Generación de modelos de negocios
¿Qué es un modelo de negocio?
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa
crea, proporciona y capta valor.
Para mejorar la descripción de un modelo de negocios se divide
en 9 módulos:
1) Segmento de mercados
Acá se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los
que se dirige una empresa.
Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, ya que
ninguna empresa puede sobrevivir durante mucho tiempo sin ellos.
Algunas empresas pueden servir a un solo segmento de mercado,
mientras que otras pueden tener varios segmentos con necesidades y
problemas diferentes.
Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:
o Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente.
o Son alcanzados a través de canales de distribución diferentes.
o Requieren un tipo de relación diferente.
o Su rentabilidad es muy diferente.
o Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.
Una vez que se han identificado los segmentos, la empresa debe
seleccionar con cuidado cuáles va a atender y cuáles va a ignorar.
Una vez que se han identificado los segmentos, la empresa debe
seleccionar con cuidado cuáles va a atender y cuáles va a ignorar.
¿Para quién creamos valor? ¿Cuáles son nuestros clientes más
importantes?
Existen varios segmentos de mercado y algunos ejemplos son:
Mercado de masas: Los modelos de negocios que se centran
en el público general no distinguen entre diferentes segmentos
de mercado.
Tantos las propuestas de valor, canales de distribución y
relaciones con clientes se enfocan en un gran grupo de clientes
con necesidades y problemas similares. Un ejemplo típico es la
industria de productos electrónicos de gran consumo.
Nicho de mercado: Los modelos de negocio orientados a
nichos se dirigen a segmentos específicos y especializados. Las
propuestas de valor, canales de distribución y relaciones con
clientes se adaptan a los requisitos específicos de un mercado
en particular. Este es el caso de la relación entre proveedores y
compradores de mercados de automóviles especializados.
Mercado segmentado: Algunos modelos de negocios
distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y
problemas algo diferentes. El ejemplo de Credit Suisse, que
ofrece un conjunto de servicios a clientes con un patrimonio
neto superior a 500 000 francos suizos, y otro conjunto a
clientes con un patrimonio neto superior a 100 000 francos
suizos. Ambos segmentos tienen necesidades y problemas
ligeramente diferentes que justifican una oferta diferenciada.
Mercado diversificado: Una empresa con un modelo de
negocio diversificado atiende a dos segmentos de mercado que
no guardan relación alguna entre sí, con necesidades y
problemas muy diferentes. El ejemplo clásico es [Link],
que vende productos minoristas a un segmento, y servicios de
computación en la nube a otro segmento.
Plataformas multilaterales (o mercados multilaterales):
Algunos modelos de negocio sirven a dos o más segmentos de
clientes interdependientes. Por ejemplo, una empresa que
ofrece un servicio de publicación de periódicos gratuitos
necesita una gran base de lectores para atraer anunciantes, y
necesita anunciantes para financiar la producción y distribución.
2) Propuestas de valor
En este módulo se describe el conjunto de productos y servicios que
crean valor para un segmento de mercado específico. La propuesta de
valor explica por qué un cliente se decanta por una empresa y no por
otra. Resuelve un problema o satisface una necesidad del cliente.
o Las propuestas de valor son un conjunto de productos o
servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de
mercado específico. Cada propuesta de valor constituye una
serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes.
¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento
de mercado?
Una propuesta de valor crear valor para un segmento de mercado
gracias a una mezcla especifica de elemento adecuados a las
necesidades de dichos segmentos. Estos valores pueden ser
cuantitativos (precio, velocidad de servicios, etc.) o cualitativos
(diseño, experiencias del cliente, etc.).
Hay elementos que no pretenden ser completas, pero puede
contribuir a la creación de valor para el cliente:
Novedad: Algunas propuestas de valor satisfacen
necesidades que los clientes no percibían porque no había
ninguna oferta similar. Por lo general este tipo de valor
está relacionado con la tecnología.
Mejora del rendimiento: La mejora del rendimiento de
un producto o servicio es una forma habitual de crear
valor.
Personalización: Adaptar los productos y servicios a las
necesidades específicas de los clientes o segmentos de
mercado crea valor. En los últimos años, los ejemplos de
personalización masiva y de estrecha cooperación entre
cliente y empresa han crecido
“Hacer el trabajo”: También se puede crear valor
ayudando al cliente a realizar un trabajo concreto o a
cumplir un objetivo específico. El servicio de restauración
que ofrece comida lista para llevar es un ejemplo clásico.
Diseño: El diseño es un factor importante, aunque difícil
de medir. Un producto puede destacar por su diseño
superior que lo haga más atractivo para el cliente.
Marca/estatus: Algunos clientes valoran el hecho de
utilizar y mostrar una marca determinada por su
relevancia social, estatus o pertenencia a un grupo.
Precio: Ofrecer un valor similar a un precio inferior es
una forma habitual de satisfacer las necesidades de
clientes sensibles al precio.
Reducción de costes: Ayudar a los clientes a reducir
costes es una forma importante de crear valor.
Reducción de riesgos: Ayudar a los clientes a reducir el
riesgo que asumen al adquirir productos o servicios.
Accesibilidad: Permitir que los clientes puedan acceder
a productos o servicios que antes no estaban disponibles.
Comodidad/usabilidad: Hacer que las cosas sean más
fáciles o prácticas para los clientes.
3) Canales
En el siguiente módulo se explica el modo en que una empresa
comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a
ellos y proporcionarles una propuesta de valor. Los canales de
comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la
empresa y los clientes
Los canales sirven para:
Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una
empresa
Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una
empresa
Permitir que los clientes compren productos y servicios
específicos
Proporcionar a los clientes una propuesta de valor
Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa
A la hora de comunicar una propuesta de valor es importante
encontrar el equilibrio adecuado entre los diferentes canales de
comunicación, distribución y venta. Las empresas pueden elegir entre
canales propios, canales de socios o una combinación de ambos:
o Canales propios pueden ser directos (como un equipo de
ventas interno o una página web) o indirectos (como tiendas
propias).
o Canales de socios pueden ser mayoristas, minoristas o
distribuidores que venden los productos o servicios de la
empresa.
Fases del canal:
1. Información: ¿Cómo damos a conocer nuestros
productos y servicios?
2. Evaluación: ¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar
nuestra propuesta de valor?
3. Compra: ¿Cómo pueden comprar nuestros productos y
servicios los clientes?
4. Entrega: ¿Cómo entregamos la propuesta de valor a los
clientes?
5. Posventa: ¿Qué servicios de atención posterior
ofrecemos?
Un buen canal no solo satisface las preferencias del cliente, sino
que además incrementa sus beneficios y permite que la
empresa aumente su margen de ingresos.
4) Relaciones con clientes
En este módulo se describen los diferentes tipos de relaciones que
establece una empresa con determinados segmentos de mercado.
Las empresas deben definir el tipo de relación que desean establecer
con cada segmento de clientes, lo cual estas relaciones pueden ser
personales o automatizadas.
o Los motivos que originan estas relaciones pueden ser muy
diversos: captación de clientes, fidelización de clientes o
aumento de las ventas (venta sugestiva).
o El tipo de relación que exige el modelo de negocio de una
empresa repercute en gran medida en la experiencia global del
cliente.
¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado?
Existen varios tipos de categorías de relaciones con clientes:
Asistencia personal: Basada en la interacción humana. El
cliente se comunica con un representante real del servicio de
atención al cliente para obtener ayuda durante el proceso de
compra o después de la misma. Esto puede darse en el punto
de venta, por teléfono, por correo electrónico, etc.
Asistencia personal exclusiva: Una dedicación más profunda
y exclusiva a un cliente concreto, con un representante
específico que atiende personalmente todas sus gestiones. Este
tipo de relación se desarrolla a largo plazo.
Autoservicio: En este tipo de relación, la empresa no mantiene
una relación directa con el cliente. Proporciona las herramientas
necesarias para que los clientes se sirvan ellos mismos.
Servicios automatizados: Similares al autoservicio, pero más
sofisticados, adaptados a las preferencias de cada cliente.
Comunidades: Las empresas utilizan comunidades para
facilitar la conexión entre clientes y el intercambio de
experiencias, problemas y soluciones.
Creación colectiva: Algunas empresas van más allá e implican
a los clientes directamente en el diseño y creación de
productos.
5) Fuentes de ingresos
Se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes
segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesarios
restar los gastos a los ingresos).
Un modelo de negocios puede implicar 2 tipos diferentes de fuentes
de ingresos:
1. Ingresos por transacciones derivados de pagos puntuales de
clientes.
2. Ingresos recurrentes de pagos periódicos realizados a cambio
del suministro de una propuesta de valor o del servicio
posventa de atención al cliente.
Existen varias formas de generar fuentes de ingresos:
Ventas de activos: la más conocidas es la venta de derechos
de propiedad sobre un producto físico. Por ejemplo, Amazon
vende libros, música, productos, etc.
Cuota por uso: esta fuente de ingreso se basa en el uso de un
servicio determinado. Cuando más se utiliza un servicio, más
paga el cliente. Por ejemplo, los hoteles cobran a los clientes el
número de noches que duermen en sus instalaciones.
Cuota por suscripción: el acceso ininterrumpido a un servicio
genera este tipo de fuente de ingreso. Por ejemplo, los
gimnasios venden a su cliente suscripciones mensuales o
anuales a cambio del acceso a sus instalaciones.
Prestamos/alquiler/leasing: esta fuente de ingreso surge de
la concesión temporal, a cambio de una tarifa, de un derecho
exclusivo para utilizar un activo determinado durante un
periodo de tiempo establecido.
Concesión de licencias: esto vendría a ser la concesión de
permiso para utilizar una propiedad intelectual a cambio del
pago de una licencia.
Gastos de corretaje: derivan de los servicios de
intermediación realizados en nombre de dos o más partes.
Publicidad: es el resultado de las cuotas por publicidad de un
producto, servicio o marca determinada.
Cada fuente de ingreso puede tener un mecanismo de fijación de
pre4cios diferentes, lo que puede determinar cuantitativamente los
ingresos generados. Existen dos mecanismos de fijación de precios
principales: fijo y dinámico.
6) Recursos claves
En este módulo se describen los activos más importantes para que un
modelo de negocio funcione. Todos los modelos de negocios requieren
de recursos claves que permiten a las empresas crear y ofrecer una
propuesta de valor, llegar a los mercados, percibir ingresos, etc.
Estos recursos claves pueden ser:
a) Físicos: en esta categoría se incluyen los activos físicos, como
instalaciones de fabricación, edificios, vehículos, maquinas,
sistemas, punto de ventas y redes de distribución.
b) Intelectuales: por ejemplo, como marcas, información privada,
patentes, derechos de autor, asociaciones y bases de datos de
clientes, son elementos cada vez más importante en un modelo
de negocio sólido y pueden ofrecer un valor considerable.
c) Humanos: todas las empresas necesitan recursos humanos,
aunque en algunos modelos de negocios las personas son más
importante que en otros.
d) Económicos: algunos modelos de negocios necesitan recursos
o garantías económicos, con dinero en efectivo, líneas de
crédito o una cartera de opciones para contratar empleados
claves.
7) Actividades claves
En este módulo se describen las acciones más importantes que
debe emprender una empresa para que su modelo de negocio
funcione. Estas actividades son las acciones más importantes
que debe emprender una empresa para tener éxito y también
son necesarias para crear y ofrecer una propuesta de valor,
llegar a los mercados, establecer relación con los clientes y
percibir ingresos.
Las actividades claves se pueden dividir en las siguientes
categorías:
Producción: esta relacionadas con el diseño, la fabricación
y la entrega de un producto em grandes cantidades o con
una calidad superior.
Resolución de problemas: implica la búsqueda de
soluciones nuevas a los problemas individuales de cada
cliente
Plataforma/Red: los modelos de negocios diseñados con
una plataforma como recursos claves están subordinados
a las actividades claves relacionadas con la plataforma o
la red. Por ejemplo, el modelo de negocio de visa requiere
actividades relacionadas con la plataforma de
transacciones de la tarjeta de crédito visa para comercios,
clientes y bancos.
8) Asociaciones claves
En este módulo se describen la red de proveedores y socios que
contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio. Las
empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocios,
reducir riesgos o adquirir recursos.
Podemos hablar de 4 tipos de asociaciones:
A. Alianzas estratégicas entre empresa no competidoras.
B. Coopeticion: asociaciones estratégicas entre empresas
competidoras.
C. Joint ventures:(empresas conjuntas) para crear nuevos
negocios.
D. Relaciones clientes-proveedor para garantizar la fiabilidad de
los suministros.
Puede resultar útil distinguir tres motivaciones para establecer
asociaciones:
a) Optimización y economía de escala: estas suelen
establecerse para reducir costes y es habitual que impliquen
recursos compartidos.
b) Reducción de riesgos e incertidumbre: las asociaciones
también pueden servir para reducir riesgos entorno competitivo
donde prima la incertidumbre.
c) Compra de determinados recursos y actividades: por lo
general, las empresas recurren a otras organizaciones para
obtener determinados recursos o realizar ciertas actividades y
aumentar así su capacidad.
9) Estructura de costes
En este módulo se describen todos los costes que implica la puesta en
marcha de un modelo de negocio. Cuando se haya definido los
recursos claves, las actividades claves y las asociaciones claves son
fáciles de calcular.
Se distinguen 2 amplias clases de estructura de costes:
1. Según costes: Los objetivos de los modelos de negocios
basados en los costes es recortar gastos en donde sea posible.
Este enfoque pretende crear y mantener una estructura de
costes lo más reducida posible, con propuestas de valor de bajo
precio, el máximo uso posible de sistemas automáticos y un
elevado grado de externalización.
2. Según valor: Algunas empresas no consideran que los costes
de un modelo de negocio sean una prioridad, sino que prefieren
centrarse en la creación de valor. Normalmente, las propuestas
de valor premium y los servicios personalizados son rasgos
característicos de los modelos de negocio basados en el valor.
Características de las estructuras de costes:
o Costes fijos: Este tipo de costes no varía en función del
volumen de bienes o servicios producidos. Es el caso, por
ejemplo, de los sueldos, los alquileres y las Instalaciones de
fabricación.
o Costes variables: Este tipo de costes varía en proporción
directa al volumen de bienes o servicios producidos.
o Economías de escalas: Este término se refiere a las ventajas
de costes que obtiene una empresa a medida que crece su
producción.
o Economías de campo: Este término se refiere a las ventajas
de costes que obtiene una empresa a medida que amplía su
ámbito de actuación.
Los nueve módulos del modelo de negocio forman la base de una
herramienta útil: el lienzo de modelo de negocio. Esta herramienta es
parecida al lienzo de un pintor (con los nueve módulos ya definidos),
donde se pueden esbozar modelos de negocio nuevos existentes.
Video el modelo CANVAS
¿Qué es el modelo CANVAS?
El modelo canvas permite diseñar de forma rápida un modelo de
negocio, permitiendo plasmar en una sola hoja la idea.
