Unidad Didáctica 1:
¿Qué es el Marketing?
TEMARIO:
1.1. El marketing. Definiciones. Conceptos centrales.
1.2. Variables incontrolables y controlables.
1.3. El proceso de marketing y la planeación estratégica.
1.4. Las dimensiones del concepto de marketing. Diferencia entre marketing y
ventas. Marketing estratégico y operativo.
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Objetivos Generales:
• Que los participantes comprendan los conceptos y elementos relativos a la
gestión de marketing.
• Que los participantes comprendan los alcances del marketing para direccio-
nar su aplicación en lo concerniente a la operación comercial de sus empresas.
Objetivos Específicos:
Al concluir la Unidad Didáctica, el participante deberá ser capaz de:
• Identificar las variables controlables de marketing, que elementos compren-
de cada una de ellas y cómo manejarlas para su empresa.
• Identificar las variables incontrolables del entorno y proyectar como pueden
afectar su negocio.
• Realizar cambios en el marketing de su empresa para enfrentar las condicio-
nes que impone la nueva competencia.
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1.1. El Marketing. Definiciones.
Conceptos Centrales de
Marketing.
Podemos definir al marketing como:
El proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean me-
diante la creación e intercambio de productos y/o servicios con otros.
En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los
clientes objetivos, obteniendo utilidades al hacerlo.
Podemos definir sencillamente el marketing moderno con la siguiente sigla:
SNR - Satisfacer las Necesidades de manera
Rentable
Una definición más académica de marketing sería:
El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesi-
dades y deseos de individuos, como así también, diferentes tipos de organiza-
ciones; mediante la creación, la organización del intercambio voluntario y com-
petitivo de productos y/o servicios generadores de utilidades”
Conceptos Centrales de Marketing.
Para describir los conceptos centrales de marketing partimos de un mercado con
consumidores/clientes que tienen necesidades, deseos y demandas, las empresas
deben desarrollar los productos y servicios con valor agregado a través de sus ven-
tajas diferenciales, para que los consumidores/usuarios los elijan y los satisfagan.
Luego se realiza el intercambio del bien / servicio por dinero, iniciando una transac-
ción comercial y una relación con el cliente.
Detallamos en el siguiente cuadro cómo interactúan y funcionan los conceptos cen-
trales de Marketing:
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Necesidades, Productos y
Deseos y demandas servicios
CONCEPTOS CENTRALES
DE
Mercados MARKETING
Valor, satisfacción
y calidad
Intercambio, transacción
Y relaciones
1.2. Variables Controlables e
Incontrolables. Marketing mix.
Variables Incontrolables
Las variables incontrolables son aquellas que no podemos controlar pero debemos
tener en cuenta como su comportamiento puede afectar de manera negativa o po-
sitiva nuestro negocio.
Gráfico Variables incontrolables
El siguiente gráfico nos muestra en el centro una empresa, con los recursos necesa-
rios para funcionar y alrededor las variables que pueden influir en nuestro negocio.
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Variables Controlables:
Son aquellas que maneja el Marketing, y tiene poder de decisión sobre las mismas.
Son conocidas como las cuatro P de Eugene Jerome McCarthy (Producto – Precio –
Promoción – Plaza)
Una denominación más moderna de estas cuatro variables controlables
es la siguiente:
• Producto / Servicio:
Es un bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrez-
ca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una nece-
sidad.
• Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfac-
ción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único
que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.
• Distribución / Cobertura:
Los canales de distribución son los medios por los cuales los fluyen los produc-
tos/servicios para llegar hasta el consumidor final de un producto y/o usuario de
un servicio.
En el caso de un comercio es el área de actuación que determina en la cual se
llevarán a cabo todas las operaciones comerciales.
• Comunicaciones Integradas:
Son los medios por los cuales voy a difundir las características y beneficios del
producto y/o servicio al público objetivo.
Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los si-
guientes:
»» La publicidad.
»» La promoción.
»» Las relaciones públicas.
»» La venta personal.
»» El Marketing directo.
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Mezcla de Marketing o Marketing Mix:
Se denomina Mezcla de Marketing o “Marketing Mix” a la combinación
de las variables controlables de Marketing para lograr los objetivos de la
empresa.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, ésta debe tener coherencia entre sus elementos.
Las cuatro variables controlables de la mezcla deben ser modificadas a lo largo del
ciclo de vida del producto o servicio.
Detallamos a continuación en el siguiente gráfico la interacción de las cuatro varia-
bles controlables.
Las cuatro variables controlables apuntan a los consumidores objetivos y al posicio-
namiento buscado.
Dentro del cuadro de cada variable controlable detallamos los principales ítems que
contemplan y que debemos tener en cuenta y decidir qué vamos a hacer con cada
una de ellas.
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1.3. El proceso de marketing y la
planeación estratégica
La planificación estratégica constituye un sistema en el cual la gerencia, dirección
o dueño de la empresa debe diseñar planes para lograr el cumplimiento de los
objetivos fijados.
La planeación debe contemplar el corto, mediano y largo plazo, según la magnitud
de la empresa.
Para iniciar el proceso de planificación se debe definir la visión, misión y valores
que van a regir en la empresa.
»» La visión suele definirse como “el sueño“, o como la descripción del
futuro deseado. “Que” imagen del futuro deseamos crear.
»» La misión identifica la razón de ser y define en el negocio en todas sus
dimensiones. Porque existimos.
Los valores definen el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la ges-
tión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultu-
ra organizacional.
El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener
un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organización.
Con la Planificación Estratégica se debe concentrarse en aquellos objetivos facti-
bles de lograr y en qué negocio o área competir, de acuerdo con las oportunidades
y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de
las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con
otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores
decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
La planeación estratégica tiene las siguientes etapas: formulación de misión, fija-
ción de objetivos organizacionales, análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debi-
lidades y amenazas), y formulación de estrategias.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pa-
sos a seguir y forma parte de la planificación estratégica de la empresa, por lo cual
no debe ser una actividad aislada, debe estar perfectamente relacionada y acorde
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al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal,
etcétera)
El marketing es un proceso, como todo proceso este tiene etapas y cada etapa tie-
ne un inicio y un fin.
El marketing es un sistema de actividades, estas actividades están interrelacionadas
entre sí, del tal manera las planificamos para que cumplan con los objetivos fijados.
Detallamos a continuación cada etapa con sus actividades:
1.-Análisis de la situación:
Es la primera etapa y se realizan observaciones, análisis y recopilación de infor-
mación del mercado y la determinación del problema (la problemática) con la
finalidad de fijar los objetivos y metas.
Se deben realizar los siguientes estudios:
• Investigación de Mercados.
• Comportamiento del Consumidor.
• Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
• Análisis del Entorno.
• Análisis de la Competencia.
2.- Objetivos:
La segunda etapa es la fijación de objetivos para cada variable de marketing.
Los objetivos se deben definir con los siguientes criterios:
»» claros y concisos
»» explícitos y por escrito
»» definidos en el tiempo y geográficamente
»» expresados cuantitativamente y cualitativamente
»» desafiantes
»» alcanzables
»» medibles (indicar como se realizará la medición)
»» coherentes con los objetivos generales de la empresa
»» consensuados con las personas involucradas
»» estimulantes para crear motivación en el personal
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3.- Estrategias de Marketing
La tercera etapa es el desarrollo de las estrategias de marketing para lograr los
objetivos fijados.
Las tareas serán la segmentación, el posicionamiento y el Marketing Mix o mez-
cla de las cuatro variables controlables.
4. Planes de Acción:
La cuarta etapa es la planeación o la planeación estratégica de marketing.
Comprende las actividades que voy a llevar a cabo para cumplir con los objetivos.
El plan debe contemplar todas las tareas, responsables internos y externos a la
empresa (proveedores), periodo de tiempo en que voy a desarrollar cada tarea y
sus respectivos costos.
5. Coordinación y Ejecución:
La quinta etapa es la coordinación, ejecución de las actividades planeadas.
Es la implementación de todas las estrategias.
6.-Control
Es la última etapa y nos sirve para verificar el cumplimiento de los objetivos y/o
corregir los desvíos que se hayan producido.
Hay que tener en cuenta que las actividades de control se deben pensar desde el
inicio y establecer que se va a controlar, cuando, quien y como.
Luego que cursos de acción se van a tomar con los datos obtenidos en los con-
troles realizados.
1.4. Las dimensiones del concepto
de marketing. Diferencia entre
Marketing y Ventas. Marketing
Estratégico y Operativo.
El concepto de Marketing abarca el manejo de las variables controlables con el fin
de crear productos y servicios que satisfagan a los consumidores objetivos y lograr
el posicionamiento deseado de dicho producto/servicio.
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El Marketing ha evolucionado a lo largo de las últimas décadas, ya que lo único per-
manente es el cambio.
Evolucionaron los productos, los consumidores y por supuesto hubo cambios en
las empresas por lo cual se intensificó la competencia en casi todos los mercados.
Podríamos decir que a mayor grado de competencia, mayores necesidades de apli-
cación de los conceptos de Marketing.
Según Phillip Kotler, podemos clasificar la orientación de las empresas en:
Orientación a la producción:
Pone el enfoque en las capacidades de la empresa para generar productos y ser-
vicios.
“Si nuestro producto es mejor, la gente querrá comprarlo”
Orientación a las ventas:
Pone el énfasis en la capacidad de la empresa por impulsar ventas mediante téc-
nicas de venta efectivas.
“Mayores ventas significan mayores ganancias”
Orientación al Marketing:
• Orientada al consumidor: la decisión de compra depende del consumidor.
• Enfocada en el mercado: se debe generar una estrategia adecuada para cada
consumidor o grupo de consumidores (segmentación del mercado).
• Rentable: la satisfacción de las expectativas del cliente es el camino para cum-
plir los objetivos de la empresa.
A pesar de la realidad de la mayoría de los mercados, en los cuales la oferta es visi-
blemente superior a la demanda, algunas empresas siguen orientadas al producto,
pensando que un buen producto siempre tendrá demanda, pero ¿de qué sirve un
“buen producto” si el consumidor no pude acceder a él porque está mal distribui-
do, o porque no puede pagar el precio, o porque ni siquiera sabe que ese producto
existe?
En Marketing, el producto es sólo el medio para alcanzar el fin, que es la
satisfacción de los clientes, por lo cual se deberá captarlos, retenerlos y
fidelizarlos.
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Diferencia entre Marketing y Ventas.
Como mencionamos en el párrafo anterior el marketing se refiere al manejo de las
variables controlables, para crear productos y servicios que satisfagan a los consu-
midores.
La venta es una actividad operativa que consiste en colocar el producto en el mer-
cado, de manera tal que los consumidores puedan tener acceso.
La mayoría de las empresas PYMES, se mantienen orientadas a las ventas, centran-
do su actividad comercial en acciones de corto plazo, tratando de que la gente com-
pre los productos de que disponen o están en condiciones de producir actualmente.
Consideran como cliente potencial a todo aquel capaz de ser persuadido de pagar
por los productos actuales, sea que éstos le aporten un beneficio al cliente o no.
El siguiente cuadro nos muestra como el marketing apunta al consumidor final y/o
usuario y las ventas al mercado, donde se encuentran sus respectivos canales de
distribución y sus clientes:
Marketing Estratégico y Operativo
Podemos dividir las tareas de marketing en marketing estratégico y marketing ope-
rativo, de acuerdo al tipo de actividades, independientemente de quién/quienes las
desarrollen.
El marketing estratégico se encarga de definir las estrategias de marketing que
empieza con el proceso de segmentación (análisis y evaluación), con lo cual permite
determinar y seleccionar el mercado meta (mercado objetivo o “Target”). Luego
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determino el posicionamiento objetivo, el lugar que quiero ocupar con el producto
o servicio en la mente del consumidor.
De acuerdo a la segmentación (mercado meta) y posicionamiento realizo mis estra-
tegias del marketing mix, desarrollo mi producto/servicio de acuerdo al mercado
meta al que me voy a dirigir, desarrollo la estrategia de precios y de distribución, y
de comunicación creando una publicidad y promoción de ventas de acuerdo a ese
segmento.
Una vez terminada la parte estratégica, entonces implemento la parte operativa
del marketing realizando las diferentes actividades para poder llevar mi producto
al mercado objetivo.
El control se hace en todas las actividades para retroalimentar y poder corregir las
parte del plan estratégico que no estén dando resultados con lo planeado.
El siguiente cuadro grafica las actividades que comprende el marketing estratégico
y el marketing operativo:
En general en las estructuras de las empresas PYMES en general no hay una perso-
na con dedicación exclusiva a las tareas de marketing.
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Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Describa como su empresa satisface las necesidades de los clientes.
[Link] un listado con los principales ítems de cada variable controlable
para un producto y/o servicio de su empresa o comercio.
[Link] un listado con las variables incontrolables que puedan afectar
su negocio detallando cuales producirían efectos positivos y cuales efectos
negativos.
4. Continúe con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lec-
tura –que se encuentran al final del Módulo- y video:
Lectura:
10 tendencias de Marketing y Publicidad para 2010
Video:
Cambios dramáticos en la realidad del Marketing
Importante: ¿cómo acceder al video de estudio complementario?
Ingrese en la página web: [Link]
En el buscador (search) escriba el título del video referenciado para
este módulo. En este caso: 8 tendencias que marcarán el futuro
del marketing. Cliquee sobre el video y presione play para comenzar
con su reproducción.
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Síntesis.
Principales conceptos e ideas de la Unidad Didáctica 1
Hemos definido el Marketing de manera sencilla y concreta con una sigla de 3 letras
SNR, satisfacer las necesidades de manera rentable.
Describimos y detallamos las Variables Controlables de Marketing, Producto /
Servicio, Precio, Distribución/Cobertura y Comunicaciones Integradas. Estas varia-
bles son las que podemos controlar y se pueden combinar mediante infinitas mez-
clas, esto se denomina marketing mix.
También describimos las variables incontrolables que no las podemos controlar
pero debemos observar su comportamiento, ya que pueden afectar de manera ne-
gativa o positiva nuestro negocio.
El marketing es un proceso que cuenta con diferentes etapas las cuales son: análisis
de situación, fijación de objetivos, determinación de estrategias, plan de acción,
coordinación, ejecución y control.
Es sumamente importante realizar un planeamiento estratégico y de todas las acti-
vidades de marketing.
