Semana 1

Logística y Distribución
en Ventas Electrónicas

Lectura
Canales de distribución
y logística

Elizabeth Velázquez Velázquez, Canales de distribución

y logística, red tercer milenio, 2012, pág.12-19
Material compilado con fines académicos, se prohíbe su
reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
1.1 CONCEPTO DE LOGÍSTICA
La definición de logística es la siguiente:
“Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos terminados e información relacionada desde los
puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las
necesidades del cliente de manera rentable.”1
Entonces, son todas aquellas actividades que ayudarán a la empresa a
administrar de manera eficiente sus materias primas, así como sus
productos terminados, para la producción y distribución de sus productos
mediante una programación y rutas idóneas, en el menor tiempo posible.
Debe, además, controlar el inventario, determinar cuántos insumos y
bienes necesita, y llevar un registro de cada materia prima, componente,
producto terminado o en proceso, y equipo, lo que incluye establecer
cuántos artículos se tienen, dónde y quién es responsable de éstos.
Una de las actividades del proceso de la logística, es llevar el control del
inventario a modo de facilitar y determinar el registro de la materia prima y el
producto terminado, lo que ayuda a la empresa a reducir costos por un lado,
y a satisfacer las necesidades del consumidor.
Otra de las actividades de la logística, buscar incremento de la
competitividad y la coordinación óptima de todos los factores que influyen en
la decisión de compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribución,
protección, servicio.

1.2 OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA LOGÍSTICA

El objetivo fundamental de la logística es colocar los productos adecuados
(bienes y servicios) en el lugar correcto, en el momento preciso y en las
condiciones deseadas, con el fin de contribuir, lo máximo posible, con la
rentabilidad de una empresa.
“Uno de los objetivos primordiales de la logística es proporcionar el
máximo servicio al cliente al menor costo.”2
La función de la logística es satisfacer al consumidor, lo que implica:
entrega pronta, inventarios grandes, surtido amplio, políticas de devolución.

1
Kloter, Philip, Fundamentos de marketing, p. 318.
2
Kotler, Philip, Fundamentos de marketing, p. 319.

12
La empresa, por su parte, busca controlar las materias primas, poseer los
inventarios correctos, los medios de transportes e informáticos que permitan
a ésta garantizar calidad en el servicio.
En la actualidad, las empresas están haciendo mayor énfasis en la
logística por varias razones, a saber:

 Se puede lograr una ventaja competitiva si se lleva a cabo una

buena logística, se dan mejores servicios a precios más bajos.
 Hay ahorros en los costos, tanto para las empresas como para
los clientes, pues cerca de 15% del precio del producto
corresponde al transporte.
 Las mejoras en las tecnologías de la información han creado
oportunidades que ayudan a la logística mediante programas de
computación para el proceso de administración de la cadena de
abasto, los códigos de barra, el rastreo por satélite de los
transportes, la transferencia electrónica de pedidos y los pagos,
entre otros.

1.3 PRINCIPALES FUNCIONES DE LA LOGÍSTICA

Las funciones de logística permiten a las empresas satisfacer la demanda de
los consumidores en términos de nivel de localización y tiempo, para ello, se
deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:

1. Almacenamiento. Las empresas deben almacenar sus productos

mientras son vendidos, pues los ciclos de producción y consumo casi
nunca coinciden. La función del almacenamiento es garantizar que los
productos estén disponibles cuando los clientes los necesiten, o bien
que la materia prima esté dispuesta para producir los productos.
2. Procesamiento de pedidos. Hoy en día, esto se efectúan mediante los
vendedores, por correo, por teléfono y por internet. La empresa, por
conducto de la logística, buscará diseñar un proceso sencillo, claro,
rápido de captura y un sistema de pedidos eficiente que permita
satisfacer la demanda de los consumidores de modo ágil y eficaz.

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 3. Control de inventarios. Cabe señalar que éste aspecto puede afectar
la relación y satisfacción de los clientes, si se tiene un inventario
excesivo o extenso, se podrían elevar los costos por manejo de
existencias y, además, se pueden tener productos obsoletos; por otro
lado, un inventario insuficiente puede generar existencias agotadas de
las mercancías, lo que llevará a la empresa a una producción de
emergencia, con lo cual se elevarían los costos de producción.
4. Transportación. La correcta selección del transporte ayudará a la
empresa a entregar en tiempo y forma las mercancías.

1.4 ADMINISTRACIÓN DE LA LOGÍSTICA

La administración de la logística se da, hoy en día, por medio del trabajo en
equipo, no sólo de la empresa que produce como tal, sino de todo el canal
de marketing, el cual ayuda a maximizar el desempeño del sistema de
distribución. Esto se logra por conducto de vincular y compartir información
para tomar mejores decisiones de modo conjunto.
Una buena administración de logística permite mejorar la prestación de
servicios, y la reducción de los costos de distribución. Existen varios
departamentos que trabajan en conjunto, como los de finanzas, compras,
producción y marketing.
Uno de los objetivos más importantes a considerar en la administración de
la logística es el cliente o consumidor final de los bienes y servicios, ya que
de ello dependerá la gestión de la cadena de suministro, para lograr
satisfacer de la mejor manera las necesidades de éste.

1.5 DISTRIBUCIÓN FÍSICA: CONCEPTO, COSTOS Y OBJETIVO

Concepto
Distribución física: “Es el conjunto de actividades que permiten el traslado de
productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y
consumo.”3

3
Diez de Castro, Enrique, Distribución comercial, p 3.

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 “Incluye las actividades de la empresa que pone el producto a
disposición de los consumidores meta.”4
Otro concepto señala lo siguiente: la distribución física “son todas las
actividades de negocios relativas al almacenamiento y transportación de materias
primas o productos terminados.”5

Costos de la distribución físicaLos costos de la distribución física varían

dependiendo del producto, del lugar y del tiempo. No es lo mismo distribuir
productos perecederos, o no perecederos, líquidos, sólidos, gaseosos,
pequeños, o grandes.

Objetivo de la distribución física

El objetivo o meta de la distribución es que los productos lleguen, en buenas
condiciones de uso, a los lugares designados en el momento que se les
necesiten.
Cabe mencionar que el costo de distribución representa para la mayoría
de las empresas, el costo más elevado del valor del producto. Casi todas las
empresas tratan de fijar su nivel de servicio al costo mínimo, es decir,
diseñan estrategias tales como el almacenamiento, el procesamiento de
pedidos, el transporte, manejo de inventarios y administración de materiales,
de la manera más eficiente, para lograr que el producto llegue a los
consumidores a un precio óptimo.

1.6 IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La distribución física abarca las actividades desde la función del transporte,
la regulación de la producción, del almacenamiento, de los servicios, y del
financiamiento.
El transporte es el que traslada el producto terminado de la fábrica, a los
puntos de venta o de almacenamiento.
La regulación de la producción se ocupa de fraccionar la producción, con
lo cual se logran lotes de venta, ya que cada canal de distribución necesita
diferentes cantidades, según sus necesidades.

4
Kotler, Philip, Fundamentos de marketing, p. 52.
5
Lamb, Hair, McDaniel, Fundamentos de marketing, p. 16.

15
 La función del almacenamiento se centra en disponer, en cualquier
momento, de los productos necesarios para satisfacer una demanda.
La función de los servicios consiste en vincular con la correcta promoción
de los productos, a la asesoría ofrecida a los clientes, la negociación de la
venta y el proceso de entregas a domicilio.
La función del financiamiento tiene que ver con la negociación de la
forma de pago por medio de créditos.

1.7 BENEFICIOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La distribución puede beneficiar la mezcla de marketing de una empresa,
mediante lo siguiente:

a) Mejorar el servicio al cliente. La empresa, por medio de un sistema

de logística óptimo, puede mejorar la distribución. Así, la empresa
proporcionará a sus clientes un mejor desempeño de esta actividad.
b) Reducir los costos de distribución. Esto es posible mediante la
adecuada administración de las actividades de distribución física. Es
decir, con la sistematización de tal actividad, se pueden reducir el
almacenaje (los almacenes), con lo cual se propicia la reducción de
los costos.
c) Generar volúmenes adicionales de venta. Un sistema adecuado y
planeado de logística, permite minimizar las condiciones de falla de
inventarios, dando lugar a que el vendedor expanda su mercado de
manera geográfica.
d) Crear utilidad de tiempo y lugar en la producción y consumo. Con tal
condición, un producto puede estar correctamente localizado con
respecto a su mercado. Con el paso del tiempo puede ser que no
exista demanda para el producto, por lo que se le adiciona un valor
a ese artículo si se le preserva adecuadamente en el almacén hasta
que la demanda aumente. El manejo correcto del almacén permite
almacenar productos excedentes, estacionales, de tal manera que
puedan ser comercializados, después, cuando en el mercado no se
encuentren.

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 e) Estabilizar precios. El correcto manejo de las instalaciones y el
cuidadoso manejo de los productos, pueden ayudar a estabilizar los
precios en una empresa de modo individual, o en toda una industria.

f) Determinar la selección de los canales de distribución y la ubicación

de los intermediarios. Con esta acción se podrá determinar cuántos
sitios de almacenamiento deben ser establecidos. Éstos pueden ser
propios o públicos. Además, se logra precisar cuándo utilizar
intermediarios, dependiendo de su ubicación.
g) Utilizar la administración de tráfico para asegurar costos bajos. Se
deben buscar las rutas más rápidas y las tarifas más bajas.

1.8 TENDENCIA DE LA DISTRIBUCIÓN

Automatización
Los centros de distribución hoy en día son altamente automatizados,
diseñados para recibir mercancías de diferentes partes, ya sea de distintas
plantas o proveedores, así como tomar pedidos, surtirlos y entregar la
mercancía a los clientes lo más rápido posible.

Distribución electrónica
Lo más actual de la distribución física es por medio de la web. Las empresas
venden en el presente por medio de internet, lo cual permite a los
compradores seleccionar lo que quieren, y al pagar sólo tienen que insertar
la información de su tarjeta de crédito.
Temas ambientales
Otro aspecto que tiene gran interés para las empresas, se relaciona con la
legislación ambiental, pues ésta regula a favor del medio y de los
trabajadores. Por ejemplo, las empresas que trabajan con materiales tóxicos,
deberán proveer a los empleados uniformes de seguridad y capacitación
sobre la materia.
Logística por contrato y sociedades
Casi todas las empresas realizan sus propias funciones de logística; sin
embargo, en la actualidad, encargan ese tipo de labores, de manera parcial

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o total, a compañías dedicadas a esta actividad o negocio, como Fedex
(Federal Expres), por citar un ejemplo.

Calidad en el transporte
El servicio de transporte que las empresas contratan para hacer llegar sus
productos a los intermediarios, deberá ser de calidad, lo cual se traduce en
entregas a tiempo, donde interviene un sistema de rastreo, y la reducción de
papeleo.

Distribución global
Los negocios encuentran que el mercado mundial es más atractivo que
antes, a medida que el comercio global se convierta en una factor más
decisivo en el éxito o fracaso de los negocios de todos tamaños, más
importancia adquiere una estrategia global bien pensada. Pero la
incertidumbre de las empresas, respecto a los embarques, resulta ser la
razón por la cual las compañías se resisten a ingresar a mercados
internacionales.6

1.9 MEDIOS DE TRANSPORTE: CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN

Concepto
Transporte: acción de llevar de un sitio a otro. Conjunto de los diversos
medios para trasladar personas o mercancías.7

Concepto de medios de transporte

Clasificación:
 Transporte por carretera: relacionado con peatones, bicicletas,
automóviles y otros vehículos sin raíles.
 Transporte por ferrocarril: material rodante sobre vías férreas.
 Transporte por vías navegables: traslado marítimo y fluvial.
 Transporte aéreo: aeronaves y aeropuertos.

6
Ibidem.
7
García Pelayo, Ramón, Larousse, diccionario básico de la lengua española, pp. 588,589.

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  Transporte combinado: se utilizan varios modos de transporte y la
mercancía se transborda de un vehículo a otro. Este modo de
transporte se ha desarrollado dando lugar al transporte intermodal
o multimodal, en el que la mercancía se agrupa en “unidades
superiores de carga”, como el contenedor, con lo cual se permite
el transporte por diferentes vías sin “ruptura de carga”.
 Transporte vertical: ascensores y montacargas.
 Transporte por tuberías: oleoductos y gasoductos, en los que se
impulsan fluidos a través de tuberías por medio de estaciones de
bombeo o de compresión.8

1.10 ENVASE O EMPAQUE Y EMBALAJE COMO PROTECCIÓN EN EL TRANSPORTE

Empaque
Cualquier material que encierra un artículo, con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor.9
Objetivos del envase o empaque:
 Proteger el producto, y ser el promotor del artículo dentro del
canal de distribución.
 Es una herramienta poderosa del marketing, su finalidad es
atraer la atención, describir el producto e incluso efectuar la
venta.

Clasificación:
 Intocables, el ciclo de vida es muy largo por la presentación
física.
 Efímeros, cambian con frecuencia y pueden ser de cartón,
papel y plástico. Por ejemplo: las bolsas de detergentes.

Estrategias:
8
Schewe, Charles D. y Reuben M Smith, Mercadotecnia. Conceptos y aplicaciones, pp. 480, 484.
9
Fisher, Laura, Mercadotecnia, pp. 210, 217.

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