La comercialización, también conocida como marketing, es una disciplina que se centra en identificar, anticipar y

satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través de la creación, comunicación y entrega de valor. En
otras palabras, se trata del proceso de entender el mercado y los clientes para diseñar y ofrecer productos o servicios
que satisfagan sus necesidades. Implica la investigación de mercado para comprender a los consumidores y la
competencia, el desarrollo de productos o servicios que satisfagan las necesidades identificadas, la creación de
estrategias de comunicación para llegar a los clientes de manera efectiva, la fijación de precios que refleje el valor
percibido por los consumidores, y la distribución o colocación de los productos en los lugares adecuados para que estén
disponibles cuando los clientes los necesiten.
La comercialización entonces relaciona las distintas actividades de producción de valor en torno al intercambio
comercial y posibilita su acceso eficaz por parte del consumidor. Su caracterización como proceso, sin embargo, se
refiere al funcionamiento de una empresa u organización y a las estrategias que esta emplea para hacer llegas sus
bienes o servicios a un consumidor en particular.
Evolución:
- Marketing 1.0: - Orientado al Producto: entre finales del S XIX y principios del S XX
La atención se centraba en las características y beneficios del producto. La comunicación era unilateral, con la
empresa transmitiendo mensajes a los consumidores. El objetivo principal era vender productos.
- Marketing 2.0 - Orientado al Cliente: utiliza la tecnología de la información para manipular o distribuír
información. Se produce un cambio hacia el consumidor como foco central. La comunicación se vuelve
bidireccional con la incorporación de las redes sociales y la interacción online. Se busca entender las
necesidades y deseos del consumidor para adaptar la oferta de productos y servicios. Se valora la
retroalimentación del cliente para mejorar continuamente.
- Marketing 3.0 - centrado en el ser humano:
Los clientes buscan no solo satisfacción funcional y emocional, sino también satisfacción espiritual de las
marcas que eligen. Así, las empresas construyen la diferenciación con sus valores. Sus productos y operaciones
tienen como objetivo no solo generar ganancias, sino también brindar soluciones a los problemas sociales y
ambientales más difíciles del mundo.
El objetivo se centra en los valores con base a conciencia social medioambiental. Se incorpora una dimensión
emocional y de valores al marketing. Se reconoce la importancia de la responsabilidad social corporativa y la
sostenibilidad. Se busca conectar con los consumidores a un nivel emocional, apelando a valores compartidos.
Se promueve la co-creación de valor con los consumidores, involucrándolos en la creación de productos y en
decisiones empresariales.
- Marketing 4.0 - Orientado a la Digitalización:
La digitalización se convierte en el principal impulsor del cambio en el marketing. Se enfoca en la integración
de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, el big data y el Internet de las cosas. Se centra en la
personalización y la segmentación precisa de los mensajes para llegar a los consumidores en el momento
adecuado y a través de los canales adecuados. Se fomenta la colaboración y la cocreación con los
consumidores a través de plataformas digitales. En resumen, la evolución del marketing del 1.0 al 4.0 refleja un
cambio desde un enfoque en el producto hacia un enfoque en el consumidor, los valores y la digitalización.
Cada etapa incorpora nuevas dimensiones y enfoques que reflejan los cambios en la sociedad, la tecnología y
las expectativas de los consumidores.
- Marketing 5.0: Tecnología para la Humanidad
Se materializa en el contexto de tres grandes desafíos: la brecha generacional, la polarización de la
prosperidad y la brecha digital. Es la aplicación de tecnologías que imitan a los humanos para crear, comunicar,
entregar y mejorar el valor. Tienen como objetivo emular las capacidades de los especialistas en marketing
humanos. Incluye la inteligencia artificial (IA), el procesamiento del lenguaje natural (NLP), la tecnología de
sensores y el Internet de las cosas (IoT), sensores, robótica, realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR), y
blockchain. Una combinación de estas tecnologías es el habilitador de Marketing 5.0.
La próxima tecnología se aplica para ayudar a los especialistas en marketing a crear, comunicar, entregar y
mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente. El objetivo es crear una nueva experiencia del cliente (CX)
que no tenga fricciones y sea convincente (consulte Figura 1.1 ). Para lograrlo, las empresas deben aprovechar
una simbiosis equilibrada entre la inteligencia humana y la informática.

filminas:
MARKETING – CONCEPTO: Es el proceso por el que las personas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con los mismos para obtener valor a cambio. Según Philip Kotler, “El concepto de Marketing se trata de una
orientación filosófica o sistema de pensamiento de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la
organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dirección de análisis) y en adaptarse
(dirección operativa) para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado, de una manera mejor y más eficiente que
la competencia”.
ENFOQUES DE LA COMERCIALIZACIÓN A TRAVÉS DEL TIEMPO ✓Marketing 1.0 (Revolución industrial) ✓Marketing 2.0
(Segunda mitad siglo XX) ✓Marketing 3.0 (Aparición de internet – 90´ s) ✓Marketing 4.0 (Era digital) ✓Marketing 5.0
(Inteligencia artificial, Robótica, Big Data, Internet Of Things)
TIPOS DE MARKETING Marketing estratégico Perspectiva de medio y largo plazo, orientada a adelantarse a futuras
demandas del consumidor ▪ Dimensión estratégica ▪ Medio y largo plazo ▪ Investigación permanente ▪ Desarrollar
productos
Marketing táctico Perspectiva a corto plazo. Esencialmente, abarca la “mezcla de marketing”. ▪ Dimensión táctica ▪
Corto plazo ▪ Marketing mix ▪ Planificar, ejecutar y controlar
Tipos de Marketing: Basándose en la vía que la empresa utiliza para llegar al cliente, se puede mencionar la siguiente
clasificación:
Según la vía en la que se llega al cliente: ➢Marketing externo: Relación de la empresa con el entorno o medioambiente.
➢Marketing interno: Empleados y accionistas vistos como clientes a satisfacer. ➢Marketing interactivo: Acciones
tenientes a conocer la satisfacción del cliente final y su experiencia con el producto, mediante servicios como la post
venta o garantías.
Basándose en la forma de abordar al cliente, puede mencionarse la siguiente clasificación: ➢Marketing transaccional:
Énfasis específico en las transacciones económicas. ➢Marketing relacional: Énfasis en desarrollar relaciones con el
cliente, para que generar un ambiente idóneo para lograr transacciones a posteriori. ➢Marketing emocional: Énfasis en
el aspecto psicológico de la satisfacción que al cliente le produce el consumo de determinado bien o servicio.
ETAPAS DEL PROCESO DEL MARKETING Entender el mercado y las necesidades de los clientes: 1. Necesidades, deseos y
demanda. 2. Oferta de Marketing 3. Valor y satisfacción 4. Intercambio y relaciones 5. Los Mercados

Estrategia de comercialización

La estrategia de comercialización de una empresa se encarga de definir quiénes serán sus clientes y cómo se va a crear
valor para ellos.

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la dirección de marketing debe responder dos importantes
preguntas:
¿A qué consumidores atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?, y ¿cómo podemos servir mejor a estos clientes
(cuál es nuestra propuesta de valor)?

La estrategia de marketing es la lógica de marketing que usa la compañía para establecer relaciones rentable, por
medio de la cual las unidades de negocios esperan lograr sus objetivos de marketing.

- Estrategia de marketing centrada en el cliente:

Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las compañías deben centrarse en el cliente, conquistar clientes de
la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor. Pero antes de poder
satisfacer a los consumidores, la compañía debe entender primero sus necesidades y deseos. Por lo tanto, el buen
marketing requiere de un cuidadoso análisis del cliente.

Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado específico; al menos, no a todos
de igual manera. Existen demasiadas clases de consumidores con demasiadas necesidades distintas, y algunas
empresas están en una mejor posición para atender ciertos segmentos del mercado.

Por lo tanto, cada empresa debe dividir el mercado total en segmentos, elegir los más adecuados y diseñar estrategias
para atenderlos de manera más efectiva que sus competidores. Este proceso implica tres pasos: segmentación de
mercado, selección del mercado objetivo y posicionamiento en el mercado.

1 - Segmentación de mercado:
El mercado consta de diversos tipos de clientes, productos y necesidades; y el mercadólogo debe determinar cuáles
segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras
con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos, y conductuales. El proceso de dividir un mercado en
distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing diferentes, se denomina segmentación de mercado.
Un segmento del mercado consta de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades
de marketing.

2- Determinación del mercado meta:

Después que una empresa ha definido segmentos de mercado, puede ingresar a uno o varios segmentos de un
mercado específico. La determinación del mercado meta implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de
mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará. Las empresas deben enfocarse hacia segmentos donde
puedan generar el mayor valor posible para el cliente de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.

Una empresa con recursos limitados podría decidir que sólo atenderá uno o unos cuantos segmentos especiales, o
“nichos de mercado”.
O bien, una empresa podría optar por servir a diversos segmentos relacionados, tal vez
aquellos que tienen diferentes tipos de clientes pero iguales necesidades básicas. Por ejemplo, Pottery Barn se centra
en niños, adolescentes y adultos ofreciendo la misma mercancía pero con temas diferentes según el estilo de vida
acostumbrado en distintos puntos de venta: el Pottery Barn original, Pottery Barn Kids, y PB Teen. O quizá una empresa
grande pudiera decidir ofrecer una gama completa de productos para atender a todos los segmentos del mercado.
La empresa líder normalmente tiene diferentes productos diseñados para satisfacer las necesidades especiales de cada
segmento.

3- Posicionamiento en el mercado:
El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. La clave es descubrir cómo
expresar la diferencia.
Al posicionar su producto, la empresa identifica primero las posibles ventajas competitivas en las cuales podría
fortalecer su posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los segmentos meta
que elija, sea mediante el cobro de precios más bajos que los de sus competidores u ofreciendo mayores beneficios
para justificar precios más altos.
Entonces, si la empresa promete un valor mayor, deberá entregar ese valor mayor. Por lo tanto, un posicionamiento
eficaz parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores más
valor.

Mezcla comercial.
La mezcla comercial, también conocida como mezcla de marketing o "las cuatro P" del marketing, se refiere al conjunto
de herramientas y estrategias que una empresa utiliza para implementar su estrategia de marketing y crear valor para
sus clientes.
Una vez que la empresa ha decidido cuál será su estrategia general competitiva de marketing, está lista para comenzar
la planificación de los detalles de su mezcla de marketing, uno de los conceptos más importantes del marketing
moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

● Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
Por ejemplo, un producto Ford Escape consta de tuercas y pernos, bujías, pistones, faros y miles de
componentes más. Ford ofrece diversos estilos de Escape y docenas de características opcionales. El automóvil
incluye servicio completo y una amplia garantía como parte del producto, igual que el tubo de escape.

● Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Ford calcula precios al detalle para cada Escape y los sugiere a sus concesionarios. Sin embargo, los
concesionarios de Ford pocas veces cobran el precio de etiqueta; en vez de eso, negocian el precio con cada
cliente, ofrecen descuentos, rebajas por recibir un automóvil a cambio, y condiciones de crédito accesibles con
la finalidad de ajustarse a la competitiva situación vigente y lograr que el precio mantenga congruencia con la
percepción del cliente en cuanto al valor del automóvil.
 ● Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los
consumidores meta.
Ford mantiene una gran red de concesionarios de propiedad independiente que venden los múltiples modelos
de la empresa. Ford selecciona sus concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los concesionarios
mantienen un inventario de automóviles Ford que muestran a compradores potenciales, negocian precios,
celebran ventas, y dan garantía y servicio mecánico después de la venta.

● La Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los
consumidores meta de comprarlo.
Ford gasta más de 2.4 mil millones de dólares al año en publicidad, aproximadamente 353 dólares por
vehículo, para que los consumidores conozcan a la empresa y a sus muchos productos.14 Los vendedores de
las concesionarias ayudan a los compradores en potencia y los convencen de que Ford es el mejor vehículo

MEZCLA COMERCIAL Es el conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una
organización para cumplir los objetivos de la entidad. Esto implica que el “Marketing Mix” está compuesto por la
totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las “Cuatro
P”. El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a
partir de le gestión de cuatro variables.

DE LAS 4 P A LAS 4 C

Cuatro P EVOLUCIÓN Cuatro C

❖Producto ❖Consumidor: Solución de problemas

❖Precio ❖Costo para el consumidor

❖Plaza ❖Conveniencia

❖Promoción ❖Comunicación

Variables controlables e incontrolables

Las variables incontrolables (Kotler 12edicion) son todas aquellas variables que la empresa no puede manipular o
modificar a su conveniencia, son variables que están por fuera del alcance de la organización.

Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y el público en general, operan
en un macroentorno de fuerzas y tendencias que generan oportunidades y presentan amenazas. Estas fuerzas
representan factores “incontrolables” que la empresa debe seguir de cerca, respondiendo a ellos cuando sea necesario.
En la escena económica, las fuerzas globales afectan cada vez más a empresas y consumidores.

Como el paisaje global cambia a un ritmo vertiginoso, las empresas deben controlar de cerca seis fuerzas principales:
demográficas, económicas, socioculturales, naturales, tecnológicas y político-legales.
Entorno demográfico, las empresas están pendientes es la población, puesto que son las personas las que conforman
los mercados (tendencia de la población y distribución de edades)
Entorno económico, los mercados no sólo necesitan personas, sino también poder adquisitivo. El poder adquisitivo de
una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito.
Esto tiene que ver con las tendencias que afectan el poder adquisitivo (distribución del ingreso; ahorro, deuda y
facilidades de crédito).
Entornos socioculturales, el poder adquisitivo se desplaza hacia determinados productos y servicios, alejándose de
otros, en función de los gustos y preferencias de los consumidores. La sociedad perfila creencias, valores y normas que
definen en gran medida esos gustos y preferencias.
Entorno natural, se relaciona con la tendencia a la escasez de materias primas, el costo de la energía, los niveles de
contaminación y las regulaciones gubernamentales.
Entorno tecnológico, se relaciona con los cambios tecnológicos, oportunidades para la innovación, aumento en la
regulación de los cambios tecnológico.
Entorno político-legales, se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan
tanto a las organizaciones como a los particulares.

Las variables controlables (Kotler edición 2011) son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un control. Estas se
conocen como las “cuatro P”, producto, precio, plaza y promoción.
→ Producto significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
→ Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
→ Plaza incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes.
→ Promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes a
comprarlo.

VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES Controlables Son aquellas sobre las cuales la empresa ejercer un
control. En general, las más importantes son las llamadas “4P”. Producto, Precio, Plaza y Promoción. No
Controlables Son fuerzas que limitan a las decisiones que pueden llegar a tomarse por parte de los empresarios.
Por lo general, estas variables están fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre
de negocios.

Producto físico y servicios (Kotler y Armstrong)

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos físicos, pero también servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas, o combinaciones de estas entidades

Un producto es cualquier objeto tangible que se encuentre en el mercado para su adquisición, uso o consumo y que se
supone, puede satisfacer una necesidad o deseo. (Miguel Vicente)
Los productos pueden clasificarse en tres grupos: (Miguel Vicente)

- De consumo. Son bienes que se consumen por lo general en una ocasión de uso o varias, en el corto plazo.
Ejemplos de ello son: mayonesa, café, alfajor, vino.
- Semidurables. Son bienes que suelen sobrevivir a un solo uso y tienen una duración de mediano plazo. Los
ejemplos incluyen sabanas, toallas, ropa, neumáticos etcétera.
- Durables. Son bienes que se consumen en el largo plazo. Por ejemplo: reproductores de DVD, automóviles,
muebles, máquinas, inmuebles, etcétera

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y
son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Como ejemplos
podemos citar los servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal, y de reparaciones
domésticas

Los servicios tienen cuatro características especiales que son:

Intangibilidad: implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.
Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la compra. Para reducir la
incertidumbre, los compradores buscan “señales” que les indiquen la calidad del servicio. Sacan conclusiones acerca de
la calidad a partir del lugar, el personal, el precio, el equipo, y la comunicación que pueden percibir.
Inseparabilidad: característica importante de los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden
separarse de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas. Si un empleado presta el servicio, entonces el
empleado forma parte del servicio. Puesto que el cliente también está presente cuando se produce el servicio, la
interacción proveedor-cliente es una característica especial del marketing de servicios.
Variabilidad: significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta, además de cuándo, dónde, y cómo se
prestan. Por ejemplo, algunos hoteles como Marriott tienen la reputación de prestar mejor servicio que otros. No
obstante, dentro de un hotel Marriott determinado, un empleado del mostrador de registro podría ser animoso y
eficiente, mientras que otro que esté parado a un par de metros podría ser seco y lento. Incluso la calidad del servicio
de un mismo empleado de Marriott podría variar dependiendo de su energía y estado de ánimo en el momento de
tener contacto con el cliente.
Imperdurabilidad: implica que éstos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente. La
imperdurabilidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la
demanda fluctúa, las compañías de servicio a menudo tienen problemas graves. Los hoteles y centros vacacionales
cobran precios más bajos fuera de temporada para atraer más huéspedes, y los restaurantes contratan empleados de
medio tiempo para atender a los clientes durante periodos muy intensos.

Ciclo de vida del producto (Miguel Vicente)

Los productos atraviesan un ciclo de vida, el cual se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: introducción,
crecimiento, madurez y declive.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN
En esta etapa del ciclo de vida, el producto se lanza al mercado; aquí es cuando el producto es distribuido por primera
vez y puesto a disposición de los compradores.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por las ventas reducidas y porque los gastos de distribución y
comunicación son altos, buscando informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que lo
prueben.

Objetivos de marketing: crear conciencia de la existencia del producto y de su capacidad para satisfacer
necesidades; y generar el deseo para que los consumidores lo prueben.

Las estrategias de marketing son las siguientes:

· Descremado rápido del mercado. Consiste en lanzar un producto a un precio elevado y con alta promoción.
Esta estrategia tiene sentido cuando una gran parte del mercado desconoce el producto, y quienes lo conocen
están ansiosos de tenerlo y pueden pagarlo. Existe alta competencia potencial y se busca desarrollar preferencia de
marca.

· Descremado lento del mercado. Consiste en lanzar un producto a un precio elevado y con baja promoción.
Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado está limitado en tamaño, la mayoría conoce el producto y no hay
competencia potencial inminente.

· Penetración rápida del mercado. Consiste en lanzar un producto a un precio bajo y con alta promoción. Esta
estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande, los consumidores son sensibles a los precios y existe una
fuerte competencia potencial.

· Penetración lenta del mercado. Consiste en lanzar un producto a un precio bajo y con baja promoción. Esta
estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande, está muy consciente del producto, es sensible al precio y
existe cierta competencia potencial.

ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa las ventas crecen con rapidez, aumenta la competitividad porque las perspectivas de las utilidades
resultan sumamente atractivas.

Objetivos de marketing: aumentar al máximo la participación en el mercado, creando conciencia e interés

en el segmento elegido.

Las estrategias de marketing son las siguientes:

· Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas características y modelos
· Buscar nuevos segmentos de mercado
· Aumentar la distribución abriendo nuevos canales
· Cambiar de una comunicación de información a una de persuasión o de convencimiento
· Reducir o mantener el precio aumentando la calidad percibida
· Buscar la mayor presencia en el punto de venta

ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por altas utilidades, se depura la competencia, las ventas llegan a su pico más alto y se registra
el costo por cliente más bajo

Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas, y aumentan sus
presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.

Objetivos de marketing: aumentar o mantener las utilidades, defendiendo la participación en el mercado.

Las estrategias de marketing son las siguientes:

a) Modificación del mercado:
· Buscando nuevos usuarios y segmentos
· Reposicionando la marca o diversificándola para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido

b) Modificación del producto.

· Mejorando el aspecto del producto o del packaging, agregando nuevas características que lo hagan más útil,
seguro o conveniente.
· Mejorando su estilo o diseño con el objetivo de incrementar el atractivo del producto para atraer a los
compradores que deseen algo nuevo

c) Modificación de la mezcla de marketing.

· Reduciendo los precios para atraer a nuevos usuarios y/o clientes de la competencia.
· Lanzando una campaña de publicidad más efectiva o utilizando técnicas más agresivas de promoción de ventas,
como descuentos comerciales para los clientes (obsequios y concursos)
· Usando canales de distribución más amplios

ETAPA DE DECLIVE DEL PRODUCTO

En esta etapa se produce una caída abrupta de las ventas y una reducción de las utilidades. La declinación puede ser
lenta o rápida. Puede llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en el que se mantiene durante años.

Objetivos de marketing: reducir los gastos y tratar de “exprimir” al máximo la rentabilidad de la marca.

Las estrategias de marketing son las siguientes:

· Identificar los productos débiles.
· Determinar el camino a seguir (abandonar la industria, incrementar la inversión, diversificar los negocios, etc.)

Las herramientas de comunicación también varían según las distintas etapas en el ciclo de vida del producto. En la fase
de lanzamiento, la publicidad es la herramienta con mayor efectividad de costos, seguida de la venta personal para
ganar capacidad de distribución, y de la promoción de ventas y del marketing directo para inducir a la prueba del
producto. En la fase de crecimiento, la demanda repunta gracias a los comentarios de una persona a otra. En la fase de
madurez, la publicidad, los eventos y experiencias, y la venta personal, son de suma importancia. Finalmente, en la fase
de declinación, la promoción de ventas sigue siendo importante, varias herramientas de comunicación se reducen, y los
vendedores prestan una atención mínima al producto. (Dirección de marketing – 12ed.Página 322.)

Diseño (Kotler edición 12)

El diseño es el factor que generará ventaja competitiva para la empresa. El diseño es la totalidad de características que
influyen en la apariencia y el funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores.
Desde el punto de vista de la empresa, un producto bien diseñado es fácil de fabricar y de distribuir. Desde el punto de
vista del consumidor, un producto bien diseñado es todo aquel que resulte agradable a la vista y sea fácil de abrir,
instalar, utilizar, reparar y desechar. A la hora de diseñar se debe tener en cuenta todos estos factores al diseñar un
nuevo producto. La necesidad de un buen diseño es especialmente apremiante en pequeñas empresas de productos de
consumo y en empresas emergentes que no tienen grandes presupuestos de publicidad.

Packaging (Miguel Vicente)

El packaging o envase es un elemento utilizado básicamente para proteger físicamente al producto y presentarlo al
mercado
Hoy en día el packaging se utiliza además como un importante medio de diferenciación y de comunicación, a partir del
uso de colores, diseños, formatos y materiales atractivos para estimular la compra del producto, y facilitar su exhibición
y uso.

Los objetivos que el packaging cumple pueden resumirse de la siguiente manera:

• Contener y proteger el producto
• Diferenciar al producto de la competencia
• Llamar la atención
• Facilitar su uso y exhibición
• Describir las características del producto
• Crear confianza del consumidor
• Generar una impresión favorable de la empres

TIPOS DE PACKAGING
· Packaging o (envase primario): es aquel que está directamente en contacto con el producto. Por ejemplo, una
marquilla de cigarrillos.
· Envase secundario: es aquel que contiene uno o varios envases primarios, otorgándole protección para su
distribución comercial. Por ejemplo, un cartón de cigarrillos.
· Embalaje (envase terciario): es el agrupamiento de envases primarios o secundarios en un contenedor que los
unifica y protege a lo largo del proceso de distribución comercial. Por ejemplo, una caja conteniendo varios cartones de
cigarrillos que contienen varios atados.
La colonia Cool Water viene en una botella (envase primario) introducida en una caja de cartón (envase secundario),
que a su vez va dentro de una caja de corrugado (envase de transporte) con capacidad para seis docenas de unidades.

COLOR
La mayoría de los consumidores recuerdan un packaging más por su color que por su nombre o marca.
Desde la perspectiva de marketing, el color persigue:
· Crear un estímulo de venta: provocando la atracción del comprador y favoreciendo la efectividad del mensaje
· Mejorar la presentación del producto: haciéndolo más atractivo y ayudando a dar la dimensión y volumen
precisos a los productos
· Diferenciarlo de la competencia
· Posicionar el producto
· Ayudar a construir la personalidad de la marca

La visibilidad es el poder que posee el color para captar la atención del consumidor

ETIQUETA
Es otro elemento de comunicación e información utilizado por la gente de marketing. Debe tener coherencia de
colores, textos y tamaño con respecto al packaging.

Debe contener, como mínimo:

• Nombre del producto
• Nombre del fabricante y razón social
• Composición del producto
• Fecha de elaboración y vencimiento
• Contenido del producto
• Instrucciones de consumo o elaboración
• Datos de conservación del producto
• Características esenciales
• Lugar de procedencia

Marca (Miguel Vicente)

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño que pretende identificar los productos o servicios de una
empresa y diferenciarlos de los de la competencia. Es, en esencia, la promesa del vendedor al comprador de brindarle
un conjunto de características, beneficios, ventajas, soluciones, satisfacciones y servicios.

La marca es un aspecto vital de la estrategia empresarial y de la estrategia de producto de la empresa. La marca es la

cara pública y visible del producto y de la empresa.

La marca es el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerles a sus clientes:
• Un Piaget es más que un reloj.
• Una Nike es más que una zapatilla.
• Un Alfa Romeo o un Honda es más que un auto.
La marca es una huella y un rasgo, es un signo que distingue un producto de otro para reconocerlo

Cuando los productos no tienen marca nos encontramos con los mercados de commodities. Son mercados de materias
primas y productos a granel: trigo, petróleo, drogas medicinales o medicamentos hospitalarios. Indiferenciación: el
cliente no puede distinguir un producto de otro (cualquier vendedor puede satisfacer su demanda). Son mercados
básicamente price taker.

En la actualidad, las marcas son utilizadas como una herramienta más de marketing, para lograr la
confianza de los consumidores y alcanzar así sus objetivos de posicionamiento, ventas y rentabilidad en el
mediano y largo plazo

Una política de marca busca ofrecer al cliente, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen
formada por un contenido preciso, cargado de afectividad, seguridad, emotividad, prestigio y calidad. Por lo tanto, para
la empresa es importante darse a conocer, diferenciarse de la competencia y garantizar su calidad y mejora constante.

Las marcas son activos estratégicos de las empresas. Llegar a la mente de los consumidores es una de las principales
metas de las organizaciones, y una de las más difíciles, ya que requieren de una inversión sostenida e inteligente no
sólo en los productos y servicios que comercializa, sino también en la creación de vínculos con el consumidor. (Clarín,
iECO, 11/5/2008.)

Estamos rodeados de marcas y más marcas: no pedimos una tarjeta de crédito o un vino, sino Visa o American Express,
San Felipe o Navarro Correas o Luigi Bosca

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: 1) Adquisición 2) Desarrollo

Desarrollo de nuevos productos

Precio. Promoción. El cliente: diferencia entre consumidor y cliente.

El Precio.
¿Qué es el precio?
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio.

También se lo puede definir como la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los
beneficios de tener o utilizar un producto o servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; ya que todos los demás representan
costos.
Los gerentes utilizan los precios como una herramienta estratégica clave para crear y capturar valor para el cliente. Los
precios tienen un impacto directo sobre los estados financieros de la empresa. Una pequeña mejora en porcentaje en
el precio puede generar un aumento de la rentabilidad; y lo que es más importante: como parte de la propuesta de
valor general de la empresa, el precio desempeña un papel clave en la creación de valor y la construcción de relaciones
con el cliente.

El precio que la empresa cobra puede que sea demasiado bajo para producir una utilidad y otro que sea demasiado alto
para producir cualquier tipo de demanda.

Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes
perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los
productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del producto por debajo de sus
costos, no producirá utilidades. Al fijar su precio entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta varios
factores internos y externos, incluyendo las estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y mezcla de
marketing global, y la naturaleza del mercado y la demanda.

Entre los dos extremos, la estrategia de precios “correcta” es una que ofrezca tanto valor para el cliente como
utilidades para la empresa.

Principales estrategias de fijación de precios

La figura sugiere tres principales estrategias de precios: fijación de precios basada en el valor para el cliente, fijación de
precios basada en el costo y precio basado en la competencia.

Fijación de precios de valor para el cliente

La fijación de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los compradores como la clave para la
fijación de precios. La fijación de precios basada en el valor significa que el mercadologo (experto en mercados,
capacitado para tomar decisiones sobre las estrategias que una organización emplea para fomentar la compra entre un
público de consumidores) no puede diseñar un programa de productos y de marketing y, a continuación, establecer el
precio. El precio es considerado junto con todas las demás variables de la mezcla de marketing antes de establecer el
programa de marketing.

Aunque los costos son un factor importante en la fijación de precios, la fijación de precios basada en costos es a
menudo impulsada por el producto. La empresa diseña lo que considera un buen producto, suma los costos de fabricar
el producto y establece un precio que cubre los costos además de una utilidad meta. Entonces, marketing deberá
convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser
demasiado alto, la empresa deberá conformarse con márgenes inferiores o menores ventas, y ambos dan como
resultado decepcionantes ganancias.

La fijación de precios basada en el valor revierte este proceso. La compañía evalúa primero las necesidades del cliente y
sus percepciones de valor. A continuación establece su precio meta basado en las percepciones de valor del cliente. El
valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en qué costos se puede incurrir y el diseño del producto resultante.
Como resultado, la fijación de precios comienza con un análisis de las necesidades del consumidor y sus percepciones
de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor percibido.

Fijación de precios basada en costos:

La fijación de precios basada en costos implica la fijación de precios con base en los costos de producir, distribuir y
vender el producto más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un
elemento importante en su estrategia de precios. La clave consiste en gestionar la diferencia entre costos y precios:
cuánto gana la empresa por el valor que ofrece al cliente. Tiene como objetivo principal asegurarse que el precio cubra
los costos y genere ganancias.

Fijación de precios basada en la competencia:

La fijación de precios basada en la competencia implica la fijación de precios con base en las estrategias de los
competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en
los precios que los competidores cobran por productos similares.
Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debería hacer varias preguntas.

En primer lugar, ¿cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas de los competidores en
términos de valor para el cliente? Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona
un mayor valor, la empresa puede cobrar un precio más alto; si perciben menos valor en relación a los productos
competidores, la empresa debe cobrar un precio inferior o cambiar las percepciones del cliente para justificar un precio
superior.

A continuación, ¿qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus actuales estrategias de precios? Si la
empresa se enfrenta a una multitud de competidores más pequeños que cobran altos precios relativos al valor que
ofrecen, podría cobrar precios más bajos para sacar a los competidores más débiles del mercado. Si el mercado está
dominado por competidores más grandes y de menor precio, la empresa puede decidir enfocarse en nichos de
mercado desatendidos con productos de valor agregado a precios más altos.

¿Qué principio debería guiar las decisiones acerca de qué precio cobrar respecto a los competidores? no importa qué
precio cobre —alto, bajo, o intermedio—, siempre asegúrese de dar a los clientes un valor superior por ese precio.

Variables externas e internas

El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de la empresa. Por lo tanto, antes de fijar
el precio, la empresa debe decidir sobre su estrategia global de marketing para el producto o servicio.

El precio puede jugar un rol importante en ayudar a lograr los objetivos de la empresa en muchos niveles. Una empresa
puede fijar los precios para atraer a nuevos clientes o mantener rentablemente a los existentes. Puede fijar sus precios
bajos para evitar que entre la competencia en el mercado o fijar los precios en los niveles de la competencia para
estabilizar el mercado. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear emoción por una marca. O el precio de
un producto puede ayudar a las ventas de otros productos en la línea de la compañía.
Las decisiones de precios deben ser coordinadas con las decisiones de diseño, distribución y promoción de productos
para formar un consistente y eficaz programa de mezcla de marketing integrada. Las decisiones tomadas para otras
variables de la mezcla de marketing pueden afectar las decisiones de precios. Por ejemplo, la decisión de posicionar un
producto como de alto rendimiento implica que el vendedor deberá cobrar un precio más alto para cubrir costos más
altos. Y los fabricantes cuyos revendedores se espera que apoyen y promocionen sus productos tal vez tengan que
generar mayores márgenes de reventa en sus precios.

PRECIO Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Estrategias de fijación de precios:

El valor, un concepto fundamental del marketing, es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio
llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio, pero decrecen
con el precio.

La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las
expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las
expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará encantado

Promoción

Kotler y Keller no utilizan el término “promoción” sino que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen
como un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar a
los consumidores sobre los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en
sus actitudes y comportamientos.

De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa y sus marcas y posibilitan el
diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Para lograr sus objetivos, la promoción incluye un conjunto de herramientas:

• Publicidad: incluye anuncios de radio y televisión, folletos, carteles, entre otros.
• Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto, como
descuentos, cupones, exhibiciones, regalos, demostraciones.
• Relaciones públicas: Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus
productos individuales boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, Actividades en la calle y páginas web.
• Marketing directo: .Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet para
comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.
• Los eventos y experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a
crear interacciones con la marca. Eventos deportivos, de entretenimiento, exposiciones artísticas, Visitas a las fábricas,
etc.
• Venta personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una
presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

El cliente: diferencia entre consumidor y cliente.

El cliente representa el activo estratégico más importante en todo tipo de empresa. Transformar consumidores en
clientes es la verdadera función del marketing para la creación de valor. Conocer su comportamiento permite tomar
decisiones para la generación de ventajas competitivas.

Por lo general, suelen utilizarse estas denominaciones como sinónimos, para referirse a un sujeto que adquiere bienes y
servicios. A veces esto es correcto. Sin embargo, desde un punto de vista más específico, existen diferencias.

El consumidor o usuario es quien tiene necesidades, deseos y poder adquisitivo para cubrir sus carencias, sean reales,
potenciales o latentes. Puede ser de bienes con valor económico o social, por ejemplo, un alimento, un servicio de
transporte, un servicio de educación, salud o seguridad. Los consumidores pueden ser individuales, familiares,
comerciales, industriales u organizacionales (Estado, Instituciones, etcétera).

Comprador es el sujeto o entidad responsable de la transacción económica de elegir y adquirir, entre muchas opciones,
el bien o prestación ya sea para uso propio o de terceros.

Cliente es quien periódicamente compra y consume un producto, marca, empresa, o lo hace en un mismo lugar de
ventas. Vale decir, es un comprador o consumidor fidelizado, leal o reiterativo.

Toda buena estrategia de marketing persigue identificar quiénes son los componentes de cada una de las categorías
antes descritas, con la finalidad de convertir a los consumidores en compradores y a éstos en clientes. El concepto de
“crear y mantener clientes” consiste precisamente en la acción de incorporar cada vez más demanda leal, dentro de la
base de los estratos del consumo y la compra.

PROMOCIÓN Es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y
recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la:
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

CLIENTES: DIFERENCIA ENTRE CONSUMIDOR Y CLIENTE • Consumidor o usuario: Es quien tiene necesidades, deseos de
cubrir sus carencias reales, potenciales o latentes. • Comprador: Es el sujeto o entidad responsable de la transacción
económica de elegir, y adquirir entre muchas opciones, el bien o prestación ya sea para uso propio o de terceros. •
Cliente: Es quien periódicamente compra y consume un producto, marca, empresa o lo hace en un mismo lugar de
ventas. Es un comprador reiterativo

Mercado
El proceso de intercambio genera el concepto de mercado. En su concepto original, el mercado se refiere al lugar físico
donde compradores y vendedores se unen para realizar el proceso de intercambio.

Para la economía, el mercado se refi ere a las transacciones que realiza la oferta y la demanda de un determinado
producto; de ahí los términos mercado de valores, mercados de hacienda, mercado laboral, etcétera.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por personas que pueden ser consumidores o no y que
forman parte de la demanda potencial de una estructura de oferta determinada. Así como, anteriormente, el mercado
se definía por la plaza o la actividad llevada a cabo en ella, el marketing define al mercado en la mente de las personas

Las empresas deben profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia
de marketing a los requerimientos de éste.

Investigación de mercados
Los gerentes de marketing suelen contratar a terceros especializados para realizar investigaciones sobre problemas u
oportunidades específicas en el mercado.
A veces, necesitan informes sobre la situación del mercado, resultados de estudios de preferencia de productos,
pronósticos de demanda por regiones o análisis de la eficacia de anuncios en particular.
Los investigadores de marketing se encargan de analizar la actitud de los consumidores y sus hábitos de compra. Esta
comprensión del mercado proporciona información importante sobre por qué ocurren ciertos fenómenos en el
mercado y lo que significan para las empresas.
Tener conocimiento del mercado es fundamental para el éxito del marketing.
La investigación de mercados se define como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos
y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa

El proceso de investigación de marketing tiene cuatro pasos:

1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación:
Los investigadores y gerentes de marketing deben colaborar de manera estrecha para definir el problema y establecer
los objetivos de la investigación.
Después de Que un problema ha sido cuidadosamente definido, se establecen los objetivos de la investigación. Un
proyecto de investigación de marketing podría tener uno de los tres tipos de objetivos: investigación exploratoria (para
recopilar información preliminar), investigación descriptiva (para describir aspectos como el potencial del mercado o
las actitudes de los consumidores) o investigación causal (para probar relaciones de causa y efecto)

La definición del problema y de los objetivos de la investigación orienta todo el proceso de la investigación; el gerente y
el investigador deben ponerla por escrito para estar seguros de que están de acuerdo sobre la finalidad y los resultados
esperados de la investigación.

2) Desarrollo del plan de investigación:

Después de definir el problema y los objetivos de investigación, los investigadores deben determinar la información que
necesitan, desarrollar un plan para reunirla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia.
Los objetivos de la investigación deben traducirse en las necesidades de información específicas
Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el plan de la investigación puede requerir la recopilación de
datos secundarios, datos primarios o ambos.
- Los datos secundarios consisten en información que ya existe en algún lugar, y que ya fue recopilada para otro
propósito.
- Los datos primarios consisten en información recopilada para el propósito específico del que se trate (la investigación
para reunir datos primarios incluyen observación, encuestas y experimentación).

- Investigación por observación: Recopilación de datos primarios mediante la observación de personas,

acciones y situaciones relevantes.

- Investigación por encuestas: Recopilación de datos primarios mediante preguntas hechas a las personas
acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra (encuesta por
teléfono, en persona, online).

- Investigación experimental: Recopilación de datos primarios mediante la selección de grupos similares de

sujetos, dándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y verificando las diferencias
en las respuestas de los grupos.

3) Implementación de un plan de investigación: a continuación el investigador pone en acción el plan de

investigación. La recopilación de datos puede llevarse a cabo por personal de investigación de marketing de la
empresa o por empresas externas. Deben vigilar de cerca para asegurar que el plan se haya implementado de
 manera correcta.
Los investigadores también deben procesar y analizar los datos recopilados para separar la información y las
perspectivas importantes.

4) Interpretación e informes de hallazgos: El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos,
sacar conclusiones e informar a la gerencia. Debe presentar sólo los hallazgos y los puntos de vista para las
decisiones más importantes que enfrenta la gerencia. La interpretación no debe dejarse solo a los investigadores,
ya que los gerentes conocen mejor el contexto y las decisiones clave.
Ambos deben colaborar estrechamente cuando interpreten los resultados de la investigación, y ambos deben
compartir la responsabilidad del proceso de la investigación y las decisiones resultantes.

Distribución y uso de información de marketing

La información de marketing es valiosa cuando se usa para comprender a los clientes y tomar decisiones de marketing
más efectivas. El sistema de información de marketing debe hacer que esta información esté disponible para los
gerentes y otros interesados. Esto incluye informes regulares de rendimiento, actualizaciones de inteligencia y
resultados de estudios de investigación. Además, se necesitan datos específicos en situaciones especiales para tomar
decisiones rápidas, como resúmenes de ventas o análisis de la percepción online de una campaña publicitaria reciente.
En resumen, la distribución de la información implica ponerla en bases de datos y hacerla accesible de manera
oportuna y fácil de entender.

Canales de distribución.
Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso usan intermediarios para llevar
sus productos al mercado.

El canal de distribución se refiere al conjunto de organizaciones independientes que participan para poner un producto
o servicio a disposición de los consumidores.

Las empresas pueden diseñar sus canales de distribución para que los productos y servicios estén disponibles para los
clientes de diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para traer el
producto más cerca del comprador final es un nivel de canal.

· Canal directo: no tiene niveles de intermediarios, la compañía vende de manera directa a los consumidores
(ejemplo las representantes de Avon venta a domicilio)
Está formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final. Los principales ejemplos son las
ventas a domicilio, las reuniones en casa para vender productos, las ventas por correo, el telemarketing, las
ventas por televisión y los puntos de venta propiedad del fabricante.

· Canal indirecto: El canal indirecto de distribución contiene uno o más intermediarios que colaboran en la
distribución de productos y servicios a los consumidores finales. Estos pueden incluir distribuidores,
mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios.

MERCADOS: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Mercado: Tradicionalmente, el mercado era una ubicación física
donde se reunían compradores y vendedores para realizar operaciones de compraventa de bienes. Es el
conjunto de consumidores que comparte una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a
través del intercambio. Segmentar: Es dividir el mercado en partes bien homogéneas según hábitos,
necesidades y gustos de sus componentes

Investigación de mercados es la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la

empresa y el mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing estratégico y operativo.

(Investigación de mercados: proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos

pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización)
 No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o película. Por lo tanto, los especialistas en
marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de
compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de
diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores. Después de identificar
segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cuál de ellos presenta las oportunidades más
grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de
mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio
central. Volvo desarrolla sus automóviles para compradores para los cuales la seguridad es una de las
preocupaciones principales, posicionando sus vehículos como los más seguros que un cliente puede comprar

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FASE DE DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Fuentes de información. ▪ Datos primarios ▪ Datos secundarios
Métodos de investigación ▪ Por observación ▪ De focus groups ▪ De encuestas ▪ Análisis de datos de comportamiento ▪
Investigación experimental

Instrumentos de investigación
Plan de muestreo: -Unidad de muestra – Tamaño de la misma – Procedimiento de muestreo –
Métodos de contacto ▪ Personal ▪ Correo ▪ Online

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING (Kotler y Armstrong, 2008)

Las empresas deben diseñar un departamento de marketing que pueda poner en práctica las estrategias y los planes de
marketing.

En el caso que la empresa sea pequeña, una sola persona podría realizar todo el trabajo de marketing, como,
investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes, y otras actividades. A medida que la empresa se crece, surge un
departamento de marketing para planear y poner en práctica las actividades de marketing.

En el caso de empresas grandes, este departamento contiene muchos especialistas. Por ejemplo, General Electric y
Microsoft tienen gerentes de producto y de mercado, gerentes de ventas y vendedores, investigadores de mercado,
expertos en publicidad, y otros especialistas. Para dirigir estas organizaciones de marketing tan grandes, muchas
compañías han creado el puesto de director de marketing (CMO, por sus siglas en inglés).

Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de varias maneras. Estas son:

Organización funcional (la mas común), bajo este tipo de organización, un especialista funcional, gerente de ventas,
gerente de publicidad, gerente de investigación de mercados, gerente de servicio a clientes, gerente de producto
nuevo, encabeza cada una de las diversas actividades de marketing.

Organización geográfica para aquellas empresas que vendan ya sea en todo un país o internacionalmente, en la que su
personal de ventas y marketing se asigna por países, regiones y distritos específicos. Esta organización permite a los
vendedores asentarse en un territorio, conocer a sus clientes, y trabajar invirtiendo un mínimo de tiempo y dinero en
viajar.

Organización de gerencia de producto para las empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes, se
crea e implementa una estrategia y un programa de marketing globales para un producto o una marca en específico. La
gerencia de producto apareció por primera vez en P&G en 1929, un nuevo jabón de la empresa, Camay, no estaba
teniendo buenas ventas, y se pidió a un joven ejecutivo de la propia compañía que se dedicara exclusivamente a
desarrollar y promocionar este producto. Después de su éxito, la empresa se apresuró a nombrar otros gerentes de
producto.

Organización de gerencia de mercado en el caso de empresas que venden una línea de productos a muchos tipos de
mercado con diferentes necesidades y preferencias. Este tipo de organización es similar al de gerencia de producto. Los
gerentes de mercado se encargan de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados y clientes
específicos. La principal ventaja de este sistema es que la empresa se organiza en torno a las necesidades de segmentos
de clientes bien determinados.

Grandes compañías fabricantes de muchos productos distintos que fluyen hacia una gran cantidad de mercados
geográficos y demográficos diferentes, por lo regular, utilizan alguna combinación de las formas de organización
funcional, geográfica, de producto, y de mercado.

La especialización organizativa puede añadir costosas capas gerenciales y reducir la flexibilidad de la organización,
generalmente sus beneficios superan a sus desventajas.

En los últimos años, la organización de marketing se ha convertido en un tema cada vez más importante, muchas
compañías están descubriendo que el entorno de marketing actual requiere menos enfoque en los productos, marcas y
territorios y más concentración en el cliente y en las relaciones con los clientes. Más y más compañías están
desplazando el enfoque de la administración de marca hacia la administración del cliente, alejándose de la
administración de la rentabilidad de un producto o una marca y acercándose a la administración de la rentabilidad del
cliente y de su valor capital. En la actualidad, muchas empresas organizan sus operaciones de marketing centrándose
en sus principales clientes. Por ejemplo, P&G

La fuerza de ventas y los distribuidores:

La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los distribuidores y las actividades de los competidores, y los socios
del canal de marketing proporcionan datos sobre transacciones efectuadas en los puntos de venta

El diseño de la fuerza de ventas requiere elegir objetivos, estrategia, estructura, tamaño y remuneración. Los objetivos
pueden incluir prospección, fijación de metas, comunicación, venta, recopilación de información. Para determinar la
estrategia es necesario elegir la mezcla más eficaz de enfoques de ventas. Elegir la estructura de la fuerza de ventas
implica dividir los territorios por geografía, producto o mercado (o alguna combinación de ellos). Para calcular qué tan
grande debe ser la fuerza de ventas, la empresa calcula la carga de trabajo total y cuántas horas de ventas (y por ende,
vendedores) serán requeridas. La remuneración de la fuerza de ventas implica determinar los tipos de salarios,
comisiones, bonos, cuentas de gastos y beneficios que se otorgarán, y cuánto peso debería tener la satisfacción del
cliente para determinar la remuneración total.
Existen cinco pasos para gestionar la fuerza de ventas (1) reclutamiento y selección de los representantes de ventas; (2)
capacitación de los representantes en técnicas de ventas y en los productos, políticas y orientación hacia la satisfacción
del cliente; (3) supervisión de la fuerza de ventas y ayuda a los representantes para utilizar su tiempo de manera eficaz;
(4) motivación de la fuerza de ventas y balance de cuotas, recompensas monetarias y motivadores complementarios;
(5) evaluación del rendimiento de ventas individuales y de grupo.

Los vendedores eficaces están capacitados en los métodos de análisis y gestión de clientes, así como en el arte de la
venta profesional. Ningún enfoque único funciona de manera óptima en todas las circunstancias, pero casi todos los
capacitadores están de acuerdo en que la venta es un proceso de seis pasos: prospección y calificación de clientes,
aproximación previa, presentación y demostración, vencer las objeciones, cierre, y seguimiento y mantenimiento.

Estructura de la fuerza de ventas La estrategia de la fuerza de ventas también tiene implicaciones en su estructura. Una
empresa que vende una línea de productos a una sola industria con clientes en muchas ubicaciones utilizaría una
estructura territorial. Una empresa que vende muchos productos a muchos tipos de clientes podría necesitar una
estructura por producto o por mercado.

- Estructura territorial: asigna a cada vendedor un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor vende la
línea completa de la empresa.
- Estructura de fuerza de ventas por producto: los vendedores se especializan en vender solamente una porción
de los productos o líneas de la empresa.
- Estructura de fuerza de ventas por cliente (o de mercado): los vendedores se especializan en las ventas
únicamente a determinados clientes o sectores.

Algunas organizaciones requieren estructuras más complejas. Por ejemplo, Motorola gestiona cuatro tipos de fuerzas
de ventas (1) la fuerza de ventas de mercados estratégicos, compuesta por ingenieros técnicos, de aplicaciones y de
calidad, así como personal de servicios asignado a las cuentas más importantes; (2) la fuerza de ventas geográfica, que
visita a miles de clientes en distintos territorios; (3) la fuerza de ventas de distribuidores, que visita y asesora a los
distribuidores Motorola, y (4) la fuerza de ventas interna, que hace telemarketing y toma pedidos vía telefónica o por
fax. Es preciso que las empresas establecidas revisen las estructuras de su fuerza de ventas a medida que cambian las
condiciones económicas y del mercado.

Tamaño de la fuerza de ventas Los representantes de ventas constituyen uno de los activos más productivos y costosos
de la empresa. Al aumentar su número se incrementan también las ventas y los costos. Una vez que la empresa
establece el número de clientes a los que quiere llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el
tamaño de la fuerza de ventas. Este método consta de cinco pasos: 1. Agrupar a los clientes en clases, según su tamaño
y de acuerdo con el volumen anual de ventas 2. Establecer la frecuencia deseable de visitas (número de visitas por
cuenta al año) para cada clase de clientes. 3. Multiplicar el número de cuentas en cada clase por la frecuencia
correspondiente para obtener la carga de trabajo total del país, en visitas de ventas por año. 4. Determinar el número
promedio de visitas que un representante de ventas puede hacer al año. 5. Dividir el total de las visitas anuales
requeridas entre el promedio de las visitas anuales realizadas por un representante de ventas, para llegar al número de
representantes de ventas necesarios.

Tipos de contratos : franquicia

Las decisiones del canal de distribución a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas. Por
ejemplo, empresas como Ford, McDonald’s o HP pueden cambiar con facilidad sus programas, publicidad, precios o
promoción. Pueden descartar productos antiguos e introducir nuevos según la demanda y gustos del mercado. Pero
cuando establecen los canales de distribución a través de contratos con franquiciados, concesionarios independientes o
grandes minoristas, no pueden sustituir con facilidad estos canales con tiendas propiedad de la compañía o sitios Web
si las condiciones cambian. Por lo tanto, la gerencia debe diseñar sus canales de manera cuidadosa, con un ojo en el
probable entorno de venta actual y otro en el de mañana.

Tipos de venta
Clientes orientados al precio (venta transaccional). El precio lo es todo. Buscan valor al precio más bajo posible
2. Clientes orientados a las soluciones (venta consultiva). Estas empresas buscan precios bajos, pero responderán a
argumentos de costos totales más bajos o de servicio o distribución más confiables. Buscan valor en una mayor
cantidad de beneficios y en la asesoría empresarial
3. Clientes orientados a la calidad (venta cualitativa). Estas empresas buscan los mejores resultados en términos de
calidad, asesoría, distribución confiable, etcétera.

4. Clientes con orientación estratégica (venta empresarial). Estas empresas buscan una relación permanente con un
único proveedor. Buscan valor mediante la colaboración y la participación del proveedor en su negocio
5. La venta minorista engloba todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor
final, para un uso personal no comercial. Los minoristas se clasifican en minoristas con establecimiento, minoristas sin
establecimiento y empresas de minoristas.
6. La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios a compradores con
fines de reventa o comerciales. Los mayoristas pueden realizar ciertas funciones mejor que los fabricantes, y con costos
más bajos. Estas funciones incluyen la venta, la promoción, la compra y selección del surtido de productos, el
almacenamiento, el transporte, el financiamiento, la asunción de riesgos, la diseminación de información del mercado y
la prestación de servicios de administración y consultoría. Existen cuatro tipos de mayoristas: mayoristas en general;
comisionistas y agentes; sucursales de fabricantes y minoristas, oficinas de venta y oficinas de compra; y mayoristas
diversos como los especialistas agrícolas y las casas de subastas.
7. Venta personal: Este tipo de venta implica una interacción directa entre el vendedor y el cliente potencial. La venta
personal a menudo se utiliza para productos o servicios que requieren una explicación detallada, una demostración o
una personalización según las necesidades del cliente.
8. Venta directa: En este caso, los productos o servicios se venden directamente al cliente, sin intermediarios. Puede
ocurrir a través de canales como el comercio electrónico, el correo directo, el telemarketing, entre otros.
9. Venta por teléfono: Implica el uso del teléfono para contactar a clientes potenciales y cerrar ventas. Este enfoque
puede ser útil para productos o servicios que pueden explicarse fácilmente por teléfono y para clientes que prefieren la
conveniencia de realizar compras sin salir de casa.

¿Cuáles son los tipos de ventas que existen?

Venta Directa
Este es el tipo de venta donde una empresa o persona vende sus productos o servicios directamente al cliente. Este tipo
de venta suele darse en medios más informales, por ejemplo, cuando una persona cocina comidas para llevar y las
vende directamente a sus compañeros de trabajo en la hora del almuerzo.

Venta indirecta
La venta cruzada es el tipo de venta que las empresas usan para vender productos o servicios que se complementan. La
venta cruzada, o cross selling, ocurre cuando una persona está completando otra compra, lo que mejora las chances del
vendedor. Lee también: up-sell y cross-sell: ¿Qué son y cómo aplicarlas?

Venta Transaccional
Este es el tipo de venta que se concentra en realizar ventas y transacciones rápidas. Su principal objetivo es alcanzar la
máxima cantidad de ventas a través de una gran cantidad de clientes. Esta venta no profundiza las relaciones con los
clientes, como en una venta personal.

Venta Personal
En este tipo de venta, el vendedor se relaciona con el prospecto de manera personalizada. Normalmente, ocurre cara a
cara, ya que de esa manera el vendedor logra utilizar sus habilidades para captar la atención del cliente, percibir sus
gestos y personalizar la oferta.

Venta por Teléfono

También conocida como televenta, la venta por teléfono se realiza a distancia y puede ocurrir tanto en ventas B2B
como B2C. Este tipo de venta puede ocurrir de dos maneras: cuando se llama en frío a un lead para ofrecerle productos
o servicios y cuando los clientes buscan a la empresa con interés en algún producto.

Ventas por Internet

La venta por internet, o venta en línea, es el tipo de venta en la que los vendedores se relacionan con el prospecto a
distancia. Puede darse a través de videollamadas y recorridos virtuales, además de incluir el follow-up de correo
electrónico.
Durante la pandemia de COVID-19, la venta virtual se ha vuelto más frecuente. Según la Asociación Mexicana de Venta
Online, 5 de cada 10 empresas duplicaron su crecimiento en la internet en los últimos meses.

Venta en las redes sociales

Uno de los tipos de ventas más populares en la actualidad es la venta en las redes sociales, o social selling. Durante
algún tiempo, las redes sociales fueron usadas para el marketing y la generación de leads pero, hoy en día, ya
conocemos el poder de estas plataformas para las ventas. Según un estudio realizado por We are Social y Hootsuite, los
países con más potencial de alcance en anuncios de LinkedIn e Instagram son Brasil, México, Argentina y Colombia.

Para este tipo de venta existen técnicas de ventas específicas para cada red social, ya que cada una tiene sus propias
funcionalidades y público.

Venta B2B
Venta B2B, o venta empresarial, es el tipo de venta que ocurre entre empresas. Esto significa que el producto no está
destinado a servir al consumidor final, sino a satisfacer la necesidad de una empresa que lo revende. Lee también:
cómo personalizar la experiencia B2B

Venta Inbound
Estas son las ventas en las que atraes el cliente a tu negocio, es decir, el cliente se pone en contacto con tu empresa y
tu equipo de ventas no necesita salir a buscar a los clientes. Por eso, es importante invertir en una buena estrategia de
inbound marketing.

Venta Outbound
Al contrario de la venta inbound, la venta outbound es el tipo de venta en la que el vendedor contacta el prospecto.
Para este tipo de venta existen dos tipos de vendedores:

• Sales Development Representatives (SDRs): o Representante de Ventas, son los responsables de crear oportunidades
de negocios, prospectar en frío, calificar los leads y hacer demostraciones del producto o servicio.
• Business Development Representatives (BDRs): o Representante de Desarrollo de Negocios, son los responsables de
cerrar los tratos a través de habilidades de negociación y comunicación capaces de persuadir a los compradores
indecisos.

PLANIFICACIÓN DEL ÁREA COMERCIAL La dirección comercial conecta a la empresa con el mercado. Planificación en el
área comercial

Es la que se va encargar de llevar las estrategias que permitirán a que el producto llegue al consumidor, que este lo
conozca y que quiera adquirirlo. se encarga de estudiar el mercado en profundidad para elaborar la oferta que cubra
sus necesidades o bien darse a conocer.

DISTINTAS FORMAS DE ORGANIZAR EL ÁREA COMERCIAL ➢Organización funcional ➢Organización geográfica

➢Organización por productos ➢Organización por mercados

LA FUERZA DE VENTAS Son las personas encargadas de generar una demanda efectiva del producto, es decir, que se
efectivice la compra del mismo.

Vendedor: persona que actúa a nombre de una compañía y que realiza una o más actividades: búsqueda de prospectos,
comunicación y obtención de información.

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS Es el armado de la fuerza de ventas, que conlleva el análisis, la planificación, la
implementación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye el diseño de la estrategia de la fuerza
de ventas y su estructura, así como el reclutamiento, selección, formación, remuneración, supervisión y evaluación de
los vendedores de la empresa.

TIPOS DE VENTAS
Tipos de Minorista: ✓Tienda de especialidades. ✓Tienda departamental. ✓Supermercado. ✓Tienda de conveniencia.
✓Tienda descuento. ✓Hipermercado.

Funciones del Mayorista: ✓ Compra y construcción de surtido. ✓ Carga surtida. ✓ Almacenamiento. ✓ Transporte. ✓
Financiamiento. ✓ Toma de riesgos. ✓ Información de mercado. ✓ Servicio de gestión y asesoría.

EL SISTEMA DE COMERCIO INTERNACIONAL (Kotler y Armstrong, 2008)

Las compañías que miran hacia el extranjero deben comenzar por entender el sistema de comercio internacional, ya
que, al vender en otro país, una compañía enfrenta diversas, restricciones de comercio.
Los gobiernos extranjeros podrían cobrar aranceles, que estos son impuestos aplicados en ciertos productos
importados y han sido diseñados para captar ingresos o para proteger a las compañías nacionales.
Otros países podrían fijar cuotas, que estas son límites en la cantidad de importaciones extrajeras que aceptarán en
ciertas categorías de productos, estas cuotas tienen el propósito de preservar las divisas extranjeras y proteger a la
industria y al empleo locales.
Las compañías, a su vez, pueden enfrentar controles de cambio, los cuales limitan la cantidad de intercambio
monetario con otros países y el tipo de cambio con respecto a otras divisas.
Las organizaciones pueden enfrentar barreras comerciales no arancelarias, tales como alguna predisposición contra las
licitaciones de compañías (estadounidenses), estándares restrictivos de productos, u otras reglas con las que no
cumplen los productos, como, por ejemplo:

“Una de las formas más astutas que los japoneses han desarrollado para mantener a los fabricantes extranjeros fuera
de su mercado nacional ha sido el argumento de que son “únicos”. La piel japonesa es diferente, dice el gobierno, así
que las compañías de cosméticos deben probar sus productos en Japón antes de venderlos ahí. Los japoneses dicen que
su estómago es pequeño y sólo tiene espacio para la mikan, o tangerina local, y ello limita la importación de naranjas.
Ahora los japoneses han ideado un argumento que podría ser el más infundado de todos: su nieve es diferente, así que
el equipo para esquiar también debe ser diferente”

Ciertas fuerzas coadyuvan al comercio entre las naciones. Ejemplos de ello son el Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio (GATT) y diversos acuerdos regionales de libre comercio.

La Organización Mundial de Comercio y el GATT

El GATT es un tratado que se diseñó para fomentar el comercio mundial mediante la reducción de aranceles y de otras
barreras impuestas al comercio internacional. la OMC actúa como organización colectiva al supervisar al GATT, mediar
entre disputas globales, e imponer sanciones comerciales.

Zonas regionales de libre comercio (Kotler edición 12)

Ciertos países han conformado zonas de libre comercio o comunidades económicas que son grupos de naciones que se
organizan para alcanzar metas comunes en cuanto a la reglamentación del comercio internacional. Una de esas
comunidades es la Unión Europea (UE).

En Latinoamérica también existen zonas de libre comercio, como el MERCOSUR, que incluye a Brasil, Argentina,
Paraguay y Uruguay. Chile y México también firmaron un tratado de libre comercio, y es probable que el TLCAN
(América del Norte) se una a estos acuerdos para crear una zona de libre comercio en todo el Continente Americano.
Entre las empresas europeas más destacadas que operan en Latinoamérica están los gigantes de la industria automotriz
Volkswagen y Fiat, la cadena francesa de supermercados Carrefour, y el grupo anglo-holandés de productos para la
higiene personal, Gessy-Lever.

Mercados Globales
Una compañía global es aquella que, al operar en más de un país, obtiene ventajas de marketing, producción,
investigación y desarrollo, y financiamiento que no están al alcance de los competidores exclusivamente nacionales.
Obtiene capital, compra materiales y componentes, y fabrica y vende sus productos donde sea que pueda hacerlo
óptimamente.
Las empresas globales o internacionales planean, operan y coordinan sus actividades a nivel mundial. Por ejemplo, en
el caso de los camiones Ford, la cabina está fabricada en Europa, el chasis está fabricado en Norteamérica y
ensamblado en Brasil, y posteriormente el producto terminado se importa a Estados Unidos para su venta.

La decisión de salir al extranjero

La mayoría de las empresas preferirían limitarse a los mercados nacionales si éstos fuesen lo suficientemente grandes.
Los directivos no tendrían que estudiar otros idiomas ni otros sistemas legales, no tendrían que negociar con monedas
extranjeras cuyos tipos de cambio fluctúan, ni tendrían que enfrentarse a incertidumbres de índole legal o política ni
rediseñar sus productos para adaptarlos a las necesidades y a las expectativas de diferentes consumidores. Los
negocios serían más sencillos y seguros.

Factores que hacen que cada vez más empresas salten a la palestra internacional:
· La empresa descubre que determinados mercados extranjeros ofrecen mejores oportunidades de generar
utilidades que los mercados nacionales.
· La empresa necesita una base de clientes más extensa para conseguir economías de escala.
· La empresa quiere reducir su dependencia de un único mercado.
· Las empresas internacionales que ofrecen mejores productos o precios más bajos pueden atacar el mercado
nacional de la empresa, por lo que ésta podría decidir contraatacar en los mercados nacionales de los competidores.
· Los clientes de la empresa van al extranjero y demandan un servicio internacional.

Antes de tomar la decisión de salir al extranjero, la empresa debe considerar diversos riesgos:
· La empresa podría no comprender las preferencias de los consumidores extranjeros y ofrecer productos que no
resulten atractivos.
· La empresa podría no entender la cultura empresarial del mercado extranjero e incurrir en errores cuando negocie
con personas de la localidad.
· La empresa podría subestimar la normativa extranjera e incurrir en costos inesperados.
· La empresa podría percatarse de que sus directivos carecen de la experiencia internacional necesaria.
· La legislación comercial del mercado extranjero podría cambiar, su moneda podría devaluarse o el país podría
experimentar una revolución política que expropiará las empresas extranjeras.

La decisión referente a los mercados en que se va a entrar.

Cuando una empresa decide salir al extranjero es necesario que defina sus objetivos y políticas de marketing. ¿Qué
proporción de ventas nacionales y de ventas internacionales quiere conseguir? La mayoría de las empresas prefieren
adoptar posturas prudentes cuando se aventuran más allá de sus fronteras. Algunas planean ser empresas pequeñas en
el extranjero, mientras que otras tienen mayores pretensiones. Ayal y Zif argumentan que una empresa debería entrar
en pocos países cuando:
· Los costos de entrada y de control del mercado son elevados.
· Los costos de adaptación del producto y de las comunicaciones son elevados.
· La población de los países que se eligen, sus ingresos y su crecimiento son elevados.
· Las empresas extranjeras dominantes pueden establecer fuertes barreras de entrada

¿En cuántos mercados se debería entrar?

La empresa debe decidir en cuántos mercados quiere entrar y con qué rapidez desea expandirse. La estrategia de
entrada en nuevos mercados suele adoptar uno de estos dos posibles enfoques: el modelo de cascada, mediante el
cual la empresa sigue una secuencia gradual de penetración de nuevos mercados, o el modelo de aspersor, mediante
el cual la empresa entra en numerosos países a la vez, en un periodo de tiempo limitado. Cada vez más empresas,
sobre todo en el sector tecnológico, nacen internacionalizadas, pues se desenvuelven en el mercado mundial desde
un principio.

En términos generales, empresas como Matsushita, BMW y General Electric, o incluso empresas de más reciente
creación como Dell, Benetton y The Body Shop, han adoptado el modelo de cascada. Con esta estrategia se puede
planear con mayor detenimiento la expansión, además de que no genera tanta presión de recursos humanos y
financieros. Cuando ser el primero implica importantes ventajas y cuando existe una competencia intensa, es preferible
adoptar el modelo de aspersor, como hace Microsoft para lanzar las nuevas versiones de Windows. El riesgo de este
enfoque es la cantidad de recursos en juego y la dificultad de planear las estrategias de entrada en tantos mercados
potencialmente diferentes.

La empresa también debe decidir el tipo de países en los cuales va a entrar. El atractivo de un país está determinado
por el producto, la situación geográfica, los ingresos y la población, el clima político y algunos otros factores.

Kenichi Ohmae recomienda que las empresas se concentren en “la tríada” (Estados Unidos, Europa Occidental y el
Lejano Oriente), porque estos mercados representan un porcentaje importante de todo el comercio internacional.

Análisis del entorno

Antes de decidir si operará internacionalmente, una compañía debe entender a la perfección el entorno internacional
del marketing.
La expansión de una empresa a un nuevo mercado en otro país es un proceso estratégico que requiere un análisis
exhaustivo y planificación cuidadosa. Aquí hay una serie de aspectos clave a considerar al expandirse
internacionalmente:

El sistema de comercio internacional

Al vender en otro país, una compañía enfrenta diversas restricciones de comercio. Los gobiernos extranjeros podrían
cobrar aranceles, que son impuestos aplicados en ciertos productos importados y han sido diseñados para captar
ingresos o para proteger a las compañías nacionales. Otros países podrían fijar cuotas, que son límites en la cantidad
de importaciones extrajeras que aceptarán en ciertas categorías de productos. El propósito de la cuota es preservar
las divisas extranjeras y proteger a la industria y al empleo local. Las compañías estadounidenses también podrían
enfrentar controles de cambio, los cuales limitan la cantidad de intercambio monetario con otros países y el tipo de
cambio con respecto a otras divisas.

Entorno Económico
Los mercadólogos internacionales deben estudiar la economía de cada país. Dos factores económicos reflejan el
atractivo de un país como mercado: la estructura industrial del país y su distribución del ingreso.
La estructura industrial de un país moldea sus necesidades de productos y servicios, sus niveles de ingreso, y sus
niveles de empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales son:

· Economías de subsistencia: En una economía de subsistencia, la mayoría de las personas se dedica a

practicar una agricultura sencilla. La gente consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por bienes y
servicios simples. Aquí son pocas las oportunidades de mercado.

· Economías exportadoras de materias primas: Estas economías son ricas en uno o varios recursos naturales,
pero pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos proviene de la exportación de esos recursos. Como
ejemplos están Chile (estaño y cobre), la República Democrática del Congo (cobre, cobalto, y café), y Arabia Saudita
(petróleo). Estos países son buenos mercados para vender equipo pesado, herramientas e insumos, y camiones. Si
hay muchos residentes extranjeros y una clase alta acomodada, también representan mercados para artículos de
lujo.

· Economías en proceso de industrialización: En estas economías la fabricación representa entre un 10 y un 20 por

ciento de la economía del país. Como ejemplos podemos citar a Egipto, India, y Brasil. Al aumentar el número de
fábricas, el país necesita importar más materias primas textiles, acero, y maquinaria pesada, y menos textiles
acabados, productos de papel, y automóviles. La industrialización suele crear una nueva clase adinerada y una clase
media pequeña pero en crecimiento, y ambas exigen tipos nuevos de productos importados.

· Economías industriales: Las economías industriales son exportadores importantes de productos

manufacturados y de fondos de inversión. Estos países intercambian bienes entre sí y también los exportan a
otros tipos de economías a cambio de materias primas y productos semiacabados. Las variadas actividades de
fabricación de estos países industriales y su numerosa clase media los convierten en buenos mercados para todo
tipo de bienes.
El segundo factor económico es la distribución del ingreso en el país. Las naciones industrializadas podrían tener
hogares con ingresos alto, medio, y bajo. Por contraste, los países con economías de subsistencia podrían consistir
principalmente en hogares con ingreso familiar muy bajo. Otros países podrían tener sólo hogares con ingresos muy
bajos o bien muy altos. Sin embargo, incluso las economías pobres o en desarrollo podrían tener mercados atractivos
para todo tipo de productos, incluidos los de lujo.

Entorno Político legal

Las naciones difieren mucho en cuanto a sus entornos político y legal. Al considerar si debe realizar negocios en un país
determinado, una compañía debe considerar factores como las actitudes de ese país hacia las compras
internacionales, la burocracia del gobierno, la estabilidad política, y la regulación monetaria.

Entorno cultural
Cada país tiene sus propias tradiciones, normas, y tabús. Al diseñar las estrategias globales de marketing, las
compañías deben entender la manera en que la cultura afecta las reacciones de los consumidores en cada mercado
mundial, y también cómo sus estrategias afectan a las culturas locales
El vendedor debe examinar las formas en que los consumidores de los diferentes países ven y utilizan ciertos
productos, antes de planificar un programa de marketing.

Entender las tradiciones culturales, preferencias, y conductas puede ayudar a las compañías a evitar errores
embarazosos y a aprovechar las oportunidades multiculturales.

La decisión de internacionalizarse
Hay varios factores que podrían llevar a una compañía a ingresar en la arena internacional. Los competidores globales
podrían estar atacando el mercado local de la compañía al ofrecer mejores productos o precios más bajos. La compañía
podría querer contraatacar a esos competidores en sus mercados nacionales para que tengan que dedicar sus recursos
a sus propios mercados. Podría ser que el mercado nacional se haya estancado o se esté contrayendo y los mercados
extranjeros presenten mejores oportunidades de lucro. O tal vez los clientes de la compañía estén expandiéndose en el
extranjero y necesiten servicio internacional.

Antes de salir al extranjero, la compañía debe sopesar varios riesgos y contestar muchas preguntas acerca de su
capacidad para operar globalmente. ¿La compañía puede aprender a entender las preferencias y el comportamiento de
compra de los consumidores de otros países? ¿Puede ofrecer productos competitivos y atractivos? ¿Podrá adaptarse a
la cultura de negocios de otros países y tratar eficazmente con extranjeros? ¿Los directivos de la compañía cuentan con
la experiencia internacional necesaria? ¿La dirección ha considerado el impacto de los reglamentos y el entorno político
de los otros países?

En vista de las dificultades que se presentan para ingresar en los mercados internacionales, las compañías regularmente
no actúan sino hasta que alguna situación o suceso los empuja hacia el escenario global. Alguien, un exportador
nacional, un importador extranjero, un gobierno extranjero, podría solicitar a la compañía que venda fuera de su país.
O bien, la compañía podría tener excesiva capacidad y necesitar encontrar mercados adicionales para sus productos.

Decisión sobre cómo ingresar en el mercado

Una vez que una compañía ha decidido vender en otro país, debe determinar la mejor forma de ingresar en ese
mercado. Sus alternativas son exportación, realización de una compañía conjunta, e inversión directa.

· Exportación
La manera más sencilla de ingresar en un mercado extranjero es mediante la exportación. La compañía podría
exportar pasivamente sus excedentes de vez en cuando, o mantener un compromiso activo de ampliar sus
exportaciones hacia un mercado en particular. En cualquier caso, la compañía produce todos sus bienes en su país
de origen, aunque podría modificarlos para el mercado de exportación. La exportación es la estrategia que menos
cambios requiere en las líneas de productos, organización, inversiones, o misión de la compañía.

Las compañías suelen comenzar con exportaciones indirectas, es decir, a trabajar a través de intermediarios
independientes de marketing internacional. La exportación indirecta requiere de una inversión menor porque la
compañía no necesita mantener una fuerza de ventas ni una serie de contactos en el extranjero. Además, el riesgo es
más bajo. Los intermediarios internacionales de marketing aportan conocimientos y servicios a la relación, de modo
que el exportador normalmente comete menos errores.

En algún momento, la compañía podría probar la exportación directa al manejar sus propias exportaciones. La
inversión y el riesgo son un poco mayores con esta estrategia, pero también lo son los posibles rendimientos. Una
compañía puede realizar exportación directa de varias formas: establecer un departamento de exportaciones en su
país que se encargue de las actividades de exportación; establecer una sucursal en el extranjero que maneje las
ventas, la distribución, y tal vez la promoción. La sucursal de ventas proporciona a la compañía una presencia y un
control mayores sobre el programa exportador en el mercado extranjero y a menudo sirve como centro de exhibición y
de servicio a clientes. Otra posibilidad es que la compañía envíe ocasionalmente al extranjero vendedores de su país
para conseguir clientes. Por último, la compañía puede exportar a través de distribuidores localizados en el extranjero
que compran la mercancía para revenderla, o bien a través de agentes basados en el extranjero que venden los
productos a nombre de la compañía.

Campaña conjunta
Un segundo método utilizado para ingresar en un mercado extranjero es la compañía conjunta: unirse a compañías
extranjeras para producir o vender bienes o servicios. La compañía conjunta difiere de la exportación en que la
compañía se asocia a otra compañía del país anfitrión para vender o promover en ese país; y difiere de la inversión
directa en que se forma una asociación con alguien del otro país. Hay cuatro tipos de compañía conjunta: el
licenciamiento, la fabricación por contrato, el contrato de administración, y la propiedad conjunta.

· El licenciamiento es una forma sencilla de incursionar en el marketing internacional. La compañía celebra un

convenio con un licenciatario del mercado extranjero. A cambio de una cuota o regalías, el licenciatario adquiere
el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca comercial, la patente, el secreto industrial, u otro
elemento de valor de la compañía. Así, la compañía puede ingresar en el mercado con bajo riesgo; el licenciatario
adquiere conocimientos de producción o un producto o marca muy conocidos sin tener que comenzar desde
cero.

· Otra posibilidad es la fabricación por contrato —la compañía firma un contrato con fabricantes del mercado
extranjero para elaborar su producto o prestar su servicio—. Sears utilizó este método para abrir tiendas
departamentales en México y España, donde encontró fabricantes locales competentes para elaborar muchos de
los productos que vende. Las desventajas de la fabricación por contrato son el menor control sobre el proceso de
fabricación y la pérdida de utilidades potenciales por fabricación. Los beneficios son la posibilidad de iniciar
operaciones más rápido, con menos riesgo, y la oportunidad posterior de formar una sociedad con el fabricante
local o comprarlo.

· Contratación de administración Una compañía que practica la contratación de administración proporciona

conocimientos administrativos a una compañía extranjera que aporta el capital. La compañía nacional exporta
servicios administrativos, más que productos La contratación de administración es un método de bajo riesgo para
ingresar en un mercado extranjero, y produce ingresos desde el principio. El sistema es todavía más atractivo si la
compañía que proporciona la planta directiva tiene la oportunidad de comprar posteriormente acciones de la
compañía administrada. Sin embargo, el sistema no es razonable si la compañía tiene alternativas mejores para
aplicar su talento directivo o cuando puede obtener utilidades mayores si realiza toda la operación. Además, la
contratación de administración impide que la compañía establezca su propia operación durante cierto tiempo.

· La propiedad conjunta consiste en que una compañía une sus fuerzas a las de inversionistas extranjeros para
crear un negocio local donde la propiedad y el control son compartidos entre ambas partes. Una compañía podría
comprar acciones de una compañía local, o las dos partes podrían formar una compañía nueva. La propiedad
conjunta puede ser un requisito establecido por razones económicas o políticas. Es posible que la compañía
extranjera carezca de los recursos financieros, físicos, o directivos necesarios para intentarlo por su cuenta. O bien,
el gobierno extranjero podría exigir la propiedad conjunta como condición para operar en ese país.

La propiedad conjunta tiene ciertas desventajas. Los socios podrían estar en desacuerdo con respecto a las políticas de
marketing, de inversión, u otras.
Inversión Directa
En un mercado extranjero, la mayor participación se logra a través de la inversión directa —el establecimiento de
instalaciones de ensamblado o fabricación en otro país—. Si una compañía ha adquirido experiencia en exportación, y
si el mercado extranjero es lo bastante grande, las instalaciones de producción basadas en el extranjero ofrecen
muchas ventajas. La compañía podría obtener costos más bajos ya sea porque la mano de obra o las materias primas
resulten más baratas, porque el gobierno extranjero ofrezca incentivos de inversión, o porque existan ahorros en la
transportación. La compañía podría mejorar su imagen en el país anfitrión porque crearía empleos. En general, la
compañía desarrolla una relación más profunda con el gobierno, los clientes, los proveedores y distribuidores locales, y
esto le permite adaptar mejor sus productos al mercado local. Por último, la compañía mantiene un control total
sobre su inversión y, por lo tanto, puede desarrollar políticas especiales de fabricación y marketing para alcanzar sus
objetivos internacionales de largo plazo. La principal desventaja de la inversión directa es que la compañía enfrenta
muchos riesgos, como monedas restringidas o devaluadas, caída de mercados o cambios de gobierno. En algunos
casos, la compañía no tiene más alternativa que aceptar tales riesgos si quiere operar en el país anfitrión.

Estrategias de empresas internacionales

Las compañías que operan en uno o más mercados extranjeros deben decidir qué tanto adaptarán sus mezclas de
marketing a las condiciones locales. En un extremo se encuentran las compañías globales que utilizan una mezcla de
marketing estandarizada para todo el mundo: venden prácticamente los mismos productos y emplean los mismos
enfoques de marketing en todos los países. En el otro extremo tenemos una mezcla de marketing adaptada. En este
caso, el productor ajusta los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta, con ello incurre en costos
mayores pero tiene la esperanza de aumentar su participación en el mercado y sus rendimientos.

Mezcla de marketing estandarizada: Estrategia de marketing internacional que utiliza básicamente el mismo producto,
la misma publicidad, los mismos canales de distribución, y demás elementos de la mezcla de marketing en todos los
mercados internacionales de la compañía.

Mezcla de marketing adaptada: Estrategia de marketing internacional para ajustar los elementos de la mezcla de
marketing a cada mercado internacional meta, con ello se incurre en más costos esperando obtener mayor
participación de mercado y mayores rendimientos.

El concepto de marketing sostiene que los programas de marketing resultan más eficaces cuando se adaptan a las
necesidades particulares de cada grupo de consumidores meta. Si este concepto es válido dentro de un país, deberá
ser aún más válido en los mercados internacionales. A pesar de la convergencia global, los consumidores de los
diferentes países aún poseen antecedentes culturales muy variados; difieren mucho en sus antecedentes culturales,
necesidades y deseos, poder de compra, preferencias de productos, y patrones de compra. Dado que es difícil
cambiar estas diferencias, casi todos los mercadólogos adaptan sus productos, precios, canales, y promociones a los
deseos de los consumidores de cada país.

Sin embargo, la estandarización global no es un asunto de todo o nada, sino más bien cuestión de grado. Casi todos los
mercadólogos internacionales sugieren que las compañías “piensen globalmente, pero actúen localmente” —que
busquen un equilibro entre la estandarización y la adaptación—. Estos mercadólogos defienden una estrategia
“glocal” en la que la compañía estandariza ciertos elementos centrales de marketing y adapta localmente otros. El nivel
corporativo proporciona a la estrategia global una dirección; las unidades locales se enfocan en las diferencias de los
consumidores individuales detectadas en los mercados globales