Introducción
El marketing como tal abarca muchas áreas dentro de la empresa y juega un
papel muy importante en la cadena de valor de la empresa, ya que una estrategia de
marketing bien fundamentada es capaz de llegar a los clientes con la certeza de que el
producto crea la necesidad de adquisición, generando así su objetivo fundamental, el
de disparar las ventas del producto gracias a la estrategia de marketing.
Dentro de estas ramas de marketing se destacan las que crean la necesidad en
el cliente, las que se posicionan en la mente de dicho cliente o las que fidelizan al
cliente con la marca, esto en esencia es fundamental y necesario en toda estrategia de
marketing, cualquier empresa debe de cumplir o llenar estas bases en la estrategia de
marketing.
Algo muy importante en el marketing es no dejar de rejuvenecer la marca y
poder darle otro punto de vista y crear ese impacto en el consumidor para que siga
adquiriendo los productos o servicios fabricados, para esto existe otra rama del
marketing que se encarga específicamente de esta parte y es el marketing lateral.
Marketing lateral está definido por el autor Philip Kotler “Marketing Lateral es
una metodología diseñada para innovar en mercados saturados o hiperfragmentados.”
Según esta definición se entenderá como idea global que el marketing lateral ayudará a
renovación de una idea, idea que está fundamentada en una marca con
posicionamiento pero que la renovación logra esa captación de potenciales y nuevos
clientes así como lograr mantener los existentes.
En el siguiente escrito se definirán las partes medulares del marketing lateral,
creando así las bases del conocimiento necesarias para la aplicación del marketing
lateral, muy necesario en el mundo tan competitivo de hoy.
Marketing Lateral
El Marketing Lateral se basa en cambiar los procesos tradicionales del Marketing por
desarrollar creativamente productos y conceptos empresariales absolutamente
rompedores.
La idea es “hacer las cosas diferentes” antes de empeñarse en solo buscar la
manera de “hacerlas mejor”. De esta manera surgen soluciones insólitamente
diferentes.
Mientras que clásicamente el marketing realiza variaciones de un mismo producto
(maíz para microondas con mantequilla, queso, chile, orégano, etc), El marketing
lateral propone ofrecer un producto verdaderamente inédito para los consumidores.
Según el libro Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más
rompedoras de Philip Kotler y Fernando Trias de Bes, el Marketing Lateral es más
recomendable que nunca y aplicable en cualquier situación empresarial, para
obtener soluciones ingeniosas y rompedoras, completamente diferentes a lo habitual
en el sector, permitiéndonos un distanciamiento total de la competencia.
Asimismo, la reinvención se puede realizar a todos los niveles: producto, precio,
distribución, promoción, sólo hay que romper con lo establecido y olvidarse de lo
obvio y lo “habitual”.
El Marketing lateral abandona el proceso del Marketing vertical. Este último basa su
metodología de trabajo en identificar una necesidad no cubierta en un público objetivo,
en el diseño y desarrollo de un producto capaz de satisfacer esa necesidad y en la
fijación de las variables de Marketing mix. El Marketing lateral abandona por completo
esta metodología.
Este proceso podría resumirse en los siguientes pasos:
❖ En primer lugar se selecciona un producto o servicio, ya sea propio o ajeno.
❖ El siguiente paso consiste en cuestionarnos las siguientes preguntas: ¿Podría
satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto? ¿Llegaría a
otro público al que actualmente no llego si aplicase estos cambios? ¿Podría
aplicarse en una nueva situación?
Pero la aplicación del Marketing lateral no se limita al producto. También podemos
aplicarlo a nivel de mercado o, incluso, en las variables del Marketing mix.
Avanzando en esta idea, el Marketing lateral exige un salto, un desplazamiento lateral.
Al hacer este desplazamiento estamos generando un vacío. Este vacío es la clave del
Marketing lateral, una interrupción del pensamiento lógico. Por ejemplo, al hacer
yogures de distintos sabores se hizo una innovación pero no Marketing lateral ya que
seguía una secuencia lógica. Sin embargo… ¿hacer yogur líquido? Esta idea rompía
todos los esquemas, estaba generando un vacío.
El siguiente paso consiste en llenar este vacío buscando necesidades. ¿Qué
necesidades puede cubrir este yogur líquido? Se trata de un formato mucho más
manejable, más sencillo de ingerir en la calle que podemos usar, por ejemplo, para que
los niños almuercen en el colegio. ¿Llegaríamos a un público al que actualmente no
estábamos llegando? Parece ser que sí, hemos creado un nuevo producto gracias al
Marketing lateral.
En definitiva, la clave del éxito consiste en conectar ideas que en principio guardan
escasa o ninguna relación para acabar descubriendo una necesidad insatisfecha que
podría cubrirse cambiando un producto y generando una innovación práctica.
Veamos otro ejemplo donde se aplica Marketing Lateral, las Barritas de Cereales.
Partiendo de los cereales, la clásica innovación hubiese consistido en crear un nuevo
cereal con un sabor diferente. Sin embargo, gracias al Marketing lateral surgió la idea
de crear las barritas de cereales rompiendo todos los esquemas. ¿Cubren una nueva
necesidad? Sí, las barritas de cereales son totalmente portátiles, puedes llevarlas
vayas donde vayas y comerlas donde quieras.
Provocar un vacío
La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay
marketing lateral, estaríamos haciendo marketing convencional, o sea vertical.
El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la
interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing
mix actual hasta otro con el que no hay conexión desde este actual. Sin embargo si la
idea que se ha generado dice “libro que no se lee”, efectivamente eso no es lógico,
porque los libros necesitamos leerlos para saber lo que pone en ellos, y ahí estaríamos
haciendo marketing lateral. Ésa es la clave, el generar esas situaciones que
interrumpen la conexión lógica conocida hasta el momento y que no sabemos cómo
resolver por haberse creado una nueva zona separada de la original por un vacío que
no sabemos cómo llenar…por el momento.
Conectar e innovar
Las innovaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en principio, no
tienen conexión aparente o inmediata. Trataremos de unir ese vacío con diferentes
opciones: por ejemplo, creando los libros en audio que en vez de leerlos por nosotros
mismos los escuchamos; o podríamos idear una empresa que vende el servicio de
enviar a una persona que viene a leer los libros, estando ese servicio orientado a
personas con incapacidad visual; o podemos llegar a un servicio de lectura telefónica
de libros y de esa forma no tenemos que comprarlos, sólo necesitamos una llamada
telefónica cada vez; o muchas otras alternativas que pueden salir de ese vacío ilógico
que habíamos creado.
Innovaciones originadas dentro de un mercado: la forma más habitual de innovar
Éstos son los principales enfoques del desarrollo de nuevos productos basado
en la suposición de que el mercado es fijo.
Innovaciones basadas en la modulación: Varían cualquier característica básica del
producto o el servicio, aumentando o reduciendo el peso, la importancia o el grado de
dicha característica.
Innovaciones basadas en el tamaño: Consisten en la introducción de un nuevo
producto o servicio en el mercado variando el volumen, la frecuencia, el tamaño o el
número de productos o servicios ofertados (sin cambios en el producto/servicio en sí).
Innovaciones en el envase: consiste en crear nuevos productos modificando sólo el
envase, el embalaje o el envoltorio. Muchas veces, los cambios en el envase pueden
realizarse junto con cambios en el tamaño.
Innovaciones basadas en el diseño: son aquellas en las que el producto, el envase
o embalaje y el tamaño vendido son los mismos; se crea un nuevo producto cambiando
su apariencia externa.
Innovaciones basadas en el desarrollo de complementos: consisten en añadir
ingredientes complementarios o servicios adicionales al producto o servicio básico,
para así crear mayor variedad.
Innovaciones basadas en la reducción de esfuerzo: reducción de los esfuerzos que
realizan los consumidores en el proceso de compra (dinero, tiempo, riesgos, etc.).
Todas estas innovaciones tienen un factor común: consisten en variaciones
continuas de lo que es el producto o el servicio, pero no pretenden modificar su
esencia. Estas innovaciones tienen efectos muy positivos, porque pueden aumentar el
tamaño del mercado y facilitar la conversión de consumidores o situaciones potenciales
en habituales o actuales.
Innovaciones originadas fuera de un mercado determinado: una forma alternativa
de innovar
Hay un proceso diferente para buscar y crear ideas nuevas. Este método se
llama marketing lateral. Se toma un producto y se transforma lo suficiente como para
adecuarlo y satisfacer así nuevas necesidades o nuevas personas/situaciones
previamente no consideradas. La gran ventaja de este tipo de innovación es que es
lugar de capturar una parte del mercado, crea uno nuevo.
El caso de Kinder Sorpresa: cuando el empresario italiano Ferrero lanzó este
producto en 1972 como un dulce que consumen los niños y que contiene un juguete, el
mercado de los tentempiés estaba muy fragmentado (caramelos, chicles, frutos secos,
…). Se logró captar la atención y preferencia no sólo de los niños (chocolate y juguetes
para coleccionar), sino también de los padres, ya que son éstos los que compran los
dulces a sus hijos y Kinder se posiciona como un producto sano. Aquí se añade
“comer” a “jugar”, el mercado ha sido alterado. Hoy día Kinder es líder absoluto.
El caso de Walkman: Walkman surgió de una coincidencia. En 1978 Sony combinó
uno ligeros auriculares con una grabadora, ya que aunque la calidad de grabación era
mala, la reproducción sí era buena. Se pidió eliminar cualquier función excepto la de
reproducción, algo arriesgado ya que antes un magnetófono que no grabara era difícil
de vender. Pese al poco presupuesto en publicidad, la idea y el producto eran tan
buenos que Walkman fue un éxito mundial, convirtiendo a Sony en líder y generó un
fuerte cash-flow para otros proyectos. Se añadió al equipo de audio el concepto de
movilidad, originando así la categoría que hoy se denomina “audio personal”, donde
Sony es líder.
Técnicas del marketing lateral
Para llevar a cabo el proceso del marketing lateral, hace falta de la aplicación de las
siguientes técnicas:
● Sustitución
Aquí se sustituye el propio producto, el master, y surge la idea de no dar clases
sino dedicarlas a jugar. Pero ¿jugar a qué? Y de esa pregunta surge algo
interesante: jugar a los negocios, jugar al marketing. Resumiendo, se sustituyen
las clases por un juego.
● Inversión
Aquí se le da la vuelta al sistema y pasa en invertir dos cosas. La primera el
lugar y pensar que en vez de que cada alumno acuda diariamente a la Escuela
de Negocios, son los profesores los que van a casa de los alumnos; y la
segunda el precio, que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la
Escuela de Negocios la que le pague a él por realizarlo. Y aunque piense que se
ha vuelto loco, es asegurable que no ha ocurrido nada de eso, y hay veces que
no existe la capacidad de crear un puente que une la distancia que han creado
los vacíos, pero otras sí lo logra y esas ideas absurdas se transforman en algo
coherente y sencillo.
● Combinación
En este punto se decide combinar el master con otros productos y se ocurrió
que además de dar las clases a cada alumno se le daba una biblioteca de
regalo. Y cuando se dice una biblioteca me estoy refiriendo precisamente a eso,
a una buena biblioteca de 50 o 60 libros relacionados con el curso o master en el
que se haya inscrito.
● Exageración
En su método Kotler cita la exageración como una de las técnicas para crear ese
vacío que provoque la búsqueda de soluciones innovadoras. Esta exageración
puede darse hacia los dos extremos. Por ejemplo, si se quiere vender más, se
puede plantear contactar con absolutamente todos los clientes potenciales por
muchos que sean, o no contactar con ninguno en absoluto. En ambos caso la
exageración puede crear un vació y plantear una situación a priori absurda. Pero
si se aborda con mente abierta buscando cómo cumplir con el objetivo,
seguramente se llega a soluciones innovadoras, radicales, rompedoras. Esto es
lo que se necesita en estos momentos. La exageración no se limita a la teoría.
También se exagera al hablar con los demás, al intentar seducirlos, al tratar de
imponer determinados puntos de vista en una conversación. ¡Incluso los tímidos
exageran, pero al revés! Todo aquello que implique el propósito de seducir al
otro, de convencerlo, está asociado a un engaño, aunque no sea consciente y
nazca de la pasión por las ideas propias.
● Eliminación
La eliminación consiste en eliminar uno o varios elementos del producto o
servicio. Por ejemplo un teléfono sin cable que una el auricular con el teléfono
llevó a la idea de los teléfonos inalámbricos, ideales para poder moverse por la
casa o el jardín mientras se habla.
● Reordenación
La reordenación consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios
elementos del producto o servicio. Por ejemplo Ron mezclado con zumo antes
de abrir la botella llevó a Bacardi a crear Bacardi Breezers, una bebida con bajo
contenido en alcohol y sabor cítrico, ya mezclada. Este producto pertenece a la
categoría de bebidas listas para beber, que nació como resultado de este
desplazamiento de marketing lateral.
Ejemplo de aplicación de técnicas de marketing lateral
El marketing lateral es un método creativo que nos permite generar nuevos productos o
servicios a partir de otros ya existentes, dando lugar a nuevos usos, nuevas utilidades,
nuevos nichos de mercado, etc. Este ejemplo real de marketing lateral en producto,
como alternativa complementaria a lo que ya ofrece el producto o servicio actual es
genial. Una marca de accesorios de baño que, como debe ser, utiliza la creatividad
como herramienta estratégica, de forma constante. Esta marca lanza al mercado cada
año, desde hace 30, una colección de accesorios de baño, siendo la protagonista para
2014 la serie MIA.
¿Cómo se ha aplicado la metodología de marketing lateral y a qué ha dado lugar?
Toallero de baño en posición horizontal de la colección MIA de Baño Diseño.
Este sería su uso normal. Se trata de un producto de diseño y alta calidad, que cumple
su misión básica de portar una toalla en el baño.
Pero, ¿qué pasaría si se aplica el pensamiento lateral y se juega con las 6
técnicas creativas? ¿qué tipo de producto podría originarse gracias a ello?
Los seis pasos que proponen Philip Kotler y Fernando Trías de Ves, creadores del
marketing lateral, en su metodología son:
· sustitución
· inversión
· combinación
· exageración
· eliminación
· reordenación
Sustitución:
Sustituyendo el uso en la manera de colocación de la toalla, es decir, cambiar el uso de
disponibilidad de la toalla para secado de manos por el uso de almacenamiento de
toallas. A la vez, se sustituye la toalla desplegada por la toalla plegada o enrollada.
Inversión:
Se invierte el producto y en lugar de su habitual aplicación horizontal, se provoca su
uso vertical, el paso anterior va cobrando sentido y forma, pues ahora se puede pensar
que el toallero ya no es un producto basado en la funcionalidad de dejar la toalla, sino
en su almacenamiento.
Combinación:
Combinar el propio uso natural y original del toallero por un elemento almacenador de
toallas a la vez que una pieza decorativa. Por tanto, hay un escenario de combinación
de funcionalidad + decoración en el baño. Incluso sería combinación un toallero con su
uso normal y otro como almacenamiento.
Exageración
Quizás sea exagerado pensar que de una toalla se pasa a 3? ¿Un toallero de
barra para 3 toallas? En principio y pensar en lo básico este planteamiento no sería
lógico, perose ve que la creatividad tiene mucha chispa provocadora, como en este
caso.
Eliminación
Ver desde el punto de vista de que se acaba con el problema de almacenamiento de
las toallas en el baño. En lugar de estar desperdigadas por el, poder tenerlas
disponibles y con un aire decorativo muy interesante, fresco, divertido, vivo y en
constante cambio.
Reordenación
¿Cómo se podría aplicar la reordenación? si tener las toallas, el toallero y la
estancia (baño), se podría jugar con reordenar los elementos y llevar los dos primeros a
otra estancia, como por ejemplo un dormitorio. Se estaría reordenando el orden lógico
de uso y en esta nueva estancia se aplica un toque innovador, fuera de contexto,
decorativo y diferente.
Disposición final
Toallero de baño en posición vertical de la colección MIA de Baño Diseño
Conclusión
Muchas veces crear una reinvención o renovación de un producto o servicio que
ya esta en el mercado suele ser un trabajo complicado, dada la variedad de situaciones
que puede provocar en los clientes, sin embargo el marketing lateral, nos ayuda con
en el conglomerado de herramientas que proporciona a crear ese punto de diferencial
centrado en dos temas importantes ya mencionados.
● Reinventar
● Innovar
Con el marketing lateral le da la vitalidad necesaria al producto para poder seguir
en el mercado y poder competir de una manera diferente y que le permita obtener una
rentabilidad mayor, generando así la vitalidad y el posicionamiento del producto y la
marca en la mente de los clientes.
Tomando en cuenta lo desarrollado en este escrito, el marketing en esencia es
la receta para poder crear la mejor manera, la reinvención del producto, tratando así
de garantizar la efectividad del mismo.
