Modalidad de Grado II Lic.
Doenitz Sultzer
C.
ACTIVIDAD Nº 3: SIMULACIÓN DEFENSA EXAMEN DE GRADO
Criterio Nº 1: Utiliza las teorías y conocimientos haciendo una sinergia entre todos, demostrando la
relación que existe entre todos.
Objetivo: Fortalecer los conocimientos sobre la Teoría de la Administración y Mercadotecnia y sus
principales herramientas que sirven de análisis y diagnóstico para las empresas en los estudiantes de la
Carrera de Ing. Comercial de la Universidad Privada Domingo Savio a través de desarrollar las
competencias de análisis, redacción y conceptualización creativos de casos reales de las empresas de
manera presencial, que ayude a los estudiantes a prepararse para su examen de grado.
ZARA, DISEÑO DE EXPERIENCIAS DE MODA ÚNICAS AL ALCANCE DE LAS CLASES
MEDIAS
La industria de la moda ha ido cambiando
fuertemente a lo largo de los años, y las empresas
de moda están cambiando la forma en que hacen
negocios, con procesos de compra más rápidos,
llegando a un mayor volumen de compradores,
haciendo crecer la demanda. Se enfocan cada día
más en los consumidores y en lo que buscan en ese
momento, la moda de las clases medias, con
colecciones dinámicas que crean tendencias y se
acercan a lo que buscan los consumidores. El
concepto de moda rápida y dinámica está ganando
terreno en la industria, cada día es más importante
seguir las últimas tendencias y producir acorde con
este movimiento, ya no basta con tener solo dos
colecciones por año, la renovación de colecciones
ocurre en forma permanente. El mundo de la moda
ha cambiado considerablemente en las últimas
décadas, los productos de moda eran comprados y
usados únicamente por una pequeña élite de
consumidores.
Hoy en día la moda se ha convertido en un mercado masivo, adaptándose a la capacidad de compra de
los clientes y ampliando la demanda a lo largo de la pirámide poblacional. De esta manera, las empresas
de moda necesitan adaptar su negocio y hacerlo más tecnológico y ágil, para que la experiencia de
compra sea lo más agradable posible. Los productos de moda son comprados por todos los segmentos
de la sociedad, ayudados por precios más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente número de
compradores en todo el mundo. Hoy la industria de la ropa y los accesorios es altamente competitiva,
con la rápida expansión de las grandes cadenas como Zara y HyM. Hoy se compite por conseguir las
mejores experiencias de los consumidores en las tiendas, tratando no solo de vender prendas, sino
impactar todos los sentidos. Existe una fuerte orientación hacia el mercado, hacia el cliente, al cual se
focaliza en lograr una mayor satisfacción de los clientes logrando así una mayor rentabilidad. Los
consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan diferentes canales on-line
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y off- line para comprar. Las compras en línea están ganando a los usuarios día a día quienes buscan
comodidad, ganar tiempo y confort. Este comportamiento varía en las diferentes generaciones, para los
nuevos consumidores el comercio en línea es parte de sus rutinas diarias y de sus hábitos de compra.
Una de las normas del marketing tradicional más efectivas es que tus clientes pasen por delante de tu
tienda, entren y compren. Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la
ciudad de La Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera. Es la
principal marca del grupo Inditex y el minorista de indumentaria más grande del mundo con más de
2.200 tiendas y con una amplia presencia en todos los continentes. Es popular debido a su concepto de
“moda rápida”, masiva llevando la moda a los consumidores de clase media en todo el mundo. Amancio
Ortega, el fundador de Zara y su grupo Inditex, no pensaba que fuera a llegar tan lejos cuando decidió en
1975 abrir su primera tienda. Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y
llevarlo a las tiendas, en comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria minorista.
Lanza alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política invertir en publicidad lo menos
posible; la empresa prefirió invertir un porcentaje de los ingresos en la apertura de nuevas tiendas en su
lugar. Esto se debe a que Zara y todas las marcas de su casa matriz, Inditex, tienen un monopolio en este
modelo de negocio; la ausencia de un competidor permite que pueda subsistir sin hacerse mucha
promoción. Su estrategia de marketing más importante supone la explotación al máximo de su concepto
y de la presencia física en todos los centros comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.
Pero Zara no logra democratizar la moda y le dio un giro completo a la industria textil desafiando las
prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta entonces y que nadie se había atrevido a
romper. Es un verdadero modelo disruptivo en la moda, cambiando la forma y la frecuencia de compra
de ropa de muchas mujeres y hombres alrededor del mundo. Así, la revolución causada por Zara no sólo
ha beneficiado al consumidor clase media y le ha dado la importancia que no tenía hasta antes de que
desafiase el status quo, también, ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil y de la moda
creando el concepto de fast fashion. Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal
diferencial ha sido el seguimiento rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso
por delante de sus compradores. El grupo Inditex cuenta con más de 7.000 tiendas, y presencia en 88
países y más de 153.000 empleados. El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull&Bear, Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque. Su estrategia consiste en controlar todo el
proceso (diseño, fabricación, distribución y venta) para acercarse de forma permanente a la demanda
del cliente. Ese proceso les permite tomar decisiones ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en
cuestión de semanas, y no una vez por temporada, como el resto de fabricantes. Las tiendas tienen la
capacidad de decidir el surtido de prendas y su adaptación permanente a los gustos de sus clientes. la
flexibilidad que ofrece el de Zara le permite adaptar su ropa a circunstancias tan impredecibles como
cambios inusuales en el clima, por lo que su valor de marca aumenta como resultado de esta ventaja
competitiva. El Grupo estableció un sistema de distribución capaz de reaccionar rápidamente ante los
cambios en las tendencias del mercado, y siempre han estado pendientes de escuchar atentamente a sus
clientes y ofrecerles las modas que desean, para esto el grupo creó una estructura organizativa que
cubre todas las etapas de la cadena de valor de la moda. Gran parte de su éxito recae en su sistema
logístico, pero realmente la clave reside en una búsqueda constante de mejora para responder más
rápidamente a las necesidades de sus clientes. La cadena de suministro de Zara hizo posible que la
marca se convirtiera en la Fast Fashion Pioneer debido a su capacidad para seguir las nuevas tendencias
y responder a los cambios en la demanda. La idea de negocio original era muy simple. Vincular la
demanda de los clientes con la fabricación y vincular la fabricación con la distribución. Las tiendas de
Zara tienen ropa para hombres y mujeres, así como ropa para niños en su dependencia Zara Kids. Los
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productos se suministran con base en las tendencias del consumidor. Su cadena de suministro altamente
receptiva envía nuevos productos a las tiendas dos veces por semana. La clave del éxito también está en
la calidad de materia prima, donde su proveedor principal es el reconocido proveedor de telas de Europa
“Wilhelm Westholt GMBH”.
Innovación, variedad y surtido: Las tiendas son surtidas varias veces a la semana con nuevos artículos.
Los consumidores perciben este diferencial de Zara cuando visitan la tienda. Las nuevas tendencias del
mercado son llevadas a las tiendas en forma ágil y de manera continua, logrando tener una capacidad
prácticamente inmediata de respuesta al mercado.
Expansión Internacional: En 1988, la compañía comenzó su expansión internacional abriendo su primera
tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989, ingresó a los Estados Unidos, y luego a Francia en
1990. Durante la década de 1990, se expandió a México (1992), Grecia, Bélgica y Suecia (1993). A
principios de la década de 2000, abrió sus primeras tiendas en Japón y Singapur (2002), Rusia y Malasia
(2003), China, Marruecos, Estonia, Hungría y Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005),
Corea del Sur (2008), India (2010), y Sudáfrica y Australia (2011). Actualmente en la moda los principales
competidores de Zara son marcas como Bimba y Lola, Sfera, Mango, H&M, Uniqlo, Brownie. Dentro de
inditex también "compite" con Stradivarius y Bershka.
Tecnología: En septiembre de 2010, Zara lanzó su boutique en línea. El sitio web comenzó en España, el
Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia, y en noviembre de ese mismo año, extendió su servicio
a otros cinco países más: Austria, Irlanda, los Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo. Las tiendas en línea
comenzaron a operar en los Estados Unidos en 2011; Rusia y Canadá en 2013; México, Rumanía, y Corea
del Sur en 2014; e India en 2017. Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en 2014. Los
chips RFID se encuentran en las etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa cuando se compra y se
pueden reutilizar. El chip permite a la empresa hacer un inventario rápidamente mediante la detección
de señales de radio de las etiquetas RFID. Cuando se vende un artículo, el almacén es notificado
inmediatamente para que el artículo pueda ser reemplazado. Un artículo que no está en el estante se
puede encontrar fácilmente con una etiqueta RFID.
La publicidad de Zara: aparece un recurso tan elemental como el boca a boca para transmitir, por
ejemplo, un eslogan tan poco original como el de la adquisición de un “producto de diseño a precios
asequibles”. En segundo lugar, el diseño exterior de sus puntos de venta, situados todos ellos en áreas
muy concurridas y con escaparates que difícilmente pasan desapercibidos.
PREGUNTAS
1. Identifica 2 Fortalezas, 2 Debilidades, 2 Oportunidades y 2 Amenazas que consideres que tiene la empresa y
proponga una estrategia ofensiva (Fortaleza-Oportunidad) y una estrategia defensiva (Fortaleza-Amenaza). (15
PTS.)
2. Realice el análisis del entorno determinando el atractivo del sector competitivo (5 fuerzas competitivas de
Porter) y emita sus conclusiones para la empresa. (15 PTS.)
3. Analice cómo influyen las variables mencionadas en el Modelo PEST (Político-Legal, Económico, Socio-Cultural y
Tecnológico) en la Industria de la Ropa y determine si representan oportunidades y/o amenazas para la
empresa. (15 PTS.)
4. Desarrolle el Proceso de Decisión de Compra del Consumidor de ZARA. (15 PTS.)
5. En base a la información proporcionada en el presente caso. Proponga la departamentalización (organigrama)
de ZARA; identificando al menos 3 áreas funcionales y explicando que debería realizar cada una de las áreas
funcionales identificadas. (15 PTS.)
6. De acuerdo con el segmento de mercado que dirige sus estrategias de Marketing la empresa ZARA, ¿Qué
factores externos influyen en su decisión de compra del consumidor? (Nombre al menos 3 y explique
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claramente porqué) (15 PTS.)
7. ¿Qué estrategia de posicionamiento sugiere a ZARA para entrar a otros nichos de mercados? Nombre al menos
3 (10 PTS.)
