UVA 10 - Estrategia de comunicaciones del marketing
global
1RA PARTE: Decisiones de comunicación en el
marketing global I
Biblio KEEGAN, Warren J y GREEN, Mark C. Parte 4 - Mezcla del marketing
Global. Capítulo 13: Decisiones de comunicación en el marketing global I.
Publicidad y Relaciones Públicas.
Capítulo 13: se centra en productos y decisiones de marca globales (parte de la mezcla de marketing).
Capítulo 14: es el que trata sobre decisiones de comunicación en el marketing global —publicidad,
relaciones públicas, medios, etc.—.
📚 Conceptos centrales – Capítulo 13: Comunicación en el marketing
global I
🗣️Publicidad global: estandarización vs. adaptación
Estandarización: usar la misma campaña publicitaria en todos los países.
o Ventajas: coherencia de marca, ahorro de costos y rapidez.
Adaptación: modificar el mensaje según cultura, idioma o valores locales.
o Es clave cuando existen diferencias culturales, religiosas o de costumbres.
🔎 Las empresas globales muchas veces combinan ambas: estrategia común + adaptación
creativa.
🎯 Rol de las agencias de publicidad
Asesoran en estrategia, creatividad, medios y ejecución global.
Se organizan como:
o Agencias globales integradas.
o Redes de agencias locales.
Proveen servicios como:
o Investigación, diseño, planificación de medios, producción de piezas, etc.
🧠 Creación de la publicidad global
Implica definir una estrategia común (mensaje central) y luego adaptarla creativamente.
Las campañas globales exitosas logran conectar emocionalmente con públicos diversos sin perder
identidad.
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🎨 Dirección de arte y redacción
La parte visual (colores, imágenes, símbolos) y el lenguaje deben considerar:
o Costumbres locales.
o Sentido del humor.
o Estilo de comunicación (formal, emocional, racional).
🌍 Reconocimiento de la diversidad cultural
Lo que en un país es gracioso, en otro puede ser ofensivo.
Es clave conocer los códigos culturales para evitar errores de traducción o representación.
📺 Decisiones sobre medios globales
Se analiza la inversión publicitaria disponible y la efectividad de cada medio (TV, digital, vía
pública, etc.).
La disponibilidad de medios varía según el país y afecta el mix.
📢 Influencia de las relaciones públicas
Las RR. PP. ayudan a construir la imagen de la empresa y mantener vínculos con medios,
gobiernos, ONGs y el público.
Son muy útiles para entrar en nuevos mercados, manejar crisis y lanzar productos globales.
🏢 Diferentes formas de comunicación institucional
Comunicación corporativa, eventos, patrocinios, presencia en redes, responsabilidad social.
Buscan fortalecer la reputación y credibilidad internacional.
🌐 Panorama global de las RR. PP.
Varía según el país: en algunos tienen gran poder (EE. UU., Japón), en otros son más informales.
Son cada vez más influyentes en entornos digitales y mediáticos globales.
🌎 Ferias, misiones y rondas de negocios
Ferias internacionales: ideal para mostrar productos a compradores de todo el mundo.
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Misiones comerciales: visitas organizadas a mercados objetivo.
Rondas de negocios: encuentros cara a cara con potenciales compradores o socios.
👉 Son clave para el comercio internacional B2B y la construcción de redes.
💻 Principales portales de marketplace B2B
Ej: Alibaba, Global Sources, Made-in-China, Mercateo, Tradekey.
Permiten encontrar compradores, proveedores y oportunidades internacionales en forma directa.
📱 Redes sociales como promoción internacional
Canal directo para llegar a públicos globales, personalizar contenido y viralizar campañas.
Plataformas como Instagram, LinkedIn, TikTok o Facebook tienen impacto internacional si se
adaptan al idioma, cultura y formato de cada país.
✅ Respuestas a la guía de preguntas
❓ ¿Por qué se afirma que una empresa global con capacidad de adaptar o crear campañas
tiene ventaja?
Porque puede aprovechar el impacto emocional y cultural de cada mercado sin perder la coherencia
global. Tener flexibilidad para transformar campañas permite responder mejor a las diferencias
culturales, evitar errores y conectar más efectivamente con los consumidores, logrando una ventaja
competitiva decisiva.
❓ ¿Cuáles son los beneficios de implementar campañas globales con temas unificados?
Consistencia de marca.
Ahorro en costos de producción y diseño.
Mayor impacto global.
Posibilidad de crear identidad fuerte y reconocible en todos los mercados.
❓ ¿Cuáles son los principales obstáculos para comunicarse globalmente?
Barrera cultural e idiomática.
Malentendidos simbólicos o visuales.
Diferencias legales y normativas.
Disponibilidad desigual de medios publicitarios.
Dificultad de coordinación entre oficinas o equipos internacionales.
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❓ ¿Qué factores se deben tener en cuenta al elegir una agencia de publicidad global?
Presencia en los países objetivo.
Experiencia con campañas internacionales.
Capacidad de adaptación cultural.
Recursos creativos y técnicos globales.
Experiencia en medios y redes locales.
❓ ¿Ejemplo de influencia cultural en publicidad global?
Una campaña de Pepsi en China tradujo su eslogan como “Pepsi trae a tus antepasados de vuelta desde la
tumba”, cuando el original era “Pepsi te llena de vida”.
Esto muestra que los errores culturales en la traducción pueden arruinar una campaña.
Otro ejemplo: McDonald’s adapta su publicidad a los valores familiares en India, mientras en EE. UU.
se enfoca en la independencia del consumidor joven.
❓ ¿Por qué las relaciones públicas son clave en la comunicación global?
Ayudan a construir reputación, credibilidad y confianza.
Son esenciales para manejar crisis de marca.
Facilitan el ingreso a nuevos mercados y relaciones con actores clave (medios, gobiernos,
comunidad).
Son más creíbles que la publicidad directa.
❓ ¿Qué tener en cuenta para participar en ferias, rondas o misiones?
Elegir el evento correcto según el sector y mercado objetivo.
Preparar material promocional multilingüe.
Capacitar al equipo en cultura de negocios del país.
Fijar objetivos claros: ventas, contactos, visibilidad.
Seguir con acciones de post-feria (seguimiento de leads).
❓ ¿Cuáles son las mejores estrategias digitales para atraer compradores internacionales?
SEO y marketing de contenidos en varios idiomas.
Publicidad en plataformas como LinkedIn, Google Ads, Meta Ads.
Presencia en marketplaces B2B.
Uso de redes sociales adaptadas por país.
Automatización de contacto y respuestas con herramientas digitales.
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2DA PARTE: Decisiones de comunicación en el
marketing global II
Biblio: Mark C. Parte 4 - Mezcla del marketing Global. Capítulo 14: Decisiones de comunicación en el marketing
global II. Promoción de ventas, venta personal, y formas especiales de comunicación en Marketing. En Marketing
Internacional.
📚 Conceptos centrales – Capítulo 14: Comunicación global II
🎁 Promoción de ventas al consumidor y al canal de comercialización
Para consumidores: busca estimular la compra inmediata o la prueba de productos. Ejemplos:
cupones, descuentos, sorteos, muestras gratis, premios por lealtad.
Para intermediarios o distribuidores: incentiva al canal a vender más. Ejemplos: bonificaciones,
promociones cruzadas, materiales POP, descuentos por volumen.
✂️Técnicas más comunes de promoción de ventas
Muestras gratis.
Cupones.
Reembolsos.
Sorteos y concursos.
Bonificaciones y premios.
Materiales de punto de venta (displays, carteles).
Incentivos al canal (descuentos especiales, merchandising).
🌍 Diversidad cultural y reglamentaciones locales
Algunas culturas rechazan promociones agresivas o pueden malinterpretar el uso de sorteos o
descuentos.
En algunos países hay leyes que restringen el valor o el tipo de promoción, o exigen autorización
previa (por ejemplo, en la Unión Europea).
También puede haber restricciones sobre el uso de ciertos regalos o prácticas consideradas poco
éticas (como incentivos financieros a vendedores del canal).
🤝 Venta personal y asesoramiento especializado
La venta personal es clave en productos complejos, B2B, o de alto valor.
El modelo consultivo de ventas busca asesorar y generar valor, no solo cerrar la operación.
Se basa en el desarrollo de relaciones y el conocimiento profundo del cliente.
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💼 Estrategia basada en relaciones
El foco está en construir vínculos de largo plazo con los clientes.
Se prioriza la confianza, la lealtad y la cooperación, más allá de la venta inmediata.
Muy útil en entornos internacionales donde las relaciones personales son clave (Asia, Medio
Oriente).
✉️Formas especiales de comunicación: marketing directo y medios de apoyo
Marketing directo: emails, catálogos, SMS, venta telefónica, base de datos personalizada.
Medios de apoyo: merchandising, promociones en punto de venta, patrocinios, eventos.
En el contexto global, permiten segmentar con precisión, adaptarse a cada país y medir resultados
rápidamente.
✅ Respuestas a la guía de preguntas
❓ ¿Qué problemas pueden surgir al aplicar promociones en distintos países?
Diferencias culturales: lo que motiva en un país puede no funcionar en otro (ej. cupones en EE.UU.
vs. desinterés en Europa).
Restricciones legales: algunos países limitan o prohíben sorteos, concursos o regalos.
Reacción del canal: los distribuidores pueden rechazar promociones que afecten sus márgenes.
Desconfianza del consumidor: promociones mal adaptadas pueden parecer engañosas o confusas.
❓ ¿Qué desafíos tiene la venta personal en mercados externos?
Barreras idiomáticas y culturales.
Estilos de negociación diferentes.
Desconocimiento del entorno legal o comercial.
Necesidad de adaptación a la forma local de hacer negocios.
Costo alto de formar y sostener equipos de venta internacional.
❓ ¿Cuáles son las etapas del modelo estratégico de venta tipo consultor?
1. Investigación del cliente.
2. Descubrimiento de necesidades.
3. Presentación de la solución.
4. Manejo de objeciones.
5. Cierre.
6. Seguimiento y posventa.
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A nivel global, hay que considerar:
Cultura de negociación local.
Nivel de formalidad esperada.
Tiempos de decisión.
Canales de comunicación preferidos.
❓ ¿Qué recomendarías a un vendedor que trabaje en el exterior?
Aprender y respetar la cultura local.
Ser paciente y adaptable.
Evitar comparaciones con su país.
Escuchar más de lo que habla.
Formarse en protocolos comerciales (puntualidad, vestimenta, regalos, etc.).
Comprender las costumbres y valores del cliente extranjero.
❓ ¿Cuál es la relación entre la nacionalidad de la fuerza de ventas y el modelo EPRG?
Etnocéntrico: todos los vendedores son del país de origen de la empresa.
Policéntrico: se contrata fuerza de ventas local en cada país.
Regiocéntrico: se gestiona por regiones (ej. fuerza de ventas para toda América Latina).
Geocéntrico: se elige el mejor talento sin importar la nacionalidad.
👉 La elección afecta el grado de adaptación cultural y eficiencia de la comunicación comercial.
❓ ¿Por qué el marketing directo es importante en la comunicación global?
Permite comunicación personalizada en distintos idiomas y culturas.
Segmenta de forma precisa según intereses o comportamiento.
Es medible: se pueden analizar tasas de respuesta y ROI.
Ideal para canales digitales globales como email, redes, WhatsApp Business o CRM.
