SECCIÓN ESPECIAL:

SALUD, BIENESTAR Y TURISMO PARA EL DESARROLLO DE DESTINOS

DISPONIBLE EN LÍNEA
Revista de Gestión Hotelera y Turística

Análisis de la oferta turística de bienestar:

un estudio sobre operadores de retiros

Catherine Kelly El objetivo de este artículo es centrarse en desarrollar una comprensión de la oferta turística de bienestar. Se ofrece
Universidad de Greenwich, Reino Unido una breve contextualización, junto con un debate sobre definiciones y clasificaciones. Posteriormente, con el fin de
ofrecer un análisis más profundo, se evalúa con mayor detalle una categoría de mercado: la de los «retiros» holísticos
o de bienestar. Esta investigación intenta desentrañar algunas de las generalizaciones que se han hecho sobre el
sector del turismo de bienestar, proporcionando una investigación detallada sobre una parte poco representada de
esta oferta de mercado. Se creó una base de datos de operadores de centros de retiro a nivel mundial, basada en los
criterios de clasificación definidos por la autora. Se recopilaron y revisaron los datos de más de 500 centros. A partir
de ahí, se llevó a cabo una encuesta más exhaustiva, en la que se entrevistó a 50 proveedores de retiros para
investigar una serie de cuestiones motivacionales, experienciales y de gestión relacionadas con el turismo de
bienestar. La investigación muestra que los operadores de retiros son un grupo relativamente único de proveedores
de turismo de bienestar, en la medida en que están mal organizados colectivamente (en comparación, por ejemplo,
con el sector de los balnearios); la gran mayoría pueden clasificarse como «emprendedores de estilo de vida» en
términos de motivaciones y aspiraciones empresariales; muchos son propietarios, gestionan y enseñan en sus
centros, y sus opiniones y compromiso con la formación, la regulación y el propio sector turístico son muy específicos
de cada lugar. El enfoque en el producto de muchos retiros es lo que los diferencia de otros aspectos del turismo de
bienestar.

Palabras clave: turismo de bienestar, retiro, holístico; estilo de vida, motivaciones

Contextualización del turismo de bienestar cambiando sus planes de vacaciones de Club Med™ a «Club
La aparición de nuevas áreas de turismo de interés especial Meditación» en un mercado turístico en rápida expansión. El
refleja los cambios en las necesidades globales, sociales e turismo de bienestar conlleva muchas responsabilidades nuevas
individuales (McKercher y Chan, 2005; Trauer, 2006). La y potencialmente importantes, no solo en lo que respecta a las
compresión del tiempo y el espacio ha dado lugar a interesantes cuestiones turísticas habituales, como el transporte, el
oportunidades para nuevos medios de trabajo y viaje alojamiento y la calidad de los restaurantes, sino quizás también
globalizados, pero también ha provocado, en muchos casos, una en lo que se refiere al cuidado de la psique.
mayor alienación de las personas, la pérdida de las estructuras Se ha escrito mucho sobre el aumento del consumo de
comunitarias y la reducción de las redes familiares y de terapias complementarias y alternativas (Cámara de los Lores
parentesco. El turismo de bienestar está adquiriendo, sin duda, un del Reino Unido, 2000), el yoga, la meditación y la
papel importante en el cumplimiento de ciertas funciones preocupación de la sociedad por la salud y el bienestar físico.
nuevas de gestión del estrés, desarrollo personal, reflexión, Están surgiendo rápidamente nuevas formas de turismo,
conexión y búsqueda de sentido que no siempre se pueden complejos turísticos y centros de retiro para satisfacer esta
alcanzar en la vida cotidiana. Al turismo tradicional de evasión, nueva demanda de los consumidores (Sheldon y Bushell, 2009).
que implica un comportamiento hedonista, el bloqueo de lo El sector del bienestar es amplio y abarca una amplia gama de
banal o simplemente «desconectar» (Cohen, 1996; Rojek, servicios, desde ashrams básicos en la India centrados en la
1993), se está viendo sustituido por nuevas formas de turismo iluminación espiritual, centros de retiro de yoga británicos en
centradas en la salud, el rejuvenecimiento y la sensación de las islas griegas, «hoteles de lujo» y spas tradicionales
descubrimiento o de encontrar un propósito para uno mismo. relacionados con la salud en Eslovenia.
Mintel (2007) señala que, en un clima en el que los medios de Este artículo analiza cómo está surgiendo el sector del
Revista de Gestión Hotelera y Turística

comunicación hablan constantemente del equilibrio entre el bienestar y ofrece información sobre un aspecto poco estudiado
trabajo y la vida personal, las personas del turismo de bienestar: los «retiros». En concreto, se
presentará la perspectiva de los operadores de retiros, a través
de los resultados de investigaciones primarias y secundarias a
nivel internacional. Las cuestiones relacionadas con las
Correspondencia motivaciones de estos empresarios del bienestar, sus
Dirección para correspondencia: Dra. Catherine Kelly, Departamento de Marketing,
Eventos y Turismo, Escuela de Negocios, Universidad de Greenwich, Park Row,
experiencias, retos, productos turísticos y cuestiones más
Londres SE10 9LS. Correo electrónico: [Link]@[Link] amplias relacionadas con las políticas constituirán el elemento
principal de esta investigación. Un objetivo clave

108 Kelly, C. (2010). Análisis de la oferta de turismo de bienestar: un estudio sobre los operadores de retiros [Sección especial]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 17,
108-116.
DOI 10.1375/jhtm.17.1.108
 Análisis de la oferta turística de
bienestar

El objetivo es desmontar la terminología relacionada con el (2006) aboga por la separación de los viajes de turismo médico,
turismo de bienestar, salud y médico, alejándola de su uso a en los que se planifican previamente intervenciones médicas
menudo inadecuadamente amplio e intercambiable, mediante la específicas, del turismo de salud integral. A pesar de la gran
presentación de un estudio de caso específico de una forma cantidad de terminología, lo que queda es la necesidad de
concreta de prestación de estos servicios. realizar investigaciones concretas sobre las diversas partes que
El turismo de bienestar es un término que se ha utilizado con componen el conjunto del turismo de bienestar.
mayor frecuencia en los últimos años. La complejidad de su Este artículo se centrará en el «retiro» como unidad de
definición radica en la naturaleza elusiva de lo que realmente estudio, un concepto que a menudo queda fuera de la definición
engloba la palabra «bienestar» (Kelly y Smith, 2009; Millar y de turismo de spa y, por lo tanto, recibe menos atención. La
Hull, 1997; Myers, Sweeney y Witmer, 2000; Steiner y palabra «retiro» transmite una sensación de respiro, refugio y
Reisinger, 2006). Existe un consenso relativo entre los descanso, y esto suele constituir la esencia de este tipo de oferta
investigadores en que el bienestar óptimo proviene del equilibrio turística de bienestar. Un centro de retiro tiene múltiples
entre el bienestar físico, mental y espiritual. Sin embargo, el significados: puede ser un lugar para la reflexión tranquila y el
concepto de bienestar tiene claramente diferentes significados en rejuvenecimiento, una oportunidad para recuperar la buena
diferentes contextos y países. La arraigada tradición europea de salud, o puede significar un tiempo para la reevaluación y la
bañarse en aguas termales dista mucho de las tradiciones renovación espiritual, ya sea en soledad, en silencio o en grupo
espirituales asiáticas y es diferente de las formas más modernas (Retreats Online, 2007).
de bienestar, como los talleres de psicología ocupacional o las
vacaciones de cirugía estética. El «spa» ha sido el principal foco Diseño de la investigación
de atención de gran parte de la investigación turística y también Los objetivos principales de esta investigación eran recopilar
de la adopción sectorial, ya que la mayoría de los hoteles de alta información diversa sobre el sector de los centros de retiro como
gama han respondido a las necesidades de los turistas (Bennett, subcategoría del turismo de bienestar, comprender la oferta, las
King y Milner; 2004; Kapczynski y Szromek, 2008; Lebe, 2006; motivaciones, las experiencias y el contexto de los propios
Mueller y Kaufmann, 2001; Smith y Puckzo, 2008). En esencia, operadores. Para el diseño de la investigación se adoptó un enfoque
el spa ha sido una parte tradicional de la industria turística (Lee triangulado que incluía: (1) la creación de una base de datos con
y King, 2008), pero se ha revitalizado como parte de las 500 operadores de retiros en todo el mundo, (2) una encuesta con
recientes tendencias de consumo en materia de salud y bienestar. entrevistas en profundidad a operadores de retiros y (3) visitas a los
La integración de muchos nuevos spas en los hoteles facilita su centros seleccionados y observación participante.
investigación (Cockerell y Trew, 2003) debido a su visibilidad Con el fin de establecer una muestra a partir de la cual
(física) y también porque los datos turísticos ya se recopilan en comenzar el trabajo de encuesta, se creó una amplia base de
las reservas de alojamiento. Harmsworth (2004), en un intento datos. Al generar esta base de datos sobre la oferta de retiros a
de clasificar el sector de los spas, ofrece un marco útil que se nivel internacional, esta investigación estableció sus propios
muestra en la tabla 1 y que incluye: parámetros de alcance, excluyendo específicamente los spas
Un rápido repaso a esta tabla muestra la complejidad inherente (véase la tabla 1), ya que a menudo se asociaban con el sector
al uso de un único término para referirse al «turismo de bienestar». hotelero, con su enfoque principalmente en la relajación física,
En las secciones siguientes de este artículo se presenta un estudio la salud y los tratamientos de belleza, y porque ya se han
de caso de la subcategoría «retiro». La Asociación Internacional de realizado numerosas investigaciones en este ámbito. Los retiros
Balnearios (ISPA), 2001, hace referencia a una amplia gama de incluidos en esta investigación eran centros construidos
productos que se ofrecen en el sector de los balnearios por parte de expresamente y gestionados por sus propietarios (a veces
la oferta, mientras que, por parte de la demanda, Mueller y añadidos o reconvertidos a partir de propiedades residenciales),
Kaufmann (2001, p. 7) diferencian entre «huéspedes de bienestar» o bien lugares que se utilizaban principalmente para su alquiler
y «huéspedes de cura normal», y Hallab, Yoon y Muzaffer, (2003) por parte de profesionales, grupos o empresas transitorios con
intentan establecer vínculos entre las actitudes hacia una vida fines de retiro y otros fines de turismo de bienestar. Las
saludable y sus efectos en el comportamiento de los consumidores categorías utilizadas en la base de datos incluían el nombre y la
en materia de viajes. Bennett et al. ( 2004) señalan la necesidad de ubicación del centro, las instalaciones, la capacidad, los precios,
aunar los conceptos de centros turísticos y salud en el estudio de los tratamientos y la propiedad/afiliación (véase Smith y Kelly,
esta forma de turismo. Además, Connell 2006). Existe un archivo en curso con estos datos, al que se
añaden continuamente y que se utilizará como base para futuras
muestras de investigación.

Tabla 1
Categorización del mercado del spa

Tipología de spas Características definitorias

Spa de hotel Urbano o rural, accesibilidad importante, estancia típica de 1 a 3 noches, aumenta la ocupación durante el fin de semana, enfocado
en la relajación y la belleza Spa urbano/en el centro de la ciudad Oasis urbano, pequeño pero sofisticado, caro, mercado profesional con mucho dinero y
poco tiempo, centrado en la relajación y la belleza
Spa en complejo turístico Instalaciones residenciales vacacionales; el spa es un atractivo clave, puede ser solo para adultos o para familias, estancias cortas o medias. La
ubicación, el clima y el entorno son importantes. Spa de destino Versión lujosa de la clínica de salud tradicional europea, revisiones médicas, programas personalizados,
alimentación saludable, cocina de spa
Retiro Menos lujoso que el spa de destino, ofrece un programa holístico de desarrollo personal, masajes, relajación, asesoramiento y coaching. Spa de
día A menudo construido expresamente, sin alojamiento, ubicación accesible, centrado en los tratamientos, escapadas de corta duración.
Medi Spa Supervisión médica estricta, normalmente para cirugía estética u otros tratamientos físicos de corta duración.

Nota: Adaptado de Harmsworth (2004).

Volumen 17, 2010 109

 Catherine Kelly

A los participantes en la encuesta detallada (seleccionados a Tabla 2

partir de la muestra de la base de datos) se les hicieron preguntas Orígenes de los operadores de retiros
relacionadas con
sus motivaciones personales y empresariales para crear
sus empresas, la elección de la ubicación, sus experiencias en la gestión de centro de retiro Ubicación*
sus negocios, la ayuda financiera, la naturaleza de sus productos,
Reino Unido 14
cuestiones laborales, prestaciones, retos, relación con las
autoridades turísticas y sus aspiraciones futuras. Se decidió llevar a Irlanda 4

cabo dos fases de entrevistas de investigación primaria, en las que Grecia 5

la segunda adaptaría cualquier pregunta o enfoque necesario que India 8
surgiera de los comentarios de la primera fase. Por lo tanto, en la España 6
fase 1, se enviaron 150 cuestionarios a una selección de centros Francia 5
estratificados por zona geográfica y producto de la base de datos: México 1
100 de Europa y 50 de fuera de Europa, y de diferentes tipos de Costa Rica 2
retiros ( por ejemplo, yoga, salud/dieta, meditación, holísticos). Se Nueva Zelanda 2
trataba de una muestra deliberadamente estratificada para Italia 3
representar la diversidad Nota: * Los propietarios no siempre son originarios de ese lugar o país.
contenido de la base de datos. Se recopilaron un total de 50 La investigación reveló que la mayoría de los centros estaban
cuestionarios con 20 preguntas detalladas, lo que representa una situados cerca del mar o de la montaña, y que los operadores
tasa de respuesta del 33 %. En la encuesta se utilizó una utilizaban descriptores de marketing como «oasis de calma», «buen
combinación de preguntas cuantitativas y cualitativas. Se utilizó clima», «aislado», «puro», «natural»... para describir sus centros.
QuestionPro™, una herramienta en línea para el diseño, la entrega La palabra «retiro» aparecía en más del 50 % de los nombres de los
y la gestión de encuestas en tiempo real, junto con métodos centros, también aparecían «bienestar» y «curación», mientras que
tradicionales de encuesta postal y visitas al sitio/observación de los «spa» no aparecía en absoluto.
participantes. La fase 2 de las entrevistas a los operadores se llevará Casi la mitad de los operadores encuestados llevaban menos de
a cabo a su debido tiempo. Los cuestionarios se recogieron durante cinco años en el negocio (el 28 % entre 5 y 10 años y el 22 % más
un periodo de seis meses y las visitas de observación de los de 10 años). Entre sus motivaciones figuraban compartir valores
participantes se realizaron durante los seis meses siguientes (estas con los visitantes, ofrecer actividades de salud, bienestar o
últimas se limitaron a cinco centros europeos durante un periodo de curación, escapar de la vida urbana y responder a los cambios
12 meses en Italia, España, el Reino Unido, Irlanda y las Islas sociales como oportunidades de negocio. A continuación se ofrece
Canarias). El objetivo de estas visitas era experimentar de primera una tipología de las respuestas motivacionales
mano las características menos cuantificables (por ejemplo, el Motivaciones relacionadas con la ubicación: «Quería vivir en Italia», «Estaba
«sentido de comunidad», la satisfacción emergente de los cansado de Londres», «... mi intuición me trajo aquí».
visitantes, el ambiente, el «éxito») de centros de retiro de diferente Motivadores profesionales: «... porque nos encanta el yoga», «... para seguir mi
alcance, tamaño y finalidad. Se adoptó un enfoque fenomenológico, camino yóguico».
que busca una comprensión exploratoria y luego más profunda Motivadores altruistas: «... para ayudar a las personas a encontrarse a sí
utilizando múltiples métodos, como enfoque adecuado para cumplir mismas», «... para ayudar a otros a experimentar la vida al máximo».
los objetivos de investigación de este trabajo. Motivadores de descubrimiento personal: «... para cumplir mi dharma», «tenía
Los resultados que se analizan en las siguientes secciones una enfermedad crónica y emprendí un viaje espiritual».
incluyen datos procedentes principalmente de la encuesta de Motivaciones para el desarrollo empresarial: «Vi una población que carecía
investigación primaria y de las visitas de observación personal de de servicios específicos», «... para poner en práctica mis muchos años de
experiencia en formación empresarial».
los participantes, pero también se complementan con recursos de
bases de datos secundarias, cuando procede. Muchos coincidieron con investigaciones previas realizadas
sobre el turismo y los emprendedores culturales creativos
Comprender las motivaciones y experiencias de (Florida, 2002; Ray y Anderson, 2000), en las que se
los operadores de retiros descubrió que el estilo de vida y la «libertad de expresión»
Los encuestados sobre los retiros eran principalmente europeos, eran atributos muy valorados por los operadores de retiros. La
pero también había algunos representantes de la India, Nueva participación en actividades culturales no está motivada por el
Zelanda y América (Tabla 2). Aunque muchos operadores de desarrollo profesional, sino por el deseo personal de involucrarse
retiros trabajaban en sus países de origen, el 35 % había en las dimensiones afectivas, emotivas y catárticas de las
emigrado específicamente para establecer un centro de retiros en actividades creativas (Gibson y Kong, 2005). Un hallazgo
el extranjero, atraídos por el clima y el estilo de vida. La común fue el comportamiento satisfactorio de no querer crecer
investigación de Lardies (1999) sobre la migración y el demasiado y, por lo tanto, alcanzar el máximo potencial
emprendimiento turístico respalda este trabajo, ya que se económico (es decir, «emprendedores de estilo de vida»;
descubrió que la mejora de la calidad de vida era un factor Ateljevic y Doone, 2000) para sus centros. Brunner-Sperdin y
motivador importante en los patrones de movimiento Peters (2005) revisaron la psicología de los propietarios-gerentes
dentro de Europa. La mayoría (70 %) de los encuestados en de pymes turísticas y se centraron también en sus procesos de
esta encuesta pueden clasificarse como pequeñas y medianas toma de decisiones. Algunos encuestados señalaron: «Tengo
un estilo de vida, disfruto de mi trabajo y me siento satisfecho.
empresas (pymes), es decir, aquellas que emplean a nueve o
Gano suficiente dinero para llevar una vida sencilla» y «No
menos trabajadores según el umbral de clasificación de la Unión
tengo tanto dinero en el banco como antes, pero mi calidad de
Europea, y en muchos casos se trata solo del propietario y su
vida es mil veces más significativa».
socio, junto con personal auxiliar a tiempo parcial.

110 Revista de Gestión Hotelera y Turística

 Análisis de la oferta turística de
bienestar

Las afirmaciones anteriores son importantes para comprender Esto diferencia inmediatamente esta oferta dentro del sector del
mejor por qué se toman decisiones sobre determinadas líneas de turismo de bienestar. Wanhill (2000) clasifica las empresas
actuación que no son necesariamente las más rentables desde el turísticas en tres escalas: grandes industriales (hoteles
punto de vista económico. Vyncke (2002) señala la necesidad de internacionales de más de 100 habitaciones), pequeñas industriales
examinar colectivamente las visiones y los valores de la vida (hoteles económicos) y «turismo artesanal», que incluye
para generar «tipologías de estilos de vida» significativas. Este alojamientos en casas particulares y operaciones independientes a
sería un concepto interesante para la investigación sobre el pequeña escala. Es esta última categoría la que se ajusta al perfil de
emprendimiento turístico. los operadores de retiros en términos de categorización de las
Sobre el tema de los «valores», el propietario de un retiro pymes turísticas.
señaló lo siguiente:
La oferta más habitual en los centros de retiro es un programa
Creo que si hubiera querido, podría haber creado un centro de retiro semanal preestablecido sobre un tema concreto (por ejemplo,
exclusivo para turistas y haber obtenido beneficios al final del segundo año. bienestar general, nutrición o cursos específicos de desarrollo
Sin embargo, lo consideraría inmoral: ofrezco una variedad de servicios a
la comunidad local y tengo intención de seguir haciéndolo incluso cuando
personal) con un precio medio de 580 £ a la semana, que incluye
el centro de retiro se amplíe. alojamiento (a menudo en habitaciones dobles), comida y
clases. Los tratamientos, como los masajes, se cobran aparte, y los
Cuando se les preguntó si este tipo de actividad constituía un vuelos no están incluidos, pero la mayoría de los centros ofrecen
estilo de vida económicamente viable, las respuestas fueron opciones de traslado a precios razonables. El tiempo libre y las
variadas, pero la mayoría coincidió en que sí lo era, aunque en excursiones se incluyen en los programas en función de su duración
sus empleos anteriores los salarios más altos hubieran sido la
y enfoque. Algunos centros de retiro también ofrecen una «opción
norma. Para algunos, hacer algo satisfactorio compensaba esto,
abierta» para que los visitantes puedan venir y quedarse si hay
mientras que para otros, la realidad económica nunca estaba
plazas disponibles en un momento dado. En la tabla 3 se muestra
lejos:
un análisis del contenido de los tipos de tratamientos, programas y
Es cierto que es una buena forma de vivir, pero de vez en cuando te encuentras productos que ofrecen los 50 centros encuestados, ordenados por
con problemas, como reparar el techo o repavimentar el camino de entrada,
popularidad. Cabe señalar que la mayoría de los centros de retiro
cuando el estilo de vida y la ubicación no cubren los gastos necesarios. Hay
que combinar el sueño con la realidad para poder existir, y mucho más para ofrecían una combinación de muchos de ellos, ya que la filosofía
tener éxito. general de la mayoría de los retiros es un enfoque holístico del
No se puede evitar el impacto de las cuestiones económicas. Si no se pagan bienestar (en lugar de limitarse, por ejemplo, al bienestar físico).
las facturas, no se puede seguir adelante. Además de una sala de prácticas para yoga en grupo u otros
Nadie se muere de hambre y todos tienen un techo. Si nos preocupara la talleres, muchos centros cuentan con una sala de meditación, una
viabilidad financiera, no estaríamos aquí. sala de relajación/lectura, una sala de tratamientos, un jardín
contemplativo o un espacio tranquilo al aire libre, mientras que los
En cuanto a los planes futuros, muchos tenían pequeñas
aspiraciones de renovación para mejorar la calidad física de sus centros de retiro más pequeños disponen de espacios polivalentes
operaciones, y solo una minoría tenía ambiciones significativas que se utilizan para diferentes funciones en determinados
de crecimiento y desarrollo. Si bien esto podría negar su momentos del día. El 70 % de los encuestados ofrecía comidas a
importancia como operadores únicos, colectivamente el sector sus visitantes, a menudo siguiendo principios de nutrición
tiene una presencia creciente y, al igual que muchas operaciones ecológica/saludable, y el resto permitía a los visitantes cocinar por
turísticas, los múltiples pequeños proveedores contribuyen al su cuenta y utilizar los restaurantes cercanos cuando el entorno
mercado, la localidad y la economía en general. La local lo permitía.
investigación de Wanhill (2000, p. 144) respalda la opinión de Lo interesante aquí es que tres de los cuatro primeros
que «la promoción de las pymes turísticas se considera Los productos implican activamente la participación de los
especialmente importante en relación con el desarrollo de las visitantes y podrían decirse que están orientados a una forma más
regiones periféricas y el turismo comunitario». De cara al futuro, profunda de conciencia personal y reducción del estrés. Es poco
uno de los encuestados quería «ampliar un poco, pero la probable que la meditación, el yoga y el asesoramiento, junto con
prioridad es trabajar en la calidad, ya que no queremos más de otras actividades de desarrollo personal, se ofrezcan en otros
20 personas en ningún caso», mientras que otro, de forma más contextos de bienestar en la misma medida o en un entorno de
esotérica, dijo que haría «lo que fuera necesario para ayudar a apoyo para estancias más largas. En esencia, esta es una
las almas necesitadas». característica diferenciadora clave del producto de retiro. Casi todos
los operadores mencionaron la importancia de crear un ambiente
Análisis de productos de retiro «comunitario», un «refugio tranquilo donde simplemente estar», y
La base de datos de la investigación recopiló información otros descriptores que sugerían a los visitantes una sensación de
relativa al tipo y tamaño de los alojamientos ofrecidos en los seguridad al dejar atrás sus preocupaciones cotidianas. Los
centros de retiro, así como los tipos de tratamientos disponibles. operadores informan d e u n profundo vínculo entre los
Estos últimos pueden clasificarse en «destinatarios» (por huéspedes y se muestran muy interesados en que esto se facilite a
ejemplo, masajes, reflexología) y «participantes» (por ejemplo, través de la distribución y el espacio de sus centros, así como del
yoga, terapia nutricional); véase también Smith y Kelly (2006). contenido de sus programas. Los resultados preliminares de las
La encuesta reveló que, a diferencia de los hoteles construidos encuestas piloto sobre las motivaciones de los visitantes también
expresamente con instalaciones de spa, muchos centros de retiro sugieren que los entornos de retiro en sí mismos son u n atractivo
se establecieron en edificios antiguos, algunos de los cuales
para las personas que sienten la necesidad de un sentido de
servían como residencia principal de los propietarios (60 %). La
apoyo/comunidad e interacción como parte de su experiencia. Estas
mayoría eligió edificios específicos por el carácter del edificio
encuestas piloto informales se realizaron como parte de la fase de
en sí, o por el «espacio», la «tranquilidad» o la proximidad al
observación participante de las visitas a los centros de retiro. Queda
agua. La capacidad para turistas variaba en todo el sector de los
retiros, con un 35 % con menos de 15 huéspedes, un 60 % con por hacer más trabajo al respecto.
capacidad para entre 15 y 30 huéspedes y solo un 5 % con
capacidad para entre 30 y 100. Esto

Volumen 17, 2010 111

 Catherine Kelly

Tabla 3 Depende de ellos si nos promocionan, no me importa.

Productos de retiro Sí, y están empezando a darse cuenta de que el turismo de bienestar es el
próximo mercado emergente y escuchan con mucha atención lo que digo.
En este momento estamos esperando financiación del gobierno a través de
Producto/tratamiento Clasificación Trade and Enterprise para poner en marcha el proyecto.
(los más ofrecidos en primer lugar)
No realmente, porque no buscamos el turismo como tal. Es un área bastante
Yoga* Masaje* 1 especializada para animar a la gente a mirar dentro de sí misma... no es
Meditación* 2 algo turístico habitual.
Desarrollo 3
personal/asesoramiento/coaching/refue
Como resultado, los niveles de concienciación de las estructuras
rzo de la confianza* turísticas eran bajos en general y, curiosamente, aunque la
4
Educación mayoría de los centros dependían de los visitantes extranjeros,
5
nutricional/filosofía muchos, extrañamente, no se consideraban operadores turísticos.
6
Sanación (incluido el reiki) «En lo que respecta al turismo, nos encontramos en una especie
7
Espiritualidad de limbo», señaló un encuestado español. Criticando a una
8 oficina de turismo del Reino Unido, un encuestado afirmó que
Naturaleza/actividades al
9 era «desesperante: no reconocen la palabra "retiro", y mucho
aire libre
Alivio del estrés (con nombre
10 menos la palabra "holístico"». Solo el 20 % de los
específico) encuestados recibía algún tipo de financiación de una oficina
Actividades de ocio (pintura, baile, etc.) 11
Nota: *Las 4 terapias/actividades más comunes en la encuesta.
de desarrollo regional o de turismo, mientras que el resto no
recibía ninguna ayuda financiera ni subvención de ningún tipo.
Por el contrario, una encuestada de Nueva Zelanda se
Colaboración, apoyo al turismo y marketing consideraba «la impulsora principal de la creación de un clúster
A diferencia del sector de los spas de bienestar, que cuenta con de bienestar con la oficina regional de turismo y la agencia de
organismos propios en determinadas partes del mundo para su desarrollo económico, para promocionar Nelson como destino
regulación, colaboración y comercialización (por ejemplo, la de bienestar de Nueva Zelanda». Del mismo modo, un
ESPA y la ISPA, las asociaciones europea e internacional de encuestado de la India señaló que «el objetivo general del estado
spas), el sector de los retiros de bienestar no dispone de ningún de Kerala es promover Kerala como destino de ayurveda, por lo
organismo formal de autoorganización o regulación. que nos dejamos llevar por eso».
Probablemente, esto se deba a la naturaleza ecléctica e Muchas de las estrategias comerciales y de marketing de los
individualista de estas actividades, y quizá también a su operadores de retiros tendían a ser de bajo presupuesto y se
dispersión geográfica, a menudo en lugares tranquilos y centraban principalmente en la promoción a través de Internet.
apartados. Tras llevar a cabo esta investigación, parece que una Internet era la principal fuente de marketing, seguida del boca a
organización autodirigida beneficiaría al sector en términos de boca y la publicidad en revistas especializadas (por ejemplo,
intercambio de información, acceso a financiación e iniciativas publicaciones sobre yoga, salud, desarrollo espiritual/personal).
de marketing en el marco del turismo y otras iniciativas de Curiosamente, todos los operadores de retiros valoraban Internet
desarrollo económico, regulación de la calidad y, simplemente, como una herramienta de marketing clave, lo que no era el caso de
perfil y posicionamiento. Kyriakidou y Gore (2005) elogian las un estudio australiano sobre pymes turísticas (Christian, 2001), que
virtudes de las pymes del turismo y el ocio que trabajan mostraba una lenta adopción de la promoción en Internet debido a
juntas para crear misiones y estrategias cooperativas y para los costes, la falta de comprensión y el miedo a las nuevas
comparar las buenas prácticas organizativas. Además de la falta tecnologías. Algunos, que tenían recursos económicos para
de colaboración interna en el sector de los retiros, la mayoría no contratar empresas de relaciones públicas, estaban satisfechos con
interactuaba con organismos externos que pudieran ser su posición actual en el mercado, pero la mayoría consideraba que
no disponía de tiempo ni dinero suficientes para invertir en
relevantes; de hecho, más de la mitad no colaboraba con ningún
estrategias más elaboradas. «El negocio del bienestar en Internet
organismo turístico. Uno de los encuestados señaló que sentían
está dominado por grupos hoteleros y spas», señaló uno de los
que atraían a visitantes de nicho, no a «turistas», y,
encuestados, mientras que otro observó que «hay muchas cosas que
curiosamente, parecían considerar a los turistas como algo
podríamos hacer, algunas requieren dinero y otras solo personal».
vulgar y poco deseable, una percepción que tal vez nos recuerde
Esto es común a muchas pymes turísticas y de otros sectores. Sin
que las opiniones dentro del «turismo» de bienestar y las de
embargo, un interesante proyecto de balnearios financiado por la
quienes observan el proceso no siempre coinciden. U n a
UE (Interreg) en varios países europeos ha demostrado las ventajas
muestra de las actitudes hacia los organismos turísticos y la
de la marca colectiva y el marketing que se pueden lograr
colaboración real con ellos incluye:
mediante un enfoque colaborativo (Lebe, 2006), algo de lo que
Es una buena idea, nunca se me había ocurrido [ponerme en contacto con el podría beneficiarse el sector de los operadores de retiros. Lebe
organismo de turismo local]. señala que la ventaja competitiva a través de la innovación en el
Sí, pero somos extranjeros y ellos preferirían promocionar sus propios turismo de bienestar es importante, y que es necesario compartir
servicios. conocimientos para desarrollar planes sistemáticos de penetración
No, porque ofrecemos servicios muy específicos que no son relevantes para el en nuevos mercados.
turismo general o el «turismo de paso».
Sería útil contar con alguna promoción desde el Reino Unido. ¿Sigue Especificidad del lugar y sostenibilidad
existiendo la Autoridad Británica de Turismo? No comercializamos
nuestros servicios en el mercado interno indio.
Se preguntó a los operadores sobre el uso que hacían de los
servicios locales, los productos locales, el tiempo que ellos y los
Es posible, pero no entramos en la categoría de atracción turística.
huéspedes pasaban fuera del centro de retiro en la «comunidad»
El sector turístico en general no entiende lo esencial de lo que hacemos. local y si proporcionaban empleo a la población local. El objetivo
Nunca lo había pensado realmente. era determinar el nivel

112 Revista de Gestión Hotelera y Turística

 Análisis de la oferta turística de
bienestar

Figura 1
Uso de los servicios y actividades locales por parte de los operadores de retiros.

del potencial de contribución e integración que podrían tener los ), pero algunos se dedicaban a impartir parte de los programas;
centros de retiro. Desde el punto de vista geográfico, es interesante siempre que era posible, se utilizaba transporte local para trasladar
que (al igual que otras formas de turismo, aunque por motivos a los huéspedes, aunque muchos centros disponían de su propio
diferentes) muchos visitantes de los centros de retiro no exploran minibús. La sostenibilidad es un tema de debate constante en el
mucho la zona que rodea el centro durante sus vacaciones, ámbito del turismo (Edgell, 2006; Fyall y Garrod, 1998), pero aún
prefiriendo disfrutar del buen tiempo y del paisaje interior del queda mucho por decir sobre cómo el sector del turismo de
centro. Por lo tanto, la importancia del «lugar» es, sin duda, bienestar puede contribuir al debate.
cuestionable, más allá del atractivo inicial de «irse a Italia», a la
India, etc. Algunos operadores consideraban que sus clientes Formación y cuestiones normativas
preferían aislarse del mundo, mirar hacia dentro y estar en un Desde fuera, cabría esperar que se necesitara una «formación»
entorno creado por el centro que les nutría. Otros, por el contrario adecuada para crear un centro de retiro, donde los aspectos físicos y
( por ejemplo, un centro bien establecido en España), defendían con psicológicos constituyen el elemento clave del producto turístico.
firmeza la organización de clases de idiomas, la enseñanza de la Sin embargo, el sector cuenta con un conjunto complejo y, en
cocina local, la contratación de personal local para realizar diversas ocasiones, informal de organismos, normativas y estándares de
tareas (más allá de la limpieza, a diferencia de muchos centros) y la formación que varían de un país a otro en función de la terapia
integración en sus programas de excursiones guiadas por la zona y o actividad que se ofrezca. Alrededor del 80 % de todos los
eventos culturales. Sin embargo, es importante recordar que, como operadores de retiros encuestados actuaban como instructores
emprendedores del estilo de vida, muchos operadores estaban principales en sus propios centros. La mayoría afirmaba haber
«viviendo su propio sueño» de dirigir sus propios centros, algunos recibido formación en lo que hacían; algunos afirmaban tener
eran migrantes y, para otros, existía la sensación de seguir certificación en yoga y masajes, mientras que otros señalaban que
trabajando para formar parte de comunidades y estructuras más «la curación no es algo por lo que se pueda obtener u n título». En
amplias. el Reino Unido se están realizando intentos para clasificar y regular
La figura 1 muestra el nivel de compromiso con diversos la práctica habitual de las terapias alternativas ( House of Lords,
indicadores de integración local para la investigación. Veinte de 2000; Stuttard, 2002) y generar pruebas basadas en la investigación
los cincuenta encuestados afirmaron que formar parte de la sobre su eficacia (Ernst, 2003). Sin embargo, una vez practicadas
comunidad local era «muy importante» para ellos. en un contexto turístico, resulta más difícil ver cómo se puede
Casi un tercio de estos retiros utilizaban principalmente aplicar una regulación externa en el extranjero, sobre todo teniendo
alimentos y bebidas locales (esto era especialmente importante en cuenta la amplia gama de contextos políticos y estructuras de
para los centros que promovían la nutrición en sus programas, y control que pueden aplicarse ( o no) desde lugares dentro de la UE
también en los centros griegos y españoles en particular). Las hasta la India o América Central. Una vez más, el sector balneario
excursiones culturales consistían en salidas locales a lugares de ha desarrollado esto de forma más rigurosa a través de sus
interés, paseos, ciclismo o ecoturismo. El personal local se organismos ESPA e ISPA, y algunas de las cadenas hoteleras más
empleaba principalmente en tareas manuales (cocina, grandes, como Marriot, tienen sus propias normas y estándares
alojamiento internos ( Mueller y Kaufmann, 2001).

Volumen 17, 2010 113

 Catherine Kelly

Tabla 4
Turismo holístico y compromiso con las cuestiones normativas

Comentarios de los encuestados País de origen

«Tengo que tener un seguro, pero no lo tengo». Francia

ninguna terapia invasiva, así que tengo pocas normas que cumplir».

«Soy profesional, así que es normal tener Grecia

acreditación y un seguro para ejercer; la propiedad está registrada y
autorizada según el sistema regulador griego, que es bastante sencillo y
cubre la salud y la seguridad».

«Yo personalmente formo parte del Consejo de Terapia Nutricional, Reino Unido
el grupo de trabajo de educación en aromaterapia y el Consejo
Británico de Terapia de Yoga, por lo que estoy involucrado en las
nuevas regulaciones para la medicina complementaria y alternativa
(MCA)».

«Para ser sincero, no he estudiado la normativa». en

relativa al funcionamiento de un centro de retiro de yoga, aparte de
asegurarme de que los profesores estén plenamente cualificados y
asegurados y de que contamos con un seguro de responsabilidad civil».

Cuando se les preguntó, más del 60 % de los encuestados Se ha elegido analizar la perspectiva del operador turístico en este
sobre los retiros dijeron que no se comprometían con la caso, con el fin de comprender mejor el producto, la ubicación y
normativa o la acreditación más allá de las cuestiones básicas de otras decisiones de gestión en el contexto turístico. Se ha
alojamiento o salud y seguridad. De los que sí lo hicieron, la demostrado a lo largo de todo el estudio que los operadores de
tabla 4 a continuación destaca algunas de las respuestas: retiros coinciden en gran medida con las investigaciones sobre las
Dada la falta de obligación legal de colaborar con los características de otros emprendedores de pymes
organismos reguladores (principalmente en el caso de las culturales/creativas y de estilo de vida en lo que respecta a
terapias), en la mayoría de los casos no es de extrañar que la sus motivaciones, experiencias y aspiraciones. Esta encuesta
mayoría de los operadores simplemente establezcan sus inicial desde el punto de vista del proveedor se
negocios y comiencen a trabajar. Muchos mencionaron los complementará en futuras investigaciones con (1) la realización
requisitos básicos relacionados con los seguros, la salud y la de otra encuesta a operadores de retiros, en una segunda fase,
seguridad y la normativa contra incendios, pero algunos adaptando las preguntas y los enfoques aprendidos en este trabajo;
consideraron que incluso esto «suponía una gran inversión y y (2) el análisis de la motivación, el perfil y el compromiso de los
energía», mientras que otros afirmaron que «esta fue una de las visitantes con el turismo de retiro. Actualmente se está llevando a
principales razones por las que no solicitamos una subvención... cabo una encuesta piloto, complementada con visitas personales a
demasiadas «cuestiones normativas», como usted tan los retiros. Una investigación más amplia sobre el sector del
amablemente lo ha expresado». Sin embargo, la mayoría turismo de bienestar en general podría investigar cómo los turistas
respondió con un simple «no» a la pregunta sobre la se involucran con uno o varios tipos de servicios como parte de su
participación en la normativa o la acreditación. La aplicación de comportamiento de ocio. Un visitante de un retiro indio de dos
las mejores prácticas es difícil para muchas pymes turísticas, semanas también podría ser un cliente de un spa urbano de lujo
señalan Hwang y Lockwood (2006), y es relevante para el durante el fin de semana, por ejemplo.
sector de los retiros su evaluación de las barreras para la A partir de esta investigación y de observaciones más
aplicación, como los recursos limitados, la falta de amplias realizadas hasta la fecha, se pueden formular las
habilidades, el estilo de vida y la ubicación, entre otras. Sin siguientes recomendaciones para el desarrollo responsable del
embargo, la mayoría de los operadores de retiros se mostraron sector:
preocupados por que sus huéspedes estuvieran bien atendidos
tanto durante como después de su visita, y el 60 % afirmó • Mayor provisión de información, especialmente para el
ofrecer opciones de atención posventa a los clientes. Esta sector de los retiros, sobre cómo se pueden establecer
cuestión requiere mayor atención, ya que, en algunos casos, la vínculos turísticos para mejorar el desarrollo local,
naturaleza de determinados programas de desarrollo personal nacional y supranacional, así como las oportunidades de
puede liberar emociones que requieren más atención que las financiación y comercialización.
actividades turísticas habituales, especialmente cuando el • Una organización colectiva autónoma para el sector de los
visitante abandona el «espacio seguro» del retiro para regresar a retiros, con el fin de posicionarse, crear una marca y
su hogar. La difuminación de los conceptos de bienestar, turismo regular la calidad.
y salud individual es algo que todavía se está negociando a • El desarrollo de una agencia de acreditación única y/o un
muchos niveles y queda por ver cómo responderá el sector a registro para los operadores turísticos de bienestar y
estos nuevos retos. holísticos, adaptando los criterios existentes utilizados por
los profesionales de la medicina complementaria y
Conclusión alternativa (MCA), los psicoterapeutas y los organismos
Esta investigación ha puesto de manifiesto las dificultades y los sanitarios y médicos más reputados. Estos podrían estar
peligros de hacer generalizaciones sobre el turismo de bienestar relacionados con la terapia, si procede. Con el tiempo,
y salud. El sector es multifacético y, a menudo, sus prácticas e podrían introducirse sistemas de calificación basados en
interpretaciones de los conceptos son específicas de cada lugar. los méritos.
Se ha presentado un estudio de caso en profundidad sobre un
• El establecimiento de un código ético para el turismo de
elemento concreto del turismo de bienestar: los «retiros». En
bienestar, que incluya la atención al cliente y el
este artículo hemos
seguimiento, así como los procedimientos de reclamación
y queja.
114 Revista de Gestión Hotelera y Turística
 Análisis de la oferta turística de
bienestar

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116 Revista de Gestión Hotelera y Turística