CONTROL 2 DESIGN THINKING

1. CAMBIA TU LENTE: EL PODER DE LOS PROBLEMAS DE REENCUADRE (SEELIG)

Al cambiar el marco, se cambia la gama de posibles soluciones. Podemos ver cada

situación del mundo desde distintos ángulos, cerca, lejos, etc. (ejemplo: fotografía,
película Powers of ten). Uno crea marcos para lo que vemos, escuchamos y
experimentamos, y estos marcos informan y limitan la forma en que pensamos. Ser
capaz de cuestionar y cambiar el marco de referencia es clave para mejorar la
imaginación, ya que da una nueva perspectiva y desata nuevas ideas.

Al empatizar uno cambia su marco de referencia al cambiar la perspectiva a la de otra

persona, ya que se mira el problema del punto de vista del usuario (ej: estudiantes de
diseño). Otra forma de abrir el marco al resolver un problema es hacer preguntas que
comiencen con ¿Por qué?. (ej: porque quieres construir un puente). Esto nos amplia el
panorama de soluciones para un problema. Tesco querían aumentar ventas y se dieron
cuenta que la gente no tenía tiempo para ir a comprar, pusieron carteles gigantes en el
metro con su comida y un QR para comprar y delivery, esto aumento mucho las
ventas.

Las empresas necesitan replantear continuamente sus negocios para sobrevivir a

medida que los mercados y tecnología cambian. Kodak no abrió su marco lo
suficientemente temprano para cuando llegaron las cámaras digitales. Por otro lado,
Netflix empezó a entregar DVDs por correo pero enmarco sus objetivos más
ampliamente viéndose a si mismos como entrega de películas y no solo entrega de
DVDs.

El encuadre y reencuadre de los problemas también abre la puerta a nuevas empresas

innovadoras. Bespoke hace prótesis a medida ya que vieron que muchas personas se
avergonzaban de sus prótesis. Reencuadran el problema viendo la prótesis no solo
como algo médico, sino un accesorio de moda. Al final la prótesis es adaptada para el
estilo de vida del usuario.

Replantear un problema requiere esfuerzo, atención y práctica, pero permite ver el

mundo con una nueva luz. Se puede reencuadrar el problema cambiando el punto de
vista, viendo las cosas de la perspectiva del resto y preguntándose ¿Por qué?. Con
estos enfoques mejora la capacidad de generar respuestas imaginativas.
 2. CAP 4: CONSTRUIR PARA PENSAR O EL PODER DEL PROTOTIPADO, (BROWN)

La apertura a la experimentación es el alma de cualquier organización creativa, la

creación de prototipos es la mejor evidencia de experimentación. No es necesario ser
diseñador para crear prototipos, cualquiera puede y debe participar de esta parte del
Design thinking. Kelley llama a la creación de prototipos “pensar con las manos”.

Rápido y sucio
La creación de prototipos genera resultados más rápido. La mayoría de los problemas
que vale la pena preocuparse son complejos y hacer muchos experimentos suele ser la
mejor forma de decidir, mientras más rápido hacemos tangible la idea, antes
podremos evaluarla, refinarla y encontrar la mejor solución.

Gyrus ACMI es líder en desarrollo de técnicas para cirugía mínimamente invasiva y

querían un nuevo aparato para operar tejidos nasales. Le contaron a IDEO el problema
e hicieron un prototipo luego de la reunión con un marcador y un bote de película ($0)
que les ahorro millones de reuniones, tiempo, etc.

La creación de prototipos permite la exploración de muchas ideas en paralelo, los

primeros deben ser rápidos, toscos y baratos. Si se gasta mucho uno se compromete
mucho con la idea y esto trae dos problemas: (1) una idea mediocre puede llegar muy
lejos y (2) creación de prototipos crea la oportunidad de descubrir nuevas y mejores
ideas a un costo mínimo (acá se estaría invirtiendo mucho). Primer prototipo de IDEO:
bola de desodorante en un plato -> mouse Apple.

Suficiente es suficiente

Prototipos deben exigir solo el tiempo, esfuerzo y la inversión necesarios para generar
comentarios útiles e impulsar una idea. El objetivo de la creación de prototipos no es
crear un modelo funcional sino que dar forma a una idea para conocer sus fortalezas y
debilidades e identificar nuevas direcciones para la próxima generación de prototipos
más complejos. el propósito de los primeros prototipos podría ser comprender si una
idea tiene un valor funcional y con el tiempo se lleva el prototipo a la gente para
obtener feedback de usuarios. Hoy en día hay muchas tecnologías para crear
prototipos (ej: impresora 3D), pero si se usa para crear prototipos muy refinados,
quedara en nada. Crear suficientes prototipos significa elegir lo que queremos
aprender y lograr la resolución suficiente para centrarnos en eso. (hay que saber decir
ya es suficiente)

Creando prototipos de cosas que no puedes aprender

Cualquier cosa tangible que nos permita explorar una idea, evaluarla e impulsarla es
un prototipo. A medida que la industria cinematográfica se empezó a poner más
sofisticada, el guion grafico asumió un papel muy importante, se convirtió en una
herramienta de creación de prototipos que permitió a los animadores asegurarse que
la historia se mantuviera bien antes de hacerla realidad. Esto muestra cómo se pueden
crear prototipos de experiencia no físicas (crear escenarios). Ej: inventar un personaje
y desarrollar un escenario para observar algo.

Otro valor considerable de los escenarios es que nos obligan a mantener a las personas
en el centro de la idea, evitando perderse en detalles. Crear prototipos en el trabajo es
dar forma a una idea, permitiéndonos aprender de ella, evaluarla frente a otras y
mejorarla. Un ejemplo de escenario útil es el recorrido del cliente que traza etapas por
las que pasa un cliente imaginario de inicio a fin en un servicio. Hacer esto aclara
donde interactúa el cliente y el servicio, y en esos puntos de contacto se apunta a una
oportunidad de crear valor para el cliente.

Amtrak empezó a buscar oportunidades para mejorar el transporte en la costa este

ofreciendo un tren de alta velocidad. Contrataron a IDEO y luego de viajar en trenes y
analizar el recorrido del cliente vieron que la mayor parte de la experiencia de viajar en
tren no involucraba al tren, esto hizo que no se enfocaran en mejorar los asientos sino
que buscar oportunidades en etapas anteriores del viaje. Este recorrido del cliente fue
su primer prototipo.

Actuando

Investigadores sugieren que actuar no solo es divertido sin que también ayuda a
establecer guiones internos por los que navegamos como adultos. Marriot quería
repensar la experiencia especifica que tienen los viajeros de negocios, para esto
crearon un prototipo a escala en un almacen que alfinal era un escenario donde
podían representar distintas experiencias de servicios y verlo en tiempo real. esto le
dio muchas ideas a los diseñadores (guias de info, mapas, etc). en Mattel se enseñaba
técnicas de actiacion de improvisación en las primeras semanas. Conocer algunos
conceptos básicos aumenta la probabilidad de que la creación colaborativa de
prototipos en tiempo real sea exitosa.

Creación de prototipos en la naturaleza

Para la mayoría de los prototipos se protege la confidencialidad de las ideas y se limita

su exposición para que la competencia no se entere. Ej: focus groups o traer gente a
probar el juego (electronic arts). Los entornos controlados funcionan bien para evaluar
las características funcionales de un producto. Pero si los servicios dependen se
interacciones sociales complejas se complica. T Mobile quería explorar formas de crear
grupos sociales a través de teléfonos móviles. Lanzo dos prototipos y los probo en
grupos de usuarios. Ahí lograron no solo juntar evidencia real de cómo usar el nuevo
servicios sino que también evito perseguir una idea no tan prometedora.

Otra forma emergente de crear prototipos en la naturaleza es a través de mundo

virtuales como Second life o rrss como Facebook. Starwood (hoteles) lanzo un
prototipo en Second life donde huéspedes virtuales podían ir al hotel virtual y donde
dejaban sugerencias. Ellos querían captar gente joven que calzaría con los que se
encontrarían en second life. Los prototipos virtuales permiten llegar rápidamente a los
clientes potenciales y obtener comentarios de personas de numerosos lugares, pero
hay limitaciones, ya que por ejemplo en second life la gente tiene avatares que los
representan y no tenemos idea de quienes son realmente.

Ocupándose de sus propios asuntos

También hay un papel para la creación de prototipos de desafíos más abstractos, como
el diseño de nuevas estrategias comerciales, nuevas ofertas u organizaciones
comerciales. HBO se dio cuenta que el panorama televisivo estaba cambiando,
después de mucha investigación surgió una estrategia basada en la creación de
contenido fluido que se extendería a todas las nuevas plataformas tecnológicas
emergentes. Tenían que ofrecer el contenido a los clientes cuando y donde quisieran.
Para ver la experiencia del cliente, construyeron prototipos y los instalo en un piso del
edificio para que los ejecutivos vean como los clientes podrían interactuar con el
contenido. Este prototipo los ayudo a visualizar oportunidades y desafíos.

Cambio de fase: creación de prototipos de una organización

HBO demuestra la necesidad de pensar con las manos incluso cuando se trabaja a nivel
de estrategia empresarial y lo mismo ocurre con el diseño de las propias
organizaciones. La reorganización de una empresa es uno de los problemas de diseño
más fatídicos y complejos que una empresa puede enfrentar. Crear prototipos de
nuevas estructuras organizativas es difícil pero algunas instituciones lo han hecho.

En el tiempo del estallido de la burbuja electrónica IDEO creció mucho y nació el

proyecto de reinventar la firma. Utilizaron el design thinking, en la fase q buscaron info
de como evolucionaba el campo y sus fortalezas y debilidades. Nacieron muchas ideas.
Hicieron un evento para reunir a todos los empleados para poner en marcha IDEO 2.0.
el lanzamiento fue un éxito pero ese año fue un desastre. Aprendieron que los equipos
de liderazgo que habían tenido éxito con grupos locales chicos tal vez no proyectaran
fácilmente sus ideas en 7 ubicaciones. Y también aprendieron que los diseñadores
visionarios que estaban acostumbrados a completa autonomía creativa, no se
adaptaron felizmente a la idea de prácticas impulsadas por el mercado. Rediseñaron
IDEO pq querían que siguiera siendo flexible, ágil, relevante y receptiva. Quitaron
prácticas y agregaron nuevas. Cuando se trata de org el cambio constante es inevitable
y todo es un prototipo.

Hay muchos enfoques para la creación de prototipos, pero comparten una única
característica paradójica: nos ralentizan para acelerarnos. Al tomarnos el tiempo de
crear prototipos, evitamos errores costosos, como volvernos demasiado complejos
muy pronto y aferrarnos a una idea débil por mucho tiempo. La creación de prototipos
permite ocupar los 3 ámbitos de la innovación simultáneamente:
- Inspirador: inspira nuevas ideas, desarrollamos una idea lo suficiente para que
el equipo aprenda algo y siga adelante. Una forma de motivar la creación de
prototipos en las primeras etapas es establece una meta.
- Ideación: construimos prototipos para desarrollar las ideas y asegurarnos que
se incorporen los elementos funcionales y emocionales necesarios para
satisfacer las demandas del mercado. A medida que avanza el proyecto,
 disminuye el número de prototipos mientras que la resolución de cada uno
aumenta.
- Implementación: comunicar una idea con suficiente claridad para ganar la
aceptación en toda la org, probarla y demostrar que funcionara en el mercado
previsto. Acá la creación de prototipos juega un papel esencial. A medida que el
proyecto se acerca a su fin, es probable que sean más completos los prototipos
(además de costosos y complejos). Acá sabes que tienes una buena idea.

Mc donalds aplica prototipos en cada espacio de la innovación:

- Inspirador: diseñadores usan bocetos, maquetas, etc para explorar nuevos
servicios, ofertas y experiencias del cliente.
- Ideación: han construido instalaciones de creación de prototipos en su sede
afuera de chicago donde los equipos de proyectos pueden probar nuevas ideas
- Implementación: cunado una idea esta casi lista se prueba en forma piloto en
restaurantes seleccionados.