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RESUMEN COMERCIALIZACION
Cap. 2: Proporcionar satisfacción a los clientes, valor y retenerlos.
Los clientes compran a quien les parece que les ofrece el valor entregado más alto.
El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total
para este.
El valor total a pagar para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de
un producto o servicio dado.

OM
El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar,
obtener, usar y disponer del producto o servicio.
El costo total consiste en algo más que el costo monetario, “el precio real de cualquier cosa es la
molestia de adquirirlo”.
Se puede mejorar la oferta de 3 maneras:
1. Incrementar el valor total para el cliente mejorando los beneficios de producto, servicios,
personal o imagen.

.C
2. Reducir costos no monetarios para el comprador, reduciendo tiempos, energía y psíquicos.
3. Reducir costo monetario del producto para el comprador.
Cuanto más bajo se fije el precio, mayor será el valor entregado y por ende mayor será el incentivo
del cliente para comprar.
DD
SATISFACCION DEL CLIENTE:
Satisfacción: Son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el
desempeño recibido de un producto, con su expectativa.
La satisfacción depende del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño queda
corto frente a las expectativas, el cliente quedara insatisfecho, caso contrario si el desempeño
LA

supera las expectativas el cliente quedara muy satisfecho o encantado.

Los clientes altamente satisfechos están menos dispuestos a cambiar, y se crea lealtad a la marca
de parte de los clientes.
Si desde marketing se eleva demasiado la expectativa de un producto es probable que se genere
decepción en el cliente al adquirir el producto, pero si se crean expectativas demasiado bajas, no
FI

se atraerá publico suficiente, aunque los compradores si quedaran satisfechos.

La clave para generar lealtad de parte de los clientes es proporcionarles valor agregado.

Las empresas deben desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema
de entrega de valor superior. La propuesta de valor de una empresa es mucho más que su


posicionamiento respecto de un solo atributo, es una afirmación acerca de experiencia resultante

que los clientes tendrán con la oferta y su relación con el proveedor. La marca debe representar
una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden esperar. Que la promesa se
cumpla o no dependerá dela capacidad de la empresa para administrar su sistema de entrega de
valor. Dicho sistema incluye todas las comunicaciones y experiencias de canal que el cliente tendrá
durante el proceso de obtener la oferta.
Además de mantenerse al tanto de las expectativas de valor y satisfacción de sus clientes, las
empresas necesitan vigilar el desempeño de sus competidores en esas áreas.

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 2

Herramientas para medir y vigilar la satisfacción de los clientes:

1. Sistema de quejas y sugerencias: Una organización centrada en los clientes, les facilita a este la
presentación de sus quejas y/o sugerencias. El flujo de información proporciona a las empresas
muchas ideas de calidad y le permite actuar rápidamente para resolver problemas.
2. Encuestas de satisfacción de clientes: Son pocos los clientes que se quejan ante una
insatisfacción en una compra, y son menos lo que se quejan, la reacción suele ser comprar menos
o cambiar el proveedor.
Las empresas con sensibilidad a la respuesta, realizan encuestas periódicas a los clientes para
medir la satisfacción y además incluyen preguntas para medir la intención de volver a comprar.
También suele ser útil medir la posibilidad de recomendar la empresa.

OM
3. Compras fantasmas: Las empresas contratan personas que se hagan pasar por compradores en
potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de su experiencia al comprar productos de la
empresa y de los competidores.
4. Análisis de los clientes perdidos: Las empresas contactan con clientes que dejaron de comprar
para averiguar el motivo o la causa del cambio. Se debe mirar la tasa de pérdida de clientes, ya
que si esta aumenta, esto indica que la empresa no está satisfaciendo a sus clientes.

.C
La empresa que aumente su satisfacción por una baja de precios puede incurrir en una baja de
utilidades.
Se debe operar bajo el criterio de entregar una alta satisfacción a sus clientes, dejando también a
DD
las demás partes participantes un nivel aceptable de satisfacción

La naturaleza de las empresas de alto desempeño:

Existen 4 factores calves para el éxito de las empresas de alto desempeño: partes interesadas,
procesos, recursos y organización.
1. PARTES INTERESADAS: Se deben cuidar otras partes interesadas y no solo los clientes, ya que si
LA

no es posible que no se produzcan suficientes utilidades para los accionistas. Un negocio debe
esforzarse para satisfacer las expectativas mínimas de cada parte interesada.
Existe una relación dinámica que vincula las partes interesadas. Una empresa inteligente crea un
nivel elevado de satisfacción de los empleados, lo cual genera un mayor esfuerzo de ellos, lo que a
la vez logra productos y servicios de mayor calidad, se crea así una mayor satisfacción en los
FI

clientes, lo que genera mayores compras y más repetidas, produciendo esto un mayor crecimiento
y un aumento de las utilidades, esto hace que los accionistas estén muy satisfechos e inviertan
más.
2. PROCESOS: Solo se puede alcanzar las metas en cuanto a satisfacción si se controlan y vinculan
los procesos de trabajo. Las empresas se concentran cada vez más en la necesidad de manejar


procesos centrales del negocio, como el desarrollo de productos nuevos, la atracción y retención
de clientes y el surtido de pedidos. Además están sometiendo a reingeniería los flujos de trabajo y
están creando equipos multifuncionales que se encargan de cada proceso. Se busca continuidad
entre todas las actividades.
3. RECURSOS: La empresa necesita de recursos para llevar a cabo sus procesos: mano de obra,
materiales, maquinarias, etc. Estos recursos pueden comprarse, arrendarse o alquilarse.
Tradicionalmente las empresas poseían y controlaban la mayor parte de los recursos. Actualmente
muchas de las empresas obtienen los recursos menos cruciales de fuentes externas, logrando así
menores costos y mejor calidad.
La clave es poseer y nutrir los recursos y las competencias centrales que son la esencia del
negocio.

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 3

Una competencia central tiene 3 características:

1- Es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye de forma significativa a los
beneficios que percibe el cliente.
2- Tiene potencial para aplicarse ampliamente a una variedad grande de mercados.
3- Es difícil de imitar por la competencia.
4. ORGANIZACION Y CULTURA DE LA EMPRESA: La organización consiste en sus estructuras,
políticas y cultura corporativa. La estructura y las políticas se pueden modificar, aunque de forma
dificultosa, la cultura de una empresa es muy difícil de cambiar. Aunque cambiar la cultura suele
ser la clave para implementar con éxito una nueva estrategia. La cultura de una empresa es “las
experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a la organización”

OM
Las empresas visionarias eran reconocidas como líderes de su industria, establecían metas
ambiciosas, se las comunicaban a sus empleados y se dedicaban de lleno a un propósito más allá
que hacer dinero.
Hay 3 cosas en común entre los líderes de mercador:
1. Las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se amoldan
estrictamente

.C
2. Expresan su propósito en términos ilustrados.
3. Desarrollaron una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarla.

Como proporcionar valor y satisfacción al cliente:

DD
-CADENA DE VALOR: es una herramienta para identificar formas de crear valor para los clientes.
Esta cadena identifica 9 actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un
negocio.
El éxito de una empresa no consiste solo en que tan bien cada departamento haga su labor, si no
en que tan bien coordinadas las diferentes actividades de los diferentes departamentos.
-RED DE ENTREGA DE VALOR: Se debe buscar también ventajas competitivas en las cadenas de
LA

valor de sus proveedores, distribuidores y clientes y no solo en sus propias operaciones.

En los sistemas de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción, no la oferta.

Como atraer clientes:

El reto no es producir clientes satisfechos, si no clientes leales. Las empresas que quieren
FI

incrementar sus utilidades y ventas tienen que dedicar tiempo y recursos considerables a la
búsqueda de nuevos clientes. La adquisición de nuevos clientes requiere de gran habilidad para
generar prospectos, clasificar prospectos y convertir cuentas.
-CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES PERDIDOS: No solo se debe tener habilidad para atraer
clientes nuevos, también se deben conservar. Muchas empresas padecen mucho recambio de


clientes, ganan muchos pero pierden muchos. Las empresas actuales deben poner mayor atención
a la tasa de deserción de sus clientes. Para reducir esta tasa se requiere de 4 pasos:
1. La empresa debe definir y medir su tasa de retención
2. La empresa debe distinguir las causas de la perdida de cliente e identificar las que se puedan
controlar mejor. Se debe analizar el porcentaje de clientes que se van por eso u otra razón.
3. La empresa necesita estimar que tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. Cuando es un
cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.
4. La empresa necesita determinar cuánto le costara reducir la tasa de deserción. Si el costo es
menor que las utilidades perdidas, se deberá gastar para reducir la tasa de deserción.
“No hay nada mejor que escuchar a los clientes”

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-LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES: la clave para retenerlos es la satisfacción, un cliente
muy satisfecho
1- Se mantienen leal más tiempo.
2- Compras más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los existentes.
3- Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
4- Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia, y es menos sensible al
precio.
5- Ofrece idea de productos o servicios a la empresa-
6- Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.
Se debe tratar de exceder las expectativas de los clientes, no solo igualarlas.

OM
El 95% de los clientes insatisfechos no se queja, por eso lo mejor que puede hacer una empresa es
facilitarle un canal de queja al cliente.
Además de escuchar la queja, la empresa debe responder con rapidez y de forma constructiva.
Una alta tasa de clientes que se queja vuelve a comprar si siente que su queja se resolvió, y más
alta es la tasa si el cliente siente que su queja se resolvió de manera rápida.
Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y cuesta menos que atraer

.C
nuevos clientes.
La importancia de satisfacer y retener los clientes actuales:
1- Adquirir nuevos clientes puede costar hasta 5 veces más que satisfacer y retener a los actuales.
2- Una empresa promedio pierde el 10% de sus clientes anuales
DD
3- Una reducción mínima de la tasa de deserción de los clientes puede generar un alto incremento
de las utilidades.
4- La tasas de utilidad de los clientes tiende a aumentar durante la vida del cliente retenido.
Se puede retener a los clientes de dos formas
1- Para los clientes cambiar significaría un alto costo de capital o búsqueda, o perderían un
descuento especial
LA

2- Satisfacción alta del cliente, lo que dificulta que el cliente cambie, al tener altas barreras para el
cambio.
FI


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 5

-Marketing de relación: la clave:

Sospechosos: Todos los que podría pensarse que compraran el producto o servicio
Prospectos: Los más factibles.
Clientes primerizos: prospectos calificados que compraron
Clientes que repiten: Clientes primerizos que quedaron satisfechos
Clientes permanentes: Clientes que repiten, son convertidos. La empresa los conoce bien y los
trata de forma especial
Miembros: Los clientes permanentes se convierten en miembros mediante un programa de
membresía que ofrece beneficios.
Partidarios: Los miembros pasan a ser partidarios, estos recomiendan con entusiasmo la empresa

OM
y sus productos/servicios.
Socios: El reto final es convertir los partidarios en socios, es decir cliente y empresa colaboran
activamente.

.C
DD
LA
FI


Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos o se vayan, aquí el reto es reactivarlos o
recuperarlos mediante estrategias de recuperación de clientes.
La creación de clientes más leales hace crecer las ganancias.
Existen 5 niveles de inversión en el fortalecimiento de la relación con los clientes:
1. Marketing básico: El vendedor simplemente vende el producto.

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2. Marketing reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene
dudas, quejas o comentarios.
3. Marketing responsable: El vendedor llama al cliente poco después de la venta para verificar si el
producto cumplió las expectativas.
4. Marketing proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto debes en cuando con el
cliente para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos.
5. Marketing de sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas
de mejorar su desempeño.
Si hay mercados con muchos clientes y márgenes de utilidad pequeños por unidad, se practica
marketing básico.

OM
Si el mercado tiene pocos clientes y altos márgenes de utilidad por unidad, se aplica marketing de
sociedad.
El nivel de marketing depende del número de clientes y del nivel de margen de utilidad.

-Rentabilidad de clientes: la prueba definitiva:

Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo, produce un

.C
flujo de ganancias que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene la empresa por
atraer, vender y dar un servicio. Se hace hincapié en el flujo de ganancias y costos de por vida y no
de las utilidades de una transacción en particular.
Las empresas pierden dinero con algunos clientes. La regla 20-80 dice que el 20% de los clientes
DD
podrían generar el 80% de las utilidades. Una empresa podría incrementar sus utilidades
“despidiendo” a sus peores clientes, sin embargo existen otras formas alternativas como elevar
precios o reducir los costos de atender clientes menos rentables. Los clientes de tamaño mediano
reciben un buen servicio y pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son más rentables.
Muchas empresas miden la satisfacción de los clientes pero pocas miden la rentabilidad individual
de estos.
LA

-Implementación de la administración de la calidad total:

La administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar
continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.
Los clientes esperan de fabricantes y proveedores alta calidad de servicio, para lograrlo y seguir
FI

compitiendo las empresas deben adoptar la administración de calidad total.

Altos niveles de calidad generan alta satisfacción en el cliente lo que se traduce en precios más
altos y costos más bajos. Los programas de mejoramiento de calidad (PMC) normalmente
aumenta la rentabilidad.
Calidad: es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su


capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas.

Cuando una empresa satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes la mayor parte del
tiempo se dice que es una empresa de calidad.

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Cap. 4: sistemas de información de marketing:

Las empresas que cuenten con mejor información, tendrán una ventaja competitiva y escogerán
mejor su mercado, crearan mejores ofertas y ejecutaran mejor sus planes de marketing.

-Los componentes de un sistema moderno de información:

Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipos y procedimientos
para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a
quienes tomas decisiones de marketing.
La empresa competitiva desarrolla un SIM de acuerdo a las necesidades de sus gerentes.

OM
-Sistemas de registros internos:
Los gerentes de marketing se apoyan en registros internos. Al analizar esta información, es posible
detectar oportunidades y problemas importantes.

-EL CILCO DE PEDIDO-FACTURACION:

Es el corazón de los registros internos. Cuando se generan pedidos, las órdenes van copiadas a

.C
distintos departamentos para asegurar que no se queden sin stock de ningún producto. De esta
forma se produce y se compra lo necesario.
Los clientes prefieren las empresas que pueden prometer entregas oportunas.
DD
-SISTEMAS DE INFORMACION DE VENTAS:
Los gerentes de marketing necesitan los informes de ventas de último momento. Se puede
acceder desde cualquier lado a obtener pronósticos de venta, informes, etc. y permite tomar
decisiones acertadas en el momento correcto.
Un sistema de información de marketing debe representar el cruce entre lo que los gerentes creen
que necesitan y lo que realmente necesitan, y lo que es económicamente factible.
LA

-Sistemas de inteligencia de marketing:

Un Sistema de inteligencia de marketing, es un conjunto de procedimientos y fuentes que los
gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de sucesos en el entorno del
marketing.
FI

A diferencia de los registros internos que proporcionan datos de resultados, estos sistemas
proporción datos de acontecimientos.
Para mejorar la calidad de su inteligencia de marketing la empresa puede:
- Capacitar y motivas su fuerza de venta. Estos son los ojos y oídos de la empresa.
- Motivar distribuidores y otros intermediarios para que comuniquen información estratégica


importante.
- Obtener información acerca de sus competidores.
- Crear un panel asesor integrado por clientes de la empresa.
- Comprar información a proveedores externos.
- Establecer centro de información de marketing, para juntar y circular información estratégica de
marketing.

-Sistemas de investigación de mercados:

Investigación de mercado: es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación
de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta la
empresa.

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-PROVEEDORES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO:

Generalmente las grandes empresas tienen sus propios departamentos de investigación de
mercado. Las empresas pequeñas puede obtener esta información de algunas de las siguientes
maneras entre otras:
- Pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo un proyecto.
- Usar internet (observar webs rivales, salas de chat, etc.)
- Observar rivales (visitándolos o adquiriendo sus productos/servicios)
El presupuesto para la investigación de mercado suele ser el 1 o 2% de las ventas.
Hay 3 tipos de empresas de investigación de mercado:
1- Empresa de investigación de información: Reúnen información sobre consumidores y

OM
comercios, que venden a cambio de una cuota.
2- Empresas de investigación de mercados a medida: Estas se contratan para llevar a cabo
proyectos específicos. Diseñan el estudio e informan resultados.
3- Empresas de investigación de mercados especializados: Ofrecen servicios de investigación
especializados.

.C
-Proceso de investigación de mercados:
Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la
investigación:
No se debe definir de manera muy ancha ni muy estrecha el
DD
problema. Porque se obtendrá mucha información o se
limitara mucho la perspectiva. Una vez definido el problema
se define el objetivo. La investigación puede ser:
- Exploratoria: objetivo de obtener información para aclarar
la verdadera naturaleza del problema y proponer ideas o
soluciones.
LA

- Descriptiva: se busca precisar magnitudes determinadas.

- Causales: propósito de probar la relación causa-efecto.
Paso 2: Desarrollar el plan de investigación:
Se debe crear el plan más eficiente para lograr obtener la
información necesaria. Se debe decidir sobre:
FI

- Fuentes de información: Se puede reunir información

primaria (aquella que se obtiene específicamente para el proyecto actual) e información
secundaria (aquella que fue reunida para otro proyecto y se encuentra en algún lugar
almacenada). Se debe partir de la información secundaria, ya que esta puede brindar soluciones a
bajo costo.


- Fuentes de investigación: Existen 5 formas de recabar la información primaria:

1- Investigación por observación: Se obtienen los datos nuevos observando actores y situaciones.
2- Investigación por sesiones de grupo: Es una reunión entre personas, hasta 10, que se las invita a
hablar con una persona capacitada sobre el producto, servicio, empresa.
3- Investigación por encuestas: Estas son ideales para investigación descriptivas. Se realizan
encuestas para medir diferentes indicadores.
4- Datos de comportamiento: Los clientes dejan rastros de sus comportamientos de compras. Las
compras reales de los clientes reflejan sus preferencias y suelen ser más confiables que los que
dicen los investigadores de mercado
5- Investigación experimental: Estas requieren seleccionar un grupo de sujetos comparables,
someterlos a diferentes tratamientos, controlar las variables externas y verificar si las diferencias
observadas en las respuestas son estadísticamente significativas.

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- Instrumentos de investigación: Existen dos principales para obtener información primaria:

1- Cuestionarios: Son una serie de preguntas que se presentan para ser respondidas. Son muy
usados por su flexibilidad. Se debe elegir con cuidado las preguntas, la forma, la redacción y el
orden.
2- Instrumentos mecánicos: Algunos dispositivos mecánicos pueden utilizar tal como un
galvanómetro o un taquiscopio.
- Plan de muestreo: Luego de elegir el método de investigación y los instrumentos se debe diseñar
un plan de muestreo. Para ellos se debe decidir sobre 3 cosas:
1- Unidad de muestre: ¿A quién se encuesta? Definir la población meta.
2- Tamaño de la muestra: ¿A cuanta gente encuestar? Muestras muy grandes aseguran resultados

OM
exactos, pero con muestras chicas seleccionadas correctamente se logran resultados muy
confiables.
3- Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe escoger a los encuestados? Se debe tomar una
muestra probabilística de la población. El muestreo probabilístico permite calcular límites de
confianza de error de muestreo.
- Métodos de contacto: Determinado el plan de muestreo se debe decidir cómo contactarse con el

.C
sujeto. Por correo (tasa de respuesta baja, distorsión en la interpretación), telefónicamente
(desventaja, cortas y no personales), entrevistas personales (es el más cambiantes, el más
costosos y requieren más planificación y control que los anteriores)
Paso 3: Recabar la información:
DD
Esta fase suele ser la más costosa y más propensa a errores. Los métodos de recolección mejoran
gracias a los avances de computación y telecomunicaciones. Las respuestas son directamente
introducidas a la computadora por el entrevistador.
Paso 4: Analizar la información:
Se extraen resultados de los datos recabados. Estos se tabulan y se calculan distribuciones de
frecuencia, promedio y medidas de dispersión para las variables principales. Se aplican técnicas
LA

avanzadas de estadística y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados

adicionales.
Paso 5: Presentación de los resultados:
Los resultados se presentan a los interesados. Se presentan aquellos pertinentes a las decisiones
de marketing que la gerencia enfrenta.
FI

-Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing:

El sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM) es un conjunto coordinado de datos,
sistemas, herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización
reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno y la convierte en una base


para diseñar y ejecutar acciones de marketing. Se utiliza para ayudar a los gerentes a tomas
mejores decisiones.

-Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda:

Los pronósticos de venta se basan en estimaciones de la demanda. Marketing se encarga de los
pronósticos de ventas. Si estos son erróneos los inventarios serán escasos o excesivos
Las medidas de las demanda de mercado tiene cada una un propósito específico.

-¿Qué mercado debemos medir?:

Mercado: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.
El mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés
suficiente por una oferta de mercado. El interés no basta para definir un mercado.

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 10

El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una
oferta dada.
La empresa puede enfocarse a todo el mercado disponible a solo a un segmento de este
El mercado meta es el segmento del mercado disponible calificado al que la empresa se dirige.
La empresa terminara vendiendo a cierto número de compradores de su mercado meta.
El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que está comprando el producto de la
empresa.

-MEDICION DE LA DEMANDA:
Hay dos conceptos: demanda de mercado y demanda de la empresa. Para cada una se define una

OM
función, un pronóstico y un potencial
1- Demanda de mercado:
La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes
definido, es un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno
de marketing definido, y bajo un programa de marketing definido.
La demanda de marketing es una función de las condiciones planteadas. Para esta función existe

.C
un cierto nivel de ventas base que se alcanzara sin estimular la demanda. Gastos muy excesivos de
marketing no estimularan mucha demanda adicional. Por lo que existe un límite superior de
mercado llamado potencial de mercado.
Pronostico de mercado: la demanda que corresponda con el nivel de gastos en el que incurrió la
DD
empresa se denomina pronóstico de mercado.
Potencial del mercado:
El potencial de mercado es el límite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los
gastos en marketing de la industria se acervan al infinito para un entorno de marketing dado.

2- Demanda de la empresa:
LA

La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado,

en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, es un periodo de tiempo dado.
Se desarrollan funciones de respuesta de ventas para medir el efecto sobre las ventas de una
empresa de su nivel de gastos de marketing y la eficacia de su marketing.
Pronostico de ventas de la empresa:
FI

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un

plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing.
El pronóstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir cuánto gastar en
marketing, sino que al contrario, el pronóstico de ventas es el resultado de un plan de gastos de
marketing determinado.


Conceptos relacionados:
Cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea de productos, división de la
empresa o representante de ventas. Se trata primordialmente de un mecanismo gerencial para
definir y estimular el esfuerzo de ventas. Son un poco más altas que las estimadas para presionar a
las fuerzas de ventas a que se esfuercen.
Presupuesto de ventas es una estimación conservadora del volumen de ventas esperado y sirve
principalmente para tomar decisiones actuales de compras, producción y flujo de efectivo.
Potencial de ventas de la empresa:
Este es el límite de ventas al que se acerca la demanda de la empresa cuando su esfuerzo de
marketing aumenta en relación con el de sus competidores. El potencial de ventas de la empresa
es menor que el potencial del mercado. La razón es que cada competidor tiene un núcleo solido de
compradores que no responde mucho a los esfuerzos de otras empresas por atraerlos.

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 11

-ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL:

Métodos para estimar la demanda actual de mercado:
- Potencial de mercado:
El potencial de mercado es la cantidad máxima de ventas que podría tener todas las empresas de
una industria durante un periodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la
industria y en ciertas condiciones del entorno. Una forma de estimarlo es estimar el número
potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada
comprador y por el precio. Se deben eliminar los grupos que no compran el producto. Se utiliza el
número de compradores potenciales para calcular el potencial total del mercado.
-Potencial del área de mercado:

OM
Las empresas deben elegir los mejores territorios y distribuir sus presupuestos de marketing.
Existen dos métodos para establecer el potencial del área de mercado:
1- Método de acumulación progresiva del mercado: este método requiere identificar todos los
compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras.
2- Método del índice de factor múltiple: Cuando los clientes son muy numerosos, se debe crear
un índice de factor múltiple en el que se asigna un peso específico a cada factor.

.C
- Ventas de la industria y participación del mercado:
La empresa necesita conocer las ventas totales de las industrias de su mercado y comprarlas con
las suyas. Si las del mercado son superiores, la empresa está perdiendo posición dentro del
mercado de su industria.
DD
-ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA:
Generalmente la demanda de los mercados y la de la empresa no son estables, por lo que
preparar un buen pronóstico de ventas es un factor clave de éxito para la empresa. Este suele
realizarse en tres etapas. Primero se prepara un pronóstico macroeconómico, luego un pronóstico
para la industria y finalmente un pronóstico de ventas de la empresa.
LA

También puede adquirirse de fuentes externas a través de empresas de investigación de mercados

(a corto plazo), de empresas especializadas en la preparación de pronósticos (estas lo hacen a
largo plazo) o de empresas de investigación futurista (dan situaciones especulativas).
Todos los pronósticos de ventas se basan en 3 cosas fundamentales: lo que la gente dice, hace o
ha hecho.
FI

Cap. 6: Examen del entorno del marketing:

Las empresas de éxito adoptan una perspectiva desde afuera hacia adentro. Reconociendo que los
cambios en el entorno del marketing generan nuevas oportunidades y riesgos y entienden la


importancia de vigilar continuamente ese entorno y adaptarse a él.

-Análisis de necesidades y tendencias en el macroentorno:

Las empresas de éxito reconocen y responden de manera rentable a las tendencias y a las
necesidades insatisfechas. Muchas oportunidades identifican tendencias.
Tendencia: es un rumbo o sucesión de acontecimientos que tiene un cierto ímpetu y durabilidad.
Son predecibles y duraderas. Revelan la forma del futuro.
Las “megatendencias” son cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos que aparecen
lentamente, y una vez que se establecen, influyen sobre nosotros por un cierto periodo de tiempo
-entre 7 y 10 años más-

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 12

La empresa opera en un macroentorno de fuerzas y tendencias que presentan oportunidades y

riesgos. Estos son factores no controlables y la empresa debe vigilar y responder ante cambios.
Son seis:
1. Entorno demográfico:
Es la primer fuerza del macroentorno a vigilar, debido a que los mercados se componen de la
gente. Hay mucho interese en las tasas de crecimiento, el tamaño y la distribución.
El crecimiento mundial de la población ha sido importante para los negocios. Pero un crecimiento
poblacional no indica un crecimiento del mercado si este no dispone de poder de compra. Las
empresas que analizan cuidadosamente sus mercados pueden encontrar importantes
oportunidades.

OM
-Estructura de edades de la población:
Para los mercadologos los grupos de edad más numerosos moldean el entorno del mercado. Se
debe ser cuidadoso de no repeler a una generación cada vez que diseñan un mensaje que hace un
llamado eficaz a otra.
- Mercados étnicos: En algunos países varia la composición étnica y racial, donde cada grupo tiene

.C
deseos y hábitos de compra específicos. Los mercadologos deben tener cuidado de no generalizar
demasiado en lo que refiere a los grupos étnicos.
-Grupos de educación: la población se divide según su nivel de educación.
-Conformación de los hogares: Existen hogares tradicionales, no tradicionales, diversos, etc. Cada
DD
uno tiene sus propias necesidades y hábitos de compra. Cada vez adquieren más peso las
necesidades de los hogares no tradicionales, debido a que son estos los que están creciendo con
mayor rapidez.
-Desplazamientos geográficos de la población: se producen grandes movimientos entre los países
y dentro de ellos.
-Desplazamiento de un mercado de masas a micromercados: se produce una fragmentación de la
LA

masa en muchos micromercados diferenciados por edad, sexo, raza, grupo étnico, etc. Se están
abandonando las técnicas que apuntaban al consumidor medio y se desarrollan productos y
programas de marketing para micromercados específicos.

2. Entorno económico:
FI

Los mercados requieren del poder de compra de las personas, es por esto que los mercadologos
deben poner mucha atención a las principales tendencias en cuanto al ingreso y a los patrones de
gasto de los consumidores.
Existen diferentes distribuciones de ingresos entre las diferentes naciones, así como también
diferentes estructuras industriales. Se distinguen 4:


1- Economías de subsistencia: Consume casi todo lo que produce. Poco intercambio. Pocas
oportunidad para quien hace marketing.
2- Economías exportadoras de materias primas: Rica en uno/s recurso/s natural/es pero pobre en
los demás sentidos. Son mercados para productos de trabajo, básico y de lujo occidental.
3- Economías que se están industrializando: El aumento de fabricación produce más dependencia
de la importación de insumos y menos de productos terminados. Se origina una nueva clase
adinerada y una clase media pequeña pero en crecimiento. Ambas exigen nuevos bienes.
Oportunidades surgentes.
4. Economías industrializadas: Importantes exportadoras de manufacturados y fondos de
inversión. Las grandes y variadas actividades de fabricación y el tamaño considerable de su clase
media los convierte en fructíferos mercados para todo tipo de productos.

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 13

3. Entorno natural:
El deterioro del medio ambiente es una preocupación global. Existen en la tierra recursos infinitos,
finitos renovables y finitos no renovables.
Las empresas que elaboran a partir de recursos cada vez más escasos enfrentan un aumento de
costos, los cuales serán difíciles transmitir a sus clientes. Las empresas de investigación y
desarrollo tienen posibilidades de desarrollar materiales sustitutos.
Aumento del costo de la energía, genera el desarrollo de fuentes alternativas de energía y formas
más eficientes de usarla.
El papel de los gobiernos, los gobiernos varían su esfuerzo y preocupación por promover un medio
ambiente sano. Aunque ni los gobiernos de naciones ricas cuentan con fondos suficientes para

OM
combatir esto, se espera que se desarrollen mejores dispositivos desde las empresas, aceptando
estas su responsabilidad social.

4. Entorno tecnológico:
La tecnología moldea de la vida de las persona creando maravillas y horrores, bendiciones y
maldiciones. Toda tecnología nueva es una fuerza de destrucción creativa.

.C
La tasa de crecimiento de la economía es afectada por el número de tecnologías nuevas que se
descubren.
El mercadologo debe vigilar las siguientes tendencias sobre tecnología: el ritmo de cambio, las
oportunidades de innovación, la variación en los presupuestos de investigación y desarrollo y el
DD
aumento de la regulación.
El tiempo que transcurre desde que surgen las ideas y se implementan se está acortando
conjuntamente también se acorta el tiempo desde que se introduce la idea hasta que se llega al
nivel máximo de producción.
El reto en cada caso no es solo tecnológico, sino también comercial. Se debe desarrollar una
versión costeable de los nuevos productos tecnológicos.
LA

Las grandes investigaciones que buscan grandes adelantes suelen hacerse en conjunto y no de
forma individual.
Cuando los productos se vuelven más complejos, se debe transmitir sensación de seguridad en el
público. Se aumentó por parte de los gobiernos las regulaciones, y el mercadologo debe estar al
tanto de estas reglamentaciones al proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos.
FI

5. Entorno político-legal:
Este entorno consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en las
organizaciones y lo individuos.
Las leyes de negocios tienen tres propósitos fundamentales:


1- Proteger la empresa contra competencia desleal

2- Proteger a los consumidores contra negocios desleales
3- Proteger los intereses de la sociedad contra conductas irrestrictas por parte de los negocios.
Los mercadologos deben conocer las leyes. En las empresas se establecen procedimientos de
revisión legal y promulgan normas de ética para guiar a sus gerentes de marketing
El número y poder de grupos de interés público ha aumentado en el último tiempo, por eso las
empresas desarrollaron departamentos de [Link]. para manejarlos. Una fuerza importante que
afecta los negocios es el movimiento consumidorista, el cual es un movimiento organizado de
ciudadanos y el gobierno para fortalecer los derechos y poderes de los compradores en relación
con quienes les venden.
El mercadologo debe presentar su plan de marketing y debe ser aprobado por los departamentos
de legal, de relaciones públicas y de asuntos del consumidor.

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 14

6. Entorno sociocultural:
La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. Se absorbe casi inconscientemente una
visión del mundo que define sus relaciones consigo mismo, con otros, con las organizaciones, con
la naturaleza y con el universo.
- Perspectiva de uno mismo: La gente varía la importancia relativa al hecho de autosatisfacerse.
- Perspectiva sobre otros: Se ven movimientos desde una sociedad egocéntrica a una sociedad del
nosotros.
- Perspectiva sobre las organizaciones: La actitudes son variantes hacia las corporaciones,
dependencias gubernamentales, sindicatos y demás organizaciones.
- Perspectiva sobre la sociedad: La gente varía en cuanto a sus actitudes hacia la sociedad. Algunos

OM
la defienden, otros la controlan, otros toman lo que pueden de ella, algunos quieren modificarla,
otros buscan algo más profundo y otro quieren abandonarla.
- Perspectiva sobre la naturaleza: La actitud hacia con la naturaleza varia. Algunos se sienten
sometidos por ella, y otro buscan dominarla.
- Perspectiva sobre el universo: Las creencias acerca del origen del universo y del lugar que
ocupamos en el varían con el tiempo.

.C
Las creencias y los valores centrales de la gente que vive en una sociedad tienden a persistir. Son
las creencias y valores secundarios los que tienden a estar más abiertos al cambio. El mercadologo
tiene un cierta posibilidad de cambiar alguna creencia secundaria, pero poca de modificar los
valores centrales.
DD
Dentro de toda sociedad existen subculturas, que son grupos con valores compartidos que surgen
de sus experiencias de vida. A medida que las subculturas muestren diferentes deseos y
comportamientos de compra, se puede elegir una de estas como mercado meta.
Los cambios socioculturales son uno de los mayores intereses de los mercadologos, ya que estos
podrían traer nuevas oportunidades o riesgos de marketing.
LA

Cap. 9: Identificación de segmentos de mercado y selección de

mercado meta:
Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio. Por eso se recurre a la
selección de mercados meta. La selección de estos mercados meta consta de 3 pasos:
FI

1- Identificar y definir los perfiles de los distintos grupos de compradores que podrían requerir
producto o mezclas de distintos.
2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar.
3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos claves de los productos en el mercado.


-Niveles de segmentación de mercados:

La segmentación del mercado se realiza para mejorar la precisión del marketing de la empresa. Un
comienzo de la segmentación es el marketing masivo, en el cual la parte vendedora realiza una
producción, distribución y promoción masiva de un producto a todos los compradores.

-Marketing de segmento:
Un segmento de mercado es un grupo grande con hábitos de vida, de compra, deseos y poder de
compra similares. Cuando se realiza este marketing se recomienda presentar al segmento ofertas
de mercado flexibles, en un lugar de una oferta estándar a todos los miembros del segmento.
La oferta de mercado flexible consta de dos partes:
1- Una solución desnuda: Son productos y servicios que todos los miembros del segmento valoran.
2- Opciones: Algunos miembros del segmento las valoran.

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 15

Algunos beneficios que ofrece este tipo de marketing es que le permite a la empresa crear una
oferta de producto o servicio más apropiada al público objetivo y ponerle un precio acorde. Se
facilita la selección de canales de distribución y es probable que tenga pocos competidores la
empresa.

-Marketing de nichos:
Un nicho es un grupo pequeño de mercado cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Para identificarlos suelen dividirse los segmentos en sub-segmentos.
Por lo general los nichos atraen solo a uno o dos competidores.
Para hacer este tipo de marketing hay que entender las necesidades de los clientes, y así estos

OM
estarán dispuestos a pagar más de buena gana.
Un nicho atractivo es aquel en que los clientes tienen bien definidas sus necesidades, pagan un
precio superior a quien mejor satisfaga sus necesidades, donde sea poco probable que vayan
competidores. Quien explota un nicho tiene reducción de costos gracias a la especialización. El
nicho debe tener potencial de crecimiento, tamaño y utilidades.

.C
-Marketing local:
El marketing dirigido se adapta a programa de marketing locales, apuntando a necesidades y
deseos de grupos locales de clientes.
Quien se opone dice que eleva los costos de fabricación y marketing, aumentan los problemas de
DD
logística y que una marca podría quedar mal si el producto y le mensaje difieren entre lugares
distintos.

-Marketing individual:
Es el marketing personalizado. Los fabricantes se adaptan a condiciones de los clientes
importantes. El avance tecnológico permite a las empresas realizar una personalización masiva.
LA

La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y

comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente

-Patrones de segmentación de mercados:

Una de las formas de segmentar un mercado es identificando segmentos de preferencia. Existen 3
FI

distintos:
1- Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen gustos aproximadamente iguales.
2- Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores pueden ser de todo tipo.
3- Preferencias agrupadas: Existen grupos de preferencia bien definidos, se los conoce como
segmentos de mercado naturales.


Ej: dulzura y cremosidad de un helado como atributos.

-Procedimiento para la segmentación de mercado:

Son 3 los pasos a seguir para identificar segmentos de mercado:
1) Primer paso - Etapa de estudio: Realizar entrevistas exploratorias, organizar sesiones de grupo
para entender y analizar las actitudes, conductas y motivaciones de los consumidores. Elabora un
cuestionario formal con el fin de recabar datos acerca de atributos e importancia que le dan,
patrones de uso del producto, características demográficas, psicográficas, etc.

2) Segundo paso - Etapa de análisis: Se realiza un análisis de factores a los datos para eliminar
variables con alta correlación y luego aplica análisis de grupo para crear cierto número de
segmentos con diferencias máximas entre ellos.

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 16

3) Tercer paso - Etapa de preparación de perfiles:

Se preparan perfiles a cada grupo según características distintivas. Se le da un nombre a cada
segmento, basando en su característica dominante.
La segmentación debe realizarse periódicamente porque los segmentos de mercado cambian.
Una forma de descubrir segmentos nuevos es investigar la escala de atributos que los
consumidores consideran al momento de elegir una marca. Esto se denomina partición de
mercado. La escala de atributos puede revelar segmentos de clientes.

-SEGMENTACION DE MERCADOS:

OM
Se puede segmentar los mercados de dos formas:
- Examinando las características de los consumidores, y luego se ve si esos segmentos de clientes
exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos.
- Estudiando la respuesta de los consumidores, se forman los segmentos y luego se determina si
hay características diferentes entre los segmentos.

.C
Tipos o bases para la segmentación de mercado:
1. Segmentación geográfica:
Se divide el mercado en unidades geográficas como países, regiones, ciudades, etc.
2. Segmentación demográfica:
DD
Se divide el mercado en grupo según distintas bases, (edad y etapa de ciclo de vida, sexo,
ingresos, generación y clase social). Por lo general las preferencias y tasas de consumo suelen
estar relacionadas con las variables demográficas. Son las más fáciles de medir.
3. Segmentación psicográfica:
Los compradores se los divide en grupos según su estilo de vida, personalidad o valores.
4. Segmentación conductal:
LA

Los grupos se definen según las siguientes bases: conocimiento del producto, actitud hacia él,
forma en que lo usan o forma en que responden a él.
5. Segmentación multiatributos (geogrupos):
Se busca combinar variables múltiples para identificar grupos pequeños y bien definidos. Los
geogrupos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios, que la
FI

demografía tradicional.

-Selección de múltiples segmentos objetivos:

Las empresas normalmente apuntan a un segmento y luego se expanden a otro. Se debe tener
atención a no interpretar el sentido de pertenencia de un cliente a un segmento dado observando


solo una compra. Muchos consumidores efectúan compras cruzadas sin encajar en ningún
segmento

-Segmentación eficaz:
Para ser útiles los segmentos de mercado deben ser:
1- Medibles: Se puede medir tamaño, poder de compra y características de los segmentos.
2- Sustanciales: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes y rentables como para
atenderlos. Debe ser un grupo grande y lo más homogéneo posible.
3- Accesibles: Se debe poder llegar a los segmentos y servirles de forma eficaz.
4- Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse unos de otros y deben responder de
manera distintas a diferentes acciones de marketing.

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 17

5- Susceptibles de acción: Debe ser posible efectuar programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
-Selección de mercado meta:
Luego de identificar las oportunidades en los diferentes segmentos, se debe decidir a cual o cuales
apuntar. Para ellos la empresa debe evaluar para cada segmento si es un segmento potencial, que
lo hace atractivo. Luego se debe considerar si conviene o no invertir en ese segmento de acuerdo
a recursos y objetivos de la empresa. Así algunos segmentos quedaran descartados.
Existen 5 patrones de selección de mercados meta:

OM
.C
1. Concentración en un solo segmento:
La empresa selecciona un solo segmento y mediante marketing concentrado conoce a fondo las
necesidades del segmento y logra fuerte presencia en él. Reduce costos de producción al
DD
especializarse. Si es líder obtendrá un gran rendimiento. El riesgo más grande es que entre un
competidor y la desplace.
2. Especialización selectiva:
Se seleccionan varios segmentos no relacionados y potenciales, donde cada uno promete generar
utilidades. La desventaja es que diversifica el riesgo de la empresa.
LA

3. Especialización de producto:
La empresa se especializa en un producto que se vende a varios segmentos. Se crea una buena
reputación en el área de su producto. El riesgo es que el producto sea suplantado por una
tecnología más nueva.
4. Especialización de mercado:
Se busca atender muchas necesidades de clientes en particular. Se adquiere una buena reputación
FI

y logra crear un canal para introducir nuevos productos para el cliente. El riesgo es que se recorten
los presupuestos de los clientes y prescindan de sus servicios.
5. Cobertura total de mercado:
Se intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que puedan necesitar. Solo


lo pueden adoptar empresas muy grandes. Para lograr cubrir todo el mercado se recurre a dos
tipos de marketing:
1- No diferenciado, en donde la empresa deja de lado las diferencias entre los segmentos y tiene
una sola oferta a todo el mercado. Tiene distribución y publicidad masiva, se deben mantener
bajos costos.
2- Diferenciado, en donde la empresa opera varios segmentos del mercado y diseña para cada
segmento un programa diferente. Genera mayor ventas totales que el otro, pero también eleva
costos de operación. Este tipo de marketing aumenta tanto costos como ventas.
Las empresas deben cuidarse de no segmentar demasiado sus mercados.
-Elección ética de mercados meta:
-Interrelación de segmentos y supersegmentos:

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 18

Al elegir un segmento al que servir se debe mirar la interrelación con otros segmentos desde la
parte de costos, desempeño y tecnología. Se puede así añadir productos que absorban o
compartan costos. Se debe tratar de operar en supersegmentos más que en segmentos aislados.
Un supersegmentos es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud que se puede
aprovechar.

-Planes de invasión por segmento:

Lo mejor para una empresa es atacar de un segmento a la vez, y de forma tal de que la
competencia no pueda predecir cuál será el próximo en atacar. Los movimientos deben estar en
dependencia de lo que hagan sus competidores. Muchas veces no se podrá entrar en un mercado,

OM
porque este se encuentra bloqueado. Al enfrentarse a un mercado bloqueado se debe recurrir al
megamarketing, que es la coordinación estratégica de habilidades económicas, psicológicas,
políticas y de relaciones públicas para obtener la cooperación de varias partes con el fin de
ingresar en un mercado determinado.

Cap. 13: Administración de líneas de productos y marcas:

.C
Producto: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.
Existen 5 niveles de producto:
1-Beneficio básico: es el servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando en
DD
realidad
2- Producto genérico: se debe convertir el beneficio básico en algo mas (ej.: habitación de hotel
incluye cama, baño, etc.)
3- Producto esperado: Son un conjunto de atributos y condiciones que los compradores
normalmente esperan cuando adquieren el producto.
4- Producto aumentado: Se exceden las expectativas del cliente
LA

5- Producto potencial: Son todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría
sufrir en el futuro. Se busca una transformación innovadora en el producto tradicional.
La competencia suele darse en el 4to nivel.

-Jerarquía del producto: existen 7 niveles de jerarquía de producto:

FI

1- Familia de la necesidad: Es la necesidad central que busca cumplir una familia de productos (ej.:
divertir)
2- Familia de producto: Todos los productos que pueden satisfacer una necesidad central de forma
eficaz y razonable.
3- Clase de producto: Grupo de productos dentro de una familia que se los reconoce por cierta


coherencia funcional.
4- Líneas de productos: Grupo de productos dentro de una clase de productos que tienen una
relación cercana porque son similares en función, en grupos de venta, de precio o se distribuyen
por las mismas vías.
5- Tipo de producto: Grupo de artículos dentro de una línea de producto que comparten varias
formas posibles del producto.
6- Marca: El nombre, asociado a uno o más artículos de la línea de productos, que identifica el
origen o carácter de el/los articulo/s.
7- Artículo (unidad de existencia o variante de producto): Unidad discreta dentro de una marca o
línea de productos, que se distingue por su tamaño, precio o algún otro aspecto.

-Clasificación de productos:

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 19

Los productos se clasifican porque cada tipo de tiene una estrategia de mezcla de marketing
particular.

Según la durabilidad y tangibilidad:

-Bienes no duraderos: son productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso o
unos pocos. Se ofrecen en muchos lugares a sobreprecios pequeños y anuncios intensos.
-Bienes duraderos: son productos tangibles que duran muchos usos. Requieren venta y servicio
más personal. Poseen margen más amplio y requieren garantías para venderlos.
-Servicios: son productos intangibles, inseparables, invariables y perecederos. Estos requieren más
control de calidad y credibilidad y adaptabilidad del proveedor.

OM
Clasificación de bienes de consumo (para el consumidor): En base a los hábitos de compra del
consumidor.
-Bienes de conveniencia: son productos que el comprador adquiere con regularidad de manera
inmediata y con un mínimo esfuerzo. Ej: tabaco, jabones y periódicos. Se subdivide en artículos
principales (los consumidores compran con regularidad), bienes de impulso (se compran sin

.C
planeación o esfuerzo de búsqueda, son los q vos no querés comprarlos pero aparecen al lado la
caja y te tentas ahí; ej chocolate, diarios), bienes de emergencia (se compran cuando hay una
necesidad urgente, ej: paraguas cuando llueve).
-Bienes de compra: Son productos que el cliente en el proceso de selección y compra, compara
DD
calidad, precio y estilo. Ej: muebles, ropa. Se subdivide en homogéneos (calidad similiar pero
precio diferente que justifica la compra) y bienes heterogéneos (considera más importantes
características que precio).
-Bienes especiales: Son productos con características exclusivas o diferenciados por la marca, por
lo cual un número suficiente de clientes está dispuesto a pagar más (ej.: autos).
-Bienes no buscados: Son bienes que el consumidor no conoce o no piensa comprar. Requieren
LA

mucha publicidad y ventas personales, ej: enciclopedias.

Clasificación de bienes industriales:

-Materiales y componentes: Son bienes que se incorporan totalmente en el producto y son de dos
clases, materias primas y materiales y componentes manufacturados.
FI

-Bienes de capital: Son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado. Son los equipos y las instalaciones.
-Insumos y servicios comerciales: Son bienes de corta duración y servicios que facilitan el
desarrollo o manejo del producto terminado.


Mezcla de productos:
La mezcla es el conjunto de productos y artículos que la empresa ofrece a la venta. Constan de una
amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
-La amplitud se refiere a la cantidad de líneas de productos distintas que trabaja la empresa.
-La longitud se refiere al número total de artículos incluidos en la mezcla
-La profundidad se refiere al número de variantes que se ofrece de cada producto de la línea.
-La consistencia se refiere a cuan estrecha es la relación entre los productos, respecto de su uso
final, requisitos de producción, canales de distribución, etc.

-Decisiones sobre líneas de productos:

Longitud de línea de productos:

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 20

Una línea es demasiado corta si se puede aumentar la utilidad agregando unidades adicionales,
por el contrario es demasiado larga si se incrementan las utilidades reduciendo unidades. Si se
busca una alta participación de mercado y un crecimiento de este, se utilizaran líneas largas. Si en
cambio se busca rentabilidad, se trabajaran líneas cortas de artículos seleccionados.
Las líneas de productos se alargan con el tiempo, esto puede ocurrir de dos maneras:
1- Estiramiento de líneas: cada línea de productos cubre una cierta parte de la gama total de
posible. Se produce un estiramiento de la línea si la empresa alarga su línea más allá de su alcance
actual. El estiramiento puede ser:
a- Hacia abajo: una empresa ubicada en un mercado tiene intención de meter una línea a precio
más bajo. Esto puede deberse a un crecimiento de la parte baja del mercado, frenar competidores

OM
que busquen llegar a su parte de mercado o podría considerar que su parte de mercado esta
frenada o en decadencia.
b- Hacia arriba: Las empresas pueden buscar ingresar en el extremo superior del mercado para
lograr mayor crecimiento, mejores utilidades, o para buscar un posicionamiento.
c- Existe un desplazamiento bidireccional cuando las empresas estiran sus líneas en ambos
sentidos.

.C
2- Relleno de líneas:
Se añaden más artículos a la gama actual. Algunos de los motivos por lo que se incurre en el
relleno son: obtener más utilidades, tratar de abastecer mejor a los distribuidores de diferentes
artículos, tratar de aprovechar capacidad ociosa, buscar ser líder de línea completa, tapar agujeros
DD
para que no se filtren competidores.
Si se pierde venta de otros artículos por los nuevos, el relleno fue excesivo. Los artículos deben ser
diferenciados en la mente del consumidor, y debe asegurarse de que sea apreciable la diferencia
al verlos. Los productos añadidos deben satisfacer necesidades de mercado y no internas.

-Decisiones de marca:
LA

Son una importante decisión de la estrategia del producto. Requieren fuerte inversión a largo
plazo en publicidad, promoción y presentación.
Una marca es: un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores,
cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
FI

Sobre una marca se tiende derecho perpetuo de nombre, pero patentes y derechos de autor si
caducan.
Las marcas comunican garantía. Puede comunicar hasta 6 niveles de significado:
1- Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos
2- Beneficios: los atributos deben convertirse en beneficios funcionales y emocionales.


3- Valores: la marca también dice algo acerca de los valores del producto.
4- Cultura: La marca podría representar cierta cultura.
5- Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad.
6- Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.
Desarrollar una marca es desarrollar un conjunto de asociaciones positivas profundas, no solo
promover atributos. Los significados que más perduran de una marca son sus valores, cultura y
personalidad. Ellos definen la esencia de la marca.

-Valor de la marca:
Las marcas varían en cuanto a poder y valor de mercado. Existen marcas por las cuales se tiene un
alto grado de conciencia de marca. Otras que poseen un alto grado de aceptabilidad de marca, y
otras que gozan de un alto grado de lealtad a la marca.

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 21

Los clientes tienen 5 niveles de actitud hacia la marca:

1- El cliente cambia por razones de precio - Ninguna lealtad a la marca
2- El clientes está satisfecho - No tiene razón para cambiar de marca
3- El clientes está satisfecho y cambiar de marca le generara costos.
4- El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.
5- El cliente es devoto de la marca
El valor de una marca se determina por la cantidad de clientes que tiene en las categorías 3,4 y 5.
Una marca de valor otorga ventajas competitivas:
*Costos de marketing más bajos gracias a la conciencia y lealtad hacia la marca
*Se tiene mayor poder de negociación frente a distribuidores porque los clientes luego esperan

OM
encontrar la marca en los negocios de estos
*Se puede cobrar precio más alto, porque se percibe mejor calidad por la marca
*Es más sencillo largar extensiones porque la marca posee credibilidad.
*Ofrece cierta defensa a la competencia por precio.
Se debe manejar con cuidado para que no se deprecie su valor. Requiere inversión constante en
investigación y desarrollo, buena publicidad y muy buenos servicios comerciales y a consumidores.

.C
-Decisiones del nombre de la marca:
Existen 4 estrategias posibles para escoger el nombre:
1- Nombres individuales: Se busca un nombre nuevo para cada producto y no se vincula con el de
DD
la empresa, así si fracasa no se lo vincula con la reputación de la empresa.
2- Nombre genéricos: Tiene un bajo costo de desarrollo porque no se necesita gasta en investigar
ni en promocionarlos para crear conocimiento de la marca.
3- Nombre de familia separados para todos los productos: Si se venden productos muy diferentes
no conviene usar nombre genéricos. Suele inventarse diferentes nombres de familias para
diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de productos.
LA

4- Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Los

fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada
producto. El nombre de la empresa le da legitimidad y el nombre del producto lo individualiza.
Luego de elegir la estrategia se define un nombre específico.
Las cualidades deseables en una marca son:
FI

*Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto

*Debe sugerir cualidad del producto
*Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
*Debe ser distintiva
*Debe carecer de dobles significados en otros idiomas o países.


-Decisiones sobre la estrategia de la marca:

Existen 5 estrategias:
1- Extensión de línea: Se introducen artículos extras a la misma categoría, bajo la misma marca
2- Extensiones de marca: Se puede usar el nombre de una marca actual para lanzar nuevos
productos en otras categorías
3- Multimarcas: Se introducen marcas adicionales en la misma categoría de productos
4- Marcas nuevas: Cuando se lanzan productos a una nueva categoría, se puede pensar que
ningún nombre de las marcas es apropiado
5- Marcas compartidas: Dos o más marcas conocidas se combinan en una oferta. Cada uno espera
que la otra fortalezca la preferencia o intención de compra.

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 22

Cap. 15: Diseño de estrategias y programas de fijación de precios:

El precio es uno de los elementos más importantes que determina la participación en el mercado y
la rentabilidad de una empresa. Es el único elemento del marketing que produce ingresos, y es el
más flexible, se puede modificar rápidamente, no como otras cosas como las características de los
productos o los compromisos con los miembros del canal.

OM
-Como fijar precio:
La empresa debe decidir donde posicionara el producto en cuanto a calidad y precio.

.C
DD
La selección del precio consta de 6 pasos:
1. Selección del objetivo de la fijación de precios:
Primero se debe decidir donde se quiere posicionar su oferta en el mercado. Cuanto más claro
LA

sean los objetivos de la empresa más fácil será fijar el precio. Los cinco objetivos principales de la
fijación de precios son: supervivencia, utilidades máximas, participación de mercado máxima,
captura máxima del segmento superior del mercado o liderazgo de calidad del producto.
La supervivencia puede ser un objetivo a corto plazo, porque a largo plazo hará caer a la empresa
en la ruina. Se puede adoptar este objetivo siempre que los precios cubran algunos costos fijos y
FI

todos los costos variables.

Aquellos que saben utilizar estratégicamente el precio, y no solo dejan que se determine por sus
costos o por el mercado, logran utilidades mayores.
2. Determinación de la demanda:
Los precios distintos generan distintas demandas, estas relaciones pueden verse en la curva de


demanda.
-Sensibilidad al precio: la curva de demanda muestra la cantidad probable que compre el mercado
a un precio determinado. Para entender la demanda se debe entender que afecta a la sensibilidad
al precio. Existen 9 factores:
A) Efecto de valor único: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es
distinto.
B) Efecto de conciencia de los sustitutos: Cuanto menos sustitutos conozcan los compradores,
menos sensibles serán al precio.
C) Efecto de comparación difícil: A menos facilidad para comparar con sustitutos, menor
sensibilidad al precio tendrán los compradores.
D) Efecto del gasto total: Cuando más bajo sea el gasto en relación a sus ingresos totales, menos
sensibles al precio serán los compradores.

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 23

E) Efecto de beneficio final: Cuanto más pequeño sea el gasto en comparación con el costo total
final del producto, menos será la sensibilidad al precio de los compradores.
F) Efecto de costo compartido: La sensibilidad al precio de los compradores será menor si otro
cubre una parte del costo.
G) Efecto de inversión ya hecha: Si el producto se usa junto con activos adquiridos previamente, la
sensibilidad al precio será menos por parte de los compradores.
H) Efecto precio-calidad: Cuanto más prestigio, calidad o exclusividad tenga el producto, menor
será la sensibilidad al precio de los compradores.
I) Efecto de inventario: La sensibilidad al precio es menor si el producto no puede almacenarse.

OM
-Estimación de curvas de demanda:
Cada empresa debe estimar sus curvas de demanda. Para ello existen tres métodos.
1- El primero es analizar estadísticamente precios, cantidades y otro factores del pasado y estimar
sus interrelaciones. Construir un modelo correcto requiere mucha habilidad.

.C
2- El segundo consiste en realizar experimentos de precios. Una forma alternativa es cobrar
precios diferentes en territorios similares.
3- Un tercer enfoque se basa en preguntar a los compradores cuanto comprarían a de un artículo a
distintos precios.
DD
-Elasticidad precio de la demanda:
La elasticidad mide la variación de la respuesta de la demanda ante una variación de precio. La
demanda puede ser:
A) Elástica: la demanda cambia considerablemente con una variación de precios pequeña.
B) Inelástica: la demanda casi no cambia con una variación de precios pequeña.
Una demanda tiene a ser inelástica cuando hay poco competencia, pocos bienes sustitutos, los
LA

compradores no se percatan de la suba de precios, los compradores cambian lentamente hábitos

de compra para buscar precios más bajos, o los compradores justifican el aumento de precio por
poseer una mejor calidad, etc.
Existen elasticidades a largo y a corto plazo. Puede darse que una demanda sea elástica a corto
plazo, pero no a largo plazo o a la inversa. Al suceder esto, los vendedores no pueden conocer
FI

realmente el efecto total de un cambio sino hasta un cierto tiempo después

3. Estimación de costos:
La demanda establece el límite superior de precio que se puede cobrar y los costos el límite
inferior.
Existen dos tipos de costos, los fijos, los cuales no varían con el nivel de producción y el de venta. Y


los variables, los cuales varían en relación directa con el nivel de producción, su valor final
depende de la cantidad final producida.
El costo total es la suma de los fijos y los variables para un nivel de producción. El costo medio es
el costo de producir una unidad a ese nivel de producción.
Mínimamente se busca cobrar un precio por unidad que sea igual al costo medio. Para fijar precios
de forma inteligente se debe conocer como varia el costo medio con los diferentes niveles de
producción.
A medida que los trabajadores adquieren experiencia, los costos de producción bajan, debido a la
curva de experiencia. Utilizar esto para fijar costos puede ser peligroso, porque por ej. Al bajar
precios puede darse signos de un producto de menor calidad.

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 24

Las empresas deben usar la contabilidad de costos basada en actividades (ABC), para poder
identificar los costos reales en que se incurre al tratar a cada cliente. Esto permite explicar mejor
al cliente lo que se le cobra.
El costo objetivo se basa en: se investiga el mercado, se detecta una necesidad, se determina el
precio del producto, se calcula el margen de utilidad deseado, este último se le resta al precio de
venta y así se obtiene el costo que se debe alcanzar.
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores:
Según como sea la oferta de la empresa contra la de sus competidores se podrá definir un precio
igual (similar), menor (inferior) o mayor (superior), siempre siendo consciente de que los
competidores pueden reaccionar ante un cambio de precios.

OM
5. Selección del método de fijación de precios:
Una vez que se conocen las 3C (demanda de Cliente, Costos de fabricación y precios de

.C
Competidores), se fija el precio por alguno de los siguientes métodos:
1-Fijacion de precios por sobreprecio:
Se suma un sobre precio estándar al costo del producto. Este método no tiene en cuenta la
demanda actual, el valor percibido y la competencia, por lo cual es muy poco probable que se
DD
pueda fijar un precio óptimo. Este método solo funciona si el precio aumentado consigue el nivel
de ventas esperado.
Se sigue usando por las siguientes razones: primero quien vende puede determinar costos con
mayor facilidad que la demanda, segundo porque si todas las empresas usan este método para
fijar precios, estos tienden a ser similares y tercero porque mucha gente piensa que la fijación de
precios de costo más sobreprecio es más justa tanto para quienes venden como para quienes
LA

compran.

Ej.: se busca un sobre precio de 20%.

Costo unitario (“X”) = costo variable + (costo fijo/nivel ventas)
Sobre precio = costo unitario/(1-rendimiento esperado) ➔ X/(1-0.2)
FI

2-Fijacion de precios por rendimiento objetivo:

La empresa determina el precio que producirá su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversión
(ROI).
El fabricante lograra cumplir su ROI, siempre y cuando las ventas y los costos estimados sean


exactos.

Ej: se busca un ROI del 20% sobre la inversión. Rendimiento = 0.2

Precio d rendimiento= Costo unitario+(Rendimiento deseado x Capital invertido)/Ventas estimadas

3-Fijacion de precios por valor percibido:

Se basa el precio en el valor percibido por el cliente al comprar, considerando esto la clave de la
fijación de precios, y no los costos propios. Utilizan elementos de marketing para incrementar el
valor percibido en la mente de los compradores. La clave de este método es determinar con
exactitud la forma en que el mercado percibe el valor de la oferta.
4-Fijacion de precios económica:

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 25

Consiste en cobrar precios bajos por ofertas de alta calidad. El precio debe representar una oferta
de valor alto para los compradores.
Se debe realizar reingeniería de los procesos para bajar costos sin reducir calidad y lograr así bajar
los precios considerablemente y atraer muchos clientes.
Un tipo de estrategia dentro de esta forma de fijación de precios es la de precios bajos todos los
días, que elimina la desconfianza de tener precios bajos a veces o por temporadas.
Otra estrategia es la de precios altos-bajos, donde usualmente se cobran precios altos y se
organizan promociones frecuentes con grandes descuentos.
La primer estrategia se elige más porque la otra genera desconfianza, y pérdida de credibilidad,
además la gente no tiene tiempo de estar pendiente de ver cuando salen las ofertas.

OM
5-Fijacion de precios por tasa vigente:
Se basan los precios propios en los de la competencia. Pueden cobrar más o menos que la
competencia. En oligopolios cobran a todos el mismo precio, las empresas pequeñas “siguen al
líder”. Es un método muy popular.
6-Fijacion de precios por licitación sellada:

.C
Cuando se presentan licitaciones cerradas para obtener contratos las empresas basan su precio en
lo que creen que sus competidores pueden pedir y no en sus costos y demanda. Se quiere
conseguir el contrato, para eso se requiere presentar una cotización baja, aunque el precio no
puede estar por debajo de sus costos.
DD
La utilidad esperada se calcula multiplicando la utilidad de la empresa por la probabilidad de ganar
la licitación, así un criterio lógico para para licitar seria pedir el precio que maximice la utilidad
esperada. Esto es útil para empresas que licitan mucho. Al irse en probabilidades la empresa podrá
obtener utilidades máximas a largo plazo

6. Selección del precio final:

LA

Se deben considerar otros factores para fijar el precio, y son los siguientes:
1-Fijacion de precios psicológica:
La fijación de precios por imagen es eficaz en productos sensibles al ego principalmente. Los
consumidores tienen en su mente un precio de referencia que lo forman de los precios pasados,
los actuales o el contexto donde compran. Generalmente estos precios de referencia suelen estar
FI

manipulados por las empresas.

Si lo que se busca es dar impresión de un precio más bajo, se recurre a la técnica de precio impar,
(algo de $299 está en el orden de los 200 y no de los 300), pero si se quiere dar una impresión de
precio alto, debe evitarse la técnica del precio impar.
2-La influencia de otros elementos de la mezcla de marketing:


Se debe tener en cuenta calidad y cantidad de publicidad contra la de la competencia para fijar el
precio final.
Calidad media y publicidad alta = precios altos. Esto se debe a que los consumidores están
dispuestos a pagar más por productos conocidos.
Calidad alta y publicidad alta = los precios más altos del mercado.
Calidad baja y publicidad baja = precios bajos.
3-Politicas de precios de la empresa:
El precio debe ser estar de acuerdo a las políticas de precios de la empresa. El objetivo es
establecer precios razonables para los clientes y rentables para la empresa.
4-Impacto sobre terceros:
Se deben considerar las reacciones de los terceros al precio fijado (distribuidores, clientes, ventas,
competencia, gobierno), y deben conocerse las legislaciones que regulan la fijación de precios.

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 26

Adaptación del precio

Las empresas suelen manejar distintos precios, a través de diferentes estrategias de adaptación de
precio.
1-Fijacion de precios geográfica:
Se pone precios distinto según el lugar y el país que se vende. Otra cuestión a definir es como
recibir el pago.
2-Descuentos de precio y complementos:
Generalmente existe un precio de lista, y se ofrecen descuentos por pronto pago, grandes
compras o por compras fuera de temporada. Se deben regular y controlar estos descuentos para

OM
no producir una caída de los niveles de utilidad esperados.
3-Fijacion de precios promocionales:
Existen varias técnicas, pero todas son un “juego de suma cero”, donde si funcionan los
competidores las copian y pierden su eficacia, y si no funcionan la empresa habrá perdido dinero
que podría haberse invertido en otra herramienta de marketing de impacto más duradera.
4-Fijacion de precios discriminatorios:

.C
Se ajusta el precio básico para poder dejar entrar a más clientes, ganar mercado en diferentes
lugares, etc. Existe fijación de precios discriminatorios cuando un producto o servicio es vendido a
precios diferentes que no reflejen una diferencia proporcional en los costos.
Condiciones para que esta técnica funcione:
DD
A- El mercado debe ser segmentable en segmentos que tengan intensidad de demanda diferentes.
B- El segmento más bajo no debe poder revender el producto al segmento más alto
C- La competencia no debe poder vender a un precio más bajo al que se vende en el segmento
más alto.
D- El costo de segmentar el mercado no debe ser superior a las ganancias obtenidas de la
discriminación de precios.
LA

E- No se debe generar resentimiento y mala voluntad en los clientes

F- No debe ser ilegal la forma de discriminación de precios.

5-Fijacion de precios de mezcla de productos:

Cuando los productos forman parte de una mezcla de productos, se busca un conjunto de precios
FI

que maximice las utilidades. Esto sucede en 6 situaciones:

A- Fijación de precios de línea de productos: Se desarrollan líneas de productos y se introducen
niveles de precios con el objetivo de establecer diferencias de la calidad percibida que justifiquen
las diferencias de precios.
B- Fijación de precios por características opcionales: Al ofrecer características y servicios


adicionales a sus productos, la empresa debe decidir qué cosas incluir en el precio estándar y
cuales cobrarlas como opcionales.
C- Fijación de precios de producto cautivo: Algunos productos requieren el uso de producto
auxiliares. Se debe tener cuidado de no poner sobre precio al producto auxiliar.
D- Fijación de precios en dos partes: Esto es normal en las empresas de servicios. Una parte del
precio es fija y la otra es variable según el consumo. El mayor problema se plantea en cuanto
cobrar la parte fija, ya que se debe fijar un precio suficientemente bajo para inducir a los
consumidores a adquirir el servicio, las utilidades generalmente provienen de la parte variable.
E- Fijación de precios de subproductos: La producción de algunos bienes generan subproductos. Si
este subproducto es de valor para algún cliente, se debe fijar un precio en base a ese valor.
Cualquier subproducto vendido por la empresa, facilitara bajar el precio del producto principal si la
competencia obliga.

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 27

G- Fijación de precios por conjuntos de productos: Se agrupan los productos por características y se
fija un precio. Esto genera para el cliente que no pensaba comprar todo el paquete, un ahorro si
compra todo.

-Como iniciar y responder a cambios de precios:

1-Iniciacion de recortes de precios:
Esto se puede iniciar por capacidad excesiva de la planta, baja participación de mercado, una
ofensiva para dominar el mercado mediante costos más bajos, un periodo de recesión económica.
2-Iniciacion de incrementos de precios:
Si el incremento de precios tiene éxito, puede generar un aumento considerable de las utilidades.

OM
El incremento de precios se puede dar por un aumento de costos, un exceso de demanda.
Se debe decidir si se incrementara el precio de a poco o abruptamente. Los consumidores
prefieren los incrementos de precios graduales a los repentinos. Al aumentar precios se debe
evitar la imagen de que se está cobrando de más. Existen técnicas para evitar esto (avisar con
tiempo, eliminar descuentos, aumentar el tamaño mínimo de pedidos, etc.).
3-Reacciones a cambios de precios: un cambio de precios provoca reacciones en todos lados.

.C
-Reacciones de los cliente: Estos suelen poner en duda los motivos de los cambios de precios. Los
clientes son más sensibles a precios de productos caros o que compran con mucha frecuencia,
mientras que los aumentos de los productos de bajo costos que compran debes en cuando
-Reacciones de los competidores: Si la competencia es poca, el producto homogéneo y los
DD
compradores están bien informados, es más probable que la competencia reaccione. Para prever
la reacción de un competidor, se puede pensar que este reaccionara siempre igual o que tomara
cada situación de forma particular.

-Respuesta a los cambios de precios de los competidores:

Cuando el producto es homogéneo, si el competidor aumenta el precio debemos buscar alguna
LA

forma de mejorar nuestro producto para mantener el precio, si no se puede, se debe reducir el
precio de igual manera que el competidor. Puede que en un mercado de productos homogéneos si
uno eleva el precio, los demás no lo imiten porque no beneficia a la industria en su conjunto.
En los mercados de productos no homogéneos la opciones son más variables para la empresa.
La respuesta optima varía dependiendo de cada situación. A veces no hay tiempo para análisis y se
FI

debe responder en horas o días.

Cap. 16: Administración de canales de marketing:

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.


Usar canales de marketing proveen las siguientes ventajas:

- Realizan marketing directo, para el cual el productor no dispone de fondos.
- Realizan el marketing que muchas veces no es factible para el productor.
- Los productores que establezcan buenos canales, obtendrán mayor rendimiento si invierten más
en el negocio principal.

-Funciones y flujo del canal:

Los miembros del canal tienen las siguientes funciones claves:
1- Reúnen información acerca de clientes y competencia reales y potenciales.
2- Desarrollan y reparten comunicaciones convincentes para estimular la compra.
3- Llegan a acuerdos para efectuar el negocio.
4- Hacen pedidos a fabricantes.

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 28

5- Adquieren fondos para financiar inventarios.

6- Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal
6- Se encargan del almacenamiento y movimiento de los productos.
7- Tramitan el pago a proveedores.
8- Supervisan la transferencia real de propiedad.
Se debe determinar de manera correcta quien debe realizar las tareas del canal, ya que cada tarea
consume recursos escasos y suelen poder realizarse mejor mediante la especialización.
El nivel del canal determina la longitud del canal. Cada intermediario agrega un nivel al canal.
Cuando la empresa vende directamente al público es de nivel cero, cuando hay un intermediario
es nivel uno y así sucesivamente.

OM
-Decisiones del diseño del canal:
El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de los clientes, establecer
objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas del canal.
Existen niveles de prestación de servicios que desean los clientes meta. Los canales producen 5
niveles de prestaciones de servicio:

.C
1-Tamaño de lote: Es el número de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en
una ocasión.
2-Tiempo de espera: Es el tiempo que los clientes de ese canal, esperan en promedio para recibir
el producto. Se prefieren los canales de entrega rápida.
DD
3-Conveniencia de espacio: El grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra
del producto.
4-Variedad de productos: La amplitud en el surtido que ofrece el canal. Los clientes prefieren los
de surtido más amplio porque a mayor número de opciones, mayor posibilidad de encontrar lo
que se necesita.
5-Respaldo de servicio: Son la cantidad de servicios añadidos que el canal proporciona. A mayor
LA

respaldo de servicios, mayor será el trabajo del canal.

Los objetivos del canal deben plantearse en términos de prestación de servicios deseado. Para
lograr una buena planificación conviene determinar a qué segmentos del mercado conviene servir
y cuáles serán los mejores canales. En el diseño se deben tener en cuenta fortalezas y debilidades
de los diferentes intermediarios. También debe adaptarse al entorno, en periodos de recesión
FI

convienen canales cortos.

Una vez definido meta y posicionamiento, debe definirse:
1-Tipos de intermediarios:
Se necesita identificar los tipos de intermediarios. Deben buscarse canales de marketing
innovadores.


En ocasiones se elige un canal poco convencional debido a la dificultad o costo de trabajar con un
canal dominante. Una ventaja que presenta esto es que se puede encontrar poca competencia
durante el ingreso a ese canal.
2-Numero de intermediarios:
Se debe decidir cuantos intermediarios usar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias:
A- Distribución exclusiva: Se limita fuertemente el número de intermediarios. El productor busca
mantener el control del nivel de servicio y las prestaciones del mismo. Se firman acuerdo de trato
exclusivo donde se asegura casi exclusividad.
B- Distribución selectiva: Implica elegir unos cuantos de todos los interesados. Se puede lograr una
buena cobertura de mercado con más control y menos costos que en una distribución intensiva.
C- Distribución intensiva: Se coloca los bienes/servicios en la mayor cantidad de distribuidores. Se
usa para productos que requieren comodidad de ubicación.

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3-Terminos y obligaciones de los miembros del canal:

Se deben determinar derechos y obligaciones de cada distribuidor. Ej.: políticas de precios,
condiciones de venta, derechos territoriales, servicios y obligaciones mutuas.
Cada alternativa de canal se debe evaluar bajo los siguientes criterios:
A- Criterio económico: Cada alternativa produce un nivel de ventas y de costos. Primero se debe
determinar si una fuerza de ventas propia o una de terceros generaran mayores ventas. Luego se
debe estimar los costos de vender a diferentes volúmenes en cada canal. Finalmente se debe
comparar ventas y costos. Existe un cierto nivel que se interceptan las dos curvas, para niveles
inferiores a ese punto conviene agencias externas y para niveles superiores agencias propias.
B- Criterios de control: Se debe controlar la agencia de ventas. Ya que al ser independiente, esta

OM
puede buscar maximizar sus utilidades, concentrándose en los clientes y no en los bienes del
fabricante.
C- Criterios adaptativos: Los miembros del canal deben establecer un compromiso mutuo durante
un tiempo dado. En los mercados muy cambiantes se necesitan estructuras y políticas de canal
muy adaptables.

.C
-Decisiones de administración de canales:
Los miembros del canal se deben seleccionar, capacitar, motivar y evaluar.
-Selección de los miembros del canal: La capacidad de atraer intermediarios calificados varía entre
los productores, y más allá de esta facilidad o no, se debe determinar bien que características
DD
distinguen un buen intermediario de otro.
-Capacitación de los miembros del canal: Se necesita capacitar a los intermediarios, porque los
consumidores los verán como la propia empresa
-Motivación de los miembros del canal: Se debe ver a los intermediarios tal como a los
consumidores finales. Debe determinar las necesidades de estos, establecer un posicionamiento
del canal de forma de adaptar su oferta a las necesidades de los intermediarios y proporcionarles
LA

valor superior a estos.

El principal reto de obtener la cooperación de los intermediario y es común que se usen premios y
motivaciones. Ocasionalmente se aplican sanciones negativas.
Las empresas sofisticadas buscan relaciones a largo plazo.
La organización proveedor-distribuidor más avanzada es la programación de la distribución, que es
FI

la construcción vertical de un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto de

fabricante como de distribuidores. El objetivo es cambiar la forma de pensar de los distribuidores.
Se debe ver a los distribuidores como socios operativos y no como clientes solamente.
-Evaluación de los miembros del canal: El desempeño de los distribuidores debe evaluarse
periódicamente contra estándares. Los distribuidores con desempeño bajo deben ser capacitados,


motivados o eliminados.
-Modificación de las disposiciones del canal: Ningún canal de marketing es eficaz durante todo el
ciclo de vida del producto, por eso el fabricante debe revisar y modificar periódicamente las
disposiciones de su canal.
Las empresas deben reducir las brechas entre las prestaciones de servicio que los clientes desean,
las que el sistema ofrece y las que la gerencia piensa que son factibles. Para ello se deben realizar
los 6 siguientes pasos:
1. Investigar las percepciones de valor, necesidad y deseo los clientes meta en cuanto a las
prestaciones del canal.
2. Examinar el desempeño de la logística actual de la empresa y la de sus competidores con
relación a los clientes.
3. Encontrar brechas en la prestación de servicios que requieran corrección.

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4. Identificar las principales restricciones que limitaran las posibles medidas de corrección.
5. Diseñar una solución de canal acotada por la gerencia.
6. Implementar el sistema de distribución reconfigurado.

-Dinámica del canal:

Los canales de distribución no son estáticos. Los sistemas de marketing evolucionan hacia nuevos
sistemas. Esta evolución puede ser vertical, horizontal y multicanal.
-Sistemas de marketing vertical:
Un sistema de marketing vertical (SVM), abarca al productor, al mayorista y al minorista dentro de

OM
un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los demás y les otorga una franquicia.
Estos surgen de la necesidad de los miembros fuertes de controlar a los otros miembros del canal
y evitar que estos generen conflictos por buscar sus propios objetivos.
Existen de 3 tipos:
A- SVM Corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño. Es
preferida cuando se busca tener un alto nivel de control sobre los canales.

.C
B- SVM Administrativo: Coordina etapas sucesivas de producción y distribución aprovechando el
tamaño y el poder de uno de sus miembros.
C- SVM Contractual: Son empresas independientes en diferentes niveles de producción y
distribución que integran sus programas a través de un contrato con el objetivo de lograr ahorros
DD
o impactos de ventas que no podrían tener solas.
Existen de 3 tipos:
-Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Los mayorista organizan cadenas de minoristas
independientes que les ayudan a competir contra las grandes cadenas.
-Cooperativas de detallistas: Los minoristas organizan una nueva entidad comercial que se
encargue de la venta, el mayoreo y posiblemente de una parte de la producción. Se realiza
LA

publicidad juntos, las utilidades se reparten en proporción a las compras de cada uno.
-Organizaciones de franquicia: Un miembro del canal conocido como “franquiciador” podrá
vincular varias etapas sucesivas del proceso de producción-distribución.

-Sistemas horizontales de marketing:

FI

Dos o más empresas no relacionadas entre sí unen recursos o programas para aprovechar
oportunidades de marketing surgentes. Se podría colaborar de forma temporal, permanente o
crear una empresa conjunto, esto se conoce como marketing simbiótico.

-Sistemas de marketing multicanal:



Este sucede cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a uno o
más segmentos de clientes. Al añadir más canales se podría cubrir mayor mercado, reducir costos
e incluso brindar una venta más personalizada. Una desventaja es que necesita más control
porque se generan más conflictos, además de que canales diferentes podrían competir por los
mismos clientes.

Existen 5 papeles de las empresas dentro del canal:

1-Los internos: son miembros dominantes del canal. Tienen acceso a fuentes de abastecimiento y
son muy respetados en la industria. Son quienes más hacen respetar los códigos de conducta
porque quieren que el canal se perpetúe.

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2-Los esforzados: empresas que quieren convertirse en internos. Menos acceso a fuentes de
abastecimiento. Respetan el código de conducta de la industria para poder convertirse en
internos.
3-Los complementadores: no forman parte del canal dominante. Se encargan de funciones que
ningún otro miembro desempeña, se encargan de segmentos chicos del mercado. Se benefician
del sistema actual y respetan el código de conducta de la industria
4-Los transitorios: Están fuera del canal dominante y no buscan pertenecer a él. Entran y salen del
mercado y se mueven cuando surgen oportunidades. Tienen expectativas a corto plazo y no se
ajustan al código de conducta de la industria.
5-Los innovadores externos: Son los verdaderos retadores y perturbadores de los canales

OM
dominantes. Desarrollan un nuevo sistema para realizar la labor de marketing del canal, si tienen
éxitos fuerzan importantes realineaciones del canal.

-Tipos de conflictos y competencia:

Los conflictos de canal vertical son los conflictos entre diferentes niveles del mismo canal
Los conflictos de canal horizontal son los conflictos entre miembros que están en el mismo nivel

.C
del canal.
Los conflictos multicanal se dan cuando el fabricante establece dos o más canales que venden al
mismo mercado. Estos suelen ser los más intensos.
Dentro de las causas posibles de los conflictos anteriores están:
DD
-Incompatibilidad de metas
-Falta de claridad en las funciones y los derechos
-Diferencias en percepción
-Gran dependencia de los intermediarios respecto del fabricante.
Algunas formas de controlar estos conflictos son:
-Adopción de metas en común.
LA

-Intercambio de personas entre dos o más niveles del canal.

-Invitación a participar en consejos asesores, directivas, etc.
-Fomentar la pertenencia conjunta e interacción con las asociaciones del ramo.

Cap. 19: Administración de la publicidad, la promoción de ventas y las

FI

relaciones públicas
Publicidad: es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes
o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.


Una vez identificado el mercado meta y los motivos del comprador, se debe decidir sobre las 5M,
Misión, Dinero, Mensaje, Medios y Medición.
1-Como fijar los objetivos de la publicidad (Misión):
Debe ser consecuencia de las decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento y
mezcla de marketing.
Se puede asignar múltiples objetivos específicos de comunicación y ventas. Un objetivo de
publicidad es una tarea de comunicación específica y nivel de desempeño que debe alcanzarse con
un público determinado y en un tiempo dado. Algunos de los propósitos son:
-Publicidad informativa: en etapa de inicios
-Publicidad persuasiva: en etapa competitiva
-Publicidad de recordación: en etapa madura
El objetivo publicitario debe surgir de un análisis exhaustivo de la situación de marketing vigente.

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 32

2-Decidir sobre el presupuesto (Dinero):

Aunque la publicidad se trate como un gasto, en realidad crea un activo intangible, el valor de
marca. Para definir el presupuesto de publicidad se debe considerar:
-Etapa del ciclo de vida del producto: más jóvenes requieren más publicidad.
-Participación del mercado y base de consumidores: Marcas con alta participación de mercado
requieren de menos presupuesto.
-Competencia y saturación: Cuando hay muchos competidores en el mercado se gasta más en
publicidad.
-Frecuencia de la publicidad: La cantidad de veces que se repite la publicidad influye en el

OM
presupuesto.
-Sustitubilidad del producto: Los productos de consumo masivo requieren más publicidad para
establecer su imagen, también debe hacerse cuando se ofrece un beneficio o característica
distintivo.

3-Selección del mensaje publicitario:

.C
La creatividad del mensaje es en donde mayor presupuesto se gasta. Para desarrollar una
estrategia creativa se siguen los siguientes pasos:
A- Generación del mensaje:
Con el tiempo se podría querer cambiar el mensaje si cambian las necesidades. Cuanto mayor
DD
tiempo se dedique a crear alternativas, mayor presupuesto se requerirá.
Existe un método inductivo, en el cual se habla con los consumidores, distribuidores, expertos y
competencia
Y otro método deductivo, donde los compradores esperan unos de cuatro tipos de recompensas
de un producto: racional, sensorial, social o satisfacción del ego.
B- Evaluación y selección del mensaje:
LA

Los mensajes deben calificarse según su deseabilidad, exclusividad y credibilidad.

C- Ejecución del resumen:
El impacto del mensaje no solo depende de su contenido, sino de cómo se lo dice. Se busca un
posicionamiento racional y otro emocional.
Al preparar una campaña publicitaria, se suele crear un planteamiento de estrategia del mensaje
FI

que describe el objetivo, contenido, apoyo y tono del anuncio deseado. También se debe
encontrar un estilo, tono, palabras y formato coherentes para ejecutar el mensaje.
Los encabezados suelen requerir mayor tipo de creatividad. Los hay de 6 tipos: Noticias, Pregunta,
Narrativa, Orden, 1-2-3 formas y como-porque-que
D-Reseña de responsabilidad social:


Se debe asegurar que no se violen normas sociales y legales, ni ofender grupos étnicos, minorías,
etc.

4-5-Decisiones en cuanto medios y medición:

1-Decisiones en cuanto a alcance, frecuencia e impacto
La selección de medios implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el
numero deseado de exposiciones al público meta.
El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del publico depende de:
-Alcance: Es el número de personas u hogares expuestos a un determinado programa de medios al
menos una vez durante un periodo especifico de tiempo.
- Frecuencia: Es el número de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una persona u
hogar representativo está expuesto al mensaje.

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 33

-Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado.

Debe existir un equilibrio entre los tres. Se debe encontrar dentro del presupuesto la mezcla de los
tres con mayor eficacia de costos. El alcance es el más importante al lanzar nuevos productos, la
frecuencia cuando hay mucha competencia y ciclos frecuentes de compra.

2-Como escoger entre los principales tipos de medios:

Para elegir se consideran las siguientes variables:
A- Hábitos del publico meta
B- Producto
C- Mensaje

OM
D- Costo
Los medios masivos prevén una mayor interacción directa entre producto y consumidor, con
beneficios para los dos. Se puede obtener info y realizar productos y mensajes más personalizados
y los clientes escogen mejor que van a recibir en materia de publicidad.

3-Selección de vehículos específicos:

.C
Se debe apoyar en sistemas de medición de medios que proporcionen estimaciones del tamaño y
composición de los públicos y del costo de los medios. El tamaño del público puede medirse de las
siguientes maneras:
-Circulación: Es el número de unidades físicas que llevan el anuncio.
DD
-Publico: Es el número de personas expuestas al vehículo.
-Publico efectivo: Es el numero con características de público meta que están expuestos al
vehículo.
-Publico efectivo expuesto: Es el número de personas con características de público meta que
realmente vieron el anuncio.
Se calcula el costo por millar de personas a las que les llega el anuncio.
LA

4-Decisiones respecto a la oportunidad de medios:

El problema de la macroprogamación es el de reprogramar la publicidad en relación con las
temporadas y el ciclo de negocios.
La publicidad cíclica tiene un impacto tardío sobre la conciencia de los consumidores y la
FI

conciencia de estos un impacto tardío sobre las ventas, y las ventas un impacto diferido de las
ventas sobre los gastos en publicidad. La demora depende del grado de acarreo y del grado de
conducta habitual en la decisión de marca del cliente. Si existe acarreo de publicidad o compra
habitual, sería mejor programar la publicidad de modo que se adelante a las ventas. Los gastos en
publicidad deben llegar a un máximo antes que las ventas.


La microprogramación tiene un problema, el cual implica repartir los gastos en publicidad dentro
de un corto periodo de tiempo con el fin de lograr un impacto máximo.
El patrón de tiempo más eficaz debe tomar en cuenta tres factores: la rotación de compradores, la
frecuencia de compra y la tasa de olvido.

5-Decisiones en cuanto a cobertura geográfica:

Se debe decidir sobre el presupuesto en el tiempo y en el espacio. Existen mercados denominados
áreas de influencia directa (ADI) o áreas de marketing designados (DMA), los anuncios llegan a un
mercado que está en un radio de 65 a 90 km de la ciudad.

6-Evaluacion de la eficacia de la publicidad:

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 34

Una campaña debe ser probada primero en un ciudad y medir su impacto antes de ser lanzada a
nivel nacional
A-Investigación del efecto de comunicación:
Le investigación del efecto de comunicación busca determinar si un anuncio se está comunicando
eficazmente o no. Esta actividad llamada prueba del mensaje o prueba de copy, se puede efectuar
antes de que el anuncio se coloque en los medios y después de que se publique o difunda.
B-Investigación del efecto sobre las ventas:
Este suele ser muy difícil de medir. Se intenta ver si se gasta poco mucho en publicidad. Se tratan
de medir mediante un enfoque histórico o un diseño experimental.
C-Resumen de las investigaciones:

OM
-Impacto de la publicidad sobre el cambio de marca: La publicidad es eficaz para logra aumentar el
volumen de los clientes de la marca, pero no lo es tanto para lograr nuevos clientes.
-Efecto del entorno: La publicidad podrá ser más eficiente si esta en concordancia con su entorno,
adquirirá más credibilidad.
-Efecto de los mensajes positivos y negativos A veces los consumidores responden más a mensajes
negativos que a los positivos.

.C
-Promoción de ventas:
La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan inventivos,
principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de
DD
productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.
La publicidad ofrece un razón para comprar, mientras que la promoción da un incentivo para
comprar. Hay tres herramientas: promoción a los consumidores, promoción comercial y
promoción para los negocios y fuerza de ventas.
La promoción de ventas atrae nuevos compradores, pero no crea lealtad, es la publicidad la que se
encarga de esto.
LA

Las promociones de ventas:

-Producen respuestas más rápidas y medibles que la publicidad en cuanto a ventas.
-No crean lealtad, sino que atraen compradores que buscan descuentos.
-Los clientes leales no se ven influenciados por una promoción competitiva.
-La publicidad fortalece la lealtad a la marca.
FI

-Decisiones de la promoción de ventas:

1- Establecer objetivos:
Estos derivan de los objetivos de marketing básicos desarrollados para el producto, y varían según
el mercado meta.


2- Selección de herramientas de promoción con consumidores:

Existen de dos tipos: Promociones del fabricante y Promociones del minorista.
3- Selección de herramientas de promoción comercial:
Se debe invertir en la promoción comercial por las siguientes cuatro razones:
-Para convencer a los minoristas o mayoristas que trabajen la marca
-Para convencer a los minoristas o mayoristas que trabaje más unidades de las que trabajaría
normalmente.
-Para inducir a los minoristas a que promuevan la marca destacándola, exhibiéndola o reduciendo
precios.
- Para estimular a los minoristas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto.
4- Selección de herramientas de promoción de negocios y de fuerzas de ventas:

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Estas sirven para conseguir prospectos de negocios, impresionas y recompensar a los clientes, y
motivar las fuerzas de ventas a que se esfuercen más.
5- Desarrollo del programa:
Al decidir si usar o no incentivos se debe decidir sobre seis cosas:
-Se debe determinar el tamaño del incentivo
-Se deben establecer condiciones para participar.
-Se tiene que decidir sobre la duración de la promoción.
-Se debe escoger un vehículo de distribución.
-Se debe determinar los tiempos de la promoción.
-Se debe determinar el presupuesto total de la promoción de ventas.

OM
6- Prueba previa del programa:
Se debe realizar pruebas previas para verificar si las herramientas son apropiadas, el tamaño del
incentivo es óptimo y el método de presentación es eficiente.
7- Implementación y control del programa:
Se deben preparar planes de implementación y control para cada promoción individual. Se debe
incluir el tiempo de preparación (tiempo necesario para estructurar el programa antes de lanzarlo)

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y el tiempo de conclusión de la venta (se inicia con el lanzamiento de promocional y termina
cuando al menos el 95% de la mercadería está en manos de los consumidores)
8- Evaluación de resultados:
Se puede medir de tres formas: Datos de ventas, encuestas de consumidores y experimentos.
DD
Las promociones de ventas funcionan mejor cuando atraen a los clientes de la competencia a
probar un producto superior y estos cambian de marca como resultado de esto.

-Relaciones públicas:
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la
capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones públicas (RP) abarcan diversos
LA

programa diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos
individuales.
El departamento de RP desempeña las siguientes cinco funciones:
-Relaciones con la prensa.
-Publicidad de productos.
FI

-Comunicación corporativo
-Cabildeo (trato con el gobierno)
-Asesoría

-Relacione públicas de marketing (RPM):



Estas sirven al departamento de marketing, y son importantes para las siguientes tareas:
-Ayudar al lanzamiento de nuevos productos.
-Ayudar al reposicionamiento de un producto maduro.
-Crear interés en una categoría de productos.
-Influir en grupos metas específicos.
-Defender productos que se han topado con problemas públicos.
-Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos.

-Principales decisiones sobre RPM:

1- Establecer objetivos: estos pueden ser:
-Crear conciencia
-Crear credibilidad.

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-Estimular a la fuerza de venta y a los distribuidores.

-Mantener bajos los costos de promoción
2-Selección del mensaje y vehículos:
La creación de eventos es una habilidad especialmente importante para hacer publicidad a las
campañas de reacudacion de fondos para organizaciones sin fines de lucro.

3-Implementacion del plan:

La implementación de las relaciones publica exige cuidado. Uno de los principales activos de los
publicistas en su relación personal con los editores de los medios. Los RP ven a los editores como

OM
un público meta al que deben satisfacer para que sigan usando sus artículos.
4-Evaluacion de resultados:
La contribución de las RPM es difícil de medir. Las tres medidas de eficacia que se usan son: El
número de exposiciones, Cambios en la conciencia, comprensión o actitud y Contribución de las
ventas y utilidades.
La más fácil de medir es el número de exposiciones. La mejore medida es la del cambio en la

.C
conciencia, comprensión o actitud, y el impacto sobre las ventas y utilidades es la más satisfactoria
si se puede obtener.
DD
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FI


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