad de las licencias de
terceros.

Ofrece un sistema de recomendaciones personalizadas a partir de algoritmos, lo que supone una

mejor experiencia de usuario, ya que la plataforma conoce mejor al espectador de cara a futuras
producciones y cambios en la plataforma.

Los agentes implicados en la creación de contenido son otro elemento clave para la marca Netflix. En
ocasiones, se firman contratos de exclusividad con actores y directores de cine, lo cual ayuda a
promocionar su contenido y su marca, gracias a títulos exclusivos que solo se pueden visualizar en su
plataforma.

Propuesta de valor

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Su propuesta de valor se basa en una extensa biblioteca de contenido variado, sin anuncios ni
interrupciones, a un precio asequible. Al contrario que la televisión tradicional, los usuarios pueden
ver el contenido que quieren, cuando quieren.

Hay tres planes de suscripción en función del número de dispositivos con el que reproducir el
contenido de forma simultánea o la resolución del mismo. No hay restricciones en el catálogo de una
a otra.

La plataforma es fácil de usar y el contenido se puede visualizar en distintos dispositivos y lugares

con conexión a Internet o con la posibilidad de descargar la mayoría de los títulos. Además, es
posible disfrutar de la plataforma de forma gratuita durante un mes.

Gracias al sistema de recomendaciones individuales, Netflix sugiere un catálogo personalizado a

partir del contenido visto anteriormente. Los títulos originales son producidos en distintos países,
más allá de Estados Unidos, enriqueciendo y aportando variedad a sus producciones. Un factor que
ha contribuido a su crecimiento internacional es la traducción a varios idiomas de todo el contenido
disponible en la plataforma.

Segmento de clientes

El público al que se dirige Netflix son las personas interesadas en series, películas y documentales.
Sin embargo, dentro de la plataforma, la audiencia es segmentada en 2000 microgrupos basados en
los gustos y preferencias de visualización. Dentro de estos microgrupos se emplean test A/B para
probar nuevas características y mejoras de la plataforma. Los parámetros que se miden son la
tecnología empleada (como el tamaño de pantalla), el comportamiento de visualización (en casa o
fuera del hogar, los fines de semana o a diario…), la primera película o serie tras suscribirse o los
comportamientos de búsqueda de cada usuario.

Por otra parte, Netflix utiliza la macrosegmentación para determinar a qué público dirigirse con su
publicidad de nuevos estrenos y para usuarios no suscritos. Algunos de los parámetros que se tienen
en cuenta son la edad, la geografía y la demografía.

Ingresos

Prácticamente todos los ingresos de Netflix provienen de las suscripciones de los usuarios. El
servicio de streaming internacional cuenta con tres planes distintos de suscripción. Una pequeña
parte de los ingresos proviene del sistema de DVD postal que sigue vigente en Estados Unidos,
aunque probablemente desaparezca con el tiempo debido a las nuevas tecnologías.

Puede que en el futuro Netflix considere otras opciones para aumentar sus ingresos, como contenido
premium excluido de la suscripción o la venta de licencias de contenido original.

Planes disponibles en España en 2020

(imagen)

Estructura de costes

Una de las claves para entender el futuro de Netflix es analizar su estructura de costes y cómo ha ido
variando a lo largo de los años.

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[Fuente]

Tal y como se puede apreciar en el gráfico, el mayor coste en el que se incurre proviene de la
amortización de los contenidos, suponiendo casi un 50 % de los ingresos. A nivel de gastos de
marketing, es lógico que haya disminuido a lo largo de los años, ya que cada vez más gente conoce la
plataforma.

En el caso de Netflix, el coste de producción de sus títulos se distribuye entre su audiencia, que cada
vez es mayor. Y cuantos más títulos originales producen, se vuelven más eficientes en la creación de
contenido.

«Desde 2013, hemos tenido la capacidad económica de crear contenido original para Netflix y
nuestra oferta ha crecido a medida que hemos aumentado nuestra escala y confianza. Con cada
título original, aprendemos más sobre las preferencias de los usuarios, sobre cómo producir y
promocionar de forma efectiva y sobre el impacto que esto tiene en nuestra marca». (Long-Term
View, Netflix Investors)

El ratio de crecimiento que ha experimentado en los últimos años no podría ser posible sin una gran
inversión en marketing. Al inicio el gasto era muy elevado, y a lo largo de los años ha ido
disminuyendo, ya que el objetivo ahora es diferente. Antes era dar a conocer la plataforma para que
la gente la utilizase, y ahora que la gente ya la conoce y la utiliza, el marketing se enfoca en dar a
conocer los nuevos estrenos:

«Gracias a mejorar la experiencia de usuario, aumenta el crecimiento de suscripciones de distintas

formas […]. El crecimiento adicional promueve el boca a boca de nuestro servicio, lo que genera
más crecimiento con unos costes de marketing efectivos». (2010, reporte anual, página 29)

¿Decrecimiento? ¿Mayor coste adquisición de clientes?

Cuando le preguntan al CEO por los malos resultados de crecimiento en el mercado de Estados
Unidos, responde a los inversores:

«El mercado de EE. UU. sigue siendo el más grande y penetrado. Como resultado, el crecimiento se
reducirá año tras año. Somos flexibles en nuestro modelo de negocio en términos de aumento del
contenido y gastos de marketing, por lo que confiamos en seguir aumentando los márgenes de
contribución en Estados Unidos, a pesar del ligero crecimiento de las suscripciones. Esto no cambia
nuestra visión en el largo plazo sobre el atractivo mercado que es EE. UU., ni tampoco cambia
nuestra visión de crecimiento en este territorio, que puede llegar a los 60-90 millones de usuarios».

En 2020, el número de usuarios en Estados Unidos era de unos 70 millones, lo que implica que están
llegando al límite estimado para el país.

Esto puede tener numerosos efectos. En primer lugar, el gasto en marketing será menos efectivo a la
hora de adquirir nuevos clientes, por lo que tratarán de estimular el consumo de la plataforma para
prevenir la cancelación de la suscripción. Supone que, para adquirir nuevos clientes, tendrá que
aumentar el gasto en marketing, y, por tanto, aumentará el coste de adquisición por cliente.

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[Fuente]

Como se puede apreciar en la gráfica, la inversión en marketing cada vez es mayor, cuadriplicándose
desde 2015, mientras que el número de usuarios de pago adquiridos se mantiene relativamente. Esto
quiere decir que la inversión en marketing es cada vez menos eficiente para adquirir nuevos usuarios
en Estados Unidos.

Las claves de éxito de su modelo de negocio

(imagen)

(imagen)

[Fuente]

No es casualidad que el modelo de negocio de Netflix esté siendo replicado por sus competidores, ya
que el gigante de streaming está creciendo exponencialmente, con unas ventas netas en 2020 de casi
$25 000 millones y alcanzando unos beneficios de algo más de $2700 millones.

Para entender las claves de su éxito debemos atender a una serie de métricas indispensables para
cualquier modelo de suscripción: el coste de adquisición por cliente (CAC) y el Customer Lifetime
Value (CLTV), entre otros.

¿Cómo se calcula el CAC o coste de adquisición por cliente? De forma simplificada, el CAC se calcula
conociendo todos los costes relacionados con la adquisición de nuevos clientes, dividido por el
número total de nuevos usuarios. Dado que la mayoría de los costes relacionados con la adquisición
suelen ser los costes de marketing, la fórmula queda de la siguiente manera:

CAC= Costes Marketing / Nuevo Clientes

Nuevos Clientes (neto) = Clientes al final del periodo –Clientes al inicio periodo

Nuevos Clientes (bruto) = Clientes final periodo –Clientes inicio periodo + Clientes
que han dejado la suscripción

En 2020 Netflix obtuvo 40,16 millones de usuarios brutos. Como los costes en marketing fueron de
$2220 millones, el CAC se sitúa en torno a $55,3 por usuario. Vemos que en los años anteriores el
CAC ha ido aumentado considerablemente, pero en 2020 ha disminuido considerablemente debido a
la pandemia. Pero el CAC por sí solo no aporta demasiada información; sabemos cuánto cuesta de
media adquirir un nuevo cliente, pero ¿cuántos ingresos obtienen de media por cada usuario?

Otra métrica importante es lo que se conoce como ARPU (Average Revenue per User) o el ingreso
medio por usuario. Netflix en su página web publica esta información.

Igualmente se puede calcular fácilmente: ARPU = Ventas / número de usuarios.

Vemos que el ingreso medio por usuario ha ido subiendo cada año, pasando de $106 en 2017 a $123

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en 2020 al año. Para saber cuánto tiempo tardaremos en recuperar lo que nos has costado adquirir
un cliente, dividimos el CAC/ARPU. Si estamos midiendo el ARPU en meses, este cálculo nos indica
cuántos meses se necesita para igualar el coste de adquisición. Si hacemos el cálculo para 2020:
$55,3 / $123 = 0,45 * 12 meses = 5,4 meses. Esto significa que necesitamos que el cliente esté como
mínimo 5,4 meses suscrito para recuperar el coste de adquisición.

Esto no significa que hayamos alcanzado una rentabilidad positiva con ese cliente, ya que para
calcular el CAC únicamente hemos tenido en cuenta los costes de marketing y no hemos tenido en
cuenta el resto de los costes que tiene la empresa.

Tasa de abandono (Churn Rate) es la cantidad de personas que dejan (y potencialmente se

reincorporan y vuelven a salir) de su suscripción. Algunas empresas hacen que realmente no sea tan
fácil darse de baja, pero Netflix lo hace muy fácil, ya que puedes cancelar tu suscripción en cualquier
momento sin explicar las razones.

Tasa abandono = Clientes perdidos durante el periodo / (Clientes al principio del periodo + Clientes
nuevos brutos durante el periodo).

Netflix ha publicado tasas anuales de abandono solo para un periodo muy corto, 2008-2009. Y sus
tasas de abandono fueron excelentes, con un 4,2 %. A partir de 2010, tenemos que utilizar las
estimaciones de los analistas. Uno de esos analistas estima que la tasa de abandono de Netflix es de
un 9,7 % para 2018 (9 % en 2016, 19 % para Amazon Prime y 20 % promedio para OTT). Los mismos
analistas creen que se trata de un aumento del 1,9 % (trimestre a trimestre, Q2-Q3 '17) tras un
aumento de precios del 10 % que Netflix introdujo en 2017. (fuente)

Customer Lifetime Value (CLTV) es el valor o ganancia que representa un cliente durante un
determinado periodo de tiempo.

Hay varias maneras de calcularlo:

CLTV = Beneficio medio por usuario / tasa abandono

CLTV = ARPU x Número medio meses usuario está suscrito

CLTV = Promedio valor compra x Número compras x Tiempo promedio retención

En el caso de Netflix es un cálculo sencillo al ser un modelo de suscripción. El CLTV será la media del
valor de suscripción mensual x 12 meses x Número medio de meses que la gente está suscrita. Como
conocemos la tasa de abandono también podemos calcularlo. Vemos que el CLTV ha ido
aumentando considerablemente, pasando de $337 en 2017 a $487 en 2020. Esto se debe al aumento
de los precios, haciendo que el ARPU aumente, así como la fidelización de los clientes afecta al
número medio de meses que cada usuario está suscrito.

¿Pero para qué queremos saber todas estas métricas? ¿A qué nos ayudan?

• ¿Los clientes que estamos captando son rentables a largo plazo?Si el CLTV >CAC, significa que
el cliente de media se gasta más dinero del que nos ha costado a nosotros adquirido y, por lo
tanto, es rentable. Al inicio esto nos servirá para cubrir los costes fijos y llegar al breakeven, y
posteriormente cuantos más clientes captemos más beneficios tendrá la empresa. En 2020 el
CLTV ($487) >CAC ($55,3). También hay que fijarse en el beneficio medio por usuario, siendo
de $47 en 2020. Por lo que aunque los costes de marketing sigan subiendo, aún hay un buen

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margen para que sea rentable captarlo.

• ¿CAC Aumenta? Hay que ver la evolución de CAC, ya que si este aumenta significa que cada
vez nos cuesta más adquirir nuevos clientes, y, por lo tanto, nos da un indicativo de que la
rentabilidad por cliente empezará a disminuir, ya que los costes de marketing cada vez son
mayores. En este caso vemos que año tras año el CAC aumenta, también porque hay mercados
como el de Estados Unidos, en el que cada vez es más difícil conseguir un cliente nuevo, ya sea
porque hay más competencia o porque comprar anuncios en plataformas como Instagram,
Facebook, Google, etcétera, cada vez es más caro.

• ¿Cómo podemos aumentar el CLTV? Esta métrica nos ayuda a entender muy bien la
fidelización de los clientes. Si el precio de la suscripción apenas varía de año en año, pero el
CLTV aumenta, significa que los clientes se han suscrito durante más meses y, por lo tanto, la
fidelización es mayor. Otra manera de aumentarlo es aumentar el precio para que el ingreso
medio por cliente sea mayor, pero hay que tener en cuenta que una subida de precio hará que
muchos clientes abandonen la suscripción, perjudicando a su vez al CLTV.

• ¿Tasa de abandono? Este es otro indicador que se utiliza para ver la satisfacción de los clientes.
Por lo tanto, el objetivo de cualquier compañía es tratar de reducirlo al mínimo año tras año y
designar acciones concretas para mejorar este ratio. Netflix es de las plataformas con menor
tasa de abandono comparándolo con la competencia.

En 2020 Netflix obtuvo 40,16 millones de usuarios brutos. Como los costes en marketing fueron de
$2220 millones, el CAC se sitúa en torno a $55,3 por usuario. Vemos que en los años anteriores el
CAC ha ido aumentado considerablemente, pero en 2020 ha disminuido considerablemente debido a
la pandemia. Pero el CAC por sí solo no aporta demasiada información; sabemos cuánto cuesta de
media adquirir un nuevo cliente, pero ¿cuántos ingresos obtienen de media por cada usuario?

La rueda que gira y gira sin parar

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[Fuente]

El modelo de Netflix se asemeja a una «rueda» (flywheel, en inglés). Dicho de otra forma, es un ciclo
que se retroalimenta.

¿Cómo funciona esta «rueda»? El objetivo de Netflix es adquirir nuevos clientes y retener a los
usuarios en la plataforma para aumentar los ingresos medios por usuario. Por tanto, invierte en
marketing, en el mantenimiento de la plataforma y en la creación de contenido o adquisición de
licencias. Para financiar esta inversión recurre a inversores externos y a los ingresos obtenidos de las
suscripciones. Gracias al valor que aportan a los usuarios, consiguen nuevos clientes y mantienen a
gran parte de las personas suscritas, de modo que sus ingresos aumentan y, a su vez, aumenta la
inversión en las áreas mencionadas anteriormente.

Este círculo vicioso puede dejar de funcionar si la retención de usuarios disminuye o si el contenido
no consigue aportar suficiente valor para conseguir nuevos clientes, haciendo a Netflix más
dependiente de la inversión externa, ya que tendría menos ingresos por parte de los suscriptores.

¿Qué ocurre cuando este círculo vicioso funciona? Gracias a la inversión externa tiene un gran
presupuesto para financiar contenido original y adquirir licencias, de modo que puede crecer en
suscriptores con más rapidez que con sus propios medios; como aumentan sus ingresos, aumenta a
su vez la inversión en otros departamentos como m arketing, que contribuye a su expansión. A
medida que la empresa crece, se vuelve más fiable y atrae a nuevos inversores.

Por ahora, la rueda no ha hecho más que girar.

Crecimiento de Netflix durante la pandemia

Por suerte para Netflix, la industria del entretenimiento es una de las pocas que no se ha resentido
por culpa de la pandemia del 2020. Todo lo contrario, gracias al confinamiento millones de personas
han contratado este tipo de servicios para llenar sus horas muertas, incluidos quienes jamás habían
probado estas plataformas.

Esto se ha traducido, a corto plazo, en un incremento de la cifra de abonados a servicios como

Netflix, que ha sido uno de los claros ganadores de todo este panorama mundial. El primer trimestre
de 2020 lo cerraron con un espectacular crecimiento de 16 millones de personas, sumando un total
de más de 180 millones de abonados.

El aumento del uso de estos servicios ha llevado al límite la infraestructura de Internet en Europa,
obligando a la Comisión Europea a actuar para que los principales responsables redujeran
temporalmente el ancho de banda para no sobrecargar la red, que se ha convertido en una
herramienta imprescindible para el teletrabajo y la educación a distancia.

Para finales de septiembre de 2020, Netflix alcanzaba los 200 millones de abonados gracias a su
expansión internacional, alcanzando máximos históricos.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Netflix tuvo que detener la mayoría de sus producciones
en todo el mundo debido a las restricciones impuestas por los gobiernos y a las recomendaciones

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sanitarias. Esto tuvo como consecuencia el retraso de muchos de sus lanzamientos previstos para
finales de 2020, principalmente por el doblaje de algunos idiomas.

Pero, del mismo modo que Netflix se ha visto afectada por las restricciones, sus competidores
también. Por este motivo, todas las plataformas han tratado de rodar series y películas en los países
menos afectados por la pandemia, como Islandia o algunas partes de Europa. Muchas producciones,
sin embargo, no han sobrevivido a las circunstancias y han sido canceladas. Esto cada vez es más
frecuente, ya que producir nuevos títulos requiere de un gran presupuesto y los nichos pueden llegar
a ser demasiado pequeños, haciendo que sean demasiado caros y arriesgados de producir.

A pesar de todo esto, Netflix ha conseguido lanzar numerosos títulos originales a lo largo de 2020
porque gran parte de los mismos estaban ya grabados, en plena posproducción, cuando estalló la
pandemia. Esto fue crucial para el crecimiento de la plataforma, puesto que muchos de sus
competidores no estaban preparados y se vieron obligados a retrasar sus lanzamientos. Pero esta
ventaja competitiva no puede durar para siempre.

El gran desafío para Netflix será, por tanto, cumplir con las expectativas para la primera mitad de
2021. El objetivo de la compañía sigue siendo superar los títulos originales lanzados en 2020, para lo
cual tendrán más peso los estrenos de segunda mitad del año.

Retos a los que se enfrenta Netflix tras el confinamiento

Como no podía ser de otro modo, tras el confinamiento el gran crecimiento llegó a su fin. El ocio en
casa ha dejado de ser una prioridad para muchas personas y la economía se ha resentido
notablemente. Por este motivo, Netflix tendrá mayores dificultades para seguir creciendo al mismo
ritmo y será más complicado cumplir con el calendario de estrenos planeado para 2021. De hecho,
tras comunicar sus resultados y sus previsiones para el tercer trimestre de 2020, Netflix bajó en
bolsa un 6,5 %, ya que se esperaba conseguir 5 millones de nuevos suscriptores y acabaron
consiguiendo aproximadamente 2,5 millones. [fuente].

Pero ¿cuáles son los retos a los que se enfrentará Netflix en los próximos años?

Retención de clientes

En un mercado cada vez más competitivo, el gran reto será poder retener a los nuevos suscriptores.
Hasta ahora, Netflix había hecho un gran trabajo en este aspecto, ya que tenía una de las tasas de
abandono más bajas de todas las plataformas de streaming con suscripción (cerca del 9 % de tasa de
abandono). Pero a medio y largo plazo, una recesión económica podría llevar a los usuarios a
prescindir de este tipo de plataformas. El propio CEO, Reed Hastings, advierte de las dificultades del
gigante para poder aumentar sus beneficios durante la crisis. Y es que no solo deben pensar en un
incremento de las altas, sino que tendrán que asegurarse de que pueden retener a los suscriptores en
un entorno marcado por el aumento de la oferta y la facilidad para darse de baja de los servicios.

Esta estrategia también ha incidido en la composición de capítulos y temporadas. Hasta hace poco,
en el sector tradicional de la televisión había que realizar giros de guion constantes que mantuviesen
la atención del público antes de un bloque de publicidad. Ahora se mide al milímetro la duración de
las series cuando se estrenan, ya que a partir de la tercera o cuarta temporada a la gente le da más
pereza empezar algo desde el principio, y tiene menos gancho para atraer a nuevas personas. La

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tercera temporada suele ser una referencia temporal para renovar contratos artísticos, por ese
motivo muchas series son canceladas tras la segunda temporada.

Otra de las estrategias que Netflix está poniendo en marcha son los estrenos semanales, con series
como La Valla. Generalmente, Netflix apostaba por los estrenos en bloque, es decir, estrenar una
temporada o serie completa; pero gracias a los estrenos semanales prolongan la suscripción media
de cada usuario y no saturan el catálogo, ya que están deseando ver un nuevo capítulo todas las
semanas. Este es otro de los aspectos en los que Netflix ha hecho un buen trabajo en estos años: el
usuario medio se queda en la plataforma veinticinco meses. Esto significa que mantienen a las
personas entretenidas hasta el próximo gran estreno de otra de sus películas o series.

Deuda

Netflix, desde 2017, decidió apostar seriamente por sus propias producciones. De este modo,
construyen un catálogo exclusivo que les permite diferenciarse de sus competidores. Como
consecuencia, Netflix acumulaba a finales de 2020 una deuda de $16 310 millones frente a los $2400
millones del 2015 [fuente].

La llegada de nuevas plataformas de streaming ha subido el coste de contratación de actores y

directores de cine, aumentando así los costes de producción. Por otra parte, los propietarios de
licencias aumentan los precios de su contenido en un mercado que es cada vez más competitivo, por
lo que resulta más caro conseguir contenido de terceros.

Deuda que acumula Netflix en billones (americanos) de dólares ($16.310 millones a finales
2020))

(imagen)

«Los costes de producción se pagan con antelación cuando se crea el contenido, mucho antes de que
el contenido esté disponible y se pueda amortizar. Esperamos seguir incrementando nuestra
inversión en contenido de streaming global, sobre todo, títulos originales; lo cual tendrá impacto
en nuestra liquidez y resultará en flujos de caja negativos durante muchos años». (Netflix, reporte
anual de 2018, página 26)

El contenido producido por Netflix es financiado por inversores externos a través de deuda emitida
por la propia empresa, ya que los ingresos obtenidos de las suscripciones son insuficientes para
producir todo el contenido e invertir en otras áreas como m arketing o I+D.

Con el objetivo de reducir la deuda han subido los precios progresivamente en los planes de
suscripción, debido a que los títulos originales tienen un elevado coste de producción. Es una gran
inversión que puede fracasar si el contenido no es atractivo para sus clientes, por eso Netflix se
encarga de estudiar las tendencias, gustos y preferencias de los usuarios de la plataforma.

Netflix anunció en enero de 2021 en su informe de ganancias del cuarto trimestre de 2020 que no
necesitaría aumentar la financiación externa para sus operaciones diarias, una medida significativa
para la compañía, fuertemente endeudada. El riesgo era claro: si Netflix no generaba suficiente
efectivo para cuando las deudas llegaran a su vencimiento, estaría en serios problemas.

Aun así, la compañía todavía tendrá entre 10 000 y 15 000 millones de dólares de deuda, pero según

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los últimos datos tienen suficientes ingresos para devolver esos préstamos, manteniendo su inmenso
presupuesto de contenido.

Las previsiones de inversión para nuevos títulos originales en 2020 fueron de 17 000 millones de
dólares, más del doble que en 2015 (8.000 millones de dólares). En mercados como La India, Netflix
ha destinado a sus producciones cerca de 400 millones de dólares. Tratan de consolidar su
crecimiento internacional localizando sus contenidos en distintos países para fidelizar a los clientes
internacionales.

Además, produciendo ellos su propio contenido ahorran costes en la producción y tienen los
derechos y licencias, que pueden vender a otras plataformas de streaming en el futuro. Para ello, y
para realizar mejor contenido que fidelice a los usuarios, Netflix ha aumentado el porcentaje de
ingresos dedicado a la inversión en I+D. Siguen teniendo mucho contenido de terceros, pero este
contenido es más caro a largo plazo y se arriesgan a que los dueños de las licencias diseñen su propia
plataforma en cualquier momento y pierdan los derechos de emisión, como está pasando con
Disney+.

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[Fuente]

Esta iniciativa es una espada de doble filo: las empresas necesitan tantas películas y series como sea
posible para competir con el resto de las plataformas, pero a su vez tienen que retener a los usuarios
manteniendo los costes de producción bajos.

Hasta la fecha, el crecimiento de Netflix ha sido consecuencia de su expansión internacional, ya que

en Estados Unidos el crecimiento es cada vez más limitado.

El desafío a largo plazo de Netflix es seguir creciendo en ingresos sin tener que endeudarse para
producir su propio contenido, por la presión que esto supone. Debe evitar a toda costa perder
usuarios, ya que esto reduciría los ingresos, y, por tanto, tendría dificultades para producir contenido
del mismo nivel, creando un círculo vicioso con el que perderían cada vez más clientes.

Netflix planea aumentar los precios en los próximos meses [fuente], pero será difícil justificar esta
subida en plena crisis económica. Esto puede ser un movimiento arriesgado, ya que muchas
personas cancelarán su suscripción. De hecho, el precio es uno de los principales motivos por los que
los usuarios deciden anular sus servicios de streaming. La cuestión es cuántos usuarios estarán
dispuestos a pagar unos euros o dólares extra por el valor que obtienen de la plataforma.
Aumentaría, a su vez, el número de cuentas compartidas por los usuarios, cosa que han tratado de
evitar en los últimos años.

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Resumen del libro: Netflix Business Case

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 Resumen del libro: Netflix Business Case

[Fuente]

Piratería

Esta incertidumbre se produce en un contexto en el que la piratería digital está viviendo un nuevo
rebrote [fuente], algo que había quedado apartado de la primera línea tras el surgimiento de estas
plataformas de streaming de bajo coste. La fragmentación de los contenidos en varias plataformas y
el coste añadido de cada una de ellas puede estar detrás de este repunte. Lo sorprendente es que el 91
% de las personas que piratean contenidos están suscritas a algún servicio de streaming [fuente], por
lo que escogen esta alternativa para encontrar cierto contenido que no está disponible en estas
plataformas o simplemente no están dispuestos a pagar otra suscripción, además de la que ya tienen,
para disfrutar de un único contenido que les interese.

Conclusión

El streaming es un fenómeno que tendrá gran recorrido, más allá del aumento espectacular que ha
tenido durante el confinamiento. Del mismo modo que muchas personas que nunca habían
comprado por Internet han tenido su primera experiencia en plena pandemia y seguirán comprando
online a partir de ahora.

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Resumen del libro: Netflix Business Case

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 Resumen del libro: Netflix Business Case

[Fuente]

La competencia de Netflix cada vez es mayor. En un mercado que está creciendo exponencialmente,
para continuar siendo líder Netflix tendrá que competir como distribuidor con otros gigantes
tecnológicos como Apple o Amazon, y como creador de contenido contra magnates como Disney o
Warner Media (HBO). Cada vez hay menos catálogo compartido entre ellas. Se firman acuerdos de
exclusividad no solo de series o películas, sino directamente con actores o directores de cine. No hay
que olvidar que quien manda es la audiencia, que es quien decide si la oferta de contenidos es
interesante y si la plataforma tiene futuro o no.

Además, los usuarios no tienen barreras para marcharse de una plataforma a otra más allá del pago
mensual. Que haya tanta competencia obliga a las plataformas a invertir en producciones de mejor
calidad y a mantener un precio moderado, o a especializarse en una audiencia objetiva (como Disney
con su contenido para niños). Este aumento de la competencia en el sector beneficia a los usuarios,
que disponen de más opciones que nunca.

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Resumen del libro: Netflix Business Case

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 Resumen del libro: Netflix Business Case

[Fuente]

De media, los usuarios tienen contratados dos o tres servicios de streaming, y utilizan una u otra
según el momento. Estas empresas no buscan ofrecer un portafolio de contenidos para que demos de
baja otros servicios, sino que tratan de diferenciarse en cuanto al contenido para generar una
relación de confianza con los usuarios. Son plataformas que pueden complementarse entre sí, por lo
que no hay una competencia tan directa. En ocasiones los usuarios abandonan las plataformas
durante un tiempo y regresan cuando hay nuevo contenido que les interesa. Esto ocurre, de nuevo,
porque no hay grandes barreras más allá de cancelar la suscripción. Todas ellas luchan por ganarse
tu confianza para que, llegado el día, si tienes que anular alguna suscripción, conserves su
plataforma. El objetivo es que pases tanto tiempo pegado a ellas que se conviertan en un pilar
fundamental de tu entretenimiento.

En los próximos años, veremos más y más plataformas entrando en esta industria. Muchas empresas
se han percatado del gran valor que tiene la información, y es que estas plataformas conocen en
detalle los hábitos de consumo de millones de usuarios. Creando su propia plataforma, se adueñan
de esta información, que pueden utilizar para otros sectores o líneas del negocio. Empresas como
Disney han decidido cambiar su estructura para centrarse en el streaming de vídeo bajo demanda,
renunciando a los más de 150 millones de euros que obtenía cada año cediendo sus licencias a
terceros.

Tras muchos años de éxito, el desafío para Netflix a largo plazo será competir en una industria
saturada a costa de crear más contenido e intentando seguir siendo la plataforma líder.

Diversificación de los gigantes tecnológicos

Sin embargo, hay una gran diferencia entre Netflix y sus competidores, y es que el resto de las
empresas tienen otras líneas de negocio claramente definidas.

Amazon utiliza su plataforma de streaming como un servicio agregado a su paquete Prime, pero su
modelo de negocio horizontal le sitúa como líder en sectores tan importantes como el e-commerce y
servicios en la nube. Sus posibilidades de negocio son inmensas, haciendo que no tenga que
depender de conseguir deuda externa y depender de los inversores.

Disney es un conglomerado de distintas marcas explotadas en varios sectores (parques temáticos,

estrenos en cine, merchandising …). Se ha convertido en una de las compañías más grandes del
mundo gracias a la adquisición de otras empresas. Será un duro rival para Netflix debido a la
capacidad que tiene Disney para crear contenido exclusivo de alta calidad, además de contar con una
de las suscripciones más asequibles del sector.

Netflix, por otra parte, no tiene ninguna alternativa definida más allá del streaming de vídeo bajo
demanda y la producción de títulos originales. Mientras tanto, muchos usuarios pasan horas y horas
todos los días consumiendo contenido en plataformas gratuitas como YouTube o Twitch,
compitiendo de forma directa con los servicios de pago.

Posiblemente Netflix se vea obligado en el futuro a aumentar su cartera de productos o servicios para
diversificar sus ingresos, del mismo modo que han hecho sus rivales. Algunas opciones que
considerar son la venta o alquiler de licencias de sus producciones originales a otras empresas del
sector, o contenido premium al que acceder con un plan de suscripción de mayor coste.

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Desarrollar un servicio alternativo en otra industria como, por ejemplo, Netflix Music, resultaría
muy caro y arriesgado, ya que sus competidores también están presentes, con una gran cuota, en
estos mercados (Amazon Music o Apple Music).

Hasta entonces, tendrá que asegurarse de seguir añadiendo valor a su plataforma de vídeo, que sigue
siendo líder en el sector de pago. La incógnita es: ¿podrá Netflix producir suficiente contenido
exclusivo para 2021? Y en caso de que consiga nuevos suscriptores, ¿cuántos más podrá conseguir?
¿Está llegando a su pico?

Pepitas de oro

• Netflix lidera uno de los sectores más importantes del entretenimiento mundial. Su
crecimiento ha sido posible, entre otras cosas, gracias a la creación de contenido de calidad,y su
sistema de recomendaciones personalizado. El vídeo bajo demanda por streaming tiene gran
recorrido y está creciendo en usuarios exponencialmente, por lo que estas plataformas cuentan
cada vez con más información detallada sobre los hábitos de consumo de millones de usuarios.
Esta es otra de las claves que ha hecho que más empresas comiencen a interesarse por esta
industria.

• Netflix aumenta la inversión en contenido original año tras año con el objetivo de crear
barreras de entrada y diferenciarse de sus competidores. Gracias a sus producciones originales
consiguen aumentar y retener usuarios en la plataforma. Para financiar la creación de
contenido recurren a inversores externos y amortizan el contenido a largo plazo, de modo que
pueden producir más contenido yNetflix ha decidido subir los precios de suscripción para
cumplir con estas obligaciones financieras, pero es difícil de justificar una subida de precios en
plena crisis económica, y no hay que olvidar que el precio es uno de los motivos principales por
los que los usuarios cancelan la suscripción.

• Cuando llegó la pandemia, Netflix estaba mejor preparada que sus competidores: gran parte
del contenido previsto para 2020 estaba ya grabado, por lo que no se vio tan afectada como sus
competidores por las restricciones para rodar.

• Uno de los grandes desafíos de Netflix será aumentar su cartera de productos y servicios, del
mismo modo que han hecho sus competidores. Esto es de gran importancia de cara a
diversificar sus ingresos que, por ahora, dependen exclusivamente de la plataforma.

fin del resumen ejecutivo

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Alejandro es redactor para Leader Summaries desde finales de 2020.

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas en Universidad Ramón LLull, cursando el

último curso en Fairfield University, Estados Unidos. Habla catalán-castellano bilingüe e inglés
proficiency. Mientras trabajó como Auditor se sacó un Máster en Auditoría y contabilidad financiera
en el IDEC (Pompeu Fabra).

Su primera experiencia profesional fue como Auditor en PwC donde se responsabilizaba de la

revisión y realización de estados financieros, análisis de los procesos operativos y de control interno,
detección de riesgos contables, así como la formación y desarrollo del equipo. Entre sus principales
clientes estaban Nike, Swarovski, The Eat Out Group, Wrigley (Mars) y Johnson Controls.

En el año 2017 se incorporó como Consultor en Michael Page, especializado en la selección de todo
tipo de perfiles en el área financiera. Durante esta etapa de dos años, logró llegar a ser Consultor
Senior y a gestionar con éxito más de 25 procesos de selección de finanzas de diversos sectores.

Actualmente trabaja en Wyser como Manager, con el objetivo de ofrecer un servicio de calidad
orientado a la satisfacción del cliente en lo que se refiere a la captación, búsqueda y selección de
directivos y mandos intermedios

Ficha técnica
Editorial del resumen Leader Summaries Biblioteca de libros
Fecha de publicación: 15/03/2021 empresariales resumidos
ISBN: 0002
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