Redefinamos los

buenos negocios
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 CURSO
ORGANIZACIÓN PARA LOS
BUENOS NEGOCIOS

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 Silabo del Curso

AGENDA Presentaciones

La Gestión Comercial

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 SILABO

4
 Presentaciones

5
 Presentación Personal
Nombre

Edad

Estudias y/o trabajas, dónde

Profesión y experiencia profesional

Qué conoces del área comercial y del área de ventas de tu empresa

Qué expectativas tienes de este curso; que esperas aprender y que te

gustaría ver en él

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 GESTIÓN COMERCIAL

7
 EMPRESA QUE NO CAMBIA NO CRECE,
EMPRESA QUE NO CRECE MUERE

Ricardo Bentín Mujica (1899-1979)

Fundador de Backus y Johnston

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 OBJETIVOS ACADEMICOS
Conocer la Función Comercial y el Sistema Comercial

Entender la importancia del Cliente en la

Estratégia Comercial

Definir las Ventas y el rol de la Dirección de Ventas

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 La Función Comercial en la
Empresa

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 La Función Comercial
Es la responsable de la realización de la labor de intercambio de la empresa
con el mercado

Si bien pareciera ser la función final del ciclo de la empresa, es decir la

realización de ventas, también es el principio del proceso al conseguir la
información del mercado que permite desarrollar productos ( bienes,
servicios o ideas) adecuados a las necesidades de los consumidores

Por lo tanto debemos considerarla como principio y fin de la cadena de

valor, como interfase entre empresa y mercado para facilitar la obtención
de beneficios de la empresa y alcanzar el éxito competitivo.

Levitt presenta cinco requisitos fundamentales para obtener el éxito

competitivo

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 Bases del Éxito Competitivo
• La empresa debe centrarse en la creación y mantenimiento del cliente

• La empresa debe producir y suministrar los bienes, servicios o ideas

que desea el mercado

• La empresa tiene que obtener beneficios, consiguiendo ingresos

superiores a sus costos

• La empresa debe tener una definición clara de sus objetivos y de las

estrategias para conseguirlos

• La empresa tiene que implantar los sistemas de control que le

permitan supervisar el cumplimiento de los objetivos y establecer
correctivos si fuera necesario

12 Fuente : Comercialización Creativa, Theodore Levitt

 Proceso de la Función Comercial

ANALISIS DEL DISEÑO DE PROCESO COMERCIAL

SISTEMA COMERCIAL ESTRATEGIAS

• Mercado y Entorno • Políticas de Producto • Programa Comercial

• Competencia • Políticas de Precio • Situaciones Especiales
• Públicos Objetivos • Políticas de Promoción • Macromarketing
• Suministradores • Políticas de Distribución

La misión es la facilitación de la transacción

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 El Sistema Comercial
Es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se
desarrolla la función comercial de la empresa, siendo las primeras fases del
proceso

Los elementos son:

• Empresa y Competencia
• Proveedores o Suministradores
• Intermediarios o Agentes
• Mercado o Público Objetivo
• Entorno

Es importante considerar la importancia del Entorno por su variabilidad,

velocidad, saturación y madurez de los clientes cobra una dimensión
relevante

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Los Entornos VICA; Volátiles, Inciertos, Complejos y Ambiguos
 Las variables del sistema comercial se clasifican en controlables y no
controlables

Variables Controlables:
• Producto
• Precio
• Promoción
• Distribución (Plaza)

Son las 4 P´s del Marketing Mix, si bien son controlables de alguna forma
viene influenciadas por los deseos de los clientes (maduros, exigentes…)

Variables No Controlables:
• Mercado
• Competencia
• Entorno

El Mercado es la suma de cada uno de los clientes individuales, son

15 consultables para la obtención de información de la empresa.
 La Competencia debe ser analizada y entendida en toda su magnitud, como
considera Porter en sus cinco fuerzas

ENTRANTES
POTENCIALES

COMPETIDORES
PROVEEDORES CLIENTES
DEL SECTOR

SUSTITUTOS

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 Importancia de Las Cinco Fuerzas de Porter
El conocimiento del mercado es vital para la empresa por lo que no
debemos analizar a los competidores del sector sino también a todas las
organizaciones que puedan entrar en competencia futura o produciendo
sustitutos

Michael Porter en su modelo, Evalúa el grado y la intensidad de la

competencia entre las empresas de la industria; Estudia la amenaza de
nuevos competidores y la facilidad de acceso al sector; Analiza el grado de
influencia para imponer condiciones que los proveedores tienen en la
industria y de la misma forma en los clientes; y, analiza la disponibilidad de
bienes, servicios o ideas alternativos que puedan satisfacer la misma
necesidad. Estas fuerzas afectan la rentabilidad y el atractivo del sector

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 LAS 5 FUERZAS DE PORTER

ENTRANTES
POTENCIALES

COMPETIDORES
PROVEEDORES CLIENTES
DEL SECTOR

SUSTITUTOS

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 Las Metas
El punto final son los Objetivos que se quieren alcanza de acuerdo al
análisis de elementos y variable a través de estrategias

La última fase del proceso de la función comercial, llamada Proceso

Comercial, se encarga de:

El programa comercial: Analisis, planificación, organización y control de la

estrategia comercial

Las situaciones especiales: el marketing industrial, de servicios,

internacional, no empresarial

El Macromarketing: las ética comercial, la defensa del consumidor y el

marketing de responsabilidad social, entre otros

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 Los Instrumentos del Marketing, Las 4 P´s
Los instrumentos forman el marketing mix, siendo la base estratégica de la
función comercial dado que la mezcla de estos determinan el
posicionamiento comercial de la empresa.

Los instrumentos del mix se conocen como las 4P´s por sus siglas del ingles
(Product, Price, Promotion, Place)

PRODUCTO PRECIO

EL MARKETING MIX

PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN

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 Producto
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio
para satisfacer las necesidades del consumidor por lo que debe entenderse
no solo por las características físicas sino en los beneficios que reporta

Adicionalmente contempla modelos, marcas , envases, y el desarrollo de

nuevos productos teniendo en cuenta el ciclo de vida y las preferencias del
mercado

Precio
Es algo más que la cantidad de dinero que se paga por el producto, sino que
además se contemplan otros factores tales como el tiempo y el esfuerzo
necesario para conseguirlo
Las decisiones sobre precio incluyen decisiones sobre costes, márgenes,
descuentos, etc.

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 Promoción
Son el conjunto de actividades que comunican los beneficios que reporta el
producto, persuadiendo al mercado para su adquisición, contemplando una
combinación de las siguientes actividades:

La venta personal (centro del Curso)

Publicidad
Propaganda
Relaciones públicas
Promoción de ventas
Marketing directo

Las decisiones en la venta personal se centran en la dirección de ventas que

incluyen acciones estratégicas como:

La configuración del equipo de ventas y la determinación de su tamaño

El diseño de las zonas de ventas y la asignación a los vendedores
La fijación de cuotas de ventas
22 La planificación de las visitas de los vendedores
 También incluye decisiones operativas como:
Selección de personal
Formación
Motivación
Supervisión
Politicas retributivas

Distribución (Plaza)
Relaciona la producción con el consumo, teniendo como misión la puesta
del producto demandado a disposición del consumidor

Diseña el canal de distribución o camino del producto, a través de los

diferentes intermediarios desde el productor hasta el consumidor
La logística, seleccionando la cadena, numero, locación, dimensión
Define el canal virtual en la distribución directa

Define y diseña el Merchandising, que contempla el conjunto de actividades

para estimular la demanda
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Se encarga de definir el diseño y planes del canal vrtual o Marketing Directo
 PRODUCTO
PRECIO
Cartera de productos
Coste, márgenes, descuentos
Características diferenciales
Precio por producto
Marcas, modelos, envases
Precio por gama
Nuevos productos

MARKETING MIX

PROMOCIÓN DISTRIBUCION
Venta personal Canales
Publicidad Logística
Propaganda Puntos de venta
Relaciones publicas Merchandising
Promoción de ventas Marketing directo
24
 PRODUCTO
Qué vendo? PRECIO
Qué necesidades satisface? Cuánto cuesta crear tu producto?
Qué características tiene y beneficios que se Cuánto están dispuestos a gastar los clientes?
obtiene? Cuánto cuestan los productos de la
Qué valor agregado proporciona con respecto competencia?
a la competencia?

PREGUNTAS DEL
MARKETING MIX

PROMOCIÓN DISTRIBUCION
Quién es tu público objetivo? Dónde compra productos similares tu cliente
Qué canales usa el público objetivo para objetivo?
informarse sobre el producto? Dónde se encuentra tu cliente objetivo?
Cómo quieres que se perciba tu marca? Estás enfocado en empresas o en el
Cómo promociona sus productos la consumidor final
competencia? Dónde vende sus productos la competencia?
25
 El Cliente como Base de la
Estrategia Comercial

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 Posicionamiento Estratégico
El proceso productivo de una empresa debe contar con un plan estratégico para
asignar recursos, con el objetivo de posicionar a la empresa en el futuro

Los Pilares de la Estrategia

CLIENTES

La empresa debe establecer las estrategias

basadas en estos tres pilares

La prioridad es dinámica y dependiendo de la

situación y de los condicionantes del entorno COMPETENCIA EMPRESA
prevalecerá uno de ellos

En la situación, muy actual, donde la demanda es protagonista ante el exceso de

oferta el cliente será el que establezca las reglas del mercado , debiendo las
empresas adaptarse de manera flexible y continua a las necesidades de los
clientes
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 El Concepto de Cliente y Tipología
El cliente es un individuo, empresa u organización que adquiere un producto (bien,
servicio o idea) ofrecidos por una empresa a cambio de un pago o
contraprestación. La empresa debe preparar adecuadamente las estrategias,
buscando la fidelización y vínculos de largo plazo con el cliente

Primero hay que entender la definición del comportamiento del consumidor, que
es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde
que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa,
posteriormente el producto.

Debemos prestar atención al conjunto y no tomar decisiones en aspectos

singulares
Hay un tiempo entre la necesidad y la compra, es ahí donde debemos reforzar
imagen
El comportamiento no es estático varia según el tipo de producto, del ciclo de vida
del mismo y de variables (internas, externas, o de entorno) que afectan la toma de
28 decisiones.
 Desarrollo estratégico
El desarrollo estratégico tiene 4 fases: Identificar la oportunidad; Desarrollar el
producto y posicionarlo: Comunicárselo al consumidor: y Hacer el producto
accesible al consumidor

Se deduce que hay tres aspectos de la toma de decisión; el propio conocimiento

como consumidor individual, el entorno y las estrategias de marketing

Existen tres tipos de clientes:

Cliente Potencial: son aquellos que cumplen con la definición de público objetivo,
y forman parte de la estrategia de convencimiento para la adquisición del
producto
Cliente: es aquel que ha adquirido en algún momento el producto ofrecido por la
empresa
Cliente Habitual: es el que realiza compras repetitivas convirtiéndose la
adquisición del producto en un hábito

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 La fidelización de clientes como base del éxito
La fidelización del cliente es el proceso por el cual el cliente se hace leal a la marca,
convirtiendo su proceso de compra en un hábito que le anima a realizar compras
repetitivas, dedicando menos tiempo a la búsqueda de información

CLIENTE CLIENTE
CLIENTE
POTENCIAL HABITUAL

El proceso se inicia con la conversión de cliente potencial en cliente, esto se consigue

con las ventajas competitivas que ofrece nuestro producto

Luego se inicia la fase de la fidelización basada en dos pilares, La información, para

conocer lo que van a demandar los clientes, y La comunicación , con nuestras
respuestas personalizadas hacia sus inquietudes y necesidades

Para esto es importante conocer las tendencias que conformarán los hábitos de
30 consumo y el perfil del consumidor a futuro, cada vez mas exigente