UNIVERSIDAD DE ALCALÁ

COLEGIO CARMEN CALZADO. FACULTAD DE ARQUITECTURA

MÁSTER EN GESTIÓN CULTURAL E

INDUSTRIAS CREATIVAS
2023 – 2024

Plan de negocio. Exposición retrospectiva de

Lee Krasner en el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza.

Nombre: Ainhoa Ruiz Pérez.

Asignatura: Industrias Culturales y Creativas. Economía de la Cultura.
Profesor: José María López Morales.
Fecha: 08/03/2024.

1
 ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO……………………………………………………..…3
1.1. Idea de
negocio………………………………………………………………..3
1.2.
Objetivos……………………………………………………………………...5
1.3. Promotores, patrocinadores y
colaboradores………………………………….7
2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO………………………………………………….....9
2.1.
Entorno………………………………………………………………………..9
2.1.1. Económico……………………………………………………………..9
2.1.2. Social…………………………………………………………………..9
2.1.3. Político………………………………………………………………...9
2.2. Clientes y
demanda………………………………………………………….10
2.3. Competencia y
oferta…………………………………………………………11
2.4.
Proveedores………………………………………………………………….11
2.5. Análisis
DAFO……………………………………………………………….12
3. PLAN DE MARKETING………………………………………………………15
3.1. Plan de
marketing……………………………………………………………15
3.2. Plan de
comunicación……………………………………………………..…16
4. PLAN DE PRODUCCIÓN……………………………………………………..18
4.1. Descripción técnica del proceso
productivo…………………………………18

2
 4.2. Recursos
humanos……………………………………………………………19
4.3. Forma jurídica y
fiscalidad…………………………………………………..20
5. PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO………………………………………...22
5.1. Pérdidas y
ganancias………………………………………………………...22
5.2. Balance de
situación…………………………………………………………23
6. CONCLUSIONES………………………………………………………………24
7. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………..…25

1. RESUMEN EJECUTIVO

1.1. Idea de negocio

La propuesta de negocio consiste en la conceptualización y ejecución de una

exposición temporal retrospectiva de Lee Krasner, pintora clave del Expresionismo Abstracto
Americano. Se ubicará en el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza (Madrid) por un periodo
de seis meses (julio-diciembre) y tendrá por título “Lee Krasner: expresiones vivas y
silenciadas”. A través de más de setenta obras procedentes mayoritariamente de colecciones
y museos estadounidenses, el Museo Thyssen recorrerá la trayectoria artística de esta pintora
no solo de forma pictórica, sino también a través de documentos audiovisuales, como
fotografías personales no antes expuestas y entrevistas de televisión y radio concedidas por
ella misma. La exposición estará dividida en seis sectores ubicados de forma cronológica:

1. Lee al natural
2. Little Images
3. Escaparates de guerra

3
 4. Galerías y profecías
5. Viajes nocturnos
6. Once maneras de utilizar las palabras para ver

Krasner desempeñó un papel vital en el desarrollo y la consolidación del movimiento

artístico estadounidense por excelencia, el expresionismo abstracto. Su obra, con su enfoque
distintivo y su experimentación artística, contribuyó a la expansión de este movimiento.
Como esposa de Jackson Pollock, otro influyente artista de este movimiento tuvo un impacto
significativo en su desarrollo artístico. Después de la muerte de Pollock en 1956, Krasner
continuó su carrera de manera independiente, consolidándose como una artista destacada por
mérito propio. Su validez como artista fue subestimada durante toda su carrera por el hecho
de ser mujer en un movimiento artístico de hombres. Actualmente, las exposiciones
retrospectivas llevadas a cabo en Estados Unidos y la crítica contemporánea han ayudado a
realzar la gran artista que siempre fue.

Las exposiciones retrospectivas se centran en proporcionar una visión completa y

detallada del trabajo de un artista a lo largo de su carrera, permitiendo a los visitantes apreciar
y poner en valor la evolución y la diversidad de su producción artística, ya que se exhiben
obras desde los primeros años de su carrera hasta sus últimas creaciones. Además de las obras
de arte en sí, a menudo se incorpora información contextual, como documentos, fotografías y
materiales vinculados a la vida del artista, con el propósito de ofrecer una mejor comprensión
tanto de su proceso creativo como de su impacto en la Historia del Arte.

El Museo Nacional Thyssen-Bornemisza se posiciona como uno de los museos más

importantes de Europa debido a1:

- Su colección permanente única y diversa abarca desde arte medieval hasta el arte más
actual, contando con obras maestras de artistas internacionales como Caravaggio, Van
Gogh o Picasso. Además de esta colección permanente, cuenta con una interesante
lista de exposiciones temporales, como “Maestras”. Esta gran variedad permite a los
visitantes explorar diferentes periodos y movimientos artísticos.
- En su colección permanente cuenta con una larga lista de piezas pertenecientes al
expresionismo abstracto americano, siendo el único museo de España, junto con el
Museo Reina Sofía, en exhibir cuadros de los máximos representantes de este

1
Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, Plan Estratégico 2019-2023 de la Fundación Colección Thyssen-
Bornemisza F.S.P., https://www.museothyssen.org/sites/default/files/document/2019-11/
Plan_estrategico_2019_2023_3.pdf , consultado 03/01/2024.

4
 movimiento artístico como Mark Rothko, Willem de Kooning, Jackson Pollock, Hans
Hofmann, Clyfford Still o Frank Stella.
- Cuenta con una ubicación estratégica en el corazón de la capital española, lo que
facilita el acceso a los residentes locales y a los visitantes internacionales. Tanto este
museo, como el Museo Nacional del Prado y el Museo Nacional Centro de Arte Reina
Sofía, forman parte del circuito museístico más importante de España (Paseo del
Arte).
- El museo se ubica en un palacio neoclásico que en sí mismo es una obra de arte
arquitectónica. La combinación entre pintura y arquitectura proporciona una
experiencia artística y estética completa a los visitantes.
- Fuerte compromiso con la educación, ya que ofrece programas educativos para todas
las edades, buscando así enriquecer la comprensión del arte y fomentar el interés
cultural. También ha implementado iniciativas para el hacer el arte más accesible,
como audioguías, visitas guiadas, talleres y actividades inclusivas.

Aunque estas premisas mencionadas en los párrafos anteriores ayudan a que la idea de
negocio sea exitosa, lo realmente novedoso es llevar a cabo una exposición de estas
características. En Europa únicamente se han realizado dos exposiciones sobre Lee Krasner,
ambas organizadas por el Centro de Arte Barbican de Londres, una en el propio Barbican en
20192 y otra mediante colaboración con el Museo Guggenheim de Bilbao en 20203.

Por tanto, esta idea de negocio no solo es novedosa en temática sino también en
organización, siendo el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza el primer gran museo de
Europa en realizar una exposición sobre Lee Krasner. Esta exposición sería un éxito,
atrayendo a amantes del arte de todas las partes de Europa, ya que tanto la exposición de
Londres como la de Bilbao estuvieron condicionadas por el COVID-19 y no existía la
posibilidad de viajar de forma nacional ni internacional.

De esta manera, no solo sería rentable económicamente por el interés que despertaría
en los amantes del arte que viajarían expresamente para ver la exposición, sino también por
las fechas en las que se realizaría, atrayendo a gran cantidad de turistas y posibles visitantes.
Entre los seis meses escogidos se sitúan:

2
Barbican Centre, Lee Krasner: Living Colour, https://www.barbican.org.uk/whats-on/2019/event/lee-krasner-
living-colour , consultado 03/01/2024.
3
Guggenheim Bilbao, Lee Krasner: Color Vivo, https://www.guggenheim-bilbao.eus/exposiciones/lee-krasner-
color-vivo , consultado 03/01/2024.

5
 - Vacaciones (verano y navidades)
- Grandes festivos nacionales (día de la Hispanidad y puente de la Constitución)
- Comienzo del año escolar

1.2. Objetivos

El objetivo principal de esta exposición es la puesta en valor de la figura de Lee

Krasner, no solo por su papel en la escena artística del expresionismo abstracto, sino
también por su creatividad, innovación y desafío de las barreras de género en el mundo del
arte. Como mujer en una época en la que la escena artística estaba dominada por hombres,
Krasner contribuyó al cambio en la percepción de las mujeres en el mundo del arte. Su
contribución a la Historia del Arte y su influencia en generaciones posteriores la han
convertido en una de las grandes artistas femeninas silenciadas.

Otro de los objetivos es fortalecer las redes y relaciones en el ámbito museístico y

cultural, a fin de mejorar la competitividad global del museo, ya que la creación de
exposiciones temporales implica la colaboración con otros museos e instituciones. En este
caso, las colaboraciones e importaciones de obras se llevarán a cabo con museos tan
importantes como el MoMA (Museum of Modern Art, Nueva York), Whitney Museum of
American Art (Nueva York) o el Met (The Metropolitan Museum of Art, Nueva York).
También se colaborará estrechamente con la Fundación Pollock-Krasner, mediante el
préstamo de fotografías y documentos audiovisuales inéditos.

Aunque el volumen de gastos debido a las importaciones de obras extranjeras sea muy
elevado, otro de los objetivos es la rentabilidad económica. Como he mencionado
anteriormente, la relevancia de esta exposición atraerá a nuevos visitantes y generará interés
mediático, desembocando así en un aumento de los ingresos del museo a través de:

- Venta de entradas
- Merchandising: catálogo de la exposición, libros, reproducciones de obras en
impresiones y postales, material de papelería (lápices, agendas, estuches) y ropa y
accesorios (camisetas, sudaderas, tazas). Posibilidad de compra on-line a través de la
página web del museo, brindando así la posibilidad de compra a personas que no
visitan el museo.

6
 - Conferencias, con posibilidad on-line, impartidas por curadores de cada uno de los
museos colaboradores e investigadores y catedráticos sobre Lee Krasner y el
expresionismo abstracto americano.

De esta manera, a la vez que se fomenta e incentiva el turismo cultural, se genera

un aumento en la economía de la propia ciudad, constituyendo otro de los objetivos de este
plan de negocio. Los turistas no solo visitarán dicha exposición, sino que contarán con la
oportunidad de aprender sobre la historia, el arte y la cultura de Madrid, contribuyendo así al
intercambio de conocimientos y al enriquecimiento cultural tanto para los turistas como para
los residentes. Esto impulsa la economía local y el comercio a través, por ejemplo, del gasto
en alojamientos, alimentación, restaurantes, compras, regalos y transporte.

Promover la cultura mediante la educación y la inclusión es otro de los objetivos a

perseguir con esta exposición, ya que uno de los objetivos del museo es evolucionar cada día
para ser cada vez más accesible, abierto e inclusivo con todas las personas
independientemente de su edad, sexo o clase social. Se utilizarán diversos elementos como
audioguías, visitas guiadas y talleres, como el programa “Educathyssen” 4 o el plan “Thyssen
Conciclia”5.

Otro de los objetivos está relacionado con el marketing, la comunicación y una

mayor presencia en redes sociales, ya que la forma más rápida llegar a un público más
amplio son medios como Tiktok o Instagram. Algunas ideas que proponemos son: directos o
lives y posts de lectura rápida en Instagram y vídeos cortos de unos 30 segundos en Tiktok.
Utilización y difusión de la aplicación gratuita propia del museo “Second Canvas Museo-
Thyssen”.

1.3. Promotores

Debido a los altos gastos necesarios para llevar a cabo esta exposición, otro de los
objetivos principales de este plan de negocio es la potenciación de las relaciones con los
colaboradores, patrocinadores y mecenas, creando un sistema basado en alianzas y
contraprestaciones.

4
EducaThyssen, Programa: La escucha como práctica, https://www.educathyssen.org/programa-escucha-
como-practica , consultado 04/01/2024.
5
Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, Trabajando juntos: Plan Concilia Thyssen,
https://www.museothyssen.org/sites/default/files/document/2020-03/PLAN%20CONCILIA%20THYSSEN
%20Edic.Abril%202020.pdf , consultado 04/01/2024.

7
  Estados Unidos, Europa, Estado español y Comunidad de Madrid

Desde 1993, la colección privada de más de 900 obras de arte de la familia Thyssen-
Bornemisza pasó a ser propiedad del Estado Español, estando el museo gestionado por la
Fundación Colección Thyssen-Bornemisza y regido por un patronato 6. De esta manera, puede
obtener subvenciones públicas tanto españolas (Ministerio de Cultura: Dirección General de
Bellas Artes y Archivos y las de la Comunidad de Madrid) como europeas. El Estado Español
y los fondos europeos, no solo pueden apoyar económicamente, sino también en áreas tan
diversas como la logística en el transporte de las obras y obtención de los permisos
necesarios.

Al tratarse de una exposición de tales magnitudes, también se contaría con el apoyo

económico de la embajada de Estados Unidos y de los museos exportadores:

- MoMA
- Whitney Museum of American Art
- Met
- Fundación Pollock-Krasner
 Grandes fundaciones y empresas7 (colaboradoras oficiales del museo)

1. Fundación BBVA

2. Fundación Obra Social La Caixa

3. Instituto Cervantes: realización de programas educativos.

4. Fundación Guggenheim

5. Fundación Getty

6. Mastercard: gracias a esta colaboración, los lunes la entrada al museo es gratuita.

7. Endesa: con esta colaboración se acerca la colección a todos los públicos a través
de la tecnología, como renders 3D o gafas realidad aumentada.

8. Fundación Mutua Madrileña: apoyo a la conservación del museo.

6
Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, El Museo y la Fundación,
https://www.museothyssen.org/transparencia/organizacion-gobierno/museo-fundacion , consultado 04/01/2024.
7
Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, Subvenciones y otras aportaciones recibidas por la entidad,
https://www.museothyssen.org/sites/default/files/document/2018-08/Subvenciones_2017.pdf , consultado
05/01/2024.

8
 9. Heineken: Creadores de los Aperitivos Thyssen.

10. Fundación Banco Sabadell

11. JT International Iberia: apoyo logístico.

 Mecenazgo, micromecenazgo, crowfunding y Espacio Amigos del Museo-

Thyssen.
 Empresas/medios de comunicación y marketing: ayuda a la difusión y promoción
de la exposición (televisiones privadas y públicas o prensa digital)

2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO

2.1. Entorno

2.1.1. Económico
- Crecimiento económico: El crecimiento económico influye en la capacidad de las
personas para gastar en actividades culturales. Por ejemplo, España ha experimentado
un crecimiento económico promedio del 2% anual en los últimos años, lo que sugiere

9
 una mejora en la disposición de la población para invertir en experiencias culturales
como exposiciones de arte.
- Gasto en cultura: Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE 8) de
España, el gasto en actividades culturales ha aumentado en los últimos años,
reflejando un mayor interés y participación en eventos culturales. Esto indica un
entorno propicio para la exposición de Lee Krasner.

2.1.2. Social
- Interés por el arte y la cultura: Encuestas como el Eurobarómetro9 revelan que más
del 70% de los españoles consideran importante la cultura en sus vidas. Este alto
interés proporciona una base sólida para la promoción y asistencia a exposiciones de
arte como la de Lee Krasner.
- Demografía del público objetivo: Según el INE10, el segmento demográfico de
personas entre 25 y 44 años representa el 33% de la población española, siendo uno
de los grupos más interesados en actividades culturales. Esto sugiere que la
exposición de Lee Krasner puede atraer especialmente a este grupo demográfico.

2.1.3. Político
- Inversiones en cultura por parte del Gobierno11: El gobierno español ha aumentado
su inversión en actividades culturales en los últimos años como parte de su
compromiso con la promoción del arte y la cultura. Por ejemplo, el presupuesto
destinado al Ministerio de Cultura ha experimentado un aumento del 10% en el último
año.
- Políticas culturales: La Ley de Mecenazgo Cultural12, aprobada en 2018, ofrece
incentivos fiscales a empresas y particulares que patrocinan actividades culturales, lo
que puede facilitar la financiación y promoción de la exposición de Lee Krasner.

8
INE. Instituto Nacional de Estadística, Sociedad/Educación y cultura,
https://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/categoria.htm?c=Estadistica_P&cid=1254735573113 , consultado
21/02/2024.
9
European Parliment, Eurobarómetro,
https://www.europarl.europa.eu/at-your-service/es/be-heard/eurobarometer , consultado 21/02/2024.
10
INE. Instituto Nacional de Estadística, INEBase: Demografía y población,
https://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?
c=Estadistica_C&cid=1254736177095&menu=ultiDatos&idp=1254735572981 , consultado 21/02/2024.
11
Ministerio de Cultura y Deporte, https://planderecuperacion.gob.es/noticias/el-gobierno-destinara-1804-
millones-de-euros-politicas-de-cultura-y-deporte-en-2023-un-135 , consultado 21/02/2024.
12
Ministerio de Cultura y Deporte, Mecenazgo,
https://www.cultura.gob.es/cultura/industriasculturales/mecenazgo.html , consultado 21/02/2024.

10
 2.2. Clientes y demanda

- Aficionados al arte y coleccionistas: Este grupo incluye a personas apasionadas por

el arte contemporáneo y que están interesadas en ampliar su conocimiento y
experiencia artística. Pueden estar dispuestas a adquirir obras de arte relacionadas con
Lee Krasner, ya sea como inversión o por su valor estético.
- Turistas culturales: Madrid es una ciudad con un gran flujo de turismo cultural. Los
visitantes extranjeros y nacionales que buscan experiencias culturales enriquecedoras
pueden ser un segmento importante del público objetivo. La exposición de Lee
Krasner puede atraer a turistas interesados en el arte abstracto americano y en la
historia del expresionismo abstracto.
- Estudiantes y académicos de arte: Los estudiantes de arte, así como los
profesionales y académicos del ámbito artístico, pueden ser un público interesado en
profundizar en el trabajo de Lee Krasner y su contribución al movimiento del
expresionismo abstracto. La exposición puede ofrecer oportunidades educativas y de
investigación para este segmento.
- Profesionales y empresarios: Este grupo incluye a personas con un alto poder
adquisitivo y un interés en la cultura y el arte. Pueden asistir a la exposición como
parte de eventos de networking o como una experiencia cultural exclusiva.

Es importante considerar que el público objetivo puede variar en función de la

estrategia de marketing y promoción utilizada. Se pueden desarrollar campañas específicas
para cada segmento de clientes, utilizando canales de comunicación apropiados y mensajes
adaptados a sus intereses y necesidades. En términos de situación económica, se espera que
los clientes potenciales tengan cierto nivel de ingresos disponibles para gastar en actividades
culturales y en la posible adquisición de obras de arte.

2.3. Competencia y demanda

Las dos exposiciones previas de Lee Krasner organizadas por el Centro de Arte
Barbican de Londres ofrecen una base importante para comprender cómo se ha presentado el
trabajo de la artista en el contexto europeo reciente. Estas muestras no solo destacan la
importancia de Lee Krasner en el mundo del arte, sino que también proporcionan una

11
referencia directa para evaluar la relevancia y la competencia potencial de tu propia
exposición en el Museo Thyssen-Bornemisza.

1. Exposición en el Barbican, Londres (2019)13: Esta exposición, celebrada en el

Barbican en 2019, representó una oportunidad única para el público europeo de
sumergirse en la obra y el legado de Lee Krasner. Ubicada en el Barbican, uno de los
centros culturales más destacados de Londres, atrajo a una amplia audiencia
interesada en el arte contemporáneo y el expresionismo abstracto. La exposición
destacó aspectos particulares de la vida y la obra de Krasner, explorando su estilo
único y su contribución al movimiento artístico.
2. Colaboración con el Museo Guggenheim de Bilbao (2020) 14: La colaboración entre
el Centro de Arte Barbican y el Museo Guggenheim de Bilbao en 2020 amplió el
impacto y la visibilidad de la exposición de Lee Krasner en Europa. Esta asociación
estratégica llevó la obra de Krasner a un nuevo público en España, consolidando su
relevancia en el ámbito cultural europeo y fortaleciendo su legado como una figura
clave del expresionismo abstracto.

2.4. Proveedores

- Transporte y logística: Se necesitarán servicios de transporte y logística para el

traslado seguro de las obras de arte de Lee Krasner desde sus ubicaciones actuales
hasta el Museo Thyssen-Bornemisza. Esto incluye la coordinación de transporte
terrestre, marítimo o aéreo, así como la gestión de aduanas y seguros durante el
traslado.
- Montaje y diseño de la exposición: Es crucial contar con proveedores especializados
en el montaje y diseño de exposiciones de arte. Estos profesionales trabajarán en
colaboración con curadores y personal del museo para crear una experiencia
visualmente atractiva y cohesiva que resalte la obra de Lee Krasner. Esto incluirá la
construcción de paredes y divisiones, iluminación especializada y diseño gráfico.
- Seguridad y vigilancia: Dada la naturaleza invaluable de las obras de arte expuestas,
se requerirá personal de seguridad especializado y sistemas de vigilancia para
garantizar la protección y el cuidado de las obras durante toda la duración de la
13
Barbican Centre, Lee Krasner: Living Colour, https://www.barbican.org.uk/whats-on/2019/event/lee-krasner-
living-colour , consultado 21/02/2024.
14
Guggenheim Bilbao, Lee Krasner: Color Vivo, https://www.guggenheim-bilbao.eus/exposiciones/lee-krasner-
color-vivo , consultado 21/02/2024.

12
 exposición. Esto incluirá servicios de vigilancia, sistemas de alarma y cámaras de
seguridad.
- Tecnología: En una exposición actual, es común integrar elementos tecnológicos y
multimedia para enriquecer la experiencia del visitante. Se necesitarán proveedores de
tecnología para la instalación de dispositivos interactivos, pantallas táctiles, sistemas
de audio y video, y otras herramientas multimedia que ayuden a contextualizar y
comprender la obra de Lee Krasner.
- Producción de materiales promocionales: Se requerirá la producción de materiales
promocionales impresos y digitales para la divulgación y promoción de la exposición.
Esto incluye la impresión de carteles, folletos, catálogos, invitaciones y la creación de
contenido para redes sociales y sitios web.
- Servicios de catering: Durante los eventos de inauguración y actividades especiales
relacionadas con la exposición, será necesario contratar servicios de catering para
atender a invitados, patrocinadores y colaboradores. Esto incluye la provisión de
alimentos, bebidas y servicios de atención al cliente.

2.5. Análisis DAFO

Debilidades:

13
 - Falta de conocimiento del público: La obra de Lee Krasner puede no ser tan
conocida para el público general en comparación con otros artistas del expresionismo
abstracto. Esto podría dificultar la atracción de visitantes que no estén familiarizados
con su trabajo.
- Competencia con otras exposiciones: La exposición puede enfrentar la competencia
de otras muestras de arte contemporáneo en Madrid y en Europa, lo que podría afectar
la asistencia y la atención de los medios.

Amenazas:

- Limitaciones de Presupuesto y Recursos: La organización de una exposición de arte

de gran envergadura como la de Lee Krasner puede requerir una inversión
significativa en términos de presupuesto y recursos humanos. Las limitaciones
presupuestarias podrían afectar a la capacidad del museo para promover la exposición
de manera efectiva, así como para garantizar la calidad en la producción, montaje y
seguridad de las obras de arte. Asimismo, la disponibilidad de recursos humanos
capacitados y especializados en la gestión de exposiciones de arte puede influir en el
éxito y la ejecución adecuada de la muestra.
- Competencia con eventos culturales alternativos: Madrid es una ciudad con una
amplia oferta cultural, lo que puede representar una amenaza en términos de
competencia con otros eventos y actividades culturales que podrían desviar la
atención y el interés del público.

Fortalezas:

- Relevancia artística: La exposición de Lee Krasner ofrece la oportunidad de explorar

el trabajo de una figura clave del expresionismo abstracto americano, lo que puede
generar interés entre los aficionados al arte contemporáneo y los estudiosos del
movimiento.
- Prestigio del Museo Thyssen-Bornemisza: El Museo Thyssen-Bornemisza es una
institución cultural reconocida a nivel internacional y cuenta con una sólida
reputación en el ámbito del arte moderno y contemporáneo. La asociación con el
museo puede aportar credibilidad y atraer a un público interesado en exposiciones de
alta calidad.

14
Oportunidades:

- Programación de eventos especiales y medios digitales: La organización de eventos

especiales, como charlas, talleres y visitas guiadas, puede aumentar la participación
del público y enriquecer la experiencia de los visitantes, ofreciendo oportunidades de
compromiso y aprendizaje adicionales. La exposición puede aprovechar las
plataformas digitales y las redes sociales para promocionarse y llegar a una audiencia
más amplia, incluidos los amantes del arte que no pueden asistir físicamente al museo.
- Colaboraciones y patrocinios: La exposición puede establecer colaboraciones con
instituciones culturales, patrocinadores y artistas contemporáneos para ampliar su
alcance y ofrecer actividades complementarias que atraigan a diferentes segmentos de
público.

15
 3. PLAN DE MARKETING

3.1. Plan de marketing

3.1.1. Estrategias para dar a conocer la exposición al público:

- Campañas de publicidad y promoción: Se realizarán campañas publicitarias en

medios impresos, digitales y redes sociales para crear conciencia sobre la exposición.
Se utilizarán anuncios en revistas de arte, sitios web culturales y plataformas de redes
sociales populares como Instagram, Facebook y Twitter.
- Relaciones públicas y cobertura mediática: Se establecerán relaciones con
periodistas y críticos de arte para obtener cobertura mediática tanto antes como
durante la exposición. Se enviarán comunicados de prensa, se organizarán visitas
guiadas para la prensa y se fomentará la generación de contenido en medios digitales.
- Colaboraciones con instituciones culturales y educativas: Se establecerán
colaboraciones con instituciones culturales, universidades y escuelas de arte para
promover la exposición entre estudiantes, profesores y académicos. Se organizarán
charlas, talleres y eventos educativos relacionados con la obra de Lee Krasner.
- Marketing de influencers: Se identificarán y colaborarán con influencers y
personalidades del mundo del arte y la cultura para promover la exposición entre sus
seguidores.

3.1.2. Novedades:

- Experiencias interactivas: Se ofrecerán experiencias interactivas durante la

exposición para involucrar al público y enriquecer su experiencia. Esto puede incluir
pantallas táctiles, audioguías, videos informativos y actividades digitales relacionadas
con la obra de Lee Krasner.
- Programación de eventos especiales: Se organizarán eventos especiales durante el
período de la exposición, como conferencias, debates, proyecciones de películas
relacionadas con el arte abstracto y conciertos en vivo. Estos eventos aportarán
dinamismo y diversidad a la experiencia cultural ofrecida por la exposición.

16
3.1.3. Estrategia de precios:

- Se establecerán precios de entrada competitivos que reflejen el valor y la calidad de

la exposición, al tiempo que sean accesibles para diferentes segmentos de público. Se
ofrecerán descuentos para grupos, estudiantes, personas mayores y miembros del
museo, así como promociones especiales durante determinados días de la semana.

3.1.4. Estrategia de distribución:

- Las entradas estarán disponibles para su compra online a través del sitio web oficial
del Museo Thyssen-Bornemisza, así como en las taquillas del museo. Se establecerán
acuerdos con agencias de viajes y operadores turísticos para la venta de entradas
combinadas que incluyan la entrada a la exposición de Lee Krasner.
- Oportunidades de venta de productos relacionados con la exposición, como libros,
catálogos, reproducciones de obras de arte y productos de merchandising, a través de
la tienda del museo y tiendas online asociadas.

Implementando estas estrategias de marketing, la exposición de Lee Krasner en el

Museo Thyssen-Bornemisza podrá alcanzar a una audiencia amplia y diversa, generando
interés, participación y reconocimiento tanto a nivel nacional como internacional.

3.2. Plan de comunicación

3.2.1. Medios tradicionales:

- Carteles y publicidad: Se colocarán carteles y vallas publicitarias en lugares

estratégicos de Madrid, especialmente en zonas cercanas al Museo Thyssen-
Bornemisza y otros puntos de interés turístico y cultural de la ciudad.
- Tarjetas y folletos impresos: Se diseñarán tarjetas y folletos para distribuir en
hoteles, centros culturales, tiendas de arte y puntos de información turística de
Madrid. Proporcionarán información detallada sobre la exposición y servirán como
recordatorio para los potenciales visitantes.
- Prensa y medios de comunicación: Se enviarán comunicados de prensa y notas de
prensa a medios locales, nacionales e internacionales para obtener cobertura mediática
sobre la exposición. Se invitará a periodistas y críticos de arte a eventos de prensa y
visitas exclusivas a la exposición para generar interés y reseñas positivas.

17
 - Radio y televisión: Se realizarán entrevistas y apariciones en programas de radio y
televisión locales y nacionales para promover la exposición y compartir detalles sobre
la vida y obra de Lee Krasner. Se utilizarán anuncios y patrocinios en emisoras y
canales de televisión relevantes para llegar a diferentes audiencias.

3.2.2. Medios digitales:

- Redes sociales: Se creará una estrategia de contenido para plataformas de redes

sociales como Instagram, Facebook, Twitter o Tiktok. Se compartirán imágenes,
videos, historias y publicaciones relacionadas con la exposición para generar
interacción, compartir contenido y atraer a nuevos seguidores.
- Creación de una página web: Se desarrollará una página web dedicada
exclusivamente a la exposición de Lee Krasner en el Museo Thyssen-Bornemisza. La
página incluirá información detallada sobre la exposición, biografía de la artista, obras
destacadas, horarios, precios de entrada, eventos especiales y venta de entradas
online.
- Email marketing: Se enviarán boletines informativos por correo electrónico a
suscriptores interesados en arte y cultura. Estos correos electrónicos proporcionarán
actualizaciones sobre la exposición, ofertas especiales y contenido exclusivo para
fomentar la participación y la asistencia.
- Colaboraciones con influencers: Se establecerán colaboraciones con influencers
especializados en arte y cultura para aumentar la visibilidad y el alcance de la
exposición.

Al combinar estrategias de comunicación tradicionales y digitales, la exposición de

Lee Krasner en el Museo Thyssen-Bornemisza podrá llegar a una amplia audiencia, generar
interés y participación, y garantizar el éxito del evento.

18
 4. PLAN DE PRODUCCIÓN

4.1. Descripción técnica del proceso productivo

4.1.1. Investigación y planificación:

- Se realizará una investigación exhaustiva sobre la vida y obra de Lee Krasner, así
como sobre el contexto histórico y artístico del expresionismo abstracto americano.
- Se establecerán los objetivos y alcance de la exposición, definiendo el tema, la
selección de obras, el enfoque curatorial y las actividades complementarias.
- Se desarrollará un cronograma detallado que incluya fechas clave, plazos de
producción y montaje, y eventos asociados a la exposición.

4.1.2. Selección de obras:

- Se realizará una selección de obras de Lee Krasner que representen su evolución

artística y su contribución al expresionismo abstracto.
- Se establecerán acuerdos de préstamo y transporte con colecciones privadas, museos
y galerías para asegurar la disponibilidad de las obras seleccionadas.

4.1.3. Diseño y montaje de la exposición:

- Se realizarán pruebas de montaje y disposición de obras para garantizar una

presentación visualmente atractiva y coherente.
- Se coordinará el transporte, manejo y colocación de las obras de arte en el museo,
cumpliendo con los estándares de seguridad y conservación.
- Se desarrollará un diseño de exposición que optimice el espacio del Museo Thyssen-
Bornemisza y resalte las obras de Lee Krasner de manera efectiva.

19
4.1.4. Producción de materiales complementarios:

- Se crearán materiales impresos y digitales complementarios, como catálogos,

folletos, guías de la exposición y contenido multimedia, para enriquecer la
experiencia del visitante y proporcionar información adicional sobre Lee Krasner y su
obra.

4.1.5. Implementación de tecnología y multimedia:

- Se integrarán elementos tecnológicos y multimedia en la exposición, como pantallas
táctiles, proyecciones audiovisuales, audioguías y aplicaciones móviles, para ofrecer
una experiencia interactiva y educativa a los visitantes.

4.1.6. Gestión de eventos y programación cultural:

- Se organizarán eventos especiales, charlas, conferencias, talleres y actividades

educativas relacionadas con la exposición para involucrar al público y enriquecer su
experiencia.
- Se coordinarán colaboraciones con artistas, académicos, críticos de arte y expertos
en el campo para enriquecer la programación cultural asociada a la exposición.

4.1.7. Evaluación y seguimiento:

- Se realizarán evaluaciones periódicas del progreso del proyecto, identificando

posibles desafíos y ajustando el plan de producción según sea necesario.
- Se recopilarán datos y métricas relacionadas con la asistencia, la participación del
público y la satisfacción del visitante para evaluar el impacto y el éxito de la
exposición.

4.2. Recursos humanos

4.2.1. Director de la exposición:

- Responsable principal del proyecto.

- Coordina todas las actividades y aspectos relacionados con la exposición.
- Toma decisiones estratégicas y supervisa el progreso del proyecto en general.

4.2.2.Curador principal:

20
 - Encargado de la selección y disposición de las obras de arte de Lee Krasner.
- Desarrolla el concepto curatorial y la narrativa de la exposición.
- Trabaja en estrecha colaboración con el director de la exposición y otros curadores.

4.2.3. Coordinador de producción:

- Supervisa la logística y gestión de los recursos necesarios para la exposición.

- Coordina el transporte, montaje y manipulación de las obras de arte.
- Gestiona los proveedores y recursos materiales requeridos para la exposición.

4.2.4. Coordinador de comunicación y marketing:

- Encargado de la estrategia de comunicación y promoción de la exposición.

- Desarrolla campañas de marketing, gestiona las redes sociales y relaciones públicas.
- Coordina la creación de material promocional y la difusión de la exposición.

4.2.5. Coordinador de programación cultural:

- Organiza eventos, conferencias, talleres y actividades educativas asociadas con la

exposición.
- Coordina la participación de artistas, académicos y expertos en eventos
relacionados.
- Desarrolla programas complementarios para enriquecer la experiencia del visitante.

4.2.6. Equipo de montaje y diseño:

- Responsable del diseño y montaje de la exposición en el espacio del museo.

- Trabaja en la instalación de obras de arte, diseño de exhibiciones y señalización.
- Asegura que la presentación de la exposición sea visualmente atractiva y coherente.

4.2.7. Equipo de apoyo administrativo:

- Proporciona apoyo administrativo y logístico para el equipo principal.

- Gestionan la documentación, presupuesto, contratos y aspectos administrativos del
proyecto.

4.3. Forma jurídica y fiscalidad

21
 Aunque la Fundación Amigos del Thyssen ya esté constituida, la organización de la
exposición de Lee Krasner implica una serie de trámites burocráticos y aspectos legales que
deben ser abordados para garantizar el éxito y la legalidad del proyecto.

4.3.1. Planificación y acuerdos internos:

- Antes de iniciar cualquier trámite burocrático, es importante que la junta directiva de

la Fundación Amigos del Thyssen apruebe formalmente la realización de la
exposición de Lee Krasner. Se deben establecer los objetivos, presupuesto, y los roles
y responsabilidades del equipo encargado de llevar a cabo el proyecto.

4.3.2. Convenios y contratos:

- La fundación puede necesitar establecer convenios y contratos con otras

instituciones y colaboradores involucrados en la organización de la exposición. Estos
acuerdos deben especificar los términos de la colaboración, responsabilidades,
derechos de propiedad intelectual y cualquier otro aspecto relevante.

4.3.3. Gestión administrativa y financiera:

- La fundación debe asegurarse de tener los recursos financieros necesarios para

financiar la exposición. Esto implica una gestión adecuada de los fondos y la
presentación de informes financieros regulares a los órganos de gobierno y a las
autoridades competentes.

4.3.4. Aspectos legales y de seguros:

- Revisar y actualizar los estatutos de la fundación, si es necesario, para garantizar que

estén alineados con los objetivos y actividades de la exposición de Lee Krasner.
Además, se deben contratar pólizas de seguros adecuadas para cubrir posibles riesgos
asociados con la exposición, como daños a las obras de arte o responsabilidad civil.

4.3.5. Comunicación y promoción:

- La fundación deberá desarrollar una estrategia de comunicación y promoción para

difundir la exposición de Lee Krasner y atraer al público objetivo. Esto puede

22
 implicar la creación de material promocional, relaciones con los medios de
comunicación, y campañas en redes sociales.

4.3.6. Cumplimiento fiscal y legal:

- La fundación deberá asegurarse de cumplir con todas las obligaciones fiscales y

legales aplicables a la organización de la exposición. Esto incluye la presentación de
declaraciones fiscales, el cumplimiento de las normativas de protección de datos, y el
respeto a los derechos de autor y propiedad intelectual.

5. PLAN ECONÓMICO – FINANCIERO

23
 BENEFICIO NETO:

INGRESOS TOTALES – GASTOS TOTALES

1.265.000 – 590.000= 675.000€

24
 PATRIMONIO NETO:

ACTIVO TOTAL – PASIVO TOTAL

1.415.000 – 590.000= 825.000€

25
 Este balance de situación financiera del proyecto, con activos que superan los pasivos
y un patrimonio neto positivo, indica una alta rentabilidad y una posición financiera
saludable.

6. CONCLUSIONES

Para concluir, creo que este plan de negocio para la exposición de Lee Krasner en el
Museo Thyssen-Bornemisza presenta una serie de conclusiones significativas que resaltan la
viabilidad y el potencial éxito del proyecto.

La viabilidad económica, ya que análisis financiero revela que el proyecto es

económicamente viable. Los ingresos proyectados provenientes de la venta de entradas,
patrocinios, y merchandising superan significativamente los costes de producción, operativos
y de logística. Esto indica un potencial beneficio neto sustancial y una gran rentabilidad. El
gran potencial de generación de ingresos, debido a la estrategia de precios competitivos para
las entradas y la diversificación de fuentes de ingresos a través de patrocinios y venta de
merchandising demuestran un enfoque inteligente para maximizar los ingresos y asegurar la
rentabilidad del proyecto. Por supuesto, el impacto cultural y social de la exposición de Lee
Krasner en el Museo Thyssen-Bornemisza no solo representa una oportunidad para la
apreciación del arte y la cultura, sino que también contribuye al enriquecimiento del
panorama cultural de la ciudad y al fomento del turismo cultural. A colación, mencionar las
colaboraciones estratégicas, ya que la asociación con la Fundación Amigos del Thyssen y la
selección del Museo Thyssen-Bornemisza como sede de la exposición reflejan una estrategia
de colaboración sólida y una elección estratégica de ubicación que amplifica la visibilidad y
la credibilidad del evento. Por último, la gestión eficiente de recursos debido a la
planificación detallada de costes, ingresos y financiación, así como la implementación de
medidas de control y seguimiento financiero, son indicativos de una gestión eficiente de
recursos y una atención cuidadosa a la viabilidad financiera del proyecto.

En resumen, el plan de negocio para la exposición de Lee Krasner en el Museo

Thyssen-Bornemisza presenta una combinación equilibrada de aspectos financieros,
culturales y estratégicos que respaldan su potencial para ser un evento exitoso y rentable.

26
 7. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA

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Colección Thyssen-Bornemisza F.S.P.,
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